Transcription

• Speaker #0

  Je te propose dans cette deuxième partie de parler du DOOH, le Digital Out of Home. Je vais rappeler la définition pour nos auditeurs. Affichage publicitaire numérique, pour parler français, dans les espaces publics. Lorsqu'il est immersif, il permet une expérience sensorielle. visuelles, parfois interactives, créant le fameux effet waouh. Alors justement, il y a une campagne qui m'a marqué. J'ai même fait un post LinkedIn et TikTok qui a bien bien fonctionné justement. Est-ce que tu peux nous décrire cette opération menée à la gare Saint-Lazare ? Qu'est-ce que vous avez voulu provoquer chez les passants ?

• Speaker #1

  On a voulu provoquer ce fameux effet Wahou dont tu parles. Déjà, être en gare et en métro, pour nous, ça fait beaucoup de sens parce que c'est là que sont nos audiences et c'est là qu'est notre public dans des situations de mobilité. Et en métro, on va dire que la publicité est aussi moins subie que sur certains autres supports. Après, il y a certaines gares qui offrent vraiment un peu des écrins. pour communiquer, créer des ambiances et des univers. Et c'est aussi un de nos objectifs dans certaines de nos campagnes marketing. C'est un moyen de se différencier de la concurrence que de faire des opérations spéciales, des OPS. C'est possible à la gare Saint-Lazare, il y a la fameuse salle des piliers qu'on peut habiller. Et c'est ce qu'on a décidé de faire. On a installé des caissons sur ces fameux piliers avec des vidéos qui représentaient nos différentes ambiances de voyage. C'est une campagne qui a tourné pendant deux semaines. qui permet quand même de toucher 8 millions de contacts. Donc, c'est très, très puissant. C'est énorme. Et c'est vrai qu'au-delà de ces chiffres, ça crée aussi une expérience immersive. Forcément, tu lèves la tête quand tu arrives dans cette salle sombre et que tu vois le soleil, que tu vois la mer. Typiquement, tu vois, on a mis des flash codes sur certaines créas pour envoyer vers notre site ou vers les Twistores. Et ça a beaucoup flashé. Donc, c'est des campagnes à impact et efficaces.

• Speaker #0

  Alors, qu'est-ce qui fait pour toi le succès d'une campagne des OOH ? Le lieu, le format, le storytelling ?

• Speaker #1

  Exactement, et des très beaux visuels qui font lever la tête et lire nos messages.

• Speaker #0

  Est-ce que vous prévoyez d'autres activations immersives dans les prochains mois ?

• Speaker #1

  Oui, on vient juste de terminer un dispositif similaire à Gare de Lyon. On a habillé tout un hall 90 mètres carrés d'adhésivage, des écrans avec nos offres qui tournent, nos destinations, etc. Et on démarre aujourd'hui. Un gros dispositif, gare de Lille. Lille, pour nous, c'est un enjeu business. On habille tout le couloir du métro qui monte à la gare de Lille-Flandre, avec les dernières minutes au départ de Lille. Et un concept très sympa où on fait un décompte des secondes qui restent avant la fin de l'été. Donc, il faut se dépêcher de partir.

• Speaker #0

  On va se dépêcher de partir alors. Dans un monde piloté par les données et les algorithmes, le marketing émotionnel vise à créer un lien affectif avec le consommateur, car l'émotion reste le principal déclencheur d'achat. En mai dernier, tu as fait la une du magazine, du célèbre magazine Stratégie, et ton article titrait « Sous » . les agorismes, l'émotion. En quoi ce titre résonne-t-il avec ta vision du marketing ?

• Speaker #1

  L'émotion, j'ai l'impression qu'on ne parle que de ça d'ailleurs depuis tout à l'heure. C'est vrai que surtout dans nos secteurs où on vend du rêve, on vend du désir, si tu n'arrives pas à toucher la corde sensible, tes campagnes et tes messages font flop. Et aujourd'hui, on a ces fabuleux outils proposés par l'IA. Mais par définition, si tu veux, une machine capable de ressentir ou de créer des émotions, c'est un peu antinomique. Et c'est ce qui me semblait vraiment intéressant de travailler avec Stratégie, d'autant plus qu'on fait un comité de rédaction, on échange avec les autres parties prenantes, leurs points de vue, etc. Et cet aspect n'était pas traité par mes collègues journalistes d'un jour, on va dire ça comme ça. Donc, moi, je me suis saisie à bras le corps du sujet parce qu'en plus, c'est vraiment quelque chose qui me passionne.

• Speaker #0

  Alors, effectivement, on parle de l'IA, on parle évidemment des KPI en français. Et toi ? Tu parles de connexion humaine. Donc, comment, selon toi, le secteur du voyage va pouvoir utiliser et combiner, évidemment, tous ces aspects pour rester profondément humain ?

• Speaker #1

  C'est une bonne question. Une des solutions, c'est justement de faire incarner nos messages. Ce n'est pas du tout la même chose quand on a un Hugo de Koh Lanta, par exemple, ou un influenceur avec lequel on va travailler. qui te dit « je m'écalate en club Marmara » que quand c'est nous, avec nos campagnes, qui le disons. La personne qui reçoit le message ne le perçoit pas avec la même authenticité. Donc, faire incarner ces messages, c'est déjà, je trouve, la base à travailler pour avoir des campagnes authentiques qui résonnent vraiment dans le cœur, j'ai envie de dire, de nos clients.

• Speaker #0

  Donc, l'influence marketing est une des solutions.

• Speaker #1

  L'influence marketing, c'est un des leviers possibles. Effectivement, nous, c'est quelque chose qu'on travaille pas mal. Chaque mois, il y a des créateurs de contenu qui partent dans les clubs pour partager leurs expériences ou qui créent du contenu depuis chez eux pour faire passer nos messages. Et c'est vrai que les communautés ne réagissent pas du tout de la même manière. L'impact est très positif. Les capillailles aussi, c'est quelque chose quand même de très important. Donc, il y a ces types de... De campagnes alternatives à la publicité classique, aujourd'hui, il faut vraiment s'en saisir et les activer.

• Speaker #0

  Justement, je vais aller un peu plus loin avec l'UGC, c'est-à-dire le contenu généré par les utilisateurs ou les clients. Est-ce que dans un domaine comme le voyage, c'est quelque chose qui fonctionne très bien ? Est-ce que les clients, quand ils sont contents, satisfaits d'un club, de leurs vacances, ils le partagent forcément sur les réseaux sociaux ?

• Speaker #1

  Oui, exactement. Alors le voyage, c'est vrai que c'est énormément partagé en social. Tu parlais du GC. Nous, on travaille avec des créateurs, encore une fois pour faire passer nos messages ou des conseils. Tu vois, là, on a publié des contenus, les cinq tips pour préparer sa valise, qu'est-ce que je dois penser à mettre dans ma tout doux ou des conseils recettes pour profiter pleinement d'une destination et reproduire ce qu'on a pu goûter quand on est rentré. C'est des petits, tu sais, ça s'apparente à du snack content, mais c'est beaucoup consommé, c'est beaucoup regardé et c'est beaucoup cliqué.

• Speaker #0

  Donc un bon complément au content traditionnel. Je ne sais même plus si on peut dire traditionnel maintenant, puisque tout s'entremêle les uns avec les autres.

• Speaker #1

  Oui, tu as tout à fait raison. Radio, télé, affichage, influence, licensing, le tout, c'est d'être très cohérent. de garder les mêmes messages et de toujours, bien évidemment, penser à ses audiences.

• Speaker #0

  Justement, il y a un dernier sujet qu'on n'a pas abordé. Ce dernier sujet, en fait, c'est l'embauche marketing. Alors, je vais rappeler la définition pour nos auditeurs. Donc, l'embauche marketing est une stratégie consistant à détourner un événement populaire, allez, je vais oser comme les JO, pour créer une opération publicitaire sans être partenaire officiel, en profitant de la visibilité sans payer les droits. Alors, pourquoi je t'en parle ? Parce que justement, il y a un un unbush marketing que vous avez fait, que tu as fait, qui m'a marqué, c'est l'heure des JO de Paris. Est-ce que tu peux aller nous présenter l'opération pour nos éditeurs ?

• Speaker #1

  Oui, alors cette campagne, c'est vrai qu'elle a fait beaucoup parler et comme tu dis, elle a marqué les esprits. Nous, tout est parti du principe qu'il n'y avait pas d'enjeu particulier à nous positionner sur les Jeux olympiques. C'était durant l'été et nous, durant l'été, les gens sont déjà en vacances. Donc on est un peu plus calme sur cette période-là. Mais c'est quand même un événement populaire qui a suscité énormément de discussions et de prises de parole. Donc comment s'en saisir ? Alors qu'effectivement, comme tu dis, on ne peut pas s'en saisir pleinement, on n'a pas les droits. et créer du sens avec tes messages de marque. Donc, on a lancé une campagne sociale et retail, qui était aussi en vitrine de nos agences, avec des petites punchlines qui prêtaient à sourire et qui encourageaient les gens à réserver leurs vacances en club plutôt que de subir les épreuves des Jeux Olympiques sur place.

• Speaker #0

  Alors, quelles sont, d'après toi, les limites à ne pas franchir quand on fait justement de l'embauche marketing ?

• Speaker #1

  Elles sont principalement juridiques. Tout est très cadré, très contrôlé et c'est bien normal. Mais de la contrainte naît la créativité. Ça permet des pas de côté. Mais encore une fois, il faut savoir raison garder et faire en sorte que tout reste très simple à comprendre, très simple à diffuser et que tes messages fassent mouche.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux nous partager avec nous un ou deux résultats concrets ici de cette stratégie de l'embauche marketing et notamment celle des JO de cet été ?

• Speaker #1

  Alors déjà, on a été énormément relayés dans la presse. On a d'ailleurs fait partie des meilleures campagnes socials médias élues par Metric School et le média J'ai un pote dans la com de l'année dernière. On est dans leur livre blanc. Donc c'est vrai que c'est des campagnes qui demandent un investissement assez minime. À part le média en social, ce n'était vraiment pas des coûts de production exorbitants. Mais tu crées l'intérêt. Il y a beaucoup d'actu à été à ce moment-là. Donc, ça rebondit, ça fait parler. Et forcément, ça participe à des très bons résultats après en termes de business.

• Speaker #0

  Et si on parlait de sponsoring sportif ? Parce que je sais que tu es très active. aussi sur ce sujet. Je ne sais pas s'il y a un domaine ou un concept marketing où on ne te trouve pas, on ne trouve pas de suivi en fait. Alors est-ce que là justement tu peux nous en dire un peu plus et jusqu'où tu vas ? Est-ce qu'on parle de retailer donc peut-être qu'il y a un intérêt aussi d'hospitalité ? Enfin vas-y je te laisse la parole sur ce sujet.

• Speaker #1

  En effet, Club Marmara en l'occurrence est le premier namer de la Ligue Nationale de Volley de son championnat. Le championnat masculin de volet français s'appelle depuis deux ans la Marmara Spike League, ce qui donne accès à tout un tas de droits et de visibilité. Et on active bien évidemment ce partenariat. Nous, en termes de communication, on a des fils rouges dans l'équipe, on a du brand content. Là, on a fait un shooting photo avec un joueur par club de notre ligue pour distribuer des cartes postales dans Paris. Donc, c'était un partenariat qui faisait beaucoup de sens parce que le sport, c'est un marqueur assez fort de l'expérience vacances en Club Marmara. On propose pas mal d'activités sportives. On a aussi un partenariat avec Les Mills, des coachs, etc. qui sont là pour faire découvrir des pratiques sportives ou tout simplement aussi pour jouer au volet. C'est un des sports qui est le plus pratiqué. Donc, ça faisait totalement sens de travailler avec la Ligue et de nous associer aux belles valeurs que sont celles du volet, l'esprit d'équipe, le côté spectacle, le côté familial. C'est encore une fois des choses qui sont très cohérentes avec ce qu'on raconte déjà pour Club Armara.

• Speaker #0

  Merci Aurélie.

• Speaker #1

  Merci beaucoup.

• Speaker #0

  Alors, merci vraiment pour un échange riche et passionnant. On retient plusieurs choses essentielles. Déjà, dans un monde saturé de messages, Seules les marques qui osent l'émotion, la surprise et la différenciation réussissent à créer de la préférence. Licensing, sponsoring sportif, contenu, brain content, innovation média, influence marketing, marketing émotionnel. En fait, chez TUI, chaque action semble construite pour laisser une empreinte. Et pour vous qui nous écoutez, que ce soit une campagne DOH, Un podcast ou une opération autour d'un événement mondial ? Inspirez-vous de cette vision. Merci d'avoir suivi cet épisode. N'hésitez pas à vous abonner au podcast et à laisser un avis sur votre plateforme d'écoute préférée. N'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à nous laisser un commentaire si vous avez des questions ou des suggestions pour de futurs épisodes.