Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous, et bienvenue dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, où chaque semaine, nous explorons en profondeur des concepts marketing et de communication stratégiques qui font bouger les lignes. Je suis Florian Grimaud, et aujourd'hui, on s'intéresse à la publicité extérieure, mais en version digitale, le DOH, ou Digital Out of Home. Alors, que se cache-t-il derrière ces écrans digitaux de p*** ? plus en plus présents dans nos rues et lieux publics. Comment les marques utilisent-elles le DOOH pour captiver des audiences toujours plus exigeantes et mobiles ? Et surtout, en quoi cette forme de publicité dépasse-t-elle l'affichage extérieur traditionnel ? Ou même, et surtout, comment elle le complète ? Vous allez le découvrir tout de suite, accrochez-vous ! Car cet épisode est riche en insights et en cas pratiques. Commençons par une définition claire. Le DOOH, ou Digital Out of Home, désigne des écrans digitaux que l'on retrouve en extérieur, dans les rues, les centres commerciaux, les gares, les salles de concert et même les stades. On parle de publicité dynamique. Souvent interactives qui se distinguent par leur capacité à capter l'attention grâce à des vidéos, des animations et même de la réalité augmentée. Contrairement au panneau statique de l'out of home ou OOH, le DOH permet de diffuser des contenus ajustables en temps réel. Par exemple, une campagne pour une marque de boissons peut afficher des produits rafraîchissants En cas de forte chaleur ou des poissons chauds, par exemple les jours de pluie où on a envie de cocooning. En bref, c'est une forme de publicité flexible et réactive. Même s'il ne faut pas non plus leurrer, il convient de réserver les espaces publicitaires longtemps à l'avance. Et d'un point de vue marché ? Eh bien, en 2023, dans le monde, le DOH représente un secteur de plus. de 19 milliards de dollars, avec une croissance annuelle, tenez-vous bien, qui avoisine les 11% jusqu'en 2027, selon les analystes. En France, le DOOH a atteint un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2023, avec une croissance supérieure au monde, car elle est de 14%. Ce potentiel de croissance est lié aux capacités de personnalisation et de ciblage qu'offre le DOOH, des points sur lesquels nous allons nous attarder. Voyons maintenant pourquoi le DOOH attire autant les annonceurs. Le premier avantage majeur du DOOH est sans doute sa flexibilité comme évoqué précédemment. Avec l'OOH traditionnel, la campagne est figée plusieurs jours, voire même plusieurs semaines pour la conception et l'impression des affiches. Concevoir justement une affiche 4x3 de 12 mètres carrés, c'est une opération toujours délicate, notamment dans le choix et la qualité des visuels. Une erreur de conception peut coûter très cher. Une fois que l'affiche est posée, elle reste figée pour plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Tout dépend évidemment de la durée de l'achat. d'espace que vous avez fait. Mais avec le DOH, les messages peuvent être modifiés quasi instantanément. Prenons un exemple. Pepsi, qui ajuste ses pubs selon la météo. Lorsqu'il fait plus de 25 degrés, il diffuse des publicités pour des boissons fraîches avec des visuels en adéquation avec les températures, avec le moment, maximisant l'impact en captivant l'attention sur ce besoin immédiat. Et justement, quand il fait moins de 25 degrés, les visuels sont plus en adéquation avec les températures plus conventionnelles. On sera moins dans le besoin de se ressourcer, de se rafraîchir. Un autre atout est l'interactivité. Grâce aux écrans digitaux, les marques peuvent intégrer des contenus comme des vidéos ou des expériences en réalité augmentée. L'Oréal, par exemple, a mené une campagne dans les centres commerciaux avec des miroirs interactifs permettant aux passants d'essayer virtuellement des produits de maquillage. Le résultat est sans appel ? Un boost de 20% de vente pour ces produits. Un autre avantage du DOH, c'est sa précision de ciblage. Grâce à la technologie programmatique, Les marques peuvent ajuster leur campagne en fonction des lieux et même des profils d'audience locale. Prenons l'exemple de marques de sport. Elles peuvent diffuser des publicités spécifiques en fonction de la densité de sportifs présents dans une zone donnée, grâce justement aux data mobiles anonymisées. Cette précision permet d'atteindre des audiences mieux ciblées, avec un ROI, un retour sur investissement, supérieur de... 15% par rapport aux campagnes OOH classiques. En bref, cette capacité de ciblage est rendue possible par la collecte de données contextuelles. Bien sûr, dans le respect de la vie privée des personnes. Le DOH se distingue également par les options qu'il propose pour mesurer l'efficacité des campagnes. Plusieurs indicateurs clés permettent d'évaluer le succès de chaque opération. Le nombre d'impressions classiques. Cet indicateur permet de suivre combien de fois la publicité a été vue. Une donnée pour mesurer la portée globale. Couverture géographique. Alors cet indicateur indique si le message a atteint bien le public cible dans des zones géographiques choisies. Engagement et taux de conversion. Avec le tracking mobile, on peut suivre les personnes qui, après avoir vu l'annonce, se sont déplacés vers le point de vente, par exemple. Parmi les outils qui se démarquent, Iverstack, qui propose des rapports détaillés, des analyses de notoriété, de reach et de trafic généré en temps réel. VIOH permet, quant à lui, un suivi en temps réel pour des diffusions en offrant une analyse poussée du ROI. Glouche Dashboard, quant à lui, permettent de suivre les diffusions et les impressions et de vérifier l'engagement des audiences sur une interface, là pour le coup, très intuitive. Ces outils permettent vraiment un suivi précis pour ajuster et optimiser les campagnes à chaque instant et surtout avoir des outils de mesure, les fameux KPI, de pouvoir justement montrer que la communication a un impact. Alors je vous propose maintenant de parler de quelques campagnes DOH qui ont marqué les esprits. Souvenez-vous, à Times Square, à New York, Coca-Cola a utilisé un écran géant 3D pour diffuser une pub interactive qui s'adaptait aux événements locaux. Cette campagne est devenue virale, amplifiée par les partages sur les réseaux sociaux et a touché une audience bien au-delà des passants qui passent. Autre exemple ? McDonald's a diffusé des publicités associées en fonction de la météo, boissons fraîches par temps chaud, café par temps de pluie. Résultat, un boost des ventes pour chaque catégorie de produits en fonction des conditions climatiques. Le DOOH est un secteur en constante évolution et les tendances à venir s'annoncent vraiment passionnantes pour nous communiquants. Parmi elles, bien sûr, l'intelligence artificielle pour une personnalisation avancée. Imaginez des publicités qui s'adaptent et qui adaptent leur contenu en fonction de la densité de la foule ou même du comportement des passants. Imaginons une publicité pour une marque de vêtements qui change les tenues affichées en fonction de la météo. La réalité augmentée. De plus en plus de marques intègrent la réalité augmentée pour créer des expériences immersives. Par exemple, des passants peuvent scanner un QR code sur un affichage et voir un produit en 3D sur leur téléphone, sur leur smartphone. Lamborghini, alors oui, je ne prends pas non plus la marque la plus populaire, mais justement, Lamborghini a récemment proposé une telle expérience permettant aux clients potentiels de visualiser ces derniers modèles. Alors je vous assure, ce n'était pas dans le centre commercial du coin. Mesurer en temps réel les émotions. Des technologies analysent désormais les réactions faciales, anonymisées pour évaluer l'impact émotionnel des messages. Attention bien sûr à respecter l'avis privé, mais ces avancées offrent de nouvelles perspectives d'optimisation pour les marques. Ces innovations positionnent le DOOH comme un levier stratégique pour une communication. Immersive et personnalisée, une nouvelle ère pour la publicité extérieure. Parlons des défis éthiques. Avec le DOOH, la collecte de données est essentielle pour le ciblage et la personnalisation. Mais cela soulève des questions sur la confidentialité et l'éthique. Les données sont anonymisées, mais des questions persistantes Quant à l'utilisation de la reconnaissance faciale, par exemple, existe. Les marques doivent être transparentes sur les données enregistrées et leur utilisation. D'un point de vue marketing, il est essentiel de trouver un équilibre entre personnalisation à outrance et respect de la vie privée, afin de maintenir la confiance des consommateurs, même lors des campagnes des OH. Alors, un petit point. lexique vocabulaire. OOH, out of home. DOOH, digital out of home. FOOH, fake out of home. MOOH, mobile out of home. Beaucoup de termes, pas facile de s'y retrouver. Exceptionnellement, je vous propose une troisième partie que l'on consacrera au MOOH, mobile out of home. Voilà pour cette plongée dans l'univers DOOH. Pour conclure, le DOH ne fait pas qu'évoluer la publicité extérieure. Elle la réinvente tout simplement, au même titre que le fait le FOOH, souvenez-vous, Fake Out of Home. Avec des possibilités de ciblage précises, une flexibilité en temps réel, des expériences immersives, le DOH est un levier majeur pour les marques qui veulent rester au plus près de leur public, de leur cible commerciale. Merci pour votre écoute. J'espère que cet épisode vous aura éclairé sur le DOOH. Restez connectés pour la troisième partie de cet épisode où nous continuerons d'explorer les tendances qui transforment le monde du marketing et de la communication avec le MOOH, Mobile Out of Home. N'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de com. Si vous ne le faites pas... Vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire ou même des questions ou des suggestions pour les futurs épisodes.