La communication souffre d'un paradoxe : elle est partout, mais rarement reconnue à sa juste valeur. Virginie Debuisson, Mathieu Pimort et Olivier Cimelière décortiquent les raisons qui expliquent pourquoi le métier reste souvent sous-estimé, voire méprisé. Cet épisode est en 2 parties, tant il y a de choses à dire !

Tout le monde pense savoir faire de la communication

C'est probablement le premier malentendu. Parce que chacun sait parler, écrire un e-mail, publier sur LinkedIn ou créer un visuel sur Canva, beaucoup considèrent que la communication ne nécessite pas de véritable expertise.

Pour Virginie, l'arrivée des outils d'intelligence artificielle accentue encore ce phénomène. Produire du contenu semble devenu simple et accessible à tous. Pourtant, derrière un visuel ou un message se cachent une intention, une stratégie, une symbolique et une compréhension fine des publics. Autant d'éléments invisibles qui constituent pourtant le cœur du métier.

L'illusion de la facilité

Mathieu compare la communication au football : tout le monde a un avis, mais peu maîtrisent réellement le sujet.

Cette facilité apparente contribue à dévaloriser la fonction. Contrairement à un directeur financier ou à un expert data, le communicant voit son travail commenté par tout le monde. Résultat : la communication est souvent perçue comme une compétence universelle plutôt qu'un métier à part entière.

Le poids d'une réputation historique

Pour Olivier, la communication paie encore aujourd'hui une image héritée des années 1990. À cette époque, elle était souvent associée à l'événementiel, aux relations publiques ou à l'habillage des décisions déjà prises.

Même si la fonction s'est considérablement professionnalisée, cette perception demeure. Le communicant reste parfois vu comme celui qui "fait joli" plutôt que comme celui qui accompagne la stratégie de l'entreprise.

Le piège du tout-outil

Un autre travers consiste à réduire la communication à ses supports : un site internet, une brochure, une campagne ou un post LinkedIn.

Or, comme le rappelle Olivier Cimelière, la communication commence bien avant la production des outils. Elle consiste d'abord à analyser un contexte, comprendre les parties prenantes, identifier les enjeux et construire un récit cohérent. Les outils ne sont que la traduction visible d'une réflexion stratégique beaucoup plus profonde.

Retrouver le sens et le courage

Les intervenants pointent enfin un risque majeur : celui d'une communication devenue standardisée, dictée par les tendances, les algorithmes et la peur de se différencier.

À force de reproduire ce qui fonctionne ailleurs, les entreprises finissent par produire les mêmes contenus et les mêmes discours. Pour retrouver sa valeur, la communication devra sans doute renouer avec ce qui fait sa singularité : la réflexion, la curiosité, l'audace et le courage de défendre des convictions.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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