Description

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pourquoi faire simple quand on peut faire compliquer?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 88ème épisode, parlons de l'Ad Rank, un concept qui a permis à Google d'être leader sur son marché. Pourtant aujourd'hui, ce classement des annonces devient une métrique incompréhensible et impilotable. Que faire?

1 - L'orginie de l'Ad Rank: Pendant du Page Rank en SEO et inventé en 2006 par Google, l'Ad Rankprenait histoiquement en compte le Quality Score et l'enchère. Facile

Une bonne façon pour Google d'inciter les annonceurs à jouer le jeu du long terme en favorisant l'investissement, mais aussi des résultats de qualité pour garder l'audience captive

C'est d'ailleurs l'un des enjeux du procès actuel de Google avec la Cour de justice américaine: certains annonceurs se plaignent du manque de transparence autour des critères de classement des annonces où malgré des CPC élevés & un état de l'art respecté sur les annonces, Google peut être amené à privilégier d'autres annonces répondant mieux à ses exigences de seuils minimaux

2 - Comment fonctionne l'Ad Rank? A chaque mise aux enchères, l'Ad Rank de l'annonce est recalculé selon le même protocole: celle-ci est-elle élligible? Et le cas échéant, comment se positionne-t-elle par rapport à la concurrence

L'Ad Rank, c'est aujourd'hui l'agrégation de 6 critères:

* Les enchères: Plus elles sont élevées, plus les chances d'être diffusé sont fortes

* La compétitivité de l'enchère: A classement équivalent, c'est l'enchère la plus élevée qui passe devant

* La qualité de l'annonce et de la LP: Le QS avant tout

* Le contexte de recherche: C'est l'équivalent de l'intention de recherche en SEO. Google prend en compte des éléments extérieurs comme le device, les horaires, l'historique etc

* L'impact des composants: En plus de renseigner les internautes, d'occuper plus d'espace sur les SERP, les extensions favorisent la diffusion des annonces

* Les seuils minimaux de classement: Règles arbitraires de qualité définit par Google et non transparentes pour les annonceurs

3 - L'Ad Rank a-t-il aujourd'hui trop de poids? Alors que l'Ad Rank a droit de vie et mort sur la diffusion des annonces, il est étonnant aujourd'hui de constater à quel point, ce KPI semble difficilement pilotable et ce pour 4 raisons:

* Ce KPI n'existe pas: Dans la plateforme Google Ads, il n'y a pas de métrique Ad Rank disponible. Conséquence, impossible de connaître précisemment son score

* Des proxys flous: Depuis la fin de la position moyenne, Google invite les annonceurs à utiliser des KPI proxys comme les taux d'impression en 1ère position ou 1ère position absolue. Si on voulait noyer le poisson, on ne fera pas mieux

* Des dynamiques non expliquées: Si le taux d'impression perdue pour cause de classement se met à chuter drastiquement, bon courage à l'annonceur pour corriger le tir car comment savoir d'où vient la dépréciation. Je rappelle que l'Ad Rank, c'est l'agrégation de 6 critières plus ou moins flous

* Absence d'alerting: Autant, la plateforme met en avant la limitation des campagnes pour cause de budget ou d'enchères, mais pas un mot sur l'évolution du classement des annonces

4 - Qu'en conclure? Pourquoi être si transparent sur la mécanique des enchères et si peu sur l'Ad Rank? A moins que Google souhaite que les annonceurs se concentrent plutôt sur le premier que sur le second

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