Transcription

• Candice

  Bienvenue sur Io'Micro, le rendez-vous des dirigeants qui transforment les émotions en data stratégique. Parce qu'une émotion, c'est une donnée aussi décisive qu'un chiffre de vente. Je suis Candice, docteur en neurosciences et chaque jour je l'observe. Dans un monde qui va si vite, les entreprises qui font la différence sont celles qui ont compris que l'émotion est la clé. Vous avez tous vécu ce moment. Le client a dit oui et le marché a dit non. Parce qu'entre ce qu'on déclare et ce qu'on ressent vraiment, il y a un écart. Alors ici, je vais à la rencontre de dirigeants qui nous partagent les coulisses de leurs entreprises et nous expliquent pourquoi décrypter les émotions aide à la prise de décision. Installez-vous, c'est parti ! Alors justement aujourd'hui on est bien placé pour en parler, on se retrouve au cœur de Vivatech où j'ai le plaisir de vous accueillir, l'équipe L'Oréal Recherche et Innovation avec Caroline Delaunay, tu es General Manager of Evaluation Intelligence, chez L'Oréal.

• Caroline

  Bonjour.

• Candice

  Et David Morizet, où tu es, Global Head of Cognitive Sensory Sciences.

• David

  Bonjour

• Candice

  Bonjour à tous les deux. Caroline, je commence par toi. Tu as une expérience depuis plus de 20 ans chez L'Oréal. Est-ce que tu peux nous parler un petit peu de ton parcours.

• Caroline

  Alors oui, j'ai eu beaucoup de chance chez L'Oréal. J'ai d'abord commencé par designer ces produits dont on veut savoir s'ils marchent après. Surtout en Asie, j'ai commencé au Japon au moment du rachat de Shu Uemura. Puis en Chine, quand on s'est étendu, j'ai créé la R&D L'Oréal en Inde. Et tout ça m'a permis de pouvoir affiner mes petites connaissances en cosmétique. Et aujourd'hui, je suis très contente de pouvoir vérifier si ces produits marchent et vont marcher sur nos marchés.

• Candice

  Et du coup, à quel moment tu t'es dit, tiens, les émotions, c'est intéressant ?

• Caroline

  C'est un petit peu l'Asie qui m'a fait parler des émotions parce que tout en Asie est autour du ressenti, même la médecine. Le premier mot qu'un médecin prononce quand il voit, c'est comment te sens-tu ? Qu'est-ce que tu ressens ? Avant même d'être dans le curatif, donc cette émotion fait partie de la vie de tous les jours. C'est ça qui nous fait se dire, est-ce que ça peut marcher dans tous nos produits quotidiens ?

• Candice

  C'est passionnant, je ne savais pas qu'en médecine, c'était le premier mot qui venait, ce n'est pas du tout le cas en France.

• Caroline

  Exactement.

• Candice

  Et toi David, alors tu as une double casquette, tu viens des labos de recherche et tu es arrivé en entreprise, tu nous racontes ?

• David

  Oui c'est vrai, j'ai commencé, j'ai fait une thèse en sciences cognitives et après mon doctorat, j'ai commencé ma carrière dans l'alimentation, je travaillais un peu plus de 7 ans en agroalimentaire avant de rentrer par hasard chez L'Oréal. Ça a été une histoire humaine pour commencer et puis ça a été ensuite une histoire de passion pour l'innovation et pour les sciences chez L'Oréal. Ça fait à peu près 10 ans maintenant.

• Candice

  Sacré parcours aussi. Et du coup, toi, les émotions, c'est arrivé à quel moment ?

• David

  Moi, j'ai fait ma thèse sur la consommation des légumes chez les enfants. Donc autant dire que les émotions, c'était tous les jours, en fait. J'ai bien vu l'importance des émotions dans l'appréciation, à l'époque, d'un aliment, mais n'importe quel produit, cette connexion avec un objet, un produit.

• Candice

  Un enfant est très spontané. On est un peu tous des grands-enfants, finalement.

• David

  Oui, alors après, avec le temps, on arrive à contrôler un peu ses émotions. Il y a des fois plus difficile pour les mesurer.

• Candice

  Exactement, on va en reparler. Et donc, au fond, finalement, vous partagez exactement la même envie de réconcilier à la fois la science, l'innovation et le terrain. Aujourd'hui, on va plonger au cœur de la beauté et de l'innovation. On va tout de suite rentrer dans le vif du sujet. Selon vous, au sein de l'équipe R&I, donc recherche et innovation, on va beaucoup utiliser le mot R&I comme raccourci, qu'est-ce qui est fondamental pour bien innover ?

• Caroline

  C'est très simple et un petit peu trivial, mais la règle d'or, c'est de mettre le consommateur au cœur de notre démarche. Et ça depuis le début, ce qu'on appelle le brief projet. Donc avant même de savoir exactement ce qu'on va faire, c'est qu'est-ce que le consommateur veut. Et ensuite tout au long de la démarche de développement du projet, vérifier qu'on est toujours en accord avec ce que veut le consommateur et de se servir de la science pour lui répondre au mieux possible avec ce qu'il sent et avec ce qu'il ressent. Et c'est vrai qu'on est dans un marché qui est ultra concurrentiel. On se bat contre des millions de marques et c'est de plus en plus facile finalement de créer une marque de beauté aujourd'hui. N'importe qui peut de chez lui lancer ses petits produits. Donc qu'est-ce qu'on a nous à cœur de faire ? C'est de pouvoir mettre notre expertise. notre expérience au service de ce consommateur. Et surtout, c'est notre innovation qui est un petit peu le cœur de ce qu'on vend, c'est de créer l'émotion qui va faire que le consommateur, non seulement va désirer ce produit, il va le réacheter par mémorabilité. Et donc je prends un exemple, on se lance sur de grands nouveaux secteurs de territoire scientifique comme la longévité. Et on a lancé récemment chez Lancôme une de nos grandes marques de luxe, notre premier vrai produit sur ce territoire-là. Et on a fait tout pour que le consommateur se sente attiré par l'histoire technologique mais ait envie. Aie envie de l'objet avec un nouveau packaging, aie envie de la performance du produit par des actifs propriétaires, innovants et qui surfent sur des nouvelles histoires et qui reviennent à l'expérience dès qu'ils touchent, par le parfum, par la sensorialité. Donc l'intégralité de l'expérience qui est associée à un diagnostic, un nouveau diagnostic skin tech très novateur, va lui permettre de plonger dans une expérience et pas juste d'acheter une crème anti-âge en fait.

• Candice

  Oui, c'est vraiment l'expérience globale. Et tu as un autre exemple à nous partager ?

• Caroline

  Alors on en a plein. Aujourd'hui peut-être un des autres exemples, c'est sur le cheveu. Dans ce marché. aussi concurrentiel que ce soit chez les consommateurs ou chez les coiffeurs. On a développé avec la marque Kerastase un diagnostic qui s'appelle K-SCAN et qui permet vraiment de faire un diagnostic au niveau du salon avec le coiffeur sur le consommateur qui la sous pour vraiment adapter la routine de produits Kerastase qu'il va utiliser derrière. Donc c'est cette ultra personnalisation qui va nous permettre d'offrir le meilleur au consommateur et de lui dire quelque part un petit peu qu'il est unique et qu'on répond à son besoin unique.

• Candice

  Et qui ne veut pas être unique finalement. Finalement, ce qui est assez fascinant, c'est qu'aujourd'hui, l'expérience que recherche le consommateur, c'est qu'elle est à la fois sensorielle, expérientielle, mais elle est aussi digitale. On rentre dans un air qu'on appelle du phygital, qui vient relier le physique et le digital.

• David

  Oui, exactement. Et notre rôle, ça va vraiment être de décoder tout ce parcours utilisateur. C'est ce qu'on appelle chez nous l'expérience de journée. et faire en sorte que cette expérience, depuis le premier contact avec le produit, qu'il soit physique dans un magasin par exemple, ou digital, quand vous découvrez un produit sur le site d'une de nos marques par exemple, jusqu'au dernier geste, jusqu'à la fin de votre produit, tout ce parcours-là doit être le plus fluide, cohérent et, comme le disait Caroline, désirable et mémorable pour qu'on ait envie de racheter le produit par la suite.

• Candice

  Et oui, finalement, c'est tout l'enjeu de créer une connexion émotionnelle forte avec le client

• David

  C'est ça.

• Candice

  Pour qu'il soit fidèle, qu'il ait envie de recommander et qu'il revienne.

• David

  Pour faire la différence.

• Candice

  Oui, c'est ce qui fait vraiment la différence. Et alors du coup, pour aller décoder les consommateurs, est-ce que vous pouvez nous partager concrètement comment vous placez ce consommateur au centre de votre innovation et de votre démarche ?

• Caroline

  Donc c'est un peu notre boussole absolue. On est une grande entreprise de science. Mais malgré tout ce que la science pourra nous dire, tout ce que la science dure pourra nous dire, on se base toujours sur la voie du consommateur pour nous orienter, pour nous guider, pour faire les choix du produit final. Si le consommateur ne le dit pas, on ne le fait pas.

• Candice

  Ok, donc il a le dernier mot.

• Caroline

  Il a le dernier mot. Il a fondamentalement le dernier mot.

• Candice

  Et tu parles de voix de vos consommateurs. Est-ce que c'est suffisant de les écouter ?

• Caroline

  Alors, c'est crucial et très important, mais c'est un petit peu incomplet. En fait, il y a ce qu'il dit, évidemment, mais il y a aussi ce qu'il ressent et il y a ses comportements. Et en fait, c'est la science de ces trois dimensions, le déclaratif, l'émotionnel et le comportemental, qui va nous permettre d'avoir la réponse la plus complète, si ce n'est complète qu'on veut pour désigner nos innovations.

• Candice

  Et concrètement, qu'est-ce que vous avez mis en place pour relever ce défi d'aller chercher toutes ces composantes chez le consommateur ?

• David

  Ce n'est pas vraiment nouveau, Candice, tu l'as compris, c'est dans notre culture, c'est dans notre ADN d'écouter et de placer le consommateur au cœur de notre innovation. Là où on accélère, là où on fait, on investit beaucoup d'énergie, c'est pour développer des moyens pour aller mesurer de manière scientifique, extrêmement précise, on a cette culture de la science chez L'Oréal. Les émotions, les ressentis de nos consommateurs lorsqu'ils vont utiliser nos produits pendant ce qu'on appelle une routine de beauté et d'explorer tous ces ressentis depuis le début jusqu'à la fin et c'est vraiment là qu'on accélère aujourd'hui.

• Candice

  Et en effet, comme tu le disais David, ce sujet, je sais que c'est dans votre ADN depuis le départ. On parle d'émotion depuis le début. Comment on fait pour aller mesurer scientifiquement une émotion, un ressenti ? Parce que ça peut paraître assez compliqué à aller capter.

• David

  Alors, c'est compliqué, mais avant de te répondre, je voudrais juste poser un peu qu'est-ce que c'est une émotion ? Parce qu'on en parle beaucoup, mais c'est quoi ? Alors, une émotion, c'est quelque chose d'immédiat, d'extrêmement furtif, de très dynamique. Donc, elles vont, elles viennent, elles repartent. Elles vont avoir une partie consciente, une partie inconsciente et elles se manifestent de manière plus ou moins forte physiologiquement, elles se manifestent dans notre corps. On peut avoir par exemple une accélération du rythme cardiaque, une accélération de la sudation, des comportements qui vont être impactés par nos émotions. Donc c'est vraiment tout ça une émotion. Et on voit bien que la manière dont on interroge les consommateurs, de manière assez classique, les questionnaires par exemple, vont très bien interroger la dimension consciente de l'expérience du consommateur, mais vont beaucoup moins explorer la dimension inconsciente et comportementale. Et c'est là où on va déployer des moyens supplémentaires pour les mesurer.

• Candice

  Oui, parce que si finalement on demande au consommateur « Bon alors du coup, qu'as-tu ressenti ? » La personne, elle a déjà rationalisé, parce qu'elle a besoin de l'amener à la conscience, de mettre des mots dessus ou d'aller mettre un chiffre dessus. sur un ressenti et la réaction spontanée, elle est déjà passée. Et c'est un peu ça tout le défi.

• David

  C'est ça, exactement. Et c'est là où le partenariat qu'on a avec vous nous permet de vraiment franchir un cap. Caroline l'a dit, nous, on croit vraiment au couplage des méthodologies. On pense que c'est la combinaison des approches qui va nous permettre d'aller plus loin et non remplacer des approches par d'autres. Donc le fait de pouvoir coupler les mesures explicites, le déclaratif des consommateurs et puis la dimension implicite, l'inconscient, va vraiment nous permettre de décoder plus précisément ce que les utilisateurs ressentent pendant une expérience de beauté.

• Candice

  Et donc, tu parles d'implicite, comment on mesure l'implicite ?

• David

  En fait, je crois que tu es beaucoup mieux placé que moi pour y répondre, Candice, mais bon, allez, défi accepté, je vais tenter le coup sous ton contrôle.

• Candice

  C'est pour voir si nos messages sont clairs.

• David

  Au-delà de ce que les gens vont déclarer, ce qu'ils répondent à une question, par exemple, qu'avez-vous pensé de ce produit ? Ce qu'on va regarder, c'est la manière dont ils répondent. Et aujourd'hui, on interroge nos consommateurs partout dans le monde via le digital. via leur portable notamment. Et ça nous permet de compléter la mesure explicite par deux métriques, le temps de réponse et puis le comportement, le mouvement de leurs doigts sur l'écran qui va donner une indication de ce qu'ils ressentent. Et c'est le couplage de deux qui nous permet de mesurer cette implicite.

• Candice

  Et si on prend un exemple concret, comment ça permet d'aller plus loin ?

• David

  Alors, si je prends l'exemple du développement d'une crème de nuit par exemple. Imaginons un soin, soin de la peau, et on développe une texture. Caroline en a développé quelques dizaines, voire centaines. Ces produits-là pourraient être perçus en déclaratif comme trop riches, parfois un peu gras par le consommateur. Et effectivement, si on s'arrête uniquement à cette partie explicite déclarative, on pourrait dire qu'on le renvoie en formulation, il faut travailler un peu plus la texture. Parfois, inconsciemment, cette dimension sensorielle, cette texture, elle peut aussi générer implicitement pour le consommateur un sentiment de care, un sentiment de protection, générer aussi une émotion de relaxation. Donc on voit bien ici que si on s'arrête à une analyse uniquement déclarative, parfois on ne va pas assez loin dans notre compréhension de ce que ça génère. Et là, à l'inverse, on peut imaginer que cette texture est finalement très bien pour une crème de nuit.

• Candice

  Alors justement, c'est quoi les prochaines grandes étapes pour vous ?

• David

  On est en train de... Franchir deux grandes étapes. La première, c'est la reconnaissance académique, la reconnaissance scientifique, parce que le module implicite qu'on a co-développé a été soumis à une publication scientifique dans un journal à comité, qu'on appelle à comité de lecture.

• Candice

  Et on me souffle dans l'oreillette que c'est pour bientôt, je crois.

• David

  On espère, on croise les doigts. Et puis le deuxième, c'est le déploiement opérationnel. Donc aujourd'hui, on l'installe au cœur de nos études consommateurs. mondiales, main dans la main avec les partenaires études partout dans le monde pour généraliser sur le terrain. Et j'en profite ici pour remercier ma collègue Virginie Rouchier et tous ses collègues qui pilotent ce déploiement mondial et qui font un travail formidable.

• Caroline

  Et ce Patonaïa est un très bel exemple de collaboration entre la R.I. de L'Oréal et une start-up. Pour nous c'est fondamental qu'il y ait d'abord un ancrage scientifique très fort qu'on va pouvoir combiner avec notre expertise en interne, pouvoir donner le meilleur, mais aussi que le déploiement mondial se fasse dans toutes les zones, sur tous les groupes de population puisque nous on sert un ensemble de populations très variées. Donc cette force de pouvoir à un moment donné déployer de façon monde et d'avoir nos réponses simultanées sur une innovation, c'est un vrai enjeu pour nous.

• Candice

  En conservant tout votre écosystème autour et toute la diversité qu'il peut y avoir. En effet, je pense qu'on a une conviction profonde commune qui est que rendre accessible la science et avoir de l'impact en entreprise, c'est ça qui nous permet d'innover, d'aller toujours plus loin, de faire en sorte que le client vive toujours des émotions de plus en plus uniques et finalement aussi que chaque équipe puisse se l'approprier, peu importe où ils sont basés et dans quel département ils sont. Et finalement, cette notion-là, ça permet aussi d'aller chercher vraiment les consommateurs partout dans le monde. Et ça, c'est très important. Et souvent, quand on parle émotion, tout de suite, on pense contraintes techniques, approches qui font que c'est plus compliqué à les déployer largement. Donc ça, c'est vraiment ce qu'on porte aussi, cette accessibilité. Alors on arrive déjà vers la fin parce que les minutes sont comptées à Vivatech et je sais qu'après vous avez encore un programme très chargé. Caroline, tu disais justement que la technologie permettait d'être plus inclusive. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?

• Caroline

  Absolument. Pour nous, c'est fondamental d'être inclusif. Notre but est vraiment de décoder et de comprendre tous les consommateurs du monde avec leur type de peau, leur type de cheveux, leur couleur de peau, mais aussi leur comportement. Et c'est vrai qu'aujourd'hui on sait qu'il y a de grands points communs dans le monde, mais il y a aussi des vraies différences, et c'est en jouant sur ces différences qu'on va réussir à faire l'innovation la plus précise. Donc on est capable de déployer aujourd'hui des grandes technologies mondiales, mais aussi de les customiser, de l'affiner par zone géographique et ça nous donne une puissance mondiale indéniable.

• Candice

  Et en fait, cette science, elle vous permet vraiment d'aller proposer aux consommateurs la meilleure expérience possible partout dans le monde pour une beauté toujours plus désirable et mémorable. J'avais envie de vous poser une question avant de vous libérer puisqu'on est quand même à VivaTech. Ça serait quoi le mot ou la phrase chacun, le message que vous aimeriez passer aux gens qui nous écoutent ? VivaTech, 2026, innovation, qu'est-ce qu'on dit au monde de la tech ?

• Caroline

  On dit que la beauté a besoin de vous. On a besoin de solutions. On a besoin de solutions rapides, agiles, pour mieux comprendre nos consommateurs, pour mieux valider nos produits et pour créer la vraie beauté de demain. Donc, les idées, elles sont chez nous, mais pas que. Donc, on vous attend.

• Candice

  Allez-y, les startups. Les collaborations, grands groupes startups, ça existe. C'est possible.

• Caroline

  Exactement et elles sont positives et elles apportent à chacun. Donc, on va continuer comme ça.

• Candice

  Ça fait partie de la diversité aussi, quelque part.

• Caroline

  Exactement.

• Candice

  David, qu'est-ce que tu dis ?

• David

  Moi j'ai envie de dire de continuer à répondre à toutes les aspirations humaines dans le monde. Je pense que c'est clé de comprendre et mettre cette diversité au cœur de nos développements.

• Candice

  C'est des belles valeurs, des beaux messages, je pense, qui est important de suivre et d'écouter. Alors, je pose toujours une question à tous mes invités. J'aime bien la poser. Donc, chacun votre tour. Si je vous dis un client satisfait revient, un client qui vit une connexion émotionnelle, il quoi ?

• Caroline

  Il recommande nos produits et il a vraiment envie de revenir.

• Candice

  Vraiment. David ?

• David

  C'est le meilleur de nos ambassadeurs et c'est un client pour toujours.

• Candice

  Ah ouais, le côté ambassadeur qui est beaucoup vu avec toutes les communautés qu'on voit dans le milieu B2C, les gens qui en parlent. En fait, c'est la meilleure publicité, finalement.

• Caroline

  Et puis aujourd'hui, surtout, ce qui nous observe, c'est quand même la GenAI et le fait que la recommandation produit arrive de partout et que la publicité ne fera pas tout, même sur les réseaux sociaux. Donc, on a à cœur de créer cette connexion parce que pour nous, c'est la croyance, et j'espère qu'on le vérifiera, qu'on va réussir à garder nos consommateurs, même si la Généa peut parfois prendre des détours pour pousser nos projets.

• Candice

  Être partout, avec tout le monde.

• Caroline

  Et avec une qualité indéniable.

• Candice

  Grâce à la science, finalement. Il y a toujours une histoire de science. Un immense merci à Caroline et David pour ce partage fascinant sur le futur de la beauté émotionnelle, connectée et inclusive. De votre côté vous nous écoutez restez connectés abonnez-vous à la chaîne YouTube aux épisodes de podcast aidez-nous à démocratiser le sujet des émotions clients dans les décisions stratégiques d'entreprise on se retrouve très vite pour un prochain épisode du podcast Igonogo !