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  Vous publiez un contenu, il fait 500 000 vues, 10 000 likes, des centaines de commentaires. Beau score, vraiment très beau score. Maintenant, j'ai une question. Parmi ces 500 000 personnes, ces 500 000 impressions, combien peuvent réellement changer quelque chose pour votre business ? Un client ? Un futur client ? Un dirigeant ? Un journaliste ? Un investisseur ? Un partenaire, quelqu'un qui demain va recommander votre nom, vous inviter, vous consulter, vous faire entrer dans une shortlist. Parce qu'on confond peut-être depuis quelques années deux choses qui n'ont finalement pas grand chose à voir. Être vu et être influent. La portée vous dit combien de personnes sont passées devant vous. L'influence vous dit combien se sont arrêtées. Combien vous ont cru et surtout, combien vont se souvenir de vous au moment où cela comptera vraiment ? Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, j'ai envie qu'on parle d'influence, mais pas vraiment de l'influence telle qu'on l'entend habituellement. Pas du nombre d'abonnés, pas du nombre de vues, pas du nombre de l'acte. Pas du nombre d'impressions. Je veux parler de ce que l'on pourrait appeler l'influence d'expertise. Autrement dit, la capacité à devenir suffisamment crédible sur un sujet pour que lorsque vous preniez la parole, les bonnes personnes vous écoutent. Et vous allez voir cette différence entre audience et crédibilité. Elle change énormément de choses. Première erreur. Confondre visibilité et influence. Commençons par quelque chose d'assez simple. Pendant des années, le marketing digital nous a appris à compter. Combien de vues, combien d'impressions, combien de partages. Et évidemment, ces indicateurs sont utiles. Je ne vais surtout pas vous dire l'inverse. La portée compte, la visibilité compte, l'audience compte. Parce qu'avant d'être choisi, il faut déjà exister. Mais le problème commence lorsque ces chiffres deviennent... La finalité. Parce qu'un contenu peut être énormément vu et ne créer pratiquement aucune valeur stratégique. A l'inverse, un contenu peut faire relativement peu de vues, mais être lu par exactement les personnes qu'il fallait. Et ça, c'est une différence fondamentale. Imaginez deux contenus. Le premier fait un million de vues. Très impressionnant. Mais quasiment personne parmi cette audience Merci. n'a de rapport avec votre métier. Le deuxième fait 3000 vues. Mais parmi ces 3000 personnes, 3000 vues, il y a 20 décideurs de votre secteur. Trois journalistes, deux futurs partenaires et peut-être votre prochain client. Quel est le contenu le plus performant ? Ah, il n'y a évidemment pas une seule réponse. Tout dépend de l'objectif. Mais si votre objectif est le business, la réponse devient déjà beaucoup plus intéressante et beaucoup plus... évidente. Un million de personnes qui passent devant vous, c'est de la visibilité. 1000 personnes qui savent précisément pourquoi elles doivent vous appeler, c'est une position de marché. Alors, qu'est-ce que l'influence d'expertise ? Pour moi, l'influence d'expertise commence lorsque votre nom ou celui de votre marque devient associé à un sujet précis. Vous parlez de cybersécurité, on pense à vous. Vous parlez de mobilité, on pense à vous. Vous parlez de transformation des réseaux de distribution, on pense à vous. Vous parlez d'intelligence artificielle appliquée à un métier, on pense à vous. Vous parlez d'un enjeu sectoriel particulier, votre nom revient. Et ça, c'est beaucoup plus puissant qu'un simple nombre d'abonnés. Parce que vous commencez à occuper une place mentale. Vous devenez une référence possible. Pas forcément LA référence absolue. mais quelqu'un que l'on va citer, quelqu'un que l'on va consulter, quelqu'un que l'on va appeler lorsque une problématique apparaît. Et c'est là que l'influence devient intéressante, parce qu'elle n'est plus seulement médiatique, elle devient décisionnelle. Prenons un exemple très simple. Vous avez besoin d'un avocat spécialisé dans un domaine extrêmement précis. Vous n'allez probablement pas chercher celui qui possède le plus de nombre d'abonnés sur Instagram. Vous allez chercher celui dont vous pensez qu'il maîtrise réellement le sujet. Celui qu'on vous recommande. Celui dont vous avez déjà lu une analyse. Celui dont le nom est déjà apparu plusieurs fois dans votre fil TikTok ou Instagram par exemple. Celui aussi qui vous rassure. Autrement dit, vous allez chercher de l'autorité, pas seulement de l'audience. L'influence d'expertise commence... lorsque votre visibilité se transforme en notoriété. Aujourd'hui, produire un contenu correct devient extrêmement facile. Vous pouvez demander à une IA de vous rédiger un article, un poste LinkedIn, une newsletter, un script vidéo, une étude à résumer, et le résultat peut être très bon. Parfois même très, très bon. Donc, qu'est-ce qui va se passer ? Nous allons produire encore plus. Encore plus de textes, encore plus d'images, de vidéos, d'opinions, de contenus. Et paradoxalement, plus le contenu devient facile à produire, plus une question va devenir importante. Pourquoi devrais-je vous croire, vous ? Parce qu'on pourra tous publier une analyse impeccable. Mais l'expertise, ce n'est pas simplement savoir rédiger une analyse impeccable, c'est avoir vécu le sujet, l'avoir. Pratiquer, l'avoir testé, s'être trompé, avoir obtenu des résultats, avoir une expérience, avoir parfois passé 10 ans, 15 ans, 20 ans sur un métier. Et cette profondeur, une IA peut vous aider à la raconter. Mais elle ne peut pas vous la fabriquer. L'intelligence artificielle va démocratiser la production de contenu. D'ailleurs, elle est déjà en train de le faire. Mais elle ne va pas démocratiser 20 ans d'expérience. Le « through leadership » est déjà devenu un sujet de business. Ce n'est pas simplement une intuition. On le voit notamment très clairement dans le domaine du B2B. Les études menées par Edelman et Lindin sont assez éclairantes. Près de trois décideurs B2B sur quatre considèrent aujourd'hui qu'un contenu de « through leadership » est une base plus fiable pour évaluer les compétences d'une entreprise que ses supports marketing dits classiques. Et 9 décideurs ou dirigeants sur 10 déclarent être davantage réceptifs à une sollicitation commerciale provenant d'une entreprise qui produit régulièrement du contenu de qualité. Ça, c'est extrêmement intéressant. Parce que cela veut dire que le contenu intervient avant même la rencontre commerciale, avant même le rendez-vous, avant même l'appel d'offres. La perception se construit déjà. Et les travaux d'Edelman LinkedIn vont même encore plus loin. Plus d'un décideur B2B sur deux estime que lorsqu'une entreprise produit un flow leadership suffisamment fort, la notoriété préalable de la marque devient moins importante. On va réfléchir deux secondes à ce que cela veut dire. Une entreprise moins connue peut compenser une partie de son déficit de notoriété par la qualité de sa pensée, par la pertinence de ses analyses, par sa capacité à comprendre les problèmes de ses clients et surtout par sa capacité à apporter un point de vue que les autres n'apportent pas. Ça, pour une PME, pour une ETI, un cabinet, une agence, une entreprise B2B, même un artisan, c'est une opportunité considérable. pouvez pas être le plus connu, vous pouvez encore devenir le plus pertinent. Et ce serait trop simple parce qu'être expert ne suffit pas. Et là, attention à une autre erreur. Avoir énormément d'expertise ne veut pas automatiquement dire avoir de l'influence. Vous pouvez être absolument brillant, posséder 20 ans, 30 ans d'expérience, avoir une connaissance extraordinaire de votre secteur. Si personne ne le sait, votre influence reste limitée. Et c'est précisément pour cela que je trouve l'expression influence d'expertise intéressante. Parce qu'elle réunit deux choses, l'expertise et la capacité à la rendre visible. Il faut les deux. Une expertise sans visibilité reste cachée. Une visibilité sans expertise devient rapidement creuse. Et c'est probablement là que beaucoup de gens se trompent aujourd'hui. Certains travaillent énormément leur expertise, mais très peu leur capacité à la raconter. D'autres travaillent énormément leur visibilité. mais n'ont pas toujours beaucoup de fond derrière. Les premiers sont très compétents, mais restent invisibles. Les seconds deviennent parfois très visibles, mais difficilement crédibles. Le vrai enjeu, c'est de réunir les deux. L'expertise sans visibilité reste silencieuse. La visibilité sans expertise devient du bruit. L'influence apparaît lorsque les deux se rencontrent. Je voudrais maintenant qu'on aborde le piège du personal branding vide. Et là, je vais probablement être un peu sévère, mais je pense qu'on a parfois complètement dévoyé le personal branding. On a transformé le sujet en comment être visible sur LinkedIn, comment créer une bonne accroche, comment avoir plus de commentaires, comment faire un post viral. Alors très bien, mais visible pour dire quoi ? Parce qu'on peut devenir extrêmement visible sur absolument tout. Le management, l'IA, le recrutement, le marketing, le bonheur au travail, le leadership, l'entrepreneuriat, le café. Et parfois, à la fin, on ne sait plus vraiment pourquoi on devrait appeler cette personne. C'est là que je vais faire une distinction importante. Le personal branding cherche souvent à développer la visibilité de la personne. L'influence d'expertise cherche d'abord à construire une association. mental. Quand votre nom apparaît, quel sujet doit immédiatement venir à l'esprit ? C'est une question beaucoup plus exigeante parce qu'elle oblige à choisir, elle oblige à renoncer, à répéter, à approfondir, à devenir parfois presque obsessionnel sur quelques territoires. Mais c'est précisément comme cela que l'autorité se construit. Être connu pour tout, c'est parfois le meilleur moyen de devenir. incontournable sur rien. Il y a un paradoxe. L'expertise a besoin de répétition. On entend souvent « j'ai déjà parlé de ce sujet » . Oui. Et alors ? Vous vous en souvenez ? Parce que c'est vous qui l'avez publié. Mais votre audience, probablement beaucoup moins. Et surtout, elle n'a probablement pas tout vu. Construire une expertise perçue demande de répéter. Pas de publier exactement le même contenu. Mais... de revenir régulièrement sur les mêmes territoires, avec différents angles, différents formats, différents exemples, différents niveaux de lecture. Une fois, vous faites un post LinkedIn, un podcast, une étude, et pourquoi pas une conférence ou encore une interview avec un journaliste. Mais vous consolidez toujours la même place mentale. Et au bout d'un moment, Quelque chose se passe. On commence à vous associer au sujet et cette répétition produit un actif extrêmement puissant, la disponibilité mentale. Votre nom remonte au bon moment. On ne devient pas une référence en disant dix choses différentes une seule fois. On le devient souvent en disant une chose importante des centaines de fois différentes. Il y a encore un élément, la preuve. Parce qu'aujourd'hui... Tout le monde peut se déclarer expert. Il suffit presque de modifier son titre LinkedIn. Expert, through leader, spécialiste, visionnaire, évangéliste. Très bien, mais la vraie question c'est, qu'avez-vous fait ? Qu'avez-vous appris ? Qu'avez-vous observé ? Quels résultats avez-vous obtenus ? Quelles sont parfois vos erreurs ? Et quelles situations réelles pouvez-vous raconter ? Et là ? La crédibilité change complètement de niveau. Les décideurs attendent d'ailleurs d'un bon « through leadership » qu'ils s'appuient sur des données solides, qu'ils comprennent réellement leurs problématiques et qu'ils apportent des conseils ou des cas concrets. Autrement dit, une opinion intéressante ne suffit pas toujours. Il faut parfois montrer d'où elle vient. L'expertise se revendique facilement. La crédibilité, elle, se prouve. Quand je travaille sur ce type de stratégie, je commence par une question très simple. Sur quoi voulez-vous devenir une référence ? Pas sur quoi pouvez-vous publier. Ce n'est pas vraiment la même chose. Sur quoi voulez-vous être identifié ? Sur quels problèmes ? Sur quels territoires ? Expertise ? Transformation ? Parce que si la réponse est beaucoup trop large, on commence déjà mal. Ensuite, je regarde la légitimité. Qu'est-ce qui vous autorise à parler de ce sujet ? L'expérience, les clients, les résultats, la recherche, la connaissance sexuelle. Ensuite, ils font un point de vue. Parce que répéter ce que tout le monde dit ne construit pas vraiment d'autorité. Il faut apporter quelque chose, une grille de lecture différente. Une conviction, une contradiction, un regard différent. Et là, c'est beaucoup plus difficile parce qu'il faut aussi l'assumer. Puis, il faut produire, mais pas produire pour produire. Il faut construire un système du contenu court pour émerger, du contenu long pour prouver, des études pour crédibiliser, des cas clients pour démontrer, des podcasts, par exemple, pour approfondir, des prises de parole pour incarner. Et ensuite, il faut distribuer. Parce qu'un excellent contenu invisible reste un excellent contenu invisible. Puis il faut répéter. Et enfin, laisser le temps travailler. Parce que l'influence d'expertise ne se fabrique pas en 15 jours. Elle s'accumule, contenu après contenu, preuve après preuve, prise de parole après prise de parole. Et progressivement, vous passez de « j'ai vu passer son nom » à « je sais ce qu'il fait » . Puis… Je connais son expertise, puis il faudrait peut-être lui demander. Et là, vous venez de franchir toutes les étapes qui séparent la visibilité de l'influence. L'influence d'expertise ne consiste pas à occuper le fil d'actualité. Elle consiste à occuper une place précise dans l'esprit de votre marché. Et dernier point, il faut changer les KPIs. C'est probablement le point le plus important pour les directions marketing et communication. Si votre objectif est l'influence d'expertise, vous ne pouvez pas uniquement regarder les impressions. Vous devez regarder qui vous regarde, qui commente, qui partage, qui sauvegarde, qui vous cite, qui vous invite, qui vous recommande, qui vous appelle six mois après avoir lu un contenu, qui vous dit « je vous suis depuis quelque temps » . Cette phrase-là, elle vaut énormément. Parce qu'elle signifie souvent « avant de vous appeler, j'ai déjà commencé à vous évaluer » . En B2B, c'est considérable. Un contenu de qualité peut amener des décideurs à rechercher une offre qu'ils n'envisageaient pas auparavant, augmenter leur réceptivité à une sollicitation commerciale et même contribuer à faire entrer une entreprise dans un appel d'offres. Donc oui, regardez les impressions, mais regardez surtout ce qu'elles produisent. Parce qu'une métrique isolée peut flatter. Une conséquence business, elle, transforme. La portée mesure combien vous ont vu. L'influence mesure combien ont changé le regard sur vous. Et finalement, nous entrons peut-être dans une économie de l'autorité. Parce que je crois que ce sujet dépasse complètement LinkedIn. Il dépasse complètement le personnel branding. Il dépasse même le content marketing. Nous entrons peut-être... progressivement dans une économie de l'autorité. Un monde dans lequel le contenu devient abondant, mais la confiance reste rare. Un monde dans lequel tout le monde peut publier, mais où peu de personnes seront réellement écoutées. Un monde dans lequel l'intelligence artificielle pourra générer des millions de réponses, mais où l'on cherchera encore à savoir qui possède réellement l'expérience, qui possède une vision. Une preuve. Et qui mérite ma confiance. Et dans ce monde-là, la valeur ne sera peut-être plus simplement d'avoir la plus grosse audience, elle sera d'avoir la bonne audience. Celle qui écoute, qui croit, qui recommande, qui décide. Parce qu'au fond, il existe une différence énorme entre être populaire et être une référence. La popularité attire les regards. L'expertise construit la confiance et la confiance influence les décisions. Alors, faut-il arrêter de chercher de la portée ? La réponse est évidemment non. La portée est importante, la notoriété est importante, la visibilité est importante. Mais ce ne sont que des moyens, pas une finalité. Parce que le véritable enjeu, ce n'est pas simplement que les gens vous voient, c'est qu'ils comprennent pourquoi vous comptez. Pendant des années, le marketing digital nous a appris à compter les gens. Combien nous suivent, nous regardent, cliquent, réagissent. Demain, la maturité sera peut-être différente. Il faudra continuer à compter, mais il faudra surtout regarder qui sont ces personnes. Parce que 100 000 impressions ne valent pas toujours mieux que 5 000. Et 5 000 ne valent pas toujours mieux que 500. Tout dépend de qui est derrière. et surtout de ce que ces personnes pensent de vous, de votre marque, après vous avoir lu. et surtout de ce que ces personnes pensent de vous après vous avoir vu. L'objectif n'est donc peut-être pas d'être connu de tout le monde. Il est de devenir incontournable pour ceux qui comptent vraiment. Et pour moi, c'est exactement cela, l'influence d'expertise. Ne cherchez pas simplement à construire une audience. Construisez une raison pour que cette audience vous fasse confiance. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a intéressé, abonnez-vous au podcast, partagez-le et surtout posez-vous cette question. Si quelqu'un de mon marché entend mon nom demain, quelle expertise lui vient immédiatement à l'esprit ? Si vous ne l'avez pas encore, si vous n'avez pas encore la réponse, vous venez peut-être de trouver. votre prochain chantier marketing. Et bien sûr, n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.