Speaker #0Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Aujourd'hui, nous allons plonger au cœur d'un sujet déterminant, mais souvent sous-estimé, le brief agence. Ce document, apparemment simple, est pourtant l'élément déclencheur de campagnes réussies et d'une collaboration efficace entre une entreprise et son agence. Restez avec moi jusqu'à la fin, car nous allons décortiquer les secrets d'un brief bien fait, avec des conseils pratiques, des anecdotes et des exemples concrets pour vous inspirer. Vous repartirez avec une vision claire et des outils pour améliorer vos briefs. Un brief clair, c'est comme un plan GPS pour le succès de votre campagne. Vous ne pouvez pas partir à l'aventure sans lui. Commençons par une définition claire de ce qu'est un brief. C'est un document écrit qui sert de point de départ pour une collaboration entre une entreprise, un annonceur, une enseigne et son agence de communication ou son agence marketing. Mais attention, ce n'est pas qu'un simple cahier des charges. Le brief remplit plusieurs fonctions stratégiques. Déjà, il synthétise les informations clés sur le marché. sur l'entreprise et ses objectifs. Il pose les fondations d'un plan de communication, voire d'une stratégie marketing. Il garantit une compréhension mutuelle pour éviter les malentendus. J'ai une petite anecdote pour vous. Savez-vous que lors du lancement de l'iPhone, Steve Jobs était connu pour insister sur des briefs ultra précis avec une clé, être à la fois minimaliste Merci. Cela a permis de concevoir des campagnes publicitaires iconiques qui ont révolutionné la communication. Alors prenons un autre exemple, une startup qui souhaite lancer un nouveau produit alimentaire. Alors ça va vous paraître complètement absurde, mais si elle ne précide pas dans le brief qu'elle cible les consommateurs véganes, l'agence pourrait concevoir une campagne centrée sur un public beaucoup trop généraliste, manquant. Ainsi, complètement l'objectif. Souvent, j'entends des confrères dire que le brief, c'est eux qui le font pour le compte de leur client, de l'annonceur. Alors là, j'y mets quelques doutes. Pourquoi ? Un, lorsque vous êtes jugé parti, c'est-à-dire que concrètement, lorsque vous réalisez le brief sur lequel vous allez faire une réponse, ce n'est pas la meilleure des solutions. Pourquoi ? Parce qu'il y a des biais. Vous ne connaissez pas forcément l'ensemble des données, etc. Par contre, si en tant qu'annonceur, en tant que marque, vous n'avez pas le temps, les compétences même, de réaliser un bon brief, alors là, n'hésitez pas à le sous-traiter à une agence. Mais à une agence qui ne va pas répondre à l'appel d'offres. C'est une vraie prestation. La prestation de « je rédige pour vous, monsieur ou madame l'annonceur, le brief » . qui va vous permettre de pouvoir lancer une consultation avec d'autres agences de communication et surtout de garantir une réussite. Par contre, dans les deux cas, l'annonceur a un rôle hyper important dans cette étape de brief. Car l'annonceur, c'est lui qui donne le la. Très souvent, quand les annonceurs ne sont pas satisfaits du résultat de la consultation ou même de la campagne, voire du projet global, C'est très souvent car ils n'ont pas bien suggéré cette étape de brief ou même validé, parfois à la légère, le brief créé par l'agence. Alors, mon conseil, que vous rédigiez vous-même le brief ou qu'il soit rédigé par une agence que vous avez mandatée spécialement pour ça, n'oubliez pas une chose, de bien le relire et de bien vous l'approprier. Justement, en parlant de brief, c'est quoi un bon brief ? J'ai tendance à dire que c'est une recette. Il faut de bons ingrédients et une préparation soignée. Je vous propose quelques éléments indispensables. Premièrement, la présentation du contexte et de l'entreprise. Qui êtes-vous ? Quelles sont vos valeurs et votre positionnement ? Le contexte de votre marché ? Le panorama des concurrents, quels produits ou services proposez-vous ? Deuxièmement, dans un bon brief, il faut décrire le projet et ses objectifs. Pourquoi faites-vous appel à une agence ? Quel est l'intérêt business de ce projet ? Quels sont les objectifs principaux de ce brief ? Notoriété, augmentation des ventes, engagement sur les réseaux sociaux. Quelles sont les attentes de ce projet ? Augmentation de X% des ventes du produit A. Augmentation de X milliers d'euros de chiffre d'affaires sur les segments petites voitures, si on prend les voitures, sur le long terme ou à tel horizon. Et dernièrement, n'oubliez pas de bien définir vos cibles commerciales. Troisièmement, les aspects pratiques. Quel est le budget ? Alors oui, il y a une grosse peur chez les annonceurs de transmettre le budget. En effet, l'idée reçue est « je donne un budget, donc l'agence va chiffrer à l'euro près leurs propositions, leurs réponses dans l'enveloppe la plus haute » . Alors là, je dis stop aux idées reçues. Une bonne agence marketing ou une bonne agence de communication ne rentrera pas dans ces travers. C'est même parfois l'inverse. Grâce à ce budget, elle va pouvoir mieux calibrer, mieux dimensionner sa réponse, alors même parfois à vous dire que l'enveloppe budgétaire était trop importante et on peut faire aussi bien avec moins d'investissement. A contrario, elle peut aussi vous dire que le budget n'est pas cohérent avec l'objectif du brief. Parfois, quand une agence renonce à répondre, c'est par honnêteté et transparence. Elle sait que le projet, dans les conditions édictées, n'aboutira pas et ne va pas satisfaire. Les clients, d'ailleurs, ne vont satisfaire aucune des parties prenantes, car le résultat ne sera pas là. Alors oui, cela ne fait pas plaisir pour une agence de décliner l'invitation à participer à une consultation ou même de décliner le projet. L'annonceur, souvent en plus, le prend mal et juge très durement l'agence alors que c'est l'inverse. Si une agence renonce en énonçant des arguments comme l'existence d'incohérences flagrantes entre les moyens et les attentes, C'est souvent les agences les plus sérieuses. En effet, souvent les agences borderline, comme je les appelle, acceptent, rendent une prestation qui ne va pas atteindre les objectifs et l'annonceur risque de ne pas être satisfait. Mais en attendant, l'agence aura encaissé l'investissement, elle aura fait son chiffre d'affaires. Mais en sachant dès le début que... les résultats ne seront pas là. Pour moi, c'est une mission très court-termiste. Mais l'annonceur a aussi une part de responsabilité, car il a validé un brief avec des objectifs, donc à lui de suivre des KPIs. L'avantage, c'est qu'avec l'IA, il va pouvoir suivre ses KPIs. Autre point à ne pas oublier dans un brief, c'est quels sont les délais et surtout les contraintes. Quel livrable attendez-vous ? Vidéos, visuels, contenus digitaux, stratégies et également les objectifs atteints, des objectifs business ou d'intention. Autre point, le brief doit détailler les exigences et notamment l'exigence de bilan de fin d'opération ou bilan de projet. Cette étape, comme le brief d'ailleurs, est souvent oubliée et cela peut même arranger un peu tout le monde. sans ce bilan, qui peut faire mal, il n'y a pas d'amélioration possible. Là encore, une agence qui vous trace le vrai bilan avec, pourquoi pas, des échecs, n'est pas forcément la plus mauvaise des agences. Au contraire, l'agence capable de se remettre en question et d'apporter des solutions pour faire avancer le projet est plutôt un bon partenaire. L'agence qui ne délivre aucun bilan, car vous, comme elle, vous êtes passé à autre chose, n'est pas forcément le meilleur partenaire pour vous. Vous pouvez foncer droit dans le mur sans vous en rendre compte. Et parfois, c'est trop tard. Allez, un petit bonus, ajoutez une touche visuelle. N'hésitez pas à inclure des mood boards ou des exemples d'inspiration pour guider l'agence dans la bonne direction ou de donner à l'agence l'opportunité de vous conseiller sur une autre voie. Le maître mot ici, vous l'aurez compris, c'est le... partenariat transparent entre l'annonceur et l'agence que seul un brief digne de ce nom peut garantir. Alors, quelles sont les erreurs à éviter quand on rédige évidemment un brief ? Alors déjà, même les meilleures entreprises tombent parfois dans les pièges. Alors je vous propose justement de décortiquer les erreurs, ces fameuses erreurs à éviter dans un brief. Déjà, on a vu le manque de clarté. Un brief flou, c'est comme un GPS sans destination. Donc, veillez à être clair. Veillez également à inscrire le budget et des délais réalistes. Ça aussi, on l'oublie, mais budget et délais réalistes, c'est résultat, frustration de la part des uns comme des autres. N'oubliez pas de préciser la cible. Si vous ne savez pas à qui vous parlez, votre campagne risque tout simplement, pardonnez-moi l'expression, de manquer sa cible. Je vous propose maintenant 5 conseils pratiques pour un brief efficace. Vous l'aurez compris, précision et concision, synthétisez les informations clés. Alignement interne, assurez-vous que tout le monde en interne soit aligné avant de briefer l'agence. Ça paraît simple, dit comme ça, mais beaucoup de surprises existent. Créer un contexte visuel. Alors, on en a parlé tout à l'heure, ajoutez des visuels, des mood boards ou des exemples. inspirant, voire des anciennes réalisations. Alors, c'est parfois évident, mais n'oubliez pas de fournir votre plateforme de marque en annexe. Soyez accessible, utilisez un langage clair, évitez le jargon inutile. L'IA est un bon outil pour vous y aider. Et enfin, encouragez les questions. Prévoyez une session de questions-réponses avec l'agence. Concrètement, quand vous lancez votre brief, à l'agence, vous lui donnez des délais, un budget, mais également une réunion pour que vous puissiez échanger. Et ça, c'est primordial. Alors, vous le savez, dans chaque épisode de l'instant marketing communication, nous nous appuyons sur des cas concrets. Alors, on va commencer par Ikea. Vous le savez, simplicité et cohérence, c'est un peu leur montre. Eh bien... Leur brief pour la campagne The Wonderful Everyday était basé sur une idée simple. Rendre la vie quotidienne extraordinaire. L'agence a élaboré une stratégie multicanale qui a été un vrai succès grâce à un message clair et universel. Alors attention, quand on dit qu'une idée est simple, paradoxalement, c'est celle la plus difficile à trouver pour l'agence. Autre exemple. Lors de sa campagne Open Your World, Heineken a invité l'agence à explorer des thèmes sociétaux. Le brief incluait des données détaillées sur les consommateurs pour créer une campagne qui soit à la fois engageante et pertinente. Dernier exemple, Decathlon a conçu un brief pour son agence de communication autour d'un seul objectif, créer une campagne qui mette en avant des solutions d'éco-conception. En collaborant Et étroitement avec l'agence, ils ont lancé une campagne digitale immersive qui a touché les jeunes publics sensibles aux questions environnementales. J'aime à dire que chaque grande campagne commence par un brief. Faites le bon et les résultats suivront. J'espère que grâce à cet épisode, vous avez un autre regard sur l'importance de briefer correctement votre agence pour votre projet. Le brief. C'est votre meilleure arme secrète en tant que marque. Un brief bien fait, c'est plus qu'un document. C'est une boussole qui guide l'agence vers le succès, vers votre succès. Sans brief, vous risquez de gaspiller du temps, de l'argent et surtout de manquer votre cible. Alors, préparez vos briefs avec soin en appliquant les conseils partagés aujourd'hui. Et souvenez-vous, clarté plus précision égale résultat. Le dialogue avec votre agence est tout aussi important que le document lui-même. Et si vous n'avez pas le temps, n'hésitez pas à confier à une agence conseil le soin de rédiger ce brief, mais avec une obligation, que cette agence ne soit pas dans votre panel sollicité pour y répondre. Et par paradoxalement... Vous allez juste vous apercevoir que sous-traité... Cette partie de brief, c'est beaucoup plus rentable et vous optimiserez votre budget global. En plus, cerise sur le gâteau, vous allez atteindre vos objectifs. Pour conclure, on l'a déjà dit, le brief, c'est votre meilleur ami, votre meilleure arme pour transformer votre projet marketing ou votre projet de communication en véritable succès. Ne le sous-estimez jamais. Ça, c'est la base. Merci pour votre écoute. N'oubliez pas. Si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire ou si vous avez des questions ou des suggestions pour des futurs épisodes. Sous-tit
