Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans Les Pieds dans le plat, le podcast tourisme qui ne manque pas d'audace. Cette collection est proposée et animée par Charente Tourisme avec l'appui de la boîte à films pour la réalisation. Au menu, un duo d'experts aux côtés de nos animatrices pour des conversations inspirantes, parfois impertinentes et des échanges francs et constructifs autour de défis, tendances et solutions dans le secteur touristique. Des échanges qui interpellent, bousculent les idées reçues et ouvrent de nouvelles perspectives. Alors prenez place, ouvrez votre esprit et mettez les pieds dans le plat. Bienvenue dans ce nouvel épisode. J'ai le plaisir de vous accueillir aujourd'hui dans les pieds dans le plat pour parler de revenu management. À mes côtés, Stéphane Landry, responsable commercialisation éthique au sein de Charente Tourisme. Bonjour Stéphane.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Et Jean Laerrer, fondateur de la RMD Technologies, éditeur de logiciels de revenu management et cabinet d'études pour le secteur hôtelier.

• Speaker #2

  Bonjour Nate.

• Speaker #0

  Bonjour Jean. Dans cet épisode, nous allons décrypter les subtilités de la tarification dynamique et son impact sur la durabilité économique et environnementale. A travers l'analyse de cette pratique, nous allons découvrir la manière dont les entreprises peuvent adapter leur stratégie tarifaire afin de maximiser les profits tout en restant fidèles à des principes de durabilité et de responsabilité sociale. Un enjeu de taille pour fidéliser la clientèle tout en assurant une rentabilité optimale pour les hébergements hôteliers à l'heure de l'inflation. Pour débuter, Stéphane, peux-tu nous expliquer ce qu'est le revenu management ?

• Speaker #1

  Bien sûr. Alors on entend souvent la définition suivante qui est de vendre le bon produit au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité-prix. On peut dire que cette définition est bonne et compréhensive. Cela se traduit par une bonne lecture de l'activité pour ajuster sa stratégie en temps réel. C'est un point très important du revenu management car il permet de faire le lien avec la gestion d'entreprise plus généralement. Les données sont... essentielle et il est vrai que pour un établissement qui ouvre et qui sort de rénovation, c'est plus périlleux que pour un établissement en vitesse de croisière. Pour autant, et je pense que Jean va nous en parler plus en détail, l'historique d'activité et la concurrence ne sont pas les seuls indicateurs pour déterminer la stratégie à adopter et pour, je le donne à nouveau, la définition, vendre le bon produit au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité-prix. On définit souvent les revenus managers comme des monsieur-madame prix. Je pense que ce n'est pas le seul levier de pilotage, mais c'est déjà une bonne entrée en la matière. Tout établissement qui adapte ses prix en fonction de la demande, et c'est le cas par exemple lorsqu'on achète un billet de train, pratique le revenu management. Le prix sera différent pour un La Rochelle Paris selon le jour de la semaine, et pour ça on a vérifié, départ lundi matin à 7h06, arrivé à 9h35 en seconde, 86 euros. Départ jeudi matin, même horaire d'arrivée et de départ, toujours en seconde, 45 euros. Ce que l'on peut en déduire, c'est que pour la SNCF, le coût est identique, mais la marge est différente. Le prix agit vraiment comme un levier d'équilibrage de la demande, tout en considérant les coûts.

• Speaker #0

  Et alors Jean, quelles sont les stratégies mises en place pour vendre le bon produit au bon client au bon moment ?

• Speaker #2

  Vaste sujet. Dans la mesure où là, on vient de parler du train, où en définitive, c'est certainement une des seules composantes qui ne devrait pas avoir le droit de faire du RM, bon ça c'est un autre débat, dans la mesure où il y a une notion de contrainte et pas de concurrence. Vous êtes contraint pour faire un Paris-La Creuse, que le train soit vide ou rempli. En définitive, il y a une contrainte du client. Donc à partir de là, on peut faire ce qu'on veut d'un point de vue tarifaire. Même si Stéphane a argumenté vis-à-vis de ce La Rochelle qui peut-être est moins cher du fait de moins de fréquentation. Mais bon, donc pour resituer le contexte au niveau de l'hôtellerie, tout part de l'environnement concurrentiel. Donc chaque territoire et destination étant différentes, ce qui convient, c'est de définir quelle est la valeur du produit. Un produit, par définition, dans l'hôtellerie, c'est un service, donc quelque chose d'assez intangible, dans lequel est l'agrégat de plusieurs facteurs, que sont la localisation, le service d'hommes et de femmes qui vous accueillent, et bien évidemment intrinsèquement la chambre. Une fois qu'on a dit ça, on n'a rien dit, parce que le vrai sujet, c'est quelle valeur donner à tout ça. Ça dépasse le clivage de la demande. Et donc, j'aime bien, Stéphane, resituer l'église au centre du village, le bon produit, et ça... C'est malheureusement le bonnet absent de la réflexion d'un hébergeur pour la bonne cible.

• Speaker #0

  Pourquoi le bon produit aujourd'hui n'est pas bien identifié justement par les professionnels ?

• Speaker #2

  Aujourd'hui, la plupart des produits sont soit standardisés, donc là on parle de produits de franchise, qui sont destinés à des mix identifiés. Je vous donne l'exemple d'un Novotel qui est à destination d'une cible famille, d'Ibis qui est à destination d'une cible d'affaires. Donc là c'est facile, on vient de résumer l'hôtellerie de chaîne, donc 30% de l'offre. Mais vous avez 70% de l'hôtellerie qui est composée de PME et de TPE, donc des acteurs de notre territoire, où au définitive, il y a... Peut-être pas la réflexion autour du mix de clientèle. Et c'est elle qui impacte très lourdement le remplissage et les volumétries de touristes sur nos territoires.

• Speaker #0

  Maintenant, on va parler des bénéfices de ces pratiques pour les entreprises et les clients. Qu'est-ce que, Stéphane, tu peux ajouter sur ce sujet ?

• Speaker #1

  Ce que j'aimerais ajouter, et puis peut-être rappeler aussi que l'acte d'achat et l'acte de vente de la part de l'hôtelier, c'est un contrat finalement. Et ce qui est important dans un contrat, c'est que ça permet de vendre à la juste valeur pour le client et l'entreprise dans un contexte donné. Et ce point de contexte donné, il est vraiment important parce que finalement, en pratiquant ce revenu management et en vendant au prix juste, ça c'est un mot important aussi je pense, ça permet aussi à un établissement d'assurer sa rentabilité.

• Speaker #0

  Et son remplissage.

• Speaker #1

  Et son remplissage. Mais avant tout sa rentabilité. Et on y reviendra après, c'est plus important je pense la rentabilité que le remplissage et la façon dont on le fait. Il faut savoir que la plupart des entreprises touristiques ont un stock fini. peu évolutif et périssable. Ce qui veut dire qu'un invendu est définitivement...

• Speaker #0

  Je vais juste faire une petite aparté. Qu'est-ce qu'un stock fini ? Rappelle-moi.

• Speaker #1

  Alors un stock fini, finalement, c'est l'inventaire, le nombre de chambres, c'est physique. C'est-à-dire que si vous avez un hôtel, on dit souvent 100 chambres, c'est assez rigolo, mais si on reprend ce stock de 100 chambres, c'est 100 fois 365 dans une année.

• Speaker #2

  Et si tu ne vends pas tes 80... Si tu ne vends pas tes 100 chambres, les 20 chambres en question, elles sont perdues. D'accord. Donc c'est pour ça que c'est périssable. C'est-à-dire que comme un avion, si l'avion n'est pas rempli à 100%, c'est perdu.

• Speaker #0

  C'est de la perte.

• Speaker #2

  Donc du coup, c'est ce que Ricochet et Stéphane, c'est qu'aujourd'hui, ce sujet au niveau de la rentabilité, il est clé, dans la mesure où le taux d'occupation est contraint.

• Speaker #1

  Ce qu'on peut ajouter aussi, c'est que gérer le remplissage permet aussi de parer face aux événements de dernière minute, comme la météo, le climat social, la politique, tous les événements finalement non prévus.

• Speaker #0

  On a pu beaucoup vivre d'ailleurs cet été.

• Speaker #1

  Oui, ce qu'on a pu vivre cet été, ce qu'on a pu vivre dans de nombreuses crises. Et finalement, je crois que les revenus managers, tous les ans, tous les mois, font face à différentes problématiques qui viennent impacter leur travail. Et ça, c'est important de le rappeler. C'est de faire la prévision la plus juste possible pour éviter les déviations de chiffre d'affaires.

• Speaker #0

  Et quel avenir dans les stratégies de tarification à une époque où finalement, on n'arrive plus vraiment à prévoir ce qui va arriver politiquement ? au niveau météo, au niveau social. On vit crise sur crise depuis plusieurs mois, plusieurs années. Quel avenir voyez-vous séparément pour ces stratégies-là, Stéphane ?

• Speaker #1

  Pour répondre quand même, je pense qu'on a parfois une lecture qui est incomplète de l'activité d'un hôtel. C'est vrai qu'en tant que touriste, en tant que client, On voit plutôt tout ce qui est grand public, mais on oublie que derrière, il y a des contractings assez importants avec des entreprises. Et ça, c'est un socle vraiment crucial pour les établissements hôteliers, qui justement permettent de ne pas être dépendants uniquement de clientèle individuelle, qui est peut-être plus volatile qu'une entreprise qui aurait contracté à l'année une ligne aérienne qui est implantée et qui, quoi qu'il arrive, l'équipage aura à dormir, les clients auront à dormir.

• Speaker #2

  Je suis assez d'accord avec l'analyse de Stéphane, c'est l'identification des bons mix de clientèle qui font que c'est plus ou moins robuste. Comment traduire ça de manière simple ? Ce que tu viens de dire par rapport à la crise événementielle ou les impacts de la météo, un hôtel qui n'a pas cette profondeur de lecture de l'avenir sera fortement impacté quand la météo annoncera du mauvais temps. Un hôtelier très proactif dans sa commercialisation, qui a beaucoup d'effets anticipatifs, aura déjà constitué une partie de son stock. Bien en amont, que la météo devienne fiable. Vous savez, on est fiable à partir de J-5, J-7 sur la météo. Quand on réserve ses vacances deux à trois mois à l'avance, quelque part, on peut le protéger.

• Speaker #0

  Complètement. Côté client ? Quels sont les avantages que peuvent tirer les clients du revenu management ? Est-ce que tout le monde se pose toujours la question, est-ce qu'il faut réserver en last minute ou est-ce qu'il faut s'y prendre longtemps à l'avance ? Il faut se connecter la nuit entre 2h et 3h du matin, il faut se connecter depuis son mobile, il faut se connecter depuis son ordinateur, on entend tout et n'importe quoi sur comment trouver l'offre au meilleur prix au bon moment. Quels sont les tips ou les bonnes pratiques à adopter côté client ?

• Speaker #2

  Il y en a deux. La première, c'est bien évidemment d'anticiper le plus possible, sans éviter de se connecter à minuit, of course. Mais dès que les disponibilités sont en ligne, on se donne une très grosse chance de payer beaucoup moins cher que la clientèle en last minute. Ça, c'est le premier point.

• Speaker #0

  L'idée de la dernière minute pour choper la super occasion, c'est plutôt une légende urbaine qu'autre chose ?

• Speaker #2

  Non, c'est aussi malheureusement pratiqué, mais ça peut être rare. Donc les vacances peuvent être alignées. Et le deuxième point qui est non négligeable, pour payer moins cher côté client, il faut être à contre-cycle du temps. Par exemple, vous souhaitez prendre des vacances sur l'été, vous avez des contraintes sur août comme la plupart des familles. Il est évident que vous partez en vacances début juillet. Évidemment que c'est moins cher.

• Speaker #0

  Et pour toi Stéphane, quelques bons conseils qu'on pourrait donner aux clients qui sont en recherche du meilleur plan ?

• Speaker #1

  Déjà, je voudrais réagir sur le propos de Jean vis-à-vis de la stratégie adoptée. Je confirme que statistiquement, il est préférable de s'y prendre à l'avance que d'attendre la dernière minute. Sauf si vraiment dans le cas où on aurait... Pas de destination privilégiée, mais les stratégies seront toujours gagnantes à réserver le plus tôt possible et à anticiper. On est dans un monde où l'anticipation est plus importante. Pour répondre, moi je pense qu'en termes de fréquentation, les opportunités sont nombreuses. C'est vrai que si on regarde un peu sur les charrentes, je crois qu'à l'année, on doit avoir 3-4 semaines qui sont complètes du lundi au dimanche. Finalement, on peut avoir des fois des messages qui vont à l'encontre et de dire que finalement, quand on a... Un peu moins de moyens, on peut dire. On peut voyager uniquement sur les périodes faibles. Ce n'est pas tout à fait vrai. On peut aussi faire du court séjour. Il y a beaucoup d'opportunités sur du court séjour. Et puis là, on parle beaucoup d'hôtellerie quand même. La durée moyenne de séjour en hôtel, elle est quand même assez faible. Je crois qu'on est plutôt sur du 2-3 nuits que sur du 2-3 semaines, globalement. Donc, il y a beaucoup d'opportunités. Est-ce que si on souhaite faire un séjour en Charente-Maritime ou en Charente, on a plus intérêt de venir du lundi au mercredi, par exemple, que du vendredi au dimanche ? C'est déjà des opportunités qui sont relativement acceptables, je pense, pour les clients.

• Speaker #0

  Ok. Encore faut-il effectivement pouvoir partir du lundi au mercredi si on est grand public et qu'on n'est pas là pour un déplacement professionnel. Et alors, la question qu'on se pose aujourd'hui, comment concilier commercialisation éthique et revenu management qui suit des règles très précises de business, ce qui est normal, comment rendre le... Revenu management durable finalement ?

• Speaker #1

  Je pense que le revenu management, quand il est pratiqué de manière professionnelle, déjà il a un sens un peu durable, je pense, parce qu'on est dans l'anticipation, dans le calcul, on n'est pas dans l'exagération. Je crois que plus tard, on pourra peut-être revenir sur les Jeux Olympiques, moi ça m'intéresse de pouvoir en parler. L'idée c'est vraiment de se dire que les hôteliers, ils ont des stratégies et que du coup, ils vont avoir un prix minimum et un prix maximum, et que ce prix minimum et maximum... Il ne doit pas être dépassé, tout simplement parce que si on va trop bas, il n'y a plus du tout de rentabilité. Si ce n'est à part accueillir des clients, on n'aura rien au bout. Et trop cher, c'est un jeu assez dangereux, je pense, parce que sur quelques opportunités, alors peut-être qu'on va gagner 100, 200, 300 euros sur la semaine grâce à cette augmentation vraiment anecdotique. Pour autant, ça peut avoir des effets à long terme assez importants, notamment sur les avis clients. On sait qu'aujourd'hui, les avis clients, c'est hyper important. Je crois que les clients le regardent, les hôteliers les regardent, tout le monde les regarde. Ça fait partie des indicateurs, ça peut même faire partie des objectifs.

• Speaker #0

  Effectivement, sur le prix minimum, je pense qu'il y a véritablement un prix psychologique où on se dit que si c'est trop peu cher, finalement, ce n'est pas assez qualitatif. Et comme tu disais, un prix plancher est hyper important à respecter parce que... On va chercher le bon rapport qualité-prix. Et si on paye trop cher par rapport à la prestation, ça va s'en ressentir directement, comme tu l'as dit, dans les commentaires. On peut citer l'exemple assez récent des Jeux Olympiques. Qu'est-ce que tu as pensé, toi, de toute la stratégie dont on a beaucoup entendu parler dans les médias autour du remplissage hôtelier-hébergement en général, mais hôtelier spécifiquement pour les Jeux Olympiques de Paris ?

• Speaker #1

  Oui, alors au risque de me répéter encore une fois, les Jeux Olympiques, c'est un événement planétaire qui attire beaucoup de monde, mais c'est aussi un événement qui est très organisé. Et finalement, ce dont a parlé la presse au début janvier était vraiment sur une période où finalement les Jeux étaient quasiment joués, dans le sens où avant que les visiteurs réservent, il y a la presse, il y a les équipes, il y a les staffs, il y a les sponsors. Et tout ça est cadré depuis presque une décennie. Et finalement, tout le business était déjà joué, pour moi, fin décembre, dans la mesure où la majorité des tickets avaient été vendus et tout ce qui était passé après, c'était déjà trop tard. Un point qui est important, c'est que c'est Paris qui a été candidaté et qu'à Paris, il y a près de 2000 hôtels qui sont classés. Je ne parle même pas de l'hôtellerie de plein air, des locations de vacances, des meublés de tourisme. L'offre, elle est considérable. Et ce qu'il faut savoir, c'est que sur une période comme ça, déjà sur juillet-août, l'activité est globalement plus faible. Et il y a un phénomène de fuite des clientèles vers d'autres destinations ou de report des séjours. Et donc finalement, avec un mix qui semblait complet, il y a un gros déplacement de clientèle. Et le mix se concentre uniquement sur les Jeux olympiques. Certes, il y a une petite contrainte. Une petite contrainte, c'est quand une destination est quasiment complète. Mais il n'y a pas tant que ça d'opportunités. Ceux qui ont été gagnants, c'est ceux qui ont signé des contrats avant, qui ont été juste sur leur prix et qui ont finalement eu une pratique durable. Je pense que la stratégie sur les Jeux Olympiques est identique à n'importe quel événement. Tout est déjà joué avant.

• Speaker #0

  Oui, et puis c'est du bon sens aussi, c'est proposer un prix acceptable pour la clientèle. Jean, est-ce que tu souhaites réagir par rapport au sujet commercialisation éthique et durable ?

• Speaker #2

  Oui, clairement, le revenu management, justement, il ne faut pas le voir uniquement sur la composante du prix et du produit. Là, on va parler aussi canaux de distribution. Ce qui est dramatique, c'est qu'aujourd'hui, une part très significative du chiffre d'affaires qui est généré sur les territoires et par les hébergeurs et captés par des plateformes. Toute cette richesse produite échappe finalement aux contribuables et à l'économie locale. Et aujourd'hui, plus les hébergeurs seront matures dans leur commercialisation, plus ils comprendront la nécessité d'investir sur leur propre distribution, que sont leurs sites internet.

• Speaker #0

  Être indépendant sur leur plateforme de commercialisation.

• Speaker #2

  Exactement, sans faire le village gaulois, bien sûr. Il faut aussi vivre avec son temps. Mais toutefois, l'anticipation, le métier de revenu manager qui consiste à faire de la prévision, jouer sur cette prévision pour jouer sur des canaux de distribution, admettre de fermer certains canaux qui prennent des commissions, pour transformer en direct, ça c'est des choses qui sont possibles, qui sont à la portée de beaucoup d'hébergeurs. Et ça malheureusement, c'est trop peu développé. Et quand on parle de commercialisation éthique, avant tout, Parlons de comment la richesse peut se transformer. Les mêmes 100 euros du prix de la chambre, il y en a un qui rapporte 100 euros au territoire, à l'hôtelier et à ses fournisseurs, et il y en a un qui en rapporte 83.

• Speaker #0

  Ça, c'est un vaste sujet, parce que c'est vrai qu'aujourd'hui, ces plateformes que tout le monde connaît permettent de ramener énormément de monde. Vous croyez ? Oui, sur les plateformes, pour se faire connaître, en tout cas.

• Speaker #2

  Je ne sais pas. C'est une vraie question. demain vous décidez de réserver dans une destination quelconque vous ne trouvez pas d'hébergement sur la plateforme dont on parle est-ce que vous allez mettre fin à votre séjour ou est-ce que vous allez le chercher différemment c'est ce qu'on disait tout à l'heure avec notamment Stéphane qui disait effectivement

• Speaker #0

  il y a moins de marge de manœuvre quand une personne souhaite aller à un endroit fixe que si elle souhaite rechercher plutôt de l'inspiration et n'a pas une idée préconçue pour se rendre à un endroit déterminé. Donc là, effectivement, on peut se dire que la marge de manœuvre est plus grande. Mais ça, c'est un vrai sujet. Moi, j'avais envie de t'entendre aussi là-dessus pour savoir comment, aujourd'hui, les hôteliers peuvent effectivement devenir indépendants et se libérer de ces blockbusters, de ces grandes plateformes, pour se faire connaître. Parce qu'il y a du SEO derrière, il y a du marketing, il y a de l'investissement financier pour communiquer. Comment faire face à ces grandes plateformes, justement ?

• Speaker #2

  Ton point est très bon.... Comment y arriver ? Avec un seul vecteur, la confiance. La confiance que l'hôtelier a en son produit, en son prix, en sa capacité à avoir de la clientèle, à accepter son taux d'occupation, celui du territoire. Non, sur l'île de Ré, je ne ferai jamais venir quelqu'un un dimanche soir. Il faut l'accepter, c'est difficile. Et à partir du moment où j'ai confiance en mon produit et en ma clientèle, peut-être que je peux avoir confiance en ma commercialisation.

• Speaker #1

  Ce que je pensais... C'est également faire le lien peut-être avec le futur, comment va être le métier de revenu manager, comment va évoluer l'hôtellerie. On voit arriver l'intelligence artificielle. Alors moi je voudrais rappeler quand même que l'intelligence artificielle dans l'hôtellerie, elle existe depuis longtemps. Il y a des outils qui permettent justement de faire ces prévisions. Aujourd'hui les revenus managers ne travaillent pas uniquement sur Excel, ils sont vraiment dotés d'outils de prévision, d'analyse qui consolident un nombre de données assez impressionnant. Moi, ce que je pense, c'est que l'intelligence artificielle va permettre d'avoir de l'hyper personnalisation dans l'offre. C'est vrai qu'aujourd'hui, on a une segmentation qui reste assez basique des clientèles. Je pense qu'il y a beaucoup de progrès à faire là-dessus. Et puis, des tarifs qui vont bouger en temps réel. Aujourd'hui, les prix se modifient tout seuls. C'est les outils qui le modifient. Et le travail de revenue manager a beaucoup évolué à ce sujet, où on est beaucoup plus sur le challenging de l'outil. que réellement du pilotage.

• Speaker #2

  C'est vrai. Et pour rebondir sur le revenu management de demain, nous, chez RMD Technologies, on pense qu'aujourd'hui, il manque cette dimension produit justement à cette technologie et à cette IA. C'est ce que nous, nous avons développé, c'est-à-dire une veille qui est augmentée. Aujourd'hui, on a besoin d'avoir une veille concurrentielle sur notre environnement, donc à collecter les tarifs qui sont pratiqués par les autres. Mais il manque la variable du produit pour pouvoir créer le rapport qualité-prix.

• Speaker #0

  Qu'est-ce que tu entends par variable du produit ?

• Speaker #2

  En gros, est-ce que ton hôtel est confortable, bien situé, etc. ? Parce que savoir que mon hôtel, qui est moins bien situé, est moins cher que toi, qu'est-ce que ça t'apporte ?

• Speaker #0

  Oui, c'est incomparable, effectivement. Donc,

• Speaker #2

  exactement. Et c'est ce que nous, on propose chez RMD Technologies, justement, c'est ce qu'on appelle de la veille augmentée. On n'est pas RMS, ce que vient d'expliquer Stéphane, c'est-à-dire un système qui prédit, mais un système qui évalue le prix.

• Speaker #0

  Ok, merci beaucoup pour tous ces éclairages. Merci Jean, merci Stéphane et merci à vous qui nous écoutez et à bientôt pour un nouvel épisode.