Dire oui est souvent confortable. Dire non est parfois indispensable. Pour Frédéric Fougerat, dirigeant de Tenkan, la capacité à refuser certaines demandes est l'une des qualités fondamentales d'un bon directeur de la communication.

Dire non, c'est protéger la communication

Pour Fred, la communication ne peut pas être réduite à un simple exécutant auquel on commande une vidéo, une brochure ou un post LinkedIn. Le rôle du dircom consiste d'abord à comprendre le besoin, à challenger la demande et à proposer la solution la plus pertinente, quitte à expliquer qu'une vidéo n'est pas la bonne réponse. Refuser un mauvais projet, c'est défendre l'efficacité de la communication autant que les budgets de l'entreprise.

Le manager qui ose créer l'incident

Dire non ne relève ni de l'autorité ni de l'ego. C'est un acte de management. Fred raconte avoir appris très tôt à ses équipes à ne pas accepter les urgences créées par la mauvaise organisation des autres services. La communication n'est pas une variable d'ajustement. En expliquant les raisons d'un refus, le manager fait évoluer les pratiques et gagne progressivement le respect de ses interlocuteurs.

Ne pas chercher à plaire

Pendant sa carrière, Fred a souvent été perçu comme "celui qui dit non". Une réputation qu'il assume pleinement. Son objectif n'a jamais été d'être populaire, mais d'accomplir la mission pour laquelle il avait été recruté. Chercher à satisfaire tout le monde conduit souvent à perdre sa crédibilité. À l'inverse, assumer ses décisions, les expliquer et les tenir constitue, selon lui, l'une des marques des meilleurs managers.

L'autorité passe aussi par la confiance

Ce droit de dire non n'existe toutefois que si le directeur de la communication bénéficie de la confiance de sa direction générale. Sans le soutien du dirigeant, impossible d'imposer une vision, de protéger ses équipes ou de faire respecter la fonction. Pour Frédéric, un dircom est avant tout un manager au service de son entreprise, capable de prendre des décisions, d'assumer ses choix… et de dire non lorsque c'est nécessaire

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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