Transcription

• Speaker #0

  Maintenant j'aimerais qu'on parle un petit peu de merchandising. Tu as parlé de la découverte produit, effectivement comme quoi c'est hyper important. On dit souvent qu'on n'a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression. Donc je pense que ça on a bien compris que c'était important d'arriver sur le site et qu'assez rapidement on se rend compte que le parcours est pertinent et qu'il arrive à un petit peu anticiper aussi là où on veut aller sur le site. Est-ce que parfois vous arrivez à faire découvrir des produits à des utilisateurs qu'ils ne cherchaient même pas à la base ?

• Speaker #1

  Oui, bien entendu. C'est sûr que si on leur montre toujours les produits qu'ils ont vus ou avec lesquels ils ont eu beaucoup d'intérêt, ça perd un petit peu de son intérêt. Du coup, les recommandations de produits, c'est plutôt... C'est plutôt pas mal pour ce genre de use case, pour faire découvrir des nouveaux produits. Elles permettent notamment de proposer à chaque utilisateur, selon des algorithmes, des produits qu'ils n'ont pas encore vus, mais qui sont similaires à leur intérêt. Par exemple, si moi je suis intéressée par des t-shirts à motif fleuri,

• Speaker #0

  je reprends mon motif fleuri,

• Speaker #1

  j'aime bien les faire les journées d'aujourd'hui. Si je suis intéressée par ça, j'ai toujours pas converti a priori. On va pouvoir me montrer des produits similaires, donc potentiellement des Ausha motif fleuri, mais que je n'ai pas encore vu. Donc là, on va favoriser ma découverte. Et ça, on peut vraiment les intégrer à différentes étapes du parcours de cette découverte produit. Ça peut être sur les pages d'accueil, la page produit, la page panier, ou même dans les e-mails. On parle des emails, par exemple. ça peut créer des opportunités dans un email de panier abandonné j'ai mis dans mon panier un produit en particulier, j'ai pas converti il y a plein de raisons pour lesquelles je vais pas convertir on va dire quand je reçois mon email de relance de panier abandonné bon bah l'email simple ça va être qu'on me récape mon panier, qu'on me propose de retourner sur le site pour finaliser ma conversion mais il y a peut-être des raisons pour lesquelles j'ai pas acheté donc là si en plus on m'ajoute un bloc de recommandation produit au sein de cet email donc un bloc de recommandation ... qui va pouvoir me montrer des produits alternatifs à celui que j'ai mis en panier. Voilà, ça devient super intelligent parce que derrière, ça va favoriser le retour sur site avec je te propose un autre éventail qui peut t'intéresser. Donc il y a ça, mais il y a aussi d'autres logiques d'inspiration un peu plus globales, un peu plus générées, qu'on parlait des best-sellers, c'en est une, les shops de look. Sur les pages produits, bien entendu, c'est pareil, c'est quelque chose qui marche bien pour faire découvrir d'autres produits. Je suis en train de regarder un jean, on m'inspire, on me montre le haut qui va bien avec, la ceinture, pour que je puisse acheter le look. Donc ça, c'est quelque chose qui ne fonctionne pas bien, qui fonctionne plutôt bien. Et un autre élément, je pense, qui est intéressant de mentionner là-dessus, c'est le contenu généré par les utilisateurs, notamment côté visuel. Donc c'est tous ces visuels qui mettent en scène le produit par des vraies personnes et qui peuvent être parfois et bien souvent plus engageants, plus inspirants pour les utilisateurs, les visiteurs qui voient le produit mis en situation. Et dans ces cas-là, ça permet aussi de... d'inspirer et de faire découvrir des nouveaux produits d'une façon vraiment très naturelle et parfois même guidée jusqu'à l'achat.

• Speaker #0

  Super, et vous faites de la bêteste aussi j'imagine du coup ?

• Speaker #1

  Absolument, ce qui est hyper important et on en parlera peut-être plus tard, mais bien entendu il faut toujours tester, je n'enfonce pas de porte ouverte quand je dis ça. En gros, nos stores intègrent, et c'est pour ça que nous, on l'intègre dans notre plateforme directement, la possibilité de tester tous les éléments du site, mais aussi de tester les campagnes, les stratégies de personnalisation versus une autre stratégie de personnalisation, pour pouvoir toujours optimiser dans cette logique-là, mais aussi de tester une expérience personnalisée versus une expérience. Comme ça, on voit réellement quel est l'uplift de ce que j'ai mis en place. Est-ce que je montre un blog de recommandations personnalisées ou est-ce que je monte un best-seller ? Qu'est-ce qui me ramène le plus de conversions ? Pareil sur ma recherche, est-ce que je personnalise ma recherche ? On parlait de Casio tout à l'heure qui a, dans ses pages catégories, mis en avant les produits à fort taux de clic en haut de la page catégorie. Est-ce que ça, ça m'a amené derrière un uplift en termes de revenus versus quand on ne fait rien ? C'est intéressant de le savoir.

• Speaker #0

  Tu peux faire des tests d'incrémentalité. Oui. Ok, super. Et si on regarde un petit peu la fiche produit en tant que telle, ce serait quoi d'après toi les meilleurs éléments un petit peu à personnaliser, sans trop en faire non plus, pour que ça reste quand même assez lisible et straight to the point ?

• Speaker #1

  Les pages produits, c'est vraiment des pages qui sont clés parce que c'est un type de page qui concentre énormément de trafic. Donc, il faut avoir des stratégies sur ces pages-là. Encore une fois, ces stratégies, elles ne sont pas forcément très visibles, mais par contre, elles peuvent avoir un impact énorme si elles fonctionnent bien par rapport au trafic que ces pages représentent. D'abord, côté produit, c'est très simple. On peut ajouter des blocs de recommandations personnalisées. Comme on l'a dit, les shops de looks, ça c'est hyper efficace. Ça permet de proposer un look complet à partir du produit qui est consulté. On peut aussi, au-delà de la recommandation produit et de la découverte produit, on n'en a pas encore beaucoup parlé, mais c'est la personnalisation. On est aussi capable d'afficher des éléments de contenu qui soient différents en fonction des visiteurs. Donc typiquement sur une page produit, on peut avoir un petit ribbon comme le fait Asos, une petite bannière à côté sur la description produit, où on va montrer un message pour les nouveaux visiteurs. Donc par exemple, les nouveaux visiteurs qui arrivent sur site, on va leur montrer qu'ils bénéficient de moins 10% pour toute première commande. Mais ça c'est un message qu'on n'a pas envie de montrer à quelqu'un qui a déjà acheté chez nous, parce que globalement ça va générer de la frustration. C'est là où c'est intéressant. On se dit que c'est personnel, par exemple, et c'est un sujet que tu connais bien. Peut-être que là, je vais montrer quelque chose qui est lié au programme feed. Peut-être une personne qui a l'habitude de commander chez nous, à la place des moins de 10%, je vais lui rappeler le nombre de points qu'il a actuellement, ou le nombre de points manquants pour débloquer un autre palier de récompense. C'est là où des intégrations peuvent être intéressantes, notamment avec des outils de fidélisation. Et voilà, personnalisation de contenu aussi, très pertinent sur les pages produits. Et puis après, il y a la source d'entrée. On en parlait un petit peu tout à l'heure, mais un cas d'usage qui a beaucoup intéressé beaucoup de nos clients, c'est tous les visiteurs qui arrivent sur une fiche produit depuis, par exemple, Google Shopping. On est capable de les identifier, ces visiteurs-là, de les mettre dans un segment et de leur proposer une expérience qui soit différente. Des visiteurs pour lesquels on paye un certain coût, donc on s'en fie absolument d'éviter le rebond. Il faut qu'ils restent absolument sur notre site et qu'on les convertisse. Donc, ça veut dire qu'on a un clic. Enfin, ils arrivent, on a une page pour les... Donc, du coup, ce qu'on peut faire, par exemple, c'est j'arrive sur un produit. Le produit, manque de chance, il n'est pas disponible dans ma taille. Out of stock dans ma taille. Du coup, ce qu'on peut faire, c'est qu'on peut proposer des produits alternatifs. Donc, des produits qui sont similaires. au produit qui est actuellement consulté. Donc ça peut être similaire en termes de style, en termes de plein de choses, en termes de prix aussi. Mais là, on va placer le blog vraiment plus proche du produit, en amont, en haut de la page, pour s'assurer que ce soit visible. On a quelques secondes pour convaincre et pour éviter que le visiteur clique sur la flèche précédente, poursuive sa navigation et sa recherche sur Google, mais plutôt qu'il poursuive sa navigation sur notre site et derrière, qu'on puisse s'assurer pareil. de la profitabilité de nos campagnes et la maîtrise de notre acquisition.

• Speaker #0

  Ok. Et là, tu te souviens d'un point qui est assez important, sur lequel on est peut-être passé un peu vite, au niveau de la structure du catalogue, pour s'assurer qu'il est structuré de la bonne façon, de façon à pouvoir personnaliser encore plus la façon dont on l'affiche. Est-ce que tu as des bonnes pratiques sur cette structure de la donnée ?

• Speaker #1

  Oui. Tout à fait, c'est un point qui est hyper important parce qu'un bon merchandising, en tous les cas, ça va commencer par une excellente connaissance du catalogue produit. Donc pour ça, déjà, la première chose à faire, c'est de remonter un maximum d'infos à l'outil qu'on utilise, par exemple à Nosto. Quand je dis un maximum d'infos, ça va être tout ce qui est les catégories, les tailles, les couleurs, les prix, et pas seulement, il va y avoir des attributs personnalisés. On peut aussi, par exemple, imaginer envoyer la marge. Parce que quand on envoie la marge, derrière, on peut avoir des stratégies de merchandising ultra poussées. Donc ça, c'est une première chose. Et ensuite, il faut utiliser un outil qui, comme nos stores, va analyser toutes ces informations, mais surtout comment les produits interagissent. donc voir que le produit A est souvent acheté avec le produit B, que quand les visiteurs consultent le produit C, ils ont plutôt tendance à acheter le produit D, etc. Donc ça crée ce qu'on appelle un product graph, donc un système de scoring entre les produits, et qui derrière va permettre d'avoir une fine compréhension du catalogue, associée à la fine compréhension aussi de l'utilisateur et de ses affinités, c'est là où on peut ensuite avoir un merchandising ultra performant.

• Speaker #0

  C'est vraiment très intéressant. Tout ça, ça me donne pas mal d'idées. On parle aussi beaucoup de cross-sell, d'up-sell. C'est un petit peu aussi le Graal sur le premier achat. Tu en parlais tout à l'heure. C'est vrai que les coûts d'acquisition maintenant sont tellement élevés qu'il faut vraiment essayer de rentabiliser le plus possible les clients chèrement acquis. Le cross-sell, l'up-sell, ça s'inscrit parfaitement dans cette stratégie-là. Comment est-ce que tu es bonne pratique, toi, concernant ces deux sujets ?

• Speaker #1

  Oui, alors le cross-sell, c'est sûr que c'est très efficace, notamment sur les pages panier. Typiquement, sur la page panier, je viens d'acheter une paire de chaussures, on va me recommander le produit d'entretien qui va avec. C'est fluide,

• Speaker #0

  c'est utile. Spoiler, c'est du savon avec de l'eau. Vous en avez aussi chez vous.

• Speaker #1

  Mais vous en avez quand même besoin.

• Speaker #0

  Vous en avez besoin.

• Speaker #1

  En tous les cas, c'est attendu. C'est presque attendu. Je veux dire, c'est comme quand on va en magasin physique. C'est attendu. On va proposer la petite vente additionnelle en fin de parcours. Donc, on réplique ça en fait simplement en ligne. C'est fluide, c'est attendu, c'est intégré. Donc, ça ne vient pas du tout perturber le parcours. Simplement, ça nous permet d'augmenter les paniers moyens. Donc ça, c'est un peu le B.A.B.A. Pareil pour les shops de look. La vente complémentaire sur... sur les pages produits dont on a déjà parlé c'est un peu aussi le B.A.B.A mais c'est une vraie aide à l'achat c'est à dire que c'est le B.A.B.A mais si on ne l'a pas on se coupe d'une vraie aide à l'achat pour le visiteur mais ce qui est bien souvent sous exploité c'est ce qu'on appelle le post purchase upsell c'est à dire l'upsell juste après l'achat c'est une offre en fait qu'on va pouvoir faire juste après la page de confirmation de commande et avant la page de remerciement globalement. Et ça, c'est sur Shopify principalement. D'accord,

• Speaker #0

  ok.

• Speaker #1

  Et là, on peut être hyper créatif. C'est-à-dire qu'on va pouvoir, par exemple, je viens de valider ma commande, on va pouvoir me montrer un produit avec lequel j'ai montré beaucoup d'intérêt pendant ma navigation, mais que je n'ai pas commandé. Et on va me mettre, par exemple, moins 5% pendant 10 minutes. Si j'achète dans les 10 minutes, j'ai moins 5% sur ce produit qui m'a fait de l'œil, mais que je n'ai pas acheté. Hyper efficace. Autre cas d'usage, par exemple, ça va plutôt être dans le secteur des produits consommables, donc dans la beauté, par exemple. J'ai acheté une crème. Je viens de finaliser ma commande. On peut me proposer juste après un lot de deux crèmes pour moins 15 %. Ça, c'est hyper efficace. Pareil, c'est hyper utile. Ça donne un côté exclusif. Côté utilisateur, ça donne un peu un côté exclusif. Tiens. propose une offre rien qu'à moi pendant 10 minutes. Et surtout, c'est hyper user-friendly parce que je n'ai pas besoin de rentrer à nouveau mes coordonnées bancaires. C'est ça qui est intéressant. C'est que j'ai commandé, je suis dans un état d'esprit, on va dire, d'achat. Le plus dur est fait, j'ai sorti ma carte, j'ai payé. Exactement, j'ai sorti ma carte, j'ai commencé à acheter. Le plus dur, il est fait. Là, j'ai juste à cliquer sur un bouton, je n'ai pas à re-rentrer mes coordonnées bancaires et je peux ajouter... une offre auquel je n'aurais pas eu accès autrement qu'en commandant. Donc ça, hyper efficace pour booster le panier moyen des marques, le post-purchase.

• Speaker #0

  C'est vraiment super puissant. Je me suis déjà fait avoir une ou deux fois. Je joue beaucoup sur le FOMO aussi. En fait, tu fermes la page et c'est fini. Ça, c'est assez puissant.