Transcription

• Pierre Migaud

  Bonjour et bienvenue dans les pieds dans le plat. Au milieu des années 90, Internet arrive et avec lui les premiers moteurs de recherche et premières agences en ligne. En 2000, les avicuyants débarquent, fabriquent et détruisent les réputations. En 2007, place au smartphone qui met le tourisme dans la poche de chacun. puis les réseaux sociaux. air de l'influence qui transforme nos destinations. Autant dire que le tourisme a l'habitude des révolutions numériques. Et à chaque fois, c'est le même scénario. Un nouvel intermédiaire s'installe entre le voyageur et le territoire, et les acteurs locaux doivent se réinventer. Aujourd'hui, c'est l'IA qui s'impose comme le grand changement de cette décennie. Mais cette fois, la machine ne se contente plus de nous orienter. Elle répond à notre place, elle écrit, elle planifie, et elle consomme aussi. Alors on pose la question qui fâche. Peut-on embarquer l'IA dans le tourisme sans renoncer à ce qui fait sa valeur, la confiance, l'humain, la sobriété ? Pour en débattre, j'ai le plaisir d'accueillir deux invités de marque. Vincent Courboulay, bonjour. Bonjour. Vous êtes enseignant-chercheur en informatique à La Rochelle Université et directeur scientifique de l'Institut du Numérique Responsable. Et à vos côtés, Sabrina Vesque. Bonjour Sabrina. Bonjour. Vous êtes responsable de projet numérique du côté de Charente Tourisme. Merci à tous les deux d'avoir accepté de mettre les pieds dans le plat avec nous. Pour commencer, une question pour Sabrina. L'IA dans le tourisme, ce n'est pas nouveau finalement, mais qu'est-ce qui change vraiment quand l'IA ne se contente plus de répondre, mais se met à créer de la valeur ?

• Sabrina Vesque

  Depuis quelques mois, on a changé de dimension avec l'IA générative, celle qui rédige, qui crée des images, qui planifie des itinéraires entiers, qui simule des expériences. L'impact n'est plus le même. On n'est plus seulement dans l'assistance, on est dans la production, la création et parfois même la substitution. Tous les acteurs de la chaîne du voyage sont impactés. Pour le voyageur, l'IA générative change la manière même de préparer un séjour. En quelques minutes, il peut passer de l'étape d'idéation à la phase de création ou de réservation d'un itinéraire entier en quelques secondes. Mais se posent plusieurs questions, notamment celle de la fiabilité ou encore celle de la standardisation de l'information. Pour les professionnels du tourisme, elle peut générer des visuels, des descriptions, du marketing à grande échelle, un gain de temps. énorme, mais se pose encore beaucoup de questions comme celle de l'uniformisation des discours, notamment en ce moment énormément sur les réseaux sociaux. Et pour les offices de tourisme et institutions, elle promet de démultiplier la production de contenu, avec des moyens aujourd'hui limités, avec toutes les baisses budgétaires que ces différentes institutions connaissent, mais se pose vraiment la question de la fiabilité, mais aussi celle de la gouvernance et de la dépendance à ces nouveaux outils. Bref, c'est vrai qu'on est passé d'une IA qui répond à une IA qui crée. Et cette bascule change la nature même des questions qu'on doit se poser en matière de responsabilité.

• Pierre Migaud

  Merci Sabrina, ça pose les bases de nos débats à venir. Vincent, pour rebondir, quels sont les impacts que nous pouvons déjà constater ?

• Vincent Courboulay

  Alors les impacts, ils sont multiples et ils sont plus que nombreux, ça a très bien été dit. Tous les acteurs de la chaîne de valeur du tourisme sont impactés. Ils sont impactés de façon visible, c'est-à-dire quand je questionne, quand je crée, quand j'utilise. Donc ça, ça vient d'être dit. Merci. L'IA est aussi présente dans l'arrière-boutique, à la fois dans la manière dont l'IA va surreprésenter des destinations touristiques, parce que ça reste quand même des algorithmes. Donc en fonction de qui vous êtes, il y aura une standardisation des réponses. Il y aura aussi des fois une difficulté à assimiler véritablement qui on a en face de soi. Le touriste, en fait, ça ne veut rien dire. Il y a des touristes. Et il n'y a que ça d'ailleurs, il n'y a pas de standardisation. Donc on a aussi des impacts sociaux. Est-ce que j'arrive à savoir qui j'ai en face de moi ? Son âge, son centre d'intérêt, ce qu'il aime, ce qu'il n'aime pas. Souvent, on fait des raccourcis quand on s'intéresse à la recherche d'une destination. Donc il y a à la fois des impacts sociaux, il y a des impacts économiques. Et puis bien évidemment, il y a des énormissimes impacts environnementaux. Il y a des consommations d'eau massives, des consommations d'électricité massives. Et là, on arrive peut-être sur un désalignement entre l'utilisation d'un outil... pour un voyageur qui veut essayer d'avoir une empreinte carbone la plus faible possible ou d'avoir un tourisme responsable. Donc on va aller sur un désalignement de valeurs qui peut être aussi des fois assez questionnant en se disant je vais chercher un voyage responsable, mais finalement qu'est-ce que c'est qu'un voyage responsable ? Qu'est-ce que c'est qu'un voyage du rôle ? Est-ce que c'est prendre ma voiture pour aller dans une agence de voyage et rencontrer quelqu'un ? Passer un coup de fil ou demander à une IA ? Tout ça, ça pose des questions qui vont au-delà de simplement ce qui vient d'être présenté de l'affichage. c'est-à-dire des impacts sur les voyageurs, sur les professionnels et sur les offices de tourisme. Mais c'est potentiellement des impacts beaucoup plus importants sur un alignement environnemental, un alignement social, voire un alignement économique.

• Pierre Migaud

  On voit vraiment que cette bascule, elle touche à énormément d'aspects. Depuis juillet, les résumés générés par l'IA s'affichent tout en haut des résultats de Google. Nous avions déjà traité du sujet de l'accueil en office de tourisme, dans un excellent épisode d'ailleurs que je vous recommande. Posons la question franchement, Sabrina, si demain, plus personne ne vient sur nos sites, sans compter les baisses de fréquentation physique sur site, quel est l'avenir de nos institutions touristiques ?

• Sabrina Vesque

  L'IA générative bouscule nos institutions touristiques en déplaçant leurs valeurs. Elle remet en question un modèle fondé sur la visibilité avant tout des sites web, sur la fréquentation des accueils et sur une légitimité largement mesurée uniquement à l'audience. Ce qui disparaît, c'est vraiment le rôle de porte d'entrée. Et notamment avec l'arrivée des iOverview cet été chez Google, le voyageur désormais obtient de plus en plus souvent une réponse directement dans les résultats de recherche sans avoir besoin de consulter nos sites web, sites d'office de tourisme ou de comité départemental du tourisme. Et une récente étude de l'agence ThinkMyWeb fait état d'une baisse significative du trafic vers les sites web, de l'ordre de 15 à 25%. Mais en parallèle, les destinations, elles semblent quand même plutôt bien sortir dans les réponses générées par l'IA. La visibilité ne disparaît donc pas nécessairement, elle change juste de forme. Le trafic devient vraiment un indicateur beaucoup moins pertinent au profit d'une nouvelle question qui est celle, l'IA nous cite-t-elle et restitue-t-elle correctement nos informations ? Cette évolution, elle impose de revoir vraiment nos stratégies et nos indicateurs de performance. Ce qui reste, c'est vraiment le cœur de mission dans nos institutions. Structurer l'offre touristique, animer les réseaux de prestataires, qualifier la donnée, observer les flux, accompagner les professionnels. Tout ça, c'est autant de missions qui ne se résument pas juste à un site web et pour lesquelles l'IA ne peut pas du tout intervenir. Par contre, ça sera un outil précieux pour nous institutionnels pour mettre en valeur toutes ces informations. Face au risque de cette uniformisation de contenu, c'est aussi l'occasion de remettre l'humain et les valeurs au centre de nos métiers. L'expérience du terrain, la connaissance des acteurs, les rencontres, toutes les réalités qui constituent cette richesse que les IA ne peuvent pas reproduire à elles seules. Nos institutions doivent vraiment être présentes sur le terrain pour recueillir toute cette matière expérientielle et la transformer en contenu et en données à forte valeur ajoutée pour ces IA, justement. Et notre enjeu, alors si ça doit être un enjeu, c'est vraiment de devenir des sources de référence pour les IA, sans perdre notre ancrage humain. Les offices de tourisme, les agences départementales, Toutes ces institutions ont un rôle stratégique à jouer dans la production, la qualification et la mise à jour de ces données territoriales. L'office de tourisme ne doit plus se limiter juste à un guichet d'informations, il devient vraiment un fournisseur de données fiables, structurées et exploitables par les IA. Si on doit citer l'exemple de Data Tourisme qui alimente notamment Marianne, qui est le planificateur de séjour d'Atout France. Cette fonction moins visible en fait pour le grand public, elle n'en reste pas moins essentielle, mais il faut encore... vraiment savoir la rendre visible et la démontrer auprès de nos élus et de nos partenaires. Et enfin, cette transformation ne signifie pas que l'humain perd sa place. Moi, je dirais bien au contraire. Cet été, un grand nombre de destinations ont pu voir le nombre d'appels téléphoniques et de mails augmenter parce qu'aujourd'hui, 74% des voyageurs ressentent vraiment le besoin de vérifier les informations proposées par l'IA. Donc l'accueil humain devient alors un véritable facteur de différenciation pour nos institutions. Les institutions sont amenées à développer une double posture, celle du dark office qui alimente forcément discrètement les systèmes d'information et en même temps une vitrine humaine qui doit rassurer, faire confiance et faire vivre nos territoires. Donc l'enjeu, ce n'est pas juste de choisir entre données et humains, mais c'est plutôt de faire du complémentaire, vraiment une nouvelle force pour nos institutions.

• Pierre Migaud

  En préparant ce podcast, nous avions évoqué ensemble la notion de dark office, comme il existe maintenant des dark kitchens. Vincent, quels sont les risques face à cette situation ?

• Vincent Courboulay

  Déjà peut-être un mot de ce qu'on entend par dark office ou dark kitchen. Vous avez tous entendu, je suppose, parler de Uber Eats ou de Deliveroo. En fait, les dark kitchens, ce sont finalement des restaurants qui ouvrent, mais sans table, sans salle dans laquelle on va accueillir les clients et qui sont juste là pour finalement... répondre à la demande de click and collect avec des gens qui sont sur des scooters ou des vélos pour aller livrer cette nourriture et qui, du coup, ne se déplacent même plus. Donc, effectivement, le dark office, c'est pareil. C'est-à-dire, on va non pas préparer des sites Internet pour nourrir des offices de tourisme de façon visible et humaine, mais on va préparer des données pour que non pas des livreurs, mais des intelligences artificielles génératives viennent les récolter pour aller les... délivrer quand des utilisateurs le demandent. Alors évidemment, les enjeux sont les mêmes que dans la vraie vie, les dark kitchens, c'est-à-dire est-ce qu'on est sûr des produits ? Quand on rentre dans un restaurant, on a la carte d'origine des produits, on est capable d'aller demander d'où viennent tels et tels produits, quels sont les arrivages. Il y a une adaptation qui est beaucoup plus prégnante au niveau de ce qui est frais ou pas frais, il y a une moindre standardisation parce que les outils des Dark Kitchen, c'est des catalogues dans lesquels on va cliquer sans avoir la garantie de savoir la fraîcheur, la pertinence, la multiplicité, et surtout qui va travailler. Donc en fait, on a exactement les mêmes problèmes entre une Dark Kitchen et un Dark Office. C'est l'origine, qui travaille, comment est-ce qu'on est sûr que les données sont pertinentes ? En fait, c'est tout un modèle. Je n'ai pas dit que les Dark Kitchen devaient ou pas exister, le click and collect devait ou pas exister. Mais on voit bien que les dark kitchens existent dans des villes qui ont suffisamment de public pour en bénéficier. Est-ce que du coup, finalement, les dark offices ou le tourisme basé sur l'IA permettra à tous les offices de tourisme de pouvoir s'adapter aux enjeux de ces dark offices et de nourrir ces intelligences artificielles ? Je ne doute pas qu'un département comme la Charente-Maritime ou les Charente ou même... La Rochelle puisse le faire parce que le tourisme est un enjeu fort, mais est-ce que ce sera finalement la capacité de tous les offices de tourisme ? Est-ce qu'on n'est pas en train de créer finalement des ligues 1 et des ligues 2 d'offices de tourisme ? C'est à voir tout ça. Donc il y a vraiment ce côté humain et ce côté rupture, potentiellement questionnement de la confiance et rupture d'équité devant l'accès à des territoires. Donc cette notion de dark office, elle est multiple là encore et elle nous oblige à nous questionner de façon plus... profondes que simplement à quoi ça sert et est-ce que c'est utile ?

• Pierre Migaud

  C'est passionnant, je trouve que cette comparaison fonctionne bien pour comprendre les enjeux que nous avons actuellement. Et vu qu'on parle de la Ligue des champions de l'IA, il y a juste une chose. Bon, il y a quand même un sujet qu'on n'a pas évoqué pour le moment, c'est un peu l'éléphant dans ce studio. Depuis le début des échanges, on colle ensemble deux mots qui ne vont pas forcément de pair. Intelligence artificielle et numérique responsable. Donc, d'un côté, on a l'agence internationale de l'énergie qui prévoit que la consommation électrique des data centers va quasiment doubler d'ici 2030. 2030, c'est demain. Et de l'autre, on demande au territoire d'être sobre, d'être sobre en eau, en énergie, en carbone, etc. Alors dans le tourisme, on connaît bien ce genre de paradoxe. On le retrouve très souvent. Vincent, en tant que spécialiste, IA responsable. Oxymore ou pas ?

• Vincent Courboulay

  Oui, mon général. Aujourd'hui, c'est clairement le cas. Vous citiez tout à l'heure le fait qu'on doit multiplier par deux l'énergie pour fournir les data centers. Il y a un autre chiffre qui indique que pour que l'IA puisse maintenir ses investissements et continuer à être pérenne, elle devrait être capable de générer 6 000 milliards de revenus à horizon 2030 par an. Donc clairement, ce n'est juste pas possible. Il y a aussi une question, c'est que l'IA responsable aujourd'hui n'est pas une réalité, loin de là, tant pour des problématiques environnementales que sociales que économiques, mais elle est véritablement ce qu'on appelle une trajectoire. Aujourd'hui, ce n'est pas une réalité, mais ça ne veut pas dire que parce que ce n'est pas une réalité aujourd'hui, demain, ça ne le doit pas le devenir. Donc, il faut vraiment avoir cet objectif-là de rendre l'IA responsable. Et peut-être que commencer par rendre une IA responsable, c'est de ne pas rendre cette IA obligatoire, c'est de ne pas devenir dépendant de l'IA. Donc, il y a aussi cette notion de ne pas se créer de nouvelles dépendances à un moment où le monde est en train de changer. On arrive en fin de cycle et pas simplement à cause des événements qui sont en train de se passer, mais on l'a vu cet été, le réchauffement climatique, les problèmes géopolitiques, les problèmes économiques. Donc on ne va pas... On est en train d'essayer de sortir d'un certain nombre de dépendances, en particulier aux énergies fossiles. Ce n'est pas pour s'en créer de nouvelles dès demain, en plongeant tête baissée dans une dépendance à l'IA. Donc l'IA responsable, c'est déjà une IA qui n'est pas obligatoire. C'est une IA qui est souveraine, c'est une IA qui est européenne en tous les cas. C'est une IA dont on a les tenants et les aboutissants, dont on dispose des clés. Et c'est une IA qu'on est capable de décrire au travers d'une feuille de route qui nous amène avec une IA responsable, tant sur le plan environnemental, économique que social. Donc oui, aujourd'hui, c'est un oxymore, clairement, mais vérité d'aujourd'hui n'est pas celle du lendemain, comme on dit.

• Pierre Migaud

  Et à ce sujet, Sabrina, pour accompagner le tourisme dans toutes ces révolutions numériques qu'on a déjà évoquées, nous avions à l'époque des animateurs numériques du territoire, les fameux ANT qu'on a tous connues. Est-ce que nous aurons un jour prochain des animateurs IA du territoire ?

• Sabrina Vesque

  Très bonne question. Alors moi, j'ai moi-même participé à cette ère d'animateur numérique de territoire dans les années 2010, où on a eu besoin d'accompagner nos acteurs du tourisme à la digitalisation. On a traité de sujets comme la création de sites web, les réseaux sociaux, les avis clients, les fiches Google My Business, à une époque où tout le monde découvrait ces outils pour faire du business. Aujourd'hui, il me semble qu'avec l'IA, on est au même point, mais à la seule différence, c'est que tout le monde utilise déjà l'IA, mais sans en connaître réellement les impacts, e n utilisant des outils et des modèles de LLM notamment surdimensionnés pour leurs besoins. La sensibilisation et la culturation doivent devenir aujourd'hui des passages essentiels dans cette nouvelle transformation pour un usage d'une IA à la fois robuste, frugale. Les ressources existent. Deux MOOC proposés par l'INR, un premier, "numérique responsable", et un tout nouveau, "IA responsable", qui mène à un certificat de connaissance. À cela s'ajoutent la charte et le label numérique responsable de l'INR. les formations IA d'Atout France pour les offices de tourisme, CDT et CRT, et la norme AFNORSPEC 2314 sur l'IA frugale. L'enjeu essentiel, bien sûr, c'est de comprendre avant d'équiper. C'est ce qui permet vraiment de faire des choix assumés plutôt que subis. Et peut-être que demain, en effet, ça devra passer par des animateurs intelligence artificielle.

• Pierre Migaud

  Merci Sabrina. Pour nos auditeurs, l'ensemble des liens seront bien disponibles sur notre site pro charontourisme.com. Vincent, un petit mot pour clôturer ce podcast ?

• Vincent Courboulay

  Oula, un petit mot ? Moi j'aurais du mal. Non, je vais renforcer ce qui a été dit, c'est-à-dire qu'en fait il y a une démarche à entreprendre pour mieux maîtriser et contrôler l'intelligence artificielle. Effectivement, elle est d'abord de comprendre de quoi on parle, c'est de ne pas se créer de nouvelles dépendances, c'est de cartographier ces dépendances, ça aussi c'est très important de cartographier ces dépendances. C'est aussi de mesurer, ça a été très bien dit dans l'introduction, On a besoin de pourcentages aujourd'hui, de savoir d'où viennent les requêtes, d'où viennent les visiteurs, comment est-ce qu'on doit s'adapter, quels sont les impacts environnementaux des services qu'on utilise, parce qu'il faut aligner aussi les valeurs d'un territoire par rapport aux outils qu'on propose. C'est bien beau de parler de tourisme durable, mais si la seule possibilité de se déplacer dans une ville, c'est la voiture, c'est quand même pas très crédible. Ça nécessite aussi d'avoir des lignes de bus, des vélos en libre-service. Il y a toute cette notion de mesures à avoir en tête pour aligner l'ensemble de ces valeurs et de ces choses auxquelles on croit. Et puis après, il faut décider d'y aller. Il faut décider d'y aller et d'agir en cherchant quels outils sont les plus sobres, quels outils sont les plus pertinents, quels outils nous créent le moins de dépendance. Donc comprendre, mesurer, décider, agir, ça paraît vraiment quelque chose de sérieux. Donc oui, l'IA aujourd'hui est notre avenir, économisons-la, mais la bonne IA, c'est peut-être des fois pas d'IA aussi, tout simplement. Donc ça a été dit et c'est vraiment quelque chose qui a été en filigrane de l'ensemble de nos échanges, c'est l'humain. L'humain doit être là du début à la fin, il doit s'appuyer sur des outils, il ne doit pas en dépendre et l'humanité est vraiment quelque chose à conserver comme valeur forte dans un monde qui, des fois, en manque cruellement.

• Pierre Migaud

  Merci Vincent. Merci beaucoup. Merci Sabrina.

• Sabrina Vesque

  Merci.

• Pierre Migaud

  C'était passionnant. Merci à toutes et à tous de nous avoir écoutés. Si cet épisode vous a fait réagir, partagez-le autour de vous. Et à bientôt pour un nouvel épisode des Pieds dans le Plat.