Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, le podcast où nous décryptons les stratégies, les chiffres et les tendances qui façonnent le paysage de la communication moderne. Je suis Florian Grimaud et aujourd'hui, nous allons parler d'un média bien particulier. Une radio pas comme les autres, une radio que des millions de Français écoutent. Il s'agit du 177 Radio-Vincy Autoroute. Pour en parler, j'ai le plaisir d'accueillir Hélène Lassela, directrice du pôle radio chez RFE Publicité, également très impliquée dans les études médias. Alors, en quoi cette radio est-elle différente d'une radio classique ? Pourquoi affiche-t-elle des niveaux d'audience record pendant les grands départs en vacances, les ponts, mais aussi en semaine ? Et surtout, pourquoi représente-t-elle une opportunité stratégique pour les marques en termes d'efficacité publicitaire et de mémorisation en contexte de mobilité ? Vous allez l'entendre, les chiffres parlent d'eux-mêmes ! Bonjour Hélène.

• Speaker #1

  Bonjour Florian.

• Speaker #0

  Alors merci d'être avec nous aujourd'hui dans l'instant marketing communication. Tu es directrice du pôle radio et fortement impliquée dans les études chez RFE Publicité. Mais avant de parler évidemment de RFE Publicité, de ta mission, je voudrais juste qu'on dise à nos auditeurs qu'on se trouve à Marseille, dans un bar mythique sur le Vieux-Port. Donc c'est pour ces raisons que vous allez entendre certainement... Le vent, des gens à côté de nous. Mais justement, c'est un lieu mythique. Nous sommes au Café La Caravelle.

• Speaker #1

  C'est ça. Le bar La Caravelle, qui est un bar que j'aime beaucoup. Moi, je suis arrivée à Marseille il y a 20 ans maintenant. Et c'est l'un des premiers bars que j'ai découvert. C'est un bar où il y a beaucoup de concerts de jazz aussi. Et c'est surtout un très, très bel endroit. Pour moi, c'est un peu une institution. On voit des bateaux qui sont suspendus au plafond. Les murs sont bleus, comme le bleu du ciel ici. Et surtout, il y a une magnifique vue. Donc, c'est un bar en étage avec vue sur le port, la bonne mer.

• Speaker #0

  Avant de parler justement de la radio sur 7.7 Radio-Réseau Autoroute, j'aimerais que nos éditeurs puissent te découvrir, te connaître. Qui est Hélène Lascellas ? Est-ce que tu peux aller brièvement nous faire part de ton parcours ?

• Speaker #1

  Tout à fait, j'ai démarré dans le métier du conseil média et de l'achat d'espace en 1991, donc ça fait quand même quelques années. J'étais d'abord en télévision, en agence média, j'ai connu l'avant loi Sapin, et puis j'ai fait mon petit bonhomme de chemin en agence média pendant plusieurs années à Paris. Et puis j'ai eu un vrai coup de cœur pour Marseille et j'ai décidé de m'installer ici, il y a donc 20 ans. Et ça fait maintenant 16 ans que je travaille chez RFE, qui a été fondée par Jean-Luc Venturino en 1988, et RFE Publicités est la régie exclusive de Radio Vinci Autoroute le 177, et aussi la fondatrice du concept de Trip Marketing.

• Speaker #0

  Et justement, tu parles du Trip Marketing, ça va être l'un des prochains épisodes du podcast L'instant Marketing Communication. Mais tu ne vas pas t'en tirer aussi vite que ça, Hélène ? Je sais, parce qu'on se connaît depuis de nombreuses années maintenant. Eh bien, je sais aussi que tu es une artiste dans la main. Parce qu'on n'est pas non plus au café La Caravelle sur le Vieux-Port par hasard. Parce que justement, tu es peintre, tu es artiste. Allez, j'en dis pas plus, dis-moi tout.

• Speaker #1

  Oui, alors, en fait, pourquoi je suis venue à Marseille ? Parce qu'il y a une telle lumière ici. Ça m'a complètement attirée, comme de nombreux peintres, j'imagine. Voilà, donc je suis venue ici aussi pour ça. Donc effectivement, je peins et puis je suis une passionnée de culture. Donc je fais aussi du théâtre, j'écris. Voilà, j'aime les mots, j'aime m'exprimer, j'aime la communication aussi par le théâtre. Et ce n'est pas par hasard si je fais ce métier également.

• Speaker #0

  Justement là, on parle beaucoup d'humains, on en parlait en hors-antenne. L'humain dans l'ADN de RFE ?

• Speaker #1

  C'est primordial. En fait, on est une petite équipe, un peu comme une petite famille. Et l'humain est très très important en effet, entre nous, mais aussi vis-à-vis de nos clients, de nos partenaires. Voilà, je pense que c'est toute l'ADN du métier de communicant, s'il n'y a plus d'humain. Pour moi, il n'y a plus de communication.

• Speaker #0

  Justement, le 177 Radio Vinci Autoroute, c'est aussi une radio pas comme les autres, avec une promesse forte, accompagner les Français sur la route au plus près de leur mobilité. Donc évidemment, l'humain est primordial.

• Speaker #1

  Tout à fait, Florian, puisque c'est une radio qui se veut aussi de proximité. Elle accompagne les usagers tout au long de leur trajet. On se rend compte qu'il y a vraiment aussi une grande interactivité entre les auditeurs et l'antenne. Il y a énormément de messages via le Facebook de Radio Vinci Autoroute qui sont donnés tous les jours, pendant les vacances mais aussi la semaine. Il y a vraiment une grande proximité également. L'humain est partout en fait.

• Speaker #0

  La singularité du 177 Radio Vinci Autoroute, c'est une radio pas comme les autres. En quoi justement cette radio se distingue-t-elle fondamentalement d'une radio classique ?

• Speaker #1

  Alors déjà c'est une radio qui est diffusée uniquement sur l'autoroute, même si on peut parfois la capter dans sa salle de bain mais là c'est rare. C'est surtout une fréquence unique, donc le 177, qui peut être captée tout au long du trajet. Mais avant tout c'est vraiment une radio qui est faite pour donner de l'information sur le trafic. Tout ceci par zone géographique. Donc Radio Vinci Autoroute couvre en effet tous les réseaux Vinci Autoroute. Donc on va partir de Paris, tout le Grand Ouest, même les gens qui vont en Bretagne passent par nos réseaux. En effet, il n'y a pas d'autoroute en Bretagne, mais ils vont d'abord passer par les réseaux Vinci Autoroute. Et puis ensuite, Radio Vinci Autoroute va couvrir aussi tout le Sud-Ouest, toute la vallée du Rhône et la Côte d'Azur. Mais j'en parlerai un petit peu plus tard aussi de tout ça. Donc c'est une radio qui est faite avant tout pour donner des conseils pendant le trajet, des informations sur le trafic, mais il y a aussi beaucoup de conseils de prévention et de sécurité. Et puis c'est une grille de programmes qui est très très rythmée, avec beaucoup de musique, beaucoup de choix d'ailleurs dans cette musique, avec de l'actu contemporaine, des vieux tubes, du rock, de la pop, de la chanson française. Hélène, qui est aux commandes de la programmation musicale, a un répertoire énorme. C'est une radio rythmée aussi par des chroniques qui sont culturelles, de conso. Il y a beaucoup beaucoup de programmes et c'est ce qui fait que les gens restent à l'écoute de cette radio parce qu'elle est fortement agréable à écouter.

• Speaker #0

  Avec plus de 4 millions d'auditeurs par jour sur les périodes de fort trafic, comme les vacances, les ponts de l'été, comment expliques-tu cette puissance d'audience ?

• Speaker #1

  Alors... C'est une radio en effet qui est très très puissante pendant les départs en vacances, les ponts, mais il faut savoir aussi que c'est une radio extrêmement puissante au quotidien. En fait c'est vrai qu'il y a beaucoup d'a priori sur le 177. Les annonceurs pensent que c'est vraiment la radio à utiliser uniquement pendant les vacances, mais pas du tout. En fait, tous les jours, en région surtout, on le voit, la plupart des Français utilisent leur voiture pour aller travailler par exemple. Donc ils empruntent l'autoroute chaque jour pour se rendre à leur travail et puis pour rentrer le soir. Il y a aussi beaucoup de cadres, de professions libérales, d'artisans commerçants.

• Speaker #0

  C'était justement ma question là, quels sont les profils des auditeurs de Radio Vinci Autoroute ? Donc c'est comme tu viens de le dire ?

• Speaker #1

  En semaine on va retrouver effectivement beaucoup d'actifs. Il y a à peu près 80% d'actifs qui circulent en semaine sur nos réseaux. C'est une radio aussi surpondérée en CSP+, donc on va vraiment retrouver toute cette catégorie de cibles, sans oublier bien sûr les chausseurs poids lourds, qui sont très très importants, qui font un peu fonctionner quand même notre économie. Je reparle un petit peu de cette période Covid, où ils étaient quasiment les seuls à circuler sur l'autoroute, et heureusement qu'ils étaient là. Et donc en fait pourquoi il y a une telle puissance de Radio Vinci Autoroute, c'est que les usagers ont vraiment besoin de connaître l'infotrafic, ce qui va se passer pendant leur trajet, parce qu'il se passe toujours quelque chose en fait sur l'autoroute, il y a des incidents, des accidents, des personnes qui roulent à contresens, des bouchons. Donc c'est vraiment le média qui va informer les usagers sur leurs conditions de trajet, surtout en temps réel. Et j'insiste là-dessus parce que c'est vraiment... Le seul média qui peut vraiment fournir toutes ces informations, en direct et en temps réel. Et puis, elle est puissante, pourquoi cette radio ? Parce que, comme j'en parlais précédemment, il y a une diversité au niveau de la programmation qui fait que les gens restent, et on constate des durées d'écoute très importantes. En moyenne, en semaine, c'est plus d'une heure. Ça va passer à plus de deux heures, à peu près 50% du temps de trajet pendant les périodes de très très fort trafic.

• Speaker #0

  Justement cette puissance, on l'a évoqué, la semaine, ça paraît logique pendant évidemment les week-ends, mais également les grandes vacances et les départs en vacances scolaires ou été, mais aussi les ponts, parce qu'on l'oublie, mais les ponts c'est là où il y a l'un des plus gros pics d'audience.

• Speaker #1

  Oui. Alors on fait des études avec Ipsos depuis plusieurs années maintenant, mais on y reviendra je pense. Et c'est vrai qu'on a notamment fait des études sur l'ascension, et on se rend compte qu'il y a vraiment vraiment un pic d'audience très très important sur le dimanche soir, donc le jour des retours. On est monté à plus de 4,7 millions d'auditeurs sur cette journée, c'est énorme. Quand on voit aussi que Radio Vinci Autoroute couvre la moitié du territoire français.

• Speaker #0

  Est-ce que les cibles, en fonction des périodes, est-ce que les cibles, je vais dire une question peut-être de béotien, mais les cibles de départ en vacances, des ponts ou même la semaine, je suppose que c'est des cibles différentes. Ce qui veut dire aussi que pour les annonceurs, on va pouvoir toucher, avec le 177 Radio-Massé Autoroute, on va pouvoir toucher évidemment un maximum de cibles à des moments importants. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?

• Speaker #1

  Oui, alors on constate toujours avec nos études qu'en semaine, on va... Plutôt toucher un cœur de cible 25-59 ans, 13 SP+, c'est actif. Et dès lors qu'on est sur des périodes de fort trafic, de départ en vacances, on va avoir vraiment une surpondération de la cible famille avec enfant. Mais aussi, on a différentes communautés, comme des tribus, bandes de copains, des couples, des retraités aussi qui vont emmener leurs petits-enfants en vacances. En fait, on va vraiment retrouver un peu toutes les catégories socio-professionnelles et familiales. Voilà, donc pour les annonceurs, c'est donc un panel de cibles qu'on va pouvoir toucher en fonction des périodes. Et c'est là où nous, RFE Publicité, on a vraiment un rôle de conseil à donner auprès de nos clients, que ce soit annonceurs ou agences.

• Speaker #0

  Alors pourquoi dit-on que Radio-Russie Autoroute est l'audience de la mobilité ? Qu'est-ce que cela change en termes de... Mémorisation publicitaire.

• Speaker #1

  Chez RFE Publicité, on a donc privilégié la qualité. Donc on a des écrans plutôt courts, puisqu'ils n'excèdent pas 3 minutes. Et on a même créé des écrans premium de 60 secondes, ce qui représente 2 annonceurs par écran, si on considère qu'ils sont en 30 secondes. Donc c'est vrai qu'on a aussi privilégié le fait qu'on ne souhaite pas... pas avoir plusieurs annonceurs concurrents dans un même écran. Donc ça, c'est vraiment important. Et puis toutes les études le montrent, des tunnels de pub sont moins efficaces en termes de mémorisation et d'impact. Donc c'est vraiment en cela qu'on a vraiment une grande qualité d'écoute au niveau de la pub.

• Speaker #0

  Alors, vous donnez beaucoup de chiffres pour qualifier cette radio.

• Speaker #1

  Oui, on mène depuis plusieurs années maintenant, depuis 2022 des études avec Ipsos. Et là on se rend compte qu'on a vraiment une réelle puissance, que ce soit en semaine, pendant les ponts et les vacances, ça grimpe donc jusqu'à 4,7 millions d'auditeurs par jour. On a une durée d'écoute très importante et puis des parts d'audience toujours aussi en tête. Donc c'est vraiment très puissant.