Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans l'instant marketing communication, le podcast qui explore les stratégies et les tendances qui transforment les marques en expérience. Je suis Florian Grimaud et aujourd'hui on va parler d'un sujet qui fait toute la différence entre une marque qu'on choisit et une marque qu'on recommande, l'expérience client. Et pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir une invitée de choix. Laetitia Thiel, directrice générale adjointe de Best Western, en charge de l'expérience client, du marketing, de la communication et de beaucoup d'autres aspects qu'on dévoilera au fur et à mesure dans ce podcast. Alors, pourquoi miser sur l'expérience client aujourd'hui ? Quels dispositifs concrets déployer ? Et surtout, comment en faire un levier de fidélité et de différenciation dans un monde où tout s'uniformise ? Vous allez voir, cet épisode est riche de sens, d'exemples et de visions stratégiques. Bienvenue Laetitia !

• Speaker #1

  Merci Florian !

• Speaker #0

  Avant d'entrer dans le cœur du sujet, je te propose qu'on prenne un petit moment pour mieux te connaître. Laetitia, tu occupes aujourd'hui un poste stratégique chez Best Western France, à la croisée de plusieurs dimensions dont l'expérience client, le digital, la communication. et marketing. Est-ce que tu peux nous raconter ton parcours et ce qui t'a amené à cette fonction ?

• Speaker #1

  Oui, avec plaisir. Alors, j'ai une formation école de commerce puisque j'ai été formée au sein de Schema Business School. Et puis, j'ai intégré pendant 26 ans plutôt le nom de la grande distribution enchaînant les marques comme Pimki et Kamaïeu sur des périmètres de direction marketing, communication, innovation et digital. avec une ouverture internationale et j'ai rejoint il y a deux ans Best Western pour mon plus grand plaisir en tant que DGA, Directrice Générale Adjointe, et je dirige quatre départements, le département digital et système d'information. Donc c'est le site bestwestern.fr où nous valorisons les hôtels du groupe, mais aussi toute la structuration de data qui nous permet de mettre en place des plans d'action. Le deuxième pôle, c'est le pôle marketing et communication. qui nous permet non seulement d'animer notre base client et de générer une véritable expérience client mémorable au sein des hôtels du groupe, mais aussi tous les axes de communication en interne et en externe pour faire valoir Base Western et concourir à la notoriété de Base Western. Le troisième pôle est le pôle hôtel et client. C'est un pôle qui s'occupe de gérer toute la relation avec nos hôteliers, dont les process, les expériences qu'ils ont avec leurs clients, et puis les clients finaux qui se déplacent dans nos hôtels. en France et à l'étranger pour un déplacement professionnel ou un déplacement personnel dans le cadre de leur loisir. Le dernier pôle n'est pas des moindres, c'est le pôle RSE et marque employeur. Et donc, c'est toute la dynamique de transformer notre modèle en modèle durable et co-responsable et d'y associer dans cette démarche l'ensemble de nos hôteliers.

• Speaker #0

  Quatre domaines ô combien importants, notamment quand on parle d'hôtellerie. Alors, il me tarde évidemment de pouvoir explorer et de discuter avec toi de tout. tous ces thèmes, mais je pense qu'on n'aura pas forcément le temps. On reviendra, justement, notamment sur Apple RSE et communication employeur. Ça m'intéresse bigrement. Pour tout vous dire, Laetitia et moi, on se connaît depuis un long moment. Donc, on est sujet au fourrir. Donc, ça va être un podcast très, très joyeux. Donc, là, maintenant, je te mets au défi. Tiens, regarde, on a des petits... des petits besoins. Allez, on y va. Première question, je voudrais qu'il nous présente toutes les marques qui composent Best Western parce qu'on connaît Best Western mais on connaît aussi d'autres marques d'hôtels. Vas-y présente-nous tout le groupe Best Western.

• Speaker #1

  Avec plaisir. Alors Best Western, en fait je pense que peu de gens connaissent le fait qu'on soit une coopérative. Et ça c'est un point extrêmement important parce qu'en fait nous accompagnons les hôteliers du groupe Best Western qui sont des adhérents indépendants à développer leur activité et à pérenniser leur entreprise. En fait, la... La coopérative, pour moi, c'est le meilleur des mondes, puisqu'en fait, on accompagne au niveau du siège de Best Western les hôteliers dans le développement de leur activité. Et ils sont libres, en fait, d'accepter les préconisations que nous leur faisons pour développer leur business. Et chaque hôtelier a un rôle à jouer dans la coopérative. Chaque hôtelier porte sa voix. On a notamment chaque année une assemblée générale au cours de laquelle l'hôtelier vote sur les propositions qui sont faites. d'orientation de la dite coopérative. Ce modèle est extrêmement important et d'ailleurs, Florian, cette année 2025, l'Assemblée Générale des Nations Unies a déclaré 2025 l'année internationale des coopératives et il explique qu'en fait, les coopératives concourent à construire un monde meilleur. Et donc, j'ose croire effectivement que Bess Western et bien d'autres coopératives concourent à bâtir ce monde-là. Best Western, aujourd'hui, nous avons un contrat d'affiliation pour exploiter la marque en France, notamment, et nous avons à date plus de 320 hôtels en France qui vont de l'économique au haut de gamme. Donc, on a plusieurs marques, que ce soit Shore Hotel by Best Western, l'ensemble de la famille Best Western, Best Western, Best Western Premier, Best Western Plus, Best Western Collection, et puis jusqu'au Hayden, qui sont plutôt des hôtels lifestyle. chez Best Western et puis les World Hotels qui sont les hôtels très haut de gamme. En fait, j'ai envie de dire que Best Western a une proposition pour toute une large gamme d'attentes clients, que ce soit dans le cadre de déplacements professionnels ou dans le cadre de déplacements personnels pour les loisirs. Et la particularité de Best Western, c'est que chaque hôtel a une singularité dans sa décoration. Si tu vas dans un hôtel à Lorient, à Toulouse, dans l'Est, dans le Sud ou à Paris, chacun a sa décoration locale, un ancrage local extrêmement fort, non seulement dans la décoration, mais aussi dans les relations qu'il tisse avec les sociétés en local, les start-up locales, et puis dans les produits locaux que nous proposons, soit au petit-déjeuner, soit pour un hôtel qui est équipé d'un restaurant dans le cadre du restaurant. Ça, cet ancrage local est une vraie particularité de Best Western. par rapport à d'autres chaînes hôtelières. Et puis, l'autre veine, c'est la proximité qu'ont les hôteliers avec leur clientèle. J'aime à dire que quand tu viens chez Best Western, tu viens chez quelqu'un. Et ça, ça fait toute la différence.

• Speaker #0

  Donc, en gros, si j'ai bien compris, chaque hôtel a sa personnalité. Il n'y a pas deux hôtels Best Western qui se ressemblent.

• Speaker #1

  Exactement, Florian. Et c'est ce qui fait que tu as une expérience unique, mémorable en tant que client, parce qu'en fait, lorsque tu viens dans l'un de nos hôtels, c'est une découverte à chaque fois, non seulement du cadre, de l'infrastructure de l'hôtel. Aujourd'hui, 40% de nos hôtels ont un restaurant, 20% de nos hôtels ont un espace spa et bien-être de détente. Et donc, quand tu viens dans un hôtel Best Western, c'est à chaque fois une découverte et également une connaissance des produits locaux que tu viens découvrir. C'est un vrai moment unique et c'est une force et ce qui fait aussi notre différence.

• Speaker #0

  Alors, je te rejoins parce que, évidemment, j'ai eu l'occasion de sijourner, pas plus tard qu'à une semaine, dans un superbe Best Western premier à Marseille. Je peux le citer pour le faire un petit coucou, la Joliette. Franchement, j'ai trouvé toutes les valeurs d'un hôtel de proximité, mais surtout d'expérience client et c'est ce qui va nous emmener aujourd'hui. Ou concrètement, les chambres marcales, dans la literie, on en parlera parce que c'est un de vos axes. Le petit déjeuner, n'en parlons pas. Et surtout, une piscine après une journée de canicule sur Marseille. Concrètement, ça fait toute la différence. Mais justement, Laetitia, on entend parler beaucoup d'expérience client. Mais aujourd'hui, chez Best Western, ce n'est pas G-Mod, c'est un pilier stratégique. Alors, pourquoi cette orientation ? si importante pour vous et si importante pour tes hôteliers et pour toi.

• Speaker #1

  Alors de cette Florian, si tu me le permets, je vais repartir un peu à l'origine de la vision de Best Western, de notre mission. Je pense que c'est extrêmement important pour donner du sens pourquoi l'expérience client chez nous est à ce point extrêmement importante. Alors vous allez me dire comme dans beaucoup d'enseignes, effectivement, mais je pense qu'on la traite un peu de manière différente. Le premier axe, c'est notre mission. On est une coopérative et on accompagne des hôteliers adhérents indépendants à développer et à pérenniser leur activité. C'est notre mission. Dans ce cadre, notre vision repose sur trois axes. Le premier axe est d'asseoir la puissance du groupe et donc développer l'activité des hôteliers qui nous ont rejoints. Le deuxième axe, c'est de développer la satisfaction de nos clients, que ce soit dans leur parcours en ligne sur le site bestwestern.fr, mais également lorsqu'ils arrivent en hôtel et l'expérience qu'ils vivent en hôtel. Et puis le troisième axe, pas des moindres, c'est de transformer effectivement le tourisme et donc notre secteur d'activité de manière plus durable, plus responsable. Une fois qu'on a dit ça, derrière il nous paraissait important pour avoir une fondation solide, pour bâtir, nourrir et enrichir cette expérience client, de construire notre raison d'être. Et c'est à partir de là aussi que naît l'expérience client. Pourquoi ? Parce qu'en tant que coopérative, on a l'habitude de... co-construire nos plans d'action. La raison d'être a été co-construite de la même manière. On l'a travaillé avec la société qui s'appelle Des Enjeux et des Hommes, qui nous ont accompagnés dans cette démarche. C'est un travail de 4 mois qui a été fait non seulement avec l'ensemble des hôteliers du groupe, mais aussi avec nos clients parmi eux. Parmi ces clients, les ambassadeurs de notre programme de fidélité, c'est plus de 500 personnes qui font partie du club Sésame chez nous, ambassadeurs de notre programme de fidélité. Et puis, avec tous nos collaborateurs, bien évidemment, du siège, et également avec nos partenaires qui sont partie prenante dans cette raison d'être. Au bout de quatre mois, nous avons abouti à la raison d'être qui est « Ensemble, rendons le monde plus accueillant » . Une phrase simple, pragmatique, qui est clairement tournée. vis-à-vis de nos clients. Pourquoi le mot ensemble ? C'est parce qu'en fait, c'est une dynamique qu'on a avec les collaborateurs du siège, avec les hôteliers et avec les clients et nos parties prenantes. Donc, c'est le terme ensemble de co-construction qui est important. Pourquoi on évoque « rendons » plutôt que « rendre » ? C'est parce que c'est une démarche qu'on a déjà entreprise et le but, c'est d'aller plus loin et de nous suivre aussi dans les évolutions des comportements des consommateurs. Aujourd'hui, petit aparté fait, on a plus en proportion de consommateurs qui ont plus de 60 ans. que des consommateurs qui ont moins de 20 ans. On a des consommateurs qui sont de plus en plus conscients dans leur acte d'achat et qui sont en quête de sens. On a des consommateurs qui ont envie de ce contact humain et des consommateurs qui ont plutôt envie d'être autonomes. Et donc, on a une diversité des attentes et une évolution de ces comportements dont, bien sûr, on doit tenir compte. C'est extrêmement important. Et puis, le plus accueillant, parce qu'aujourd'hui, c'est la veine de Bess Western. Une de nos forces, et que tu sais-tu dans ton expérience en hôtel, c'est l'accueil. L'accueil dès la réception, l'accueil en chambre et le confort de la chambre, l'accueil au petit déjeuner avec des produits locaux, ou au restaurant, ou au spa. Et donc, notre raison d'être, ce n'est pas une raison d'être, je dirais, utopique. C'est une raison d'être qui nous ressemble, qui est simple et pragmatique. Et cette raison d'être, elle s'appuie sur cinq piliers. Le premier pilier, c'est notre ADN coopératif. C'est notre veine. Le second pilier consiste à tisser avec nos clients des relations uniques et durables. Et donc, je reviendrai dessus puisque c'est l'axe de ce podcast. Le troisième pilier, c'est on construit ça avec nos collaborateurs en hôtel, au siège. Et donc, c'est comment on fait grandir pour les hôteliers, leurs collaborateurs au siège, en hôtel, pardon, et puis pour nous, les collaborateurs au siège, dans l'intérêt du collectif. Il y a un quatrième pilier qui est effectivement de limiter l'impact sur l'environnement. Mais c'est aussi anticiper les impacts à venir. On parle de réchauffement climatique, d'impact sur tout un tas de sujets en termes de météo et de comportement aussi des animaux et d'impact corollaire sur les ressources. Ça, c'est extrêmement important. Et la gestion de nos déchets, donc ça, c'est un axe clé. Et puis le cinquième axe, c'est aussi notre ancrage local et comment on valorise chacune des destinations où sont présents nos hôtels. Pour revenir sur l'axe tissé avec nos clients des relations uniques et durables, tu as raison Florian, on le fait de manière concrète. Et tu me demandais des exemples concrets de comment on l'adresse. La première chose, c'est qu'on est à l'écoute de nos clients. Quand on dit qu'on est à l'écoute de nos clients, c'est qu'en fait, parmi nos clients membres du programme de fidélité, on a sélectionné 500 ambassadeurs qu'on interroge chaque semaine. Ces ambassadeurs font partie du club Sésame. Et chaque semaine, on les interroge. sur leurs attentes, sur des créations que nous faisons, donc toutes les images que vous pouvez voir sur le site bestwestern.fr ou dans nos newsletters, on les soumet, les visuels, au vote de ses clients ambassadeurs. C'est un système de pouce en l'air au pouce en bas en disant mais parmi ces visuels, lesquels préférez-vous et lesquels pour vous sont les plus compréhensibles ? Ce qui veut dire qu'on se challenge dans notre travail avec nos clients en se disant mais quel visuel vous parle le plus ? Parmi tous ces services, quel est le service ? que vous attendez le plus et comment vous attendez ce service ? Quand vous télétravaillez, est-ce que vous allez dans des espaces de coworking et qu'est-ce que vous attendez dans les espaces de coworking ? Quand on parle de RSE, qu'est-ce que pour vous signifie la RSE ? L'environnement, les actions concrètes, est-ce qu'on peut, nous, chez Best Western, mettre en place dans nos hôtels ? Et donc, on les interroge toutes les semaines et les clients adorent donner leur point de vue. Et nous, ça nous permet de mettre en place derrière des actions concrètes qui répondent à nos actions clients.

• Speaker #0

  Un grand merci Laetitia pour ces éclairages passionnants.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Florian.

• Speaker #0

  On repart avec une certitude, l'expérience client n'est pas un supplément d'âme, c'est une stratégie à part entière, un moteur de performance et un révélateur de marque. Si cet épisode vous a plu, abonnez-vous, partagez-le et surtout gardez cette idée en tête. On peut copier un produit, mais pas une émotion vécue. Merci d'avoir suivi cet épisode, n'hésitez pas à vous abonner au pot... Votre casse est à laisser un avis sur votre plateforme d'écoute préférée. Et n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire si vous avez des questions ou des suggestions pour de futurs épisodes.