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• Speaker #0

  Et si votre prochain influenceur travaillait déjà chez vous ? Pas un influenceur externe, pas un créateur payé pour découvrir votre marque. Je parle de quelqu'un qui connaît vraiment l'entreprise, vraiment votre marque, vos produits, vos clients, vos métiers, vos coulisses, vos réussites et parfois aussi vos galères. Votre commercial, votre ingénieur, votre responsable RH, votre technicien, votre alternant, votre directeur marketing, bref, vos collaborateurs. Et c'est peut-être l'un des changements les plus importants de la communication aujourd'hui. Parce que pendant des années, on a demandé aux marques de parler. Aujourd'hui, la vraie question est peut-être différente. Et si les marques les plus puissantes de demain étaient celles qui ne parlent plus seules ? Bonjour à toutes et à tous. Je suis Florian Grimaud, bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, on va parler de l'EGC, Employee Generated Content, autrement dit, les contenus créés par les collaborateurs eux-mêmes. Mais attention, ce sujet va beaucoup plus loin qu'un simple post LinkedIn, parce qu'on va parler de confiance, d'influence, de communication employeur, de personal branding, de crédibilité et évidemment de business. Le GC, c'est quoi ? C'est quand un collaborateur crée lui-même du contenu autour de son métier, de son expertise, de son quotidien professionnel ou de l'entreprise. Ça peut être un post LinkedIn, une vidéo TikTok, un Reels, une photo, un podcast, une démonstration. Une explication technique, voire une journée dans les coulisses, un retour d'expérience. Mais attention à ne pas confondre l'EGC et l'employee advocacy. L'employee advocacy, c'est souvent l'entreprise qui publie un contenu et demande ensuite au collaborateur de le relayer ou de le mettre à sa sauce. Vous connaissez le message ? Notre nouveau poste est en ligne. N'hésitez pas à liker et à partager. Ça, c'est du relais. L'EGC va plus loin. Le collaborateur ne partage plus seulement. Il crée, il choisit son ongle, il apporte son expertise, son ton de voix, sa personnalité, son vécu. Et c'est là que cela devient bigrement intéressant. L'employé advocacy transforme les collaborateurs en relais. L'EGC permet de les transformer en médias. Alors, pourquoi on en parle maintenant ? Parce que justement aujourd'hui, produire du contenu devient extrêmement facile. Un texte, l'intelligence artificielle peut le produire. Une image, c'est pareil. Une vidéo, de plus en plus facile. Une voix, également. Et oui, avec l'IA ou même de pouvoir poser sa voix, de pouvoir travailler sa voix, les collaborateurs le font pour ne serait-ce que leur présentation. Donc demain, le problème des marques ne sera probablement plus de produire assez de contenu. Le problème, ce sera plutôt même l'inverse. Il en aura trop. Et quand tout le monde peut produire, qu'est-ce qui devient rare ? Eh bien, c'est la crédibilité, la personnalité, l'expérience vécue, l'expertise et surtout, savoir qui parle. Prenez un ingénieur. Il travaille depuis cinq ans sur une technologie. Il explique face caméra, avec ses mots, avec son expérience. Comparez ça à un poste corporel qui dit L'innovation est au cœur de notre ADN. Vous voyez un peu la différence ? L'un affirme, l'autre démontre. Et ça, c'est majeur. Plus il sera facile de fabriquer du contenu, plus il sera difficile de fabriquer de la crédibilité. L'UGC, c'est aussi une bataille d'audience. Regardez LinkedIn. On parle beaucoup du nombre d'abonnés, de la page entreprise, 10 000, 20 000, 50 000, 100 000. Très bien. Mais les collaborateurs ? Eux aussi ont des réseaux. Et collectivement, ces réseaux peuvent être beaucoup plus puissants que la page corporate. Imaginez une entreprise de 500 personnes. Vous n'avez pas une audience, vous avez potentiellement 500 réseaux, 500 communautés, 500 portes d'entrée vers votre marque. Évidemment, tout le monde ne publiera pas. Et surtout, tout le monde ne doit pas publier. Mais imaginez seulement 20. ou 30 collaborateurs vraiment actifs. Chacun avec son expertise, son réseau, son territoire, son style. Là, vous ne gérez plus seulement une page LinkedIn, vous commencez à construire un réseau média distribué. Une entreprise de 500 salariés ne possède pas une seule audience. Elle possède potentiellement 500 portes d'entrée vers sa marque. Prenons l'exemple, Starbucks. Ce que fait Starbucks est intéressant. La marque a développé les Green Apprentice Creators, ça veut dire des collaborateurs, des baristas, qui deviennent... Eux-mêmes créateurs de contenu. Ils parlent de café, de leur métier, de leur quotidien, de leur expertise et bien sûr de Starbucks. Mais pas comme un compte corporate, avec leurs mots, leurs personnalités, leurs regards. Et inutile de vous dire qu'effectivement, là, ça change tout. Parce que Starbucks ne remplace pas sa communication traditionnelle. La marque continue ses campagnes, ses influenceurs, ses comptes réseaux sociaux. Mais elle ajoute une nouvelle couche. Les gens qui vivent réellement l'expérience Starbuck deviennent aussi ceux qui la racontent. Et moi, je trouve ça extrêmement intéressant. Parce que demain, les directions de communication devront peut-être chercher autre chose que des community managers. Elles devront aussi identifier les talents éditoriaux déjà présents dans leur entreprise. Celui qui sait parler face caméra, celle qui sait... Racontez une histoire. Celui qui sait vulgariser, celle qui comprend, celle qui comprend parfaitement TikTok. Le prochain grand créateur de votre marque n'est peut-être pas dans une agence d'influence. Il est peut-être d'ores et déjà dans votre entreprise. Il y a aussi le WorkTalk, autre phénomène intéressant. WorkTalk, vous avez sûrement déjà vu ces vidéos. Une journée dans ma vie, ma journée dans un cabinet de conseil. Ma journée dans la tech, ma journée dans cette entreprise, dans cette marque. On voit le trajet, le café, le bureau, les réunions, le déj, le quotidien. Et soyons honnêtes, il ne se passe parfois pas grand-chose. Et pourtant, eh bien on regarde. Pourquoi ? Parce que ça sent le réel, parce qu'on entre à l'intérieur. Et pour quelqu'un qui envisage de rejoindre une entreprise, cette vidéo peut parfois en dire beaucoup plus qu'une campagne de communication employeur. Et ça aussi, c'est un changement majeur. Parce que pendant longtemps, l'entreprise Les Marques décidait comment elle voulait être racontée. Aujourd'hui, elle est aussi racontée de l'intérieur et parfois par des collaborateurs qui ont plus d'audience que le compte officiel. Donc la vraie question n'est plus « est-ce qu'on veut que nos collaborateurs parlent ? » Ils parlent déjà. La vraie question, c'est « quelles entreprises vont-ils raconter ? » La communication employeure n'est pas... plus seulement ce que l'entreprise raconte, c'est aussi ce que les collaborateurs montrent. Et là, attention au piège. Je vois déjà ce qui peut se passer. Une direction de la communication découvre l'EGC. Elle se dit super, on va faire ça. Elle réunit 20 collaborateurs, les 20 collaborateurs les plus influents. Elle leur prépare 20 postes, même message, même photo, même hashtag, même lien. Et mercredi matin, à 9h, tout le monde publie. Félicitations ! Vous venez d'inventer le communiqué de presse humain. Et surtout, vous venez de tuer l'intérêt de l'EGC. Parce qu'un collaborateur n'est pas crédible simplement parce qu'il a un visage. Il est crédible parce qu'il a une voix. Si vous lui enlevez sa voix, vous revenez au corporate avec simplement un logo en moins et une photo de profil en plus. Est-ce que tous les collaborateurs doivent devenir créateurs de contenu ? La réponse est... Non, clairement non. Et heureusement, un salarié n'a pas signé son contrat pour mettre son réseau personnel à disposition de son entreprise. Certains adorent communiquer, d'autres non. Certains aiment la vidéo, d'autres préfèrent écrire. Et certains n'ont aucune envie de faire tout cela. Et c'est parfaitement normal. Pour moi, une stratégie de GC commence donc par une règle. Le volontariat. Ensuite, il faut que tout le monde y gagne. L'entreprise gagne en visibilité, mais le collaborateur aussi. Il développe son réseau, il développe sa notoriété, son expertise, son personal branding, ses opportunités. Et l'entreprise doit l'aider. Formation, du temps, du matériel, le montage et de l'accompagnement. Parce qu'on ne peut pas dire « deviens créateur de contenu » et ajouter ça à une semaine déjà pleine. L'EGC fonctionne quand le collaborateur gagne autant en influence que l'entreprise gagne en visibilité. Par contre, il va falloir accepter de perdre un peu de contrôle. Et ça, ça risque d'être le plus difficile. Parce que les marques, les entreprises aiment tout contrôler. Les mots, les photos, les prises de parole, les éléments de langage. On valide, on revalide, on re-re-re-revalide. Et parfois, quand tout le monde a fini de valider, le contenu n'intéresse plus personne. Évidemment, il faut un cadre. Confidentialité. Donner client, juridique, concurrence, crise, il faut des règles. Mais un cadre, ce n'est pas un script. On explique les limites, on donne les règles, on forme. Et ensuite, on laisse vivre la personnalité. Parce qu'on ne peut pas dire à un collaborateur, soyez spontané, puis lui demander, lui validation. Ça ne marche pas. Et derrière tout ça, il y a un mot. La confiance. L'entreprise veut utiliser ses collaborateurs pour créer de la confiance, très bien, mais elle doit commencer par leur faire confiance. On ne peut pas construire une communication fondée sur la confiance avec un système construit sur la méfiance. Alors comment je construis une stratégie du GC ? Quand j'accompagne une entreprise sur ce sujet, je ne commence jamais par demander combien de postes voulez-vous par semaine. Ce n'est pas la bonne question. La première question, c'est pourquoi voulez-vous que vos collaborateurs prennent la parole ? Pour développer la notoriété ? Pour recruter ? Faire connaître les métiers ? Montrer une expérience, une expertise ? Créer de la confiance ? Humaniser la marque ? Ou générer du business ? Parce que l'objectif change tout. Et très souvent, avant même de parler de GC, j'ai déjà travaillé beaucoup de choses. Le positionnement. La plateforme de marque, les messages, la cohérence de communication, les territoires éditoriaux, la visibilité, la preuve et la confiance. Autrement dit, l'UGC n'arrive pas au début. Il arrive quand la marque a déjà quelque chose de solide à raconter. Parce qu'on ne peut pas demander aux collaborateurs d'incarner une marque qui ne sait pas elle-même qui elle est. Ensuite, je cherche les bonnes personnes. Pas uniquement dans le comex, et j'ajouterais même surtout pas uniquement dans le comex. Je cherche l'expertise, le vécu, le terrain, la personnalité. Ça peut être un ingénieur, on l'a dit, un commercial, un technicien, un responsable des ressources humaines, un chef de produit, un alternant. Parce que celui qui possède le titre le plus important n'est pas forcément, dans ce cas, celui qui possède l'histoire la plus intéressante. Ensuite, Je définis les territoires de parole. Qui parle de quoi ? Avec quelle expertise ? Avec quel public ? Et surtout, pourquoi quelqu'un aurait-il envie de l'écouter ? Puis, je forme, je facilite, je donne des outils et je mesure. Mais pas seulement les lacs. Je regarde les conversations, les candidatures, les prises de contact, les leads, les invitations, les rendez-vous. Et aussi... La manière dont certains collaborateurs deviennent des références. Parce que c'est là que l'EGC devient vraiment puissant. Quand il ne crée plus seulement de la portée, mais de l'influence. L'EGC ne commence pas avec un calendrier éditorial. Il commence avec une marque suffisamment claire pour que ses collaborateurs aient quelque chose d'intéressant à raconter. Et finalement, le vrai sujet, c'est beaucoup plus grand. Parce qu'au fond... On pourrait se dire, l'EGC, c'est encore un acronyme marketing. Après l'UGC, voici qu'on nous sert l'EGC. Et bientôt autre chose. Mais je crois que ce serait une erreur. Parce que derrière l'EGC, il y a une transformation beaucoup plus profonde. Pendant longtemps, la marque parlait. Le public écoutait. Puis les consommateurs ont parlé. Les influenceurs ont parlé. Les dirigeants ont parlé. Et maintenant, les collaborateurs parlent. La communication devient distribuée et demain, une entreprise pourra avoir une marque corporate forte, un dirigeant très visible, des experts reconnus sur LinkedIn, des collaborateurs créateurs sur TikTok, un podcast, des clients ambassadeurs, des communautés, des médias propriétaires. Et là, la marque n'est plus seulement un média, elle devient un écosystème de médias. et le rôle des directions marketing. et communication évoluent. Elles ne doivent plus seulement produire, elles doivent orchestrer. Donner une direction, créer une cohérence, faire émerger les bonnes voix, les accompagner, les connecter, les amplifier. La communication de demain sera peut-être moins centralisée, mais elle devra être beaucoup mieux orchestrée. Alors, est-ce que tous vos collaborateurs doivent devenir influenceurs ? La réponse est évidemment non. Est-ce que votre directeur financier doit ouvrir TikTok lundi matin ? Probablement pas. Est-ce que vous devez demander à 300 salariés de publier le même poste LinkedIn ? Surtout pas. Mais est-ce que la communication peut encore rester uniquement l'affaire du service communication ? Là, je pense que la réponse est non. Parce que l'expertise est partout, les histoires sont partout, les expériences sont partout. Et les audiences, elles aussi, sont partout. Donc demain, les marques les plus puissantes ne seront peut-être pas seulement celles qui... possèdent les meilleurs comptes réseaux sociaux. Ce seront celles qui auront réussi à créer autour d'elles une constellation de voix crédibles, de voix différentes, des personnalités différentes, des expertises différentes, mais une même direction, une même culture, une même marque. Pendant des décennies, la communication a essayé de contrôler une seule voix. La prochaine étape sera peut-être exactement l'inverse. Apprendre à orchestrer. plusieurs voix sans chercher à les rendre identiques. Et peut-être qu'au fond, le média le plus puissant de votre entreprise est déjà là. Il travaille chez vous. Vous ne l'avez simplement pas encore considéré comme un média. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a plu, pensez à vous abonner à le... partagez. Et surtout, demain matin, posez-vous cette question. Qui, dans mon entreprise, possède une expertise que mon marché gagnerait à entendre ? La réponse pourrait vous surprendre. Et bien sûr, n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt ! pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.