17. On déglingue les mythes Google Ads ! | Le Ristretto - Le podcast communication digitale

Description

Avec mon collègue Alix GUILLAUME, Ads Manager à l'agence, on va déglinguer ces 6 mythes Google Ads qu'on entend encore souvent en 2024 :

Le référencement naturel rend le référencement payant obsolète
Google Ads est uniquement destiné aux grandes entreprises
Google Ads est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme
Google Ads fonctionne instantanément
Plus on dépense, meilleurs sont les résultats
Google Ads est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine

Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes !

Note diverse peut-être utile pour la bonne compréhension : SEA = Search Engine Advertising = référencement payant = principalement Google Ads (mais aussi Bing Ads, etc)

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Bonjour et bienvenue dans ce nouveau Ristretto, le podcast de l'agence Adverti. Tous les 15 jours, notre équipe vous propose une table ronde avec un concentré d'infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d'astuces à actionner. Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplace, analytics, tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expérience, de conseils et d'analyse des tendances. N'hésitez pas à vous abonner ! Pour ma part, je m'appelle Emeline Foissey et je suis la cofondatrice de l'agence Adverti, une agence de communication spécialisée dans le web, basée dans la Jolivic de Troyes. Mon équipe est moi-même accompagnant des PME, des grands groupes, des institutionnels, des e-commerçants et des start-up dans leur stratégie de communication digitale. N'hésitez pas à vous renseigner sur notre site web agence-adverti.fr ou encore à nous envoyer un email sur ristretto-adverti.fr. Bonne écoute ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouveau Ristretto. Cet épisode est tout particulier pour moi car j'ai un nouvel acolyte que vous n'avez encore jamais entendu sur le Ristretto. Il s'agit de mon collègue Alex Guillaume.
Speaker #1
Bonjour à tous.
Speaker #0
Ads Manager à l'agence. Alex est en charge de définir, mener et assurer le suivi des campagnes de publicité Google Ads pour le compte de nos clients. C'est donc avec un réel plaisir qu'avec lui, aujourd'hui, on va déglinguer les mythes SEO qu'on entend souvent en 2024. Non, je ne regrette pas du tout ce terme. SEO versus SEO, que penser ? Le SEO et les petites entreprises, que penser ? L'automatisation dans le SEO, que penser ? Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes, mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes. Alex, on est parti ?
Speaker #1
On y va.
Speaker #0
Que répondre à la phrase le SEO rend l'ESEA obsolète
Speaker #1
Alors ça, on l'entend beaucoup pour des entreprises qui ont réussi à atteindre la première position niveau SEO, avec une stratégie qui a été lancée en amont il y a quelques années, quelques mois. Leur question, c'est du coup, maintenant que je suis premier sur mes résultats, est-ce que ça sert à quelque chose de faire du SEO ? La réponse, elle est simple. Est-ce qu'il y a des concurrents qui diffusent sur votre requête ? S'il y a des concurrents qui diffusent et qui apparaissent avant vos résultats SEO, dans ce cas-là, le SEO devient indispensable. On ne peut pas laisser seulement une stratégie SEO sans SEO si on n'est pas sûr de récupérer tous les clics sur nos requêtes. Donc non, le SEO ne rend pas le SEO obsolète. Encore moins quand on n'est même pas dans les premiers résultats côté SEO. Ce n'est pas parce que je commence à mener ma stratégie SEO que je dois arrêter mes campagnes SEO à côté. Mieux que ça, les deux doivent synergiser ensemble. Il faut absolument tourner ces campagnes SIE pour qu'elles puissent répondre au manque qu'on a côté SEO et venir renforcer les bons résultats qu'on a côté référencement naturel.
Speaker #0
Et c'est surtout qu'il ne faut pas mettre tous les oeufs dans le même panier. C'est-à-dire que si vous avez une super strat SEO, tant mieux, parce qu'en effet, c'est-à-dire que vous l'avez travaillée en amont, que vous avez investi en amont dans ce canal-là, et c'est chouette d'en avoir des résultats. Mais par contre, on sait que le SEO, les résultats restent aléatoires. Demain, vous pouvez avoir un concurrent qui fait mieux que vous et qui vous pique vos positions. Il faut que vous ayez des canaux de communication de backup et que l'entièreté de vos conversions, par exemple, ou de votre trafic sur votre site web ne proviennent pas d'un unique canal de communication qui serait le SEO. Donc le fait d'avoir à la fois une strat SEO, une strat SEO et potentiellement aussi une strat sur les réseaux sociaux, une strat en publicité sur les réseaux sociaux, une strat relation presse web ou ce genre de choses, fait que votre trafic viendra d'une diversité de canaux de communication, ce qui est beaucoup plus sain pour une entreprise.
Speaker #1
C'est ça, il ne faut pas forcément les mettre en compétition les uns avec les autres, il faut plus penser synergie au niveau des canaux de communication et voir comment récupérer le maximum de chaque canal afin d'obtenir les meilleurs résultats derrière.
Speaker #0
Super, merci. Deuxième mythe qu'on déglingue, le SEA est uniquement destiné aux grandes entreprises.
Speaker #1
Non, ça c'est vraiment totalement faux. On le voit pour nos clients à l'agence, on a beaucoup de petits clients en local qui diffusent sur l'Aube, sur le Grand Est parfois au maximum, sur une zone type 100 km autour de Troyes, etc. Et en fait, leur zone d'activité, ils ne vont pas aller faire des interventions plus loin que cette zone-là, donc il n'y a pas d'opportunité et d'intérêt à les diffuser plus loin. Pour autant, ces clients génèrent de bons résultats. Ils arrivent à trouver de la rentabilité dans leur campagne Google Ads et ce n'est pas pour autant des grosses entreprises avec des gros budgets. Simplement, une fois qu'on dépense efficacement et intelligemment, avec un petit budget, quand on a parfois aussi des petits besoins côté Google Ads, on peut facilement retomber sur ses pattes et trouver les résultats qu'on souhaitait trouver à la base via ce canal de communication.
Speaker #0
Alors c'est sûr, malgré tout, les grandes entreprises aujourd'hui font du Google Ads, ça c'est un fait. Aujourd'hui tu es restaurateur, tu lances une campagne Google Ads, tu es en face de The Fork, tu es en face de TripAdvisor, etc. Les grandes entreprises en font, avec des budgets bien évidemment plus importants, mais malgré tout on se retrouve un petit peu dans la situation David contre Goliath, je repense vraiment à ce restaurateur. On a des captures d'écran qui montrent qu'il est devant The Fork, qu'il est devant TripAdvisor, parce que... Justement, les campagnes publicitaires Google Ads sont pertinentes et que l'algorithme juge même qu'elles sont plus pertinentes que de renvoyer vers TripAdvisor ou même The Fork. Donc non, ce n'est pas destiné qu'aux grandes entreprises. Bien évidemment, les grandes entreprises en font et ce serait un peu étrange qu'elles n'en fassent pas. Mais en tout cas, même les TPE, PME en local ou avec une zone géographique restreinte peuvent en faire. En plus, non seulement l'ESA n'est pas destinée qu'aux grandes entreprises, mais en plus, il y a aussi la typologie d'entreprise e-commerçante qui est extrêmement présente sur Google Ads et qui, là, voit dans ce canal un moyen de générer directement du chiffre d'affaires, donc de s'assurer d'un certain retour sur investissement.
Speaker #1
Oui, bien sûr. Et même côté e-commerçant, en fonction du panier moyen et du type de produit qu'on va proposer, On sait que sur un gros panier, un panier à 2000-3000 euros, on peut se permettre d'avoir des grosses campagnes qui tournent à gros budgets. Par contre, sur des e-commerçants qui ont parfois des paniers un peu moins élevés, ils peuvent être plus réticents à aller côté Google Ads parce qu'on sait que les premiers mois de diffusion vont être plus compliqués. On va commencer à dépenser 100-200 euros pour faire des tests. Avec un panier moyen à 20 euros, on commence à avoir peur, on est un peu réticent au début de se lancer côté Google Ads. Alors qu'au final... Il y a encore de la place pour tout le monde côté Google Ads. Il y a des e-commerceurs qui se lancent tous les jours sur ces plateformes et qui obtiennent et obtiendront des résultats cohérents par rapport à leurs attentes. Donc peu importe la typologie d'entreprise, pour le moment, de notre ressenti, il y a de la place pour tout le monde côté Google Ads.
Speaker #0
J'ai en tête un prospect qu'on a à l'heure actuelle, panier moyen 25 euros, donc un e-commerceur. Un an, deux ans, je crois, de données globales au niveau du site. Une campagne Google Ads qui a été lancée en test vite fait il y a quelques temps. Et en fait, ce qui est intéressant, c'est que certes, le panier moyen n'est pas très élevé, mais par contre, il y a une vraie récurrence dans l'achat. Et en fait, c'est là où il faut prendre un petit peu de recul et se dire quelle est la valeur vie client, la fameuse CLV, Customer Lifetime Value, que chaque client a, parce qu'une commande à 25 euros tous les trois mois, tu peux peut-être te permettre de ne pas être très rentable sur la première conversion, parce que derrière, en fait, avec ta newsletter qui t'aura coûté trois fois rien, la personne va racheter de façon récurrente. Cette entreprise a d'ailleurs aussi tout ce qui est abonnement qui est installé sur le site web. Voilà, typiquement, tous les trois mois, la personne reçoit son produit et c'est juste génial. Il n'y a aucun budget publicitaire supplémentaire qui a été dépensé pour l'attirer une deuxième fois. Super, merci. Troisième mythe, le SEA est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme.
Speaker #1
Ça, il faut un peu plus le nuancer. Par exemple, sur cet aspect-là, oui, parfois, pour valider une étude de marché, pour mettre en avant un événement, pour une période de promotion, etc., oui, le SEA est plutôt un canal qu'on va utiliser de manière ponctuelle, le temps de l'événement, le temps de la promotion, on va mettre en ligne notre campagne, on va la laisser tourner un mois, deux mois, et après, on va l'arrêter. Mais si on a un Généralement, ce n'est pas seulement ça. C'est plutôt sur un compte sur lequel on va diffuser tout au long de l'année avec des campagnes qui durent dans le temps et on va y ajouter des campagnes plus ponctuelles qui vont parler d'un événement, d'une promotion. Et c'est vraiment deux choses différentes. On ne va pas simplement faire du Google Ads juste pour une partie de l'année. Ce serait un peu dommage de couper l'algorithme au bout de deux mois, de le relancer l'année d'après, de couper l'algorithme, de le relancer. Alors ça arrive, parfois on n'a pas vraiment le choix parce qu'il n'y a que ça à mettre en avant. C'est juste un événement dans l'année. On ne va pas communiquer dessus pendant 365 jours. alors qu'il a lieu qu'à une période précise tous les ans. Par contre, pour beaucoup d'entreprises, et même on rejoint le point précédent, pour les grosses entreprises, leur campagne SEA tourne toute l'année. Elle tourne même toute l'année, depuis 10 ans, depuis plus que ça. Mais c'est vraiment des campagnes qui durent dans le temps, c'est une stratégie qu'on garde dans le temps. Par contre, l'algorithme change, la plateforme change, la façon de l'utiliser change elle aussi. C'est vraiment savoir optimiser ses annonces, optimiser ses campagnes. Gérer au mieux son budget parfois par rapport aux périodes de l'année. Oui, selon la période de l'année, parfois on va changer son budget, on va changer ses mots-clés, changer sa cible, mais on va toujours diffuser côté Google Ads. On ne va pas s'arrêter de diffuser parce qu'il y a un événement qui va changer. Donc c'est une stratégie sur le long terme. dans laquelle on peut y ajouter des petites campagnes ponctuelles pour des événements.
Speaker #0
Je pense aussi à tout ce qui est lancement produit ou nouveau service, par exemple. En fait, c'est utile d'avoir des campagnes Google Ads qui vont être lancées pour justement ces nouveautés-là, parce que le temps d'avoir une page qui est bien référencée sur un site web ou ce genre de choses, en fait, le SEA vient faire tampon et c'est plutôt intéressant. Je pense aussi au fait que pour des offres promotionnelles, changer votre métal description pour un week-end de promotion, ça ne va pas être possible. Alors qu'adapter une annonce Google Ads avec votre offre promotionnelle indiquée dans la... Là, c'est possible. Donc, le SAA doit vraiment être pensé dans le cadre d'une stratégie globale et non pas indépendamment des autres canaux, et encore moins comme quelque chose de ponctuel, sauf, bien évidemment, cas particuliers qu'Alix vient d'évoquer. Je pense aussi à un autre cas, enfin même à deux autres cas, concernant deux startups. La première, du coup, qui voulait confirmer, valider une étude de marché. Donc là, on a positionné la Google Ads sur des termes qui correspondent à son produit, enfin c'est un service plus exactement, et on va venir valider qu'il y a bien des gens qui font ces recherches-là et à hauteur de tant de requêtes par mois. Cette campagne Google Ads est venue valider ce que l'entreprise pensait déjà. Deuxième aspect, je pense entre autres à une deuxième startup qui est venue et nous a dit, voilà, on va faire trois mois de Google Ads, j'ai besoin de savoir où est-ce que j'envoie mon équipe de commerciaux. Et ça, je trouvais ça super intéressant parce qu'on est allé cibler une douzaine de métropoles françaises avec des budgets pour chaque ville qui étaient relativement équivalents. Et l'idée, c'était de voir quelles étaient les villes qui réagissaient le mieux de façon à ce que derrière, les commerciaux puissent intensifier leur travail sur ces villes-là. Et là, je me suis dit que c'est une utilisation intelligente en plus de Google Ads qu'on n'avait encore jamais trop vu. Super, merci. Quatrième mythe, le SEA fonctionne instantanément.
Speaker #1
Pareil, un propos un peu à nuancer, même si globalement on aurait tendance à dire non, on entend partout, et même Google le met en avant, le fait qu'en quelques clics, on crée sa campagne, on rentre les éléments, et dès qu'on la valide, dès qu'on a mis notre mode de paiement, on commence à diffuser instantanément. C'est un peu plus compliqué que ça. Il y a une période de validation des annonces côté Google Ads, où l'algo s'assure qu'il n'y a rien de problématique dans l'annonce, dans ce qui a été choisi. Il n'y a rien de problématique sur la page de destination qui pourrait aller à l'encontre des règles côté Google Ads. Et en plus de ça, une fois que cette étape est passée, qui dure parfois, généralement c'est rapide sur des campagnes réseau de recherche, parfois ça peut être un peu plus long sur d'autres types de campagnes, jusqu'à 24, peut-être 48 heures au maximum. Mais ensuite, il y a toute la période d'apprentissage côté algorithme. C'est-à-dire qu'il va tester un peu les mots-clés auprès de la cible, tester des variantes de l'annonce, des positionnements différents des titres. tester quels mots-clés fonctionnent le mieux, il va essayer d'un peu tous les diffuser comme il peut. Si on pense par exemple à des campagnes type Performance Max, qui est ce qui se fait maintenant de plus en plus côté Google Ads, l'algo, il va vraiment tester tous les canaux qui sont disponibles dans... dans la campagne, il va aller regarder un peu qu'est-ce qui fonctionne le mieux, qu'est-ce qui ne fonctionne pas et on sait très bien que la première semaine voire parfois même peut-être un peu plus de performance max, généralement les résultats ne sont pas top parce que l'algo fait des tests, alors on va générer des conversions ça il n'y a pas de problème, mais généralement on va les générer sur du nom de marque parce qu'il est à peu près sûr que ça va convertir, donc il va prendre la sécurité dès le début, il va nous donner une campagne où il y aura un peu de résultats parce qu'il diffuse sur le nom de marque et le reste du budget il va le mettre en test sur un peu tous les autres canaux de communication disponibles dans Performance Max et à partir de là, la deuxième semaine ça va être un peu mieux, la troisième semaine il va commencer à vraiment voir ce qui marche et ce qui marche pas et puis au bout de deux semaines, trois semaines même si je vise peut-être encore un peu large l'alcool aura trouvé ce qui fonctionne, ce qui fonctionne pas vers quoi il doit se tourner et là on pourra commencer à voir une campagne qui diffuse correctement avec des résultats qui vont avec
Speaker #0
Donc du coup, si je dois attendre plusieurs semaines avant d'avoir des résultats probants, est-ce que ça veut dire que je dois avoir d'autres campagnes qui tournaient déjà bien avant, des searches par exemple, que je laisse tourner en parallèle de mes perfmax ?
Speaker #1
C'est une possibilité. Tout dépend si on vient de créer le compte ou pas. Si le compte est déjà existant, il y a forcément déjà des campagnes qui tournent à côté et là on va regarder qu'est-ce qui fonctionne déjà, qu'est-ce qui ne fonctionne pas. Si on a des campagnes search qui fonctionnent déjà à côté, le temps du lancement de la performance max, on peut laisser ces campagnes search comme elles fonctionnaient avant Et petit à petit, on va réduire le budget, voire les couper, pour laisser plus de place à Performance Max. Dans le cas où on vient de créer le compte, là forcément il n'y a pas d'historique au niveau du compte, et il faudra forcément que l'algo fasse ses premiers tests. Et oui, on sait qu'au début on va diffuser, on ne va pas dire dans le vent, parce que finalement c'est quand même intéressant, mais on va diffuser pour peu de résultats au début, parce que l'algorithme Google Ads doit comprendre de quoi on parle, doit comprendre qui est notre cible, et doit comprendre comment est-ce que lui va atteindre notre cible via les éléments qu'on lui fournit.
Speaker #0
Par rapport à ce mythe-là, qui est le SEA fonctionne instantanément, on peut aussi évoquer les entreprises qui vont elles-mêmes se chercher. sur Google Ads et qui parfois ne vont pas se trouver ? Qu'est-ce qu'on leur répond ?
Speaker #1
Déjà, on leur répond d'arrêter ça, parce que ça ne sert à rien. En plus, la plupart du temps, nous, on donne un accès Google Ads aux clients s'ils le demandent. Donc, il peut très bien aller sur Google Ads et voir de ses propres yeux que la campagne a diffusé, quels sont les termes de recherche, sur quoi il a diffusé. Si vraiment, il tient à ce point à avoir son annonce, il va tout simplement regarder dans l'outil est-ce que mon annonce a diffusé ou pas. Ça serait la meilleure des choses. Maintenant, ceux qui se cherchent et ceux qui en plus cliquent sur leur annonce, c'est qu'ils n'ont pas compris le principe de Google Ads à la base.
Speaker #0
Il faudrait, oui, en effet, leur expliquer un petit coup. D'ailleurs, si eux-mêmes cliquent sur leurs annonces, en général, ce qu'on voit surtout, c'est non pas le chef d'entreprise ou le service communication qui va cliquer dessus, mais tout simplement les salariés de PME ou de grosses entreprises ou de collectivités qui, en fait, doivent se rendre sur le site de l'entreprise et qui cherchent le nom. Et si, par exemple, il y a une campagne qui diffuse sur le nom de marque, vont en effet cliquer sur l'annonce Google Ads. Et donc, l'entreprise va devoir payer un petit quelque chose à Google. Alors certes, c'est que quelques centimes. quand c'est sur le nom de marque, mais c'est quand même dommage que ce soit dépensé inutilement sur un collaborateur, par exemple.
Speaker #1
C'est ça. Il y a des possibilités d'exclusion d'adresse IP par campagne, ce qui peut permettre d'éviter de diffuser au niveau des salariés qui sont dans l'entreprise. Du coup, vu qu'on exclut l'adresse IP, plus personne qui se connecte via cette adresse IP ne pourra voir les annonces. L'autre solution qui marche plus ou moins bien, et j'en ai beaucoup entendu parler, c'est d'essayer d'exclure très précisément sur des zones géographiques. Par exemple, ça marche surtout côté concurrent, si je veux éviter que mes concurrents ne cliquent sur mes annonces, je sais que dans ce bassin de 10 km, j'ai 5 entreprises concurrentes qui sont susceptibles de cliquer sur mes annonces, je vais exclure de ma diffusion ce petit rayon de 10 km, parce que je sais que les entreprises sont précisément là-dedans, et du coup j'évite de les diffuser lorsqu'elles sont là. Forcément quand ils rentrent chez eux, ils peuvent voir les annonces, Mais au moins sur leur temps de travail, j'exclus précisément leur zone géographique et je m'assure qu'ils ne cliquent pas sur mes annonces pour me faire perdre de l'argent.
Speaker #0
Super, ok. Cinquième mythe, plus on dépense, meilleurs sont les résultats.
Speaker #1
C'est plus ou moins vrai, mais c'est quand même assez faux finalement. Globalement, ce n'est vraiment pas proportionnel côté Google Ads, l'augmentation du budget et l'augmentation des résultats. Il y a plein de facteurs qui font que c'est comme ça. Première chose, c'est au niveau du coût par clic. Parfois, quand on va avoir plus de budget, on va avoir tendance à... offrir l'opportunité à l'algorithme d'augmenter notre coût par clic. Quand on va passer par des stratégies d'enchaire type maximiser les conversions, maximiser les clics, et qu'on n'indique pas de limite d'enchaire, l'algorithme va se dire tiens, j'ai encore plus de budget, du coup au lieu de dépenser en général maximum 2 euros, je vais voir si en dépensant 4 euros je ne peux pas dépasser un concurrent de plus, et du coup je vais payer à chaque fois mes clics 4 euros pour dépasser un concurrent. Alors que de base, ça c'est à vérifier, mais peut-être que de base je vais récupérer déjà le clic, Parce que mon annonce est plus attrayante, parce que le contenu de mon concurrent n'est finalement pas si intéressant que ça pour l'utilisateur, du coup il clique sur le premier lien, il n'est pas vraiment satisfait, il revient en arrière, il clique sur le deuxième lien, c'est moi, et là il va regarder mon contenu et il va être satisfait, il va convertir. Maintenant, si je me mets à payer deux fois plus cher mon coût par clic, je serai en premier résultat. L'utilisateur cliquera sur mon lien et pourra convertir une fois sur mon site. Mais au final, dans les deux cas, je récupère la conversion. Sauf que dans le second cas, j'ai mis plus de budget et j'ai payé deux fois plus cher mon clic. Donc, ce n'est pas vraiment pertinent dans toutes les situations d'augmenter mon budget. Maintenant, il y a d'autres choses. Quand je vais voir qu'au niveau de ma diffusion, tous les jours, je commence à diffuser vers 6h du matin, puisqu'il y a les premières requêtes, et à 14h, en fait, je n'ai plus de budget, parce que j'ai beaucoup de requêtes, j'ai une grosse zone géographique. Ma cible, c'est Monsieur Tout-le-Monde en B2C. En fait, mon budget n'est vraiment pas assez élevé pour obtenir des résultats. Et à partir de 14h, jusqu'à la fin de la journée, je n'ai plus de budget quotidien et je ne peux plus diffuser. Dans ce cas-là, oui, c'est pertinent d'augmenter un peu son budget pour pouvoir toucher le reste de la journée en termes de diffusion. Maintenant, il faut bien trouver quel est le bon équilibre entre les deux, à ne pas surdiffuser et passer au palier du dessus, où je dépense beaucoup trop par rapport à ce que ça me rapporte vraiment. Et à l'inverse, je ne dépense pas assez et je rate beaucoup d'opportunités au niveau de ma cible. On pense par exemple à du B2C parfois. La personne, elle va faire des requêtes peut-être en journée, mais quand elle passe à la conversion, c'est quand elle rentre chez elle le soir et elle est plus amène à convertir le soir chez elle quand elle est un peu à tête reposée plutôt qu'en pleine journée quand elle est au travail. Du coup, si je me mets à diffuser toute la journée et que le soir, je ne suis plus du tout présent, je rate toutes les opportunités du soir avec les personnes qui sont le plus susceptibles de convertir.
Speaker #0
Supposons quand même que j'ai un budget de 3000 euros Google Ads par mois et elle tourne bien et tout, je veux quand même avoir de meilleurs résultats, enfin encore plus de résultats en tout cas. Quelle est la strata que je dois employer pour quand même augmenter mon budget Google Ads ?
Speaker #1
Alors dans ce cas-là, quand on a une campagne qui fonctionne déjà bien, il y a des indicateurs dans Google Ads qui nous disent est-ce qu'on perd des impressions à cause d'un manque de budget ? Est-ce qu'on perd des impressions à cause de... de beaucoup de concurrents, et du coup l'algo fait tourner un peu parmi les concurrents, lorsque la campagne fonctionne bien et qu'elle est quasiment à son... en plein potentiel. Je dis quasiment parce que c'est dur d'avoir une campagne où on est persuadé d'être à 100% partout. Il y a toujours des optimisations à faire. Mais dans ce cas-là, si je veux augmenter mon budget, je vais plutôt passer par une autre campagne. Je vais avoir une campagne search, je vais augmenter un peu ma visibilité. Au lieu de mettre encore plus sur du search, je vais aller faire une campagne display. Comme ça, je vais toucher les utilisateurs autrement à un autre niveau d'intention au niveau de la recherche. Je vais faire une display, je vais passer peut-être à une performance max, je vais faire peut-être une campagne vidéo. mais j'essaie de trouver d'autres choses pour toucher les utilisateurs ailleurs. Autre possibilité, je ne laisse pas ma campagne comme elle est, mais j'ajoute une nouvelle campagne ou un nouveau groupe d'annonces avec des mots-clés un peu plus larges, pareil, pour essayer d'élargir mon audience. Si j'augmente mon budget et que je ne veux pas augmenter mon coût par clic, la meilleure façon, c'est d'augmenter ma cible, ma zone géographique, mon audience. Plus je les demande à toucher, plus c'est intéressant d'augmenter un peu le budget.
Speaker #0
Et si la colonne, par exemple, dédiée au budget me dit Vous avez encore une marge de manœuvre de 30 ou 40 là, j'ajoute directement 40 de budget en plus ?
Speaker #1
Non, c'est pareil, c'est un peu compliqué. Alors, si on va augmenter de 40 le budget, on va retourner sur le premier cas dont j'ai parlé. L'algo va plutôt avoir tendance à augmenter le coût par clic plutôt qu'à aller toucher plus de monde. Il va plutôt se dire Ce visiteur, il est potentiellement qualifié. Si toi, tu augmentes de 40% ton budget, moi, je vais augmenter de 40% mon enchère et je vais essayer de te pousser vers ce lead qualifié.
Speaker #0
Est-ce que du coup, j'y vais quand même progressivement ? Je me dis quand même, il y a 40% du marché des requêtes sur lesquelles je n'apparais pas. Comment est-ce que je m'y prends ?
Speaker #1
Du coup, oui, il faut y aller progressivement. Il ne faut pas mettre 40% d'un coup. Je vais augmenter peut-être de 10% mon budget. Je vais voir comment l'algorithme réagit. Est-ce que du coup, je touche plus de monde ? ou est-ce que j'augmente mon coût par clic ? Ou pareil, après je re-augmente encore 2 à 10% et je vois un peu à partir de quand est-ce que l'algo commence à plus augmenter mon coût par clic et mes résultats ne changent pas, à la place d'augmenter mes impressions et mon nombre de clics avec un nombre de conversions qui augmenterait. Il faut vraiment regarder, est-ce qu'augmenter le budget a fait augmenter mes conversions ? Et du coup, est-ce que mon ROI monte ou stagne ? Ou alors, est-ce que j'augmente mes dépenses ? Au final, j'ai le même nombre de conversion et mon ROI baisse.
Speaker #0
Ok, très bien. Et dernier mythe, SEA. Le SEA est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine.
Speaker #1
Alors pour ce mythe-là, c'est ce que Google aimerait nous pousser à faire et aimerait nous faire croire. Il met énormément de choses en place pour que la gestion du compte Google Ads soit vraiment automatisée et soit gérée de son côté. On pense aux recommandations appliquées automatiquement, on pense aux campagnes Performance Max qui sont devenues un peu une boîte noire ou même si maintenant avec des scripts on peut avoir pas mal d'informations, dans l'idée depuis l'outil, depuis l'interface Google Ads. On est limité en informations qu'on récupère pour des campagnes Performance Max. On pense aussi à quelques années auparavant à la disparition de certains termes de recherche. Avant, on avait beaucoup plus de résultats dans les termes de recherche, donc les requêtes utilisateurs. Aujourd'hui, il y a des comptes où pour 2000 clics, je vais récupérer les termes de recherche de à peine 200 ou 300 clics. Donc j'ai 800 termes de recherche fantômes où je ne sais vraiment pas ce qui a été tapé et je n'ai aucun moyen de le savoir. Donc, côté Google Ads, on nous retire un peu de plus en plus des informations pour nous pousser à laisser l'algo faire les choses, à laisser Google Ads prendre en main les campagnes et diffuser comme il le souhaite. Maintenant, comme dans à peu près tous les secteurs, dès qu'une machine prend un peu le dessus, il y a toujours quand même un besoin d'avoir une interprétation humaine des résultats de ce qui se passe. Par exemple, l'augmentation du budget, si je la laisse entièrement à Google Ads, je ne peux pas savoir si dans un mois, il ne va pas me faire n'importe quoi et doubler mon budget ou doubler mes dépenses pour des résultats qu'on ne me montrerait pas.
Speaker #0
Il aime bien prendre les voies faciles aussi, je trouve. Diffusion sur du nom de marque très importante, ce genre de choses. Forcément, vous allez mieux convertir sur votre nom de marque auprès de quelqu'un qui vous connaît déjà et qui vous cherche que quelqu'un qui ne vous connaît pas encore et qui recherche votre produit ou votre service sans en avoir déjà connaissance. Côté automatisation, je pense aussi à tout ce qui est Google Ads Express. Genre quand vous avez un compte Google My Business, assez automatiquement, assez intuitivement, vous êtes encouragé à créer votre première campagne Google Ads. Est-ce que tu as un retour sur ça ?
Speaker #1
Généralement, ce n'est pas vraiment une bonne idée. Dès que Google Ads va offrir la possibilité d'avoir quelque chose qu'on crée en deux, trois clics, sans pousser vraiment la création, c'est qu'il y a quelque chose derrière. Je crois que 30 secondes à créer la campagne, c'est que les résultats, la possibilité d'optimisation est assez limitée. On va préférer plutôt passer sur une campagne search côté Google Ads, où on peut gérer nous-mêmes le coup par clic si besoin, on peut gérer nous-mêmes les mots-clés, la précision des mots-clés. Il y a beaucoup de campagnes dans lesquelles on rentre maintenant de plus en plus des thèmes de mots-clés, et non plus des mots-clés en expression exacte, en mots-clés exactes, en requêtes larges. En fait, le thème de mots-clés, c'est limite de la requête large. et au final on sait que Google va dépenser, va diffuser, mais ça va être assez peu pertinent. On peut penser aux campagnes intelligentes par exemple, qui sont toujours disponibles côté Google Ads. Les campagnes intelligentes, dans certains cas c'est intéressant, maintenant c'est assez limite. On voit souvent dans les termes de recherche générés par les campagnes intelligentes, c'est peut-être 10% de requêtes pertinentes, pour 90% de non pertinentes. Alors c'est sûr, les 90% de requêtes non pertinentes, on diffuse dessus, mais elle ne génère pas forcément de clics. Du coup, on dépense parfois pour 90% de requêtes non pertinentes et on va dépenser tout notre budget sur les 10% qui sont pertinents. Et dans ce cas-là, la campagne va générer des résultats positifs. Mais ce ne sont généralement pas des types de campagnes qu'on va pousser de notre côté. On va plutôt, lorsque ça se passe bien, aller sur de la performance max, de la campagne réseau de recherche, du display. On va mettre de côté toutes ces campagnes qui sont... trop axé sur du 100% Google Ads, qui gère la campagne, qui décide où est-ce qu'il diffuse, comment il diffuse, comment il crée l'annonce, à quel endroit, est-ce que c'est du Google Maps, est-ce que c'est du réseau de recherche, du display. Moins il donne d'informations, moins on a envie de lui faire confiance de l'autre côté.
Speaker #0
Là, on parle de l'automatisation Google Ads, mais est-ce que tu peux nous parler brièvement de ce que tu penses des conseillers Google Ads ? Parce qu'eux aussi, ils encouragent à faire plein de choses qui sont assez similaires à ce qu'on voit côté automatisation.
Speaker #1
Alors ça dépend. Il y a de tout, forcément. Il y a des conseillers qui sont vraiment top et qui conseillent correctement, qui sont parfois d'anciens salariés d'agence qui ont changé de voie. Et ils savent très bien quelles sont les problématiques côté agence. Il y en a d'autres qui sont en fait la version humaine de la page recommandation de Google Ads, où au final, tout ce qu'ils vont vous proposer, c'est vous redire ce qui est écrit dans la recommandation. Ils vont vous dire, ce serait bien que vous augmentiez votre budget. Oui, mais mon client n'a pas forcément plus de budget à mettre côté Google Ads. Ce serait bien que vous passiez vos mots-clés en requête large. Oui, mais mes mots-clés en requête large, je n'ai pas forcément besoin d'aller cibler plus large que ce que je cible actuellement. Donc parfois, ce n'est pas forcément très pertinent. Par contre, ce qui est intéressant avec les conseillers, c'est que souvent quand on creuse un peu... Ils ont les infos un peu avant nous, ou en tout cas avant nous de notre côté, et ils sont capables de dire un peu qu'est-ce qui va changer prochainement, qu'est-ce qui va bientôt sortir en bêta, qui pourrait être testé. Ils nous disent de rester attentifs, peut-être que dans une ou deux semaines, vous aurez la fonctionnalité qui sera disponible sur votre compte. Ils sont réactifs quand il y a des problèmes au niveau du compte, des annonces refusées, des choses comme ça. Généralement, s'ils ne savent pas résoudre le problème, Ça va au moins expliquer d'où vient le problème, et après nous on peut peut-être faire quelque chose pour le résoudre. De ce côté-là, ils sont top. Par contre, l'aide à l'optimisation du compte, c'est quand même de moins en moins pertinent, et ça se ressent qu'il pousse de plus en plus à laisser Google Ads faire ses tests, et appliquer les recommandations, et ne plus trop apporter de touches humaines à l'optimisation du compte.
Speaker #0
Merci beaucoup Alix pour toutes tes réponses qui, je n'en doute pas, auront éclairé un certain nombre de nos auditeurs et de nos auditrices. C'était un plaisir pour moi de t'avoir pour la première fois sur le Ristretto. J'espère que l'exercice ne t'a pas traumatisé et que tu reviendras. En tout cas, pour ma part, chers auditeurs et chères auditrices, je vous dis à dans 15 jours. Voilà, notre podcast est terminé. Si celui-ci vous a plu, n'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée. Cela nous sera d'une grande aide pour faire connaître ce podcast à un maximum de monde. Vous avez des questions ou souhaitez échanger avec nous sur le contenu de ce podcast ou toute autre chose ? N'hésitez pas à nous contacter via nos réseaux sociaux ou sur ristretto.fr. A très vite !

About Le Ristretto - Le podcast communication digitale

✨ Bienvenue dans le Ristretto, le podcast communication digitale de l'Agence Adverti. Un mercredi sur deux, notre équipe vous propose une table ronde d'une vingtaine de minutes avec un concentré d’infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d’astuces à actionner.

🔴 Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplaces, Analytics : tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expérience, de conseils et d'analyse des tendances.

👩 Ce podcast s'adresse :

▪️ aux dircoms qui souhaitent continuer à faire de la veille et en profiter pour comprendre comment travailler efficacement avec une agence
▪️ aux chargé·es de comm' et webmarketing qui veulent monter en compétences sur des sujets de marketing digital et tirer profit des conseils et de l'expérience d'une agence

▪️ aux chefs d'entreprise voulant rester au fait de sujets de marketing digital

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

Avec mon collègue Alix GUILLAUME, Ads Manager à l'agence, on va déglinguer ces 6 mythes Google Ads qu'on entend encore souvent en 2024 :

Le référencement naturel rend le référencement payant obsolète
Google Ads est uniquement destiné aux grandes entreprises
Google Ads est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme
Google Ads fonctionne instantanément
Plus on dépense, meilleurs sont les résultats
Google Ads est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine

Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes !

Note diverse peut-être utile pour la bonne compréhension : SEA = Search Engine Advertising = référencement payant = principalement Google Ads (mais aussi Bing Ads, etc)

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Bonjour et bienvenue dans ce nouveau Ristretto, le podcast de l'agence Adverti. Tous les 15 jours, notre équipe vous propose une table ronde avec un concentré d'infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d'astuces à actionner. Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplace, analytics, tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expérience, de conseils et d'analyse des tendances. N'hésitez pas à vous abonner ! Pour ma part, je m'appelle Emeline Foissey et je suis la cofondatrice de l'agence Adverti, une agence de communication spécialisée dans le web, basée dans la Jolivic de Troyes. Mon équipe est moi-même accompagnant des PME, des grands groupes, des institutionnels, des e-commerçants et des start-up dans leur stratégie de communication digitale. N'hésitez pas à vous renseigner sur notre site web agence-adverti.fr ou encore à nous envoyer un email sur ristretto-adverti.fr. Bonne écoute ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouveau Ristretto. Cet épisode est tout particulier pour moi car j'ai un nouvel acolyte que vous n'avez encore jamais entendu sur le Ristretto. Il s'agit de mon collègue Alex Guillaume.
Speaker #1
Bonjour à tous.
Speaker #0
Ads Manager à l'agence. Alex est en charge de définir, mener et assurer le suivi des campagnes de publicité Google Ads pour le compte de nos clients. C'est donc avec un réel plaisir qu'avec lui, aujourd'hui, on va déglinguer les mythes SEO qu'on entend souvent en 2024. Non, je ne regrette pas du tout ce terme. SEO versus SEO, que penser ? Le SEO et les petites entreprises, que penser ? L'automatisation dans le SEO, que penser ? Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes, mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes. Alex, on est parti ?
Speaker #1
On y va.
Speaker #0
Que répondre à la phrase le SEO rend l'ESEA obsolète
Speaker #1
Alors ça, on l'entend beaucoup pour des entreprises qui ont réussi à atteindre la première position niveau SEO, avec une stratégie qui a été lancée en amont il y a quelques années, quelques mois. Leur question, c'est du coup, maintenant que je suis premier sur mes résultats, est-ce que ça sert à quelque chose de faire du SEO ? La réponse, elle est simple. Est-ce qu'il y a des concurrents qui diffusent sur votre requête ? S'il y a des concurrents qui diffusent et qui apparaissent avant vos résultats SEO, dans ce cas-là, le SEO devient indispensable. On ne peut pas laisser seulement une stratégie SEO sans SEO si on n'est pas sûr de récupérer tous les clics sur nos requêtes. Donc non, le SEO ne rend pas le SEO obsolète. Encore moins quand on n'est même pas dans les premiers résultats côté SEO. Ce n'est pas parce que je commence à mener ma stratégie SEO que je dois arrêter mes campagnes SEO à côté. Mieux que ça, les deux doivent synergiser ensemble. Il faut absolument tourner ces campagnes SIE pour qu'elles puissent répondre au manque qu'on a côté SEO et venir renforcer les bons résultats qu'on a côté référencement naturel.
Speaker #0
Et c'est surtout qu'il ne faut pas mettre tous les oeufs dans le même panier. C'est-à-dire que si vous avez une super strat SEO, tant mieux, parce qu'en effet, c'est-à-dire que vous l'avez travaillée en amont, que vous avez investi en amont dans ce canal-là, et c'est chouette d'en avoir des résultats. Mais par contre, on sait que le SEO, les résultats restent aléatoires. Demain, vous pouvez avoir un concurrent qui fait mieux que vous et qui vous pique vos positions. Il faut que vous ayez des canaux de communication de backup et que l'entièreté de vos conversions, par exemple, ou de votre trafic sur votre site web ne proviennent pas d'un unique canal de communication qui serait le SEO. Donc le fait d'avoir à la fois une strat SEO, une strat SEO et potentiellement aussi une strat sur les réseaux sociaux, une strat en publicité sur les réseaux sociaux, une strat relation presse web ou ce genre de choses, fait que votre trafic viendra d'une diversité de canaux de communication, ce qui est beaucoup plus sain pour une entreprise.
Speaker #1
C'est ça, il ne faut pas forcément les mettre en compétition les uns avec les autres, il faut plus penser synergie au niveau des canaux de communication et voir comment récupérer le maximum de chaque canal afin d'obtenir les meilleurs résultats derrière.
Speaker #0
Super, merci. Deuxième mythe qu'on déglingue, le SEA est uniquement destiné aux grandes entreprises.
Speaker #1
Non, ça c'est vraiment totalement faux. On le voit pour nos clients à l'agence, on a beaucoup de petits clients en local qui diffusent sur l'Aube, sur le Grand Est parfois au maximum, sur une zone type 100 km autour de Troyes, etc. Et en fait, leur zone d'activité, ils ne vont pas aller faire des interventions plus loin que cette zone-là, donc il n'y a pas d'opportunité et d'intérêt à les diffuser plus loin. Pour autant, ces clients génèrent de bons résultats. Ils arrivent à trouver de la rentabilité dans leur campagne Google Ads et ce n'est pas pour autant des grosses entreprises avec des gros budgets. Simplement, une fois qu'on dépense efficacement et intelligemment, avec un petit budget, quand on a parfois aussi des petits besoins côté Google Ads, on peut facilement retomber sur ses pattes et trouver les résultats qu'on souhaitait trouver à la base via ce canal de communication.
Speaker #0
Alors c'est sûr, malgré tout, les grandes entreprises aujourd'hui font du Google Ads, ça c'est un fait. Aujourd'hui tu es restaurateur, tu lances une campagne Google Ads, tu es en face de The Fork, tu es en face de TripAdvisor, etc. Les grandes entreprises en font, avec des budgets bien évidemment plus importants, mais malgré tout on se retrouve un petit peu dans la situation David contre Goliath, je repense vraiment à ce restaurateur. On a des captures d'écran qui montrent qu'il est devant The Fork, qu'il est devant TripAdvisor, parce que... Justement, les campagnes publicitaires Google Ads sont pertinentes et que l'algorithme juge même qu'elles sont plus pertinentes que de renvoyer vers TripAdvisor ou même The Fork. Donc non, ce n'est pas destiné qu'aux grandes entreprises. Bien évidemment, les grandes entreprises en font et ce serait un peu étrange qu'elles n'en fassent pas. Mais en tout cas, même les TPE, PME en local ou avec une zone géographique restreinte peuvent en faire. En plus, non seulement l'ESA n'est pas destinée qu'aux grandes entreprises, mais en plus, il y a aussi la typologie d'entreprise e-commerçante qui est extrêmement présente sur Google Ads et qui, là, voit dans ce canal un moyen de générer directement du chiffre d'affaires, donc de s'assurer d'un certain retour sur investissement.
Speaker #1
Oui, bien sûr. Et même côté e-commerçant, en fonction du panier moyen et du type de produit qu'on va proposer, On sait que sur un gros panier, un panier à 2000-3000 euros, on peut se permettre d'avoir des grosses campagnes qui tournent à gros budgets. Par contre, sur des e-commerçants qui ont parfois des paniers un peu moins élevés, ils peuvent être plus réticents à aller côté Google Ads parce qu'on sait que les premiers mois de diffusion vont être plus compliqués. On va commencer à dépenser 100-200 euros pour faire des tests. Avec un panier moyen à 20 euros, on commence à avoir peur, on est un peu réticent au début de se lancer côté Google Ads. Alors qu'au final... Il y a encore de la place pour tout le monde côté Google Ads. Il y a des e-commerceurs qui se lancent tous les jours sur ces plateformes et qui obtiennent et obtiendront des résultats cohérents par rapport à leurs attentes. Donc peu importe la typologie d'entreprise, pour le moment, de notre ressenti, il y a de la place pour tout le monde côté Google Ads.
Speaker #0
J'ai en tête un prospect qu'on a à l'heure actuelle, panier moyen 25 euros, donc un e-commerceur. Un an, deux ans, je crois, de données globales au niveau du site. Une campagne Google Ads qui a été lancée en test vite fait il y a quelques temps. Et en fait, ce qui est intéressant, c'est que certes, le panier moyen n'est pas très élevé, mais par contre, il y a une vraie récurrence dans l'achat. Et en fait, c'est là où il faut prendre un petit peu de recul et se dire quelle est la valeur vie client, la fameuse CLV, Customer Lifetime Value, que chaque client a, parce qu'une commande à 25 euros tous les trois mois, tu peux peut-être te permettre de ne pas être très rentable sur la première conversion, parce que derrière, en fait, avec ta newsletter qui t'aura coûté trois fois rien, la personne va racheter de façon récurrente. Cette entreprise a d'ailleurs aussi tout ce qui est abonnement qui est installé sur le site web. Voilà, typiquement, tous les trois mois, la personne reçoit son produit et c'est juste génial. Il n'y a aucun budget publicitaire supplémentaire qui a été dépensé pour l'attirer une deuxième fois. Super, merci. Troisième mythe, le SEA est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme.
Speaker #1
Ça, il faut un peu plus le nuancer. Par exemple, sur cet aspect-là, oui, parfois, pour valider une étude de marché, pour mettre en avant un événement, pour une période de promotion, etc., oui, le SEA est plutôt un canal qu'on va utiliser de manière ponctuelle, le temps de l'événement, le temps de la promotion, on va mettre en ligne notre campagne, on va la laisser tourner un mois, deux mois, et après, on va l'arrêter. Mais si on a un Généralement, ce n'est pas seulement ça. C'est plutôt sur un compte sur lequel on va diffuser tout au long de l'année avec des campagnes qui durent dans le temps et on va y ajouter des campagnes plus ponctuelles qui vont parler d'un événement, d'une promotion. Et c'est vraiment deux choses différentes. On ne va pas simplement faire du Google Ads juste pour une partie de l'année. Ce serait un peu dommage de couper l'algorithme au bout de deux mois, de le relancer l'année d'après, de couper l'algorithme, de le relancer. Alors ça arrive, parfois on n'a pas vraiment le choix parce qu'il n'y a que ça à mettre en avant. C'est juste un événement dans l'année. On ne va pas communiquer dessus pendant 365 jours. alors qu'il a lieu qu'à une période précise tous les ans. Par contre, pour beaucoup d'entreprises, et même on rejoint le point précédent, pour les grosses entreprises, leur campagne SEA tourne toute l'année. Elle tourne même toute l'année, depuis 10 ans, depuis plus que ça. Mais c'est vraiment des campagnes qui durent dans le temps, c'est une stratégie qu'on garde dans le temps. Par contre, l'algorithme change, la plateforme change, la façon de l'utiliser change elle aussi. C'est vraiment savoir optimiser ses annonces, optimiser ses campagnes. Gérer au mieux son budget parfois par rapport aux périodes de l'année. Oui, selon la période de l'année, parfois on va changer son budget, on va changer ses mots-clés, changer sa cible, mais on va toujours diffuser côté Google Ads. On ne va pas s'arrêter de diffuser parce qu'il y a un événement qui va changer. Donc c'est une stratégie sur le long terme. dans laquelle on peut y ajouter des petites campagnes ponctuelles pour des événements.
Speaker #0
Je pense aussi à tout ce qui est lancement produit ou nouveau service, par exemple. En fait, c'est utile d'avoir des campagnes Google Ads qui vont être lancées pour justement ces nouveautés-là, parce que le temps d'avoir une page qui est bien référencée sur un site web ou ce genre de choses, en fait, le SEA vient faire tampon et c'est plutôt intéressant. Je pense aussi au fait que pour des offres promotionnelles, changer votre métal description pour un week-end de promotion, ça ne va pas être possible. Alors qu'adapter une annonce Google Ads avec votre offre promotionnelle indiquée dans la... Là, c'est possible. Donc, le SAA doit vraiment être pensé dans le cadre d'une stratégie globale et non pas indépendamment des autres canaux, et encore moins comme quelque chose de ponctuel, sauf, bien évidemment, cas particuliers qu'Alix vient d'évoquer. Je pense aussi à un autre cas, enfin même à deux autres cas, concernant deux startups. La première, du coup, qui voulait confirmer, valider une étude de marché. Donc là, on a positionné la Google Ads sur des termes qui correspondent à son produit, enfin c'est un service plus exactement, et on va venir valider qu'il y a bien des gens qui font ces recherches-là et à hauteur de tant de requêtes par mois. Cette campagne Google Ads est venue valider ce que l'entreprise pensait déjà. Deuxième aspect, je pense entre autres à une deuxième startup qui est venue et nous a dit, voilà, on va faire trois mois de Google Ads, j'ai besoin de savoir où est-ce que j'envoie mon équipe de commerciaux. Et ça, je trouvais ça super intéressant parce qu'on est allé cibler une douzaine de métropoles françaises avec des budgets pour chaque ville qui étaient relativement équivalents. Et l'idée, c'était de voir quelles étaient les villes qui réagissaient le mieux de façon à ce que derrière, les commerciaux puissent intensifier leur travail sur ces villes-là. Et là, je me suis dit que c'est une utilisation intelligente en plus de Google Ads qu'on n'avait encore jamais trop vu. Super, merci. Quatrième mythe, le SEA fonctionne instantanément.
Speaker #1
Pareil, un propos un peu à nuancer, même si globalement on aurait tendance à dire non, on entend partout, et même Google le met en avant, le fait qu'en quelques clics, on crée sa campagne, on rentre les éléments, et dès qu'on la valide, dès qu'on a mis notre mode de paiement, on commence à diffuser instantanément. C'est un peu plus compliqué que ça. Il y a une période de validation des annonces côté Google Ads, où l'algo s'assure qu'il n'y a rien de problématique dans l'annonce, dans ce qui a été choisi. Il n'y a rien de problématique sur la page de destination qui pourrait aller à l'encontre des règles côté Google Ads. Et en plus de ça, une fois que cette étape est passée, qui dure parfois, généralement c'est rapide sur des campagnes réseau de recherche, parfois ça peut être un peu plus long sur d'autres types de campagnes, jusqu'à 24, peut-être 48 heures au maximum. Mais ensuite, il y a toute la période d'apprentissage côté algorithme. C'est-à-dire qu'il va tester un peu les mots-clés auprès de la cible, tester des variantes de l'annonce, des positionnements différents des titres. tester quels mots-clés fonctionnent le mieux, il va essayer d'un peu tous les diffuser comme il peut. Si on pense par exemple à des campagnes type Performance Max, qui est ce qui se fait maintenant de plus en plus côté Google Ads, l'algo, il va vraiment tester tous les canaux qui sont disponibles dans... dans la campagne, il va aller regarder un peu qu'est-ce qui fonctionne le mieux, qu'est-ce qui ne fonctionne pas et on sait très bien que la première semaine voire parfois même peut-être un peu plus de performance max, généralement les résultats ne sont pas top parce que l'algo fait des tests, alors on va générer des conversions ça il n'y a pas de problème, mais généralement on va les générer sur du nom de marque parce qu'il est à peu près sûr que ça va convertir, donc il va prendre la sécurité dès le début, il va nous donner une campagne où il y aura un peu de résultats parce qu'il diffuse sur le nom de marque et le reste du budget il va le mettre en test sur un peu tous les autres canaux de communication disponibles dans Performance Max et à partir de là, la deuxième semaine ça va être un peu mieux, la troisième semaine il va commencer à vraiment voir ce qui marche et ce qui marche pas et puis au bout de deux semaines, trois semaines même si je vise peut-être encore un peu large l'alcool aura trouvé ce qui fonctionne, ce qui fonctionne pas vers quoi il doit se tourner et là on pourra commencer à voir une campagne qui diffuse correctement avec des résultats qui vont avec
Speaker #0
Donc du coup, si je dois attendre plusieurs semaines avant d'avoir des résultats probants, est-ce que ça veut dire que je dois avoir d'autres campagnes qui tournaient déjà bien avant, des searches par exemple, que je laisse tourner en parallèle de mes perfmax ?
Speaker #1
C'est une possibilité. Tout dépend si on vient de créer le compte ou pas. Si le compte est déjà existant, il y a forcément déjà des campagnes qui tournent à côté et là on va regarder qu'est-ce qui fonctionne déjà, qu'est-ce qui ne fonctionne pas. Si on a des campagnes search qui fonctionnent déjà à côté, le temps du lancement de la performance max, on peut laisser ces campagnes search comme elles fonctionnaient avant Et petit à petit, on va réduire le budget, voire les couper, pour laisser plus de place à Performance Max. Dans le cas où on vient de créer le compte, là forcément il n'y a pas d'historique au niveau du compte, et il faudra forcément que l'algo fasse ses premiers tests. Et oui, on sait qu'au début on va diffuser, on ne va pas dire dans le vent, parce que finalement c'est quand même intéressant, mais on va diffuser pour peu de résultats au début, parce que l'algorithme Google Ads doit comprendre de quoi on parle, doit comprendre qui est notre cible, et doit comprendre comment est-ce que lui va atteindre notre cible via les éléments qu'on lui fournit.
Speaker #0
Par rapport à ce mythe-là, qui est le SEA fonctionne instantanément, on peut aussi évoquer les entreprises qui vont elles-mêmes se chercher. sur Google Ads et qui parfois ne vont pas se trouver ? Qu'est-ce qu'on leur répond ?
Speaker #1
Déjà, on leur répond d'arrêter ça, parce que ça ne sert à rien. En plus, la plupart du temps, nous, on donne un accès Google Ads aux clients s'ils le demandent. Donc, il peut très bien aller sur Google Ads et voir de ses propres yeux que la campagne a diffusé, quels sont les termes de recherche, sur quoi il a diffusé. Si vraiment, il tient à ce point à avoir son annonce, il va tout simplement regarder dans l'outil est-ce que mon annonce a diffusé ou pas. Ça serait la meilleure des choses. Maintenant, ceux qui se cherchent et ceux qui en plus cliquent sur leur annonce, c'est qu'ils n'ont pas compris le principe de Google Ads à la base.
Speaker #0
Il faudrait, oui, en effet, leur expliquer un petit coup. D'ailleurs, si eux-mêmes cliquent sur leurs annonces, en général, ce qu'on voit surtout, c'est non pas le chef d'entreprise ou le service communication qui va cliquer dessus, mais tout simplement les salariés de PME ou de grosses entreprises ou de collectivités qui, en fait, doivent se rendre sur le site de l'entreprise et qui cherchent le nom. Et si, par exemple, il y a une campagne qui diffuse sur le nom de marque, vont en effet cliquer sur l'annonce Google Ads. Et donc, l'entreprise va devoir payer un petit quelque chose à Google. Alors certes, c'est que quelques centimes. quand c'est sur le nom de marque, mais c'est quand même dommage que ce soit dépensé inutilement sur un collaborateur, par exemple.
Speaker #1
C'est ça. Il y a des possibilités d'exclusion d'adresse IP par campagne, ce qui peut permettre d'éviter de diffuser au niveau des salariés qui sont dans l'entreprise. Du coup, vu qu'on exclut l'adresse IP, plus personne qui se connecte via cette adresse IP ne pourra voir les annonces. L'autre solution qui marche plus ou moins bien, et j'en ai beaucoup entendu parler, c'est d'essayer d'exclure très précisément sur des zones géographiques. Par exemple, ça marche surtout côté concurrent, si je veux éviter que mes concurrents ne cliquent sur mes annonces, je sais que dans ce bassin de 10 km, j'ai 5 entreprises concurrentes qui sont susceptibles de cliquer sur mes annonces, je vais exclure de ma diffusion ce petit rayon de 10 km, parce que je sais que les entreprises sont précisément là-dedans, et du coup j'évite de les diffuser lorsqu'elles sont là. Forcément quand ils rentrent chez eux, ils peuvent voir les annonces, Mais au moins sur leur temps de travail, j'exclus précisément leur zone géographique et je m'assure qu'ils ne cliquent pas sur mes annonces pour me faire perdre de l'argent.
Speaker #0
Super, ok. Cinquième mythe, plus on dépense, meilleurs sont les résultats.
Speaker #1
C'est plus ou moins vrai, mais c'est quand même assez faux finalement. Globalement, ce n'est vraiment pas proportionnel côté Google Ads, l'augmentation du budget et l'augmentation des résultats. Il y a plein de facteurs qui font que c'est comme ça. Première chose, c'est au niveau du coût par clic. Parfois, quand on va avoir plus de budget, on va avoir tendance à... offrir l'opportunité à l'algorithme d'augmenter notre coût par clic. Quand on va passer par des stratégies d'enchaire type maximiser les conversions, maximiser les clics, et qu'on n'indique pas de limite d'enchaire, l'algorithme va se dire tiens, j'ai encore plus de budget, du coup au lieu de dépenser en général maximum 2 euros, je vais voir si en dépensant 4 euros je ne peux pas dépasser un concurrent de plus, et du coup je vais payer à chaque fois mes clics 4 euros pour dépasser un concurrent. Alors que de base, ça c'est à vérifier, mais peut-être que de base je vais récupérer déjà le clic, Parce que mon annonce est plus attrayante, parce que le contenu de mon concurrent n'est finalement pas si intéressant que ça pour l'utilisateur, du coup il clique sur le premier lien, il n'est pas vraiment satisfait, il revient en arrière, il clique sur le deuxième lien, c'est moi, et là il va regarder mon contenu et il va être satisfait, il va convertir. Maintenant, si je me mets à payer deux fois plus cher mon coût par clic, je serai en premier résultat. L'utilisateur cliquera sur mon lien et pourra convertir une fois sur mon site. Mais au final, dans les deux cas, je récupère la conversion. Sauf que dans le second cas, j'ai mis plus de budget et j'ai payé deux fois plus cher mon clic. Donc, ce n'est pas vraiment pertinent dans toutes les situations d'augmenter mon budget. Maintenant, il y a d'autres choses. Quand je vais voir qu'au niveau de ma diffusion, tous les jours, je commence à diffuser vers 6h du matin, puisqu'il y a les premières requêtes, et à 14h, en fait, je n'ai plus de budget, parce que j'ai beaucoup de requêtes, j'ai une grosse zone géographique. Ma cible, c'est Monsieur Tout-le-Monde en B2C. En fait, mon budget n'est vraiment pas assez élevé pour obtenir des résultats. Et à partir de 14h, jusqu'à la fin de la journée, je n'ai plus de budget quotidien et je ne peux plus diffuser. Dans ce cas-là, oui, c'est pertinent d'augmenter un peu son budget pour pouvoir toucher le reste de la journée en termes de diffusion. Maintenant, il faut bien trouver quel est le bon équilibre entre les deux, à ne pas surdiffuser et passer au palier du dessus, où je dépense beaucoup trop par rapport à ce que ça me rapporte vraiment. Et à l'inverse, je ne dépense pas assez et je rate beaucoup d'opportunités au niveau de ma cible. On pense par exemple à du B2C parfois. La personne, elle va faire des requêtes peut-être en journée, mais quand elle passe à la conversion, c'est quand elle rentre chez elle le soir et elle est plus amène à convertir le soir chez elle quand elle est un peu à tête reposée plutôt qu'en pleine journée quand elle est au travail. Du coup, si je me mets à diffuser toute la journée et que le soir, je ne suis plus du tout présent, je rate toutes les opportunités du soir avec les personnes qui sont le plus susceptibles de convertir.
Speaker #0
Supposons quand même que j'ai un budget de 3000 euros Google Ads par mois et elle tourne bien et tout, je veux quand même avoir de meilleurs résultats, enfin encore plus de résultats en tout cas. Quelle est la strata que je dois employer pour quand même augmenter mon budget Google Ads ?
Speaker #1
Alors dans ce cas-là, quand on a une campagne qui fonctionne déjà bien, il y a des indicateurs dans Google Ads qui nous disent est-ce qu'on perd des impressions à cause d'un manque de budget ? Est-ce qu'on perd des impressions à cause de... de beaucoup de concurrents, et du coup l'algo fait tourner un peu parmi les concurrents, lorsque la campagne fonctionne bien et qu'elle est quasiment à son... en plein potentiel. Je dis quasiment parce que c'est dur d'avoir une campagne où on est persuadé d'être à 100% partout. Il y a toujours des optimisations à faire. Mais dans ce cas-là, si je veux augmenter mon budget, je vais plutôt passer par une autre campagne. Je vais avoir une campagne search, je vais augmenter un peu ma visibilité. Au lieu de mettre encore plus sur du search, je vais aller faire une campagne display. Comme ça, je vais toucher les utilisateurs autrement à un autre niveau d'intention au niveau de la recherche. Je vais faire une display, je vais passer peut-être à une performance max, je vais faire peut-être une campagne vidéo. mais j'essaie de trouver d'autres choses pour toucher les utilisateurs ailleurs. Autre possibilité, je ne laisse pas ma campagne comme elle est, mais j'ajoute une nouvelle campagne ou un nouveau groupe d'annonces avec des mots-clés un peu plus larges, pareil, pour essayer d'élargir mon audience. Si j'augmente mon budget et que je ne veux pas augmenter mon coût par clic, la meilleure façon, c'est d'augmenter ma cible, ma zone géographique, mon audience. Plus je les demande à toucher, plus c'est intéressant d'augmenter un peu le budget.
Speaker #0
Et si la colonne, par exemple, dédiée au budget me dit Vous avez encore une marge de manœuvre de 30 ou 40 là, j'ajoute directement 40 de budget en plus ?
Speaker #1
Non, c'est pareil, c'est un peu compliqué. Alors, si on va augmenter de 40 le budget, on va retourner sur le premier cas dont j'ai parlé. L'algo va plutôt avoir tendance à augmenter le coût par clic plutôt qu'à aller toucher plus de monde. Il va plutôt se dire Ce visiteur, il est potentiellement qualifié. Si toi, tu augmentes de 40% ton budget, moi, je vais augmenter de 40% mon enchère et je vais essayer de te pousser vers ce lead qualifié.
Speaker #0
Est-ce que du coup, j'y vais quand même progressivement ? Je me dis quand même, il y a 40% du marché des requêtes sur lesquelles je n'apparais pas. Comment est-ce que je m'y prends ?
Speaker #1
Du coup, oui, il faut y aller progressivement. Il ne faut pas mettre 40% d'un coup. Je vais augmenter peut-être de 10% mon budget. Je vais voir comment l'algorithme réagit. Est-ce que du coup, je touche plus de monde ? ou est-ce que j'augmente mon coût par clic ? Ou pareil, après je re-augmente encore 2 à 10% et je vois un peu à partir de quand est-ce que l'algo commence à plus augmenter mon coût par clic et mes résultats ne changent pas, à la place d'augmenter mes impressions et mon nombre de clics avec un nombre de conversions qui augmenterait. Il faut vraiment regarder, est-ce qu'augmenter le budget a fait augmenter mes conversions ? Et du coup, est-ce que mon ROI monte ou stagne ? Ou alors, est-ce que j'augmente mes dépenses ? Au final, j'ai le même nombre de conversion et mon ROI baisse.
Speaker #0
Ok, très bien. Et dernier mythe, SEA. Le SEA est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine.
Speaker #1
Alors pour ce mythe-là, c'est ce que Google aimerait nous pousser à faire et aimerait nous faire croire. Il met énormément de choses en place pour que la gestion du compte Google Ads soit vraiment automatisée et soit gérée de son côté. On pense aux recommandations appliquées automatiquement, on pense aux campagnes Performance Max qui sont devenues un peu une boîte noire ou même si maintenant avec des scripts on peut avoir pas mal d'informations, dans l'idée depuis l'outil, depuis l'interface Google Ads. On est limité en informations qu'on récupère pour des campagnes Performance Max. On pense aussi à quelques années auparavant à la disparition de certains termes de recherche. Avant, on avait beaucoup plus de résultats dans les termes de recherche, donc les requêtes utilisateurs. Aujourd'hui, il y a des comptes où pour 2000 clics, je vais récupérer les termes de recherche de à peine 200 ou 300 clics. Donc j'ai 800 termes de recherche fantômes où je ne sais vraiment pas ce qui a été tapé et je n'ai aucun moyen de le savoir. Donc, côté Google Ads, on nous retire un peu de plus en plus des informations pour nous pousser à laisser l'algo faire les choses, à laisser Google Ads prendre en main les campagnes et diffuser comme il le souhaite. Maintenant, comme dans à peu près tous les secteurs, dès qu'une machine prend un peu le dessus, il y a toujours quand même un besoin d'avoir une interprétation humaine des résultats de ce qui se passe. Par exemple, l'augmentation du budget, si je la laisse entièrement à Google Ads, je ne peux pas savoir si dans un mois, il ne va pas me faire n'importe quoi et doubler mon budget ou doubler mes dépenses pour des résultats qu'on ne me montrerait pas.
Speaker #0
Il aime bien prendre les voies faciles aussi, je trouve. Diffusion sur du nom de marque très importante, ce genre de choses. Forcément, vous allez mieux convertir sur votre nom de marque auprès de quelqu'un qui vous connaît déjà et qui vous cherche que quelqu'un qui ne vous connaît pas encore et qui recherche votre produit ou votre service sans en avoir déjà connaissance. Côté automatisation, je pense aussi à tout ce qui est Google Ads Express. Genre quand vous avez un compte Google My Business, assez automatiquement, assez intuitivement, vous êtes encouragé à créer votre première campagne Google Ads. Est-ce que tu as un retour sur ça ?
Speaker #1
Généralement, ce n'est pas vraiment une bonne idée. Dès que Google Ads va offrir la possibilité d'avoir quelque chose qu'on crée en deux, trois clics, sans pousser vraiment la création, c'est qu'il y a quelque chose derrière. Je crois que 30 secondes à créer la campagne, c'est que les résultats, la possibilité d'optimisation est assez limitée. On va préférer plutôt passer sur une campagne search côté Google Ads, où on peut gérer nous-mêmes le coup par clic si besoin, on peut gérer nous-mêmes les mots-clés, la précision des mots-clés. Il y a beaucoup de campagnes dans lesquelles on rentre maintenant de plus en plus des thèmes de mots-clés, et non plus des mots-clés en expression exacte, en mots-clés exactes, en requêtes larges. En fait, le thème de mots-clés, c'est limite de la requête large. et au final on sait que Google va dépenser, va diffuser, mais ça va être assez peu pertinent. On peut penser aux campagnes intelligentes par exemple, qui sont toujours disponibles côté Google Ads. Les campagnes intelligentes, dans certains cas c'est intéressant, maintenant c'est assez limite. On voit souvent dans les termes de recherche générés par les campagnes intelligentes, c'est peut-être 10% de requêtes pertinentes, pour 90% de non pertinentes. Alors c'est sûr, les 90% de requêtes non pertinentes, on diffuse dessus, mais elle ne génère pas forcément de clics. Du coup, on dépense parfois pour 90% de requêtes non pertinentes et on va dépenser tout notre budget sur les 10% qui sont pertinents. Et dans ce cas-là, la campagne va générer des résultats positifs. Mais ce ne sont généralement pas des types de campagnes qu'on va pousser de notre côté. On va plutôt, lorsque ça se passe bien, aller sur de la performance max, de la campagne réseau de recherche, du display. On va mettre de côté toutes ces campagnes qui sont... trop axé sur du 100% Google Ads, qui gère la campagne, qui décide où est-ce qu'il diffuse, comment il diffuse, comment il crée l'annonce, à quel endroit, est-ce que c'est du Google Maps, est-ce que c'est du réseau de recherche, du display. Moins il donne d'informations, moins on a envie de lui faire confiance de l'autre côté.
Speaker #0
Là, on parle de l'automatisation Google Ads, mais est-ce que tu peux nous parler brièvement de ce que tu penses des conseillers Google Ads ? Parce qu'eux aussi, ils encouragent à faire plein de choses qui sont assez similaires à ce qu'on voit côté automatisation.
Speaker #1
Alors ça dépend. Il y a de tout, forcément. Il y a des conseillers qui sont vraiment top et qui conseillent correctement, qui sont parfois d'anciens salariés d'agence qui ont changé de voie. Et ils savent très bien quelles sont les problématiques côté agence. Il y en a d'autres qui sont en fait la version humaine de la page recommandation de Google Ads, où au final, tout ce qu'ils vont vous proposer, c'est vous redire ce qui est écrit dans la recommandation. Ils vont vous dire, ce serait bien que vous augmentiez votre budget. Oui, mais mon client n'a pas forcément plus de budget à mettre côté Google Ads. Ce serait bien que vous passiez vos mots-clés en requête large. Oui, mais mes mots-clés en requête large, je n'ai pas forcément besoin d'aller cibler plus large que ce que je cible actuellement. Donc parfois, ce n'est pas forcément très pertinent. Par contre, ce qui est intéressant avec les conseillers, c'est que souvent quand on creuse un peu... Ils ont les infos un peu avant nous, ou en tout cas avant nous de notre côté, et ils sont capables de dire un peu qu'est-ce qui va changer prochainement, qu'est-ce qui va bientôt sortir en bêta, qui pourrait être testé. Ils nous disent de rester attentifs, peut-être que dans une ou deux semaines, vous aurez la fonctionnalité qui sera disponible sur votre compte. Ils sont réactifs quand il y a des problèmes au niveau du compte, des annonces refusées, des choses comme ça. Généralement, s'ils ne savent pas résoudre le problème, Ça va au moins expliquer d'où vient le problème, et après nous on peut peut-être faire quelque chose pour le résoudre. De ce côté-là, ils sont top. Par contre, l'aide à l'optimisation du compte, c'est quand même de moins en moins pertinent, et ça se ressent qu'il pousse de plus en plus à laisser Google Ads faire ses tests, et appliquer les recommandations, et ne plus trop apporter de touches humaines à l'optimisation du compte.
Speaker #0
Merci beaucoup Alix pour toutes tes réponses qui, je n'en doute pas, auront éclairé un certain nombre de nos auditeurs et de nos auditrices. C'était un plaisir pour moi de t'avoir pour la première fois sur le Ristretto. J'espère que l'exercice ne t'a pas traumatisé et que tu reviendras. En tout cas, pour ma part, chers auditeurs et chères auditrices, je vous dis à dans 15 jours. Voilà, notre podcast est terminé. Si celui-ci vous a plu, n'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée. Cela nous sera d'une grande aide pour faire connaître ce podcast à un maximum de monde. Vous avez des questions ou souhaitez échanger avec nous sur le contenu de ce podcast ou toute autre chose ? N'hésitez pas à nous contacter via nos réseaux sociaux ou sur ristretto.fr. A très vite !

About Le Ristretto - Le podcast communication digitale

👩 Ce podcast s'adresse :

▪️ aux chefs d'entreprise voulant rester au fait de sujets de marketing digital

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

Avec mon collègue Alix GUILLAUME, Ads Manager à l'agence, on va déglinguer ces 6 mythes Google Ads qu'on entend encore souvent en 2024 :

Le référencement naturel rend le référencement payant obsolète
Google Ads est uniquement destiné aux grandes entreprises
Google Ads est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme
Google Ads fonctionne instantanément
Plus on dépense, meilleurs sont les résultats
Google Ads est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine

Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes !

Note diverse peut-être utile pour la bonne compréhension : SEA = Search Engine Advertising = référencement payant = principalement Google Ads (mais aussi Bing Ads, etc)

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Bonjour et bienvenue dans ce nouveau Ristretto, le podcast de l'agence Adverti. Tous les 15 jours, notre équipe vous propose une table ronde avec un concentré d'infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d'astuces à actionner. Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplace, analytics, tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expérience, de conseils et d'analyse des tendances. N'hésitez pas à vous abonner ! Pour ma part, je m'appelle Emeline Foissey et je suis la cofondatrice de l'agence Adverti, une agence de communication spécialisée dans le web, basée dans la Jolivic de Troyes. Mon équipe est moi-même accompagnant des PME, des grands groupes, des institutionnels, des e-commerçants et des start-up dans leur stratégie de communication digitale. N'hésitez pas à vous renseigner sur notre site web agence-adverti.fr ou encore à nous envoyer un email sur ristretto-adverti.fr. Bonne écoute ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouveau Ristretto. Cet épisode est tout particulier pour moi car j'ai un nouvel acolyte que vous n'avez encore jamais entendu sur le Ristretto. Il s'agit de mon collègue Alex Guillaume.
Speaker #1
Bonjour à tous.
Speaker #0
Ads Manager à l'agence. Alex est en charge de définir, mener et assurer le suivi des campagnes de publicité Google Ads pour le compte de nos clients. C'est donc avec un réel plaisir qu'avec lui, aujourd'hui, on va déglinguer les mythes SEO qu'on entend souvent en 2024. Non, je ne regrette pas du tout ce terme. SEO versus SEO, que penser ? Le SEO et les petites entreprises, que penser ? L'automatisation dans le SEO, que penser ? Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes, mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes. Alex, on est parti ?
Speaker #1
On y va.
Speaker #0
Que répondre à la phrase le SEO rend l'ESEA obsolète
Speaker #1
Alors ça, on l'entend beaucoup pour des entreprises qui ont réussi à atteindre la première position niveau SEO, avec une stratégie qui a été lancée en amont il y a quelques années, quelques mois. Leur question, c'est du coup, maintenant que je suis premier sur mes résultats, est-ce que ça sert à quelque chose de faire du SEO ? La réponse, elle est simple. Est-ce qu'il y a des concurrents qui diffusent sur votre requête ? S'il y a des concurrents qui diffusent et qui apparaissent avant vos résultats SEO, dans ce cas-là, le SEO devient indispensable. On ne peut pas laisser seulement une stratégie SEO sans SEO si on n'est pas sûr de récupérer tous les clics sur nos requêtes. Donc non, le SEO ne rend pas le SEO obsolète. Encore moins quand on n'est même pas dans les premiers résultats côté SEO. Ce n'est pas parce que je commence à mener ma stratégie SEO que je dois arrêter mes campagnes SEO à côté. Mieux que ça, les deux doivent synergiser ensemble. Il faut absolument tourner ces campagnes SIE pour qu'elles puissent répondre au manque qu'on a côté SEO et venir renforcer les bons résultats qu'on a côté référencement naturel.
Speaker #0
Et c'est surtout qu'il ne faut pas mettre tous les oeufs dans le même panier. C'est-à-dire que si vous avez une super strat SEO, tant mieux, parce qu'en effet, c'est-à-dire que vous l'avez travaillée en amont, que vous avez investi en amont dans ce canal-là, et c'est chouette d'en avoir des résultats. Mais par contre, on sait que le SEO, les résultats restent aléatoires. Demain, vous pouvez avoir un concurrent qui fait mieux que vous et qui vous pique vos positions. Il faut que vous ayez des canaux de communication de backup et que l'entièreté de vos conversions, par exemple, ou de votre trafic sur votre site web ne proviennent pas d'un unique canal de communication qui serait le SEO. Donc le fait d'avoir à la fois une strat SEO, une strat SEO et potentiellement aussi une strat sur les réseaux sociaux, une strat en publicité sur les réseaux sociaux, une strat relation presse web ou ce genre de choses, fait que votre trafic viendra d'une diversité de canaux de communication, ce qui est beaucoup plus sain pour une entreprise.
Speaker #1
C'est ça, il ne faut pas forcément les mettre en compétition les uns avec les autres, il faut plus penser synergie au niveau des canaux de communication et voir comment récupérer le maximum de chaque canal afin d'obtenir les meilleurs résultats derrière.
Speaker #0
Super, merci. Deuxième mythe qu'on déglingue, le SEA est uniquement destiné aux grandes entreprises.
Speaker #1
Non, ça c'est vraiment totalement faux. On le voit pour nos clients à l'agence, on a beaucoup de petits clients en local qui diffusent sur l'Aube, sur le Grand Est parfois au maximum, sur une zone type 100 km autour de Troyes, etc. Et en fait, leur zone d'activité, ils ne vont pas aller faire des interventions plus loin que cette zone-là, donc il n'y a pas d'opportunité et d'intérêt à les diffuser plus loin. Pour autant, ces clients génèrent de bons résultats. Ils arrivent à trouver de la rentabilité dans leur campagne Google Ads et ce n'est pas pour autant des grosses entreprises avec des gros budgets. Simplement, une fois qu'on dépense efficacement et intelligemment, avec un petit budget, quand on a parfois aussi des petits besoins côté Google Ads, on peut facilement retomber sur ses pattes et trouver les résultats qu'on souhaitait trouver à la base via ce canal de communication.
Speaker #0
Alors c'est sûr, malgré tout, les grandes entreprises aujourd'hui font du Google Ads, ça c'est un fait. Aujourd'hui tu es restaurateur, tu lances une campagne Google Ads, tu es en face de The Fork, tu es en face de TripAdvisor, etc. Les grandes entreprises en font, avec des budgets bien évidemment plus importants, mais malgré tout on se retrouve un petit peu dans la situation David contre Goliath, je repense vraiment à ce restaurateur. On a des captures d'écran qui montrent qu'il est devant The Fork, qu'il est devant TripAdvisor, parce que... Justement, les campagnes publicitaires Google Ads sont pertinentes et que l'algorithme juge même qu'elles sont plus pertinentes que de renvoyer vers TripAdvisor ou même The Fork. Donc non, ce n'est pas destiné qu'aux grandes entreprises. Bien évidemment, les grandes entreprises en font et ce serait un peu étrange qu'elles n'en fassent pas. Mais en tout cas, même les TPE, PME en local ou avec une zone géographique restreinte peuvent en faire. En plus, non seulement l'ESA n'est pas destinée qu'aux grandes entreprises, mais en plus, il y a aussi la typologie d'entreprise e-commerçante qui est extrêmement présente sur Google Ads et qui, là, voit dans ce canal un moyen de générer directement du chiffre d'affaires, donc de s'assurer d'un certain retour sur investissement.
Speaker #1
Oui, bien sûr. Et même côté e-commerçant, en fonction du panier moyen et du type de produit qu'on va proposer, On sait que sur un gros panier, un panier à 2000-3000 euros, on peut se permettre d'avoir des grosses campagnes qui tournent à gros budgets. Par contre, sur des e-commerçants qui ont parfois des paniers un peu moins élevés, ils peuvent être plus réticents à aller côté Google Ads parce qu'on sait que les premiers mois de diffusion vont être plus compliqués. On va commencer à dépenser 100-200 euros pour faire des tests. Avec un panier moyen à 20 euros, on commence à avoir peur, on est un peu réticent au début de se lancer côté Google Ads. Alors qu'au final... Il y a encore de la place pour tout le monde côté Google Ads. Il y a des e-commerceurs qui se lancent tous les jours sur ces plateformes et qui obtiennent et obtiendront des résultats cohérents par rapport à leurs attentes. Donc peu importe la typologie d'entreprise, pour le moment, de notre ressenti, il y a de la place pour tout le monde côté Google Ads.
Speaker #0
J'ai en tête un prospect qu'on a à l'heure actuelle, panier moyen 25 euros, donc un e-commerceur. Un an, deux ans, je crois, de données globales au niveau du site. Une campagne Google Ads qui a été lancée en test vite fait il y a quelques temps. Et en fait, ce qui est intéressant, c'est que certes, le panier moyen n'est pas très élevé, mais par contre, il y a une vraie récurrence dans l'achat. Et en fait, c'est là où il faut prendre un petit peu de recul et se dire quelle est la valeur vie client, la fameuse CLV, Customer Lifetime Value, que chaque client a, parce qu'une commande à 25 euros tous les trois mois, tu peux peut-être te permettre de ne pas être très rentable sur la première conversion, parce que derrière, en fait, avec ta newsletter qui t'aura coûté trois fois rien, la personne va racheter de façon récurrente. Cette entreprise a d'ailleurs aussi tout ce qui est abonnement qui est installé sur le site web. Voilà, typiquement, tous les trois mois, la personne reçoit son produit et c'est juste génial. Il n'y a aucun budget publicitaire supplémentaire qui a été dépensé pour l'attirer une deuxième fois. Super, merci. Troisième mythe, le SEA est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme.
Speaker #1
Ça, il faut un peu plus le nuancer. Par exemple, sur cet aspect-là, oui, parfois, pour valider une étude de marché, pour mettre en avant un événement, pour une période de promotion, etc., oui, le SEA est plutôt un canal qu'on va utiliser de manière ponctuelle, le temps de l'événement, le temps de la promotion, on va mettre en ligne notre campagne, on va la laisser tourner un mois, deux mois, et après, on va l'arrêter. Mais si on a un Généralement, ce n'est pas seulement ça. C'est plutôt sur un compte sur lequel on va diffuser tout au long de l'année avec des campagnes qui durent dans le temps et on va y ajouter des campagnes plus ponctuelles qui vont parler d'un événement, d'une promotion. Et c'est vraiment deux choses différentes. On ne va pas simplement faire du Google Ads juste pour une partie de l'année. Ce serait un peu dommage de couper l'algorithme au bout de deux mois, de le relancer l'année d'après, de couper l'algorithme, de le relancer. Alors ça arrive, parfois on n'a pas vraiment le choix parce qu'il n'y a que ça à mettre en avant. C'est juste un événement dans l'année. On ne va pas communiquer dessus pendant 365 jours. alors qu'il a lieu qu'à une période précise tous les ans. Par contre, pour beaucoup d'entreprises, et même on rejoint le point précédent, pour les grosses entreprises, leur campagne SEA tourne toute l'année. Elle tourne même toute l'année, depuis 10 ans, depuis plus que ça. Mais c'est vraiment des campagnes qui durent dans le temps, c'est une stratégie qu'on garde dans le temps. Par contre, l'algorithme change, la plateforme change, la façon de l'utiliser change elle aussi. C'est vraiment savoir optimiser ses annonces, optimiser ses campagnes. Gérer au mieux son budget parfois par rapport aux périodes de l'année. Oui, selon la période de l'année, parfois on va changer son budget, on va changer ses mots-clés, changer sa cible, mais on va toujours diffuser côté Google Ads. On ne va pas s'arrêter de diffuser parce qu'il y a un événement qui va changer. Donc c'est une stratégie sur le long terme. dans laquelle on peut y ajouter des petites campagnes ponctuelles pour des événements.
Speaker #0
Je pense aussi à tout ce qui est lancement produit ou nouveau service, par exemple. En fait, c'est utile d'avoir des campagnes Google Ads qui vont être lancées pour justement ces nouveautés-là, parce que le temps d'avoir une page qui est bien référencée sur un site web ou ce genre de choses, en fait, le SEA vient faire tampon et c'est plutôt intéressant. Je pense aussi au fait que pour des offres promotionnelles, changer votre métal description pour un week-end de promotion, ça ne va pas être possible. Alors qu'adapter une annonce Google Ads avec votre offre promotionnelle indiquée dans la... Là, c'est possible. Donc, le SAA doit vraiment être pensé dans le cadre d'une stratégie globale et non pas indépendamment des autres canaux, et encore moins comme quelque chose de ponctuel, sauf, bien évidemment, cas particuliers qu'Alix vient d'évoquer. Je pense aussi à un autre cas, enfin même à deux autres cas, concernant deux startups. La première, du coup, qui voulait confirmer, valider une étude de marché. Donc là, on a positionné la Google Ads sur des termes qui correspondent à son produit, enfin c'est un service plus exactement, et on va venir valider qu'il y a bien des gens qui font ces recherches-là et à hauteur de tant de requêtes par mois. Cette campagne Google Ads est venue valider ce que l'entreprise pensait déjà. Deuxième aspect, je pense entre autres à une deuxième startup qui est venue et nous a dit, voilà, on va faire trois mois de Google Ads, j'ai besoin de savoir où est-ce que j'envoie mon équipe de commerciaux. Et ça, je trouvais ça super intéressant parce qu'on est allé cibler une douzaine de métropoles françaises avec des budgets pour chaque ville qui étaient relativement équivalents. Et l'idée, c'était de voir quelles étaient les villes qui réagissaient le mieux de façon à ce que derrière, les commerciaux puissent intensifier leur travail sur ces villes-là. Et là, je me suis dit que c'est une utilisation intelligente en plus de Google Ads qu'on n'avait encore jamais trop vu. Super, merci. Quatrième mythe, le SEA fonctionne instantanément.
Speaker #1
Pareil, un propos un peu à nuancer, même si globalement on aurait tendance à dire non, on entend partout, et même Google le met en avant, le fait qu'en quelques clics, on crée sa campagne, on rentre les éléments, et dès qu'on la valide, dès qu'on a mis notre mode de paiement, on commence à diffuser instantanément. C'est un peu plus compliqué que ça. Il y a une période de validation des annonces côté Google Ads, où l'algo s'assure qu'il n'y a rien de problématique dans l'annonce, dans ce qui a été choisi. Il n'y a rien de problématique sur la page de destination qui pourrait aller à l'encontre des règles côté Google Ads. Et en plus de ça, une fois que cette étape est passée, qui dure parfois, généralement c'est rapide sur des campagnes réseau de recherche, parfois ça peut être un peu plus long sur d'autres types de campagnes, jusqu'à 24, peut-être 48 heures au maximum. Mais ensuite, il y a toute la période d'apprentissage côté algorithme. C'est-à-dire qu'il va tester un peu les mots-clés auprès de la cible, tester des variantes de l'annonce, des positionnements différents des titres. tester quels mots-clés fonctionnent le mieux, il va essayer d'un peu tous les diffuser comme il peut. Si on pense par exemple à des campagnes type Performance Max, qui est ce qui se fait maintenant de plus en plus côté Google Ads, l'algo, il va vraiment tester tous les canaux qui sont disponibles dans... dans la campagne, il va aller regarder un peu qu'est-ce qui fonctionne le mieux, qu'est-ce qui ne fonctionne pas et on sait très bien que la première semaine voire parfois même peut-être un peu plus de performance max, généralement les résultats ne sont pas top parce que l'algo fait des tests, alors on va générer des conversions ça il n'y a pas de problème, mais généralement on va les générer sur du nom de marque parce qu'il est à peu près sûr que ça va convertir, donc il va prendre la sécurité dès le début, il va nous donner une campagne où il y aura un peu de résultats parce qu'il diffuse sur le nom de marque et le reste du budget il va le mettre en test sur un peu tous les autres canaux de communication disponibles dans Performance Max et à partir de là, la deuxième semaine ça va être un peu mieux, la troisième semaine il va commencer à vraiment voir ce qui marche et ce qui marche pas et puis au bout de deux semaines, trois semaines même si je vise peut-être encore un peu large l'alcool aura trouvé ce qui fonctionne, ce qui fonctionne pas vers quoi il doit se tourner et là on pourra commencer à voir une campagne qui diffuse correctement avec des résultats qui vont avec
Speaker #0
Donc du coup, si je dois attendre plusieurs semaines avant d'avoir des résultats probants, est-ce que ça veut dire que je dois avoir d'autres campagnes qui tournaient déjà bien avant, des searches par exemple, que je laisse tourner en parallèle de mes perfmax ?
Speaker #1
C'est une possibilité. Tout dépend si on vient de créer le compte ou pas. Si le compte est déjà existant, il y a forcément déjà des campagnes qui tournent à côté et là on va regarder qu'est-ce qui fonctionne déjà, qu'est-ce qui ne fonctionne pas. Si on a des campagnes search qui fonctionnent déjà à côté, le temps du lancement de la performance max, on peut laisser ces campagnes search comme elles fonctionnaient avant Et petit à petit, on va réduire le budget, voire les couper, pour laisser plus de place à Performance Max. Dans le cas où on vient de créer le compte, là forcément il n'y a pas d'historique au niveau du compte, et il faudra forcément que l'algo fasse ses premiers tests. Et oui, on sait qu'au début on va diffuser, on ne va pas dire dans le vent, parce que finalement c'est quand même intéressant, mais on va diffuser pour peu de résultats au début, parce que l'algorithme Google Ads doit comprendre de quoi on parle, doit comprendre qui est notre cible, et doit comprendre comment est-ce que lui va atteindre notre cible via les éléments qu'on lui fournit.
Speaker #0
Par rapport à ce mythe-là, qui est le SEA fonctionne instantanément, on peut aussi évoquer les entreprises qui vont elles-mêmes se chercher. sur Google Ads et qui parfois ne vont pas se trouver ? Qu'est-ce qu'on leur répond ?
Speaker #1
Déjà, on leur répond d'arrêter ça, parce que ça ne sert à rien. En plus, la plupart du temps, nous, on donne un accès Google Ads aux clients s'ils le demandent. Donc, il peut très bien aller sur Google Ads et voir de ses propres yeux que la campagne a diffusé, quels sont les termes de recherche, sur quoi il a diffusé. Si vraiment, il tient à ce point à avoir son annonce, il va tout simplement regarder dans l'outil est-ce que mon annonce a diffusé ou pas. Ça serait la meilleure des choses. Maintenant, ceux qui se cherchent et ceux qui en plus cliquent sur leur annonce, c'est qu'ils n'ont pas compris le principe de Google Ads à la base.
Speaker #0
Il faudrait, oui, en effet, leur expliquer un petit coup. D'ailleurs, si eux-mêmes cliquent sur leurs annonces, en général, ce qu'on voit surtout, c'est non pas le chef d'entreprise ou le service communication qui va cliquer dessus, mais tout simplement les salariés de PME ou de grosses entreprises ou de collectivités qui, en fait, doivent se rendre sur le site de l'entreprise et qui cherchent le nom. Et si, par exemple, il y a une campagne qui diffuse sur le nom de marque, vont en effet cliquer sur l'annonce Google Ads. Et donc, l'entreprise va devoir payer un petit quelque chose à Google. Alors certes, c'est que quelques centimes. quand c'est sur le nom de marque, mais c'est quand même dommage que ce soit dépensé inutilement sur un collaborateur, par exemple.
Speaker #1
C'est ça. Il y a des possibilités d'exclusion d'adresse IP par campagne, ce qui peut permettre d'éviter de diffuser au niveau des salariés qui sont dans l'entreprise. Du coup, vu qu'on exclut l'adresse IP, plus personne qui se connecte via cette adresse IP ne pourra voir les annonces. L'autre solution qui marche plus ou moins bien, et j'en ai beaucoup entendu parler, c'est d'essayer d'exclure très précisément sur des zones géographiques. Par exemple, ça marche surtout côté concurrent, si je veux éviter que mes concurrents ne cliquent sur mes annonces, je sais que dans ce bassin de 10 km, j'ai 5 entreprises concurrentes qui sont susceptibles de cliquer sur mes annonces, je vais exclure de ma diffusion ce petit rayon de 10 km, parce que je sais que les entreprises sont précisément là-dedans, et du coup j'évite de les diffuser lorsqu'elles sont là. Forcément quand ils rentrent chez eux, ils peuvent voir les annonces, Mais au moins sur leur temps de travail, j'exclus précisément leur zone géographique et je m'assure qu'ils ne cliquent pas sur mes annonces pour me faire perdre de l'argent.
Speaker #0
Super, ok. Cinquième mythe, plus on dépense, meilleurs sont les résultats.
Speaker #1
C'est plus ou moins vrai, mais c'est quand même assez faux finalement. Globalement, ce n'est vraiment pas proportionnel côté Google Ads, l'augmentation du budget et l'augmentation des résultats. Il y a plein de facteurs qui font que c'est comme ça. Première chose, c'est au niveau du coût par clic. Parfois, quand on va avoir plus de budget, on va avoir tendance à... offrir l'opportunité à l'algorithme d'augmenter notre coût par clic. Quand on va passer par des stratégies d'enchaire type maximiser les conversions, maximiser les clics, et qu'on n'indique pas de limite d'enchaire, l'algorithme va se dire tiens, j'ai encore plus de budget, du coup au lieu de dépenser en général maximum 2 euros, je vais voir si en dépensant 4 euros je ne peux pas dépasser un concurrent de plus, et du coup je vais payer à chaque fois mes clics 4 euros pour dépasser un concurrent. Alors que de base, ça c'est à vérifier, mais peut-être que de base je vais récupérer déjà le clic, Parce que mon annonce est plus attrayante, parce que le contenu de mon concurrent n'est finalement pas si intéressant que ça pour l'utilisateur, du coup il clique sur le premier lien, il n'est pas vraiment satisfait, il revient en arrière, il clique sur le deuxième lien, c'est moi, et là il va regarder mon contenu et il va être satisfait, il va convertir. Maintenant, si je me mets à payer deux fois plus cher mon coût par clic, je serai en premier résultat. L'utilisateur cliquera sur mon lien et pourra convertir une fois sur mon site. Mais au final, dans les deux cas, je récupère la conversion. Sauf que dans le second cas, j'ai mis plus de budget et j'ai payé deux fois plus cher mon clic. Donc, ce n'est pas vraiment pertinent dans toutes les situations d'augmenter mon budget. Maintenant, il y a d'autres choses. Quand je vais voir qu'au niveau de ma diffusion, tous les jours, je commence à diffuser vers 6h du matin, puisqu'il y a les premières requêtes, et à 14h, en fait, je n'ai plus de budget, parce que j'ai beaucoup de requêtes, j'ai une grosse zone géographique. Ma cible, c'est Monsieur Tout-le-Monde en B2C. En fait, mon budget n'est vraiment pas assez élevé pour obtenir des résultats. Et à partir de 14h, jusqu'à la fin de la journée, je n'ai plus de budget quotidien et je ne peux plus diffuser. Dans ce cas-là, oui, c'est pertinent d'augmenter un peu son budget pour pouvoir toucher le reste de la journée en termes de diffusion. Maintenant, il faut bien trouver quel est le bon équilibre entre les deux, à ne pas surdiffuser et passer au palier du dessus, où je dépense beaucoup trop par rapport à ce que ça me rapporte vraiment. Et à l'inverse, je ne dépense pas assez et je rate beaucoup d'opportunités au niveau de ma cible. On pense par exemple à du B2C parfois. La personne, elle va faire des requêtes peut-être en journée, mais quand elle passe à la conversion, c'est quand elle rentre chez elle le soir et elle est plus amène à convertir le soir chez elle quand elle est un peu à tête reposée plutôt qu'en pleine journée quand elle est au travail. Du coup, si je me mets à diffuser toute la journée et que le soir, je ne suis plus du tout présent, je rate toutes les opportunités du soir avec les personnes qui sont le plus susceptibles de convertir.
Speaker #0
Supposons quand même que j'ai un budget de 3000 euros Google Ads par mois et elle tourne bien et tout, je veux quand même avoir de meilleurs résultats, enfin encore plus de résultats en tout cas. Quelle est la strata que je dois employer pour quand même augmenter mon budget Google Ads ?
Speaker #1
Alors dans ce cas-là, quand on a une campagne qui fonctionne déjà bien, il y a des indicateurs dans Google Ads qui nous disent est-ce qu'on perd des impressions à cause d'un manque de budget ? Est-ce qu'on perd des impressions à cause de... de beaucoup de concurrents, et du coup l'algo fait tourner un peu parmi les concurrents, lorsque la campagne fonctionne bien et qu'elle est quasiment à son... en plein potentiel. Je dis quasiment parce que c'est dur d'avoir une campagne où on est persuadé d'être à 100% partout. Il y a toujours des optimisations à faire. Mais dans ce cas-là, si je veux augmenter mon budget, je vais plutôt passer par une autre campagne. Je vais avoir une campagne search, je vais augmenter un peu ma visibilité. Au lieu de mettre encore plus sur du search, je vais aller faire une campagne display. Comme ça, je vais toucher les utilisateurs autrement à un autre niveau d'intention au niveau de la recherche. Je vais faire une display, je vais passer peut-être à une performance max, je vais faire peut-être une campagne vidéo. mais j'essaie de trouver d'autres choses pour toucher les utilisateurs ailleurs. Autre possibilité, je ne laisse pas ma campagne comme elle est, mais j'ajoute une nouvelle campagne ou un nouveau groupe d'annonces avec des mots-clés un peu plus larges, pareil, pour essayer d'élargir mon audience. Si j'augmente mon budget et que je ne veux pas augmenter mon coût par clic, la meilleure façon, c'est d'augmenter ma cible, ma zone géographique, mon audience. Plus je les demande à toucher, plus c'est intéressant d'augmenter un peu le budget.
Speaker #0
Et si la colonne, par exemple, dédiée au budget me dit Vous avez encore une marge de manœuvre de 30 ou 40 là, j'ajoute directement 40 de budget en plus ?
Speaker #1
Non, c'est pareil, c'est un peu compliqué. Alors, si on va augmenter de 40 le budget, on va retourner sur le premier cas dont j'ai parlé. L'algo va plutôt avoir tendance à augmenter le coût par clic plutôt qu'à aller toucher plus de monde. Il va plutôt se dire Ce visiteur, il est potentiellement qualifié. Si toi, tu augmentes de 40% ton budget, moi, je vais augmenter de 40% mon enchère et je vais essayer de te pousser vers ce lead qualifié.
Speaker #0
Est-ce que du coup, j'y vais quand même progressivement ? Je me dis quand même, il y a 40% du marché des requêtes sur lesquelles je n'apparais pas. Comment est-ce que je m'y prends ?
Speaker #1
Du coup, oui, il faut y aller progressivement. Il ne faut pas mettre 40% d'un coup. Je vais augmenter peut-être de 10% mon budget. Je vais voir comment l'algorithme réagit. Est-ce que du coup, je touche plus de monde ? ou est-ce que j'augmente mon coût par clic ? Ou pareil, après je re-augmente encore 2 à 10% et je vois un peu à partir de quand est-ce que l'algo commence à plus augmenter mon coût par clic et mes résultats ne changent pas, à la place d'augmenter mes impressions et mon nombre de clics avec un nombre de conversions qui augmenterait. Il faut vraiment regarder, est-ce qu'augmenter le budget a fait augmenter mes conversions ? Et du coup, est-ce que mon ROI monte ou stagne ? Ou alors, est-ce que j'augmente mes dépenses ? Au final, j'ai le même nombre de conversion et mon ROI baisse.
Speaker #0
Ok, très bien. Et dernier mythe, SEA. Le SEA est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine.
Speaker #1
Alors pour ce mythe-là, c'est ce que Google aimerait nous pousser à faire et aimerait nous faire croire. Il met énormément de choses en place pour que la gestion du compte Google Ads soit vraiment automatisée et soit gérée de son côté. On pense aux recommandations appliquées automatiquement, on pense aux campagnes Performance Max qui sont devenues un peu une boîte noire ou même si maintenant avec des scripts on peut avoir pas mal d'informations, dans l'idée depuis l'outil, depuis l'interface Google Ads. On est limité en informations qu'on récupère pour des campagnes Performance Max. On pense aussi à quelques années auparavant à la disparition de certains termes de recherche. Avant, on avait beaucoup plus de résultats dans les termes de recherche, donc les requêtes utilisateurs. Aujourd'hui, il y a des comptes où pour 2000 clics, je vais récupérer les termes de recherche de à peine 200 ou 300 clics. Donc j'ai 800 termes de recherche fantômes où je ne sais vraiment pas ce qui a été tapé et je n'ai aucun moyen de le savoir. Donc, côté Google Ads, on nous retire un peu de plus en plus des informations pour nous pousser à laisser l'algo faire les choses, à laisser Google Ads prendre en main les campagnes et diffuser comme il le souhaite. Maintenant, comme dans à peu près tous les secteurs, dès qu'une machine prend un peu le dessus, il y a toujours quand même un besoin d'avoir une interprétation humaine des résultats de ce qui se passe. Par exemple, l'augmentation du budget, si je la laisse entièrement à Google Ads, je ne peux pas savoir si dans un mois, il ne va pas me faire n'importe quoi et doubler mon budget ou doubler mes dépenses pour des résultats qu'on ne me montrerait pas.
Speaker #0
Il aime bien prendre les voies faciles aussi, je trouve. Diffusion sur du nom de marque très importante, ce genre de choses. Forcément, vous allez mieux convertir sur votre nom de marque auprès de quelqu'un qui vous connaît déjà et qui vous cherche que quelqu'un qui ne vous connaît pas encore et qui recherche votre produit ou votre service sans en avoir déjà connaissance. Côté automatisation, je pense aussi à tout ce qui est Google Ads Express. Genre quand vous avez un compte Google My Business, assez automatiquement, assez intuitivement, vous êtes encouragé à créer votre première campagne Google Ads. Est-ce que tu as un retour sur ça ?
Speaker #1
Généralement, ce n'est pas vraiment une bonne idée. Dès que Google Ads va offrir la possibilité d'avoir quelque chose qu'on crée en deux, trois clics, sans pousser vraiment la création, c'est qu'il y a quelque chose derrière. Je crois que 30 secondes à créer la campagne, c'est que les résultats, la possibilité d'optimisation est assez limitée. On va préférer plutôt passer sur une campagne search côté Google Ads, où on peut gérer nous-mêmes le coup par clic si besoin, on peut gérer nous-mêmes les mots-clés, la précision des mots-clés. Il y a beaucoup de campagnes dans lesquelles on rentre maintenant de plus en plus des thèmes de mots-clés, et non plus des mots-clés en expression exacte, en mots-clés exactes, en requêtes larges. En fait, le thème de mots-clés, c'est limite de la requête large. et au final on sait que Google va dépenser, va diffuser, mais ça va être assez peu pertinent. On peut penser aux campagnes intelligentes par exemple, qui sont toujours disponibles côté Google Ads. Les campagnes intelligentes, dans certains cas c'est intéressant, maintenant c'est assez limite. On voit souvent dans les termes de recherche générés par les campagnes intelligentes, c'est peut-être 10% de requêtes pertinentes, pour 90% de non pertinentes. Alors c'est sûr, les 90% de requêtes non pertinentes, on diffuse dessus, mais elle ne génère pas forcément de clics. Du coup, on dépense parfois pour 90% de requêtes non pertinentes et on va dépenser tout notre budget sur les 10% qui sont pertinents. Et dans ce cas-là, la campagne va générer des résultats positifs. Mais ce ne sont généralement pas des types de campagnes qu'on va pousser de notre côté. On va plutôt, lorsque ça se passe bien, aller sur de la performance max, de la campagne réseau de recherche, du display. On va mettre de côté toutes ces campagnes qui sont... trop axé sur du 100% Google Ads, qui gère la campagne, qui décide où est-ce qu'il diffuse, comment il diffuse, comment il crée l'annonce, à quel endroit, est-ce que c'est du Google Maps, est-ce que c'est du réseau de recherche, du display. Moins il donne d'informations, moins on a envie de lui faire confiance de l'autre côté.
Speaker #0
Là, on parle de l'automatisation Google Ads, mais est-ce que tu peux nous parler brièvement de ce que tu penses des conseillers Google Ads ? Parce qu'eux aussi, ils encouragent à faire plein de choses qui sont assez similaires à ce qu'on voit côté automatisation.
Speaker #1
Alors ça dépend. Il y a de tout, forcément. Il y a des conseillers qui sont vraiment top et qui conseillent correctement, qui sont parfois d'anciens salariés d'agence qui ont changé de voie. Et ils savent très bien quelles sont les problématiques côté agence. Il y en a d'autres qui sont en fait la version humaine de la page recommandation de Google Ads, où au final, tout ce qu'ils vont vous proposer, c'est vous redire ce qui est écrit dans la recommandation. Ils vont vous dire, ce serait bien que vous augmentiez votre budget. Oui, mais mon client n'a pas forcément plus de budget à mettre côté Google Ads. Ce serait bien que vous passiez vos mots-clés en requête large. Oui, mais mes mots-clés en requête large, je n'ai pas forcément besoin d'aller cibler plus large que ce que je cible actuellement. Donc parfois, ce n'est pas forcément très pertinent. Par contre, ce qui est intéressant avec les conseillers, c'est que souvent quand on creuse un peu... Ils ont les infos un peu avant nous, ou en tout cas avant nous de notre côté, et ils sont capables de dire un peu qu'est-ce qui va changer prochainement, qu'est-ce qui va bientôt sortir en bêta, qui pourrait être testé. Ils nous disent de rester attentifs, peut-être que dans une ou deux semaines, vous aurez la fonctionnalité qui sera disponible sur votre compte. Ils sont réactifs quand il y a des problèmes au niveau du compte, des annonces refusées, des choses comme ça. Généralement, s'ils ne savent pas résoudre le problème, Ça va au moins expliquer d'où vient le problème, et après nous on peut peut-être faire quelque chose pour le résoudre. De ce côté-là, ils sont top. Par contre, l'aide à l'optimisation du compte, c'est quand même de moins en moins pertinent, et ça se ressent qu'il pousse de plus en plus à laisser Google Ads faire ses tests, et appliquer les recommandations, et ne plus trop apporter de touches humaines à l'optimisation du compte.
Speaker #0
Merci beaucoup Alix pour toutes tes réponses qui, je n'en doute pas, auront éclairé un certain nombre de nos auditeurs et de nos auditrices. C'était un plaisir pour moi de t'avoir pour la première fois sur le Ristretto. J'espère que l'exercice ne t'a pas traumatisé et que tu reviendras. En tout cas, pour ma part, chers auditeurs et chères auditrices, je vous dis à dans 15 jours. Voilà, notre podcast est terminé. Si celui-ci vous a plu, n'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée. Cela nous sera d'une grande aide pour faire connaître ce podcast à un maximum de monde. Vous avez des questions ou souhaitez échanger avec nous sur le contenu de ce podcast ou toute autre chose ? N'hésitez pas à nous contacter via nos réseaux sociaux ou sur ristretto.fr. A très vite !

About Le Ristretto - Le podcast communication digitale

👩 Ce podcast s'adresse :

▪️ aux chefs d'entreprise voulant rester au fait de sujets de marketing digital

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

Avec mon collègue Alix GUILLAUME, Ads Manager à l'agence, on va déglinguer ces 6 mythes Google Ads qu'on entend encore souvent en 2024 :

Le référencement naturel rend le référencement payant obsolète
Google Ads est uniquement destiné aux grandes entreprises
Google Ads est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme
Google Ads fonctionne instantanément
Plus on dépense, meilleurs sont les résultats
Google Ads est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine

Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes !

Note diverse peut-être utile pour la bonne compréhension : SEA = Search Engine Advertising = référencement payant = principalement Google Ads (mais aussi Bing Ads, etc)

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Bonjour et bienvenue dans ce nouveau Ristretto, le podcast de l'agence Adverti. Tous les 15 jours, notre équipe vous propose une table ronde avec un concentré d'infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d'astuces à actionner. Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplace, analytics, tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expérience, de conseils et d'analyse des tendances. N'hésitez pas à vous abonner ! Pour ma part, je m'appelle Emeline Foissey et je suis la cofondatrice de l'agence Adverti, une agence de communication spécialisée dans le web, basée dans la Jolivic de Troyes. Mon équipe est moi-même accompagnant des PME, des grands groupes, des institutionnels, des e-commerçants et des start-up dans leur stratégie de communication digitale. N'hésitez pas à vous renseigner sur notre site web agence-adverti.fr ou encore à nous envoyer un email sur ristretto-adverti.fr. Bonne écoute ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouveau Ristretto. Cet épisode est tout particulier pour moi car j'ai un nouvel acolyte que vous n'avez encore jamais entendu sur le Ristretto. Il s'agit de mon collègue Alex Guillaume.
Speaker #1
Bonjour à tous.
Speaker #0
Ads Manager à l'agence. Alex est en charge de définir, mener et assurer le suivi des campagnes de publicité Google Ads pour le compte de nos clients. C'est donc avec un réel plaisir qu'avec lui, aujourd'hui, on va déglinguer les mythes SEO qu'on entend souvent en 2024. Non, je ne regrette pas du tout ce terme. SEO versus SEO, que penser ? Le SEO et les petites entreprises, que penser ? L'automatisation dans le SEO, que penser ? Bref, on va faire le tour des questions qui nous sont parfois posées, qui sont légitimes, mais qui méritent d'être répondues une bonne fois pour toutes. Alex, on est parti ?
Speaker #1
On y va.
Speaker #0
Que répondre à la phrase le SEO rend l'ESEA obsolète
Speaker #1
Alors ça, on l'entend beaucoup pour des entreprises qui ont réussi à atteindre la première position niveau SEO, avec une stratégie qui a été lancée en amont il y a quelques années, quelques mois. Leur question, c'est du coup, maintenant que je suis premier sur mes résultats, est-ce que ça sert à quelque chose de faire du SEO ? La réponse, elle est simple. Est-ce qu'il y a des concurrents qui diffusent sur votre requête ? S'il y a des concurrents qui diffusent et qui apparaissent avant vos résultats SEO, dans ce cas-là, le SEO devient indispensable. On ne peut pas laisser seulement une stratégie SEO sans SEO si on n'est pas sûr de récupérer tous les clics sur nos requêtes. Donc non, le SEO ne rend pas le SEO obsolète. Encore moins quand on n'est même pas dans les premiers résultats côté SEO. Ce n'est pas parce que je commence à mener ma stratégie SEO que je dois arrêter mes campagnes SEO à côté. Mieux que ça, les deux doivent synergiser ensemble. Il faut absolument tourner ces campagnes SIE pour qu'elles puissent répondre au manque qu'on a côté SEO et venir renforcer les bons résultats qu'on a côté référencement naturel.
Speaker #0
Et c'est surtout qu'il ne faut pas mettre tous les oeufs dans le même panier. C'est-à-dire que si vous avez une super strat SEO, tant mieux, parce qu'en effet, c'est-à-dire que vous l'avez travaillée en amont, que vous avez investi en amont dans ce canal-là, et c'est chouette d'en avoir des résultats. Mais par contre, on sait que le SEO, les résultats restent aléatoires. Demain, vous pouvez avoir un concurrent qui fait mieux que vous et qui vous pique vos positions. Il faut que vous ayez des canaux de communication de backup et que l'entièreté de vos conversions, par exemple, ou de votre trafic sur votre site web ne proviennent pas d'un unique canal de communication qui serait le SEO. Donc le fait d'avoir à la fois une strat SEO, une strat SEO et potentiellement aussi une strat sur les réseaux sociaux, une strat en publicité sur les réseaux sociaux, une strat relation presse web ou ce genre de choses, fait que votre trafic viendra d'une diversité de canaux de communication, ce qui est beaucoup plus sain pour une entreprise.
Speaker #1
C'est ça, il ne faut pas forcément les mettre en compétition les uns avec les autres, il faut plus penser synergie au niveau des canaux de communication et voir comment récupérer le maximum de chaque canal afin d'obtenir les meilleurs résultats derrière.
Speaker #0
Super, merci. Deuxième mythe qu'on déglingue, le SEA est uniquement destiné aux grandes entreprises.
Speaker #1
Non, ça c'est vraiment totalement faux. On le voit pour nos clients à l'agence, on a beaucoup de petits clients en local qui diffusent sur l'Aube, sur le Grand Est parfois au maximum, sur une zone type 100 km autour de Troyes, etc. Et en fait, leur zone d'activité, ils ne vont pas aller faire des interventions plus loin que cette zone-là, donc il n'y a pas d'opportunité et d'intérêt à les diffuser plus loin. Pour autant, ces clients génèrent de bons résultats. Ils arrivent à trouver de la rentabilité dans leur campagne Google Ads et ce n'est pas pour autant des grosses entreprises avec des gros budgets. Simplement, une fois qu'on dépense efficacement et intelligemment, avec un petit budget, quand on a parfois aussi des petits besoins côté Google Ads, on peut facilement retomber sur ses pattes et trouver les résultats qu'on souhaitait trouver à la base via ce canal de communication.
Speaker #0
Alors c'est sûr, malgré tout, les grandes entreprises aujourd'hui font du Google Ads, ça c'est un fait. Aujourd'hui tu es restaurateur, tu lances une campagne Google Ads, tu es en face de The Fork, tu es en face de TripAdvisor, etc. Les grandes entreprises en font, avec des budgets bien évidemment plus importants, mais malgré tout on se retrouve un petit peu dans la situation David contre Goliath, je repense vraiment à ce restaurateur. On a des captures d'écran qui montrent qu'il est devant The Fork, qu'il est devant TripAdvisor, parce que... Justement, les campagnes publicitaires Google Ads sont pertinentes et que l'algorithme juge même qu'elles sont plus pertinentes que de renvoyer vers TripAdvisor ou même The Fork. Donc non, ce n'est pas destiné qu'aux grandes entreprises. Bien évidemment, les grandes entreprises en font et ce serait un peu étrange qu'elles n'en fassent pas. Mais en tout cas, même les TPE, PME en local ou avec une zone géographique restreinte peuvent en faire. En plus, non seulement l'ESA n'est pas destinée qu'aux grandes entreprises, mais en plus, il y a aussi la typologie d'entreprise e-commerçante qui est extrêmement présente sur Google Ads et qui, là, voit dans ce canal un moyen de générer directement du chiffre d'affaires, donc de s'assurer d'un certain retour sur investissement.
Speaker #1
Oui, bien sûr. Et même côté e-commerçant, en fonction du panier moyen et du type de produit qu'on va proposer, On sait que sur un gros panier, un panier à 2000-3000 euros, on peut se permettre d'avoir des grosses campagnes qui tournent à gros budgets. Par contre, sur des e-commerçants qui ont parfois des paniers un peu moins élevés, ils peuvent être plus réticents à aller côté Google Ads parce qu'on sait que les premiers mois de diffusion vont être plus compliqués. On va commencer à dépenser 100-200 euros pour faire des tests. Avec un panier moyen à 20 euros, on commence à avoir peur, on est un peu réticent au début de se lancer côté Google Ads. Alors qu'au final... Il y a encore de la place pour tout le monde côté Google Ads. Il y a des e-commerceurs qui se lancent tous les jours sur ces plateformes et qui obtiennent et obtiendront des résultats cohérents par rapport à leurs attentes. Donc peu importe la typologie d'entreprise, pour le moment, de notre ressenti, il y a de la place pour tout le monde côté Google Ads.
Speaker #0
J'ai en tête un prospect qu'on a à l'heure actuelle, panier moyen 25 euros, donc un e-commerceur. Un an, deux ans, je crois, de données globales au niveau du site. Une campagne Google Ads qui a été lancée en test vite fait il y a quelques temps. Et en fait, ce qui est intéressant, c'est que certes, le panier moyen n'est pas très élevé, mais par contre, il y a une vraie récurrence dans l'achat. Et en fait, c'est là où il faut prendre un petit peu de recul et se dire quelle est la valeur vie client, la fameuse CLV, Customer Lifetime Value, que chaque client a, parce qu'une commande à 25 euros tous les trois mois, tu peux peut-être te permettre de ne pas être très rentable sur la première conversion, parce que derrière, en fait, avec ta newsletter qui t'aura coûté trois fois rien, la personne va racheter de façon récurrente. Cette entreprise a d'ailleurs aussi tout ce qui est abonnement qui est installé sur le site web. Voilà, typiquement, tous les trois mois, la personne reçoit son produit et c'est juste génial. Il n'y a aucun budget publicitaire supplémentaire qui a été dépensé pour l'attirer une deuxième fois. Super, merci. Troisième mythe, le SEA est une solution ponctuelle, pas une stratégie à long terme.
Speaker #1
Ça, il faut un peu plus le nuancer. Par exemple, sur cet aspect-là, oui, parfois, pour valider une étude de marché, pour mettre en avant un événement, pour une période de promotion, etc., oui, le SEA est plutôt un canal qu'on va utiliser de manière ponctuelle, le temps de l'événement, le temps de la promotion, on va mettre en ligne notre campagne, on va la laisser tourner un mois, deux mois, et après, on va l'arrêter. Mais si on a un Généralement, ce n'est pas seulement ça. C'est plutôt sur un compte sur lequel on va diffuser tout au long de l'année avec des campagnes qui durent dans le temps et on va y ajouter des campagnes plus ponctuelles qui vont parler d'un événement, d'une promotion. Et c'est vraiment deux choses différentes. On ne va pas simplement faire du Google Ads juste pour une partie de l'année. Ce serait un peu dommage de couper l'algorithme au bout de deux mois, de le relancer l'année d'après, de couper l'algorithme, de le relancer. Alors ça arrive, parfois on n'a pas vraiment le choix parce qu'il n'y a que ça à mettre en avant. C'est juste un événement dans l'année. On ne va pas communiquer dessus pendant 365 jours. alors qu'il a lieu qu'à une période précise tous les ans. Par contre, pour beaucoup d'entreprises, et même on rejoint le point précédent, pour les grosses entreprises, leur campagne SEA tourne toute l'année. Elle tourne même toute l'année, depuis 10 ans, depuis plus que ça. Mais c'est vraiment des campagnes qui durent dans le temps, c'est une stratégie qu'on garde dans le temps. Par contre, l'algorithme change, la plateforme change, la façon de l'utiliser change elle aussi. C'est vraiment savoir optimiser ses annonces, optimiser ses campagnes. Gérer au mieux son budget parfois par rapport aux périodes de l'année. Oui, selon la période de l'année, parfois on va changer son budget, on va changer ses mots-clés, changer sa cible, mais on va toujours diffuser côté Google Ads. On ne va pas s'arrêter de diffuser parce qu'il y a un événement qui va changer. Donc c'est une stratégie sur le long terme. dans laquelle on peut y ajouter des petites campagnes ponctuelles pour des événements.
Speaker #0
Je pense aussi à tout ce qui est lancement produit ou nouveau service, par exemple. En fait, c'est utile d'avoir des campagnes Google Ads qui vont être lancées pour justement ces nouveautés-là, parce que le temps d'avoir une page qui est bien référencée sur un site web ou ce genre de choses, en fait, le SEA vient faire tampon et c'est plutôt intéressant. Je pense aussi au fait que pour des offres promotionnelles, changer votre métal description pour un week-end de promotion, ça ne va pas être possible. Alors qu'adapter une annonce Google Ads avec votre offre promotionnelle indiquée dans la... Là, c'est possible. Donc, le SAA doit vraiment être pensé dans le cadre d'une stratégie globale et non pas indépendamment des autres canaux, et encore moins comme quelque chose de ponctuel, sauf, bien évidemment, cas particuliers qu'Alix vient d'évoquer. Je pense aussi à un autre cas, enfin même à deux autres cas, concernant deux startups. La première, du coup, qui voulait confirmer, valider une étude de marché. Donc là, on a positionné la Google Ads sur des termes qui correspondent à son produit, enfin c'est un service plus exactement, et on va venir valider qu'il y a bien des gens qui font ces recherches-là et à hauteur de tant de requêtes par mois. Cette campagne Google Ads est venue valider ce que l'entreprise pensait déjà. Deuxième aspect, je pense entre autres à une deuxième startup qui est venue et nous a dit, voilà, on va faire trois mois de Google Ads, j'ai besoin de savoir où est-ce que j'envoie mon équipe de commerciaux. Et ça, je trouvais ça super intéressant parce qu'on est allé cibler une douzaine de métropoles françaises avec des budgets pour chaque ville qui étaient relativement équivalents. Et l'idée, c'était de voir quelles étaient les villes qui réagissaient le mieux de façon à ce que derrière, les commerciaux puissent intensifier leur travail sur ces villes-là. Et là, je me suis dit que c'est une utilisation intelligente en plus de Google Ads qu'on n'avait encore jamais trop vu. Super, merci. Quatrième mythe, le SEA fonctionne instantanément.
Speaker #1
Pareil, un propos un peu à nuancer, même si globalement on aurait tendance à dire non, on entend partout, et même Google le met en avant, le fait qu'en quelques clics, on crée sa campagne, on rentre les éléments, et dès qu'on la valide, dès qu'on a mis notre mode de paiement, on commence à diffuser instantanément. C'est un peu plus compliqué que ça. Il y a une période de validation des annonces côté Google Ads, où l'algo s'assure qu'il n'y a rien de problématique dans l'annonce, dans ce qui a été choisi. Il n'y a rien de problématique sur la page de destination qui pourrait aller à l'encontre des règles côté Google Ads. Et en plus de ça, une fois que cette étape est passée, qui dure parfois, généralement c'est rapide sur des campagnes réseau de recherche, parfois ça peut être un peu plus long sur d'autres types de campagnes, jusqu'à 24, peut-être 48 heures au maximum. Mais ensuite, il y a toute la période d'apprentissage côté algorithme. C'est-à-dire qu'il va tester un peu les mots-clés auprès de la cible, tester des variantes de l'annonce, des positionnements différents des titres. tester quels mots-clés fonctionnent le mieux, il va essayer d'un peu tous les diffuser comme il peut. Si on pense par exemple à des campagnes type Performance Max, qui est ce qui se fait maintenant de plus en plus côté Google Ads, l'algo, il va vraiment tester tous les canaux qui sont disponibles dans... dans la campagne, il va aller regarder un peu qu'est-ce qui fonctionne le mieux, qu'est-ce qui ne fonctionne pas et on sait très bien que la première semaine voire parfois même peut-être un peu plus de performance max, généralement les résultats ne sont pas top parce que l'algo fait des tests, alors on va générer des conversions ça il n'y a pas de problème, mais généralement on va les générer sur du nom de marque parce qu'il est à peu près sûr que ça va convertir, donc il va prendre la sécurité dès le début, il va nous donner une campagne où il y aura un peu de résultats parce qu'il diffuse sur le nom de marque et le reste du budget il va le mettre en test sur un peu tous les autres canaux de communication disponibles dans Performance Max et à partir de là, la deuxième semaine ça va être un peu mieux, la troisième semaine il va commencer à vraiment voir ce qui marche et ce qui marche pas et puis au bout de deux semaines, trois semaines même si je vise peut-être encore un peu large l'alcool aura trouvé ce qui fonctionne, ce qui fonctionne pas vers quoi il doit se tourner et là on pourra commencer à voir une campagne qui diffuse correctement avec des résultats qui vont avec
Speaker #0
Donc du coup, si je dois attendre plusieurs semaines avant d'avoir des résultats probants, est-ce que ça veut dire que je dois avoir d'autres campagnes qui tournaient déjà bien avant, des searches par exemple, que je laisse tourner en parallèle de mes perfmax ?
Speaker #1
C'est une possibilité. Tout dépend si on vient de créer le compte ou pas. Si le compte est déjà existant, il y a forcément déjà des campagnes qui tournent à côté et là on va regarder qu'est-ce qui fonctionne déjà, qu'est-ce qui ne fonctionne pas. Si on a des campagnes search qui fonctionnent déjà à côté, le temps du lancement de la performance max, on peut laisser ces campagnes search comme elles fonctionnaient avant Et petit à petit, on va réduire le budget, voire les couper, pour laisser plus de place à Performance Max. Dans le cas où on vient de créer le compte, là forcément il n'y a pas d'historique au niveau du compte, et il faudra forcément que l'algo fasse ses premiers tests. Et oui, on sait qu'au début on va diffuser, on ne va pas dire dans le vent, parce que finalement c'est quand même intéressant, mais on va diffuser pour peu de résultats au début, parce que l'algorithme Google Ads doit comprendre de quoi on parle, doit comprendre qui est notre cible, et doit comprendre comment est-ce que lui va atteindre notre cible via les éléments qu'on lui fournit.
Speaker #0
Par rapport à ce mythe-là, qui est le SEA fonctionne instantanément, on peut aussi évoquer les entreprises qui vont elles-mêmes se chercher. sur Google Ads et qui parfois ne vont pas se trouver ? Qu'est-ce qu'on leur répond ?
Speaker #1
Déjà, on leur répond d'arrêter ça, parce que ça ne sert à rien. En plus, la plupart du temps, nous, on donne un accès Google Ads aux clients s'ils le demandent. Donc, il peut très bien aller sur Google Ads et voir de ses propres yeux que la campagne a diffusé, quels sont les termes de recherche, sur quoi il a diffusé. Si vraiment, il tient à ce point à avoir son annonce, il va tout simplement regarder dans l'outil est-ce que mon annonce a diffusé ou pas. Ça serait la meilleure des choses. Maintenant, ceux qui se cherchent et ceux qui en plus cliquent sur leur annonce, c'est qu'ils n'ont pas compris le principe de Google Ads à la base.
Speaker #0
Il faudrait, oui, en effet, leur expliquer un petit coup. D'ailleurs, si eux-mêmes cliquent sur leurs annonces, en général, ce qu'on voit surtout, c'est non pas le chef d'entreprise ou le service communication qui va cliquer dessus, mais tout simplement les salariés de PME ou de grosses entreprises ou de collectivités qui, en fait, doivent se rendre sur le site de l'entreprise et qui cherchent le nom. Et si, par exemple, il y a une campagne qui diffuse sur le nom de marque, vont en effet cliquer sur l'annonce Google Ads. Et donc, l'entreprise va devoir payer un petit quelque chose à Google. Alors certes, c'est que quelques centimes. quand c'est sur le nom de marque, mais c'est quand même dommage que ce soit dépensé inutilement sur un collaborateur, par exemple.
Speaker #1
C'est ça. Il y a des possibilités d'exclusion d'adresse IP par campagne, ce qui peut permettre d'éviter de diffuser au niveau des salariés qui sont dans l'entreprise. Du coup, vu qu'on exclut l'adresse IP, plus personne qui se connecte via cette adresse IP ne pourra voir les annonces. L'autre solution qui marche plus ou moins bien, et j'en ai beaucoup entendu parler, c'est d'essayer d'exclure très précisément sur des zones géographiques. Par exemple, ça marche surtout côté concurrent, si je veux éviter que mes concurrents ne cliquent sur mes annonces, je sais que dans ce bassin de 10 km, j'ai 5 entreprises concurrentes qui sont susceptibles de cliquer sur mes annonces, je vais exclure de ma diffusion ce petit rayon de 10 km, parce que je sais que les entreprises sont précisément là-dedans, et du coup j'évite de les diffuser lorsqu'elles sont là. Forcément quand ils rentrent chez eux, ils peuvent voir les annonces, Mais au moins sur leur temps de travail, j'exclus précisément leur zone géographique et je m'assure qu'ils ne cliquent pas sur mes annonces pour me faire perdre de l'argent.
Speaker #0
Super, ok. Cinquième mythe, plus on dépense, meilleurs sont les résultats.
Speaker #1
C'est plus ou moins vrai, mais c'est quand même assez faux finalement. Globalement, ce n'est vraiment pas proportionnel côté Google Ads, l'augmentation du budget et l'augmentation des résultats. Il y a plein de facteurs qui font que c'est comme ça. Première chose, c'est au niveau du coût par clic. Parfois, quand on va avoir plus de budget, on va avoir tendance à... offrir l'opportunité à l'algorithme d'augmenter notre coût par clic. Quand on va passer par des stratégies d'enchaire type maximiser les conversions, maximiser les clics, et qu'on n'indique pas de limite d'enchaire, l'algorithme va se dire tiens, j'ai encore plus de budget, du coup au lieu de dépenser en général maximum 2 euros, je vais voir si en dépensant 4 euros je ne peux pas dépasser un concurrent de plus, et du coup je vais payer à chaque fois mes clics 4 euros pour dépasser un concurrent. Alors que de base, ça c'est à vérifier, mais peut-être que de base je vais récupérer déjà le clic, Parce que mon annonce est plus attrayante, parce que le contenu de mon concurrent n'est finalement pas si intéressant que ça pour l'utilisateur, du coup il clique sur le premier lien, il n'est pas vraiment satisfait, il revient en arrière, il clique sur le deuxième lien, c'est moi, et là il va regarder mon contenu et il va être satisfait, il va convertir. Maintenant, si je me mets à payer deux fois plus cher mon coût par clic, je serai en premier résultat. L'utilisateur cliquera sur mon lien et pourra convertir une fois sur mon site. Mais au final, dans les deux cas, je récupère la conversion. Sauf que dans le second cas, j'ai mis plus de budget et j'ai payé deux fois plus cher mon clic. Donc, ce n'est pas vraiment pertinent dans toutes les situations d'augmenter mon budget. Maintenant, il y a d'autres choses. Quand je vais voir qu'au niveau de ma diffusion, tous les jours, je commence à diffuser vers 6h du matin, puisqu'il y a les premières requêtes, et à 14h, en fait, je n'ai plus de budget, parce que j'ai beaucoup de requêtes, j'ai une grosse zone géographique. Ma cible, c'est Monsieur Tout-le-Monde en B2C. En fait, mon budget n'est vraiment pas assez élevé pour obtenir des résultats. Et à partir de 14h, jusqu'à la fin de la journée, je n'ai plus de budget quotidien et je ne peux plus diffuser. Dans ce cas-là, oui, c'est pertinent d'augmenter un peu son budget pour pouvoir toucher le reste de la journée en termes de diffusion. Maintenant, il faut bien trouver quel est le bon équilibre entre les deux, à ne pas surdiffuser et passer au palier du dessus, où je dépense beaucoup trop par rapport à ce que ça me rapporte vraiment. Et à l'inverse, je ne dépense pas assez et je rate beaucoup d'opportunités au niveau de ma cible. On pense par exemple à du B2C parfois. La personne, elle va faire des requêtes peut-être en journée, mais quand elle passe à la conversion, c'est quand elle rentre chez elle le soir et elle est plus amène à convertir le soir chez elle quand elle est un peu à tête reposée plutôt qu'en pleine journée quand elle est au travail. Du coup, si je me mets à diffuser toute la journée et que le soir, je ne suis plus du tout présent, je rate toutes les opportunités du soir avec les personnes qui sont le plus susceptibles de convertir.
Speaker #0
Supposons quand même que j'ai un budget de 3000 euros Google Ads par mois et elle tourne bien et tout, je veux quand même avoir de meilleurs résultats, enfin encore plus de résultats en tout cas. Quelle est la strata que je dois employer pour quand même augmenter mon budget Google Ads ?
Speaker #1
Alors dans ce cas-là, quand on a une campagne qui fonctionne déjà bien, il y a des indicateurs dans Google Ads qui nous disent est-ce qu'on perd des impressions à cause d'un manque de budget ? Est-ce qu'on perd des impressions à cause de... de beaucoup de concurrents, et du coup l'algo fait tourner un peu parmi les concurrents, lorsque la campagne fonctionne bien et qu'elle est quasiment à son... en plein potentiel. Je dis quasiment parce que c'est dur d'avoir une campagne où on est persuadé d'être à 100% partout. Il y a toujours des optimisations à faire. Mais dans ce cas-là, si je veux augmenter mon budget, je vais plutôt passer par une autre campagne. Je vais avoir une campagne search, je vais augmenter un peu ma visibilité. Au lieu de mettre encore plus sur du search, je vais aller faire une campagne display. Comme ça, je vais toucher les utilisateurs autrement à un autre niveau d'intention au niveau de la recherche. Je vais faire une display, je vais passer peut-être à une performance max, je vais faire peut-être une campagne vidéo. mais j'essaie de trouver d'autres choses pour toucher les utilisateurs ailleurs. Autre possibilité, je ne laisse pas ma campagne comme elle est, mais j'ajoute une nouvelle campagne ou un nouveau groupe d'annonces avec des mots-clés un peu plus larges, pareil, pour essayer d'élargir mon audience. Si j'augmente mon budget et que je ne veux pas augmenter mon coût par clic, la meilleure façon, c'est d'augmenter ma cible, ma zone géographique, mon audience. Plus je les demande à toucher, plus c'est intéressant d'augmenter un peu le budget.
Speaker #0
Et si la colonne, par exemple, dédiée au budget me dit Vous avez encore une marge de manœuvre de 30 ou 40 là, j'ajoute directement 40 de budget en plus ?
Speaker #1
Non, c'est pareil, c'est un peu compliqué. Alors, si on va augmenter de 40 le budget, on va retourner sur le premier cas dont j'ai parlé. L'algo va plutôt avoir tendance à augmenter le coût par clic plutôt qu'à aller toucher plus de monde. Il va plutôt se dire Ce visiteur, il est potentiellement qualifié. Si toi, tu augmentes de 40% ton budget, moi, je vais augmenter de 40% mon enchère et je vais essayer de te pousser vers ce lead qualifié.
Speaker #0
Est-ce que du coup, j'y vais quand même progressivement ? Je me dis quand même, il y a 40% du marché des requêtes sur lesquelles je n'apparais pas. Comment est-ce que je m'y prends ?
Speaker #1
Du coup, oui, il faut y aller progressivement. Il ne faut pas mettre 40% d'un coup. Je vais augmenter peut-être de 10% mon budget. Je vais voir comment l'algorithme réagit. Est-ce que du coup, je touche plus de monde ? ou est-ce que j'augmente mon coût par clic ? Ou pareil, après je re-augmente encore 2 à 10% et je vois un peu à partir de quand est-ce que l'algo commence à plus augmenter mon coût par clic et mes résultats ne changent pas, à la place d'augmenter mes impressions et mon nombre de clics avec un nombre de conversions qui augmenterait. Il faut vraiment regarder, est-ce qu'augmenter le budget a fait augmenter mes conversions ? Et du coup, est-ce que mon ROI monte ou stagne ? Ou alors, est-ce que j'augmente mes dépenses ? Au final, j'ai le même nombre de conversion et mon ROI baisse.
Speaker #0
Ok, très bien. Et dernier mythe, SEA. Le SEA est entièrement automatisé, il n'y a pas besoin d'intervention humaine.
Speaker #1
Alors pour ce mythe-là, c'est ce que Google aimerait nous pousser à faire et aimerait nous faire croire. Il met énormément de choses en place pour que la gestion du compte Google Ads soit vraiment automatisée et soit gérée de son côté. On pense aux recommandations appliquées automatiquement, on pense aux campagnes Performance Max qui sont devenues un peu une boîte noire ou même si maintenant avec des scripts on peut avoir pas mal d'informations, dans l'idée depuis l'outil, depuis l'interface Google Ads. On est limité en informations qu'on récupère pour des campagnes Performance Max. On pense aussi à quelques années auparavant à la disparition de certains termes de recherche. Avant, on avait beaucoup plus de résultats dans les termes de recherche, donc les requêtes utilisateurs. Aujourd'hui, il y a des comptes où pour 2000 clics, je vais récupérer les termes de recherche de à peine 200 ou 300 clics. Donc j'ai 800 termes de recherche fantômes où je ne sais vraiment pas ce qui a été tapé et je n'ai aucun moyen de le savoir. Donc, côté Google Ads, on nous retire un peu de plus en plus des informations pour nous pousser à laisser l'algo faire les choses, à laisser Google Ads prendre en main les campagnes et diffuser comme il le souhaite. Maintenant, comme dans à peu près tous les secteurs, dès qu'une machine prend un peu le dessus, il y a toujours quand même un besoin d'avoir une interprétation humaine des résultats de ce qui se passe. Par exemple, l'augmentation du budget, si je la laisse entièrement à Google Ads, je ne peux pas savoir si dans un mois, il ne va pas me faire n'importe quoi et doubler mon budget ou doubler mes dépenses pour des résultats qu'on ne me montrerait pas.
Speaker #0
Il aime bien prendre les voies faciles aussi, je trouve. Diffusion sur du nom de marque très importante, ce genre de choses. Forcément, vous allez mieux convertir sur votre nom de marque auprès de quelqu'un qui vous connaît déjà et qui vous cherche que quelqu'un qui ne vous connaît pas encore et qui recherche votre produit ou votre service sans en avoir déjà connaissance. Côté automatisation, je pense aussi à tout ce qui est Google Ads Express. Genre quand vous avez un compte Google My Business, assez automatiquement, assez intuitivement, vous êtes encouragé à créer votre première campagne Google Ads. Est-ce que tu as un retour sur ça ?
Speaker #1
Généralement, ce n'est pas vraiment une bonne idée. Dès que Google Ads va offrir la possibilité d'avoir quelque chose qu'on crée en deux, trois clics, sans pousser vraiment la création, c'est qu'il y a quelque chose derrière. Je crois que 30 secondes à créer la campagne, c'est que les résultats, la possibilité d'optimisation est assez limitée. On va préférer plutôt passer sur une campagne search côté Google Ads, où on peut gérer nous-mêmes le coup par clic si besoin, on peut gérer nous-mêmes les mots-clés, la précision des mots-clés. Il y a beaucoup de campagnes dans lesquelles on rentre maintenant de plus en plus des thèmes de mots-clés, et non plus des mots-clés en expression exacte, en mots-clés exactes, en requêtes larges. En fait, le thème de mots-clés, c'est limite de la requête large. et au final on sait que Google va dépenser, va diffuser, mais ça va être assez peu pertinent. On peut penser aux campagnes intelligentes par exemple, qui sont toujours disponibles côté Google Ads. Les campagnes intelligentes, dans certains cas c'est intéressant, maintenant c'est assez limite. On voit souvent dans les termes de recherche générés par les campagnes intelligentes, c'est peut-être 10% de requêtes pertinentes, pour 90% de non pertinentes. Alors c'est sûr, les 90% de requêtes non pertinentes, on diffuse dessus, mais elle ne génère pas forcément de clics. Du coup, on dépense parfois pour 90% de requêtes non pertinentes et on va dépenser tout notre budget sur les 10% qui sont pertinents. Et dans ce cas-là, la campagne va générer des résultats positifs. Mais ce ne sont généralement pas des types de campagnes qu'on va pousser de notre côté. On va plutôt, lorsque ça se passe bien, aller sur de la performance max, de la campagne réseau de recherche, du display. On va mettre de côté toutes ces campagnes qui sont... trop axé sur du 100% Google Ads, qui gère la campagne, qui décide où est-ce qu'il diffuse, comment il diffuse, comment il crée l'annonce, à quel endroit, est-ce que c'est du Google Maps, est-ce que c'est du réseau de recherche, du display. Moins il donne d'informations, moins on a envie de lui faire confiance de l'autre côté.
Speaker #0
Là, on parle de l'automatisation Google Ads, mais est-ce que tu peux nous parler brièvement de ce que tu penses des conseillers Google Ads ? Parce qu'eux aussi, ils encouragent à faire plein de choses qui sont assez similaires à ce qu'on voit côté automatisation.
Speaker #1
Alors ça dépend. Il y a de tout, forcément. Il y a des conseillers qui sont vraiment top et qui conseillent correctement, qui sont parfois d'anciens salariés d'agence qui ont changé de voie. Et ils savent très bien quelles sont les problématiques côté agence. Il y en a d'autres qui sont en fait la version humaine de la page recommandation de Google Ads, où au final, tout ce qu'ils vont vous proposer, c'est vous redire ce qui est écrit dans la recommandation. Ils vont vous dire, ce serait bien que vous augmentiez votre budget. Oui, mais mon client n'a pas forcément plus de budget à mettre côté Google Ads. Ce serait bien que vous passiez vos mots-clés en requête large. Oui, mais mes mots-clés en requête large, je n'ai pas forcément besoin d'aller cibler plus large que ce que je cible actuellement. Donc parfois, ce n'est pas forcément très pertinent. Par contre, ce qui est intéressant avec les conseillers, c'est que souvent quand on creuse un peu... Ils ont les infos un peu avant nous, ou en tout cas avant nous de notre côté, et ils sont capables de dire un peu qu'est-ce qui va changer prochainement, qu'est-ce qui va bientôt sortir en bêta, qui pourrait être testé. Ils nous disent de rester attentifs, peut-être que dans une ou deux semaines, vous aurez la fonctionnalité qui sera disponible sur votre compte. Ils sont réactifs quand il y a des problèmes au niveau du compte, des annonces refusées, des choses comme ça. Généralement, s'ils ne savent pas résoudre le problème, Ça va au moins expliquer d'où vient le problème, et après nous on peut peut-être faire quelque chose pour le résoudre. De ce côté-là, ils sont top. Par contre, l'aide à l'optimisation du compte, c'est quand même de moins en moins pertinent, et ça se ressent qu'il pousse de plus en plus à laisser Google Ads faire ses tests, et appliquer les recommandations, et ne plus trop apporter de touches humaines à l'optimisation du compte.
Speaker #0
Merci beaucoup Alix pour toutes tes réponses qui, je n'en doute pas, auront éclairé un certain nombre de nos auditeurs et de nos auditrices. C'était un plaisir pour moi de t'avoir pour la première fois sur le Ristretto. J'espère que l'exercice ne t'a pas traumatisé et que tu reviendras. En tout cas, pour ma part, chers auditeurs et chères auditrices, je vous dis à dans 15 jours. Voilà, notre podcast est terminé. Si celui-ci vous a plu, n'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée. Cela nous sera d'une grande aide pour faire connaître ce podcast à un maximum de monde. Vous avez des questions ou souhaitez échanger avec nous sur le contenu de ce podcast ou toute autre chose ? N'hésitez pas à nous contacter via nos réseaux sociaux ou sur ristretto.fr. A très vite !

About Le Ristretto - Le podcast communication digitale

👩 Ce podcast s'adresse :

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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