Transcription

• Speaker #0

  inspirante et franche autour des défis auxquels le secteur touristique est confronté. Les échanges qui bousculent les idées reçues, ouvrent les esprits et nous aident à imaginer des solutions concrètes face aux changements sociaux et environnementaux que nous traversons. Prenez place confortablement, ouvrez grand vos oreilles pour un plongeon sans détour au cœur des enjeux du tourisme d'aujourd'hui et de demain. C'est parti, on va les pieds dans le plat ! Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de notre podcast Les Pieds dans le plat. Rappelez-vous l'actualité du début d'année 2025. Quelques mois après les Jeux Olympiques, Paris prenait la décision de fermer son bureau d'information touristique et de changer radicalement son modèle d'accueil. Le sujet enflamme la toile et les réseaux sociaux, en particulier dans la sphère du tourisme institutionnel. Cette décision nous questionne. Les bureaux d'information touristique sont-ils obsolètes ? Nos modes d'accueil sont-ils inadaptés ? aux usages actuels ? Et pour aller encore plus loin, l'accueil humain a-t-il encore un futur ? Autant de liens. Pour répondre à toutes nos questions, nous avons la chance d'accueillir à nos côtés Julien Solo, responsable adjoint du service accueil de l'Office de tourisme des Valles-de-Saint-Onge. Bonjour Julien. Bonjour. Mais aussi Jean-Baptiste Soubeigné. Bonjour Jean-Baptiste.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Jean-Baptiste est directeur de la MONA, le réseau des offices de tourisme de Nouvelle-Aquitaine. Pour lancer nos échanges, Jean-Baptiste, pourrais-tu brièvement nous rappeler quel est le contexte actuel pour les offices de tourisme ?

• Speaker #1

  Le contexte actuel, c'est que c'est en mutation. Ça fait déjà 25 ans que les offices de tourisme sont en mutation. Révolution numérique dans les années 2010, la loi NOTRe en 2015, pousser le conseil engagé après. Et puis les offices de TOWI, c'est aussi tous les matins quand ça démarre au niveau de l'accueil, lancer 10 progiciels pour bosser, l'élargissement aussi des missions régaliennes avec la vente, la billetterie, les services publics dont le transport, la médiation. Puis c'est aussi l'accueil pour traiter ce sujet, c'est un élément social. Et ces équipes de première ligne, elles voient aussi évoluer la société. Elles se retrouvent de plus en plus à gérer des tensions sur les visiteurs. Trouvant sur l'accueil physique des offices de tourisme une porte d'entrée pour parfois déverser des problèmes, engager des discussions, etc. Parce que c'est souvent perçu comme une antenne de la collectivité du service public. Et puis aussi le contexte, aujourd'hui, l'IA, un nouvel outil à dompter.

• Speaker #0

  Oui, et c'est vrai qu'on constate que les offices de tourisme ont considérablement évolué en seulement quelques années. Mais dans le même temps, la fréquentation des bureaux d'information touristique semble s'effriter. Jean-Baptiste, peut-on penser que ce déclin des visiteurs marque la fin du modèle d'accueil ?

• Speaker #1

  Bonne question, d'actualité en plus. En premier lieu, il est toujours bon de rappeler que l'accueil touristique, ce n'est pas une finalité en soi, c'est plutôt un moyen au service du territoire, et on abordera la question d'utilité de tout ça. On assiste depuis plusieurs années à un changement aussi de fonctionnement. On passe de l'accueil simple en bureau d'information touristique à une vraie coordination de l'accueil sur un territoire. Et ça change tout, notamment le SADI, le stratégie d'accueil et de diffusion d'informations depuis 2013. Et on a aussi une bascule de plus en plus vers la notion d'hospitalité. Et c'est un changement de paradigme, de logiciel, etc. Donc après, le bureau d'information touristique, ce n'est pas une fin en soi, comme je disais, c'est un outil. Aujourd'hui, l'enjeu pour un office de touriste, c'est animer ce territoire. C'est l'accueil physique qui n'est qu'une brique parmi d'autres dans une stratégie beaucoup plus... plus large. D'ailleurs, on confond souvent en terminologie un bureau d'information touristique et un office de tourisme. dans le sens où le bureau d'information, la vitrine, ce lieu d'accueil, il assure l'accueil, la mission, on va dire, régalienne. Mais l'office de tourisme, en tant que structure, en tant que quantité, a lui un rôle beaucoup plus stratégique, beaucoup plus large, et se mettre au service notamment au profit des socioprofessionnels, des entreprises, et soyons clairs, inciter à découvrir, à consommer le territoire. Donc à partir de là, construire une véritable stratégie d'accueil, et non pas comme... Une quatrième et une première ligne des missions régaliennes, mais vraiment au service des sociopros, ça demande de la stratégie, ça demande des questionnements. Quelle vision du décideur est portée sur le territoire ? Quelles sont les priorités ? Quels sont les publics qui passent ou qui ne passent pas les portes d'un lieu d'accueil ? Et s'il y a un lieu, surtout, qu'est-ce qu'il doit apporter ? Qu'est-ce qu'il doit incarner ? C'est ça le fond du positionnement de la raison d'être de ces lieux de l'accueil. C'est seulement à partir de ça qu'on missionne l'office de tourisme, qu'on décline un schéma d'accueil, de diffusion d'informations et non pas l'inverse. Et on ne peut pas dupliquer du coup une recette toute faite partout. Donc l'accueil qui se tarie à tel endroit n'est pas forcément la même chose à un autre endroit. Pour reprendre l'exemple de Paris que tu as évoqué en introduction, ça a agité en effet le réseau. Mais qu'est-ce qui est comparable en France par rapport à Paris ? Garder un BIT pour 20 arrondissements, des millions de passages d'une population... qui ne correspond à aucun autre endroit en France, ça ne se duplique pas, ça n'avait plus beaucoup de sens. Résultat, l'OT a inventé un maillage autrement, plus efficace, plus dense. Enfin, on verra s'il est plus efficace, mais en formant un réseau de burealistes, de kiosquiers, d'RATP, les hébergeurs, etc. Donc l'info touristique, elle n'a pas disparu, elle s'est démultipliée. Reste à savoir comment ça s'accompagne. Et là, ça pose des questions clés par rapport à l'évolution de l'accueil. Comment les compétences des salariés qui s'occupaient de ça sont accompagnées pour animer ça, après ? Comment sont intégrés les socioprofessionnels et même les habitants dans ce schéma d'accueil repensé ? ça demande de la méthode de la curation, de la formation il existe des outils alors pour le coup à la MONA on a des propositions de formation territorialisées sur intégrer les habitants à la stratégie d'accueil intégrer les partenaires à la stratégie d'accueil et même de la micro-formation pour les saisonniers qui viennent parfois 2-3 mois et qui ne connaissent pas tout donc comment on trouve des nouvelles ficelles parce qu'au fond derrière l'accueil c'est toujours l'humain, c'est dans le parcours du visiteur et Qu'on soit agent d'accueil, burealiste, hôtelier, taxi ou autre, on a quelque chose à reparler. Donc, je ne parle pas forcément de disparition, mais d'une énième mutation encore sur ces sujets-là.

• Speaker #0

  Et Julien, de ton côté, toi qui es sur le terrain au quotidien, est-ce que tu as vu des changements et as-tu des exemples concrets de mutations ?

• Speaker #2

  Alors, effectivement, déjà, je rejoins l'approche de Jean-Baptiste. Je vais revenir un petit peu sur la bascule entre accueil et hospitalité. qui sont deux mots un peu différents. Je ne sais pas si aujourd'hui on peut s'interroger encore si hospitalité c'est plutôt une ambition marketing dans la terminologie. Il y a quand même des intérêts, ça a le mérite d'ouvrir effectivement d'autres voies sur les questions d'accueil touristique et donc de partir sur, élargir effectivement cette notion d'accueil sur la générosité, la bienveillance, la cordialité dans la manière d'accueillir les hôtes. Et d'ailleurs, si le secteur du tourisme oublie ça, pour moi, il oublie l'essentiel en fait. De notre côté d'ailleurs, en Val-de-Saint-Onge, alors que notre office du tourisme couvre 109 communes, on constate déjà cette mutation. On est passé de 7 BIT, donc de bureau d'information permanent, à 4 en 2015, puis à 2 permanents et 2 saisonniers en 2020. D'abord ouvert 5 mois, ensuite plus que 3. Donc voilà, on se pose vraiment ces questions-là. En travaillant d'ailleurs à la refonte de notre stratégie actuellement, j'ai découvert la démarche de Coeur de Savoie, qui est un exemple assez inspirant. En 2020 justement, année Covid, l'Office du Tourisme s'est attaqué de front à la question de l'hospitalité sur son territoire. Un territoire très vaste, puisque 330 km², peu dense, réparti sur 41 communes, et avec des flux diffus sur tout l'été. Donc l'Office a décidé de fermer ses accueils dédiés, peu fréquentés. d'installer un seul point fixe dans la ville principale au musée de la vignée du vin et surtout d'inventer des nouvelles formes d'accueil, d'hospitalité. Parmi les innovations, il y a des accueils délégués chez les prestataires volontaires, formés et rémunérés pour informer le visiteur. On revient sur l'exemple un peu actuellement à Paris aussi. Le dispositif est aussi accompagné d'un camion podium, donc un camion aménagé lancé en 2022. qui se déplace sur les événements et les lieux stratégiques du territoire et qui devient un guichet mobile finalement de l'Office du tourisme. Et c'est une réussite parce que tout le monde joue le jeu. À la fois l'Office, les équipes, les collectivités, les communes, les maires, les prestataires, voilà, tout. l'ensemble du secteur participe à cette mobilisation. Et en fait, pour moi, on s'oriente vers un accueil qui est repensé, plus vivant, toujours au service du lien social et des publics. On ne peut pas parler effectivement de disparition, mais bien de transformation plutôt, de mutation, de transformation. Le mouvement, il paraît clair, moins de guichets fixes et plus d'inventivité ailleurs en fait.

• Speaker #0

  Oui, donc finalement, vos propos nous rassurent sur l'existence à l'avenir d'espaces d'accueil, mais qui seront repensés, repositionnés. L'accueil physique, elle a donc encore un avenir et bien heureusement. Malgré tout, Julien, en période de vache maigre, peut-on se contenter d'investir uniquement dans l'accueil des touristes ?

• Speaker #2

  Alors, dans le réseau des offices du tourisme, on a longtemps fait fonctionner avec un ratio qui est assez parlant. C'est 1 à 3 voyageurs sur 10 seulement poussent la porte. d'imbéité. Et ce chiffre qui est déjà faible, en fait, il cache même une réalité d'une baisse encore plus marquée dans certains accueils en fonction des territoires. L'exemple concret, par exemple, cette année en 2025, alors que 500 pèlerins ont fait étape à Aulnay-de-Saint-Onge, qui est sur la voie de Tours, seulement environ 70 ont poussé la porte de notre bureau saisonnier. On sait aussi que de nombreux visiteurs, touristes de passage nordistes dorment à Saint-Jean-d'Angers, par exemple, pour descendre en Espagne. Et là encore, il y a une infime partie qui poussera la porte du bureau d'information. On peut clairement se dire que le BIT classique attire moins. Et ce désintérêt, il est renforcé en plus par des restrictions budgétaires. On a moins de moyens, clairement, ce qui entraîne des fermetures ou des passages, effectivement, en accueil saisonnier. Et puis des amplitudes aussi d'ouverture réduite. C'est vraiment le moment de repenser l'utilité de ces lieux de vie. On voit émerger aujourd'hui deux grands modèles. D'un côté, les bureaux expérientiels qui proposent autre chose qu'un simple comptoir d'infos, une vraie mise en scène du territoire immersif. Et puis de l'autre, les bureaux mutualisés intégrés à d'autres services publics ou des lieux de vie. Et puis, il y a aussi un autre sujet dans le sujet. En fait, ces lieux dépassent largement aussi des fois le cadre du tourisme. Dans certains territoires, par exemple chez nous en Val-de-Saint-Onge, 30 %, mais des fois c'est encore plus, des visiteurs dans nos bureaux sont en fait... des habitants. Et ça, clairement, les habitants et les habitantes, ils ne cherchent pas à découvrir des sites touristiques qu'ils ont déjà arpentés, qu'ils connaissent parfaitement, mais plutôt une information officielle et fiable, et puis des services de proximité, une billetterie événementielle, une boutique, etc. Et c'est là que le BIT reprend du sens comme acteur du rayonnement local, en fait. L'objectif final, c'est bien de soutenir les prestataires, d'encourager la consommation locale, de créer une économie circulaire et vertueuse. Un exemple pas loin aussi, en Charente, c'est le comptoir local à Surgères qui est intéressant. L'Office du tourisme coordonne des actions autour de son bureau physique en cœur de ville. Il y a des produits qui sont vendus, qui sont issus du territoire au Nice-Marais-Poit-de-Vin. Il y a une mise en place de consignes pour certains produits comme le miel. Ils ont rénové leur lieu avec un réseau de réemploi, de l'économie circulaire, avec notamment Cyclade. Et puis il y a une valorisation des savoir-faire locaux. Donc on est vraiment sur quelque chose qui dépasse la sphère touristique traditionnelle. Et puis il y a certains bureaux qui vont aussi encore plus loin en se positionnant comme vraiment des leviers d'attractivité résidentiels, des lieux qui donnent envie aux familles de s'installer et pas seulement de séjourner. Ça aussi, c'est une nouvelle façon d'approcher ces lieux d'information, de bureaux, en tout cas de lieux d'accueil.

• Speaker #0

  On voit vraiment que les initiatives sont multiples. Jean-Baptiste, fort de ce constat, on voit fleurir pas mal d'initiatives différentes autour de tiers-lieux en particulier. Penses-tu qu'il s'agisse d'un axe d'avenir pour les offices de tourisme ?

• Speaker #1

  Alors d'avenir, je ne sais pas, mais à la Monahou, on travaille depuis près de... dix ans avec la coopérative des tiers-lieux, donc deux réseaux qui s'entrecroisent entre Mona et le réseau des tiers-lieux, car convaincus qu'ils ont un rôle. Et je reviens donc à cette notion d'utilité territoriale. Et à l'époque, on avait un peu une punchline, et si les offices de touristes devenaient un tiers-lieu, cela a permis au réseau de détourner le regard justement vers des postures, des formes et des services différents autour de l'accueil. Et c'est là tout le propos. Donc dans les faits, il y a... peu de réalisations concrètes d'office de tourisme qui sont devenues tiers-lieu, mais parce que souvent les offices de tourisme ont cherché un concept à dupliquer, voire à mimer, alors que le message de fond, il n'était pas là. Le message de fond, il est toujours et surtout de tourner le regard vers ceux qui travaillent et créent sur les territoires par les dynamiques notamment de l'économie sociale et solidaire. Et Julien parlait de l'économie circulaire, par exemple, au comptoir local, et c'est clairement ça. Donc l'impact social, territorial, les usages, etc. Donc chaque territoire va être unique sur ce sujet. La clé reste donc l'adaptation de son modèle. Un exemple que je trouve toujours inspirant, c'est celui du cas du Seignan, donc côte atlantique entre le sud des Landes et le Pays-Bas, donc on va dire un poil touristique l'histoire. Donc ils ont déterminé une raison d'être et un cap clair depuis plusieurs années et avec un impact auprès de leurs habitants, et en pensant que cela sera forcément bénéfique pour les voyageurs aussi. Et ça change tout en fait. Donc ils se nourrissent de l'influence du réseau de la Mona, de l'influence du réseau de la coopérative des tiers-lieux où ils sont sociétaires, et leur lieu d'accueil. est au service du tissu associatif, des habitants. On s'y émerge dans l'histoire, puisque c'est un ancien bureau de poste. Ça vit. Il y a aussi des événements, il y a un espace de coworking. Ils ont gommé le mot « office de tourisme » , il s'appelle le .com. Ils ont gommé le mot « tourisme » dans leur site internet, c'est senianx.com, pour avoir toute la marque. Et du point de vue de la stratégie structurante aussi, et en fil rouge de leur utilité, ils travaillent sur une ressource à préserver, la donnée. au sein d'un commun numérique qui s'appelle OpenStreetMap, et ils animent aussi par rapport à ça, loin de la googlisation générale du monde. Donc la question c'est moins, doit-on devenir un tiers-lieu, est-ce que c'est quelque chose d'avenir, mais plutôt quel impact recherche-t-on pour son territoire si on a un lieu ? Et là, si on veut être un office de tourisme qui attire de nouvelles familles, de nouveaux habitants, s'il existe un lieu, un service d'une stratégie d'attractivité résidentielle, elle doit s'inscrire là-dedans. Si on veut créer un espace hybride qui mène visiteurs et locaux, il faut un lieu de vie qui permette la transmission, loin des comptoirs de 1,30 m et loin des dizaines et des dizaines de prospectus sur les linéaires. Et si on veut élargir la fonction d'accueil avec une dimension plus sociale, il y a des choses à réinventer, clairement, surtout dans une société qui se met un peu en tension. D'ailleurs, le BIT demeure un repère institutionnel, un lieu, on va dire, safe, parce qu'il rassure par son rôle officiel. De temps en temps, tu peux y croiser des râleurs, évidemment, mais c'est aussi des signaux parce que cet endroit, on peut rencontrer l'autre. Et ce lien social, clairement, il n'est pas dans les batteries d'observatoire, il n'est pas dans les quantitatifs, il est difficile à mesurer. Mais il est absolument essentiel aujourd'hui, encore plus dans une société qui se tend, voire qui n'arrive carrément plus à faire société.

• Speaker #0

  C'est vraiment intéressant. On comprend par vos propos que le BIT, que ce bureau d'information touristique, il a un avenir, un avenir à redessiner. Et parmi les grandes tendances de fond, il y a l'intelligence artificielle. L'IA est en train de rabattre les cartes en matière de conseils au sens large et donc aussi de conseils touristiques. Jean-Baptiste, vis-à-vis de l'IA, est-ce que tu y vois une opportunité incroyable pour les offices ou plutôt une menace ?

• Speaker #1

  Avant d'être une opportunité, une menace, c'est avant tout un fait de société. Encore quelques chiffres tout récents de 2025. Selon l'Ipsos, 39% des Français utilisent déjà l'IA. Et chez les 18-24 ans, on monte déjà à 74%. Donc dans le tourisme, on sait déjà que dans le parcours voyageur, le vacancier utilise l'IA pour préparer leurs vacances, créer des itinéraires et des séjours, etc. Ce qui m'intéresse, c'est cet effet symétrique avec comment ça fonctionne aussi dans le monde du travail. donc Le tourisme, il n'est pas à sa première révolution numérique. On retrouve les mêmes questionnements qu'au temps du Web 2.0. Depuis la démocratisation du smartphone, la filière a déjà encassé plusieurs vagues. Réseaux sociaux, influenceurs, Google Maps, TripAdvisor. J'étais de cette épopée en accompagnant le réseau dans les années 2010. Les voyageurs sont devenus plus autonomes et on est contraints, donc force et menace. Enfin, surtout, il y a un côté positif à s'adapter à cette réalité. L'accueil physique aussi, il est clairement sous pression, on ne va pas le nier. Trois menaces majeures, la baisse de fréquentation, les budgets contraints et cette qualité aussi grandissante de l'information numérique. C'est là où l'IA peut rentrer dans la boucle. L'autre face du miroir, c'est l'infobésité. Trop de contenu, trop de doublons, trop d'algorithmes, souvent au détriment de la qualité, mais surtout au détriment de se perdre dans cette jungle. donc est-ce que l'accueil des offices de tourisme vont aider à y voir plus clair. En tout cas, c'est la voie. Tout le monde se retrouve à aller aussi au même endroit avec cette jungle des algorithmes. Donc, comprendre l'IA, l'identifier, identifier ce qu'elle crée, identifier aussi ce qu'elle détruit, et on commence à le comprendre, c'est l'intégrer aussi en conséquence. Donc, la force du BIT, c'est que le conseiller en séjour, lui, peut ouvrir des portes insoupçonnées. Le défi des OT demain, ce sera moins de produire de l'info que... peut-être de l'organiser, la qualifier, l'auditorialiser, toujours pour ce conseil éclairé, et apporter ce tir de confiance local, ce garant de la véracité de l'information, mais aussi de l'hospitalité.

• Speaker #0

  Oui, tout à fait. On voit que le sujet est multiple et complexe, et qu'on l'appréhende maintenant. Julien, vois-tu de ton côté des opportunités fortes vis-à-vis de l'IA ?

• Speaker #2

  Alors oui, le rôle des offices de tourisme est vraiment doublé en fait. Experts locales de la destination et puis curateurs de contenu. Et donc effectivement, l'IA à ce moment-là peut être un allié précieux. Notre force, c'est d'agréger et de qualifier l'information pour offrir un point de vue officiel, vérifié, qui fait gagner du temps aux visiteurs et aux habitants. Mais à chaque fois, il y a une question qui se pose en fait, c'est comment valoriser cette hyper connaissance locale des équipes ? Surtout quand une bonne partie de cette équipe, justement, repose sur des saisonniers qui sont présents que quelques mois par an et puis qui ne sont pas toujours assez formés de fait. Et donc l'IA représente ici, du coup, une solution sans doute d'accompagnement des équipes. Avec, par exemple, le travail qui s'est effectué à l'office Provence-Méditerranée, ils ont développé un chatbot interne nourri par des données qualifiées, des documents de référence et, une fois en question, visiteurs. Et là, du coup, le salarié, il n'a plus besoin de fouiller ou chercher dans la multiplicité des outils à disposition pour trouver sa réponse claire, rapide et fiable. Alors, ça peut représenter du coup un vrai gain de temps qui libère l'humain des tâches ingrates au profit d'un conseil plus personnalisé. Après, la curation, ça reste quand même un élément central de notre métier. Et celle qui incite à consommer la destination, à rester plus longtemps, à revenir, c'est elle aussi qui sert les habitants ou les nouveaux arrivants. Donc clairement... Il y a quelque chose à vraiment assurer. Et puis, il y a une dimension quand même que l'IA ne va jamais remplacer. Pour moi, c'est la couche de surconnaissance, le supplément d'âme, le lien à l'expérience humaine qui donne la nuance, qui donne une anecdote, qui donne une rencontre. Quelque chose qui va rester de l'ordre de l'humain. Et l'IA doit rester du coup un outil métier, un facilitateur qui va soulager l'équipe. de tâches qui sont souvent chronophages, qui fluidifient les process et qui redonnent du temps à ce qui compte, l'échange humain et le terrain.

• Speaker #0

  On va finir sur cette note positive. Merci à vous deux. Cette discussion était passionnante. L'accueil touristique évolue, mais il y a une chose qui reste certaine, c'est que c'est aux offices de tourisme de réorienter leurs compétences vers des contenus à forte valeur ajoutée tout en libérant du temps humain pour animer le réseau. Et c'est ce qu'on aime faire, former, accompagner. partager une culture de l'hospitalité, une pratique touristique durable, et jouer ce rôle de soutien qui est fondamental, un rôle social et économique. Merci à vous deux.

• Speaker #2

  Merci.

• Speaker #0

  Et je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode des Pieds dans le plat.