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• Speaker #0

  Votre marque est connue, très connue même. On reconnaît votre logo. Vos campagnes font des millions d'impressions. Vos réseaux sociaux progressent. Votre notoriété est bonne. Parfait. Mais maintenant, quand le client doit choisir entre vous et votre concurrent, qui prend-il ? Parce que c'est peut-être là l'une des grandes confusions du marketing. Être connu ne veut pas dire être préféré. Et au fond, une marque qui peut être très visible, très présente, très active et pourtant ne jamais devenir le premier choix. La visibilité vous fait entrer dans l'esprit du client. La préférence vous fait entrer dans son choix. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans le podcast l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, j'ai envie qu'on parle d'un sujet qui me paraît absolument central, la préférence de marque, parce qu'on parle beaucoup de visibilité, de reach, de notoriété, d'impression, de part de voix et évidemment tout cela compte. Mais le marketing ne s'arrête pas. Pas au moment où quelqu'un reconnaît votre marque. Le vrai moment de vérité, c'est celui où il doit choisir. Vous ou quelqu'un d'autre. Et aujourd'hui, j'ai envie qu'on regarde précisément ce qui se passe entre ces deux moments. Être vu et être choisi. Commençons par quelque chose de simple. Une marque doit être connue. Évidemment, si personne ne sait que vous existez, vous avez peu de chances d'être acheté. Donc, la notoriété est indispensable. Ça, c'est indiscutable. Mais elle n'est pas suffisante. Et c'est là que le vrai sujet devient intéressant. Parce que beaucoup d'entreprises investissent énormément pour être vues. Publicité, réseaux sociaux, sponsoring, influence, relations presse, événementiel. Tout est fait pour gagner de la visibilité. Très bien, mais ensuite, imaginez un client devant un rayon. Ou devant Google. Ou devant une liste de trois prestataires. Il connaît les trois marques. À ce moment-là, la bataille de la notoriété est terminée. Tout le monde est connu. La vraie bataille commence maintenant. Laquelle préfère-t-il ? Laquelle lui inspire le plus de confiance ? Laquelle lui semble le plus désirable ? Laquelle correspond le mieux à ses recherches ? Laquelle ? justifie son prix. Et surtout, laquelle il a envie de choisir. C'est là que la préférence prend toute sa valeur. Être connu vous fait entrer dans la compétition. Être préféré vous aide à la gagner. Mais au fond, qu'est-ce que la préférence de marque ? Alors, pour moi, la préférence de marque, c'est cet avantage parfois invisible qui fait qu'au moment du choix, une marque part. devant les autres. Parfois, on sait exactement pourquoi. Parfois, beaucoup moins. On se sent plus proche d'elle. On lui fait davantage confiance. On trouve son produit plus désirable. Son univers nous parle davantage. Son expérience nous rassure. Son histoire nous touche. Ou tout simplement, elle nous paraît plus évidente. Et c'est important, parce que la préférence n'est jamais Merci. uniquement rationnelle. Elle se construit avec beaucoup de choses. Alors certes, on va retrouver la qualité, bien évidemment, le prix, le service, l'expérience, le design, la réputation, la recommandation, l'histoire, les valeurs, les habitudes et les souvenirs. Kantar travaille depuis de nombreuses années maintenant autour de ces trois grandes dimensions de la force d'une marque. Être, Manning, Fool. Désolé pour mon accent en anglais, il va falloir que je continue à prendre des cours, je pense. Donc, avoir du sens pour le consommateur, être différent, donc être perçu comme différent et être saluant, c'est-à-dire venir facilement à l'esprit au moment du choix. Et ce modèle rappelle quelque chose d'essentiel. Être présent dans l'esprit ne suffit pas. Il faut aussi donner une raison d'être choisi. Le produit vous fait entrer dans la comparaison, la préférence de marque peut vous permettre d'en sortir. Prenons l'automobile, c'est probablement l'un des meilleurs exemples, parce qu'aujourd'hui, beaucoup de voitures sont objectivement très bonnes, très bien équipées, performantes, technologiques, confortables. Et pourtant, au moment de signer le bon de commande, deux véhicules parfaitement comparables ne déclenchent pas du tout la même envie. Pourquoi ? Parce qu'on n'achète jamais uniquement une puissance, une autonomie, un temps de recharge. La taille d'un écran ou le volume d'un coffre. On achète une confiance, une réputation, une histoire, un design, une image de soi. Et parfois même, ce que la voiture raconte de nous. Regardez simplement la puissance des grandes marques automobiles. Je vais citer Toyota, Mercedes-Benz, BMW ou encore Tesla. Ils font partie des marques automobiles les plus valorisées au monde. Pourquoi est-ce intéressant ? Parce qu'un constructeur automobile ne vend pas seulement des voitures. Il accumule, année après année, de la réputation, de la confiance, de l'imaginaire, des signes. Et tout cela arrive au moment du choix. La fiche technique vous permet de comparer les voitures, mais parfois, la marque fait disparaître une partie de la comparaison. Vous savez déjà vers laquelle vous avez envie d'aller. Et là, c'est la préférence de marque. Une marque. devient puissante lorsqu'elle commence à peser dans la décision avant même que le client ait fini de comparer les produits. Je reviens sur un réflexe que l'on retrouve énormément aujourd'hui. La portée. Combien de personnes ont vu la campagne ? Combien d'impressions ? Combien de vues ? Combien de visiteurs ? Tout ça, vous connaissez. Mais encore une fois, ces chiffres sont utiles, mais il y a un danger. Confondre présence et préférence. Vous pouvez exposer quelqu'un 50 fois à votre marque. S'il ne comprend toujours pas pourquoi vous êtes le meilleur ou différent, vous avez simplement répété 50 fois le même problème. La visibilité amplifie ce qui existe déjà. Si votre marque est distinctive, elle amplifie cette différence. Si elle est désirable, elle amplifie cette désirabilité. Mais si elle est interchangeable, vous vous amplifiez aussi. Son caractère interchangeable. Et ça, c'est une idée importante. Le média ne remplace pas le travail de marque. Il le distribue, il l'accélère, il l'amplifie. Mais il ne peut pas inventer à lui seul une raison profonde de vous préférer. La portée amplifie une marque. Elle ne remplace jamais ce qui doit la rendre désirable. Prenons maintenant quelque chose que beaucoup d'entre nous avons vécu, le smartphone. Alors théoriquement, chaque fois que nous changeons de téléphone, nous pourrions en reprendre toutes les marques, comparer tous les systèmes, toutes les caméras, tous les écrans, toutes les autonomies et tous les prix. Mais en réalité, beaucoup de consommateurs ne recommencent pas cette réflexion à zéro. Ils restent chez Apple ou chez Samsung par exemple. Pourquoi ? Parce qu'entre-temps, il y a l'habitude. Les données, les applications, les accessoires, l'écosystème, la simplicité, la confiance et progressivement la préférence qui réduit l'effort nécessaire pour choisir. Mais ce qui m'intéresse ici, ce n'est pas le classement des marques, c'est le mécanisme. Quand une marque devient suffisamment forte, le client ne recommence plus systématiquement son choix à zéro. priori favorable, et c'est a priori à une valeur économique énorme, parce qu'il réduit le risque que le consommateur parte regarder ailleurs. Une marque devient vraiment forte quand le client ne recommence plus sa comparaison à zéro à chaque achat. Autre exemple, Dove, vous savez, les savons, le cosmétique. Ce que je trouve vraiment intéressant avec Dove, ce n'est pas simplement le « real beauty » , c'est sa durée. La plateforme existe depuis plus de 20 ans. Et pendant tout ce temps, Dove a fait évoluer sa prise de parole, sans perdre son territoire. La beauté réelle, l'estime de soi, l'inclusion. Une représentation moins artificielle de la beauté. Et là, la différence est importante. Parce qu'au bout d'un moment, quand Dove parle de standard de beauté, ça paraît tout simplement naturel, légitime et cohérent. La marque n'arrive pas soudainement sur un sujet. Parce que les tendances, elles possèdent déjà... une histoire avec ce sujet. Et c'est exactement ainsi que se construit la préférence. Dans le temps, dans la répétition, dans la cohérence et dans l'association mentale. Une campagne peut créer de l'attention. Une plateforme cohérente pendant 20 ans peut créer une préférence. Et prenons maintenant Nespresso. Parce que je trouve cet exemple particulièrement intéressant. Au fond, Qu'est-ce que vend Nespresso ? Du café, un produit extrêmement quotidien. Mais la marque a réussi à déplacer la comparaison. On ne compare plus uniquement le prix du café au kilo, on compare aussi une machine, des capsules, un design, des boutiques, un service, un rituel, un packaging, un univers avec Dualipa ou George Clooney et une expérience. Autrement dit, Nespresso a déplacé une partie de la décision du produit vers l'expérience complète. Et ça, c'est exactement ce qu'une marque forte doit chercher à faire. Parce que si le client compare uniquement votre produit avec le produit du voisin, vous risquez rapidement de finir sur le prix. Mais lorsqu'il compare des univers, des expériences, des niveaux de confiance, des émotions, la discussion change. Une grande marque ne cherche pas seulement à vendre un meilleur produit, elle cherche à rendre la comparaison plus difficile. Et là, on arrive à un sujet très business, le prix. Parce que finalement, une très bonne preuve de préférence, c'est la capacité d'un client à continuer de vous choisir. Alors qu'une alternative... moins chers existent. La différenciation perçue joue ici un rôle majeur. Une marque forte ne joue plus uniquement la bataille du volume. Elle défend aussi sa marge. Prenez le luxe. Les marques les plus puissantes ne vendent pas simplement une matière, un coût de fabrication ou une fonction. Elles vendent un héritage. Elles vendent un savoir-faire. Elles vendent une rareté. Une histoire, une identité. Et cette différence perçue permet justement de soutenir une valeur plus élevée. Quand une marque devient préférable, elle devient souvent moins facilement comparable. Il y a aussi un piège. Quand on parle de préférence, on tombe vite dans les grandes déclarations sur les fameuses love brands. Comme si le consommateur devait être amoureux de son assureur. de son banquier ou de son opérateur téléphonique. Soyons sérieux, toutes les catégories ne génèrent pas la même intensité émotionnelle. Et ce n'est pas grave. La préférence peut être beaucoup plus simple. Je préfère cette banque parce qu'elle me simplifie la vie. Je préfère cet hôtel parce que je sais exactement ce que je vais y trouver. Un charme, un accueil. Je préfère ce garage automobile parce que j'ai... confiance. Je préfère ce logiciel parce que mes équipes le maîtrisent. Je préfère cette agence conseil parce qu'elle comprend mieux mon business. Ce n'est pas nécessairement de l'amour. C'est parfois simplement une meilleure valeur perçue, une meilleure expérience, une plus grande confiance et c'est largement suffisant. Une marque n'a pas besoin d'être aimée passionnément. Elle doit avoir une raison d'être choisie plus souvent. Et c'est probablement l'un des paradoxes les plus intéressants. Pour être préféré, une marque doit parfois accepter de ne pas plaire à tout le monde. Parce que si votre positionnement est suffisamment neutre pour ne les déplaire à personne, il risque également de ne créer aucune préférence forte. La différence demande des choix, une esthétique, un ton, une manière de servir, une cible, une conviction, un prix. et un niveau d'exigence. Et ces choix créent forcément des préférences, mais aussi des non-préférences. Et c'est normal. Les marques iconiques ne cherchent pas à être moyennes partout. Elles cherchent où elles veulent être fortes. Une marque qui veut être préférée doit parfois accepter de ne pas être faite pour tout le monde. Quand je travaille avec ce type de sujet, je ne commence pas par demander Comment pouvons-nous être plus visibles ? Je commence par une autre question. Pourquoi quelqu'un devrait-il nous choisir ? Et là, je veux une vraie réponse. Pas parce que nous sommes proches de nos clients. Beaucoup le disent. Encore, il faut le prouver. Pas non plus parce que nous sommes innovants. Oui, beaucoup le sont aussi. Pas parce que nos équipes sont passionnées. Très bien, mais encore. Je cherche ce qui fait réellement la différence. Ensuite, je regarde ce que le client valorise. Le prix. La confiance, le service, la simplicité, la rapidité, la sécurité, le statut, la proximité. Puis, je regarde la concurrence. Parce qu'une excellente promesse partagée par six concurrents cesse rapidement d'être distinctive. Ensuite, je travaille l'épreuve. Parce qu'une préférence ne se construit pas uniquement avec des mots. Elle a besoin. de faits, d'expériences, de cas, de design, de services, de preuves concrètes. Puis ensuite, je travaille la cohérence. Ce que la marque dit, ce qu'elle montre, ce qu'elle fait et ce que ressent le client. Et seulement ensuite, j'amplifie par la publicité, le contenu, les réseaux sociaux. Les relations presse, l'influence, l'événementiel, et le sponsoring, bien évidemment, je peux en citer encore d'autres. Parce que là, la visibilité devient vraiment utile. Elle ne sert plus simplement à dire « regardez-nous » , elle sert à répéter une vraie raison de nous choisir. La visibilité ne devrait pas remplacer la stratégie de marque. Elle devrait amplifier une préférence que la marque a commencé à construire. Parce que si votre objectif est la préférence, vos KPI doivent eux aussi évoluer. Bien sûr, continuez à regarder la notoriété, la portée, les impressions, la mémorisation. Mais ajoutez d'autres questions. Sommes-nous considérés ? Sommes-nous préférés ? Sommes-nous recommandés ? Sommes-nous choisis à prix égal ? Sommes-nous encore choisis lorsque nous sommes les plus chers ? Sommes-nous... spontanément associés à quelque chose de distinctif. Est-ce que nos clients reviendraient ? Et celle-là, je l'aime bien, est-ce qu'ils seraient déçus si nous disparaissions demain ? Cette dernière question, je la trouve particulièrement intéressante parce qu'une marque vraiment forte laisse un vide quand elle disparaît. Pas nécessairement un drame, mais une frustration, une déception. Quelque chose manque et cela signifie qu'elle occupait réellement une place. Une marque forte n'est pas seulement celle que l'on connaît, c'est celle dont l'absence devient une déception. Et c'est là que j'aimerais terminer. Depuis des années, on parle d'économie de l'attention. Tout le monde veut notre regard. Une notification, une publicité, une vidéo, un email, un post, une marque. Une autre marque, encore une marque. Et cette bataille est devenue extrêmement coûteuse. Mais au fond, gagner l'attention n'est qu'une première étape. Parce que vous pouvez gagner 3 secondes et perdre le choix. Vous pouvez gagner une impression et perdre la vente. Vous pouvez gagner un clic et rester interchangeable. Donc peut-être que la vraie bataille de demain ne sera plus seulement celle de l'attention, elle sera celle de la préférence. Parce que lorsqu'un marché devient saturé, il ne suffit plus d'être visible, il faut être reconnaissable, pertinent, crédible, désirable et suffisamment différent pour devenir le choix naturel. Le marketing ne gagne pas lorsque le consommateur vous reconnaît. Il gagne lorsqu'il vous choisit alors qu'il avait le choix. Alors, faut-il arrêter de chercher de la visibilité ? Bien sûr que non, évidemment que non. Une marque invisible aura énormément de difficultés à être préférée. Mais une marque très visible, sans raison particulière d'être choisie, reste fragile. Et c'est probablement là que beaucoup d'entreprises doivent changer leur manière de réfléchir. Ne plus demander uniquement. Combien de personnes nous ont vus, mais aussi combien nous considèrent ? Combien nous préfèrent ? Combien nous choisissent ? Et surtout, pourquoi ? Parce qu'au fond, la visibilité est un moyen, la préférence est un actif. Elle réduit la comparaison, elle augmente la fidélité, elle soutient la valeur perçue, elle permet de mieux défendre son prix. Et progressivement, elle peut transformer une marque en choix évident. Pendant longtemps, nous avons cherché à gagner la bataille de l'attention. Je pense que les marques les plus fortes demain seront celles qui auront compris que la vraie bataille commence juste après. La bataille du choix. Être vu, c'est important. Être mémorisé, c'est mieux. Mais quand deux marques se retrouvent face à face, la vraie question reste toujours la même. Laquelle avez-vous ? envie de choisir. Et c'est exactement cela, la préférence de marque. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a intéressé, abonnez-vous au podcast, partagez-le et surtout, posez-vous cette question. Si demain mon principal concurrent proposait exactement le même produit au même prix, Pourquoi mon client me choisirait-il quand même ? La réponse, c'est probablement une grande partie de la valeur réelle de votre marque. Et bien sûr, n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.