Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans Les Pieds dans le plat, le podcast tourisme qui ne manque pas d'audace. Cette collection est proposée et animée par Charon Tourisme, avec l'appui de la boîte à films pour la réalisation. Au menu, un duo d'experts aux côtés de nos animatrices pour des conversations inspirantes, parfois impertinentes, et des échanges francs et constructifs autour de défis, tendances et solutions dans le secteur touristique. Des échanges qui interpellent, bousculent les idées reçues et ouvre de nouvelles perspectives. Alors prenez place, ouvrez votre esprit et mettez les pieds dans le plat. Bienvenue dans ce nouvel épisode. Alors j'ai le plaisir de vous accueillir aujourd'hui dans les pieds dans le plat pour parler ensemble de la génération Z et plus particulièrement de son rapport aux vacances. À mes côtés, Anaïs Verlet. Bonjour Anaïs.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Vous êtes directrice du numérique responsable au sein de Charente Tourisme et nous avons... également François-Xavier Gomer. Bonjour François-Xavier.

• Speaker #2

  Bonjour, merci pour l'invitation.

• Speaker #0

  Avec grand plaisir. Donc vous êtes cofondateur, vous, de Wheatland, qui est un studio d'innovation spécialisé dans le Web3. Et donc avec vous, nous allons parler aujourd'hui des habitudes, des attentes de la génération Z en matière de voyage, et puis essayer peut-être de comprendre comment les structures touristiques peuvent engager un dialogue avec cette génération. On aura d'ailleurs l'occasion à plusieurs reprises. prises au cours de ce podcast de les écouter, puisqu'on a réalisé des interviews d'un panel d'étudiants de l'école de tourisme Excellia. Et on les écoutera pour essayer de comprendre leurs attentes, d'essayer de mieux comprendre comment capter leur attention. Alors, pour commencer, et notamment pour celles et ceux qui, comme moi, sont nés avant les années 90, est-ce que vous pouvez, Anaïs, nous présenter à nouveau rapidement cette génération Z ? Qui sont-ils ? Quelles sont leurs attentes en matière de voyage ?

• Speaker #1

  Alors oui, donc qui sont-ils ? C'est une population qui est née entre 1997 et 2010, donc plus globalement c'est une cible qu'on identifie entre 18 et 25 ans. C'est une population multiple qui regroupe autant de jeunes actifs que d'étudiants, qui est née durant la transformation digitale, donc au moment de l'essor des ordinateurs, des tablettes et des téléphones, donc elle est ultra connectée. Et à noter qu'elle représente aujourd'hui 30% de la population mondiale et qui dépense le plus en matière de voyage. On note d'ailleurs aux Etats-Unis en 2021... plus de 32 milliards de dépenses, ce qui est considérable. Et concernant les attentes, ce qu'on a relevé durant les interviews auprès d'un panel d'étudiants de l'école de tourisme d'Excelia, c'est qu'elles sont assez diverses. Ça passe par une envie de dépaysement, donc de se déconnecter du quotidien, la découverte de cultures et de modes de vie différents, l'authenticité d'une destination, l'animation sur le lieu de vacances, donc ça comprend un choix multiple d'activités à faire sur place, la recherche de destinations variées aussi, villes, nature, France, étrangers. Il n'y a pas une typologie qui ressort plus qu'une autre. L'accessibilité des transports, puisque entre 18 et 25 ans, tous n'ont pas forcément le permis de conduire, encore moins ceux qui vivent en ville et qui n'ont pas la nécessité de se déplacer en voiture. Le prix, qui est une évidence pour les jeunes, qui va être déterminant dans leur choix de vacances. Et puis, quelque chose qu'on n'avait pas forcément vu venir, c'est la notion de sécurité qui concerne les déplacements dans le transport en commun ou même lié à l'actualité politique.

• Speaker #0

  Merci pour ces premiers éléments de cadrage. Avant de vous passer la parole, François-Xavier, je vous propose justement qu'on écoute un extrait de ces interviews d'étudiants qui nous parlent justement de leurs vacances.

• Speaker #1

  Je sais que j'aime beaucoup quand il y a du sport,

• Speaker #0

  quand ça bouge.

• Speaker #1

  Je n'ai pas envie d'aller faire des vacances pour rester allongée sur le sable toute la journée.

• Speaker #0

  La notion de prix, elle est quand même primordiale pour vous dans le choix des vacances. Même pas qu'un étudiant, le parent, c'est aussi un gros critère.

• Speaker #2

  Moi, le premier critère, c'est le prix, la destination. Avant, je pense que les mêmes moyens. Donc, le prix de la destination, l'éloignement vis-à-vis de la France, en fonction de mes envies, si je veux vraiment me couper, aller sur un autre continent ou rester en Europe. Moi, je préfère les activités plutôt culturelles, donc aller voir des musées, faire des expos ou en tout cas me balader dans tant de lieux culturels qu'on ait en histoire. J'aime bien les randos, la nature. Je vais préférer aller visiter un pays. un pays à son état naturel plutôt qu'un pays... Parce que finalement, dans les villes, d'un pays à un autre se ressemble, sur tous les grandes villes.

• Speaker #0

  Alors, vous les avez entendues, on parle de nature, de ville, de mer, d'activité, de sport, de culture, puis la question du budget, évidemment. Donc, à partir de ces extraits, les attentes, elles apparaissent nombreuses, multiples, diverses. Qu'est-ce que vous en pensez, François-Xavier ? Quel regard vous portez sur cette génération que vous connaissez bien ?

• Speaker #2

  J'aimerais dire d'abord que c'est hyper important de ne pas essentialiser une génération. Il faut être attentif à ça. Pour autant, il est nécessaire de bien les comprendre pour mieux leur parler. Donc je dirais deux, trois trucs que j'ai compris en travaillant sur le sujet. Le premier, c'est que ces individus qui constituent cette génération sont des êtres polymorphes. Ils ont une identité plurielle et donc recherchent des offres touristiques multiples. dans un même territoire. Ils vont passer du fooding à la découverte du patrimoine, du clubbing à l'activité sportive et culturelle. Il y a donc un vrai sujet autour de la diversité de l'offre. Deuxièmement, Anaïs l'a dit, c'est une génération qui est née avec un smartphone à la main. Et donc, ils ont développé une véritable culture de l'immédiateté, du fait de leur pratique digitale notamment. Et donc, ils font preuve d'une véritable exigence dans la recherche d'une expérience utilisateur sans friction, que ce soit dans le monde digital. ou dans le monde réel. On a parlé du transport, par exemple, c'est évidemment, ou de l'accès à l'hébergement, très important. Peut-être une dernière chose, ils ont pour nombre d'entre eux une dimension proche du militantisme et savent privilégier des destinations qui vont favoriser et mettre en avant des valeurs qui leur tiennent à cœur, au premier rang desquelles la diversité, l'inclusivité et l'authenticité. Et donc, c'est très important pour les destinations de prendre ça en compte.

• Speaker #0

  Alors... On l'a entendu dans les témoignages et vous l'évoquez également. Cette génération, elle peut apparaître complexe, voire parfois schizophrénique, parce qu'à la fois elle recherche des expériences authentiques, mais elle est ultra connectée. Elle a une conscience environnementale qui est très forte et en même temps, elle a des envies d'évasion à l'autre bout du monde. Donc voilà, on voit qu'il y a des paradoxes au sein de cette génération. Concrètement, Anaïs ? Est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus sur leur comportement, leur pratique ? Que font-ils ?

• Speaker #1

  Concernant les comportements, c'est une génération qui attribue une grande importance au voyage parce que ça leur permet de découvrir le monde, de différentes cultures, d'apprendre à se connaître aussi et de valoriser les voyages dans leur vie professionnelle. Et on se rend compte que cette génération, contrairement à celle de leur... parents par exemple qui avaient des valeurs traditionnelles portées par les études, le travail, l'accès à la propriété ou encore l'acquisition de biens matériels, eux sont complètement en rupture avec ce type de valeurs et ils recherchent vraiment un équilibre entre la vie professionnelle et la vie perso. Concernant les pratiques, on a noté pas mal de choses donc on l'a dit un usage des réseaux sociaux comme source d'inspiration prioritaire, une recherche d'authenticité aussi dans le discours de recommandations sur les réseaux sociaux, une méfiance envers les influenceurs. Ils vont accorder plus de crédits aux influenceurs qui sont identifiés au voyage. Une vigilance accrue aussi quant à la véracité des informations qui sont recueillies sur les réseaux sociaux. Ils vont aller vérifier les lieux via Google Maps pour se rassurer sur la présence de commerce, d'activités, de visites aux alentours. Ils vont vérifier aussi si les photos correspondent bien à ce qu'ils ont vu sur les réseaux sociaux qui enjolivent bien souvent la réalité. Et ils vont aussi lire la presse pour se tenir informé de l'actualité concernant leur lieu de voyage. Ce qu'on note aussi, c'est qu'on observe une nouvelle tendance, c'est la dimension instagrammable d'une destination touristique. D'après une étude d'eDreams, c'est 42% des voyageurs français entre 16 et 24 ans qui prennent en compte cette dimension lors de leur choix de destination. On a parlé de schizophrénie et de paradoxe. Effectivement, c'est une génération qui est en quête d'exclusivité et d'authenticité, mais pourtant, leur recherche de destination, elle se fait principalement sur les réseaux sociaux, auprès des mêmes influenceurs voyage, où des millions de personnes sont exposées au même contenu. Et donc... aux mêmes recommandations. L'exemple typique, c'est le documentaire Kaizen qui a été réalisé par Innoxtag. C'est un jeune YouTuber de 22 ans qu'on suit pendant 2h26 à travers sa découverte de l'Everest et sa déconnexion digitale.

• Speaker #0

  Le paradoxe est...

• Speaker #1

  Déconnexion digitale, mais en même temps, il poste sur les réseaux sociaux son parcours et il croise des alpinistes en cours qui lui disent Ah, j'ai vu tes stories hier, super, nous aussi, on va suivre tes aventures. Et à côté de ça, il dit qu'il se ressource en pleine montagne et que ça lui permet de se retrouver lui-même. Donc la grande critique qui est faite actuellement sur ce documentaire, c'est celle du surtourisme, puisque d'ailleurs il le met en scène, quand on voit les queues des randonneurs, des alpinistes qui gravisent l'Everest, alors qu'on est censé être en pleine nature et vivre un moment unique. On se dit qu'il y a un paradoxe fou dans cette expérience.

• Speaker #0

  Oui, tout à fait. C'est vrai que c'est un exemple qui illustre bien cette schizophrénie, parfois, qu'on peut voir dans cette génération. Et cette ambivalence, justement, on le retrouvait, et vous l'évoquiez à Anaïs, dans leur rapport au travail. Parce que c'est une génération qui recherche justement une balance beaucoup plus équilibrée entre leur vie personnelle et professionnelle. C'est ce que vous pouvez observer aussi, François-Xavier ?

• Speaker #2

  Oui, c'est ce que je pense. Une génération qui est déterminée et qui se questionne et se montre exigeante et consciente dans la nécessité d'équilibrer la vie perso et la vie pro. Alors évidemment, ça a un impact sur le monde du travail, mais ça crée également des nouvelles formes de tourisme. Et ça, c'est assez intéressant. Alors, vous connaissez les backpackers, ces voyageurs itinérants en sac à dos qui partaient pour plusieurs mois, en général entre leurs études et leur premier boulot. On a maintenant les digital nomads, donc ces personnes qui travaillent de n'importe où grâce évidemment au développement du digital et à la capacité de télétravailler. Et donc du coup, ça, ça amène des nouveaux concepts et on peut en citer quelques-uns qui sont intéressants. Alors, la plupart des gens connaissent le co-working, ces espaces partagés qui vont pouvoir accueillir des gens pour une journée, une semaine, un mois et peut-être plus. On a maintenant du co-living aussi. C'est l'upgrade de la colocation où on va donner plus de services privatifs à... On aura chacun sa cuisine, chacun sa salle de bain, tout en partageant des espaces. Ça aussi, c'est pareil, c'est pour répondre à ces besoins de Digital Nomad. On peut même aller maintenant, c'est moins connu, sur les Hacker House, qui sont vraiment des espaces hybrides qui accueillent des ingénieurs, des designers, des développeurs, dans un espace qui est vraiment destiné à la créativité et à l'innovation. Toutes ces évolutions sont tournées vers un même objectif. qui est celui de rencontres authentiques, que ce soit avec des locaux ou avec d'autres voyageurs qui partagent cette même envie, cet même désir de vivre ensemble et finalement de pouvoir s'imprégner d'une culture. Et là, finalement, on dépasse un peu ce qu'on peut reprocher à cette génération que l'on pense auto-centrée. Moi, je ne pense pas du tout. On est dans une génération qui est extrêmement communautaire et qui cherche à... partager des expériences avec d'autres.

• Speaker #0

  On aura l'occasion de revenir tout à l'heure sur cette notion d'interaction, de rapport à l'oc, qui est très important pour cette génération. Je vous propose de compléter vos propos une nouvelle fois en écoutant un extrait de nos témoignages auprès des étudiants d'Excelia. Écoutons-les.

• Speaker #2

  Je suis sur les réseaux sociaux des personnes qui parlent de voyages aussi, comme ça au moins. Ça peut être par exemple des personnes qui proposent les meilleurs plans sur place. les activités à faire là-bas.

• Speaker #0

  Je suis très heureuse. Après, j'ai beaucoup de bouche à oreille avec des personnes de notre entourage,

• Speaker #1

  des familles amies qui ont fait des destinations.

• Speaker #2

  Souvent, c'est quand on voit un endroit, que ce soit la télé dans un film, une série, sur les réseaux sociaux, Instagram, les influenceurs qui parlent d'une destination, ça donne envie.

• Speaker #0

  Alors, on l'a entendu, il y a plusieurs sources d'inspiration. Bien sûr, on ne va pas limiter à une seule, mais malgré tout... On entend que sans surprise, les réseaux sociaux figurent parmi les premières sources d'inspiration. Est-ce que vous pouvez nous dire, Anaïs, quelles sont leurs plateformes de prédilection et comment ils utilisent ces plateformes pour préparer leur voyage ?

• Speaker #1

  Les réseaux sociaux, c'est la source prioritaire, loin devant tout le reste, que ce soit les blogs, le bouche à oreille, les médias traditionnels ou encore les journaux papiers. Donc ils préparent leur voyage en se renseignant sur Instagram et TikTok principalement. Ils font confiance au retour d'expérience des influenceurs, comme on l'a entendu, et des amis qu'ils suivent sur les réseaux sociaux pour choisir leur destination. Pendant le voyage, ils vont privilégier aussi les chatbots de sites internet pour obtenir des informations plus rapidement, car l'info est disponible 24h sur 24, 7 jours sur 7. Mais on se rend compte qu'ils utilisent aussi les réseaux sociaux comme moteur de recherche. Ils ne vont plus du tout sur les moteurs de recherche traditionnels, ils vont chercher l'information directement sur ces réseaux. Donc il y a un fort enjeu pour les destinations qui ont tout intérêt à être présents. du coup sur cette plateforme afin d'informer et de donner envie de se rendre sur place. Il y a un format aussi qui marche très bien, c'est le live streaming sur les réseaux sociaux. C'est un format qui crée une véritable proximité entre le diffuseur et son audience. Ça permet de valoriser les destinations, au même titre qu'une vidéo promotionnelle, qu'un podcast ou qu'un site de destination. Mais la différence, elle joue dans l'instantanéité et dans la possibilité de communiquer en live pour obtenir des informations complémentaires.

• Speaker #0

  Effectivement, on parlait tout à l'heure aussi du bouche à oreille, des influenceurs voyage et de la notion d'interaction. Vous l'évoquiez, François-Xavier, qui semble particulièrement... importante pour cette génération. Vous pouvez nous en dire un petit peu plus ?

• Speaker #2

  Oui, de mon côté, je trouve très intéressant de voir comment la Gen Z, qui est très communautaire, centrée sur les rencontres, les échanges authentiques, détourne des applications de leurs usages premiers. Et ça, ils le font pour pallier aux limites des réseaux sociaux, comme Snapchat, TikTok, Instagram. Évidemment, je ne parle pas que des applications de rencontres. J'ai deux exemples. Le premier, c'est Discord, qui est initialement une plateforme de gaming, et qui vient compléter les réseaux sociaux traditionnels qui sont cantonnés à un rôle de médias de diffusion, les photos, les vidéos, les textes, quand Discord sert au contraire à la construction de la communauté, ce qu'on appelle le community building, autour d'une activité ou d'une pratique en favorisant effectivement ces interactions au sein même de cette communauté. A noter que celles-ci sont souvent ouvertes et accueillantes pour aller pratiquer leurs activités entre personnes qui ne se connaissent pas forcément. Deuxième exemple, c'est Strava, qui est une application bien connue des sportifs, qui mesure ses performances, notamment dans l'outdoor. Et avec le boom des activités de plein air, le trekking, le running, le climbing, bref, tous ces sports en ying, qui deviennent de plus en plus mainstream, notamment chez les urbains, régénérant ainsi le tourisme de plein air à la papa. Et ces apps deviennent de plus en plus communautaires. puisqu'on peut suivre les performances de ses amis sur des cartes géographiques faisant de facto la promotion des territoires de pratique et de performance. Pour moi, il y a là un véritable enjeu pour les destinations d'assurer leur présence sur ces nouveaux canaux qui ne ressemblent pas à la publicité. Cela permet également de ne pas tout miser sur des influenceurs, mais de toucher des communautés et leur audience de manière beaucoup plus authentique.

• Speaker #0

  Alors, effectivement, on voit qu'il y a des plateformes qui sont peut-être aujourd'hui... moins connus, ou en tout cas les destinations, les sites touristiques ne sont peut-être pas encore emparés. Peut-être, on arrive à la fin de ce podcast, Anaïs, pour conclure, est-ce que vous auriez un conseil à nous donner pour toucher cette génération et comment influencer ces influenceurs ?

• Speaker #1

  Après tout ce qu'on s'est dit, il y a quand même un élément hyper important, c'est les réseaux sociaux et incarner une destination sur les réseaux sociaux. Et être vue en fait comme une référence de la destination puisque ça va rassurer pour les institutionnels du tourisme en tout cas il y a un vrai enjeu d'incarner une destination et d'être présent sur ces plateformes là qui sont Instagram et TikTok et ensuite sur toutes les plateformes sportives on peut aussi valoriser des destinations comme l'a dit François-Xavier que ce soit Sport Heroes Strava ou n'importe quelle application donner envie de venir sur un lieu de vacances pour pratiquer un sport outdoor. Là, il y a aussi une carte importante à jouer pour les destinations.

• Speaker #0

  Donc, il faut vraiment ouvrir un petit peu son panel de médias et peut-être sortir un peu des médias traditionnels qui sont rassurants et qu'on maîtrise un peu plus pour aller vers d'autres médias. François-Xavier, un conseil, justement ?

• Speaker #2

  Moi, je suis très dubitatif sur les comptes institutionnels sur les réseaux sociaux, qui sont en général voués à l'échec pour toucher la jeune génération, la Gen Z. À moins éventuellement d'en donner les rênes, et c'est un gros pari, à des jeunes qui en maîtrisent parfaitement les codes. Non, moi, je miserais tout sur ce qu'on appelle l'UGC, le User Generated Content, c'est-à-dire de susciter les visiteurs à créer et partager leur propre contenu sur la destination, devenant de facto les ambassadeurs auprès de leur propre communauté. Et là, on apporte effectivement la preuve sociale authentique qui influence grandement dans le choix de sa prochaine destination touristique.

• Speaker #0

  Ça serait un petit peu le bouche à oreille, mais nouvelle version. Merci à tous les deux pour vos éclairages. Alors, on comprend que cette génération, elle est plurielle, elle est complexe, qu'elle est ultra digitalisée de fait, elle est née dans ce monde et qu'elle fait donc évoluer les pratiques. Mais malgré tout, moi, ce que je retiendrai, c'est qu'au final, on constate que l'expérience digitale, voire virtuelle, elle ne semble pas remplacer l'expérience physique du voyage. Mais ça apparaît plutôt comme... Un complément avant, pendant, après le voyage et que certes les canaux de communication changent, mais l'essence même du voyage, on a évoqué la rencontre, l'authenticité, la déconnexion, cette essence du voyage demeure. C'est plutôt une bonne nouvelle. Merci à nouveau pour vos témoignages, Anaïs, François-Xavier. Merci à vous qui nous avez écoutés et je vous donne rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode.