Transcription

• Speaker #0

  Trop bien. Et donc pour commencer, la première question que j'aurais pour toi, c'est peut-être déjà de définir le branding, qui est une notion assez vague au final, je pense, dans l'esprit de pas mal de monde. Ce serait quoi toi ta définition du branding ?

• Speaker #1

  Déjà, il y a beaucoup de gens qui ont tendance à le confondre avec le marketing. Pour moi, c'est vraiment deux choses différentes. Quand on travaille sur le branding, on va plutôt s'attacher au pourquoi, au quoi. de la marque ou de l'entreprise. Là où sur le marketing on est beaucoup plus tactique et on va plutôt s'attacher au comment. Donc la première définition que je donnerais c'est plutôt celle-là. Et du coup sur le branding on va plutôt travailler sur une dimension de temps long. Nous en tout cas on le définit comme ça. Là où sur les actions marketing c'est toujours du temps très très court sur lesquels on va chercher. Des résultats assez rapides, des actions à mettre en place très très rapides, qui sont beaucoup plus tactiques. Donc là, le branding, c'est beaucoup plus stratégique, c'est du temps long. Avec nos clients, on leur demande de se projeter réellement. De se dire, ok, qu'est-ce qu'on construit, où est-ce qu'on va ? Et donc le branding, c'est ça, c'est de manière peut-être un peu plus palpable, c'est on va vraiment chercher qu'est-ce que les gens vont ressentir et vont percevoir de la marque, plus que l'intérêt qu'ils vont trouver en réponse à une strat marketing ou des actions marketing.

• Speaker #0

  Ok, ok, je vois un peu plus clair. Et il y a plusieurs composants du coup que tu as commencé à rapidement évoquer dans ta définition du branding. Tu as évoqué la raison d'être, le why, les valeurs, la mission. C'est quoi toutes les composantes d'une stratégie de branding ?

• Speaker #1

  Deux grandes, évidentes. La première qu'on appelle de manière un peu vulgaire la plateforme de marque, qui est un peu la définition simple de ce qu'on va mettre dans sa stratégie de marque, et plutôt sur la partie ADN, sur encore une fois le pourquoi et le quoi. Donc effectivement, dans la plateforme de marque, on va travailler sur la raison d'être des fondateurs. Tout le monde ne le fait pas, mais nous on s'y attache beaucoup. Il y a vraiment une dimension humaine dans le fait de travailler sur sa brèche. et donc on va travailler sur la raison d'être des fondateurs, de pourquoi ils ont créé cette marque-là, et puis derrière sur la vision de la marque, la mission, les valeurs fondamentales, quelles sont les valeurs qu'on met dans nos actions au quotidien, et puis derrière il y a tout un volet de positionnement, de bien comprendre bien entendu son audience à qui on s'adresse, qui est sa cible privilégiée, et puis comment on va positionner la marque dans son marché. Et qu'est-ce qui fait la différence ? La finalité de la plateforme de marque, c'est d'être capable de constituer ce qu'on appelle nous la boussole de marque. Et dans ta boussole de marque, tu dois avoir à la fin, de manière assez claire, formalisée et synthétisée, ta vision, ta mission, tes valeurs fondamentales, ta promesse et ta différence. Et ça, c'est ce qui va constituer un peu l'ADN de ta marque. Donc, le pourquoi et le quoi. Une fois que tu as ça, tu peux basculer, je sais que tu voudras l'aborder après, mais sur les éléments un peu plus émotionnels, c'est-à-dire comment est-ce que les gens vont percevoir et ressentir de la marque, qui sont l'identité visuelle et l'identité verbale. Donc à partir de là, tu as constitué ta stratégie de marque, qui n'est absolument pas figée. Il ne faut pas croire que c'est un investissement, encore une fois, que tu fais sur le long terme, mais il ne faut pas croire que c'est un travail qui est totalement figé. dans le marbre et qu'une fois qu'on a terminé, c'est bon, je l'ai fait. Merci, au revoir.

• Speaker #0

  Ouais, j'imagine, c'est un truc qui...

• Speaker #1

  Ça se nourrit, ça continue à se construire et à s'enrichir.

• Speaker #0

  Ouais, ça évolue avec son temps et puis avec le marché aussi, les consommateurs. Et tu as parlé justement de la partie un peu identité de marque. Comment toi, de manière concrète, tu définis ton identité de marque au départ ?

• Speaker #1

  On aime bien dire que c'est un peu de la psychologie. De manière... très méthodologique quand on travaille sur une plateforme de marque donc surtout volet stratégique de fond et pas la forme on travaille beaucoup avec des ateliers des ateliers de travail dans lesquels on met en place des interventions des interviews, des exercices, on donne aussi un peu de devoirs, etc. C'est un travail qui va durer plusieurs semaines, qui peut être assez long, qui est difficile d'ailleurs à mesurer en termes de temps d'un projet à l'autre. Tu peux avoir des timings de projets qui sont complètement différents en fonction de la complexité du sujet, du fonds à aller chercher. Mais ça se fait globalement. Nous, on dit toujours que c'est vraiment de la co-création. Moi, je suis vraiment là. Mon rôle à moi dans un travail comme ça, Il y en a deux, c'est que je suis là pour cristalliser, formaliser ce que la fondatrice ou le fondateur de la marque ou les responsables de la marque ont envie de transmettre. Et puis on est souvent, on le répète beaucoup, mais on est souvent là pour lever des doutes en fait. On se rend compte, en tout cas avec notre typologie de client à nous, on se retrouve souvent face à des gens qui sont pleins de doutes, qui ont fait le choix, qui se demandent si c'est les bons, est-ce qu'ils les ont fait dans le bon sens, est-ce qu'il manque des briques dans la construction de cette stratégie de marque. Et donc on est là pour un peu... tout rebalayer, tout remettre en place. C'est pour ça que je dis que c'est un peu de la psycho, parce qu'on va aller chercher en profondeur quel est vraiment l'ADN, le pourquoi de la marque existe, et c'est ça qui va permettre de trouver l'unicité et ce qui fait vraiment la différence. C'est pour ça que chaque marque est unique, et on prend aussi souvent la représentation, c'est un dessin que je partage souvent, mais la marque, elle est vraiment comme une personne. Donc, je peux... te projeter et imaginer un personnage face à un paysage avec un chemin sinueux dans des montagnes. Et en fait, on prend souvent cette représentation pour comprendre à quel point les gens vont percevoir la marque comme une personne. On dit de manière un peu bête que ce personnage, il a devant lui un paysage avec un objectif au loin qui peut être sa vision. Et puis le chemin à parcourir, c'est sa mission. Et puis il va porter dans son cœur les valeurs de la marque. Et il est ancré au sol par la personnalité de la marque. C'est ce qui le rattache au monde qui l'entoure, etc. ...

• Speaker #0

  Ok, c'était un peu ma question sur justement comment tu peux définir ça. Donc toi, pour un peu guider justement les fondateurs, les responsables marketing qui bossent sur du branding, tu vas justement comparer ça à une personne. Et est-ce que tu vas imaginer en gros la personne dans un environnement ? J'imagine que ça peut différencier. Si par exemple, le fondateur imagine son personnage dans une villa ou dans un bar. bar ou en pleine nature. Ça, du coup, ça donne des indications un peu sur le genre de marque que la personne a envie de construire. C'est un peu ça, si j'ai bien compris.

• Speaker #1

  Oui, l'environnement et puis les gens qui vont en fait, ton audience ou ta cible, c'est un peu les gens que tu vas rencontrer. C'est pour ça que tu vois, c'est un peu la marque, c'est un peu cette personne qui arrive dans une soirée, personne ne la connaît. Et en fait, l'image que tu vas renvoyer ou ce que tu vas raconter aux premières personnes que tu vas rencontrer, Les gens pensent faire une idée très rapide de qui tu es. Quand tu rencontres quelqu'un dans une soirée, tu vas, dès les premiers échanges, te faire une première idée de qui est cette personne. La marque, c'est pareil. Tu as un temps très court pour capter l'attention. Et le branding, ça sert à ça. Ça sert à s'assurer que tu vas transmettre tout de suite la bonne image, les bonnes informations, le bon message.

• Speaker #0

  Et après tu disais justement que les marques devaient être distinctes et être un peu uniques. C'est l'objectif pour ne pas ressembler trop aux autres. Ça serait quoi un peu tes conseils ou ton approche pour éviter quand une marque veut bosser sur son branding que ce soit une copie ou que ça ressemble trop à une autre marque ?

• Speaker #1

  C'est pour ça qu'en introduction, c'était bien que tu poses la question de bien comprendre cette différence entre la stratégie et la tactique. En fait, nous on essaye d'éduquer au maximum à ça, parce que pour aller chercher de l'autant plus, pour aller chercher de l'unicité, on a besoin de se détacher complètement du volet tactique. Donc quand on travaille sur l'ADN de la marque, on va chercher vraiment de la pure authenticité, de la véracité et c'est pour ça encore une fois je dis que ça touche à la psychologie parce qu'on va creuser en fait, on va creuser, creuser parce que de prime abord, il y a souvent, pas toujours, mais un peu ce volet tactique qui reprend le dessus. Il faut mieux que je dise ça. Parce que ça va me toucher telle ou telle personne et c'est un peu plus ce que j'ai envie de dire. Ou alors, tu as la déviance de, je ne sais pas, je suis une marque cosmétique et j'ai un gros concurrent à côté de moi. Et en fait, je vais te dire que mes valeurs, c'est ça, parce que j'ai envie de me différencier de cette marque-là, de ces valeurs-là. En fait, c'est une connerie. Dis-moi clairement quelles sont tes valeurs. Explique-moi comment tu travailles au quotidien, comment tu les portes auprès de tes collaborateurs, etc. C'est ça qui est intéressant. Et en fait, encore une fois, comme n'importe quel être humain, une marque est forcément unique à partir du moment où elle est authentique et fidèle à elle-même.

• Speaker #0

  Ok, donc pour être différent, il ne faut pas forcément chercher à l'être.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Chercher à l'être toi-même. Oui,

• Speaker #1

  exactement. En tout cas, ne pas mettre de tactique là-dedans, il faut juste être soi-même.

• Speaker #0

  Ne pas être biaisé par « ouais, mais mon concurrent, lui, dit ça aussi » .