Influenceurs et collectivités publiques : deux mondes que l’on imagine encore assez éloignés. Pourtant, les créateurs de contenu peuvent permettre aux collectivités de toucher des publics qui échappent à leurs canaux traditionnels. Armelle Cunego, directrice de la communication de Savigny-le-Temple, Baptiste Bruzel, chargé de communication numérique à Bordeaux Métropole, et Nicolas Nowaczyk, directeur de la communication de la ville et de l’agglomération de Cergy, confrontent leurs expériences et leurs réflexions.

Toucher ceux qu’on ne touche plus

À Savigny-le-Temple comme à Cergy, la population est particulièrement jeune. Problème : les outils institutionnels classiques peinent parfois à l’atteindre. Faut-il pour autant ouvrir un compte TikTok ? Pas nécessairement.

Pour Baptiste Bruzel, l’intérêt des créateurs de contenu est justement d’aller chercher les publics là où ils se trouvent, sans obliger la collectivité à maîtriser elle-même tous les codes des plateformes. À Bordeaux, une collaboration autour du pont Simone-Veil avec une créatrice suivie par plusieurs millions de personnes a ainsi généré 250 000 vues… sans budget média.

Le nombre d’abonnés ne fait pas tout

Une grosse communauté ne garantit pourtant rien. Le véritable indicateur, c’est l’engagement. Un créateur aux dizaines de milliers d’abonnés peut n’avoir quasiment aucune interaction, quand un profil plus modeste mais très ancré localement peut devenir un excellent relais.

Surtout, le choix doit partir du sujet et non d’un coup de cœur. Baptiste Bruzel raconte ainsi une collaboration avec Nota Bene autour de l’Hôtel de la Marine. Malgré 150 000 vues, le résultat est jugé mitigé : le sujet était trop éloigné de l’univers naturel du créateur. La leçon est simple : on ne choisit pas un influenceur parce qu’on l’aime, mais parce que sa ligne éditoriale rencontre l’objectif de communication.

Des valeurs avant les vues

Autre impératif : étudier le créateur, ses contenus, ses prises de parole et ses valeurs. Car une collaboration engage aussi l’image de la collectivité. Ici, pas de raccourci possible : l’humain reste essentiel pour comprendre si le profil est réellement compatible avec l’institution.

Un canal comme un autre

Contractualisation, budget, nombre de contenus, évaluation : l’influence doit finalement être traitée comme n’importe quelle action de communication. On peut contractualiser des livrables, mais certainement pas promettre 150 000 vues ou un nombre précis de commentaires.

Le message d’Armelle Cunego, Baptiste Bruzel et Nicolas Nowaczyk est donc moins « faites de l’influence » que « osez l’envisager ». Avec une règle qui reste valable pour toute bonne communication : réfléchir avant d’agir.

🤙Pour découvrir l'agence Maverick : https://agence-maverick.com/clients/digital-publicite-print

Pour vous abonner à la newsletter du Décodeur : https://podcast.ausha.co/decodeur-de-la-communication?s=1 

Très bonne écoute et abonnez-vous au Décodeur de la com !

Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.