Stéphane Ribeiro de Ascencao, directeur du marketing et de la com de Calais XXL et de la Compagnie du Dragon vous explique comment un dragon, de plus de 10 mètres de haut, devient l'attraction d'un territoire. De l'attraction à l'attractivité d'une agglomération il n'y a qu'un pas. Stéphane vous explique tout.

À Calais, un storytelling grandeur nature

Le 31 octobre 2019, un dragon géant surgit sur la plage de Calais. Ni mascotte, ni simple attraction, mais une créature mythique, mise en scène comme un opéra urbain. Derrière ce coup d’éclat : une stratégie de marque magistrale, orchestrée par Stéphane Ribeiro et son équipe. Objectif : faire du rêve une réalité territoriale, et de l’émotion un moteur d’attractivité.

Transformer une œuvre en marque vivante

Le Dragon de Calais n’est pas qu’une sculpture animée : c’est une marque. Une marque nourrie d’un storytelling puissant, d’un héritage artistique, d’un positionnement à la croisée du culturel et du loisir. Pour Stéphane, “la machine” n’est que le point de départ : le véritable enjeu est de faire durer la magie, d’entretenir la flamme du public… et de le faire revenir.

Créer un écosystème narratif

Le secret ? Ne jamais se reposer sur l’existant. Programmation culturelle, événements immersifs, partenariats avec les écoles ou festivals inattendus comme les “Silent Parties” sur la plage : chaque action devient un chapitre de l’histoire. Et bientôt, un nouveau personnage entre en scène : le Varan de Voyage, futur compagnon du Dragon, déjà attendu comme un messie mythologique.

Calais XXL : changer le récit d’un territoire

À travers Calais XXL, la communauté d’agglomération réinvente son image. Plutôt que d'effacer les stigmates médiatiques, elle choisit de raconter autre chose. Une côte d’Opale sublime, un littoral immense, un art de vivre entre terre et mer. Et un Dragon en éclaireur, majestueux totem d’un territoire qui choisit de croire en sa propre légende.

Au final, Calais a le courage de se réinventer. Un acte de communication fort, certes, mais un message politique encore plus grand, rappelant que la ville et son agglo ne sont pas uniquement synonymes de "jungle". Chapeau bas !

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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