Que faire quand un grand patron, figure emblématique d’une marque, a maille à partir avec la justice ? Dans ce 147e épisode du Décodeur, qui clôt la mini-série sur les leaders emblèmes de marque, Jean-François Granat et Olivier Cimelière explorent 3 cas brûlants où les égéries sont devenues embarrassantes, voire toxiques.

Stéphane Plaza : l’immobilier en terrain glissant
Icône populaire et roi de l’immobilier à la télé, Stéphane Plaza est rattrapé par des accusations graves. Résultat : retrait progressif des antennes, franchisés en difficulté, image de marque écornée. Un cas d’école où la notoriété se retourne contre la marque, soulignant les risques d’une communication trop centrée sur une seule personne.

L’Abbé Pierre : la fondation sauve l’essentiel
Quand les révélations sur l’Abbé Pierre éclatent, la fondation ne se réfugie ni dans le silence ni dans le déni. Elle change de nom – devenant la Fondation pour le Logement des Défavorisés – et adopte une posture d’écoute envers les victimes. Résultat ? Une confiance préservée, des dons maintenus. Une gestion saluée par mes invités.

Abercrombie : du culte du corps au cauchemar judiciaire
Mike Jeffries, ex-PDG d’Abercrombie & Fitch, incarne l’excès : culte du physique, discriminations, scandales sexuels. Le naufrage est total. La marque a depuis pris le contre-pied : tailles inclusives, image bienveillante, repositionnement réussi. Comme quoi, une renaissance est possible… mais à quel prix.

Un dirigeant est-il une marque ?
Miser sur un leader charismatique peut booster une marque. Mais en faire l’unique visage, c’est jouer à quitte ou double. Mieux vaut construire un écosystème de communication solide, où le patron est un relais – pas le socle.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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