Oenotourisme : simple vitrine ou réel levier d'attractivité ? | Les Pieds dans le Plat : le podcast Tourisme

Description

Le Cognac rayonne dans le monde entier. Mais que connaît-on vraiment du territoire, des femmes, des hommes et des savoir-faire qui se cachent derrière ?

À l'heure où la filière viticole fait face à de profondes mutations, l'œnotourisme peut-il devenir un véritable levier de diversification économique et d'attractivité territoriale, au-delà de la seule promotion d'un produit ?

Sarah Lherbier, cheffe de projet œnotourisme à Charentes Tourisme, et Vanessa Ferey, directrice de l’Association Les Savoir-faire du Cognac, ONG accréditée par l’UNESCO, croisent leurs regards sur les nouvelles attentes des visiteurs, la valorisation du patrimoine vivant et la transmission des savoir-faire.

Une création Charentes Tourisme avec le soutien de la Boîte à Films à la production.

Missionnée par les Départements de la Charente et de la Charente-Maritime, Charentes Tourisme est une association à mission qui s’engage à relever avec créativité et coopération les défis des transitions pour incarner et impulser un tourisme positif et équilibré.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Bienvenue dans ce nouvel épisode des Pieds dans le plat. Aujourd'hui, nous allons parler de nos tourismes et de la manière dont les territoires viticoles peuvent faire de leurs paysages, de leurs savoir-faire et de leur histoire de véritables leviers d'attractivité et de développement. Pour explorer cette question, nous allons nous appuyer sur un exemple emblématique, celui des savoir-faire du cognac. Ce produit décharente connu dans le monde entier qui s'appuie sur des savoir-faire transmis depuis des générations et sur de nombreuses histoires humaines. Dans un contexte géopolitique où les vins et spiritueux doivent composer avec la vulnérabilité des marchés, des modes de consommation et des équilibres économiques, leur ancrage patrimonial et territorial prend une importance particulière. Quelle place le notaurisme peut-il prendre dans cette dynamique ? Peut-il contribuer à diversifier les activités, à renouveler les clientèles et à créer de nouvelles façons de découvrir ces produits ? au-delà de leur seule consommation ? Pour répondre à ces questions, j'accueille aujourd'hui Sarah Lherbier, chef de projet onotourisme à Charente Tourisme. Bonjour Sarah.
Speaker #1
Bonjour Anaïs.
Speaker #0
Et Vanessa Ferré, muséologue et directrice de l'association Les savoir-faire du cognac, ONG accréditée par l'UNESCO au titre de la convention de 2003. Bonjour Anaïs. Ma première question est pour vous Sarah. Avant de parler... Tourisme et plus spécifiquement eunotourisme, pouvez-vous nous expliquer ce qui fait la singularité du cognac dans le paysage français et international ?
Speaker #1
Avec plaisir. Le cognac a une histoire singulière. Sa réputation s'est construite essentiellement grâce aux échanges commerciaux et culturels d'ailleurs avec le reste du monde. C'est d'ailleurs ce qui attire un bon nombre de touristes internationaux à Cognac et en Charente. C'est une véritable force. Pourtant, sa renommée n'est pas aussi grande en France. Beaucoup de Français ne savent même pas que le cognac est originaire de France ou de Charente. Le marché français ne voit pas le cognac comme une opportunité de visite touristique ou de découverte culturelle. L'enjeu aujourd'hui est de continuer de faire rayonner le produit à travers tout ce qui fait son ADN. Et là, on parle des Charentes et ses paysages façonnés par la véticulture, mais aussi les savoir-faire, l'art de vivre et bien entendu les rencontres. qui y sont liés.
Speaker #0
Merci. Ma prochaine question est pour vous Vanessa. Le cognac est riche d'une histoire de transmission, de savoir-faire avec des familles historiquement installées au sein du territoire des Charentes. Pouvez-vous nous expliquer la volonté derrière la démarche d'inscription des savoir-faire du cognac au patrimoine immatériel de l'UNESCO ? Est-ce justement dans une optique de transmission de la mémoire collective ou alors de rayonnement international ?
Speaker #2
Alors en fait, le cognac Le cognac, comme vous le disiez à l'instant, Anaïs, c'est vraiment le fruit d'une multitude de métiers qui ont été transmis de génération en génération par ces familles, ces familles de viticulteurs, de négociants, etc. Et donc, vous avez une quinzaine de métiers sur une longue chaîne opératoire d'élaboration du cognac, grâce à ses savoir-faire, des pépinéries jusqu'à la mixologie. Et donc, on peut le présenter comme une véritable intelligence collective qui va mettre en relation depuis des siècles, depuis le début du XVIe siècle notamment, à des dix des dizaines de métiers, des dizaines et des dizaines de savoirs techniques, de connaissances qui sont liées à la nature, et surtout aussi une culture de l'hospitalité et de la convivialité. Donc en fait, cette volonté, elle vient tout naturellement à la fois des territoires publics qui ont envie de faire connaître tous ces savoir-faire issus des Charentes, mais aussi de la filière, notamment la famille de la viticulture et la famille du négoce, notamment par le biais du Bureau national interprofessionnel du Cognac. Et donc, c'est une volonté à la fois filière et publique de se saisir de tous les outils possibles pour que cette communauté existante depuis des siècles soit davantage reconnue à travers le monde. Et donc, cette véritable richesse du territoire, elle réside dans ces hommes et ces femmes qui font vivre au quotidien ces connaissances, ces savoir-faire, ces pratiques sociales qui sont entretenues. Et donc, cette dimension humaine constitue aujourd'hui un élément fort d'attractivité pour tous les visiteurs. On redécouvre aujourd'hui l'histoire du cognac sous des angles beaucoup plus culturels, les circulations atlantiques, les métiers invisibles, la mémoire rurale, l'hospitalité, les gestes, les paysages. En fait, de nombreux projets de recherche peuvent nourrir enfin les thèmes touristiques de demain, comme le récit des métiers, les routes culturelles, les expériences sensibles, des ateliers bien sûr autour des matières, des saisons et des savoirs qui sont liés à la nature. On le fait très bien sur l'événement annuel du banc de la distillation d'ailleurs. Donc le cognac, ce n'est pas seulement... Un produit à déguster, ce n'est pas une finalité, ce n'est pas simplement un produit commercial, c'est bien une histoire à découvrir, à redécouvrir, mais à travers l'histoire personnelle, familiale de toutes ces familles depuis le début du XVIe siècle.
Speaker #0
Merci, effectivement, il y a une histoire derrière le produit, il y a un territoire, il y a des personnes qui font vivre ce produit. Et en parlant des visiteurs, aujourd'hui, les visiteurs recherchent davantage de sens et d'authenticité dans leur voyage à la découverte des territoires. On entend beaucoup parler du développement des Bren Homes comme actif stratégique à la croisée du tourisme, du retail et de l'expérience. A Cognac, ces maisons attirent d'ailleurs davantage de visiteurs français et européens, alors que les marchés principaux... de la vente du cognac sont en Asie et aux Etats-Unis. Selon Laura Sileopava, qui est Global Brand Homes Director chez Pernod Ricard, le marché de l'onotourisme, Spiritourisme, affiche une croissance à deux chiffres et en Charente, 15% des nuités sont réalisées par des visiteurs ayant pratiqué une activité onotouristique, un chiffre en augmentation depuis 2023. Sarah, quel avenir voyez-vous pour l'onotourisme en Charente ? Est-ce que c'est un véritable levier stratégique pour la filière ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. Vous l'avez dit, ce qui prime aujourd'hui, c'est l'expérience. C'est-à-dire que le touriste veut ramener quelque chose chez lui, il veut rencontrer des gens, il veut vivre des choses authentiques. Le visiteur français, comme international, cherche avant tout à vivre quelque chose de mémorable. Et cela passe par des activités immersives et des rencontres humaines, on l'a dit. Les promenades dans les vignes, les dégustations et accords un peu inédits, différents. La découverte des savoir-faire comme la tonnerie, par exemple, mais aussi les activités technologiquement très innovantes ou bien évidemment des moments privilégiés avec les producteurs, rencontrer des familles ou avec des distillateurs et découvrir les techniques. Tout ça, c'est autant d'offres qui se développent et qui se renforcent dans les Charentes. Toutes ces offres, en fait, permettent de toucher des nouvelles cibles et c'est ça qui est intéressant. Là, on parle des familles. par exemple, aussi des jeunes qui s'éloignent de plus en plus, on parle de déconsommation, donc ces gens-là peuvent être touchés et intéressés par une découverte autre que par le produit pur et simple. Et bien évidemment, en fait, cette Ausha et ces offres-là permettent aussi de toucher des marchés comme la France, on l'a dit tout à l'heure, qui est un marché qui connaît peu l'offre eunotouristique en Charente, et c'est une opportunité d'attirer ces clientèles-là.
Speaker #0
Et vous, Vanessa, qui avez une vision de muséologue-chercheuse, comment la mise en avant de ce patrimoine vivant peut-il impacter un territoire sur le long terme et façonner la fréquentation de ces lieux qui sont chargés d'histoire ?
Speaker #2
Alors aujourd'hui, les visiteurs veulent vraiment voir les gestes, les décortiquer avec le praticien, le détenteur de ces gestes, de ces savoirs, de ces connaissances, et donc comprendre les métiers vraiment in situ, dans la propriété, pendant qu'ils sont pratiqués, on le voit avec les visites de distillerie, etc., pendant la distillation. et surtout échanger avec ceux qui les pratiquent vraiment de façon beaucoup plus intime. Donc le territoire devient un véritable musée vivant et c'est en cela que l'association Les Savoirs Faire du Cognac est là pour faire le relais de toutes sortes de méthodologies qu'on peut penser, créer avec les communautés par rapport à leurs besoins, toujours dans une idée de tourisme durable et d'économie inclusive, bien sûr en regard des recettes qui pourraient être issues de différentes visites que vient d'évoquer Sarah. Donc c'est d'ailleurs un projet en cours. cours au sein de l'ONG UNESCO. C'est un musée vivant de la ruralité et du cognac qui incarnerait tous ces savoirs et qui rayonnerait sur l'ensemble de l'AOC qui nous intéresse, de façon à créer toujours plus de liens entre les familles que nous venons d'évoquer et de les aider dans leur valorisation de leur quotidien, de tous les jours, dans cette magie un peu, c'est ça le patrimoine culturel immatériel. C'est la rencontre, c'est l'instant qui nous lie tous et de s'émerveiller finalement de quelque chose de très simple et de quotidien. Donc cette mise en lumière des savoir-faire ancestraux, elle contribue à leur transmission, à leur valorisation. Et donc elle renforce également aussi le sentiment d'appartenance et de cohésion entre les acteurs du territoire. Je vous l'évoquais en introduction, entre la partie filière et la partie territoire public. Et donc cette attente dépasse finalement le notourisme au sens strict. Dans le monde du tourisme lié au patrimoine culturel et matériel, on va s'appuyer aussi sur des fêtes, des musiques, des savoir-faire artisanaux, des cuisines, des pratiques agricoles, des rituels, des connaissances qui sont liées à la nature ou à l'eau. En tout cas, beaucoup de communautés intéressées par différentes thématiques concernant l'immatériel. Et pour le cognac, cela permet d'ouvrir l'imaginaire aussi touristique. On peut avoir des ateliers olfactifs, des rencontres avec un tonnelier, de la distillation pendant la saison, la lecture des sols, le récit du fleuve Charente. Et aussi celui de l'Atlantique. On a un gros projet sur les routes d'expédition atlantique en ce moment avec l'Europe, l'Espagne, le Portugal et l'Irlande. Donc on retrouve beaucoup de patrimoine culturel immatériel, patrimoine vivant en lien avec l'Atlantique. On a cette valorisation-là en cours, et donc que ce soit des balades dans les vignes, des initiations aux gestes d'assemblage, etc., on a énormément d'idées très créatives qui nous viennent du tourisme institutionnel. Et donc le regard de l'association Les Savoir-Faire du Cognac, accrédité aujourd'hui par l'UNESCO, eh bien on permet de replacer ce cognac dans une famille beaucoup plus large de patrimoine vivant, important pour l'humanité. cela aide aussi à à répondre aux défis contemporains, dont les changements climatiques. Le tourisme peut valoriser les savoirs d'adaptation, les paysages, les saisons, la sobriété, la biodiversité et surtout la relation en vivant, plutôt que de réduire l'expérience finalement à une dégustation. Et donc la comparaison avec d'autres traditions reconnues par l'UNESCO permet de montrer que les boissons, par exemple fermentées ou distillées, ne relèvent pas seulement d'un produit ou d'un marché. Et dans le cas du sake, on l'a vu récemment avec son inscription, le sake au Japon, ou de la culture de la bière en Belgique, ou des savoir-faire des maîtres du rhum léger à Cuba, ce qui est reconnu, ce sont des gestes, des savoirs, des paysages, des rituels de partage, des formes d'hospitalité et des communautés qui transmettent. Donc ce n'est pas un produit. Et donc cette lecture aide à mieux comprendre aussi le cognac, sa valeur patrimoniale. Elle ne tient pas seulement à sa réputation internationale, mais dans tout un processus qui tient sur du vivant, cultiver, distiller, vieillir, rassembler, raconter, accueillir, transmettre, porter. par les nombreux métiers sur le territoire culturel de l'appellation. Donc on comprend donc que le no-tourisme ne sert pas uniquement à promouvoir un produit, mais surtout à transmettre une culture et un patrimoine d'une communauté.
Speaker #0
Oui, une spécificité territoriale finalement. Donc le cognac est, on l'a dit, une porte d'entrée vers une multitude de savoir-faire, énormément de métiers liés à la production du cognac, une mise en lumière de métiers parfois méconnus d'ailleurs. On parlait de la tonnerie, je ne sais pas si le grand public connaît exactement ce savoir-faire. D'histoires de familles à raconter, parce qu'il y en a beaucoup. Il y a 300 maisons de viticulteurs, il me semble, en Charente avec un S. Donc ça ne se limite pas effectivement à la dégustation d'un spiritueux. On voit bien qu'il y a des personnes qui ne boivent pas d'alcool, qui sont intéressées pour visiter aussi les vignobles des Charentes. Donc, effectivement, il y a quelque chose, il y a une carte à jouer, en tout cas, autour de l'onotourisme et de la valorisation de ce patrimoine environnemental aussi. Sarah, comment Charente Tourisme, à travers le collectif Explore Cognac, contribue-t-il à faire rayonner ce patrimoine culturel ? Et pouvez-vous nous expliquer ce qu'est le collectif Explore Cognac ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à la première question, pour le coup, Explore Cognac, c'est en fait deux choses. Tout d'abord, c'est une marque, une collection d'expériences. qui a été créée par le BNIC, dont Vanessa parlait tout à l'heure, qui a été créée il y a quelques années, et qui accompagne les producteurs, les maisons de négoces, les restaurateurs, les bars, peu importe, les hôteliers, à créer des expériences autour du cognac. Et ça crée, on parlait, vous parliez Vanessa, de communautés, et ça crée aussi cette communauté Explore Cognac. Il y a quelques années, en 2022, le Charente Tourisme, accompagné du CRT Nouvelle Aquitaine et de nombreux autres partenaires des offices de tourisme du territoire, le BNIC également, a construit avec l'aide d'Atout France le collectif, le contrat de destination Explore Cognac, qui avait le même nom puisque c'est une marque qui avait une... portée internationale, un nom qui pouvait se communiquer à l'international et qui a pour but de communiquer, de faire la promotion du territoire des Charentes à travers ses expériences eunotouristiques, du cognac, du pinot des Charentes et des vins IGP Charentais. Dans le cadre de ce collectif, qui à l'origine était uniquement sur l'international, avec des marchés prioritaires qui étaient la Grande-Bretagne, les Etats-Unis, qui sont toujours d'ailleurs, et d'autres marchés européens infinitaires. Ce collectif s'est étendu en 2025 et couvre maintenant la France. On en parlait tout à l'heure de l'importance de développer la destination et le notourisme des Charentes sur le marché français. Donc on s'est attaqué entre guillemets à la France. Et quelle est la mission principalement ? ce qu'on fait essentiellement, c'est que... L'objectif, c'est de faire connaître ce qui fait l'essence de cette destination à travers son offre noctouristique. Bien sûr, on parlait des visites, on va dire, classiques dans les maisons de négoce et chez les producteurs. Mais ce qui est surtout important, c'est de faire connaître l'étendue géographique du territoire, de l'appellation et sa diversité. On le disait, on l'a redit, ses paysages, son histoire, son patrimoine. sa gastronomie, ses autres produits viticoles, on en parlait, on l'a dit, il y a aussi le pinot des Charentes, il y a aussi les vins IGP Charentais. Donc c'est autant d'aspects et d'offres qui forment un tout avec le cognac. Et ça, c'est un véritable levier pour développer l'attractivité touristique des Charentes. Mais l'inverse est aussi vrai. Parce qu'en fait, si on sait que les Charentes, c'est une destination vraiment plébiscitée, prisée par les touristes français et internationaux, et on l'a dit, beaucoup d'entre eux ne savent pas ce qu'il y a en offre eunotouristique sur notre territoire quand on va dans d'autres... territoires comme le Bordelais ou autres, on sait ce qu'on va y trouver. Là, ce n'est pas le cas. Donc, à l'inverse, on peut développer des nouvelles entrées touristiques grâce à ce levier qu'est le no-tourisme. Et puis, on parlait de la communauté, c'est aussi un aspect du travail du collectif qui est de structurer l'offre, d'accompagner les acteurs du tourisme dans sa globalité. inviter les acteurs du tourisme, de l'euno-tourisme, qu'ils soient producteurs ou hôteliers ou autres, à structurer cette offre et à créer une offre qui est harmonieuse et qui fait sens pour tous les visiteurs.
Speaker #0
C'est vrai que paradoxalement, on connaît le cognac, mais beaucoup de Français ne savent pas le situer géographiquement, contrairement au champagne, on l'a dit, au vin bordelais. et il y a effectivement un travail à faire autour de... de l'onotourisme parce qu'il y a des territoires sublimes et puis des savoir-faire à mettre en lumière et surtout relier le cognac et son territoire pour qu'on puisse se situer davantage où est produit le cognac en France. Alors Vanessa, j'ai lu sur le site de l'association Les Savoir-Faire du Cognac qu'une dynamique collective se poursuit pour donner à la culture du cognac un avenir éco-responsable. Quelles actions ont été mises en place et comment ce territoire se prépare au changement climatique, avec notamment cette année des vendanges d'une précocité exceptionnelle, en raison des fortes chaleurs estivales et des canicules à répétition qu'on a pu connaître ? Est-ce que ce changement de planning inattendu peut bouleverser la capacité d'accueil des touristes pour des petites maisons de viticulteurs qui manqueraient peut-être de personnel ou qui devraient se réorganiser autrement ? Et comment voyez-vous l'avenir de l'onotourisme avec... les différentes crises climatiques qu'on a pu subir ces derniers mois.
Speaker #2
Oui, je crois qu'il faut rappeler une chose, les savoir-faire du cognac effectivement sont au cœur de notre capacité à répondre aux changements climatiques. C'est-à-dire que connaître ses sols, observer sa vigne, choisir le moment de récolter, adapter sa distillation, ce sont des connaissances qui se transmettent mais qui évoluent aussi avec l'expérience et les apports de la recherche. Alors il faut quand même souligner que dans la filière, cela se traduit déjà par des actions concrètes comme notamment la certification environnementale cognac. le choix de portographes mieux adaptés à la sécheresse ou encore des expérimentations pour consommer moins d'énergie dans les distilleries. Et donc derrière ces changements, il y a des femmes et des hommes qui mobilisent leurs compétences pour préparer l'avenir. Et donc c'est là que notre association intervient, les serveurs du cognac, donc ONG accrédité aujourd'hui à l'INESCO dans le cadre de la Convention de 2003, c'est-à-dire dans le cadre de celle qui préserve le patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Et aussi, au titre, sur le plan national, nous sommes donc inscrits à l'inventaire national. patrimoine culturel immatériel en France, qui donc applique cette convention de 2003 sur le territoire français. Donc notre rôle, c'est de documenter ces pratiques, de faciliter leur transmission et de faire dialoguer les professionnels, les chercheurs et les habitants. Donc aujourd'hui, nous sommes aussi force de proposition au sein du forum des ONG du patrimoine culturel immatériel à l'UNESCO. Et donc cela ouvre la possibilité de travailler avec d'autres associations dans d'autres pays sur des difficultés que nous partageons. le réchauffement climatique, donc avec les inondations, les incendies, etc. Et nous pouvons ainsi être amenés à étudier ensemble des solutions durables et à nourrir les réflexions du comité intergouvernemental pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Donc je donne un exemple assez récent de déplacement au nord du Chili. Il y a un programme reconnu par l'UNESCO qui accompagne la sauvegarde des savoirs des communautés émaras, notamment leur technique agricole. Et il concerne aussi la Bolivie, le Pérou. Alors ce qui nous intéresse dans cet exemple, c'est la place donnée aux communautés et à leur connaissance du milieu. Donc c'est une piste de réflexion pour nous, comment faire dialoguer ces savoirs d'expérience avec la recherche pour mieux s'adapter. Et donc pour le touriste, cette adaptation doit aussi se faire dans l'organisation de l'accueil. C'est-à-dire que quand les vendanges avancent, une petite maison doit pouvoir donner la priorité à sa récolte. Et on pourrait donc développer des réservations beaucoup plus souples, partager des services de guide ou orienter les visiteurs vers un artisan ou un musée lorsque le viticulteur est finalement occupé. Parce que le viticulteur n'est pas guide conférencier non plus, il est d'abord et avant tout viticulteur. Et puis des contraintes. Voilà, exactement. Et donc il faut savoir s'adapter et proposer davantage de rencontres à d'autres moments de l'année autour de la distillation, ça on l'a bien compris, mais pas que. Et donc aller explorer aussi d'autres thèmes qui sont toujours plus importants. notamment pour l'UNESCO, dirigé, je le rappelle, par l'agenda 2030 des Nations Unies, autour de 17 objectifs de développement durable que doivent cocher l'ensemble des éléments inscrits ou en candidature au patrimoine culturel immatériel de l'unité. Et s'ils ne candidatent pas, parce que ce n'est absolument pas une vocation, au titre de patrimoine national, ils doivent aussi trouver des solutions terrain par rapport à ces 17 objectifs de développement durable.
Speaker #0
Un véritable enjeu pour les années à venir. Au cours de cet échange, nous avons vu que le cognac est bien plus qu'un produit d'exception. C'est une histoire, un territoire, des paysages et surtout des femmes et des hommes qui perpétuent des savoir-faire uniques. Si le cognac bénéficie d'une renommée internationale exceptionnelle, l'un des défis des prochaines années sera sans doute de mieux faire connaître l'univers qui l'entoure, notamment auprès du public français. Le no-tourisme apparaît alors comme un formidable outil de découverte, de transmission et de rayonnement. Une façon de faire du cognac, non seulement un ambassadeur des Charentes dans le monde, mais aussi une invitation à venir rencontrer celles et ceux qui lui donnent vie. Merci Sarah Lherbier et Vanessa Ferré et merci à vous de nous avoir écoutés. Vous pouvez retrouver tous les épisodes du podcast Les Pieds dans le Plat sur vos plateformes d'écoute habituelles. A bientôt pour un nouvel épisode.

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Le Cognac rayonne dans le monde entier. Mais que connaît-on vraiment du territoire, des femmes, des hommes et des savoir-faire qui se cachent derrière ?

Une création Charentes Tourisme avec le soutien de la Boîte à Films à la production.

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Transcription

Speaker #0
Bienvenue dans ce nouvel épisode des Pieds dans le plat. Aujourd'hui, nous allons parler de nos tourismes et de la manière dont les territoires viticoles peuvent faire de leurs paysages, de leurs savoir-faire et de leur histoire de véritables leviers d'attractivité et de développement. Pour explorer cette question, nous allons nous appuyer sur un exemple emblématique, celui des savoir-faire du cognac. Ce produit décharente connu dans le monde entier qui s'appuie sur des savoir-faire transmis depuis des générations et sur de nombreuses histoires humaines. Dans un contexte géopolitique où les vins et spiritueux doivent composer avec la vulnérabilité des marchés, des modes de consommation et des équilibres économiques, leur ancrage patrimonial et territorial prend une importance particulière. Quelle place le notaurisme peut-il prendre dans cette dynamique ? Peut-il contribuer à diversifier les activités, à renouveler les clientèles et à créer de nouvelles façons de découvrir ces produits ? au-delà de leur seule consommation ? Pour répondre à ces questions, j'accueille aujourd'hui Sarah Lherbier, chef de projet onotourisme à Charente Tourisme. Bonjour Sarah.
Speaker #1
Bonjour Anaïs.
Speaker #0
Et Vanessa Ferré, muséologue et directrice de l'association Les savoir-faire du cognac, ONG accréditée par l'UNESCO au titre de la convention de 2003. Bonjour Anaïs. Ma première question est pour vous Sarah. Avant de parler... Tourisme et plus spécifiquement eunotourisme, pouvez-vous nous expliquer ce qui fait la singularité du cognac dans le paysage français et international ?
Speaker #1
Avec plaisir. Le cognac a une histoire singulière. Sa réputation s'est construite essentiellement grâce aux échanges commerciaux et culturels d'ailleurs avec le reste du monde. C'est d'ailleurs ce qui attire un bon nombre de touristes internationaux à Cognac et en Charente. C'est une véritable force. Pourtant, sa renommée n'est pas aussi grande en France. Beaucoup de Français ne savent même pas que le cognac est originaire de France ou de Charente. Le marché français ne voit pas le cognac comme une opportunité de visite touristique ou de découverte culturelle. L'enjeu aujourd'hui est de continuer de faire rayonner le produit à travers tout ce qui fait son ADN. Et là, on parle des Charentes et ses paysages façonnés par la véticulture, mais aussi les savoir-faire, l'art de vivre et bien entendu les rencontres. qui y sont liés.
Speaker #0
Merci. Ma prochaine question est pour vous Vanessa. Le cognac est riche d'une histoire de transmission, de savoir-faire avec des familles historiquement installées au sein du territoire des Charentes. Pouvez-vous nous expliquer la volonté derrière la démarche d'inscription des savoir-faire du cognac au patrimoine immatériel de l'UNESCO ? Est-ce justement dans une optique de transmission de la mémoire collective ou alors de rayonnement international ?
Speaker #2
Alors en fait, le cognac Le cognac, comme vous le disiez à l'instant, Anaïs, c'est vraiment le fruit d'une multitude de métiers qui ont été transmis de génération en génération par ces familles, ces familles de viticulteurs, de négociants, etc. Et donc, vous avez une quinzaine de métiers sur une longue chaîne opératoire d'élaboration du cognac, grâce à ses savoir-faire, des pépinéries jusqu'à la mixologie. Et donc, on peut le présenter comme une véritable intelligence collective qui va mettre en relation depuis des siècles, depuis le début du XVIe siècle notamment, à des dix des dizaines de métiers, des dizaines et des dizaines de savoirs techniques, de connaissances qui sont liées à la nature, et surtout aussi une culture de l'hospitalité et de la convivialité. Donc en fait, cette volonté, elle vient tout naturellement à la fois des territoires publics qui ont envie de faire connaître tous ces savoir-faire issus des Charentes, mais aussi de la filière, notamment la famille de la viticulture et la famille du négoce, notamment par le biais du Bureau national interprofessionnel du Cognac. Et donc, c'est une volonté à la fois filière et publique de se saisir de tous les outils possibles pour que cette communauté existante depuis des siècles soit davantage reconnue à travers le monde. Et donc, cette véritable richesse du territoire, elle réside dans ces hommes et ces femmes qui font vivre au quotidien ces connaissances, ces savoir-faire, ces pratiques sociales qui sont entretenues. Et donc, cette dimension humaine constitue aujourd'hui un élément fort d'attractivité pour tous les visiteurs. On redécouvre aujourd'hui l'histoire du cognac sous des angles beaucoup plus culturels, les circulations atlantiques, les métiers invisibles, la mémoire rurale, l'hospitalité, les gestes, les paysages. En fait, de nombreux projets de recherche peuvent nourrir enfin les thèmes touristiques de demain, comme le récit des métiers, les routes culturelles, les expériences sensibles, des ateliers bien sûr autour des matières, des saisons et des savoirs qui sont liés à la nature. On le fait très bien sur l'événement annuel du banc de la distillation d'ailleurs. Donc le cognac, ce n'est pas seulement... Un produit à déguster, ce n'est pas une finalité, ce n'est pas simplement un produit commercial, c'est bien une histoire à découvrir, à redécouvrir, mais à travers l'histoire personnelle, familiale de toutes ces familles depuis le début du XVIe siècle.
Speaker #0
Merci, effectivement, il y a une histoire derrière le produit, il y a un territoire, il y a des personnes qui font vivre ce produit. Et en parlant des visiteurs, aujourd'hui, les visiteurs recherchent davantage de sens et d'authenticité dans leur voyage à la découverte des territoires. On entend beaucoup parler du développement des Bren Homes comme actif stratégique à la croisée du tourisme, du retail et de l'expérience. A Cognac, ces maisons attirent d'ailleurs davantage de visiteurs français et européens, alors que les marchés principaux... de la vente du cognac sont en Asie et aux Etats-Unis. Selon Laura Sileopava, qui est Global Brand Homes Director chez Pernod Ricard, le marché de l'onotourisme, Spiritourisme, affiche une croissance à deux chiffres et en Charente, 15% des nuités sont réalisées par des visiteurs ayant pratiqué une activité onotouristique, un chiffre en augmentation depuis 2023. Sarah, quel avenir voyez-vous pour l'onotourisme en Charente ? Est-ce que c'est un véritable levier stratégique pour la filière ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. Vous l'avez dit, ce qui prime aujourd'hui, c'est l'expérience. C'est-à-dire que le touriste veut ramener quelque chose chez lui, il veut rencontrer des gens, il veut vivre des choses authentiques. Le visiteur français, comme international, cherche avant tout à vivre quelque chose de mémorable. Et cela passe par des activités immersives et des rencontres humaines, on l'a dit. Les promenades dans les vignes, les dégustations et accords un peu inédits, différents. La découverte des savoir-faire comme la tonnerie, par exemple, mais aussi les activités technologiquement très innovantes ou bien évidemment des moments privilégiés avec les producteurs, rencontrer des familles ou avec des distillateurs et découvrir les techniques. Tout ça, c'est autant d'offres qui se développent et qui se renforcent dans les Charentes. Toutes ces offres, en fait, permettent de toucher des nouvelles cibles et c'est ça qui est intéressant. Là, on parle des familles. par exemple, aussi des jeunes qui s'éloignent de plus en plus, on parle de déconsommation, donc ces gens-là peuvent être touchés et intéressés par une découverte autre que par le produit pur et simple. Et bien évidemment, en fait, cette Ausha et ces offres-là permettent aussi de toucher des marchés comme la France, on l'a dit tout à l'heure, qui est un marché qui connaît peu l'offre eunotouristique en Charente, et c'est une opportunité d'attirer ces clientèles-là.
Speaker #0
Et vous, Vanessa, qui avez une vision de muséologue-chercheuse, comment la mise en avant de ce patrimoine vivant peut-il impacter un territoire sur le long terme et façonner la fréquentation de ces lieux qui sont chargés d'histoire ?
Speaker #2
Alors aujourd'hui, les visiteurs veulent vraiment voir les gestes, les décortiquer avec le praticien, le détenteur de ces gestes, de ces savoirs, de ces connaissances, et donc comprendre les métiers vraiment in situ, dans la propriété, pendant qu'ils sont pratiqués, on le voit avec les visites de distillerie, etc., pendant la distillation. et surtout échanger avec ceux qui les pratiquent vraiment de façon beaucoup plus intime. Donc le territoire devient un véritable musée vivant et c'est en cela que l'association Les Savoirs Faire du Cognac est là pour faire le relais de toutes sortes de méthodologies qu'on peut penser, créer avec les communautés par rapport à leurs besoins, toujours dans une idée de tourisme durable et d'économie inclusive, bien sûr en regard des recettes qui pourraient être issues de différentes visites que vient d'évoquer Sarah. Donc c'est d'ailleurs un projet en cours. cours au sein de l'ONG UNESCO. C'est un musée vivant de la ruralité et du cognac qui incarnerait tous ces savoirs et qui rayonnerait sur l'ensemble de l'AOC qui nous intéresse, de façon à créer toujours plus de liens entre les familles que nous venons d'évoquer et de les aider dans leur valorisation de leur quotidien, de tous les jours, dans cette magie un peu, c'est ça le patrimoine culturel immatériel. C'est la rencontre, c'est l'instant qui nous lie tous et de s'émerveiller finalement de quelque chose de très simple et de quotidien. Donc cette mise en lumière des savoir-faire ancestraux, elle contribue à leur transmission, à leur valorisation. Et donc elle renforce également aussi le sentiment d'appartenance et de cohésion entre les acteurs du territoire. Je vous l'évoquais en introduction, entre la partie filière et la partie territoire public. Et donc cette attente dépasse finalement le notourisme au sens strict. Dans le monde du tourisme lié au patrimoine culturel et matériel, on va s'appuyer aussi sur des fêtes, des musiques, des savoir-faire artisanaux, des cuisines, des pratiques agricoles, des rituels, des connaissances qui sont liées à la nature ou à l'eau. En tout cas, beaucoup de communautés intéressées par différentes thématiques concernant l'immatériel. Et pour le cognac, cela permet d'ouvrir l'imaginaire aussi touristique. On peut avoir des ateliers olfactifs, des rencontres avec un tonnelier, de la distillation pendant la saison, la lecture des sols, le récit du fleuve Charente. Et aussi celui de l'Atlantique. On a un gros projet sur les routes d'expédition atlantique en ce moment avec l'Europe, l'Espagne, le Portugal et l'Irlande. Donc on retrouve beaucoup de patrimoine culturel immatériel, patrimoine vivant en lien avec l'Atlantique. On a cette valorisation-là en cours, et donc que ce soit des balades dans les vignes, des initiations aux gestes d'assemblage, etc., on a énormément d'idées très créatives qui nous viennent du tourisme institutionnel. Et donc le regard de l'association Les Savoir-Faire du Cognac, accrédité aujourd'hui par l'UNESCO, eh bien on permet de replacer ce cognac dans une famille beaucoup plus large de patrimoine vivant, important pour l'humanité. cela aide aussi à à répondre aux défis contemporains, dont les changements climatiques. Le tourisme peut valoriser les savoirs d'adaptation, les paysages, les saisons, la sobriété, la biodiversité et surtout la relation en vivant, plutôt que de réduire l'expérience finalement à une dégustation. Et donc la comparaison avec d'autres traditions reconnues par l'UNESCO permet de montrer que les boissons, par exemple fermentées ou distillées, ne relèvent pas seulement d'un produit ou d'un marché. Et dans le cas du sake, on l'a vu récemment avec son inscription, le sake au Japon, ou de la culture de la bière en Belgique, ou des savoir-faire des maîtres du rhum léger à Cuba, ce qui est reconnu, ce sont des gestes, des savoirs, des paysages, des rituels de partage, des formes d'hospitalité et des communautés qui transmettent. Donc ce n'est pas un produit. Et donc cette lecture aide à mieux comprendre aussi le cognac, sa valeur patrimoniale. Elle ne tient pas seulement à sa réputation internationale, mais dans tout un processus qui tient sur du vivant, cultiver, distiller, vieillir, rassembler, raconter, accueillir, transmettre, porter. par les nombreux métiers sur le territoire culturel de l'appellation. Donc on comprend donc que le no-tourisme ne sert pas uniquement à promouvoir un produit, mais surtout à transmettre une culture et un patrimoine d'une communauté.
Speaker #0
Oui, une spécificité territoriale finalement. Donc le cognac est, on l'a dit, une porte d'entrée vers une multitude de savoir-faire, énormément de métiers liés à la production du cognac, une mise en lumière de métiers parfois méconnus d'ailleurs. On parlait de la tonnerie, je ne sais pas si le grand public connaît exactement ce savoir-faire. D'histoires de familles à raconter, parce qu'il y en a beaucoup. Il y a 300 maisons de viticulteurs, il me semble, en Charente avec un S. Donc ça ne se limite pas effectivement à la dégustation d'un spiritueux. On voit bien qu'il y a des personnes qui ne boivent pas d'alcool, qui sont intéressées pour visiter aussi les vignobles des Charentes. Donc, effectivement, il y a quelque chose, il y a une carte à jouer, en tout cas, autour de l'onotourisme et de la valorisation de ce patrimoine environnemental aussi. Sarah, comment Charente Tourisme, à travers le collectif Explore Cognac, contribue-t-il à faire rayonner ce patrimoine culturel ? Et pouvez-vous nous expliquer ce qu'est le collectif Explore Cognac ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à la première question, pour le coup, Explore Cognac, c'est en fait deux choses. Tout d'abord, c'est une marque, une collection d'expériences. qui a été créée par le BNIC, dont Vanessa parlait tout à l'heure, qui a été créée il y a quelques années, et qui accompagne les producteurs, les maisons de négoces, les restaurateurs, les bars, peu importe, les hôteliers, à créer des expériences autour du cognac. Et ça crée, on parlait, vous parliez Vanessa, de communautés, et ça crée aussi cette communauté Explore Cognac. Il y a quelques années, en 2022, le Charente Tourisme, accompagné du CRT Nouvelle Aquitaine et de nombreux autres partenaires des offices de tourisme du territoire, le BNIC également, a construit avec l'aide d'Atout France le collectif, le contrat de destination Explore Cognac, qui avait le même nom puisque c'est une marque qui avait une... portée internationale, un nom qui pouvait se communiquer à l'international et qui a pour but de communiquer, de faire la promotion du territoire des Charentes à travers ses expériences eunotouristiques, du cognac, du pinot des Charentes et des vins IGP Charentais. Dans le cadre de ce collectif, qui à l'origine était uniquement sur l'international, avec des marchés prioritaires qui étaient la Grande-Bretagne, les Etats-Unis, qui sont toujours d'ailleurs, et d'autres marchés européens infinitaires. Ce collectif s'est étendu en 2025 et couvre maintenant la France. On en parlait tout à l'heure de l'importance de développer la destination et le notourisme des Charentes sur le marché français. Donc on s'est attaqué entre guillemets à la France. Et quelle est la mission principalement ? ce qu'on fait essentiellement, c'est que... L'objectif, c'est de faire connaître ce qui fait l'essence de cette destination à travers son offre noctouristique. Bien sûr, on parlait des visites, on va dire, classiques dans les maisons de négoce et chez les producteurs. Mais ce qui est surtout important, c'est de faire connaître l'étendue géographique du territoire, de l'appellation et sa diversité. On le disait, on l'a redit, ses paysages, son histoire, son patrimoine. sa gastronomie, ses autres produits viticoles, on en parlait, on l'a dit, il y a aussi le pinot des Charentes, il y a aussi les vins IGP Charentais. Donc c'est autant d'aspects et d'offres qui forment un tout avec le cognac. Et ça, c'est un véritable levier pour développer l'attractivité touristique des Charentes. Mais l'inverse est aussi vrai. Parce qu'en fait, si on sait que les Charentes, c'est une destination vraiment plébiscitée, prisée par les touristes français et internationaux, et on l'a dit, beaucoup d'entre eux ne savent pas ce qu'il y a en offre eunotouristique sur notre territoire quand on va dans d'autres... territoires comme le Bordelais ou autres, on sait ce qu'on va y trouver. Là, ce n'est pas le cas. Donc, à l'inverse, on peut développer des nouvelles entrées touristiques grâce à ce levier qu'est le no-tourisme. Et puis, on parlait de la communauté, c'est aussi un aspect du travail du collectif qui est de structurer l'offre, d'accompagner les acteurs du tourisme dans sa globalité. inviter les acteurs du tourisme, de l'euno-tourisme, qu'ils soient producteurs ou hôteliers ou autres, à structurer cette offre et à créer une offre qui est harmonieuse et qui fait sens pour tous les visiteurs.
Speaker #0
C'est vrai que paradoxalement, on connaît le cognac, mais beaucoup de Français ne savent pas le situer géographiquement, contrairement au champagne, on l'a dit, au vin bordelais. et il y a effectivement un travail à faire autour de... de l'onotourisme parce qu'il y a des territoires sublimes et puis des savoir-faire à mettre en lumière et surtout relier le cognac et son territoire pour qu'on puisse se situer davantage où est produit le cognac en France. Alors Vanessa, j'ai lu sur le site de l'association Les Savoir-Faire du Cognac qu'une dynamique collective se poursuit pour donner à la culture du cognac un avenir éco-responsable. Quelles actions ont été mises en place et comment ce territoire se prépare au changement climatique, avec notamment cette année des vendanges d'une précocité exceptionnelle, en raison des fortes chaleurs estivales et des canicules à répétition qu'on a pu connaître ? Est-ce que ce changement de planning inattendu peut bouleverser la capacité d'accueil des touristes pour des petites maisons de viticulteurs qui manqueraient peut-être de personnel ou qui devraient se réorganiser autrement ? Et comment voyez-vous l'avenir de l'onotourisme avec... les différentes crises climatiques qu'on a pu subir ces derniers mois.
Speaker #2
Oui, je crois qu'il faut rappeler une chose, les savoir-faire du cognac effectivement sont au cœur de notre capacité à répondre aux changements climatiques. C'est-à-dire que connaître ses sols, observer sa vigne, choisir le moment de récolter, adapter sa distillation, ce sont des connaissances qui se transmettent mais qui évoluent aussi avec l'expérience et les apports de la recherche. Alors il faut quand même souligner que dans la filière, cela se traduit déjà par des actions concrètes comme notamment la certification environnementale cognac. le choix de portographes mieux adaptés à la sécheresse ou encore des expérimentations pour consommer moins d'énergie dans les distilleries. Et donc derrière ces changements, il y a des femmes et des hommes qui mobilisent leurs compétences pour préparer l'avenir. Et donc c'est là que notre association intervient, les serveurs du cognac, donc ONG accrédité aujourd'hui à l'INESCO dans le cadre de la Convention de 2003, c'est-à-dire dans le cadre de celle qui préserve le patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Et aussi, au titre, sur le plan national, nous sommes donc inscrits à l'inventaire national. patrimoine culturel immatériel en France, qui donc applique cette convention de 2003 sur le territoire français. Donc notre rôle, c'est de documenter ces pratiques, de faciliter leur transmission et de faire dialoguer les professionnels, les chercheurs et les habitants. Donc aujourd'hui, nous sommes aussi force de proposition au sein du forum des ONG du patrimoine culturel immatériel à l'UNESCO. Et donc cela ouvre la possibilité de travailler avec d'autres associations dans d'autres pays sur des difficultés que nous partageons. le réchauffement climatique, donc avec les inondations, les incendies, etc. Et nous pouvons ainsi être amenés à étudier ensemble des solutions durables et à nourrir les réflexions du comité intergouvernemental pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Donc je donne un exemple assez récent de déplacement au nord du Chili. Il y a un programme reconnu par l'UNESCO qui accompagne la sauvegarde des savoirs des communautés émaras, notamment leur technique agricole. Et il concerne aussi la Bolivie, le Pérou. Alors ce qui nous intéresse dans cet exemple, c'est la place donnée aux communautés et à leur connaissance du milieu. Donc c'est une piste de réflexion pour nous, comment faire dialoguer ces savoirs d'expérience avec la recherche pour mieux s'adapter. Et donc pour le touriste, cette adaptation doit aussi se faire dans l'organisation de l'accueil. C'est-à-dire que quand les vendanges avancent, une petite maison doit pouvoir donner la priorité à sa récolte. Et on pourrait donc développer des réservations beaucoup plus souples, partager des services de guide ou orienter les visiteurs vers un artisan ou un musée lorsque le viticulteur est finalement occupé. Parce que le viticulteur n'est pas guide conférencier non plus, il est d'abord et avant tout viticulteur. Et puis des contraintes. Voilà, exactement. Et donc il faut savoir s'adapter et proposer davantage de rencontres à d'autres moments de l'année autour de la distillation, ça on l'a bien compris, mais pas que. Et donc aller explorer aussi d'autres thèmes qui sont toujours plus importants. notamment pour l'UNESCO, dirigé, je le rappelle, par l'agenda 2030 des Nations Unies, autour de 17 objectifs de développement durable que doivent cocher l'ensemble des éléments inscrits ou en candidature au patrimoine culturel immatériel de l'unité. Et s'ils ne candidatent pas, parce que ce n'est absolument pas une vocation, au titre de patrimoine national, ils doivent aussi trouver des solutions terrain par rapport à ces 17 objectifs de développement durable.
Speaker #0
Un véritable enjeu pour les années à venir. Au cours de cet échange, nous avons vu que le cognac est bien plus qu'un produit d'exception. C'est une histoire, un territoire, des paysages et surtout des femmes et des hommes qui perpétuent des savoir-faire uniques. Si le cognac bénéficie d'une renommée internationale exceptionnelle, l'un des défis des prochaines années sera sans doute de mieux faire connaître l'univers qui l'entoure, notamment auprès du public français. Le no-tourisme apparaît alors comme un formidable outil de découverte, de transmission et de rayonnement. Une façon de faire du cognac, non seulement un ambassadeur des Charentes dans le monde, mais aussi une invitation à venir rencontrer celles et ceux qui lui donnent vie. Merci Sarah Lherbier et Vanessa Ferré et merci à vous de nous avoir écoutés. Vous pouvez retrouver tous les épisodes du podcast Les Pieds dans le Plat sur vos plateformes d'écoute habituelles. A bientôt pour un nouvel épisode.

About Les Pieds dans le Plat : le podcast Tourisme

👣 Bienvenue dans Les Pieds dans le Plat, le podcast Tourisme qui ne manque pas d’audace !

Cette collection est proposée et animée par Charentes Tourisme.

🎧 Alors montez le son, ouvrez votre esprit et mettez … Les Pieds dans le Plat !

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Le Cognac rayonne dans le monde entier. Mais que connaît-on vraiment du territoire, des femmes, des hommes et des savoir-faire qui se cachent derrière ?

Une création Charentes Tourisme avec le soutien de la Boîte à Films à la production.

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Transcription

Speaker #0
Bienvenue dans ce nouvel épisode des Pieds dans le plat. Aujourd'hui, nous allons parler de nos tourismes et de la manière dont les territoires viticoles peuvent faire de leurs paysages, de leurs savoir-faire et de leur histoire de véritables leviers d'attractivité et de développement. Pour explorer cette question, nous allons nous appuyer sur un exemple emblématique, celui des savoir-faire du cognac. Ce produit décharente connu dans le monde entier qui s'appuie sur des savoir-faire transmis depuis des générations et sur de nombreuses histoires humaines. Dans un contexte géopolitique où les vins et spiritueux doivent composer avec la vulnérabilité des marchés, des modes de consommation et des équilibres économiques, leur ancrage patrimonial et territorial prend une importance particulière. Quelle place le notaurisme peut-il prendre dans cette dynamique ? Peut-il contribuer à diversifier les activités, à renouveler les clientèles et à créer de nouvelles façons de découvrir ces produits ? au-delà de leur seule consommation ? Pour répondre à ces questions, j'accueille aujourd'hui Sarah Lherbier, chef de projet onotourisme à Charente Tourisme. Bonjour Sarah.
Speaker #1
Bonjour Anaïs.
Speaker #0
Et Vanessa Ferré, muséologue et directrice de l'association Les savoir-faire du cognac, ONG accréditée par l'UNESCO au titre de la convention de 2003. Bonjour Anaïs. Ma première question est pour vous Sarah. Avant de parler... Tourisme et plus spécifiquement eunotourisme, pouvez-vous nous expliquer ce qui fait la singularité du cognac dans le paysage français et international ?
Speaker #1
Avec plaisir. Le cognac a une histoire singulière. Sa réputation s'est construite essentiellement grâce aux échanges commerciaux et culturels d'ailleurs avec le reste du monde. C'est d'ailleurs ce qui attire un bon nombre de touristes internationaux à Cognac et en Charente. C'est une véritable force. Pourtant, sa renommée n'est pas aussi grande en France. Beaucoup de Français ne savent même pas que le cognac est originaire de France ou de Charente. Le marché français ne voit pas le cognac comme une opportunité de visite touristique ou de découverte culturelle. L'enjeu aujourd'hui est de continuer de faire rayonner le produit à travers tout ce qui fait son ADN. Et là, on parle des Charentes et ses paysages façonnés par la véticulture, mais aussi les savoir-faire, l'art de vivre et bien entendu les rencontres. qui y sont liés.
Speaker #0
Merci. Ma prochaine question est pour vous Vanessa. Le cognac est riche d'une histoire de transmission, de savoir-faire avec des familles historiquement installées au sein du territoire des Charentes. Pouvez-vous nous expliquer la volonté derrière la démarche d'inscription des savoir-faire du cognac au patrimoine immatériel de l'UNESCO ? Est-ce justement dans une optique de transmission de la mémoire collective ou alors de rayonnement international ?
Speaker #2
Alors en fait, le cognac Le cognac, comme vous le disiez à l'instant, Anaïs, c'est vraiment le fruit d'une multitude de métiers qui ont été transmis de génération en génération par ces familles, ces familles de viticulteurs, de négociants, etc. Et donc, vous avez une quinzaine de métiers sur une longue chaîne opératoire d'élaboration du cognac, grâce à ses savoir-faire, des pépinéries jusqu'à la mixologie. Et donc, on peut le présenter comme une véritable intelligence collective qui va mettre en relation depuis des siècles, depuis le début du XVIe siècle notamment, à des dix des dizaines de métiers, des dizaines et des dizaines de savoirs techniques, de connaissances qui sont liées à la nature, et surtout aussi une culture de l'hospitalité et de la convivialité. Donc en fait, cette volonté, elle vient tout naturellement à la fois des territoires publics qui ont envie de faire connaître tous ces savoir-faire issus des Charentes, mais aussi de la filière, notamment la famille de la viticulture et la famille du négoce, notamment par le biais du Bureau national interprofessionnel du Cognac. Et donc, c'est une volonté à la fois filière et publique de se saisir de tous les outils possibles pour que cette communauté existante depuis des siècles soit davantage reconnue à travers le monde. Et donc, cette véritable richesse du territoire, elle réside dans ces hommes et ces femmes qui font vivre au quotidien ces connaissances, ces savoir-faire, ces pratiques sociales qui sont entretenues. Et donc, cette dimension humaine constitue aujourd'hui un élément fort d'attractivité pour tous les visiteurs. On redécouvre aujourd'hui l'histoire du cognac sous des angles beaucoup plus culturels, les circulations atlantiques, les métiers invisibles, la mémoire rurale, l'hospitalité, les gestes, les paysages. En fait, de nombreux projets de recherche peuvent nourrir enfin les thèmes touristiques de demain, comme le récit des métiers, les routes culturelles, les expériences sensibles, des ateliers bien sûr autour des matières, des saisons et des savoirs qui sont liés à la nature. On le fait très bien sur l'événement annuel du banc de la distillation d'ailleurs. Donc le cognac, ce n'est pas seulement... Un produit à déguster, ce n'est pas une finalité, ce n'est pas simplement un produit commercial, c'est bien une histoire à découvrir, à redécouvrir, mais à travers l'histoire personnelle, familiale de toutes ces familles depuis le début du XVIe siècle.
Speaker #0
Merci, effectivement, il y a une histoire derrière le produit, il y a un territoire, il y a des personnes qui font vivre ce produit. Et en parlant des visiteurs, aujourd'hui, les visiteurs recherchent davantage de sens et d'authenticité dans leur voyage à la découverte des territoires. On entend beaucoup parler du développement des Bren Homes comme actif stratégique à la croisée du tourisme, du retail et de l'expérience. A Cognac, ces maisons attirent d'ailleurs davantage de visiteurs français et européens, alors que les marchés principaux... de la vente du cognac sont en Asie et aux Etats-Unis. Selon Laura Sileopava, qui est Global Brand Homes Director chez Pernod Ricard, le marché de l'onotourisme, Spiritourisme, affiche une croissance à deux chiffres et en Charente, 15% des nuités sont réalisées par des visiteurs ayant pratiqué une activité onotouristique, un chiffre en augmentation depuis 2023. Sarah, quel avenir voyez-vous pour l'onotourisme en Charente ? Est-ce que c'est un véritable levier stratégique pour la filière ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. Vous l'avez dit, ce qui prime aujourd'hui, c'est l'expérience. C'est-à-dire que le touriste veut ramener quelque chose chez lui, il veut rencontrer des gens, il veut vivre des choses authentiques. Le visiteur français, comme international, cherche avant tout à vivre quelque chose de mémorable. Et cela passe par des activités immersives et des rencontres humaines, on l'a dit. Les promenades dans les vignes, les dégustations et accords un peu inédits, différents. La découverte des savoir-faire comme la tonnerie, par exemple, mais aussi les activités technologiquement très innovantes ou bien évidemment des moments privilégiés avec les producteurs, rencontrer des familles ou avec des distillateurs et découvrir les techniques. Tout ça, c'est autant d'offres qui se développent et qui se renforcent dans les Charentes. Toutes ces offres, en fait, permettent de toucher des nouvelles cibles et c'est ça qui est intéressant. Là, on parle des familles. par exemple, aussi des jeunes qui s'éloignent de plus en plus, on parle de déconsommation, donc ces gens-là peuvent être touchés et intéressés par une découverte autre que par le produit pur et simple. Et bien évidemment, en fait, cette Ausha et ces offres-là permettent aussi de toucher des marchés comme la France, on l'a dit tout à l'heure, qui est un marché qui connaît peu l'offre eunotouristique en Charente, et c'est une opportunité d'attirer ces clientèles-là.
Speaker #0
Et vous, Vanessa, qui avez une vision de muséologue-chercheuse, comment la mise en avant de ce patrimoine vivant peut-il impacter un territoire sur le long terme et façonner la fréquentation de ces lieux qui sont chargés d'histoire ?
Speaker #2
Alors aujourd'hui, les visiteurs veulent vraiment voir les gestes, les décortiquer avec le praticien, le détenteur de ces gestes, de ces savoirs, de ces connaissances, et donc comprendre les métiers vraiment in situ, dans la propriété, pendant qu'ils sont pratiqués, on le voit avec les visites de distillerie, etc., pendant la distillation. et surtout échanger avec ceux qui les pratiquent vraiment de façon beaucoup plus intime. Donc le territoire devient un véritable musée vivant et c'est en cela que l'association Les Savoirs Faire du Cognac est là pour faire le relais de toutes sortes de méthodologies qu'on peut penser, créer avec les communautés par rapport à leurs besoins, toujours dans une idée de tourisme durable et d'économie inclusive, bien sûr en regard des recettes qui pourraient être issues de différentes visites que vient d'évoquer Sarah. Donc c'est d'ailleurs un projet en cours. cours au sein de l'ONG UNESCO. C'est un musée vivant de la ruralité et du cognac qui incarnerait tous ces savoirs et qui rayonnerait sur l'ensemble de l'AOC qui nous intéresse, de façon à créer toujours plus de liens entre les familles que nous venons d'évoquer et de les aider dans leur valorisation de leur quotidien, de tous les jours, dans cette magie un peu, c'est ça le patrimoine culturel immatériel. C'est la rencontre, c'est l'instant qui nous lie tous et de s'émerveiller finalement de quelque chose de très simple et de quotidien. Donc cette mise en lumière des savoir-faire ancestraux, elle contribue à leur transmission, à leur valorisation. Et donc elle renforce également aussi le sentiment d'appartenance et de cohésion entre les acteurs du territoire. Je vous l'évoquais en introduction, entre la partie filière et la partie territoire public. Et donc cette attente dépasse finalement le notourisme au sens strict. Dans le monde du tourisme lié au patrimoine culturel et matériel, on va s'appuyer aussi sur des fêtes, des musiques, des savoir-faire artisanaux, des cuisines, des pratiques agricoles, des rituels, des connaissances qui sont liées à la nature ou à l'eau. En tout cas, beaucoup de communautés intéressées par différentes thématiques concernant l'immatériel. Et pour le cognac, cela permet d'ouvrir l'imaginaire aussi touristique. On peut avoir des ateliers olfactifs, des rencontres avec un tonnelier, de la distillation pendant la saison, la lecture des sols, le récit du fleuve Charente. Et aussi celui de l'Atlantique. On a un gros projet sur les routes d'expédition atlantique en ce moment avec l'Europe, l'Espagne, le Portugal et l'Irlande. Donc on retrouve beaucoup de patrimoine culturel immatériel, patrimoine vivant en lien avec l'Atlantique. On a cette valorisation-là en cours, et donc que ce soit des balades dans les vignes, des initiations aux gestes d'assemblage, etc., on a énormément d'idées très créatives qui nous viennent du tourisme institutionnel. Et donc le regard de l'association Les Savoir-Faire du Cognac, accrédité aujourd'hui par l'UNESCO, eh bien on permet de replacer ce cognac dans une famille beaucoup plus large de patrimoine vivant, important pour l'humanité. cela aide aussi à à répondre aux défis contemporains, dont les changements climatiques. Le tourisme peut valoriser les savoirs d'adaptation, les paysages, les saisons, la sobriété, la biodiversité et surtout la relation en vivant, plutôt que de réduire l'expérience finalement à une dégustation. Et donc la comparaison avec d'autres traditions reconnues par l'UNESCO permet de montrer que les boissons, par exemple fermentées ou distillées, ne relèvent pas seulement d'un produit ou d'un marché. Et dans le cas du sake, on l'a vu récemment avec son inscription, le sake au Japon, ou de la culture de la bière en Belgique, ou des savoir-faire des maîtres du rhum léger à Cuba, ce qui est reconnu, ce sont des gestes, des savoirs, des paysages, des rituels de partage, des formes d'hospitalité et des communautés qui transmettent. Donc ce n'est pas un produit. Et donc cette lecture aide à mieux comprendre aussi le cognac, sa valeur patrimoniale. Elle ne tient pas seulement à sa réputation internationale, mais dans tout un processus qui tient sur du vivant, cultiver, distiller, vieillir, rassembler, raconter, accueillir, transmettre, porter. par les nombreux métiers sur le territoire culturel de l'appellation. Donc on comprend donc que le no-tourisme ne sert pas uniquement à promouvoir un produit, mais surtout à transmettre une culture et un patrimoine d'une communauté.
Speaker #0
Oui, une spécificité territoriale finalement. Donc le cognac est, on l'a dit, une porte d'entrée vers une multitude de savoir-faire, énormément de métiers liés à la production du cognac, une mise en lumière de métiers parfois méconnus d'ailleurs. On parlait de la tonnerie, je ne sais pas si le grand public connaît exactement ce savoir-faire. D'histoires de familles à raconter, parce qu'il y en a beaucoup. Il y a 300 maisons de viticulteurs, il me semble, en Charente avec un S. Donc ça ne se limite pas effectivement à la dégustation d'un spiritueux. On voit bien qu'il y a des personnes qui ne boivent pas d'alcool, qui sont intéressées pour visiter aussi les vignobles des Charentes. Donc, effectivement, il y a quelque chose, il y a une carte à jouer, en tout cas, autour de l'onotourisme et de la valorisation de ce patrimoine environnemental aussi. Sarah, comment Charente Tourisme, à travers le collectif Explore Cognac, contribue-t-il à faire rayonner ce patrimoine culturel ? Et pouvez-vous nous expliquer ce qu'est le collectif Explore Cognac ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à la première question, pour le coup, Explore Cognac, c'est en fait deux choses. Tout d'abord, c'est une marque, une collection d'expériences. qui a été créée par le BNIC, dont Vanessa parlait tout à l'heure, qui a été créée il y a quelques années, et qui accompagne les producteurs, les maisons de négoces, les restaurateurs, les bars, peu importe, les hôteliers, à créer des expériences autour du cognac. Et ça crée, on parlait, vous parliez Vanessa, de communautés, et ça crée aussi cette communauté Explore Cognac. Il y a quelques années, en 2022, le Charente Tourisme, accompagné du CRT Nouvelle Aquitaine et de nombreux autres partenaires des offices de tourisme du territoire, le BNIC également, a construit avec l'aide d'Atout France le collectif, le contrat de destination Explore Cognac, qui avait le même nom puisque c'est une marque qui avait une... portée internationale, un nom qui pouvait se communiquer à l'international et qui a pour but de communiquer, de faire la promotion du territoire des Charentes à travers ses expériences eunotouristiques, du cognac, du pinot des Charentes et des vins IGP Charentais. Dans le cadre de ce collectif, qui à l'origine était uniquement sur l'international, avec des marchés prioritaires qui étaient la Grande-Bretagne, les Etats-Unis, qui sont toujours d'ailleurs, et d'autres marchés européens infinitaires. Ce collectif s'est étendu en 2025 et couvre maintenant la France. On en parlait tout à l'heure de l'importance de développer la destination et le notourisme des Charentes sur le marché français. Donc on s'est attaqué entre guillemets à la France. Et quelle est la mission principalement ? ce qu'on fait essentiellement, c'est que... L'objectif, c'est de faire connaître ce qui fait l'essence de cette destination à travers son offre noctouristique. Bien sûr, on parlait des visites, on va dire, classiques dans les maisons de négoce et chez les producteurs. Mais ce qui est surtout important, c'est de faire connaître l'étendue géographique du territoire, de l'appellation et sa diversité. On le disait, on l'a redit, ses paysages, son histoire, son patrimoine. sa gastronomie, ses autres produits viticoles, on en parlait, on l'a dit, il y a aussi le pinot des Charentes, il y a aussi les vins IGP Charentais. Donc c'est autant d'aspects et d'offres qui forment un tout avec le cognac. Et ça, c'est un véritable levier pour développer l'attractivité touristique des Charentes. Mais l'inverse est aussi vrai. Parce qu'en fait, si on sait que les Charentes, c'est une destination vraiment plébiscitée, prisée par les touristes français et internationaux, et on l'a dit, beaucoup d'entre eux ne savent pas ce qu'il y a en offre eunotouristique sur notre territoire quand on va dans d'autres... territoires comme le Bordelais ou autres, on sait ce qu'on va y trouver. Là, ce n'est pas le cas. Donc, à l'inverse, on peut développer des nouvelles entrées touristiques grâce à ce levier qu'est le no-tourisme. Et puis, on parlait de la communauté, c'est aussi un aspect du travail du collectif qui est de structurer l'offre, d'accompagner les acteurs du tourisme dans sa globalité. inviter les acteurs du tourisme, de l'euno-tourisme, qu'ils soient producteurs ou hôteliers ou autres, à structurer cette offre et à créer une offre qui est harmonieuse et qui fait sens pour tous les visiteurs.
Speaker #0
C'est vrai que paradoxalement, on connaît le cognac, mais beaucoup de Français ne savent pas le situer géographiquement, contrairement au champagne, on l'a dit, au vin bordelais. et il y a effectivement un travail à faire autour de... de l'onotourisme parce qu'il y a des territoires sublimes et puis des savoir-faire à mettre en lumière et surtout relier le cognac et son territoire pour qu'on puisse se situer davantage où est produit le cognac en France. Alors Vanessa, j'ai lu sur le site de l'association Les Savoir-Faire du Cognac qu'une dynamique collective se poursuit pour donner à la culture du cognac un avenir éco-responsable. Quelles actions ont été mises en place et comment ce territoire se prépare au changement climatique, avec notamment cette année des vendanges d'une précocité exceptionnelle, en raison des fortes chaleurs estivales et des canicules à répétition qu'on a pu connaître ? Est-ce que ce changement de planning inattendu peut bouleverser la capacité d'accueil des touristes pour des petites maisons de viticulteurs qui manqueraient peut-être de personnel ou qui devraient se réorganiser autrement ? Et comment voyez-vous l'avenir de l'onotourisme avec... les différentes crises climatiques qu'on a pu subir ces derniers mois.
Speaker #2
Oui, je crois qu'il faut rappeler une chose, les savoir-faire du cognac effectivement sont au cœur de notre capacité à répondre aux changements climatiques. C'est-à-dire que connaître ses sols, observer sa vigne, choisir le moment de récolter, adapter sa distillation, ce sont des connaissances qui se transmettent mais qui évoluent aussi avec l'expérience et les apports de la recherche. Alors il faut quand même souligner que dans la filière, cela se traduit déjà par des actions concrètes comme notamment la certification environnementale cognac. le choix de portographes mieux adaptés à la sécheresse ou encore des expérimentations pour consommer moins d'énergie dans les distilleries. Et donc derrière ces changements, il y a des femmes et des hommes qui mobilisent leurs compétences pour préparer l'avenir. Et donc c'est là que notre association intervient, les serveurs du cognac, donc ONG accrédité aujourd'hui à l'INESCO dans le cadre de la Convention de 2003, c'est-à-dire dans le cadre de celle qui préserve le patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Et aussi, au titre, sur le plan national, nous sommes donc inscrits à l'inventaire national. patrimoine culturel immatériel en France, qui donc applique cette convention de 2003 sur le territoire français. Donc notre rôle, c'est de documenter ces pratiques, de faciliter leur transmission et de faire dialoguer les professionnels, les chercheurs et les habitants. Donc aujourd'hui, nous sommes aussi force de proposition au sein du forum des ONG du patrimoine culturel immatériel à l'UNESCO. Et donc cela ouvre la possibilité de travailler avec d'autres associations dans d'autres pays sur des difficultés que nous partageons. le réchauffement climatique, donc avec les inondations, les incendies, etc. Et nous pouvons ainsi être amenés à étudier ensemble des solutions durables et à nourrir les réflexions du comité intergouvernemental pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Donc je donne un exemple assez récent de déplacement au nord du Chili. Il y a un programme reconnu par l'UNESCO qui accompagne la sauvegarde des savoirs des communautés émaras, notamment leur technique agricole. Et il concerne aussi la Bolivie, le Pérou. Alors ce qui nous intéresse dans cet exemple, c'est la place donnée aux communautés et à leur connaissance du milieu. Donc c'est une piste de réflexion pour nous, comment faire dialoguer ces savoirs d'expérience avec la recherche pour mieux s'adapter. Et donc pour le touriste, cette adaptation doit aussi se faire dans l'organisation de l'accueil. C'est-à-dire que quand les vendanges avancent, une petite maison doit pouvoir donner la priorité à sa récolte. Et on pourrait donc développer des réservations beaucoup plus souples, partager des services de guide ou orienter les visiteurs vers un artisan ou un musée lorsque le viticulteur est finalement occupé. Parce que le viticulteur n'est pas guide conférencier non plus, il est d'abord et avant tout viticulteur. Et puis des contraintes. Voilà, exactement. Et donc il faut savoir s'adapter et proposer davantage de rencontres à d'autres moments de l'année autour de la distillation, ça on l'a bien compris, mais pas que. Et donc aller explorer aussi d'autres thèmes qui sont toujours plus importants. notamment pour l'UNESCO, dirigé, je le rappelle, par l'agenda 2030 des Nations Unies, autour de 17 objectifs de développement durable que doivent cocher l'ensemble des éléments inscrits ou en candidature au patrimoine culturel immatériel de l'unité. Et s'ils ne candidatent pas, parce que ce n'est absolument pas une vocation, au titre de patrimoine national, ils doivent aussi trouver des solutions terrain par rapport à ces 17 objectifs de développement durable.
Speaker #0
Un véritable enjeu pour les années à venir. Au cours de cet échange, nous avons vu que le cognac est bien plus qu'un produit d'exception. C'est une histoire, un territoire, des paysages et surtout des femmes et des hommes qui perpétuent des savoir-faire uniques. Si le cognac bénéficie d'une renommée internationale exceptionnelle, l'un des défis des prochaines années sera sans doute de mieux faire connaître l'univers qui l'entoure, notamment auprès du public français. Le no-tourisme apparaît alors comme un formidable outil de découverte, de transmission et de rayonnement. Une façon de faire du cognac, non seulement un ambassadeur des Charentes dans le monde, mais aussi une invitation à venir rencontrer celles et ceux qui lui donnent vie. Merci Sarah Lherbier et Vanessa Ferré et merci à vous de nous avoir écoutés. Vous pouvez retrouver tous les épisodes du podcast Les Pieds dans le Plat sur vos plateformes d'écoute habituelles. A bientôt pour un nouvel épisode.

About Les Pieds dans le Plat : le podcast Tourisme

👣 Bienvenue dans Les Pieds dans le Plat, le podcast Tourisme qui ne manque pas d’audace !

Cette collection est proposée et animée par Charentes Tourisme.

🎧 Alors montez le son, ouvrez votre esprit et mettez … Les Pieds dans le Plat !

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

Le Cognac rayonne dans le monde entier. Mais que connaît-on vraiment du territoire, des femmes, des hommes et des savoir-faire qui se cachent derrière ?

Une création Charentes Tourisme avec le soutien de la Boîte à Films à la production.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Bienvenue dans ce nouvel épisode des Pieds dans le plat. Aujourd'hui, nous allons parler de nos tourismes et de la manière dont les territoires viticoles peuvent faire de leurs paysages, de leurs savoir-faire et de leur histoire de véritables leviers d'attractivité et de développement. Pour explorer cette question, nous allons nous appuyer sur un exemple emblématique, celui des savoir-faire du cognac. Ce produit décharente connu dans le monde entier qui s'appuie sur des savoir-faire transmis depuis des générations et sur de nombreuses histoires humaines. Dans un contexte géopolitique où les vins et spiritueux doivent composer avec la vulnérabilité des marchés, des modes de consommation et des équilibres économiques, leur ancrage patrimonial et territorial prend une importance particulière. Quelle place le notaurisme peut-il prendre dans cette dynamique ? Peut-il contribuer à diversifier les activités, à renouveler les clientèles et à créer de nouvelles façons de découvrir ces produits ? au-delà de leur seule consommation ? Pour répondre à ces questions, j'accueille aujourd'hui Sarah Lherbier, chef de projet onotourisme à Charente Tourisme. Bonjour Sarah.
Speaker #1
Bonjour Anaïs.
Speaker #0
Et Vanessa Ferré, muséologue et directrice de l'association Les savoir-faire du cognac, ONG accréditée par l'UNESCO au titre de la convention de 2003. Bonjour Anaïs. Ma première question est pour vous Sarah. Avant de parler... Tourisme et plus spécifiquement eunotourisme, pouvez-vous nous expliquer ce qui fait la singularité du cognac dans le paysage français et international ?
Speaker #1
Avec plaisir. Le cognac a une histoire singulière. Sa réputation s'est construite essentiellement grâce aux échanges commerciaux et culturels d'ailleurs avec le reste du monde. C'est d'ailleurs ce qui attire un bon nombre de touristes internationaux à Cognac et en Charente. C'est une véritable force. Pourtant, sa renommée n'est pas aussi grande en France. Beaucoup de Français ne savent même pas que le cognac est originaire de France ou de Charente. Le marché français ne voit pas le cognac comme une opportunité de visite touristique ou de découverte culturelle. L'enjeu aujourd'hui est de continuer de faire rayonner le produit à travers tout ce qui fait son ADN. Et là, on parle des Charentes et ses paysages façonnés par la véticulture, mais aussi les savoir-faire, l'art de vivre et bien entendu les rencontres. qui y sont liés.
Speaker #0
Merci. Ma prochaine question est pour vous Vanessa. Le cognac est riche d'une histoire de transmission, de savoir-faire avec des familles historiquement installées au sein du territoire des Charentes. Pouvez-vous nous expliquer la volonté derrière la démarche d'inscription des savoir-faire du cognac au patrimoine immatériel de l'UNESCO ? Est-ce justement dans une optique de transmission de la mémoire collective ou alors de rayonnement international ?
Speaker #2
Alors en fait, le cognac Le cognac, comme vous le disiez à l'instant, Anaïs, c'est vraiment le fruit d'une multitude de métiers qui ont été transmis de génération en génération par ces familles, ces familles de viticulteurs, de négociants, etc. Et donc, vous avez une quinzaine de métiers sur une longue chaîne opératoire d'élaboration du cognac, grâce à ses savoir-faire, des pépinéries jusqu'à la mixologie. Et donc, on peut le présenter comme une véritable intelligence collective qui va mettre en relation depuis des siècles, depuis le début du XVIe siècle notamment, à des dix des dizaines de métiers, des dizaines et des dizaines de savoirs techniques, de connaissances qui sont liées à la nature, et surtout aussi une culture de l'hospitalité et de la convivialité. Donc en fait, cette volonté, elle vient tout naturellement à la fois des territoires publics qui ont envie de faire connaître tous ces savoir-faire issus des Charentes, mais aussi de la filière, notamment la famille de la viticulture et la famille du négoce, notamment par le biais du Bureau national interprofessionnel du Cognac. Et donc, c'est une volonté à la fois filière et publique de se saisir de tous les outils possibles pour que cette communauté existante depuis des siècles soit davantage reconnue à travers le monde. Et donc, cette véritable richesse du territoire, elle réside dans ces hommes et ces femmes qui font vivre au quotidien ces connaissances, ces savoir-faire, ces pratiques sociales qui sont entretenues. Et donc, cette dimension humaine constitue aujourd'hui un élément fort d'attractivité pour tous les visiteurs. On redécouvre aujourd'hui l'histoire du cognac sous des angles beaucoup plus culturels, les circulations atlantiques, les métiers invisibles, la mémoire rurale, l'hospitalité, les gestes, les paysages. En fait, de nombreux projets de recherche peuvent nourrir enfin les thèmes touristiques de demain, comme le récit des métiers, les routes culturelles, les expériences sensibles, des ateliers bien sûr autour des matières, des saisons et des savoirs qui sont liés à la nature. On le fait très bien sur l'événement annuel du banc de la distillation d'ailleurs. Donc le cognac, ce n'est pas seulement... Un produit à déguster, ce n'est pas une finalité, ce n'est pas simplement un produit commercial, c'est bien une histoire à découvrir, à redécouvrir, mais à travers l'histoire personnelle, familiale de toutes ces familles depuis le début du XVIe siècle.
Speaker #0
Merci, effectivement, il y a une histoire derrière le produit, il y a un territoire, il y a des personnes qui font vivre ce produit. Et en parlant des visiteurs, aujourd'hui, les visiteurs recherchent davantage de sens et d'authenticité dans leur voyage à la découverte des territoires. On entend beaucoup parler du développement des Bren Homes comme actif stratégique à la croisée du tourisme, du retail et de l'expérience. A Cognac, ces maisons attirent d'ailleurs davantage de visiteurs français et européens, alors que les marchés principaux... de la vente du cognac sont en Asie et aux Etats-Unis. Selon Laura Sileopava, qui est Global Brand Homes Director chez Pernod Ricard, le marché de l'onotourisme, Spiritourisme, affiche une croissance à deux chiffres et en Charente, 15% des nuités sont réalisées par des visiteurs ayant pratiqué une activité onotouristique, un chiffre en augmentation depuis 2023. Sarah, quel avenir voyez-vous pour l'onotourisme en Charente ? Est-ce que c'est un véritable levier stratégique pour la filière ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. Vous l'avez dit, ce qui prime aujourd'hui, c'est l'expérience. C'est-à-dire que le touriste veut ramener quelque chose chez lui, il veut rencontrer des gens, il veut vivre des choses authentiques. Le visiteur français, comme international, cherche avant tout à vivre quelque chose de mémorable. Et cela passe par des activités immersives et des rencontres humaines, on l'a dit. Les promenades dans les vignes, les dégustations et accords un peu inédits, différents. La découverte des savoir-faire comme la tonnerie, par exemple, mais aussi les activités technologiquement très innovantes ou bien évidemment des moments privilégiés avec les producteurs, rencontrer des familles ou avec des distillateurs et découvrir les techniques. Tout ça, c'est autant d'offres qui se développent et qui se renforcent dans les Charentes. Toutes ces offres, en fait, permettent de toucher des nouvelles cibles et c'est ça qui est intéressant. Là, on parle des familles. par exemple, aussi des jeunes qui s'éloignent de plus en plus, on parle de déconsommation, donc ces gens-là peuvent être touchés et intéressés par une découverte autre que par le produit pur et simple. Et bien évidemment, en fait, cette Ausha et ces offres-là permettent aussi de toucher des marchés comme la France, on l'a dit tout à l'heure, qui est un marché qui connaît peu l'offre eunotouristique en Charente, et c'est une opportunité d'attirer ces clientèles-là.
Speaker #0
Et vous, Vanessa, qui avez une vision de muséologue-chercheuse, comment la mise en avant de ce patrimoine vivant peut-il impacter un territoire sur le long terme et façonner la fréquentation de ces lieux qui sont chargés d'histoire ?
Speaker #2
Alors aujourd'hui, les visiteurs veulent vraiment voir les gestes, les décortiquer avec le praticien, le détenteur de ces gestes, de ces savoirs, de ces connaissances, et donc comprendre les métiers vraiment in situ, dans la propriété, pendant qu'ils sont pratiqués, on le voit avec les visites de distillerie, etc., pendant la distillation. et surtout échanger avec ceux qui les pratiquent vraiment de façon beaucoup plus intime. Donc le territoire devient un véritable musée vivant et c'est en cela que l'association Les Savoirs Faire du Cognac est là pour faire le relais de toutes sortes de méthodologies qu'on peut penser, créer avec les communautés par rapport à leurs besoins, toujours dans une idée de tourisme durable et d'économie inclusive, bien sûr en regard des recettes qui pourraient être issues de différentes visites que vient d'évoquer Sarah. Donc c'est d'ailleurs un projet en cours. cours au sein de l'ONG UNESCO. C'est un musée vivant de la ruralité et du cognac qui incarnerait tous ces savoirs et qui rayonnerait sur l'ensemble de l'AOC qui nous intéresse, de façon à créer toujours plus de liens entre les familles que nous venons d'évoquer et de les aider dans leur valorisation de leur quotidien, de tous les jours, dans cette magie un peu, c'est ça le patrimoine culturel immatériel. C'est la rencontre, c'est l'instant qui nous lie tous et de s'émerveiller finalement de quelque chose de très simple et de quotidien. Donc cette mise en lumière des savoir-faire ancestraux, elle contribue à leur transmission, à leur valorisation. Et donc elle renforce également aussi le sentiment d'appartenance et de cohésion entre les acteurs du territoire. Je vous l'évoquais en introduction, entre la partie filière et la partie territoire public. Et donc cette attente dépasse finalement le notourisme au sens strict. Dans le monde du tourisme lié au patrimoine culturel et matériel, on va s'appuyer aussi sur des fêtes, des musiques, des savoir-faire artisanaux, des cuisines, des pratiques agricoles, des rituels, des connaissances qui sont liées à la nature ou à l'eau. En tout cas, beaucoup de communautés intéressées par différentes thématiques concernant l'immatériel. Et pour le cognac, cela permet d'ouvrir l'imaginaire aussi touristique. On peut avoir des ateliers olfactifs, des rencontres avec un tonnelier, de la distillation pendant la saison, la lecture des sols, le récit du fleuve Charente. Et aussi celui de l'Atlantique. On a un gros projet sur les routes d'expédition atlantique en ce moment avec l'Europe, l'Espagne, le Portugal et l'Irlande. Donc on retrouve beaucoup de patrimoine culturel immatériel, patrimoine vivant en lien avec l'Atlantique. On a cette valorisation-là en cours, et donc que ce soit des balades dans les vignes, des initiations aux gestes d'assemblage, etc., on a énormément d'idées très créatives qui nous viennent du tourisme institutionnel. Et donc le regard de l'association Les Savoir-Faire du Cognac, accrédité aujourd'hui par l'UNESCO, eh bien on permet de replacer ce cognac dans une famille beaucoup plus large de patrimoine vivant, important pour l'humanité. cela aide aussi à à répondre aux défis contemporains, dont les changements climatiques. Le tourisme peut valoriser les savoirs d'adaptation, les paysages, les saisons, la sobriété, la biodiversité et surtout la relation en vivant, plutôt que de réduire l'expérience finalement à une dégustation. Et donc la comparaison avec d'autres traditions reconnues par l'UNESCO permet de montrer que les boissons, par exemple fermentées ou distillées, ne relèvent pas seulement d'un produit ou d'un marché. Et dans le cas du sake, on l'a vu récemment avec son inscription, le sake au Japon, ou de la culture de la bière en Belgique, ou des savoir-faire des maîtres du rhum léger à Cuba, ce qui est reconnu, ce sont des gestes, des savoirs, des paysages, des rituels de partage, des formes d'hospitalité et des communautés qui transmettent. Donc ce n'est pas un produit. Et donc cette lecture aide à mieux comprendre aussi le cognac, sa valeur patrimoniale. Elle ne tient pas seulement à sa réputation internationale, mais dans tout un processus qui tient sur du vivant, cultiver, distiller, vieillir, rassembler, raconter, accueillir, transmettre, porter. par les nombreux métiers sur le territoire culturel de l'appellation. Donc on comprend donc que le no-tourisme ne sert pas uniquement à promouvoir un produit, mais surtout à transmettre une culture et un patrimoine d'une communauté.
Speaker #0
Oui, une spécificité territoriale finalement. Donc le cognac est, on l'a dit, une porte d'entrée vers une multitude de savoir-faire, énormément de métiers liés à la production du cognac, une mise en lumière de métiers parfois méconnus d'ailleurs. On parlait de la tonnerie, je ne sais pas si le grand public connaît exactement ce savoir-faire. D'histoires de familles à raconter, parce qu'il y en a beaucoup. Il y a 300 maisons de viticulteurs, il me semble, en Charente avec un S. Donc ça ne se limite pas effectivement à la dégustation d'un spiritueux. On voit bien qu'il y a des personnes qui ne boivent pas d'alcool, qui sont intéressées pour visiter aussi les vignobles des Charentes. Donc, effectivement, il y a quelque chose, il y a une carte à jouer, en tout cas, autour de l'onotourisme et de la valorisation de ce patrimoine environnemental aussi. Sarah, comment Charente Tourisme, à travers le collectif Explore Cognac, contribue-t-il à faire rayonner ce patrimoine culturel ? Et pouvez-vous nous expliquer ce qu'est le collectif Explore Cognac ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à la première question, pour le coup, Explore Cognac, c'est en fait deux choses. Tout d'abord, c'est une marque, une collection d'expériences. qui a été créée par le BNIC, dont Vanessa parlait tout à l'heure, qui a été créée il y a quelques années, et qui accompagne les producteurs, les maisons de négoces, les restaurateurs, les bars, peu importe, les hôteliers, à créer des expériences autour du cognac. Et ça crée, on parlait, vous parliez Vanessa, de communautés, et ça crée aussi cette communauté Explore Cognac. Il y a quelques années, en 2022, le Charente Tourisme, accompagné du CRT Nouvelle Aquitaine et de nombreux autres partenaires des offices de tourisme du territoire, le BNIC également, a construit avec l'aide d'Atout France le collectif, le contrat de destination Explore Cognac, qui avait le même nom puisque c'est une marque qui avait une... portée internationale, un nom qui pouvait se communiquer à l'international et qui a pour but de communiquer, de faire la promotion du territoire des Charentes à travers ses expériences eunotouristiques, du cognac, du pinot des Charentes et des vins IGP Charentais. Dans le cadre de ce collectif, qui à l'origine était uniquement sur l'international, avec des marchés prioritaires qui étaient la Grande-Bretagne, les Etats-Unis, qui sont toujours d'ailleurs, et d'autres marchés européens infinitaires. Ce collectif s'est étendu en 2025 et couvre maintenant la France. On en parlait tout à l'heure de l'importance de développer la destination et le notourisme des Charentes sur le marché français. Donc on s'est attaqué entre guillemets à la France. Et quelle est la mission principalement ? ce qu'on fait essentiellement, c'est que... L'objectif, c'est de faire connaître ce qui fait l'essence de cette destination à travers son offre noctouristique. Bien sûr, on parlait des visites, on va dire, classiques dans les maisons de négoce et chez les producteurs. Mais ce qui est surtout important, c'est de faire connaître l'étendue géographique du territoire, de l'appellation et sa diversité. On le disait, on l'a redit, ses paysages, son histoire, son patrimoine. sa gastronomie, ses autres produits viticoles, on en parlait, on l'a dit, il y a aussi le pinot des Charentes, il y a aussi les vins IGP Charentais. Donc c'est autant d'aspects et d'offres qui forment un tout avec le cognac. Et ça, c'est un véritable levier pour développer l'attractivité touristique des Charentes. Mais l'inverse est aussi vrai. Parce qu'en fait, si on sait que les Charentes, c'est une destination vraiment plébiscitée, prisée par les touristes français et internationaux, et on l'a dit, beaucoup d'entre eux ne savent pas ce qu'il y a en offre eunotouristique sur notre territoire quand on va dans d'autres... territoires comme le Bordelais ou autres, on sait ce qu'on va y trouver. Là, ce n'est pas le cas. Donc, à l'inverse, on peut développer des nouvelles entrées touristiques grâce à ce levier qu'est le no-tourisme. Et puis, on parlait de la communauté, c'est aussi un aspect du travail du collectif qui est de structurer l'offre, d'accompagner les acteurs du tourisme dans sa globalité. inviter les acteurs du tourisme, de l'euno-tourisme, qu'ils soient producteurs ou hôteliers ou autres, à structurer cette offre et à créer une offre qui est harmonieuse et qui fait sens pour tous les visiteurs.
Speaker #0
C'est vrai que paradoxalement, on connaît le cognac, mais beaucoup de Français ne savent pas le situer géographiquement, contrairement au champagne, on l'a dit, au vin bordelais. et il y a effectivement un travail à faire autour de... de l'onotourisme parce qu'il y a des territoires sublimes et puis des savoir-faire à mettre en lumière et surtout relier le cognac et son territoire pour qu'on puisse se situer davantage où est produit le cognac en France. Alors Vanessa, j'ai lu sur le site de l'association Les Savoir-Faire du Cognac qu'une dynamique collective se poursuit pour donner à la culture du cognac un avenir éco-responsable. Quelles actions ont été mises en place et comment ce territoire se prépare au changement climatique, avec notamment cette année des vendanges d'une précocité exceptionnelle, en raison des fortes chaleurs estivales et des canicules à répétition qu'on a pu connaître ? Est-ce que ce changement de planning inattendu peut bouleverser la capacité d'accueil des touristes pour des petites maisons de viticulteurs qui manqueraient peut-être de personnel ou qui devraient se réorganiser autrement ? Et comment voyez-vous l'avenir de l'onotourisme avec... les différentes crises climatiques qu'on a pu subir ces derniers mois.
Speaker #2
Oui, je crois qu'il faut rappeler une chose, les savoir-faire du cognac effectivement sont au cœur de notre capacité à répondre aux changements climatiques. C'est-à-dire que connaître ses sols, observer sa vigne, choisir le moment de récolter, adapter sa distillation, ce sont des connaissances qui se transmettent mais qui évoluent aussi avec l'expérience et les apports de la recherche. Alors il faut quand même souligner que dans la filière, cela se traduit déjà par des actions concrètes comme notamment la certification environnementale cognac. le choix de portographes mieux adaptés à la sécheresse ou encore des expérimentations pour consommer moins d'énergie dans les distilleries. Et donc derrière ces changements, il y a des femmes et des hommes qui mobilisent leurs compétences pour préparer l'avenir. Et donc c'est là que notre association intervient, les serveurs du cognac, donc ONG accrédité aujourd'hui à l'INESCO dans le cadre de la Convention de 2003, c'est-à-dire dans le cadre de celle qui préserve le patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Et aussi, au titre, sur le plan national, nous sommes donc inscrits à l'inventaire national. patrimoine culturel immatériel en France, qui donc applique cette convention de 2003 sur le territoire français. Donc notre rôle, c'est de documenter ces pratiques, de faciliter leur transmission et de faire dialoguer les professionnels, les chercheurs et les habitants. Donc aujourd'hui, nous sommes aussi force de proposition au sein du forum des ONG du patrimoine culturel immatériel à l'UNESCO. Et donc cela ouvre la possibilité de travailler avec d'autres associations dans d'autres pays sur des difficultés que nous partageons. le réchauffement climatique, donc avec les inondations, les incendies, etc. Et nous pouvons ainsi être amenés à étudier ensemble des solutions durables et à nourrir les réflexions du comité intergouvernemental pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel de l'humanité. Donc je donne un exemple assez récent de déplacement au nord du Chili. Il y a un programme reconnu par l'UNESCO qui accompagne la sauvegarde des savoirs des communautés émaras, notamment leur technique agricole. Et il concerne aussi la Bolivie, le Pérou. Alors ce qui nous intéresse dans cet exemple, c'est la place donnée aux communautés et à leur connaissance du milieu. Donc c'est une piste de réflexion pour nous, comment faire dialoguer ces savoirs d'expérience avec la recherche pour mieux s'adapter. Et donc pour le touriste, cette adaptation doit aussi se faire dans l'organisation de l'accueil. C'est-à-dire que quand les vendanges avancent, une petite maison doit pouvoir donner la priorité à sa récolte. Et on pourrait donc développer des réservations beaucoup plus souples, partager des services de guide ou orienter les visiteurs vers un artisan ou un musée lorsque le viticulteur est finalement occupé. Parce que le viticulteur n'est pas guide conférencier non plus, il est d'abord et avant tout viticulteur. Et puis des contraintes. Voilà, exactement. Et donc il faut savoir s'adapter et proposer davantage de rencontres à d'autres moments de l'année autour de la distillation, ça on l'a bien compris, mais pas que. Et donc aller explorer aussi d'autres thèmes qui sont toujours plus importants. notamment pour l'UNESCO, dirigé, je le rappelle, par l'agenda 2030 des Nations Unies, autour de 17 objectifs de développement durable que doivent cocher l'ensemble des éléments inscrits ou en candidature au patrimoine culturel immatériel de l'unité. Et s'ils ne candidatent pas, parce que ce n'est absolument pas une vocation, au titre de patrimoine national, ils doivent aussi trouver des solutions terrain par rapport à ces 17 objectifs de développement durable.
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Un véritable enjeu pour les années à venir. Au cours de cet échange, nous avons vu que le cognac est bien plus qu'un produit d'exception. C'est une histoire, un territoire, des paysages et surtout des femmes et des hommes qui perpétuent des savoir-faire uniques. Si le cognac bénéficie d'une renommée internationale exceptionnelle, l'un des défis des prochaines années sera sans doute de mieux faire connaître l'univers qui l'entoure, notamment auprès du public français. Le no-tourisme apparaît alors comme un formidable outil de découverte, de transmission et de rayonnement. Une façon de faire du cognac, non seulement un ambassadeur des Charentes dans le monde, mais aussi une invitation à venir rencontrer celles et ceux qui lui donnent vie. Merci Sarah Lherbier et Vanessa Ferré et merci à vous de nous avoir écoutés. Vous pouvez retrouver tous les épisodes du podcast Les Pieds dans le Plat sur vos plateformes d'écoute habituelles. A bientôt pour un nouvel épisode.

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