J'ai rarement l'habitude de donner la parole aux confrères d'agences dans le Décodeur. Mais revoici Catherine Michaud, CEO d’Auditoire Shopper. Elle aborde un sujet qui me tient particulièrement à cœur : les compétitions d'agences.

La compète, un mal nécessaire ?

Contre toute attente, Catherine ne rejette pas le principe des compétitions. Mieux : elle les considère comme de la "R&D" pour les agences. Ce sont ces moments de tension créative qui permettent de tester des idées audacieuses, de se réinventer. “C’est une montée d’adrénaline, un moment où l’on ose”, confie-t-elle.

Mais si l’intention est noble, la mise en œuvre est souvent catastrophique : briefs mal ficelés, agences multiples en lice… L’absurdité guette.

Le grand malentendu

Catherine pointe aussi un mal plus profond : l’incapacité des annonceurs à comprendre que le "produit", c’est l’humain. “On nous choisit pour une campagne, mais on travaille ensemble pendant trois ans”, rappelle-t-elle. Et pourtant, on sélectionne encore des agences via plateforme, sans jamais rencontrer les équipes.

Résultat : des relations de travail qui commencent comme des “matchs Tinder”, sans jamais passer à l’étape de la rencontre. “Même sur Tinder, on se parle !”, ironise-t-elle.

L’oubli des anciens d’agence

Autre paradoxe souligné : 80 % des membres du Club des Annonceurs viennent du monde des agences. Pourtant, une fois passés “de l’autre côté”, beaucoup semblent avoir oublié d’où ils viennent. Pourquoi ? Peut-être par envie de tourner la page, peut-être par effet de pouvoir, analyse Catherine. Et, surtout, par manque de courage. “95 % des gens manquent de courage”, tacle-t-elle, citant néanmoins les rares décideurs qui osent encore faire confiance à l’instinct.

Catherine livre ici une charge lucide et salutaire sur un système à bout de souffle. Si les compétitions doivent perdurer, elles doivent surtout retrouver leur humanité. Car comme elle le dit : “Ce n’est pas la campagne qu’on achète, c’est les gens.” À méditer.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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