Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, le podcast qui décrypte les stratégies les plus innovantes du moment. Aujourd'hui, j'ai le grand plaisir d'accueillir Aurélie Guyot, directrice marketing. de Thuy France, CMO passionné, à la tête de campagne puissante et profondément émotionnelle. Licensing stratégique avec l'émission culte Koh Lanta, partenariat fort avec Disney autour du film Mufasa et aussi Helio, parce qu'on enregistre le jour où le film, le dessin animé en fait, sort. Activation DOH spectaculaire à la gare Saint-Lazare, ambush marketing. pendant les JO et une approche du marketing qui replace l'émotion au cœur des décisions. On va tout explorer. Et pour contextualiser cette vision, on reviendra aussi sur l'article qui lui est consacré dans le magazine Stratégie de mai, sous les algorithmes. L'émotion, c'est le titre de l'article. Car oui, dans un monde saturé de data, c'est l'émotion qui fait. La différence. Bonjour Aurélie.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Alors avant de plonger dans les stratégies marketing, il est essentiel de comprendre le périmètre d'action et ton périmètre d'action. Mais surtout Aurélie, avant d'entrer dans le vif du sujet, est-ce que tu peux te présenter brièvement pour nos éditeurs ?

• Speaker #1

  Oui bien sûr, avec plaisir. Donc moi c'est Aurélie, je suis la directrice marketing de TuiFrance. Je travaille dans le secteur du voyage depuis maintenant plus de dix ans. On ne sent l'espace, c'est un très beau secteur. Et auparavant, j'ai travaillé toujours en marketing, dans les cosmétiques et en agence.

• Speaker #0

  Alors évidemment, le domaine du voyage, on est à l'aube de l'été. On est même en été, le 21 juin, ça y est. Est-ce que tu peux nous présenter tout ton portefeuille de marques ? Alors fais-nous rêver parce qu'il y a des marques... Et même toutes les marques, en fait, on va évoquer le voyage, on va évoquer les vacances, on va évoquer évidemment la vie. Donc, vas-y, dis-nous.

• Speaker #1

  Alors, c'est vrai qu'on a des très belles marques chez Thuy. Alors déjà, la marque Thuy, qui est un des leaders sur le marché du voyage dans le monde. Et en France, la marque Thuy, c'est aussi Nouvelles Frontières, donc vraiment une marque pensée pour les voyageurs qui proposent... Des city trips, des road trips, des circuits, des événements partout dans le monde. Club Loukea et Club Marmara, qui sont des gammes de voyages de clubs, en tout inclus, avec de l'animation, beaucoup de convivialité. Passant méditerranéen, Caraïbes, enfin là aussi, beaucoup de pays qu'il faut rêver.

• Speaker #0

  Alors justement, quand on travaille dans le voyage, est-ce qu'on est une grande voyageuse dans l'âme ?

• Speaker #1

  Oui, en tout cas, c'est mon cas. C'est vrai que j'ai plus. Je vais faire de beaux et magnifiques voyages. Je continue à en faire. Et après, je dirais qu'il n'y a pas besoin d'aller au bout du monde pour vivre des expériences incroyables en vacances. Mais on peut très bien partir en week-end à côté de chez soi et être dépaysé et vivre des choses incroyables.

• Speaker #0

  Alors Aurélie, quelle est selon toi la force ou la singularité du groupe TUI en matière de marketing par rapport à tous les autres acteurs du voyage ?

• Speaker #1

  On a déjà des positionnements de marques qui sont très complémentaires et qui répondent vraiment aux attentes et aux besoins des consommateurs aujourd'hui. À savoir que la marque Tui, vraiment notre promesse, c'est d'alléger la charge mentale liée à tous les préparatifs qu'on rencontre quand on veut organiser ses vacances. C'est quelque chose qui parle à tout le monde. Trouver les bonnes dates, où partir, quand partir, les formalités, qu'est-ce qui est adapté à mes besoins, moi je voyage en famille, etc. Il y a autant de questions qu'il y a de voyageurs. Et on est vraiment là, nous, pour y répondre. Organiser des vacances, c'est un métier. Ça ne s'improvise pas forcément. Il y a beaucoup de déconvenus. Et on n'a pas non plus forcément envie de passer ses soirées devant son ordinateur à comparer les prix, rechercher les meilleurs vols, etc. Donc Thuy, c'est vraiment l'expert de cet allègement de la charge mentale qui est une problématique hyper actuelle. Au-delà de ça, on a aussi des marques hyper qualitatives qui sont très plébiscitées. On sait qu'on a des produits qui sont forts et cohérents et qu'on propose des expériences de vacances incroyables. Donc ça, c'est le premier point. Ça nous permet vraiment de sortir notre épingle du jeu dans un marché qui est hyper concurrentiel. Et après, charge à nous au marketing d'orchestrer et de mettre en œuvre tous ces messages et ces identités de marques correctement.

• Speaker #0

  Une petite dernière question plus personnelle. Qu'est-ce qui te passionne le plus dans ton métier de directrice marketing chez TUI ?

• Speaker #1

  La variété des sujets. En marketing, on peut traiter d'un sujet marketing retail le matin parce qu'on a un réseau d'agences de voyage, les Twistor, 210 dans toute la France. Donc, c'est des agences qu'il faut accompagner et animer. L'après-midi, réfléchir à la prochaine création contenue avec un influenceur pour parler de notre nouveauté de l'été, par exemple. Cet hiver, typiquement, on va lancer une croisière sur le Nil en Club Luca. Donc on est bien sûr en train de réfléchir comment est-ce qu'on va lancer cette nouveauté. Et terminer la journée avec les conceptions de nos futurs catalogues. Parce qu'on a des catalogues qui arrivent en agence chaque saison ou pour les collections annuelles. Donc on traite beaucoup de sujets et des marques différentes toute la journée, c'est passionnant.

• Speaker #0

  Et tu as une grande équipe qui t'accompagne ?

• Speaker #1

  On est une douzaine, à la fois sur le retail, comme je le disais, sur le social media, sur l'éditorial et sur... les problématiques de communication et de marketing mix.

• Speaker #0

  Alors avec toi, c'est passionnant parce qu'on va pouvoir aborder énormément de concepts de marketing parce qu'on va dire que tu les as quasiment tous exploités. Je te propose de commencer justement par le licensing. Alors justement, le licensing ou la licence de marque en français consiste à associer une marque à un univers culturel ou médiatique fort. en s'appuyant sur sa notoriété pour créer de l'adhésion et capter de nouveaux publics. Alors première question, évidemment on parle de voyage Aurélie, est-ce que tu peux nous raconter comment est né le partenariat entre TUI et l'émission de TF1 Koh-Lanta ?

• Speaker #1

  C'est vrai que ça a été une de grosses actualités pour nous cette année. Tout est né de l'anniversaire de Club Marmara qui fête ses 60 ans cette année. On est en plein dedans, il y a beaucoup d'activations qui ont été imaginées et on voulait vraiment marquer le coup avec une opération forte, avec un tournage à destination pour montrer nos clubs et du média pour la puissance derrière. Donc il y a plusieurs projets qui sont arrivés sur la table et vraiment pour nous, Koh Lanta ça a été une évidence parce que bon déjà c'est une licence qui est très puissante, qui est très populaire et qui intéresse vraiment notre cœur de cible. Et après, surtout, on a une super histoire à raconter. On a Hugo, un ancien aventurier qui a participé à trois Koh Lanta, qui en a gagné un, qui a été d'accord pour nous accompagner sur toute la création de contenu qu'on a pu faire autour du partenariat. On est parti avec lui dans notre club Marmara les Filaos au Sénégal pour tourner trois spots qui surfent, on va dire, sur les marqueurs forts de Koh Lanta, que sont l'épreuve de la dégustation, l'épreuve de confort, l'épreuve d'orientation. et un Hugo qui s'éclate et qui profite dans nos clubs.

• Speaker #0

  Alors justement, ce que j'ai aimé dans cette campagne, c'est que tu n'étais pas contenté de juste parrainer l'émission. Tu es allé beaucoup plus loin avec du licensing, en reprenant les codes de l'émission, jusqu'à justement un aventurier et un gagnant de Koh Lanta. Alors, la question que tout le monde se pose, quels sont plutôt les retombées, aussi bien en notoriété qu'en chiffre d'affaires ou engagement client ? Est-ce que tu peux nous dévoiler quelques chiffres ou alors nous donner quelques pistes ou pourcentages pour montrer en fait que cet investissement finalement te rapporte beaucoup plus ?

• Speaker #1

  La campagne est encore en cours donc on n'a pas mesuré le bilan complet. Ce qui est évident c'est que tu vois tout de suite un impact sur les fréquentations que tu as sur ton site ou dans tes points de vente et surtout tous les commentaires. que tu peux avoir en interne, en externe, en social, de la part de journalistes. Tout de suite, tu vois que ça suscite énormément d'intérêt. C'est encore une fois dû déjà à la cohérence de l'histoire qu'on raconte et à la puissance du média et de la licence avec laquelle on travaille.

• Speaker #0

  Alors justement, qu'est-ce qui fait selon toi la force d'un bon licensing ?

• Speaker #1

  Ce qui fait la force d'un bon licensing, c'est tout d'abord la cohérence. Il faut que les marques aient une histoire commune à raconter, il faut que ce soit un partenariat gagnant-gagnant et que leurs audiences soient complémentaires. Pas les mêmes, je dirais, parce que ça ne sert à rien d'adresser des audiences qu'on adresse déjà. Ça doit nous permettre de conquérir... de nouveaux publics, mais qui se retrouvent dans l'histoire qu'on raconte. Et nous, côté TUI, on a des marques qui sont très identifiées, en toute logique, sur le marché des vacances et du voyage, mais on a vraiment la capacité d'aller sur d'autres terrains, celui du divertissement, celui du sport, et donc de trouver des marques qui veulent aussi s'associer à notre notoriété, notre force de frappe et nos capitaux, on va dire, de marques.

• Speaker #0

  Aujourd'hui sort Elio, le dernier Disney. Là aussi, c'est un partenariat fort. Là, tu le disais, entre le sport, le divertissement des films. L'avantage avec lui, finalement, tous les champs sont possibles et permis.

• Speaker #1

  Oui, exactement. Mais je dirais que pour n'importe quelle marque, il y a vraiment possibilité de creuser beaucoup de pistes. Il y a plein de choses auxquelles on ne pense pas forcément. mais justement Ça ouvre le champ des possibles que de travailler avec d'autres marques. Et c'est d'ailleurs tout l'intérêt de ce type de stratégie.

• Speaker #0

  Alors justement, en préparant l'émission, tu m'as parlé évidemment d'un partenariat avec un super-héros qui s'appelle Superman.

• Speaker #1

  Le super-héros, effectivement. Alors ça, c'est un projet qu'on a avec la Warner. C'est pas tant un projet en termes de communication, mais c'est un projet d'expérience client. Ou à destination, sur une dizaine de nos clubs Marmara cet été, les enfants et les ados vont pouvoir participer à des épreuves Superman. On va leur apprendre tout en s'amusant avec des chasses au trésor, avec des grands jeux, etc. A voir les bons réflexes en cas de problème par exemple, quel numéro appeler en cas de problème, etc. Donc tout autour du jeu, travailler ensemble pour s'amuser autour d'une licence hyper puissante qui ravira les petits comme les grands.

• Speaker #0

  Donc en gros, tu vas jusqu'au bout du concept.

• Speaker #1

  On essaye.

• Speaker #0

  Le licensing, d'après toi, est-ce que ça peut être une alternative efficace à la publicité classique ?

• Speaker #1

  Alors je ne dirais pas alternative, mais en tout cas c'est un excellent média de complément sur des stratégies médias plus classiques d'achat d'espace. Ça te permet de raconter d'autres choses, d'explorer d'autres territoires et de travailler un peu tous les marqueurs comme la notoriété, la préférence de marque et aussi le business.