Speaker #0Imaginez exactement la même publicité, le même film, la même marque, le même produit, les mêmes 30 secondes. Première situation, vous êtes chez vous, le soir, installé confortablement dans votre canabé. Vous regardez sur un grand écran un programme que vous aimez. Vous êtes attentif. Peut-être avec votre conjoint, vos enfants, des amis. La publicité arrêt. Vous la regardez. Maintenant, deuxième situation. La même personne, la même publicité, le même jour, mais cette fois, elle apparaît sur votre smartphone. Vous faites défiler rapidement votre fil d'actualité. Et dès que vous le pouvez, vous passez à la suivante. Même publicité, même personne, même marque, et pourtant, pas les mêmes expériences, pas la même attention, pas forcément la même mémorisation, et peut-être pas la même perception de la marque. Parce qu'une publicité n'arrive jamais dans le vide. Le média ne transporte pas seulement la publicité, il participe à la manière dont elle est reçue. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'Instant Marketing Communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, nous allons parler d'un sujet que les plans médias ont parfois tendance à réduire à quelques colonnes dans un tableau. La couverture, la fréquence, le CPM, les impressions, le reach, les clics et les conversions. Tous ces indicateurs sont utiles, mais... Ils peuvent nous faire oublier une question beaucoup plus fondamentale. Dans quelles conditions la personne a-t-elle réellement rencontré notre publicité ? Sur quels médias ? Au milieu de quels contenus ? Sur quels écrans ? A quel moment ? Avec quel niveau d'attention ? Dans quel état émotionnel ? Seul ? Avec d'autres personnes ? Parce que deux impressions y apparaissent. Et exactement de la même manière, dans un reporting, peuvent produire des expériences publicitaires très différentes. Et c'est cela que l'on appelle l'effet de contexte média. Une impression est d'abord une unité technique. Une publicité a été affichée, une vidéo a été servie, un emplacement a été délivré. Mais cela ne nous dit pas... pas ce qui s'est passé dans la tête de la personne ? A-t-elle regardé ? Combien de temps ? A-t-elle compris la marque ? A-t-elle mémorisé le message ? Était-elle disponible ? Ou la publicité faisait-elle simplement partie du décor ? Deux impressions publicitaires peuvent être techniquement identiques et pourtant avoir une valeur psychologique très différente. Le contexte média, ce n'est pas seulement le nom du média. C'est tout ce qui entoure l'exposition, le programme, l'article, la vidéo, la plateforme, l'environnement éditorial, le moment de consommation, le device, la taille de l'écran, le son, la posture. Et parfois, les personnes qui regardent avec vous. La publicité produit un message. Le contexte fournit les conditions dans lesquelles ce message va être interprété. Avant la confiance, avant la préférence, avant même la conversion, il y a l'attention. Une publicité visible n'est pas forcément regardée. Une publicité regardée n'est pas forcément traitée. Une publicité traitée n'est pas forcément mémorisée. Une personne qui choisit un programme qu'elle aime n'est pas dans le même état montable qu'une personne qui fait défiler très vite des dizaines de contenus. Les travaux sectoriels sur le contexte vidéo montrent que les conditions de visionnage peuvent modifier le rappel publicitaire. Ces chiffres doivent être lus avec évidemment prudence, mais ils rappellent une chose essentielle. Le contexte peut modifier la disponibilité de l'attention. La visibilité mesure si une publicité est vue. L'attention cherche à savoir si quelqu'un lui a réellement accordé quelque chose. Il ne faut pas oublier que le média peut aussi envoyer un signal sur la marque. Prenons une marque que vous connaissez peu, vous la découvrez, dans un environnement éditorial que vous considérez comme sérieux, professionnel ou même allant jusqu'à premium. Puis imaginez la même marque, dans un environnement peu fiable, saturé ou de mauvaise qualité. La publicité est identique, mais... Le contexte peut participer au jugement. Le média cesse alors d'être seulement un tuyau. Il devient aussi un signal. Le média ne transporte pas seulement votre message. Il peut aussi envoyer un message sur votre marque avant même que votre publicité ait commencé à parler. Donc, le contexte peut changer la lecture du même message. Prenons une automobile haut de gamme. Même film, même musique, même véhicule, même signature. Dans un grand événement sportif, elle peut davantage évoquer la performance. Dans un documentaire sur le design ou l'innovation, elle peut être lue par le prisme de la technologie et de l'élégance. Mais dans un feed complètement saturé, elle peut simplement devenir une interruption. Le produit n'a pas changé, la création non plus, mais le cadre mental peut avoir changé. Le contexte ne change pas le produit. Il peut changer la manière dont le cerveau interprète la présence du produit. Prenons maintenant une marque d'équipement de randonnée, dans un contenu consacré à la montagne. Une marque alimentaire dans un programme de cuisine. Cette proximité thématique peut parfois faciliter le traitement du message. Mais attention, la contextualisation ne consiste pas à faire disparaître la publicité dans le décor. Une publicité doit aussi émerger, être attribuée à la bonne marque et créer un souvenir publicitaire. La bonne contextualisation ne consiste pas à fondre la publicité dans le décor. Elle consiste à trouver un environnement qui lui donne davantage de sens sans lui faire perdre sa capacité à émerger. On pourrait penser qu'un bon contexte doit toujours être positif, léger, joyeux, divertissant. Eh bien, pas forcément. Les travaux sectoriels sur les environnements de hard news ont montré qu'un contenu difficile ne dégrade pas automatiquement l'attention publicitaire. Ces études doivent être considérées comme des illustrations, pas comme des lois universelles. Le vrai sujet est beaucoup plus subtil. Que fait ce contexte à l'attention, à la perception et à la compatibilité avec la marque ? La brand safety cherche à éviter les environnements manifestement dangereux pour la marque. Contenus illégaux, haineux, frauduleux, extrémistes ou incompatibles avec la présence d'un annonceur. La brand suitability va plus loin. Un environnement peut être parfaitement sûr, mais mauvais pour votre marque. Et un sujet sérieux peut être tout à fait pertinent. pour une autre. Autrement, on va parler du sport. Une finale, un grand match, une compétition internationale. Lorsque la publicité arrive, elle rencontre une personne déjà engagée émotionnellement. Excitation, tension, joie, déception. Et souvent, une audience qui vit le moment avec d'autres. Le sport n'apporte donc pas seulement de la couverture, il peut apporter un contexte dense en attention et en émotion. Mais un contexte prestigieux ne sauvera jamais une mauvaise publicité. Une mauvaise création reste une mauvaise création. Une marque mal identifiée reste mal identifiée. Un message sans idée reste sans idée. Une répétition excessive reste irritante. Le contexte peut amplifier la réception, mais il ne peut pas fabriquer à votre place une publicité intéressante. Le mauvais contexte peut aussi détruire de la valeur. Une page saturée de formats publicitaires sur Internet, un contenu frauduleux ainsi que de mauvaise qualité, une vidéo dont la marque préférerait ne pas être la voisine. Techniquement, l'impression peut être comptée, la campagne peut être considérée comme délivrée. Mais est-ce réellement une bonne expérience de marque ? Le programmatique nous a parfois appris à acheter la personne plutôt que l'endroit. Le digital a rendu possible un ciblage extraordinairement facile. précis. Intention, comportement, centre d'intérêt, parcours. Progressivement, nous avons pu dire « je veux cette personne, ce personnage-là » et peu importe où elle se trouve, je vais essayer de la toucher. C'est puissant, mais à force de regarder qui nous touchons, nous avons parfois moins regardé où nous les touchions. Le ciblage contextuel moderne remet cette question au centre. Autre point, le device est lui-même une partie du contexte. Un smartphone n'est pas un téléviseur. Un téléviseur n'est pas un ordinateur. La taille de l'image, la distance, la posture de visionnage, le niveau de distraction. Tout cela peut changer l'expérience. Nous comptons souvent des individus. Mais les individus regardent parfois ensemble. Un match, une émission, un film, une cérémonie. Et lorsqu'une publicité est regardée avec quelqu'un, elle peut provoquer une réaction. Un sourire, une conversation, une remarque. Certaines études sectorielles ont observé un rappel publicitaire supérieur lors de visionnages partagés. L'idée est surtout intéressante pour ce qu'elle révèle. L'expérience réelle d'un média peut être sociale. Le niveau de saturation publicitaire est aussi un contexte. Imaginez deux pages. Sur la première, votre publicité est entourée principalement de contenu. Sur la seconde, elle est entourée de multiples sollicitations commerciales simultanées. Dans les deux cas, la publicité peut être comptée comme visible. Mais sa capacité à émerger n'est pas... pas nécessairement la même. Elle affronte une concurrence attentionnelle. Alors là, il faut être clair. Il faut arrêter de considérer tous les contacts comme équivalents. Dans beaucoup de reporting, une impression est additionnée à une autre impression, puis à une autre, et à la fin, nous obtenons un volume gigantex. Mais imaginons une exposition longue et attentive dans un contexte apprécié, puis une exposition d'une seconde, au milieu d'un feed saturé. Faut-il leur attribuer exactement la même valeur ? Probablement pas. Mais justement, comment mesurer cet effet de contexte ? Je regarderai cinq niveaux. Alors déjà le premier niveau, évidemment on va parler de l'attention. La publicité a-t-elle réellement été regardée ? Le deuxième niveau, la mémorisation. La personne se souvient-elle de la publicité ? et surtout de la marque. Le troisième niveau, la perception. Le contexte modifie-t-il la confiance, la considération ou la qualité perçue ? Le quatrième niveau, c'est la compatibilité. La publicité et l'environnement se renforcent-ils ou créent-ils une dissonance ? Et le cinquième et dernier niveau, c'est le business. Recherche de marque, visite du site, lead, conversion, vent. Et surtout, je compare. des expositions aussi comparables que possible. Si une campagne fonctionne mieux dans un environnement premium, on ne peut pas conclure immédiatement que le média explique toute la différence. L'audience peut être différente, le moment de diffusion aussi, la création peut varier, la fréquence également. Donc, pour mesurer réellement le contexte, Il faut chercher à isoler son effet. Test, brand list, expérimentation, groupe comparable, études d'attention, analyse incrémentale. Alors, quand je travaille une stratégie média, je regarde évidemment la cible, la couverture, la fréquence, les coûts, la puissance et la capacité à toucher les bonnes personnes. Mais j'ajoute une autre couche. Dans quel environnement la marque va-t-elle être rencontrée ? Quel niveau d'attention ? Quelle crédibilité du contexte ? Quelle émotion ? Quel device ? Quel moment ? Quelle saturation publicitaire ? Et surtout, qu'est-ce que cet environnement ajoute ou retire à la perception que nous voulons construire ? Le contexte doit être pensé en fonction de l'objectif. Il n'existe pas un contexte universellement meilleur. Tout dépend de vos objectifs. Vous cherchez de la stature ? Certains environnements de forte visibilité et de forte confiance peuvent être intéressants. Vous cherchez une démonstration de produit ? Un contexte expert peut être plus pertinent. Vous cherchez une vente immédiate ? Un environnement proche de l'acte d'achat peut être plus efficace. Vous cherchez une conversation culturelle ? Un moment collectif peut offrir une autre force. L'IA pourrait rendre le contexte encore plus important. Nous allons probablement consommer des environnements de plus en plus personnalisés. Feed individuel, interface conversationnelle, réponses générées par l'IA. Et une question devient encore plus complexe. Au milieu de quoi notre marque apparaît-elle réellement ? Nous saurons peut-être avec une grande précision qui nous avons touchés, mais comprendrons-nous toujours exactement dans quel contexte cette personne nous a rencontrés. Le média fait donc partie du message. Une marque ne communique pas seulement par ce qu'elle dit, elle communique aussi par les endroits dans lesquels elle choisit de prendre la parole. L'environnement peut construire de la confiance, de l'attention, de l'émotion, de la proximité, de la stature. Ou parfois, exactement l'inverse. Durant des décennies, les annonceurs, les agences ont travaillé énormément sur une question fondamentale. Qui voulons-nous toucher ? Quel profil ? Quelles intentions ? Et quels comportements ? Et on va être clair, nous avons eu raison. Mais peut-être qu'il faut remettre une deuxième question au même niveau. Dans quel environnement voulons-nous rencontrer cette personne ? Parce que la même personne ne reçoit pas forcément le même message de la même façon selon le média, selon le programme, selon le contenu, le device et le niveau d'attention. Et cela nous oblige. à remettre de la qualité dans notre manière de penser les contacts médias. Pas uniquement combien, mais comment, où et dans quelles conditions. Parce qu'au fond, ce que nous achetons dans un média n'est pas uniquement la possibilité de placer un message devant une personne. Nous achetons aussi un moment, une disponibilité, une ambiance, un environnement et parfois une partie de la relation que cette personne entretient déjà avec ce média. Et c'est probablement là que se trouve l'une des prochaines grandes évolutions de la mesure publicitaire. Arrêtez de considérer que tous les contacts ont exactement la même valeur. J'en ai marre quand on me parle de GRP. Un GRP radio, un GRP d'émission, ou même un GRP dans Danse avec les stars, ou dans L'amour est dans le pré, ou dans Mario au premier regard. Eh bien, ce n'est peut-être pas la même qualité. c'est peut-être pas là aussi où on veut être associé. Les GRP n'ont de sens que lorsqu'il est associé. Aussi, il est vu par notre public dans un environnement qui nous concerne. Alors, c'est particulièrement vrai ce que je dis lorsqu'on parle de billboards, vous savez, les petites publicités, le parrainage, en fait, d'émissions. Là, clairement, warning, warning, il faut faire très attention avec qui l'on s'acoquine, ni plus ni moins. Nous arrivons au terme de ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Si je devais vous laisser avec une seule question, ce serait celle-ci. Prenez votre dernier plan média. Regardez les GRP, les impressions, le reach, les CPM, les clics, les conversions. Puis, ajoutez simplement une autre question. Dans quelles conditions réelles ? Ma marque a-t-elle été rencontrée ? Avec quelle attention ? Dans quel environnement ? Au milieu de quel contenu ? Sur quel écran ? Et avec quelle concurrence pour l'attention ? Parce que si deux impressions ne produisent pas forcément la même expérience, alors peut-être qu'elles ne devraient pas toujours avoir exactement la même valeur dans nos décisions. Merci beaucoup pour avoir écouté ce nouvel épisode. Et n'oubliez pas... Si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.
