Description

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Croyance: Avec le SEA, nous sommes dans le vert à coup sûr. Par paresse un peu, par minétisme beaucoup

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 83ème épisode, bousculons un mythe encore trop répandu: le SEA serait rentable par nature. Malgré la concurrence accrue, des CPC qui explosent, des audiences qui consomment d'autres canaux.. Pourquoi un tel totem d'immunité?

1 - Un aveuglement généralisé? Alors que les CPC ont augmenté de 19% en 2023 sur le marché américain, pourquoi les annonceurs continuent-ils à investir massivement en search marketing?

• Une audience captive: Le search marketing, c'est capté les audiences bas de funnel, celles qui sont théoriquement les plus engagées et les plus facilement convertibles. Il faut donc y être pour faire du business, mais aussi pour défendre son territoire de marque. Je ne compte plus les CEO qui checkent si leur annonce SEA apparaît bien sur leur nom de marque..

• Un narratif Google: Depuis quelques années, Google recommande aux annonceurs de ne plus prêter attention aux CPC car ce qui compte, c'est la valeur intrinsèque générée. A raison! Mais manière aussi de faire porter la responsabilité des performances soit sur la qualité des signaux envoyés à l'algorithme, soit sur l'expérience site ou le produit. Ce discours est aujourd'hui largement admis

  
  

• L'inertie des organisations: Le service acquisition est souvent l'un des premiers créés dans les organisations. Aussi, faire du SEA est naturel et s'inscrit dans le patrimoine de quasiment chaque boite. Difficile dans ces conditions de remettre en cause sa primeur, surtout qu'il est usité par l'ensemble des concurrents

  
  

2 - Les limites de la mesure? Ne crachons pas la soupe. Le SEA est bien souvent le canal le plus rentable, mais parfois au prix d'une sur-estimation

• Le tracking: RGPD, DMA, fin des cookies tiers... ces embûches n'ont in fine fait que renforcer la position hégémonique des adtechs américaines dont le modèle est basé sur des identifiants logués

• La cannibalisation SEO: Acheter 100% sa marque ou se positionner sur des tops requêtes SEO sans concurrent SEA et c'est autant de valeur détruite. Ces leads auraient pu être générés par le canal organique

• Les revisiteurs: Pourquoi bon sang repayer pour des clients déjà en base que l'on pourrait animer via d'autres canaux. La meilleure façon d'éviter de gaspiller son budget est d'aller chercher des prospects purs... au risque de voir ses CPL augmenter

• L'attribution marketing: Le combo classique: last click & Google Analytics. Le coktail idéal pour sur-pondérer le SEA. Et je ne parle même pas du post-view depuis Performance Max

3 - Pour quelles alternatives? Sans dire évidemment que Google Ads est un choix par defaut, admettons toutefois aujourd'hui que rares sont les alternatives à présenter autant d'avantages. J'en vois seulement 2

• Les réseaux sociaux qui ont pris le triple virage de l'influence, de la video et du shopping, menés notamment par TikTok. La simplicité de la plateforme publicitaire et les durées de connexion journalières énormes ont fini de convaincre les annonceurs

• Le retail media avec Amazon en tête qui offre aux annonceurs la possibilité d'être présent sur le dernier KM du funnel avec une plateforme qui a copié Google Ads

Ce n'est d'ailleurs pas anodin si Google accélère sur l'approche conversationnelle avec SGE; l'élargissement de ses inventaires de diffusion et la mise en avant des sources communautaires... autant d'éléments visant à reprendre ce qui marche chez ses concurrents

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