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  Vous entrez dans un magasin, une concession automobile, un restaurant, une entreprise pour un rendez-vous. Ou encore dans une loge à Roland-Garros ou au Stade de France. Et parfois, avant même que quelqu'un vous ait vendu quoi que ce soit, vous savez déjà quelque chose sur la marque. La manière dont on vous regarde, dont on vous accueille. dont on prononce votre nom, la manière où on vous fait attendre, dont on remarque que vous avez besoin d'aide, dont on vous accompagne jusqu'au bon endroit, dont on se souvient de vous. Rien de tout cela n'est forcément spectaculaire, et pourtant tout cela communique. Parce qu'une marque ne vous raconte pas seulement qui elle est avec ses publicités, elle vous le raconte aussi dans la manière dont elle vous reçoit. L'hospitalité est une forme de communication que le client ne regarde pas, il la vit. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, nous allons parler de l'hospitalité. Mais attention, pas uniquement l'hôtellerie, pas uniquement de restaurant et certainement pas... simplement de sourire à l'entrée. Nous allons parler d'une idée beaucoup plus large. Comment la manière dont une entreprise accueille, considère, accompagne et prend soin d'une personne peut-elle devenir un véritable territoire de marque ? Et surtout, comment l'hospitalité peut-elle créer de la préférence, de la fidélité, de la recommandation et parfois même du business ? Bienvenue dans ce nouvel épisode. consacré à l'hospitality marketing. Lorsqu'on entend le mot hospitality, on pense naturellement aux hôtels, aux restaurants, aux touristes, et c'est logique. Mais le principe est beaucoup plus large. L'hospitalité, en marketing, pose finalement une question très simple. Comment faisons-nous sentir à quelqu'un qu'il est attendu, considéré et pris en charge ? Et cette question peut concerner... Un hôtel, bien évidemment, mais aussi une concession automobile, une boutique, une banque, une entreprise B2B, un salon professionnel, un stade, une clinique. Enfin, en gros, toutes les entreprises et toutes les marques. L'hospitalité n'est pas un secteur, c'est une manière d'organiser la relation. Et dès lors, elle devient un sujet de marketing. Parce que la manière dont nous traitons une personne construit une perception. Le service et l'hospitalité ne sont pas exactement la même chose. Prenons un hôtel, votre réservation est correcte, la chambre est propre, le petit déjeuner est servi à l'heure, la facture est juste, tout fonctionne, c'est un bon service. Mais vous pouvez malgré tout repartir sans avoir ressenti quoi que ce soit de particulier. Parce que le service répond à une fonction, l'hospitalité ajoute une dimension relationnelle. L'attention, l'anticipation, la considération, la personnalisation, le sentiment de ne pas être simplement un dossier, une réservation, une carte de crédit ou un numéro de commande. Le service répond correctement à une demande, l'hospitalité cherche à faire ressentir quelque chose dans la manière d'y répondre. Les entreprises qui réussissent à construire une vraie culture de service ont souvent une chose en commun. Elles ne considèrent pas l'accueil comme un simple script à réciter. Elles cherchent à faire comprendre aux équipes ce que la marque veut faire ressentir. Parce qu'au moment où un client arrive, il ne rencontre pas une plateforme de marque, il rencontre une... Personne. Un vendeur, un serveur, un technicien, un commercial, un conseiller. Et pendant quelques minutes, cette personne incarne l'entreprise tout entière. Dans une stratégie d'hospitalité, les collaborateurs ne représentent pas seulement la marque. Pendant quelques minutes, ils deviennent la marque. L'hospitalité se joue souvent dans de toutes petites choses. Et c'est ce qui rend ce sujet particulièrement intéressant. Parce que l'expérience la plus mémorable n'est pas forcément la plus coûteuse. Parfois, c'est quelqu'un qui se souvient de votre prénom, une boisson proposée sans avoir à la demander, une préférence retenue d'une visite à l'autre, quelqu'un qui remarque que vous êtes pressé. ou au contraire que vous avez besoin de temps. Quelqu'un aussi qui se souvient de votre prénom. Individuellement, ce sont de petites choses, mais ensemble, elles peuvent créer une très grande différence de perception. Dans l'hospitalité, la valeur perçue se cache souvent dans des détails dont le coût est faible, mais dont la signification est forte. L'attention peut devenir un territoire de marque. C'est là que le sujet devient vraiment marketing. Une marque peut communiquer sur son prix, sa technologie, son design, ses performances, mais elle peut aussi chercher à être reconnue pour une manière particulière de recevoir. Elle peut essayer de devenir la marque qui anticipe, la marque qui simplifie, la marque qui prend soin, la marque qui connaît, la marque qui fait attention aux détails. Et lorsque l'entreprise réussit à rendre cette... promesse visible dans plusieurs points de contact, elle commence à construire un territoire relationnel. L'hospitalité commence avant l'arrivée. On pourrait croire que l'accueil commence lorsque la personne franchit une porte. En réalité, il commence bien avant. La réservation, le rendez-vous, l'invitation, l'email de confirmation, les informations pour venir, les documents par exemple à transmettre. La facilité à trouver le lieu, le parking, l'accès, la personne à contacter. Et il continue après le départ. Le remerciement, le suivi, la résolution d'un problème, le retour client. Prenons un exemple pour illustrer l'automobile. Acheter une voiture reste un moment important. Et pourtant, l'expérience peut parfois être réduite à une transaction. Signature, document, clé, explication rapide. Goodbye. Mais imaginons autre chose. La voiture est préparée, le client est attendu, son nom est connu, le véhicule est présenté ou plutôt est bâché et on enlève justement cette bâche. On prend le temps de configurer les principales fonctionnalités, d'expliquer ce qui compte réellement, de créer un moment. Le produit n'a pas changé, mais la perception de l'achat, oui. Dans l'automobile, la livraison ne devrait pas être la fin d'une vente. Elle peut être le premier grand souvenir de la relation avec la marque. Prenons maintenant un univers complètement différent. Le sport et les grands événements. Imaginez un match au Stade de France ou une grande journée à Roland-Garros. Vous pouvez acheter une place, vous arrivez, vous regardez le match. Et puis, vous repartez. Vous avez acheté un spectacle. Mais maintenant, imaginons la même rencontre dans le cadre d'une opération d'hospitalité. Une loge, un espace VIP, un salon réservé. L'expérience commence alors bien avant le coup d'envoi ou le premier service. L'invitation, l'accès, le pass, l'accueil, le vestiaire, la restauration, la qualité du service. les personnes que vous rencontrez, puis le match et parfois l'après-match. Le produit n'est donc plus uniquement le spectacle. Le produit devient toute l'expérience construite autour du spectacle. L'hospitalité événementielle transforme un événement que l'on regarde en expérience que l'on vit. Et ça, ça change considérablement la relation client. Prenons un exemple Roland Garros. Deux personnes peuvent voir le même match et vivre deux expériences très différentes. C'est peut-être l'une des choses les plus intéressantes dans l'hospitalité premium que font généralement les entreprises. Deux personnes peuvent assister exactement au même match, au même moment, dans le même complexe sportif, et pourtant vivre deux expériences radicalement différentes. Parce que l'expérience ne commence pas au moment où la balle est frappée, elle commence avec la manière dont on vous accueille. L'accès, la fluidité, l'espace dans lequel vous êtes reçu, la restauration, la qualité des échanges. Et parfois, le sentiment d'avoir accès à quelque chose de particulier. Quand vous louez en tant qu'entreprise une loge au Stade de France ou à Roland-Garros, vous faites vivre un moment exceptionnel à vos clients. Et justement, ça enrichit et ça simplifie aussi les relations clients. Et maintenant, regardons le même sujet, avec un œil commercial. Une entreprise invite 10 clients à un grand match. Elle aurait pu organiser un déjeuner, une réunion, un rendez-vous dans ses bureaux, mais elle choisit un événement. Pourquoi ? Parce que l'événement crée quelque chose qu'un powerpoint ne crée pas. Une émotion commune, un souvenir partagé, un contexte plus détendu, des conversations différentes et surtout, du vrai temps avec son client. Pas 15 minutes entre deux réunions, plusieurs heures et sans forcément commencer la conversation par « alors, où en sommes-nous du contrat ? » En B2B, l'hospitalité peut créer ce que beaucoup de dispositifs commerciaux cherchent difficilement à obtenir, du temps de qualité avec le client. Prenons une marque partenaire d'un grand événement, le sport. Le sponsoring peut lui apporter de la visibilité, des padeaux, une présence sur les écrans, une association avec l'événement, des contenus, des droits d'utilisation. Mais avec ce sponsoring, il y a aussi souvent un package d'hospitalité. Et là, ça peut ajouter une toute autre dimension. Transformer cet investissement de visibilité en expérience pour des clients, des prospects, des collaborateurs ou des partenaires. le sponsoring donne à la marque une place dans l'événement. L'hospitalité liée à ce sponsoring peut donner à ses clients une place dans l'expérience de la marque. Mais une loge chère n'est pas automatiquement une bonne hospitalité. Et là, gros warning, parce qu'une entreprise peut acheter une magnifique loge, très chère, dans un lieu exceptionnel. Et malgré tout, proposer Une expérience relationnellement médiocre. Invitation impersonnelle. Personne pour accueillir réellement les invités. Les commerciaux restent entre eux. Personne ne sait qui doit rencontrer qui. Aucun suivi après l'événement. Vous avez acheté un très bel espace, mais vous n'avez pas forcément construit une bonne opération d'hospitalité. L'hospitalité premium ne se mesure pas. Pas au prix de la loge, elle se mesure à la qualité de l'attention que l'on réussit à créer autour de l'événement. L'événement est le décor, la relation reste le sujet. Avant une opération d'hospitalité, il faut donc se poser des questions. Pourquoi invitons-nous ces personnes ? Qui doit rencontrer qui ? Qui accueille chaque invité ? Que savons-nous de lui, de son entreprise ? Avec qui va-t-il passer du temps ? Quelles relations voulons-nous renforcer ? Et surtout, que se passe-t-il après ? Parce que si le souvenir s'arrête au coup de sifflet final, la valeur business peut être limitée. Dans une opération d'hospitalité, l'événement attire les invités, mais c'est la qualité de la relation qui doit justifier l'investissement. Revenons à un autre moment de vérité. L'attente. Une réception d'hôtel, un restaurant, un garage, un SAV, un événement, un aéroport. On peut considérer l'attente comme du temps perdu ou comme une partie de l'expérience. Est-ce que je sais combien de temps je vais attendre ? Suis-je installé correctement ? Puis-je travailler ? Est-ce que quelqu'un me tient informé ? Une mauvaise attente donne le sentiment d'être oublié. Une bonne hospitalité donne le sentiment d'être pris en charge, même lorsque le problème n'est pas encore résolu. L'hospitalité est souvent associée à la relation humaine. Et pourtant, la technologie peut améliorer énormément l'expérience. Check-in digital, Clé mobile, CRM, personnalisation, paiement plus rapide, information en temps réel. Le problème commence lorsque la technologie est pensée uniquement pour réduire le coût de la relation. Alors, on automatise tout. Et on appelle ça fluidifier l'expérience. Parfois, c'est effectivement formidable. Et parfois, le client cherche désespérément un être humain. La meilleure technologie d'hospitalité n'est pas celle qui supprime systématiquement C'est celle qui lui permet d'être présent là où sa présence crée réellement de la valeur. Une marque peut aujourd'hui connaître beaucoup de choses sur vous. Vos achats, votre historique, vos préférences, vos visites, vos habitudes. Et cela peut être très utile pour personnaliser une expérience. Mais il existe une frontière subtile entre cet agréable « ils se souviennent de moi » et « pourquoi savent-ils tout ça ? » L'hospitalité doit créer de la considération. Pas une sensation de surveillance et surtout, je vais le rappeler ici, évidemment que l'hospitalité et toutes les données clients, il faut qu'ils soient conformes aux règlements RGPD. Ça va sans dire, mais je préfère le dire aussi ici. Imaginez maintenant que vous recevez un prospect important dans votre entreprise. Quelqu'un l'attend-il ? L'accueil connaît-il son nom ? La salle est-elle prête ? Les personnes sont-elles à l'heure ? Savez-vous déjà ce qu'il vient chercher ? Parce qu'avant même votre présentation, vous avez déjà communiqué beaucoup de choses. Organisation, attention, respect, professionnalisme. En B2B, l'hospitalité commence parfois 10 minutes avant le premier slide. Même chose pour un congrès. Un séminaire, un salon, une conférence. Le participant arrive, il cherche l'entrée, puis son badge, puis le vestiaire, puis la salle. Personne ne sait où l'envoyer. Et votre keynote n'a même pas commencé. Mais l'expérience de Marc, elle, a déjà 20 minutes d'existence. Dans un événement, la Marc commence à parler bien avant que quelqu'un monte sur scène. Vous pouvez écrire le meilleur manuel d'accueil du monde, mais si chaque situation imprévue nécessite trois validations, l'expérience sera mauvaise. Une attention réelle demande parfois de décider immédiatement. Trouver une solution, modifier une réservation, faire un geste, réorganiser quelque chose, et cela demande de la confiance dans les équipes. Attention à une autre erreur, l'hospitalité ne consiste pas à transformer chaque interaction en spectacle, champagne, cadeaux, surprises, personnalisation extrême. Parfois, la meilleure hospitalité consiste simplement à ne pas compliquer la vie du client. Un check-out rapide, une information claire, un rendez-vous à l'heure, une facture correcte. Quelqu'un qui répond du premier coup. Quand on pense premium, on pense matériaux, design, décoration, produit, emplacement. Mais une partie du premium est relationnelle. Ne pas avoir besoin de répéter, être reconnu, être accompagné, sans être envahi. Sentir que quelqu'un a anticipé un besoin. Quand je travaille une expérience relationnelle, je ne commence pas par demander quelle surprise allons nous offrir ? Quelles goodies allons nous donner aux clients ? Je commence par regarder le parcours avant, pendant, après et à chaque étape. Je regarde trois choses, ce que la personne doit faire, ce qu'elle peut ressentir et ce que la marque peut faire pour rendre ce moment plus simple, plus humain ou plus mémorable. Puis je distingue plusieurs terrains. L'hospitalité transactionnelle, dans un magasin, dans un hôtel, une concession, un restaurant. L'hospitalité relationnelle, dans un rendez-vous client, dans un siège social, dans un service après-vente. L'hospitalité événementielle, un salon, un séminaire, une conférence, un match, un tournoi, un concert. Et enfin, l'hospitalité premium ou corporate, les loges, les espaces VIP. les invitations clients, les opérations aux rencontres. Et partout, je repose la même question. Que doit vivre la personne avant, pendant et après ? Que doit-elle ressentir ? Et surtout, de quoi doit-elle se souvenir ? Une bonne hospitalité ne se conçoit pas seulement autour d'un lieu, elle se conçoit autour d'un souvenir que l'on veut laisser à la personne qui y rentre. Et il faut mesurer. Autre chose que la satisfaction. Êtes-vous satisfait ? Oui, très bien. Mais une expérience peut être satisfaisante et parfaitement oubliable. Je regarderai donc aussi la recommandation, le retour, la récurrence, les avis, les verbes intimes, les moments spontanés racontés, les collaborateurs cités par leur prénom, dans les commentaires, les réseaux sociaux parce que c'est aussi... Les clients ou ceux que vous invitez s'y postent en fait et s'y font vivre à travers leurs réseaux sociaux l'événement. Là aussi c'est un bon signe pour voir si justement ils sont vraiment satisfaits. Il est vrai que lorsqu'une personne raconte spontanément le détail de l'expérience, cela signifie probablement que ce détail est devenu vraiment mémorable. Et maintenant, projetons-nous. quelques années plus loin, voire quelques mois. Plus les interactions vont devenir automatisées, plus nous allons être entourés d'expériences efficaces, rapides, personnalisées, prédictives. Tout le monde saura peut-être répondre rapidement. Tout le monde saura personnaliser un message. Tout le monde saura anticiper un achat. Et précisément pour cette raison, faire sentir à quelqu'un qui compte réellement pourrait devenir... plus différenciant. Plus la relation deviendra automatisée, plus la véritable attention pourra devenir un signe distinctif de marque. L'hospitalité peut devenir un territoire de préférence. Deux produits comparables, deux hôtels comparables, deux concessions comparables, deux prestataires B2B comparables, mais dans un cas, vous vous êtes senti attendu, reconnu, compris, considéré. Et dans l'autre ? Vous avez simplement obtenu ce que vous aviez payé. Au moment de choisir à nouveau, la relation peut alors entrer dans la décision. Et là, on n'est plus simplement dans le service, on est dans la préférence de marque. Une marque peut avoir un magnifique logo, une excellente campagne, un très bon produit, une plateforme digitale parfaitement optimisée, un prix compétitif. Et malgré tout cela, laissez un souvenir parfaitement banal. Parce qu'entre ce que la marque produit et ce que le client retient, il existe quelque chose de profondément humain. La manière dont il a été reçu, regardé, écouté, aidé, reconnu. Et cette logique peut commencer avec un café proposé dans une concession et aller jusqu'à une loge à Roland-Garros ou au Stade de France. Le niveau de dépense n'est évidemment pas le même, mais le principe reste étrangement proche. Faire sentir à la personne qu'elle n'est pas simplement présente, qu'elle est attendue. Et peut-être que dans un monde où tout devient plus rapide, plus automatisé, plus personnalisé par la donnée, la véritable attention deviendra encore plus précieuse. Parce qu'au fond, l'hospitalité n'est peut-être... Rien d'autre que la capacité d'une marque à dire, sans forcément utiliser un seul mot, « Vous êtes important ici » . Nous arrivons au terme de ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Si je devais vous laisser avec une question, ce serait celle-ci. Demain, quand un client, un prospect, un partenaire, un invité ou simplement un visiteur entrera dans votre univers ? Que voulez-vous qu'il ressente ? Pas seulement que vous vouliez qu'il l'achète, pas seulement que vous voulez qu'il comprenne, mais ce que vous voulez qu'il ressente. Parce que si vous réussissez à répondre à cette question, puis à organiser réellement l'expérience autour de cette réponse, alors l'hospitalité peut devenir beaucoup plus qu'un service. Elle peut devenir une signature de marque. Merci beaucoup pour l'écoute de ce podcast. Et n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.