Aujourd'hui Jean-François Granat et Olivier Cimelière abordent le branding d'une marque et de son patron, à savoir Tesla & Elon Musk. En l'occurrence, il s'agit d'un échec, en raison des frasques du sud-africain. Décryptage.

Une marque en crise

Tesla, symbole de l’innovation automobile électrique, connaît aujourd’hui une chute brutale de ses ventes, notamment en Europe et aux États-Unis. En cause ? Son patron emblématique, Elon Musk, qui a toujours misé sur sa propre image pour incarner la marque. Mais aujourd’hui, cette stratégie semble se retourner contre Tesla.

Quand l’image du patron plombe la marque

Jusqu’ici, Musk avait su fédérer une communauté de fans passionnés, séduits par l’image d’un entrepreneur visionnaire défiant les géants de l’automobile. Tesla, c’était l’avant-garde technologique, l’engagement environnemental et une rupture avec les codes du secteur. Sauf qu’avec ses prises de position politiques de plus en plus marquées et controversées, Musk a fracturé son propre public. Son soutien affiché à Donald Trump et ses sorties radicales sur X (ancien Twitter) ont fait fuir une partie de ses acheteurs traditionnels, notamment démocrates et urbains.

Une communication à sens unique

Problème majeur : Tesla n’a jamais développé une communication institutionnelle indépendante de Musk. La marque n’a ni publicité classique, ni département relations presse. Pendant des années, cette approche a fonctionné grâce à la hype autour du fondateur. Mais aujourd’hui, quand son image se détériore, Tesla n’a aucun filet de secours. Résultat : aux USA, la revente de Tesla explose et les prix de l’occasion chutent de plusieurs milliers d’euros. En Allemagne, les ventes s’effondrent de 70 %, et en France de 62 %.

Une concurrence plus forte que jamais

À cela s’ajoute la montée en puissance des concurrents. Les constructeurs allemands, coréens et chinois ont désormais des modèles aussi performants, voire meilleurs, et bien moins chers. Et contrairement à Tesla, ils investissent massivement dans la publicité et les relations publiques, occupant l’espace médiatique que Musk a déserté… ou plutôt qu’il a monopolisé à son détriment.

L’avenir de Tesla en question

Le danger d’une marque trop centrée sur un individu est évident : si ce dernier devient un repoussoir, c’est tout l’édifice qui vacille. Tesla paie aujourd’hui le prix de cette stratégie risquée. Seul un changement radical dans sa communication pourrait inverser la tendance. Mais Musk, habitué à jouer les provocateurs, est-il seulement prêt à se mettre en retrait pour sauver sa propre entreprise ?

Dans très peu de temps, nous aborderons la communication de Donald Trump avec JF et Olivier. Et ce sera tout aussi gratiné !

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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