Speaker #0Vous voulez acheter un nouvel aspirateur ? Avant, vous ouvriez Google. Vous tapiez « meilleur aspirateur sans fil » , puis vous ouvriez 5 onglets. Un comparateur, Amazon, YouTube, Desavis, un site marchand, et ensuite, vous décidiez. Aujourd'hui ? Vous pouvez faire autre chose. Vous pouvez dire, je recherche un aspirateur silencieux, léger, adapté à un appartement de 70 mètres carrés, avec un chien, moins de 500 euros. Et je veux éviter les modèles dont la batterie vieillit mal. Et l'intelligence artificielle peut commencer à faire une partie du travail. Elle cherche, elle compare, elle élimine, elle résume, elle recommande. Et parfois, elle vous rapproche directement de l'achat. Le consommateur ne cherche plus seulement un produit, il demande progressivement à une intelligence artificielle de l'aider à choisir. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, on va parler d'un sujet qui, à mon sens, va profondément transformer le marketing digital, les parcours d'achat, le référencement, la visibilité des marques et même la façon dont un produit entre ou n'entre pas dans la shortlist d'un client. On va parler d'IA Shopper, de GEO et de AEO. Et surtout, de cette question. Que se passe-t-il lorsque l'intelligence artificielle commence à s'interposer entre la marque et le consommateur ? D'abord, expliquons les acronymes. Avant d'aller plus loin, on va faire quelque chose de simple. Trois acronymes, parce que vous allez les entendre de plus en plus. D'abord, SEO, Search Engineering Optimization. Désolé pour mon anglais, mais en français, ça veut dire le référencement naturel. L'objectif, c'est de faire remonter votre site dans les résultats d'un moteur de recherche, Google par exemple. Alors évidemment, le SEO est loin d'être nouveau, mais... Aujourd'hui, ce n'est plus le seul moyen d'être visible sur la toile. Ensuite, on a le AEO, ou plutôt le AIO, Answer Engineering Optimization, littéralement l'optimisation pour les moteurs de réponse. L'idée, ce n'est plus seulement d'apparaître dans une liste de liens, c'est d'être compris, utilisé et éventuellement cité. dans une réponse produite par une interface d'IA. Et enfin, DEO, Generative Engineering Optimization. Autrement dit, l'optimisation pour les moteurs génératifs. L'objectif, c'est d'améliorer la visibilité d'une marque, d'un contenu ou d'un produit dans les réponses générées par les intelligences artificielles. Alors attention, les frontières entre AIO et DEO ne sont pas... pas totalement figés. Et Google lui-même rappelle que les fondamentaux du SEO restent essentiels, même dans ses expériences génératives. Donc, retenez simplement ceci. SEO, être trouvé. AIO, devenir une réponse. GEO, être visible dans les réponses générées par l'IA. Le parcours d'achat est en train de se compresser. Et c'est là que le sujet devient vraiment intéressant. Pendant des années, le parcours digital ressemblait souvent à ça. Je découvre, je cherche, je compare, je clique, je vais sur un site, je consulte et puis j'achète. Plusieurs états, plusieurs plateformes, plusieurs moments. Aujourd'hui, une interface d'IA peut commencer à compresser tout cela. Vous posez une question, puis une deuxième, puis une troisième. Vous précisez votre budget. vos goûts, vos contraintes et progressivement l'IA affine, jusqu'à produire une sélection très pointue. Des expériences de shopping assistées par l'IA permettent déjà aux utilisateurs d'explorer des options, de comparer des produits et d'avancer dans leurs décisions, directement dans une interface conversationnelle. Et là, il se passe quelque chose de majeur. Le moteur de recherche n'est plus seulement un moteur de recherche, il devient un conseiller, un comparateur, un filtre et parfois un début de vendeur. Le consommateur ne cherche plus seulement, il délègue progressivement une partie de son choix. Et ça change totalement la bataille de la visibilité. Avant, vous vouliez apparaître dans les dix premiers résultats de Google, puis dans les trois, puis dans le fameux... Premier écran. Aujourd'hui, une nouvelle question apparaît. Est-ce que votre marque est incluse dans la réponse ? Parce que s'il y a un répond, voici les trois produits que je recommande, et que vous êtes le quatrième par exemple, vous pouvez devenir invisible. Même si votre site est excellent, même si votre produit est extrêmement bon, même si votre marque est connue. Et là, on change de logique. Parce que la visibilité ne se joue plus seulement sur une page de résultats, elle peut se jouer à l'intérieur d'une réponse synthétique. La prochaine bataille de la visibilité ne se jouera peut-être plus uniquement sur une page de résultats, mais à l'intérieur d'une réponse. Prenons un cas simple, l'automobile. Imaginez que vous cherchez un SUV électrique premium. Vous pouvez taper SUV électrique premium et commencer votre recherche classique. Vous pouvez dire directement à une IA, je veux un SUV électrique premium, environ 600 km d'autonomie annoncée, des sièges ventilés, un bon confort autoroutier, un réseau de recharge solide, moins de 1500 euros par mois en leasing. Ouais, je sais, j'y suis allé un peu fort, mais c'est juste pour l'exemple. Et je ne veux pas d'un véhicule trop grand. Là, vous ne posez plus une requête. Vous donnez un brief et l'IA peut commencer à comparer. à filtrer, à interpréter. Et c'est là que le sujet devient stratégique pour les marques automobiles. Et d'ailleurs, pas uniquement les marques automobiles pour toutes les marques. Parce qu'une marque peut être excellente. Mais si les informations qui la concernent sont imprécises, contradictoires, mal structurées ou difficiles à récupérer, elle risque d'être mal évaluée. Ou pire, ne pas apparaître. Demain ? Un bon produit mal compris par les IA pourrait perdre face à un produit moins bon mais mieux documenté. Et derrière ça, il y a un énorme sujet de données produits. C'est probablement l'un des points les moins sexy mais les plus importants. La donnée, prix, disponibilité, stock, caractéristiques, livraison, avis, compatibilité, description, options. Plus ces informations sont structurées, clair à jour, plus les systèmes peuvent comprendre ce que vous vendez. Google recommande explicitement l'usage de données structurées et de flux produits pour aider ces systèmes à comprendre les offres. Et les interfaces dits à shopping vont dans la même direction, avec des catalogues et des flux marchands structurés. Et ça, c'est une transformation majeure. Parce que demain, la qualité de votre marketing ne dépendra peut-être plus seulement de la beauté de votre campagne, mais aussi de la qualité de la donnée, qui permet à une IA de vous comprendre. Une marque mal décrite devient une marque mal comprise. Une marque incohérente devient elle aussi une marque mal comprise. Et une marque mal comprise risque de ne jamais être recommandée. Le voyage est un autre excellent exemple. Prenons maintenant un hôtel. Avant, vous tapiez hôtel Paris Montparnasse et vous obteniez une liste. Aujourd'hui, vous pouvez demander. Je recherche un hôtel calme près de Montparnasse à Paris avec parking, petit déjeuner avant 7h, une très très bonne literie, une chambre familiale et je veux éviter les établissements trop bruyants. Encore une fois, vous ne donnez plus seulement des mots-clés, vous donnez une intention, un contexte. des contraintes et l'IA, essayent de reconstruire le meilleur compromis. Cela signifie que les marques doivent commencer à réfléchir, non plus uniquement en mots-clés, mais en questions réelles. Comment les clients partent-ils ? Quelles contraintes expriment-ils ? Quels problèmes veulent-ils résoudre ? Quelles preuves vont rassurer l'IA et derrière elle, le consommateur ? Et là, le travail. éditorial change. On ne rédige plus seulement pour être indexé, on rédige aussi pour être compris. Le mot-clé décrit ce que le client cherche. La conversation révèle pourquoi il le cherche. Mais attention, le JIO n'est pas une nouvelle recette magique. Et là, je veux mettre un énorme garde-fou. Parce que je vois déjà ce qui peut arriver. Des annonces, des consultants, des experts autoproclamés qui vont vous expliquer. J'ai trouvé les 7 astuces pour être cité dans toutes les EAs. Alors méfiez-vous, parce que le JIO... est encore un domaine très jeune. Les premiers travaux académiques ont montré que certaines optimisations pouvaient améliorer la visibilité dans des environnements expérimentaux. Mais ces résultats dépendent fortement du contexte, des moteurs, des sources récupérées et des formulations. Les réponses peuvent changer selon le prompt, selon le moment, selon les sources récupérées et la fiabilité de ces dernières. selon la plateforme et selon la formulation. Donc, mesurer une seule fois la visibilité d'une marque dans une IA peut être trompeur. Le GEO n'est pas le nouveau SEO avec trois astuces supplémentaires. C'est un environnement beaucoup plus mouvant, dans lequel la marque maîtrise moins la matière dont elle sera résumée. Le vrai sujet reste finalement la qualité. Et c'est là qu'on revient... presque aux fondamentaux. Une marque claire, une marque cohérente, un produit clair, des informations et des contenus utiles, des preuves, des avis, une expertise, une réputation, des informations structurées, tout cela devient encore plus important. Google recommande toujours, pour ses expériences d'IA, des contenus utiles, fiables, originaux et pensés pour les personnes, ainsi qu'une structure technique claire. Autrement dit, l'IA ne supprime pas les fondamentaux, elle les rend encore plus importants. L'IA ne remplace pas une bonne stratégie de contenu, elle sanctionne encore davantage les contenus pauvres, flous ou interchangeables. L'enjeu n'est plus d'être seulement cliqué, et ça c'est probablement l'une des évolutions les plus importantes. Pendant 20 ans, le clic a été central, le CTR, trafic, landing page. conversion. Mais dans un monde où l'IA résume, compare et répond, le consommateur peut obtenir une partie de la valeur sans jamais visiter votre site internet. Et ça, ça va poser énormément de questions. Parce qu'une marque peut être citée sans recevoir de clics, être recommandée sans contrôler la présentation, être résumée sans choisir les mots et parfois être influente sans même voir directement le trafic correspondant. Il faudra donc probablement faire évoluer les KPI. Pas seulement combien de clics, mais aussi est-ce que nous sommes cités, à quelle fréquence, sur quel sujet, avec quelle exactitude, quelle tonalité, face à quel concurrent. Et surtout, est-ce que cette visibilité contribue réellement à la... considération ou à l'achat. Demain, être visible sans clic pourra quand même créer de la valeur, mais il faudra apprendre à la mesurer. Et il y a un sujet encore plus vertigineux, l'IA shopper. Parce qu'on parle beaucoup de recherche, mais le vrai changement pourrait être encore beaucoup plus profond. L'IA pourrait progressivement devenir un shopper. Enfin, je dis pourrait, mais on va clairement le mettre au présent. Va devenir progressivement un shopper. Un agent. qui aident à acheter et parfois qui achètent avec vous. Des expériences permettent déjà, dans certains cas et certains marchés, de rapprocher la recommandation et l'acte d'achat directement dans une interface d'IA. Et les travaux sur le commerce agentique vont précisément dans cette direction. Et là, on change totalement de paradigme. Parce que demain, le consommateur pourrait dire « Trouve-moi le meilleur cadeau pour ma mère » . moins de 150 euros livrés avant vendredi et évite les marques qu'elle possède déjà. Puis, laissez l'IA faire une partie du parcours, recherche, comparaison, sélection, et même peut-être l'achat, tout va se faire directement. Et si l'IA commence à agir, elle ne sera plus seulement un moteur de réponse, elle deviendra un intermédiaire commercial. Et qui dit intermédiaire commercial dit évidemment commission. Mais ça, c'est un autre débat. On va l'évoquer certainement dans un prochain épisode. Pendant 20 ans, les marques ont optimisé le parcours client jusqu'au clic. Demain, elles devront peut-être optimiser le parcours client jusqu'à la décision prise avec une IA. Cela change aussi le rôle de la marque. Parce que si une IA... compare les prix, les caractéristiques, les performances, les avis, la disponibilité. Alors, qu'est-ce qu'il reste à la marque ? Eh bien, justement, énormément de choses. La confiance, la préférence, la réputation, l'histoire, la désirabilité, le service et l'expérience. Tout ce que nous avons justement évoqué dans plusieurs épisodes précédents. Et là, on va voir quelque chose de fascinant. Plus l'IA devient... capable de comparer la dimension rationnelle, plus les actifs de la marque peuvent devenir importants pour sortir de cette comparaison. Parce que si deux produits sont techniquement équivalents, l'IA peut peut-être dire les deux sont très proches et à ce moment-là, la préférence de marque, la confiance, la réputation peuvent reprendre le dessus. Plus l'IA facilitera la comparaison des produits, plus les marques devront construire des raisons de ne pas être réduites à cette unique comparaison. Alors, comment je travaille cette transformation ? Lorsque j'accompagne une marque aujourd'hui sur ce sujet, je ne commence pas par demander comment faire du J.O. Je commence par comment l'IA va-t-elle comprendre actuellement notre marque, nos produits ? Que sait-elle de nous ? Quelles informations trouve-t-elle ? Est-ce que nos données sont cohérentes ? Est-ce que notre image est cohérente ? Est-ce que notre prise de parole est cohérente ? Nos produits sont-ils correctement décrits ? Nos prix sont-ils mis à jour sur l'ensemble des sites internet ? S'il y a plusieurs sites internet par exemple. Nos caractéristiques sont-elles claires ? Et nos contenus répondent-ils aux vraies questions de nos consommateurs ? Ensuite, je regarde les sources. Parce qu'une IA ne vit pas dans le vide. Elle s'appuie, selon les écosystèmes, sur des index, des pages, des bases, des flux, des médias, des avis, des contenus, des données structurées. Donc, la présence de marques doit être cohérente dans tout l'écosystème. Puis, je travaille les contenus. Pas uniquement des pages optimisées, pour un mot-clé, mais des réponses claires, des comparatifs, des FAQ utiles, des guides, des cas, des preuves, des données. des contenus d'expertise. Ensuite, je structure les données produites. Et enfin, je mesure régulièrement la manière dont la marque apparaît dans plusieurs environnements d'IA. Parce que le sujet n'est pas seulement d'être visible une fois, c'est de comprendre comment cette visibilité évolue. Le DEO commence moins par une astuce de référencement que par une marque suffisamment claire pour être comprises correctement par une machine. Surtout, ne construisons pas une stratégie uniquement pour les robots. Dernier point, et il est essentiel de le rappeler, à force de parler d'IA, de GEO, de AIO, de données structurées, de moteurs de recherche génératifs, on pourrait oublier quelqu'un, le client. Ce serait quand même assez ironique, parce que l'objectif final reste le même. Aider un consommateur, aider... quelqu'un à faire un meilleur choix. Donc si votre stratégie GEO produit des contenus incompréhensibles, artificiels, sans valeur, uniquement pensés pour manipuler un système, vous avez probablement raté le cœur du sujet. Les moteurs insistent eux-mêmes sur la nécessité de contenus utiles, fiables, originaux et conçus pour les personnes. Le meilleur contenu pour une IRA reste souvent celui qui aide réellement anima. Alors, est-ce que le SEO va disparaître ? La réponse est évidente, non. Est-ce que Google va disparaître ? Alors ça, j'en sais rien, et personne ne peut sérieusement l'affirmer aujourd'hui. Mais est-ce que les parcours d'achat sont d'ores et déjà en train de changer ? La réponse est clairement oui. Parce que nous passons progressivement d'un monde où le consommateur cherchait des réponses à un monde où une interface peut commencer. à construire la réponse pour lui. Et ça, sachant énormément de choses. Pendant 20 ans, on l'a dit, les marques ont cherché à être trouvées. puis à être cliqué, puis à convertir, aujourd'hui, une nouvelle étape apparaît. Il faut être compris, sélectionné, cité, recommandé. Et demain, acheté avec l'aide d'une intelligence artificielle. Et c'est là que la question devient stratégique. Demain, il ne faudra peut-être plus seulement demander est-ce que mon client connaît ma marque, mais aussi est-ce que son intelligence artificielle... pense à ma marque au moment de l'aider à choisir. Parce qu'au fond, pendant 20 ans, les marques ont appris à convaincre le consommateur. Demain, elles devront aussi apprendre à être comprises, sélectionnées et recommandées par les systèmes qui aident le consommateur à décider. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode. de l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a intéressé, abonnez-vous au podcast, partagez-le et surtout, posez-vous cette question. Si demain, un client demande à une intelligence artificielle de lui recommander trois marques dans votre secteur, est-ce que la vôtre sera dans la réponse ? Et si c'est oui, pour quelle raison ? La réponse vous donnera probablement un aperçu de votre prochain chantier marketing. Et bien sûr, n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.
