Transcription

• Speaker #0

  Le WAMCAST, toute l'actu du marketing digital et des conseils d'experts pour booster l'autorité de votre marque par l'agence WAM.

• Speaker #1

  Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode du WAMCAST, le podcast de l'agence WAM dédié à la visibilité et à l'autorité digitale des marques. Si vous travaillez dans le marketing, vous avez sans doute l'impression d'être tiraillé entre deux injonctions contraires. D'un côté, l'urgence de tout miser sur le GEO, et de l'autre, vos rapports de performance qui vous rappellent chaque matin que Google reste... de très loin votre premier rapporteur de business. Alors, faut-il choisir son camp ou peut-on jouer sur les deux tableaux ? Aujourd'hui, on va démêler le vrai du faux. Pas de prédiction hasardeuse ni de liste à l'après-verre, juste une grille de lecture claire pour comprendre où en est vraiment le search en 2026 et surtout, par quoi commencer pour ne pas se faire dépasser. Pour nous aider à y voir plus clair, j'ai avec moi David Etchelser, dirigeant de l'agence WAM et Morgan Zeller, directeur général de la filiale mulhousienne. Salut à tous les deux !

• Speaker #0

  Salut Camille !

• Speaker #2

  Salut Camille.

• Speaker #1

  David, commençons par poser le décor. On a passé l'année 2025 à parler du GEO comme d'une tendance émergente, mais en 2026, où en est-on vraiment ? Est-ce qu'on est encore dans la spéculation ou est-ce que c'est devenu opérationnel ?

• Speaker #0

  En fait, les usages ont changé très rapidement. Je vais vous donner quelques chiffres de médiamétrie qui datent de fin octobre pour prendre un peu la mesure du phénomène, donc en France. En à peine trois ans, les IA conversationnels se sont imposés comme un réflexe pour près de 4 Français sur 10 déjà. Ça fait presque 25 millions de personnes qui ont utilisé un agent conversationnel comme Jadjepete, Gemini ou le chat de Mistral entre autres. Et ce qui est assez spectaculaire, c'est que cette audience a triplé en un an.

• Speaker #1

  Et chez les jeunes, c'est encore plus marqué j'imagine ?

• Speaker #0

  Oui, exactement. La pratique est clairement entrée dans les habitudes quotidiennes de 6 millions d'individus qui interrogent tous les jours leur agent conversationnel. Et c'est surtout quatre fois plus qu'un an auparavant. Effectivement, si toutes les tranches d'âge l'ont adopté, comme je le disais à l'instant, ce sont vraiment les 15-24 qui ont accéléré le plus fort. Là aussi, pour donner quelques chiffres, c'est trois quarts d'entre eux de cette gêne Z. qui, finalement, chaque mois consultent les IA Search. Pour près d'un quart d'entre eux, c'est tous les jours. Voilà, et c'est ancré maintenant dans leurs conversations, dans leurs habitudes. Les jeunes, ou la Gen Z, elle est suivie par des jeunes aussi, mais un peu moins jeunes, c'est les 25-34, qui sont là plus de 1 sur 2, avoir utilisé l'IA conversationnelle. Un dernier chiffre que je trouve très intéressant aussi, toujours pour la France, c'est que le temps passé sur ces IA conversationnels en deux ans a fait x20. Donc effectivement, ça dit quelque chose de l'accélération.

• Speaker #1

  Ok, donc les comportements ont bien changé. Mais pourtant, quand on regarde le trafic des sites, Google semble toujours indéboulonnable en France. Comment tu analyses cette espèce de schizophrénie ?

• Speaker #0

  En fait, l'explication est plutôt rationnelle. les usages... concrètes l'IA générative en réalité sont différents de ceux du moteur classique, au point qu'ils ne s'opposent pas vraiment, mais en réalité se complètent. Dans une étude intitulée « How people use ChatGPT » , qui est parue en octobre ou novembre par OpenAI, 25% des usages de ChatGPT portaient sur l'aide à la rédaction. Près de 30% portaient sur des conseils pratiques du quotidien, personnalisés comme... des conseils bien-être, des routines d'exercice physique par exemple, ou tout ce qu'on peut appeler de la logistique, organisme ou un voyage. En bref, des questions qu'on ne posait de toute façon pas à Google, ou sans réponse réelle satisfaisante de sa part. Ces outils, on le voit, sont d'abord utilisés pour réfléchir, puis agir.

• Speaker #1

  Et pour la recherche d'infos pures, celle qui concurrence Google ?

• Speaker #0

  Justement, vient seulement la recherche d'informations après, comparable à Google alors à hauteur de 24%. Alors, ça fait déjà beaucoup, et ça a progressé rapidement, mais sur 800 ou 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires que nous annonce OpenAI pour ChatGPT, il n'y en a que 24% qui font des recherches, et il n'y en a qu'une fraction qui fait véritablement une recherche sur le web pour découvrir un sujet ou comparer des solutions. Encore une fois, bien en amont de la conversion, c'est d'abord de l'informationnel. Ce qu'on observe, c'est que pour passer à l'achat, c'est toujours Google qui a la confiance des utilisateurs acquise depuis 20 ans.

• Speaker #1

  Donc on découvre sur ChatGPT, mais on valide et on achète sur Google. C'est complémentaire en fait.

• Speaker #0

  Voilà exactement ce qui change. C'est la place de Google dans ce parcours de recherche, l'arrivée des liages génératifs. C'est qu'en fait, Google est de plus en plus passeur pour la conversion. On vérifie d'abord dans Google ce qui se dit de la marque. Est-ce qu'elle va m'inspirer confiance ? Et pour ça, on va faire une recherche dans Google. On va aller sur le site web avant de passer à l'acte. ce que ChatGPT ne sait pas encore bien faire. C'est SEMrush qui a indiqué dans l'une de ses études, qui est parue en 2025, que 95% des utilisateurs de ChatGPT utilisaient encore Google. Et mieux, ces utilisateurs augmentaient le nombre de sessions hebdomadaires dans Google versus ceux qui utilisent 100% Google. Et la raison, c'est précisément ce phénomène de vérification dans Google. Et là, on se rend compte qu'on ne change pas 10, 15 ans, voire 20 ans d'habitude de recherche web Google du jour au lendemain. Un dernier chiffre, parce que je le trouve hyper important pour nos auditeurs, c'est que Google, et si vous regardez vos statistiques, vous qui nous écoutez, Google est encore responsable de 95% au moins du trafic organique des marques. Et les IA génératives, c'est rarement 1% ou plus. C'est tout au plus. C'est en tout cas la situation à ce jour.

• Speaker #1

  Et dans cette nouvelle book, tu utilises souvent un mot qui intrigue, la science. Peux-tu nous expliquer pourquoi le clic ne suffit plus en 2026 ?

• Speaker #0

  C'est un concept qui est important, je pense, à comprendre, qui nous vient évidemment du marketing. Avec les IA génératives, nous passons d'une ère d'acquisition de trafic, le SEO, à une ère de disponibilité mentale et d'influence. Ça, c'est le GEO. Je m'explique. Pour Byron Sharp, c'est là que je suis allé chercher l'information, auteur du livre How Brands Grow, la science n'est pas simplement de la notoriété, c'est carrément de la disponibilité mentale. C'est la capacité d'une marque à être remarquée ou à revenir à l'esprit d'un acheteur au moment précis d'une décision d'achat. Cette science, elle repose sur des structures mémorielles liées à ce que Byron Sharp appelle les Category Entry Points, on va appeler ça les CEP. En fait, ce sont des indices de contexte, comme par exemple, si je vous dis j'ai besoin d'un café pour me réveiller, c'est quoi la marque de café qui est associée ? C'est sans doute Nespresso ou d'autres. Je recherche une banque d'entreprise à qui parler, en général c'est le CIC qui revient. Vous voyez, plus la marque est associée à de nombreux CEP, catégorie Entry Points, plus elle est saillante. Vous voyez le principe ?

• Speaker #1

  Ok, donc la science, c'est être présent dans la tête au bon moment. Mais appliquer au GEO, ça donne quoi ?

• Speaker #0

  Appliquer au Generative Engine Optimization, cette définition, on peut la faire évoluer comme ça. La science en GEO, c'est la capacité d'une marque à devenir l'association réflexe générée par l'IA pour répondre à une intention utilisateur. Ici, l'IA agit comme une extension de la mémoire du consommateur. L'objectif du GEO n'est plus de capturer un clic, bidou préempter une association cognitive dans la réponse fournie par la machine. Si un utilisateur demande à Perplexity ou Gemini par exemple qu'est-ce que le prêt subventionné par l'entreprise, en principe il va répondre SOFIA. Oui c'est un client mais c'est un travail que l'on a fait et qui fonctionne, où on a véritablement préempté la thématique et l'association se fait de façon euh... ben... algorithmique avec le GEO. Donc la marque est systématiquement la référence pour cette situation. Voilà, donc c'est là qu'on ancre la marque, encore une fois, dans la structure mémorielle du prospect via la validation IA. Et là, vous construisez une disponibilité mentale assistée par l'algorithme, on peut dire. Donc on devine que pour mesurer le succès de nos contenus en tant que CMO, Ce n'est plus le taux de clic, le CTR, qui est important, mais bien la part de mention et de citation obtenue par votre marque et la pertinence de l'association contextuelle ou thématique. Le GEO, c'est un peu le nouvel outil de branding de persuasion. Et enfin, je finirai par un chiffre clé, parce que je pense qu'il est important pour comprendre ce phénomène de la science dont je parlais. Je suis tombé sur une étude de WPP Media qui est parue aux Etats-Unis. Et en fait, qui bouscule complètement les idées reçues. Tenez-vous bien, 84% des achats sont effectués par des consommateurs qui privilégient déjà une marque avant même de commencer leur shopping. Ce n'est pas forcément très conscient, mais c'est un phénomène assez universel en réalité. Il s'applique aussi bien Ausha complexes, comme l'automobile en général, on a déjà une marque en tête, soit c'est hérité de ses parents, soit de plein d'autres choses. Mais comme aux produits du quotidien. comme un dentifrice, un simple dentifrice, avec un taux de prédisposition. quel que soit le secteur, qui ne chute jamais sous les 70%. Donc le rôle du GEO est d'essayer d'influencer ces consommateurs biaisés pour être l'une des trois marques, parce que c'est rarement plus de trois marques, qu'ils ont en tête. Et là, ce n'est pas le plus simple, évidemment, parce que c'est pour cela que les marques utilisent plutôt en général le paid, donc la télé, les grands médias de masse, la télé, l'affichage, la radio, et maintenant, bien sûr, le paid. le paid et la programmatique en ligne. Et pour les 16% restants, ce sont les indécis, les 16% qui font un parcours d'achat où ils ne savent pas trop. Et là, le GEO joue aussi et même encore plus pleinement son rôle pour convaincre que votre marque est la meilleure dans son domaine.

• Speaker #1

  Si la décision se prend parfois avant même le clic, on pourrait se dire que le site web est moins utile. Mais toi Morgane, tu dis exactement l'inverse. Le rôle du site a muté, c'est ça ?

• Speaker #2

  Oui, c'est un peu notre esprit de contradiction, mais c'est tout à fait ça Camille. On entend depuis toujours, au gré des mises à jour de Google, que le SEO est mort. Ça y est, c'est pareil pour les sites. Mais il ne faut pas s'y tromper, ça reste une évolution. Elle reste majeure effectivement, puisqu'on passe de l'ère de la destination à l'ère de la source. Au départ, on devait d'abord amener les internautes jusqu'à votre site. C'est ce qu'on appelle l'ère de la destination. Mais avec l'apparition des agents IA, on est entré dans ce qu'on appelle l'ère de la source. Votre site ne sert plus seulement à être visité, il sert aussi à être interrogé. Essayez d'imaginer votre site comme un iceberg. La partie émergée est destinée aux internautes, c'est celle qui vous présente, qui incarne votre marque. Et puis en dessous, vous avez la partie émergée qui est destinée aux bots, qui apprennent à vous connaître et à distribuer la bonne information, de la bonne manière, au bon moment et à la bonne personne. Votre site doit toujours rester au service de votre marque. Mais il devient en plus une base de connaissances pour les agents en IA, dont le crawl des contenus peut et doit être aussi facilité que possible, notamment grâce à des standards de balisage. Je vais vous donner un exemple très concret. On avait Wikipédia en avril 2025 qui constatait que ses besoins en bande passante avaient doublé en un an, simplement parce que ces agents IA essayaient en permanence de récupérer les images de sa base de données. Pour votre site, c'est certainement pareil. On a les agents IA qui restent très gourmands. À ce titre, votre site doit être extrêmement léger et performant pour vous permettre d'assurer un crawl qui soit performant et qui fournit finalement une expérience irréprochable aussi bien aux internautes qu'aux bots. Si je devais conclure sur tout ça, je dirais que votre site est un petit peu comme un village d'irréductibles gaulois. C'est-à-dire votre round média, totalement le contraire de ce qu'on constate avec les réseaux sociaux par exemple, dont les règles vont changer très régulièrement. Dans le cas du site, il y a une chose qui ne change pas, c'est que vous devez garder le contrôle de votre marque et de votre narratif à tout prix.

• Speaker #1

  D'accord, donc le site doit parler aux IA, mais concrètement, qu'est-ce qui fait qu'un site est prêt pour ce nouveau monde ? Qu'est-ce qui est devenu non négociable techniquement ?

• Speaker #2

  Alors, certains savent déjà que les bots des moteurs de recherche disposent... d'un budget crawl pour chaque site parcouru. En fait, il faut conserver la même logique aujourd'hui et demain. Il faut considérer que le temps, c'est de l'argent. L'optimisation doit s'articuler autour de trois sujets. Tu vas avoir le premier, c'est une espèce de traducteur universel qu'on appelle schema.org. Il s'agit d'un standard de balisage qui va définir comment tu structures les données de ton site. Le second, encore un peu de jargon technique, ce sont les Core Web Vitals. C'est des indicateurs de santé technique de ton site. En gros, plus ton site rame et plus il est invisible pour les IA. Je vais compléter ce constat avec une étude de BrowserStack qui indiquait que 40% des internautes quittent un site qui va mettre plus de 3 secondes à charger. Donc tu le comprends, dans tous les cas, il faut que tu sois disponible rapidement et immédiatement, aussi bien pour les robots que pour les internautes. Enfin, le dernier, je l'ai déjà évoqué un peu plus tôt, c'est le balisage. C'est-à-dire l'architecture de votre site. Concrètement, si le code de ton site est désordonné, l'agent IA s'y perd et risque de mal interpréter tes informations ou de donner encore pire des réponses erronées à tes prospects.

• Speaker #1

  Ok, et concrètement, comment on sait si on est au niveau ?

• Speaker #2

  Deux conseils simples que vous pouvez pratiquer dès à présent sur votre site, si vous en avez un, c'est probable. Est-ce que les pages de votre site chargent instantanément et pas en deux secondes ou plus ? Parce que oui, deux secondes, c'est déjà long. Si ça charge en moins de deux secondes, bonne nouvelle, c'est certainement que vous êtes sur la bonne voie. Typiquement, c'est ce que nos clients exigent aujourd'hui quand on leur fait des sites. Ils veulent quelque chose d'instantané. Le deuxième point, c'est utiliser un outil... de test des données structurées en ligne. S'il identifie des données structurées sur ton site, comme par exemple les données de vos produits, vos horaires d'ouverture, les coordonnées de l'entreprise, et qu'en plus, ces données structurées n'indiquent aucune erreur, c'est que tu es sur la bonne voie également.

• Speaker #1

  Et du coup, s'il y a vol une partie du trafic informatif en répondant directement, ça veut dire que l'internaute qui finit par arriver sur le site est ultra qualifié. Dans ce cas, ça met une pression énorme sur l'UX, non ?

• Speaker #2

  Exactement Camille, comme je le disais avant, on a la problématique de l'expérience des robots, la rapidité du site, etc. Mais l'expérience utilisateur aussi est fondamentale et pas uniquement au niveau de la vitesse. Il faut savoir qu'en France, on bénéficie d'un répit puisque l'IA Overview n'est pas encore déployée dans les pages de résultats de Google. Il ne faut pas vous y tromper, vous allez devoir apprendre à faire mieux avec moins. Ce moins, c'est un trafic informationnel perdu. parce que l'internaute a déjà obtenu une réponse à sa question via le résultat généré par l'IA. Personnellement, j'y vois d'abord un avantage. L'internaute qui accède à votre site est déjà éduqué aux produits ou aux services qu'il recherche et il ne vous reste plus qu'à lui offrir l'expérience de navigation qui soit la plus fluide et la plus naturelle possible.

• Speaker #1

  Donc plus qualifié mais aussi plus exigeant. Comment on s'assure de ne pas le perdre ?

• Speaker #2

  N'hésitez pas à faire l'expérience de votre propre site. Vous pouvez par exemple vous mettre dans la tête de votre client et essayez d'identifier les potentiels freins à une expérience qui soit irréprochable dans la navigation. Même si chaque internaute est différent, des bonnes pratiques ont fait leur preuve depuis plusieurs années pour offrir la meilleure expérience possible au plus grand nombre. Je vous en donne un peu en liste à l'après-verre. Est-ce que mon site est rapide même avec une connexion moyenne ? Quelle est la valeur ajoutée de cette entreprise ? Est-ce que je trouve facilement ce que je viens y chercher ? Est-ce que le site me rassure ? Est-ce que je peux contacter l'entreprise facilement ? Via plusieurs canaux différents, mais adaptés à mon horaire de navigation, à mes préférences de contact ou à mon handicap. La question de l'accessibilité des sites est également fondamentale. Bref, vous devez retenir qu'il n'y a pas d'impact direct sur le trafic transactionnel, en tout cas pour l'instant.

• Speaker #1

  Ok, on a parlé des fondations techniques, maintenant il faut construire dessus. David, tu expliques souvent que l'IA générative compresse le parcours client. Qu'est-ce que ça change concrètement pour une marque ?

• Speaker #0

  Oui, l'IA générative, elle compresse complètement le parcours client. Comment ? En centralisant des étapes auparavant qui étaient dispersées sur plusieurs sites, plateformes. Et voici ce que cela change pour les marques. La prise de décision précède désormais le clic. Dans un parcours traditionnel, un consommateur doit consulter plusieurs sites, d'avis, des forums, etc. Des pages produits pour se forger une opinion. Avec l'IA, évidemment, cette analyse est synthétisée. C'est là où est le principal avantage de l'IA. Elle synthétise tout en une seule réponse ou à l'issue d'une conversation, en tout cas avec l'assistant, ce qui à la fois raccourcit le parcours, mais en plus ne l'interrompt pas. La conséquence, c'est que le consommateur prend souvent sa décision directement sur la plateforme d'IA, comme ChatGPT, Perplexity ou iOverview ou iMod aux Etats-Unis, avant même de cliquer vers le site d'une marque. Ça signifie que les marques non préparées pourraient voir leur trafic issu de la recherche traditionnelle chuter finalement. On parle de 20, 25, voire plus, jusqu'à 50% dans les prochaines années. En tout cas, c'est ce qui est projeté. Le trafic restant proviendra de consommateurs déjà informés et situés plus loin dans l'entonnoir d'achat.

• Speaker #1

  Ok, donc moins de trafic, mais plus qualifié. Et l'autre grosse différence avec le SEO classique ?

• Speaker #0

  C'est la perte de contrôle sur le contenu source, ça, ça bouscule beaucoup. Le SEO traditionnel se concentre sur le contenu propre d'une marque. L'IA générative, elle, elle s'appuie sur un éventail de sources beaucoup plus larges et diversifiées. Le own media, le earned media et le social media. Dans nos audits, on constate, audit geo, on constate avec nos clients que les sites d'une marque ne représentent parfois que 5, 10, 15% des sources citées par les IA Search. L'IA privilégie les contenus générés par les utilisateurs dans certains domaines, les blogs affiliés et les recherches académiques et les médias faisant autorité, donc la presse en ligne, dans d'autres secteurs d'activité. Pour une marque, ça signifie qu'elle doit désormais influencer un écosystème de sources externes pour garantir sa visibilité et un sentiment positif dans les résultats et les résumés d'IA. Enfin, c'est la fin de la garantie de visibilité pour les leaders. Parce qu'être leader du marché ou dominer le SEO classique, ça ne garantit pas forcément d'apparaître dans les réponses de l'IA et tout en haut. Certaines grandes marques affichent une part de voix, « chair of voice » comme disent les anglo-saxons, nettement inférieure sur des plateformes d'IA par rapport à leur part de marché réelle ou même une visibilité SEO. l'IA peut omettre des marques très connues dans des catégories clés, et c'est particulièrement vrai selon les études que l'on voit passer, dans l'électronique ou l'habillement, où il y a énormément de concurrence, si leur capital éditorial n'est pas optimisé pour les modèles de langage.

• Speaker #1

  Et après la compression du parcours, qu'est-ce qui vient après ?

• Speaker #0

  La suite des IA génératifs, ce sont les agents autonomes, capables de prendre des décisions d'achat directement pour le compte des utilisateurs. Et là, le plus gros dommage collatéral que je vois poindre pour les marques, c'est la perte de la relation client. Puisque les achats peuvent désormais se faire directement au sein d'un assistant, avec notamment la sortie du protocole UCP de Google. Pour une marque, ça veut dire que l'enjeu est de définir dès aujourd'hui comment elle sera découverte dans ce nouveau paysage, si elle soit y allée évidemment.

• Speaker #1

  C'est un changement de paradigme. En gros, il faut influencer l'écosystème autour de la marque. pas juste son site, mais avec l'explosion des contenus générés par IA, comment on sort du lot sans se noyer dans la masse ?

• Speaker #0

  C'est un gros défi pour les CMO, pour les dirigeants, pour les marques. Effectivement, parce qu'il y a une déferlante de contenus. Et en fait, on va pouvoir se rassurer tous autour de cette table, c'est qu'en fait, face à tout ça, l'authenticité, c'est vraiment la clé. L'authenticité et pour tout le reste, on va dire que l'IA sait ou saura déjà le faire. Regardez ce qui se passe avec Gemini ou ChatGPT. En réalité, quand on lui pose une question, s'ils ont la réponse à la question de l'utilisateur dans leurs données de pré-entraînement, ils ne vont même pas s'embarrasser à faire une recherche web, ils vous répondent directement. Ça, ça nous donne déjà un signe. Ça signifie que si vous voulez être mis en avant, être cité, mentionné, il faudra apporter une réponse meilleure que tout ce qui est déjà connu sur le sujet. Et pour cela, il n'y a pas d'autre moyen que de remonter des informations du... terrain, des retours d'expérience, des témoignages, des interviews, des sondages, des images, des contenus vidéo, des données chiffrées exclusives issues de vrais gens, de l'expertise qui est souvent aussi dans les entreprises, dans la vraie vie, qui n'est pas affichée pour des situations que vivent les entreprises, nos clients. Le SEO tolérait des contenus de moyenne et même de mauvaise qualité pour apparaître en haut des résultats parfois. Ce n'est plus du tout le cas avec le GEO. Partez du principe que les réponses que votre marque peut apporter aux problèmes de ses utilisateurs sont déjà connues par les LLM. Dès lors, apportez une réponse qu'on peut qualifier même d'extraordinaire, voire de sensationnelle, en tout cas d'exhaustive, pour sortir du lot. Et ce n'est pas vieux ce concept, parce qu'il s'agit de publier moins, mais vraiment mieux que ce qui se fait ailleurs. Et c'est ce que Rand Fishkin, pour ceux qui l'écoutent ou l'écoutaient, appelle les 10 X contents. Encore une fois, ça fait 15 ans qu'il le dit. Ça n'a jamais été aussi vrai qu'avec cet écosystème dit à Générative et leur énorme capacité de synthèse.

• Speaker #1

  Et tu aurais des exemples de marques qui font ça bien ?

• Speaker #0

  Oui, bien sûr. Et ceux qui me connaissent ont déjà entendu cette réponse. Pour la presse qui souffre beaucoup de ces IA génératives, parce qu'on ne leur a pas demandé leur avis, les enquêtes du New York Times sur les gros sujets de société, les gros mouvements qui affectent notre monde, eux, ils les ont travaillés de façon différente dans une section qui s'appelle « The Year in Visual Stories and Graphics » . Et l'immersion dans le sujet, elle est fantastique. Vraiment, allez le voir. Sur le fond, c'est des enquêtes minutieuses. Et sur la forme, ils ont recours à la vidéo, à la 3D, à la réalité virtuelle, au podcast. En fait, je le répète, leur sujet est très souvent déjà parfaitement couvert par tout le monde. Mais par contre, eux, ils vont beaucoup plus loin. Et forcément, ils sortent du lot et ils obtiennent une attention des utilisateurs, des lecteurs. qui est sans pareil en fait. Donc bien sûr, tout le monde n'est pas le New York Times, bien sûr, mais il montre ce qu'il faut faire. Et pour moi, on peut faire du mieux que les autres, même si on est une PME, voire une TPE. Si on a une singularité et qu'on est capable de bien en parler et mieux que les autres, avec authenticité, ça fonctionne. Et pour les marques plus classiques, je dirais... Je cite souvent l'expérience aussi de marques proposées par Petzl. Voilà, allez voir leur contenu et leur site. Moi, je suis trailer, donc je consomme un petit peu de leurs produits. Mais en fait, ils vous embarquent directement dans un univers de produits, un univers de marques qui donne vraiment envie. Franchement, on a envie d'aller plus loin quand on est sur leur site. Et on voit l'expertise des gens qui font aussi les produits. Et ce n'est pas juste des arguments commerciaux. Et ils obtiennent l'une des meilleures notes de visibilité IA dans leur secteur en France. Et ce n'est pas un hasard parce qu'ils ont des produits de qualité, ils ont des super avis, un super univers de marques, super UX aussi. Et ils sont populaires et présents sur plein d'événements sportifs. Donc c'est ça la recette gagnante en réalité. Je trouve que c'est même rassurant. C'est ce capital marque qui... qui prend du temps à construire. On ne peut pas le faire du jour au lendemain, par contre.

• Speaker #1

  Donc, publier moins mais mieux du contenu que l'IA ne peut pas répliquer. Et ça amène à la question suivante. Est-ce que ça veut dire qu'il faut être partout ? YouTube, LinkedIn, Reddit, comment on choisit ?

• Speaker #0

  Justement, tu poses bien la question, Camille, parce qu'on voit souvent des grosses études, souvent américaines d'ailleurs, qui nous disent qu'il faut être sur Reddit, YouTube, LinkedIn. Bref, il faut être partout. Et tout le monde panique parce qu'on se dit comment je vais faire ? Mais la réalité, il faut prendre deux pas de recul, c'est qu'il faut être là où votre audience se situe en fait, là où elle a ses habitudes en ligne, avec le bon format au bon moment. Et ça aussi c'est un vieux précepte de marketing, que vous m'avez déjà entendu dire plusieurs fois à ce micro d'ailleurs, et il est plus que jamais d'actualité aussi. Lorsque l'on audite la visibilité des marques dans les LMS avec WAM chez nos clients, En fait, on vient identifier les plateformes qui sont les plus utilisées comme source par ces systèmes, mais encore une fois, dans le contexte de notre client. Et si je prends l'exemple récent de l'un de nos clients dans le secteur de la santé, la réalité des sources e-search, ce n'est pas du tout celle qu'on voit sur les grandes études. Dans la santé, il n'y a pas de social, il n'y a pas de social media. C'est un sujet qui est beaucoup trop sensible en réalité. Donc, on ne veut pas chercher l'avis de monsieur tout le monde. D'abord, il y a des contenus qui sont issus des institutions françaises qui d'ailleurs régulent et régissent finalement la santé et la sécurité des Français. Ensuite, la présence des médias et de la presse spécialisée. Mais là, on cherche une légitimité avérée et pas le bloc de tartampions. Et ensuite, les plateformes de prise de rendez-vous en ligne. et ensuite seulement... ce qu'on peut appeler des marques ou des annonceurs, des entreprises spécialistes, et là aussi qui sont bien cadrées. Et enfin, des associations d'entraide de pathologie. Donc, pour ce type de client dans la santé, je le redis, mais Reddit, ce n'est pas du tout pertinent. YouTube peut apporter un plus, mais ça n'est pas du tout indispensable, très peu mis en avant. Le sujet, c'est d'être référencé par des institutions quand c'est possible, dans les annuaires, et c'est possible. Et ensuite, dans la presse spécialisée, et puis ça, on le travaille avec les relations presse, et être mentionné par des associations de patients ou de lutte contre une maladie, voire des mutuelles. Et ça, ça se fait sur le terrain et c'est des partenariats. Voilà, et c'est comme ça qu'on relie les deux mondes. Donc, la notion de Search Everywhere, elle n'est pas nécessaire. Qui veut qu'on soit partout, elle n'est pas nécessaire tout le temps. Mais quand c'est utile, uniquement, il faut être au bon endroit.

• Speaker #1

  Dans tout ce mouvement, il y a un pilier qui semble plus stable, le paid. Aujourd'hui, Google Ads reste incontournable, mais ChatGPT et Copilot viennent d'annoncer le lancement de leur solution publicitaire au sein des assistants IA. Perplexity expérimente encore. Morgane, comment on se positionne ?

• Speaker #2

  Tu l'as dit Camille, dans la tempête IA qu'on traverse depuis un peu plus de 3 ans, Le paye d'appareil... Finalement, un peu comme un océan de sérénité, puisque la poule aux œufs d'or que les GAFA exploitent et développent depuis des années, ils doivent absolument l'aménager.

• Speaker #0

  Je rappelle au passage que Google génère jusqu'à 35 milliards de dollars de bénéfices nets par trimestre. Et la très large majorité, c'est comme ça depuis qu'Alphabet existe et Google dès 1998, via sa plateforme Google Ads qu'il a lancée en 2008 je crois. Pour les jeunes challengers comme OpenAI, reproduire ce modèle en l'appliquant à sa solution est vital. En effet il affiche au troisième trimestre 2025 une perte... une perte qui va rester abyssale de 12 milliards de dollars. Donc très loin de la rentabilité de Google avec ses 35 milliards de bénéfices nets. Les premières estimations indiquent un équilibre financier qui n'est pas prévu avant 2030. On s'attendait à voir apparaître cette année une régie pub du côté d'OpenAI. Ça s'est vérifié puisque ça remonte au 17 janvier dernier. Ils ont fait une annonce que je ne qualifierais pas de fracassante, un peu discrète avec un billet sur leur blog. Et dans ces publications, ils indiquent une promesse. C'est une publicité qui va financer l'accès gratuit pour tous à leurs outils, mais sans compromettre l'expérience utilisateur. Du côté de Copilot, qui est donc l'agent IA de Microsoft, on peut s'attendre à un déploiement rapide, même si les liens sponsorisés ne s'affichent pas encore dans les résultats. Je recommande plutôt aux annonceurs les plus agiles d'envisager peut-être de préparer le terrain en créant dès à présent leur propre compte Microsoft Ads si ce n'est pas déjà fait. Et puis si c'est déjà le cas, s'ils en ont déjà un, l'améliorer et améliorer leur campagne existante en prévision d'un déploiement plus important. Notez simplement que la portabilité de vos campagnes Google Ads existe déjà. Elle est possible vers Microsoft Ads, même si elle demande quand même une grosse rigueur technique et parfois des bugs un petit peu difficiles à contrôler. Vous l'aurez compris, dans cet environnement search qui reste en pleine mutation, la visibilité qu'offre le paid est plus que jamais un atout.

• Speaker #1

  Mais le rôle du paid change aussi, non ? C'est plus juste pour le clic immédiat ?

• Speaker #0

  Tout à fait. David parlait de la science tout à l'heure. En fait, le paid, au-delà du search, est un élément moteur de la notoriété de votre marque et finalement de l'espace qu'elle va pouvoir occuper dans les esprits. Le bruit que vous produisez pour et autour de votre marque va vous favoriser dans le paysage de votre activité votre marque à travers les régies pubs, à s'inscrire durablement dans ce paysage. Aujourd'hui, on ne peut plus se contenter de vendre tout de suite, même si ça doit effectivement rester le nerf de la guerre pour vos investissements médias, parce que c'est ce qui assure la rentabilité immédiate et pérenne de vos investissements. Mais il faut assurer malgré tout une présence continue de cette marque. Et c'est là, en tout cas c'est notre point de vue, que le duo Organic Paid est totalement gagnant. Par l'organique, vous allez afficher... éprouver votre expertise. Et par le paid, vous allez assurer une continuité à votre visibilité et renforcer votre autorité digitale. En 2026, ce n'est pas compliqué. Vous devez penser à occuper l'espace en permanence sur vos sujets clés. Bref, il faut exister.

• Speaker #1

  On voit aussi des challengers comme Bing monter en puissance, volume plus faible mais qualité différente. Est-ce que c'est

• Speaker #0

  Je suis assez content que tu reviennes dessus Camille, parce qu'effectivement Bing est de notre point de vue, mais les statistiques parlent d'elles-mêmes également. C'est de toute évidence le challenger de la régie Google, son meilleur ennemi, et celui qui a certainement toutes les cartes en main pour rééquilibrer du moins en partie les forces opérantes dans le secteur du paid. Il est inférieur à Google, c'est un petit pousset, mais si on creuse plus en détail, on se rend compte qu'il va présenter des spécificités. qui, en tout cas on le croit, méritent qu'on s'y intéresse sans délai. Je vais vous donner un exemple. Sur ordinateur en France, Bing représente 10 à 15% du trafic. Si on regarde au global, notamment le mobile, ce taux-là va s'effondrer à 5%. Qu'est-ce que ça nous raconte ? En fait, c'est que généralement, ce trafic ordinateur s'opère pendant les horaires de travail, ce qui induit une cible qui va être éminemment B2B. Par conséquent, si votre entreprise s'adresse à d'autres entreprises, Nous pensons que Bing et sa régie pub est la meilleure alternative, ou en tout cas une très bonne alternative à Google, avec un niveau de rentabilité qu'on a constaté comme étant égal, voire supérieur à l'ogre de la Silicon Valley. C'est idéal pour cibler les professionnels typiquement du tertiaire et de l'industrie.

• Speaker #1

  Ok, donc on l'a vu, SEO, contenu, paid, tout est lié finalement. Pourtant, dans beaucoup d'entreprises, ces services ne se parlent pas. David, pourquoi l'organisation est-elle si critique pour réussir en GEO ?

• Speaker #2

  C'est une très bonne remarque Camille, parce qu'elle fait appel à tous les actifs de la marque. La vocation d'une IA générative, vous l'interrogez sur une marque, elle est de collecter toute l'information disponible sur elle avant d'en faire la synthèse, on l'a déjà dit tout à l'heure. Ces informations peuvent être rangées dans trois cases. Il y a le « owned media » , c'est-à-dire les contenus qui appartiennent à la marque, son principal actif en ligne étant son ou ses sites web, comme nous le rappelait Morgane, mais aussi ses comptes sociaux. En bref, les contenus qu'elle maîtrise. La deuxième partie, c'est le « earned media » , c'est ce halo de contenu que la marque gagne ou mérite, ou dont elle hérite, dans la presse, les blogs, auprès de ses… par son image, par sa réputation, par ses engagements, son action, la qualité de son expérience client. C'est le plus dur à obtenir parce que vous ne le maîtrisez pas. Et ce n'est pas un hasard si le earned media domine largement dans les sources des réponses des LLM face au owned media. Selon les études que l'on a captées lors de notre veille, c'est un rapport de 20-80 entre le owned et le earned media. dans les réponses du LLM. Vous voyez le poids de ce qui se dit sur votre marque. Et enfin, certains le mettent dans le earn. Moi, je le mets un peu à part, mais il y a le shared et le social media. C'est le même principe que le earn, c'est-à-dire d'ailleurs, encore une fois, souvent englobé. C'est appliqué spécifiquement au social, ce qui se dit de vous par vos clients sur les plateformes social, par la qualité de l'expérience client que la marque propose.

• Speaker #1

  Et ça veut dire que toutes les équipes doivent bosser ensemble ?

• Speaker #2

  Exactement. On doit tous monter d'un cran ou alors abattre la cloison qui nous sépare du service voisin. C'est là qu'on comprend que le rayonnement de la marque dans les réponses des LLM, elle n'est plus le seul fait d'une équipe, mais de tout un corps d'acteurs, de contributeurs qui œuvrent pour la marque. Et je peux les citer, c'est ce qu'on voit chez nos clients, les product owners, SEO, rédacteurs, UX, social media managers. attachés de presse pour les relations presse, commerciaux, customers, success managers, CMOs, communicants et même les RH dans les grandes entreprises quand on parle de la marque employeur. Or dans la plupart des grandes organisations, et c'est comme ça, ces équipes travaillent en silos indépendants qui ont chacun leur propre objectif, leur propre feuille de route, souvent matérialisé par des OKR propres l'habitude de travailler de façon synchrone. Vous l'avez compris avec le Géo, le sujet justement c'est d'œuvrer ensemble et de façon coordonnée pour avoir la mention de votre marque pour des thématiques précises ou des catégories entry points comme on disait tout à l'heure dans le cadre de la science. On vise la cohérence en fin de compte et ça, ça exige d'être synchronisé et de savoir travailler ensemble. Le Géo, c'est un excellent prétexte je pense pour les organisations de... casser leur silo pour une organisation beaucoup plus collective, en factory. Et c'est notre rôle dans les grandes organisations depuis quelques mois, en tant qu'agence, d'orchestrer, de fédérer, de rythmer. On est presque des métronomes pour une meilleure exécution. En réalité, c'est un travail que je qualifierais essentiellement d'humain et de social.

• Speaker #1

  Le rôle de l'agence change aussi dans ce contexte.

• Speaker #2

  Voilà, c'est exactement ce que je voulais dire. C'est ça, pour les grandes organisations, on est des conseillers, des chefs d'orchestre, des évangélisateurs, des coachs, des métronomes auprès de la cohorte d'acteurs que j'ai cités qui font le marketing de la marque. Et donc pour les ETI et les PME, on cumule les deux rôles, Celui que je viens de décrire d'orchestrateur, de conseiller, mais aussi bien sûr celui d'exécutant parce qu'on vient aussi amener la qualité d'exécution. puisque nous sommes désormais capables d'aligner autour d'un projet justement une équipe pluridisciplinaire, SEO, édito, relations presse, social, data, web, UX, paid. pour l'exécution et en complément pour l'organisation responsable de compte et directeur conseil.

• Speaker #1

  Ok, et concrètement si on abandonne le trafic comme métrique principale, qu'est-ce qu'on mesure à la place ?

• Speaker #2

  Et la finalité du GEO c'est la mémorisation et la science de marque encore une fois. Bien sûr nous ne sommes pas les seuls contributeurs pour les grandes organisations. Il y a les autres médias de masse comme l'affichage, la télé et la radio. Mais puisque les IA génératives répondent directement aux utilisateurs, être mentionnés dans la réponse, c'est le graal, puisqu'on influence directement, comme je l'expliquais tout à l'heure, en décrivant les mécaniques cognitives, on les influence dans leurs décisions, ces consommateurs. Puis viennent les citations de la marque dans les sources. soit les sources en provenance du own de la marque, donc le site web de la marque, ses comptes sociaux, soit les sources du earned et le plus souvent les retombées presse, voire le social, ce qui se dit de votre marque, forum, commentaires, réseaux sociaux, bref, ce que la marque ne maîtrise pas. On peut également évoquer le sentiment qui se dégage de ces expositions, mentions, sources, en faveur de la marque ou en défaveur. Voilà, sentiments positifs, négatifs, c'est important de contextualiser.

• Speaker #1

  Ok, donc citations, sources, sentiments. Et il y a des métriques précises pour mesurer tout ça ?

• Speaker #2

  Oui, il y a deux mesures que la marque doit suivre en 2026. J'en suis convaincu. C'est la part de voix, chair of voice. Je l'ai déjà évoqué tout à l'heure. C'est véritablement la visibilité, la part de voix. C'est un concept assez classique transposé au LLM. Elle répond à la question à quelle fréquence ma marque est citée par rapport à mes concurrents. dans une situation donnée. L'indicateur, c'est le nombre de mentions ou de citations dans les réponses générées par l'IA sur un échantillon de requêtes données. C'est une vision tout ce qu'il y a de plus comptable. Si sur 100 questions posées à ChatGPT sur les meilleures chaussures de trail, votre marque apparaît 20 fois, alors votre Chair of Voice ou SOV est de 20%. Voilà, c'est assez simple. Ensuite, vous avez le Chair of Model, SOM. Et ça, c'est ce dont on a parlé tout à l'heure. C'est l'ancrage cognitif. Le chair of model, c'est un concept qui est plus récent donc, et plus technique, et il répond à la question dans quelle mesure ma marque fait-elle partie de la vérité du modèle ? C'est le concept de la science, appliqué à l'IA en fin de compte. La probabilité statistique que le modèle associe votre marque à un concept ou à une catégorie dans ses neurones artificiels. On ne regarde pas seulement... pas seulement si la marque est citée, mais comment elle est perçue. Est-elle recommandée ? Est-elle associée à des attributs positifs ? Est-ce qu'elle est considérée comme l'option par défaut ? Bref, est-ce qu'elle fait autorité ?

• Speaker #1

  David, à l'agence WAM, on a une approche particulière avec nos clients. On leur dit « on apprend ensemble » . Pourquoi cette posture d'humilité ?

• Speaker #2

  Oui, tu as raison Camille. C'est une vraie marque de fabrique. On le dit tout de suite à nos clients. et Omar qui nous consultent dans le cadre de ce Géo. Il faut vraiment adopter la posture de l'apprenti et avancer pas à pas pour apprendre, tout simplement, parce que le fonctionnement des LLM est récent, il évolue extrêmement vite. Je crois qu'il y a toutes les deux semaines, vous avez des nouveautés. Ce qui fonctionne en SEO fonctionne en grande partie pour les LLM, mais on voit bien, avec tout ce qu'on s'est dit jusque-là, que ça ne suffit pas pour faire autorité et être mentionné dans les réponses et cité dans les sources. Ce qui change le plus par rapport au SEO, c'est la volatilité des résultats. C'est vraiment une nouvelle approche, je pense, qui est à construire à deux parce qu'il y a cette incertitude. Le client apporte l'expertise, son savoir-faire propre, la connaissance de son écosystème, de son marché, de ses clients et ça, il n'y a que lui qui peut le connaître. L'autre côté, l'agence vient apporter son savoir-faire, le fruit de sa veille, de ses recherches, de ses tests, de son expérience acquise à travers une multiplicité de situations et de la gestion de projets. Mais en privilégiant l'approche de test et d'apprentissage, on accepte que tout ne sera pas parfait et on évite de tomber dans l'imposture. Ça je pense que c'est important parce que le GEO est nouveau. Il n'y a pas d'experts, il n'y a que des apprentis. Il faut apprendre ensemble et c'est bien de se le dire. Donc voilà, moi je pense que c'est beaucoup plus vertueux.

• Speaker #1

  On arrive au bout de cet échange. Pour conclure, si une marque nous écoute, par quoi doit-elle commencer dès demain, Morgane ?

• Speaker #0

  Je voudrais montrer rassurant puisque dans cet océan d'incertitude, l'horizon n'est pas bouché. Commencez, demandez-vous si votre site est une forme de locomotive qui va tracter votre activité. Si vous avez le moindre doute, si vous n'êtes pas sûr, c'est que la priorité est toute trouvée. Votre site est un compagnon de route, il doit vous épauler et épauler votre marque, sa visibilité. Via les outils payants, j'en parlais tout à l'heure, et puis les outils organiques, on est assez revenu dessus. Enfin, il faut que ça devienne une forme d'outil collaboratif simple, simple d'emploi, qui soit performant et qui permet de faciliter les actions de vos équipes en interne. C'est quelque chose qui est très important chez l'agence WAM, c'est qu'on cherche absolument à ce que nos clients soient indépendants, puissent animer et développer leur contenu en toute autonomie. Donc en trois mots, si vous voulez faire simple... votre site et vous devez être rapide, lisible et agile.

• Speaker #1

  Et pour toi David ?

• Speaker #2

  Je pense que pour ce début 2026, tout le monde doit bien comprendre que l'IA ne remplacera pas le moteur de recherche, en tout cas pas de sito. Les deux cohabitent et vont cohabiter sous une forme ou sous une autre. J'ai le sentiment là en ce début d'année que Google a semble-t-il trouvé la bonne formule avec iOverview et iMod au sein même des résultats de recherche classiques. C'est Liz Red, VP Search de Google, qui disait « On n'en a pas encore fini avec les liens bleus » . Et je pense que c'est très bien résumé. Et ils n'ont pas intérêt à la branche sur laquelle ils sont assis et tous leurs modèles, comme nous le rappelait Morgane. Mais voilà, l'IA est déjà un média de masse pour autant. Parce que si on prend ne serait-ce que Google avec Gemini, iOverview, iMod, ce sont plus de 2 milliards de consommateurs et d'utilisateurs qui s'en servent. Donc, pour la marque, ne pas y être, c'est perdre des paires de marché. Faites auditer votre marque dans les LLM à partir d'une démarche structurée. Quelle est votre singularité ? Pour quelle expertise êtes-vous connu et respecté ? Auprès de qui ? Quel problème votre marque vient résoudre ? Alors, il faut enclencher une action correctrice. Voilà mon mot.

• Speaker #1

  Merci David, merci Morgane pour toutes ces précisions. C'est la fin de ce WAMCAST, merci à tous de nous avoir écoutés. Pour ceux qui voudraient creuser davantage le sujet, on vous donne rendez-vous très bientôt pour un webinaire spécial qui approfondira tous ces enjeux. Autrement, on se retrouve très vite pour un prochain épisode. D'ici là, prenez soin de vous et surtout, prenez soin de votre autorité digitale. Salut !