Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue dans ce nouveau Restrito, le podcast de l'agence Adverti. Tous les 15 jours, notre équipe vous propose une table ronde avec un concentré d'infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d'astuces à actionner. Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplace, analytics, tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expériences, de conseils et d'analyses des tendances. N'hésitez pas à vous abonner. Pour ma part, je m'appelle Emeline Foissey et je suis la cofondatrice de l'agence Adverti, une agence de communication spécialisée dans le web basé dans la jolie ville de Troyes. Mon équipe et moi-même accompagnons des PME, des grands groupes, des institutionnels, des e-commerçants et des start-up dans leur stratégie de communication digitale. N'hésitez pas à vous renseigner sur notre site web agence-adverti.fr ou encore à nous envoyer un email sur ristretto-adverti.fr. Bonne écoute ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouveau Ristretto. Aujourd'hui, je suis ravie d'accueillir notre deuxième invité de la saison sur le podcast. Il s'agit de Tony Tuillier, véritable virtuose de la communication et du marketing. Il jongle avec brio entre deux postes majeurs. D'une part, en tant que directeur marketing et communication de l'école Wise Schools et d'autre part, en tant que directeur marketing et communication de la Technopole de l'Auban Champagne. Il nous en dira un peu plus dans quelques instants sur son parcours. En tout cas, avec lui, on va plonger dans un sujet qui mérite qu'on s'y attarde. Comment travailler avec une agence de communication quand on a déjà un service communication en interne ? En tant que chef d'entreprise ou dire comme, vous avez certainement une team communication de choc, prête à tout donner sur tous les fronts. Mais que faire lorsque les missions demandées exigent une expertise supplémentaire ? Faut-il recourir à une agence externe ou tenter de tout garder sous le même toit ? C'est ce qu'on va explorer ensemble avec des conseils, des retours d'expérience et pour sûr, de la bonne humeur. Afin d'apporter une perspective supplémentaire et enrichir la discussion, j'ai le plaisir et l'honneur d'être accompagnée de deux de mes acolytes que vous connaissez bien. Solène Lemoine. Et bonjour. Spécialiste Community Management et Social Media Ads à l'agence. et Fanchon Herbès, développeuse WordPress et Shopify à l'agence. Je vous propose de commencer. Bonjour Tony.

• Speaker #1

  Bonjour Emeline.

• Speaker #0

  Merci d'être là aujourd'hui avec nous, ça me fait extrêmement plaisir. Est-ce que tu peux te présenter ?

• Speaker #1

  Oui, merci pour l'invitation. Pour commencer, je suis un pur produit de la communication troyenne. J'ai un master en marketing et management de l'innovation. et je suis depuis longtemps maintenant dans le service communication de Y-Schools, anciennement groupe ESC3, j'en suis le directeur marketing et je suis également responsable marketing et communication à la Technopole de l'Aube en Champagne.

• Speaker #0

  Pour clarifier et ne pas berner nos auditeurs et nos auditrices, je pense qu'il est quand même bon d'indiquer que Y-Schools et la Technopole de l'Aube sont clientes de l'agence mais comme d'habitude dans ce podcast, ce vœu généraliste afin de toucher les chefs d'entreprise et les dire-coms qui pourraient être concernés. En soi, c'était juste l'occasion qui a fait qu'on a eu la chance de pouvoir avoir Tony comme invité. Tony, du coup, comment est-ce qu'est structuré ton service communication à l'heure actuelle ?

• Speaker #1

  Du coup, j'ai deux services communication structurés de deux façons différentes. Côté Y-Schools, on a un service communication qui est plutôt dense avec un graphiste, ou plutôt une graphiste, trois chargés de communication et trois assistants chargés de communication. Et côté Technopole de l'Aube en Champagne, j'ai... une seule personne en interne au service communication. Je salue Noémie d'ailleurs, qui est chargée de marketing et du développement commercial.

• Speaker #0

  Ça marche. Les personnes font à la fois du print et du web du coup ? Et de l'événementiel peut-être ?

• Speaker #1

  Les personnes font l'ensemble des pans de la communication. Communication digitale, communication print, événementiel, gestion de site internet, gestion de projet. J'essaye de positionner chacun de mes collaborateurs comme des chefs ou chargés de... de projet à 360 degrés. Et lorsqu'on a besoin de compétences qu'on n'a pas en interne, c'est là qu'on va chercher des agences.

• Speaker #0

  Ok. Et du coup, quelles sont les typologies d'agences avec lesquelles vous travaillez ?

• Speaker #1

  On travaille principalement avec deux types d'agences, que ce soit à Y-Schools ou à la Technopole de l'Aube en Champagne. Des agences de communication globale, capables de gérer de la création visuelle, de la création d'identité graphique et des agences de communication digitale. dont Adverti fait évidemment partie, avec des spécificités plutôt SIE, SIO, SMA sur les agences de communication digitale.

• Speaker #0

  Ok, et pour toi, quels sont les avantages que tu vois à travailler avec des agences externes, sachant que tu as déjà un service de communication en interne sur les deux structures ?

• Speaker #1

  Oui, le premier avantage, c'est l'expertise. Dans une équipe de 6 ou 7 personnes à Whiteschools, je ne peux pas avoir toutes les expertises que nécessite la communication ou le marketing. Et donc, quand on va chercher une agence sur un sujet bien précis, on va chercher une expertise. Ce n'est pas parce qu'elles sont à côté de moi aujourd'hui que je vais en parler, mais quand on travaille avec Fanchon ou avec Solène sur leur thématique de cœur, on va dire. On se rend bien compte qu'il y a des compétences qu'on ne peut pas avoir en interne et c'est la principale raison pour laquelle nous on va chercher une agence. Ensuite il y a une question de bande passante. Est-ce que mon service communication à l'heure actuelle a de quoi bien gérer ce projet ?

• Speaker #0

  En termes de temps du coup ?

• Speaker #1

  En termes de temps tout à fait. Quand je parle de ça je pense surtout à Morgane la graphiste de Wisechools. qui est la seule graphiste pour travailler sur l'identité visuelle de 10 marques et donc la production de contenu pour l'ensemble de ces marques. Et il est évident qu'il y a des moments dans l'année où elle ne peut pas tout gérer. Donc le deuxième sujet, la bande passante en termes de temps. Et puis le troisième, c'est est-ce que finalement internaliser ce sujet ne va pas me coûter plus cher ? en temps humain que d'aller chercher un prestataire qui va peut-être passer moindrement, mais qui va être beaucoup plus efficace que moi.

• Speaker #0

  Ok. Et du coup, est-ce que parfois la demande vient de ton équipe ? Ou est-ce que c'est toi qui ressens le fait que ce coup-ci, il va falloir être épaulé par une agence externe ?

• Speaker #1

  C'est une bonne question. Je pense qu'il y a les deux. Sur les nouvelles recrues, entre guillemets, aller chercher un prestataire, ce n'est pas forcément un réflexe. Elles veulent... tout internaliser, elles veulent tout maîtriser, elles veulent tout gérer. Et donc, moi, petit à petit, je les amène à se dire, est-ce que ça, c'est vraiment important que ce soit moi qui le traite ? Est-ce que j'ai le temps ? Est-ce que j'ai les moyens ? Et surtout, est-ce que j'ai l'expertise ? Donc, j'ai envie de dire que c'est souvent moi qui vais aller chercher la compétence externe, mais petit à petit, on a une culture d'aller chercher du prestataire.

• Speaker #0

  Ok, super. Et comment est-ce que tu gères la répartition des tâches, des responsabilités entre ton service de communication et ce qui va être externalisé au final ? Comment est-ce que tu prends cette décision par rapport à la typologie ?

• Speaker #1

  Ça va dépendre des sujets. Il y a des sujets assez techniques. À Y-Schools, on est une PME. On a 250 salariés. Le service communication, c'est... 6 ETP, quelques alternants. Et lorsqu'on recrute quelqu'un, on va aller chercher cette compétence de chargé de projet qui va être capable d'être à la fois virtuose sur le print, sur l'événementiel, sur le digital, mais qui n'est pas expert de tous ces sujets-là. Je prends le SMA, je prends le SIA, je prends le SEO. C'est des compétences qu'il faut actualiser quasiment chaque jour. Et sur ces sujets bien précis, on ne se pose même pas la question d'internaliser. Lorsqu'on va travailler des campagnes Google Ads, il y a tellement de spécificités, il y a tellement de spécificités qui évoluent, de contraintes aussi qui sont fixées par Google que forcément, on doit aller chercher de la compétence extérieure, que ce soit sur des agences locales ou parfois sur des agences un petit peu plus nationales qui sont ailleurs.

• Speaker #0

  Un coup, je parlais à un chef d'entreprise qui me disait qu'il avait envoyé sa chargée de com'faire une formation en marketing automation sur Paris. Et du coup, je dis, c'est intéressant. Pourquoi ? Quel est l'objectif derrière ? En gros, il me dit qu'ils avaient deux scénarios à mettre en place et que personne n'avait les compétences en interne. Donc du coup, il fallait bien que sa chargée de com'soit formée. Et du coup, dans ma tête, je me disais, mais du coup, la personne est allée une journée sur Paris se faire former au marketing automation pour qu'en entreprise derrière, ce soit utilisé deux fois en mode one shot. Et du coup, je me disais... relation temps, argent, énergie, je trouvais que c'était complètement démesuré, et je me disais ça typiquement en fait, pour moi, les entreprises, on appelle ça les annonceurs, quand on est une agence on fait une distinction entre agence et annonceur, pour moi je me disais, ça valait pas le coup, pour moi il faut passer par une agence ou par un freelance, par ce que tu veux, mais en tout cas par quelqu'un qui va te mettre en place ce scénario one shot, et miser sur d'autres compétences pour t'en charger de com en interne. Après c'est un point de vue complètement personnel sur le sujet, et... Mais oui, ça m'avait un peu trigger, je me suis dit.

• Speaker #1

  La question, c'est effectivement, est-ce que c'est un investissement que tu vas tenter de rentabiliser dans le temps ? En l'occurrence, si c'est one shot, un scénario de marketing automation à mettre en place, peut-être qu'aller chercher une agence était plus pertinent. Mais nous, sur cet exemple du marketing automation, on a formé les équipes en interne parce qu'on a un outil bien précis. Et on a... X scénarios par jour quasiment avec ce qu'on doit gérer en termes de relations avec nos prospects, futurs étudiants. On a X clés d'entrée, donc X scénarios. Mais effectivement, ce sujet de est-ce un one-shot ou est-ce quelque chose qui revient de façon récurrente ? Et ensuite, est-ce que c'est quelque chose qui va beaucoup bouger ou ça nécessite de l'auto-formation permanente, une veille importante ? Ça nous permet de faire quelques choix.

• Speaker #0

  Ça marche. Merci. Soso, est-ce qu'on a déjà eu des exemples de clients avec un service communication en interne, mais qui étaient plutôt méfiants par rapport à nous, mais par rapport de manière générale au fait de passer par une agence ?

• Speaker #2

  Oui, alors ça arrivait une fois, ce qui est très peu par rapport au nombre de clients qu'on a et qui sont dans cette situation-là. Mais ça arrivait une fois et c'était un peu particulier parce qu'en fait, c'était une grosse entreprise. qui avait un service com assez développé en interne et en fait c'était plutôt la direction qui souhaitait déléguer une partie de la communication de l'entreprise. Mais le service com lui n'avait pas forcément cette vision-là. Donc en fait il y avait un décalage en interne dans les visions et dans la direction qu'ils voulaient prendre. Donc nous forcément ça a un petit peu compliqué la chose derrière pour qu'on lance la Presta. On a essayé vraiment de beaucoup... Beaucoup de choses. Nous, en fait, on essaye de s'adapter. S'il y a un service communication qui bosse de telle ou telle manière, on essaye de s'adapter à leur pratique pour que ça fonctionne au mieux. Je suis même allée sur place rencontrer l'équipe, faire un petit tour de l'entreprise, etc. Et c'est vrai qu'en fait, en interne, ça bloquait trop parce qu'il n'y avait pas cette même volonté d'un service à l'autre. Donc du coup, ça ne s'est pas fait. Ils ont été trop méfiants par rapport à ça. Mais c'est pour ça que c'est important, en fait, quand... vous êtes une entreprise et que vous avez un service com, que vous souhaitez déléguer, c'est important de bien communiquer entre vos services et d'être bien raccord sur cette volonté-là. Parce que sinon, ça peut mener à des situations conflictuelles.

• Speaker #0

  Il y avait même le côté, ils vont nous piquer notre boulot. C'était assez fou de constater ça, parce qu'en général, quand on est sollicité et que la communication se passe bien entre la direction et l'équipe, c'est qu'on arrive un peu comme une bouée de secours. Ou alors comme une vraie expertise, en mode, ils vont gérer, ils savent ce qu'ils font et c'est cool que ça passe par eux. Mais là, c'était vraiment...

• Speaker #2

  On était comme des concurrents, en fait. C'était très compétiteur, alors que pas du tout. Effectivement, si on est là, c'est qu'il y a eu un besoin qui a été détecté et on n'est pas là pour se marcher dessus, mais au contraire, pour fonctionner main dans la main et avancer ensemble dans la réussite du projet et donc de l'entreprise. Mais c'est vrai qu'il y a des services pour qui c'est un peu compliqué de comprendre ça.

• Speaker #1

  Il faut réussir à former un binôme agence-annonceur, tu le dis Emeline. Et après, si le choix a été pris par le directeur communication ou marketing, sans forcément impliquer les équipes dans qu'est-ce qu'on va confier à l'agence, quel cahier des charges on rédige, il y a plein de sujets qui peuvent expliquer qu'en interne ça ne se passe pas très bien.

• Speaker #0

  Est-ce que d'ailleurs tu aurais d'autres conseils à prodiguer à une entreprise qui hésite à passer par une agence de com ?

• Speaker #1

  Moi, ce que je dis toujours à l'équipe, c'est qu'il n'y a pas de mauvaise agence. Il n'y a que des mauvais briefs.

• Speaker #2

  C'est pas mal.

• Speaker #1

  Je dis ça parce que je pense à des expériences un peu lointaines où on arrive et on est déçu de ce qu'on a fait produire. Parce que ce n'est pas nous qui produisons en tant qu'annonceurs. Et on se dit, putain, l'agence est nulle. En fait, non, l'agence n'est pas nulle. Tu reprends le brief.

• Speaker #2

  Elle a fait ce qui était dans le brief.

• Speaker #1

  Le brief était naze, il était mal écrit, le rétro-planning était absent, il y avait un budget, une fourchette hors-taxe, etc. Donc je dis toujours ça à l'équipe et je pense que la clé se trouve dans comment j'ai rédigé le brief. Comment j'ai rédigé le cahier des charges, même, j'ai envie de dire. Je pense que parfois, sur des projets qui sont impactants, c'est important de passer par l'étape cahier des charges. Et ensuite, alors je sais que les agences n'aiment pas trop ça, mais demander plusieurs devis sur la base d'un même cahier des charges, demander des références lorsqu'on ne connaît pas l'agence ou qu'on ne connaît pas les personnes qui travaillent dans l'agence. parfois, alors ça, je sais que vraiment vous, vous n'aimez pas ça non plus, mais un wireframe sur un site internet ou une petite maquette de home.

• Speaker #0

  Si ça vient de wireframe, ça va. Non,

• Speaker #1

  mais je exagère avec la maquette de home, mais sur des sujets comme ça, c'est toujours un peu rassurant. Se faire rencontrer les équipes pour présenter pour que l'agence puisse présenter sa proposition aussi, je pense que c'est... C'est important et ensuite se voir régulièrement au moins en visio.

• Speaker #0

  Il y a une question de feeling en vrai, dans une collaboration. Il y a clairement la partie compétence, parce que vous arrivez, vous avez une demande, vous avez des objectifs, etc. Mais quand en termes de personnalité, ça match entre le chargé de com à l'agence et le chargé de com en interne, on voit que les échanges sont beaucoup plus réguliers, beaucoup plus réactifs, beaucoup plus... Il y a cette partie-là où je pense que c'est une réalité quand même.

• Speaker #1

  Je pense que tu as raison, mais ça je le dis aussi à mon équipe, je ne peux pas les obliger à s'aimer entre eux. Donc est-ce que je peux les obliger à bien s'entendre avec l'agence également ? Enfin à un moment donné, on est aussi dans une relation professionnelle. Complètement. Et je pense qu'il faut avancer, délivrer, et chacun a sa part à faire, que ce soit l'agence ou l'annonceur.

• Speaker #0

  Tout à fait. Alors attention, en termes de feeling, c'est pas forcément j'adore la personne. En termes de feeling, c'est on se comprend, on est sur la même longueur d'onde, on vise la même chose. C'est plus dans ce sens-là. Ok. Change d'ailleurs, est-ce qu'il y a une différence entre quand on a pour interlocuteur un ou une chef d'entreprise, ou un ou une dire-com, et avoir pour interlocuteur un ou une chargée de communication ?

• Speaker #3

  Oui, alors la différence, c'est que les chefs d'entreprise ou les directeurs com ont plutôt une vision stratégique et globale, donc qui est assez lointaine de la production, alors que le chargé de communication, effectivement, il est plus dans la production et dans l'opérationnel. Donc ça, on peut quand même souvent le remarquer. Et du coup, ça se traduit aussi dans les échanges. Si j'échange avec un chef d'entreprise, je ne vais peut-être pas utiliser les termes techniques que je pourrais utiliser avec le chargé de communication, qui est un petit peu plus technique et plus dans la production, vraiment dans le lancement des campagnes, etc.

• Speaker #0

  Ok. Et au niveau des échanges, justement, par rapport à la méthode de travail, parce que nous, on a nos propres méthodes de travail, mais quand une entreprise arrive, elle a ses propres méthodes de travail. Soso, comment est-ce qu'on fait pour s'ajuster, pour coordonner tout ça ?

• Speaker #2

  On communique beaucoup, beaucoup, beaucoup. Au début, on peut être amené à faire beaucoup de réunions, beaucoup de points ensemble pour essayer de s'ajuster. Un peu comme avec un client traditionnel, en fait. On se met d'accord sur la façon de communiquer qui est la meilleure. Est-ce que c'est plutôt par mail ? Est-ce que c'est plutôt WhatsApp, appel, visio ? Enfin, peu importe. On se cale déjà par rapport à ça pour vraiment qu'il n'y ait pas de barrière, en fait, et qu'on puisse communiquer et échanger facilement. Donc ça, c'est vraiment hyper important d'être toujours dans l'échange, dans la transparence et de communiquer un maximum avec, encore une fois, cette volonté de faire un travail d'équipe et de faire en sorte que ça se passe le mieux possible.

• Speaker #0

  Tony, pour toi, quand tu recherches une agence, quels sont les critères sur lesquels tu bases tes choix ?

• Speaker #1

  C'est un petit peu redondant avec la première question sur le pourquoi je vais chercher une agence. Mais le premier critère, c'est quelles sont les expertises de l'agence ? Est-ce que ça matche avec mes besoins ? Le deuxième critère, c'est l'aspect un petit peu logistique, j'ai envie de dire. Est-ce qu'en termes de budget, ça fonctionne ? Est-ce qu'en termes de rétro-planning, on arrive à se caler ? Et enfin, c'est l'aspect, ce que tu appelais tout à l'heure un petit peu le feeling. Est-ce que j'ai déjà travaillé avec cette agence ? Est-ce que je connais des gens qui ont déjà travaillé avec cette agence ? Ou est-ce que j'ai déjà travaillé avec un des individus de l'agence ? Et je pense que c'est ça qui fait la différence. Très honnêtement, en tant qu'annonceur, on sent assez rapidement qu'avec... tel ou tel individu avec telle ou telle agence, ça va bien ou pas bien se passer. Et je pense que c'est la même chose de votre côté, les filles. Un, deux contacts, un, deux mails, un mail resté sans réponse, tu ne sais pas pourquoi, tu te dis, oula, ça démarre mal, ça s'en mange mal, et généralement, quand ça démarre mal...

• Speaker #2

  Alors que nous, au bout d'une journée, sans répondre à un mail, on s'excuse.

• Speaker #1

  C'est vrai. Vous êtes les parties faire la fête à Paris.

• Speaker #0

  Ce n'était pas la vête. D'ailleurs, ce sera l'objet de notre précédent podcast sur notre retour sur le salon de J-Marketing. Parmi la différence, je rebondis juste sur la dernière question que j'ai posée à la chanche par rapport aux différences entre un chargé de com comme interlocuteur et puis un dire com. Il y a par exemple la partie KPI. En général, c'est souvent le chef d'entreprise ou le dire com qui va insister sur avoir un tableau de bord temps réel, avoir le... L'analyse mensuelle, voire hebdomadaire ou quinzomadaire dans le cas de campagnes qui sont très importantes et sur une courte durée. Tu es d'accord avec ça, Tony ?

• Speaker #1

  Je crois que je suis obligé d'être d'accord. Mais ça s'explique. De un, en tant que directeur marketing ou en tant que chef d'entreprise, tu gères tes budgets. Donc tu essayes de comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment est-ce que ça peut mieux fonctionner si ça ne fonctionne pas. Et ensuite, moi j'ai des profils plutôt juniors dans l'équipe et il ne se passe pas une journée sans que je leur dise quel ROI, qu'est-ce qu'on mesure derrière cette action, comment on justifie auprès de notre direction que c'est un budget qu'on doit dépenser. Qu'est-ce que ça rapporte ? Alors, est-ce que c'est une visite sur un site internet ? Pourquoi pas ? Est-ce que c'est un leads ? Est-ce que c'est un lead qualifié ? Et là, ça devient déjà plus intéressant. Donc, je pense que c'est aussi le travail du directeur en interne d'inculquer la notion de ROI à son équipe. Moi, c'est ce que j'essaye de faire. Et je pense à la Technopole, où effectivement, souvent, je demande à Solène le bilan des campagnes. Et c'est peut-être un peu moins le réflexe de Noémie pour l'instant, mais ça va arriver.

• Speaker #0

  Super, merci. Voilà, chers auditeurs et chères auditrices, c'est déjà la fin de ce podcast. Merci à tous les trois pour tous ces insights et ces partages d'expérience. C'était super intéressant. Merci à toi, Tony, d'avoir pris le temps de venir enregistrer avec nous. Et vous qui nous écoutez, n'hésitez pas à nous suivre sur les réseaux sociaux, à nous partager vos réflexions sur ce sujet. On sera ravis de poursuivre la discussion avec vous. Pour ma part, c'était comme d'habitude un réel plaisir d'animer ce podcast. Auditeurs, auditrices, je vous dis à dans 15 jours. À très vite.

• Speaker #3

  À bientôt.

• Speaker #0

  Voilà, notre podcast est terminé. Si celui-ci vous a plu, n'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée. Cela nous sera d'une grande aide pour faire connaître ce podcast à un maximum de monde. Vous avez des questions ou souhaitez échanger avec nous sur le contenu de ce podcast ou toute autre chose ? N'hésitez pas à nous contacter via nos réseaux sociaux ou sur ristretto.fr. À très vite !