Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue dans ce nouveau Ristretto, le podcast de l'agence Adverti. Tous les 15 jours, notre équipe vous propose une table ronde avec un concentré d'infos qui stimule votre créativité et offre une bonne dose d'astuces à actionner. Stratégie, réseaux sociaux, référencement, marketplace, analytics, tous nos sujets de prédilection sont passés au crible sous forme de retours d'expériences, de conseils et d'analyses des tendances. N'hésitez pas à vous abonner. Pour ma part, je m'appelle Emeline Foissey et je suis la cofondatrice de l'agence Adverti. une agence de communication spécialisée dans le web, basée dans la Joliville de Troyes. Mon équipe et moi-même accompagnons des PME, des grands groupes, des institutionnels, des e-commerçants et des start-up dans leur stratégie de communication digitale. N'hésitez pas à vous renseigner sur notre site web agence-adverti.fr ou encore à nous envoyer un email sur ristretto-adverti.fr. Bonne écoute ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode du Ristretto. Aujourd'hui, nous allons nous pencher sur une étape essentielle de tout projet lorsque vous décidez de travailler avec une agence. le brief. Nous allons entre autres tenter de répondre ensemble à la question comment bien briefer une agence de communication spécialisée dans le web. Dans l'épisode 16 de la première saison, notre invité Tony Tuillier disait Il n'y a pas de mauvaise agence, il n'y a que des mauvais briefs Partons de ce constat, à quoi ressemble un brief bien ficelé ? Que mettre d'ailleurs dans un brief ? Et quelles sont les erreurs à éviter ? Pour discuter de tout cela, j'ai le plaisir et l'honneur d'être accompagnée de Fanchon Urbès, des blogueurs de presse et Shopify à l'agence, Chaline Nate, spécialiste community management et social media ads à l'agence. Hello tout le monde. Et enfin, Alex Guillaume, as manager.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Je vous propose de commencer. Charline, c'est quoi déjà un brief tout court, tout simple ?

• Speaker #2

  Un brief de base, ça va être le fil rouge, le cadre que l'on va poser sur la prestation. Vraiment avoir toutes les informations pour mener à bien une prestation.

• Speaker #0

  Super. Et donc du coup, pourquoi est-ce que c'est... aussi important dans le cadre d'une prestation qui est menée ?

• Speaker #2

  Déjà, c'est super important parce que si on a un doute ou quoi que ce soit, en fait, on peut se référer à ce brief. Normalement, on est supposé avoir les informations nécessaires dans ce brief.

• Speaker #0

  En plus, on a normalement réussi assez bien à tirer les verres du nez aux prospects et aux clients qu'on a. Donc, en effet, on a des documents qui sont normalement assez complets, qui permettent d'avoir le cadre dont tu parlais, qui permettent d'être... efficace, c'est de pouvoir tenir les délais, aussi les budgets qu'on indique, etc. Parce que oui, les risques d'un mauvais brief.

• Speaker #2

  Il y en a beaucoup des risques. C'est la perte de temps, déjà, de base. Parce que du coup, on avance et puis finalement on doit faire marche arrière. C'est une incompréhension entre le client et puis nous, tout simplement. Enfin, ouais, des risques, il y en a pas mal quand même d'un mauvais brief.

• Speaker #0

  Oui, et puis même, on va parler honnêtement, c'est aussi que... la prestation ne soit pas à la hauteur des attentes du client. Si le brief est incomplet, en fait, la prestation derrière, elle ne peut pas être réussie. Donc forcément, le client peut potentiellement être déçu. Vous avez besoin de quels éléments typiquement dans un brief ?

• Speaker #3

  Moi, je trouve hyper important que l'entreprise avec qui j'échange arrive à prendre du recul sur ce qu'elle fait et vraiment se mettre à ma place. Moi, je ne connais rien de ta boîte. Il faut que tu m'expliques ce que tu fais. Mais je ne connais rien. Fais comme si j'étais un enfant de 5 ans et explique-moi ce que tu fais. Je sais que des fois, il y a des moments où on a eu des clients, le client arrive, il nous explique vaguement, mais comme si on connaissait déjà son entreprise, comme si on connaissait aussi son secteur d'activité, parce que lui, ça fait peut-être 30 ans qu'il fait son truc. Donc oui, il est dedans. Et c'est hyper important, je trouve, que la personne puisse prendre du recul et vraiment nous expliquer les bases, comme si on débutait dans son secteur d'activité.

• Speaker #0

  Ce comportement-là aussi sur des entreprises qui sont déjà bien implantées et clairement qu'on connaît déjà, soit on connaît la marque, on connaît leurs produits ou autre. Et en fait, ils partent du principe qu'il n'y a peut-être pas forcément besoin de passer sur la partie présentation d'entreprise ou du produit. Alors qu'en vrai, c'est super important parce qu'à ce moment-là, on va détecter comment est-ce qu'ils en parlent, le vocabulaire qui est utilisé, on va voir l'historique de la société aussi. Moi, je trouve ça super important la récupération d'un brief. Comment est-ce qu'une entreprise en est arrivée là où elle en est aujourd'hui ? Et puis ça permet vraiment de pouvoir asseoir la suite. Ok, c'est quoi ta mission principale ? C'est quoi les valeurs de ton entreprise, ton ADN ? C'est quoi ta vision à 5 ans, à 3 ans ? C'est vraiment le côté recul, je trouve ça super important. Et dans les réunions de briefs qu'on fait, c'est quand même une réalité. Il y a quand même un certain temps qui est passé sur cette phase-là.

• Speaker #3

  Je trouve qu'il vaut mieux qu'on ait trop d'informations que pas assez. Après, c'est nous qui faisons le tri de ce dont on a vraiment besoin ou pas pour travailler. Mais au moins, tu ne pars pas avec trop de flou quand tu commences ta prestat.

• Speaker #2

  Carrément, je suis d'accord aussi.

• Speaker #0

  Moi, dans la récupération des briefs, j'aime bien penser en mode entonnoir. Du coup, on commence en effet par l'entreprise, le recul qu'elle réussit à prendre sur son activité. Et ensuite, on va dans des choses plus... pratico-pratique, donc plus tourner communication, ensuite communication digitale, ensuite, vraiment, je ne sais pas, réseau social par réseau social, etc. Et vraiment, ça permet d'avoir une certaine cohérence dans le rendez-vous. Après, voilà, on a aussi un document qui formalise les informations qu'on reprend. On sait qu'on demande systématiquement toujours la même chose, parce que c'est les informations dont on a besoin pour travailler correctement. Mais en tout cas, la technique de l'entonnoir, je trouve qu'elle est pas mal. Et toi Alix, côté brief, qu'est-ce que tu attends d'un bon brief ?

• Speaker #1

  Moi je vois un brief qui est articulé dans trois grandes parties. En gros pour moi c'est qui êtes-vous, à qui est-ce que vous voulez proposer vos services, vos produits, etc. Donc quelle est votre cible et quels sont les moyens que vous voulez mettre en place pour atteindre ces objectifs-là, pour atteindre cette cible. Donc c'est en gros présentation de l'entreprise, quels sont nos services, quels sont leurs produits. Qui est la cible ? Peut-être une tranche d'âge, peut-être B2B, B2C, peut-être une zone géographique exactement. Peut-être un sexe homme-femme, peut-être des choses comme ça pour pouvoir avoir une cible un peu plus précise. Savoir si on touche n'importe qui en France ou alors si on touche plutôt des professionnels dans le Grand Est. Et là, on ne va pas partir sur les mêmes choses côté budget d'une part, côté peut-être soit... support, soit du Google Ads, soit du Meta, peut-être que ce sera autre chose. Et donc, troisième chose, quels sont les moyens que vous voulez mettre en place ? Quels sont les moyens que vous avez plutôt ? Donc, budget, peut-être une équipe en interne pour faire la création de visuels, une équipe en interne qui a déjà commencé la stratégie mais qui, du coup, n'arrive pas à la garder. Dans ce cas-là, on ne part pas de zéro, on part de quelque chose et l'approche est différente. Et quels sont globalement les objectifs chiffrés qui vont avec ? pour être satisfait à la fin de la prestation.

• Speaker #0

  Et les KPI, du coup, que tu vas observer par la même occasion. C'est ça. En fonction de ses objectifs, carrément.

• Speaker #3

  Je trouve aussi que c'est important de savoir ce que l'entreprise a mis en place d'autres à côté de ce qu'elle nous demande. Si, par exemple, elle vient chez nous juste pour du Google Ads parce qu'elle sait qu'on fait ça, est-ce qu'il y a deux actions de communication de son côté qui ont été mises en place pour qu'on puisse être en accord, en harmonie aussi, avec ses autres moyens de communication et qu'on puisse savoir où est-ce qu'elle en est ?

• Speaker #0

  Franchement, il n'y a rien de pire pour une agence de com qui ne fait que du digital. de se promener dans la rue et de s'apercevoir qu'en fait, le client est en train de faire une campagne de quatre partout à la même occasion. En fait, pourquoi est-ce qu'on n'est pas au courant ? Ça a un impact sur la communication digitale. Oui, vous allez avoir peut-être une augmentation du trafic vers votre site parce que vous avez mené des campagnes aussi dans la rue. Est-ce que, je ne sais pas, les publicités qui tournent actuellement sur Meta sont en cohérence avec les visuels qui sont dans la rue ? Il y a tout plein de choses. Il faut qu'on soit au courant, même si, bien évidemment, nous, on ne fait pas ces visuels-là. Enfin, ces visuels pour les 4 par 3, etc. Mais il y a une cohérence à aller travailler entre la communication en ligne et la communication hors ligne, c'est sûr. Tout à l'heure, Charlie nous disait déjà un bon brief. C'est déjà quand il y en a un. Et c'est vrai, on a beaucoup trop d'entreprises qui sollicitent des prestataires externes, que ce soit des freelances ou des agences, et qui, en fait... ont une idée globale de ce qu'elles veulent. Donc en gros, je ne sais pas, elles veulent vendre davantage sur un site e-commerce, elles veulent plus de trafic si c'est un site de vitrine, etc. Mais elles ne passent pas par cette phase de brief. Alors qu'en fait, je trouve que c'est important parce que même pour elles, ça permet de faire un point sur où est-ce qu'elles en sont et ça permet de formaliser leurs attentes. Et pour moi, c'est vraiment phare de passer par cette étape-là. Alix, quels sont les problèmes principaux que les entreprises... ont au final, quand elles doivent établir un brief ?

• Speaker #1

  Il y a une chose qui revient souvent, c'est que l'entreprise ne sait pas vraiment quel budget elle doit allouer à la partie communication digitale, que ce soit Meta, que ce soit Google Ads. Ils ne savent pas vraiment combien ça doit leur coûter, combien ça va leur coûter. Et lorsqu'on leur demande quel est leur budget, c'est plutôt Vous, qu'est-ce que vous pouvez faire pour mon entreprise, pour cet objectif ? Combien ça pourrait me coûter ? C'est la principale question qu'on a au niveau des briefs, et c'est pour ça qu'on est plus maintenant dans... Une fois qu'on récupère le brief, on va estimer un budget pub à côté, plutôt que le client qui vient avec une enveloppe déjà prédéfinie, et qui dit j'ai X euros pour ma communication, faites ce que vous voulez, mais j'ai cette enveloppe-là. On est plutôt de l'autre côté, où on va proposer un budget peut-être pour des performances optimales. selon ce qu'on pense et plutôt des performances au plus bas, mais le minimum de ce qu'ils pourraient dépenser pour avoir un début de résultat avec nos différentes campagnes.

• Speaker #0

  J'invite d'ailleurs nos auditeurs et nos auditrices à regarder dans la première saison du podcast. On a tout un podcast qui est dédié au calcul du budget publicitaire à la fois sur Meta et sur Google. Au moins avoir des pistes de réflexion sur combien est-ce que je dois dépenser. si j'ai tel ou tel objectif.

• Speaker #2

  Dans la même veine aussi, ce qui manque souvent dans les briefs, c'est les KPI à suivre. Les clients, ils ont un peu du mal à les définir. Donc, bien sûr, on est là aussi pour vous aider à savoir lesquels sont à suivre ou pas. Mais c'est vrai que c'est important d'en définir et de ne pas juste dire Ah non, moi, je veux communiquer, puis on fait ça et c'est tout.

• Speaker #0

  On en revient à un objectif qui, au final, est assez flou parce que... Avoir plus de trafic sur mon site, ce n'est pas un bon objectif. Là, on renvoie vraiment à la notion théorique d'un objectif qui doit être smart. Là, on n'y est pas du tout. Et forcément, définir des KPI pour un objectif qui est flou, c'est un peu compliqué. Alors oui, parfois en interne, nous, on le fait nous-mêmes, parce qu'on a besoin de savoir quels sont les KPI qu'on va suivre et quelles sont les améliorations, par exemple, par rapport à ces KPI qu'on peut attendre. Mais c'est vrai que les clients, au final, restent assez circonspects par rapport à cette demande-là. Est-ce que vous avez d'autres choses à ajouter par rapport au brief ?

• Speaker #1

  Dans un brief, en tout cas personnellement, ce que j'aime bien voir, c'est l'envie du client de nous laisser le temps d'obtenir des résultats. Je pense par exemple côté Google Ads, il y a tellement de stratégies d'enchaînement différentes, de types de campagnes différentes. On peut tellement tester un tas de trucs sur Google Ads que vouloir des résultats dès les premières semaines, dès le premier mois, c'est que le client n'a pas vraiment compris l'intérêt de... De Google Ads et de la communication de manière générale, c'est de commencer à faire quelque chose, de tester ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, de capitaliser sur ce qui fonctionne et de tester en permanence de nouvelles choses pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Un objectif qui va être fixé au niveau du brief, ce n'est pas forcément un objectif qu'on va vouloir atteindre le premier mois, c'est plutôt à l'horizon de peut-être trois mois, peut-être six mois, quel est l'objectif idéal pour le client qu'on va ensuite essayer de garder dans le temps pour que les résultats soient les meilleurs possibles.

• Speaker #0

  Tout à fait. Je pense que tu voulais ajouter quelque chose aussi.

• Speaker #3

  Oui, alors rien à voir. Moi, je pensais à certaines situations où on a plusieurs interlocuteurs pour notre prestation. Et parfois, tu n'as pas le même discours d'un interlocuteur à l'autre. C'est hyper important aussi. Je trouve que du coup, entre les personnes, elles, elles-mêmes, briefent juste entre elles, les mêmes informations entre elles, pour nous les communiquer, parce que parfois, on va faire quelque chose et... En fait, on fait marche arrière parce qu'on n'avait peut-être pas tout à fait compris ou la deuxième personne nous a donné une autre info et qui écrasait plus ou moins la première. C'est aussi important quand c'est comme ça, quand il y a des échanges avec plusieurs personnes, que ce soit cohérent déjà rien qu'entre vous pour que ça puisse l'être pour nous. Parce que sinon, on fait marche arrière, on passe du temps pour rien. Et puis derrière, c'est aussi votre prestation qui est facturée un peu plus que prévu à cause de ça. Donc ça évite des flous et des petits...

• Speaker #0

  La pièce de société, c'est qu'on va souvent aussi se... se fier à la dernière info qu'on nous donne. S'il y a une dernière info qui nous donne qui écrase la précédente, on va estimer que c'est la toute dernière reçue qui va être la valide, alors que ça se trouve pas forcément, mais le truc c'est qu'on se dit vous avez changé d'avis en cours de route, on prend en compte cette information. Donc toujours faire attention. En général, nous on vous encourage à briefer déjà entre vous, donc à brainstormer entre vous, et ensuite seulement à nous faire part de votre brief, en tout cas dans la réunion. Voilà. Dans un brief, d'ailleurs, on va aussi définir quels sont les interlocuteurs principaux. Il y a très longtemps, on avait une entreprise où il y avait 5 à 6 interlocuteurs à chaque fois. Il fallait mettre tout le monde en copie, tout ça. Bon, ça, c'est une technique qui ne fonctionne pas, sachez-le. Donc aujourd'hui, oui, on définit. En général, il y a un ou deux interlocuteurs maxi qui vont être systématiquement dans la boucle des mails qu'on envoie ou ce genre de choses. Même des comptes rendus mensuels qu'on peut envoyer. et ça on le définit dès le début parce que ça va être nos personnes référentes autant au sein de l'agence vous allez avoir un interlocuteur privilégié autant nous aussi de votre côté on va avoir un interlocuteur privilégié. L'autre chose c'est que parfois quand on parle de brief je trouve que les entreprises surtout les petites entreprises on va pas se mentir mais elles s'imaginent que c'est un truc hyper hyper complexe comment est-ce qu'on va leur présenter alors en vrai du coup ça peut être un Un Google Doc, ça peut être un Word, ça peut être très simple. Et puis, si vous avez ce document-là à nous transmettre, c'est chouette, parce que du coup, c'est vous qui nous transmettez les infos, et nous, on n'a plus qu'à voir celles qui nous manquent. Mais sinon, même nous, quand on récupère un brief en présentiel ou en visio, on va prendre des notes sur un Word ou un Google Doc. Donc, ça n'a pas forcément besoin d'être un PowerPoint super beau, avec des animations, etc. Nous, c'est vraiment le contenu qui va importer. Après, il y a quelques outils. Je sais que moi, je prends beaucoup en note aussi directement dans Asana, qui est notre outil de gestion de projet. Ça permet d'avoir une trace, parce que potentiellement, il y a déjà des tâches qui sont un peu associées, etc. Donc, ça me permet aussi d'avoir au même endroit ces infos-là.

• Speaker #3

  On n'attend pas un cahier des charges de 60 pages.

• Speaker #0

  Rassurez-vous. En vrai, en 8 ans, on a dû en avoir peut-être quelques-uns qui faisaient vraiment 60 pages, mais... C'est pas souvent. C'est pas souvent, en effet. Il ne faut pas oublier aussi que le brief, il y a des éléments techniques qui sont tout simplement inclus dedans. Nous, forcément, sur la partie créa, on va avoir besoin des infos type quelles sont les polices d'écriture utilisées ? Est-ce qu'il y a une vraie charte graphique qui est définie sur la position du logo, la taille du logo par rapport au visuel, ce genre de choses ? Tout ça, nous, on a besoin de récupérer ces infos-là aussi pour que les visuels qu'on va créer au sein de l'agence soient cohérents avec ce qui avait été déjà défini au préalable. Donc, un brief, c'est vraiment l'entonnoir. C'est du très large au très précis pour pouvoir vraiment nous permettre de démarrer sereinement une prestation. Voilà, chers auditeurs et chères auditrices, nous arrivons à la fin de cet épisode. Un petit peu court, mais au final, on a dit l'essentiel. Vous savez désormais ce qui est attendu de votre part lorsqu'une agence vous parle de récupérer un brief. Si vous appliquez tous nos conseils, nous le doutons que votre brief sera hyper complet et que les propositions commerciales seront au plus près de vos attentes, tout comme le travail qui s'en suivra. Nous espérons en tout cas que ce podcast vous a été utile et que les exemples concrets que nous avons partagés vous aideront dans vos futurs projets. Merci beaucoup à Sean, Chalini et Alix pour leur retour d'expérience et leur conseil pratique. Pour ma part, je vous dis à dans 15 jours. À bientôt ! Voilà, notre podcast est terminé. Si celui-ci vous a plu, n'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée. Cela nous sera d'une grande aide pour faire connaître ce podcast à un maximum de monde. Vous avez des questions ou souhaitez échanger avec nous sur le contenu de ce podcast ? Ou toute autre chose ? N'hésitez pas à nous contacter via nos réseaux sociaux ou sur restretto.fr. A très vite !