Transcription

• Speaker #0

  Hello, hello ! Bienvenue dans Cap ou pas Cap, le podcast des femmes qui osent franchir les capes de leur vie et de leur business. Je suis Marilyn, fondatrice de Cap Business Academy, et chaque semaine je t'accompagne pour transformer tes doutes en décisions, tes idées en actions, et surtout ton activité en véritable entreprise qui te fait enfin vivre. Alors, Cap ou pas Cap ? Cap ou pas Cap, d'identifier ce qui empêche ton marketing de vente, même si tu es visible. Je vais commencer par une vérité simple, parfois un peu piquante, mais libératrice. La visibilité n'est pas une preuve de marketing, c'est une preuve d'exposition. Tu peux être vu sans être compris, tu peux être suivi sans être finalement choisi, tu peux être regardé sans être acheté et ça concerne absolument tout le monde. Autant l'entrepreneure en ligne qui publie souvent, le ou la commerçante qui a du passage dans sa boutique, l'artisan qui a des demandes mais peu qui se transforment, le prestataire de service qui fait des rendez-vous mais pas de signature ou très peu de signature... L'entreprise locale qui est connue mais que personne n'appelle pour travailler avec. La visibilité, c'est on te voit. Le marketing, qui vend ? C'est on comprend, on se projette, on avance. Et aujourd'hui, on va décortiquer ce qui bloque la conversion. Pas pour te culpabiliser, mais pour t'armer en fait. Parce que quand tu comprends le mécanisme, tu arrêtes de tout prendre sur toi et tu reprends la main. Je vais te donner en fait une image très simple. Le marketing qui ne vend pas, c'est souvent en fait vu comme une vitrine. Une vitrine peut être magnifique, mais si elle ne dit pas ce que c'est, pour qui c'est, pourquoi, ça vaut le coup finalement. Et quoi faire maintenant ? Les gens vont regarder, ils vont passer devant, mais ils ne vont rien acheter. Le marketing qui vend, il faut plutôt voir ça comme un chemin. Un chemin où le client sait où il est, ce qu'il cherche et quelle est la prochaine étape. Et ça, c'est valable en ligne comme en boutique physique bien entendu. Je prends l'exemple d'une boutique physique. Tu as une boutique, les gens entrent, regardent, touchent. Ils discutent avec toi et puis finalement, ils repartent. Toi, tu peux te dire « Bon ben finalement, ils n'ont pas l'argent, ils ne sont pas intéressés » . Mais peut-être qu'ils n'ont tout simplement pas compris ce qui est spécial ici. Ils ne savent pas quel produit choisir. Ils n'ont pas de repère de prix. Ils n'ont pas été guidés finalement vers une décision un peu plus simple. Autre exemple, une entrepreneure en ligne. Tu as des vues, des likes, des commentaires, mais pas de vente. Ce n'est pas forcément la qualité de ton audience. Peut-être que tes contenus inspirent mais ne mènent nulle part. Ton offre n'est pas perçue comme l'étape logique finalement. On ne sait pas comment acheter, quand, ni pourquoi, pourquoi maintenant. Première vérité, le marketing qui vend n'est pas plus visible, il est plus directionnel. Je vais te donner les cinq principales raisons pour lesquelles ça ne convertit pas. Et pendant que je te parle, je veux que tu te poses une question simple. À quel endroit, moi, je perds les gens ? À quel moment ? Donc raison numéro une, tu es visible mais pas positionné. Prends l'exemple de l'entrepreneuriat en mode infopreneur. Tu publies, tu montres, tu communiques, mais on ne sait pas te situer. On ne sait pas si tu es premium ou accessible, quelqu'un d'expert pointu vraiment ou quelqu'un plutôt de généraliste, quelqu'un rapide qui est plutôt dans le détail et qui approfondit, axé sur résultat ou axé sur l'expérience. Bon, finalement, le client ne sait pas quoi penser et quand on ne sait pas quoi penser, on reporte, on s'en va. Les signes typiques que tu peux avoir de ta clientèle, ça va être par exemple « je vais réfléchir » , « oui, je regarde » , « je veux revenir » . Et puis la question encore qu'on peut te poser aussi c'est « mais j'ai pas compris, vous faites quoi exactement ? » Ah bon, alors là, malgré que t'aies tout expliqué juste avant. Si tu es visible mais pas positionné, tu fais du contenu mais pas du marketing en fait. Donc la raison numéro 2, ton message est vrai mais il n'est pas situé. Beaucoup de messages sont vrais mais ils ne touchent pas parce qu'ils ne sont pas situés en fait. Un kinésithérapeute qui dit « j'aide les personnes à soulager leurs douleurs » . Ok, c'est vrai, mais c'est trop large. Si tu entends ça, ton cerveau va se demander immédiatement « d'accord, ok, mais quelles douleurs ? Est-ce que les miennes vont correspondre ? » Maintenant, écoute la différence quand le message est situé, toujours dans le même cas. Donc, je suis avec mon kinésithérapeute et il dit « si tu as mal au dos chaque matin en te levant, que ça se calme dans la journée, mais reviens systématiquement le lendemain » il y a de grandes chances que ton problème ne vienne pas de là où tu le crois. Donc dans cette phrase-là, le cerveau lui s'arrête. Pas parce que ce n'est plus une vérité générale, c'est une situation très précise. La personne ne se dit plus « est-ce que je me sens concernée ? Est-ce que c'est pour moi ? » Elle se dit « ah bah tiens, c'est exactement ce que je vis » . Ou alors elle passe à côté, ça ne l'intéresse pas. Et c'est tant mieux. Et c'est ça la différence entre un message vrai et un message qui vend. Le cerveau n'achète pas la vérité, il achète la pertinence. Raison numéro 3. Tu parles trop de toi et pas assez du film du client. Attention, parler de soi n'est pas mauvais bien entendu. Ça fait partie du storytelling quand tu expliques un petit peu ce que tu fais. Mais le marketing qui vend est centré aussi sur le film intérieur du client. Le film intérieur du client, c'est ce qu'il se dit avant d'acheter. Pendant qu'il hésite, quand il se compare, quand il a peur, quand il procrastine. Si ton contenu parle de ton expertise, de tes méthodes, de ton parcours, mais pas finalement du film intérieur que se fait le client, tu attires des spectateurs finalement et pas de décideurs. Un exemple de film intérieur, que ça soit en boutique, en service ou en ligne, peu importe, ça va être par exemple ce qui va se dire le client « j'ai peur de me tromper » , « je ne veux pas regretter » . Je vais demander à quelqu'un, je n'ai pas le temps, je n'ai pas le budget maintenant, je vais voir d'autres options, etc. Et un marketing qui vend intègre ce film et y répond. On doit être dans l'anticipation en quelque sorte et pas en argumentant. On doit être là en rassurant, cadrant, guidant. La raison numéro 4, c'est qu'en fait tu n'as pas de prochaine étape claire. Tu es visible, tu inspires, tu transmets mais tu ne dis pas quoi faire ensuite. Ou tu le dis de manière un peu trop timide comme si tu étais mal à l'aise. Tu le dis, mais en mode « c'est un peu compliqué » . Alors que le cerveau, lui, il adore la simplicité. La prochaine étape doit être très précise. Ça va être par exemple une étape unique par une action qui doit être facile, quelque chose de, je ne sais pas, à quelques clics, qui doit être logique, cohérente, assumée. Tu ne dois pas ressentir la gêne. Ça va être par exemple « tu veux que je fasse un devis ? » « Tu veux qu'on regarde ensemble ce qui te conviendrait le mieux ? » « Tu veux réserver un appel ? » Tu veux réserver une séance avec moi, tu veux que je t'envoie les informations, tu veux un échantillon, etc. Là, tu vois, tu es dans l'anticipation et tu es dans le film intérieur du client. Si cette étape est floue, en fait, cette prochaine étape est floue, le client lui va rester dans la contemplation et ça va être vraiment un spectateur. Et ce n'est pas ce que tu souhaites. Raison numéro 5. Ton marketing ne gère pas le risque perçu. Cette raison est très importante. Ce qui empêche d'acheter, ce n'est pas l'absence de désir, souvent c'est le risque perçu. Le risque perçu peut être financier. Il peut se dire dans sa tête « Bon voilà, si je regrette, ça me coûte trop d'argent, si je ne m'en sers pas, ça peut être aussi social et voilà, si on me juge, si on me dit « Oui, mais pourquoi t'as acheté ça ? » Ça peut être aussi pratique et si je ne sais pas l'utiliser, si je ne m'en sers plus, émotionnel. Si ton marketing ne réduit pas ce risque, le client lui, il hésite. Comment finalement on réduit le risque ? Et peu importe ton métier, ça va être expliciter ce qui se passe après l'achat. après la prise de rendez-vous. Quelqu'un achète par exemple une formation, tu lui expliques ce qui se passe après l'achat, comment il est pris en charge, etc. Ça va le rassurer. Ça va être montrer un cadre, des étapes, donner un exemple concret, une démonstration, lui montrer un prototype, lui donner un tissu pour qu'il se rende compte de la matière et ce que ça va donner lorsque l'objet sera donc construit. Ajouter aussi de la preuve, des chiffres, des avis, etc. Le marketing qui vend Il faut le voir comme un système de réduction du risque. Donc là aussi, on est dans l'anticipation. À ce stade de l'épisode, j'aimerais que tu comprennes une chose vraiment importante. Quand le marketing ne vend pas, ce n'est presque jamais à cause d'un seul problème. Ce n'est pas un détail qui cloche. Ce n'est pas une mauvaise stratégie que tu as choisie ou que tu as mis en place. C'est presque toujours une addition de petites erreurs. C'est vraiment ça. Des erreurs souvent invisibles en fait. Des erreurs qu'on ne voit pas quand on est la tête dans le guidon, quand on est... en mode hamster dans la roue qui tourne, des erreurs qui prises une par une ne paraissent finalement pas si graves mais qui cumulées peuvent bloquer complètement la décision d'achat. Alors ce que je vais te partager maintenant ça ne sort pas du tout d'un livre ni d'une théorie, ce sont vraiment les erreurs que je vois tous les jours dans mes accompagnements avec des entrepreneurs compétentes, sérieuses, qui travaillent, qui sont visibles et pourtant leur marketing ne transforme pas, il n'y a pas assez de ventes, elles ne vivent pas assez de leur activité. Et pas du tout parce qu'elles ne sont pas bonnes, mais parce qu'elles ont mis en place sans s'en rendre compte des mécanismes qui freinent la vente. L'objectif ici n'est pas du tout de juger ni de te faire culpabiliser, mais pas du tout. L'objectif c'est que tu puisses te situer en fait. Que tu te dises « Ok, ça je le fais, ça aussi, ah, ça je comprends mieux pourquoi maintenant ça bloque » . que tu aies cette piste de réflexion et que tu aies une prise de conscience. Parce que le jour où tu identifies précisément ce qui bloque, tu arrêtes de tout remettre en question, tu sais exactement ce qu'il faut corriger, tu corriges une première chose, après peut-être une deuxième, etc., tu fais des tests, tu vois, t'avances. Et on va commencer par la première erreur, qui, elle est probablement la plus répandue. Erreur numéro 1, c'est confondre visibilité et utilité. Être visible ne sert à rien du tout si ce que tu montres n'est pas le client avancé. sans jamais comprendre pourquoi on devrait te choisir. Donc la question n'est pas « est-ce qu'on me voit ? » La vraie question est « est-ce que ce que je montre aide à décider ? » Erreur numéro 2, parler à tout le monde pour ne perdre personne. Ça c'est une erreur que je rencontre vraiment beaucoup. Quand ton message s'adresse à tout le monde, personne ne se sent concerné. Et le marketing qui vend, il doit être spécifique. Il n'est pas agressif, il est spécifique. Plus tu précises, plus tu rassures, plus les personnes se retrouvent et s'identifient. Erreur numéro 3, c'est être intéressant, mais ne rien faire bouger. Donc beaucoup de messages sont intelligents, bien formulés, pertinents. Donc ils donnent à réfléchir, on noche la tête, on dit « ah oui, c'est vrai, elle a raison » , etc. Mais il ne déclenche aucune action derrière. Le client écoute, il comprend, il est d'accord et puis bon, finalement, il repart comme il est venu. Parce qu'un message peut être intéressant sans être utile à ce moment précis. Un marketing qui vend ne cherche pas seulement à informer ou à inspirer, il cherche à faire avancer d'un pas concret. C'est ça son objectif. Même un petit pas, même quelque chose de tout discret. Si ton message ne change rien à ce que la personne fait après t'avoir écouté, lu ou vu ou qu'elle a appris à acheter ton objet, il y a peut-être de la valeur mais il n'y a pas d'impact décisionnel. Être intéressant va juste nourrir la réflexion, être décisif lui va changer le comportement. Erreur numéro 4, montrer son expertise sans donner de direction. Expliquer ce que tu fais, transmettre, démontrer ton savoir-faire, partager ton expérience, c'est important. Et c'est souvent ce que font très bien les professionnels compétents. Mais montrer son expertise sans guider, c'est comme éclairer une route, sans indiquer finalement où aller. Le client lui va admirer ton œuvre, ce que tu fabriques, les bijoux artisanaux que tu vends par exemple. Il se dit « Ah tiens, c'est joli ! » Il se dit « Tiens, elle sait de quoi elle parle, elle a créé ça, etc. » La technicité. Il se sent vraiment rassuré, mais il reste immobile. Parce que l'expertise seule ne suffit pas à déclencher une décision. Elle rassure, ça c'est certain, oui, tout à fait. Elle en fait partie, mais elle ne dit pas quoi faire ensuite. Un message efficace ne se contente pas de montrer que tu sais, ne parle pas que de ton expertise, il aide aussi l'autre à comprendre la prochaine étape. Ça doit être une évidence. L'expertise crée la crédibilité et l'adhérention crée finalement le mouvement. Erreur numéro 5, c'est supposer que le client comprend tout seul. Tu connais ton métier, tu sais ce qui est évident, tu penses que le client va faire le lien, mais pas du tout en fait. Ce qui est évident pour toi ne l'est jamais pour celui qui découvre. Vraiment retiens bien ça. L'erreur numéro 6, ne pas répéter les choses essentielles. Répéter ce n'est pas radoter, ce n'est pas fatiguer l'autre. Répéter c'est en fait ancrer. Le cerveau humain lui il a besoin d'entendre plusieurs fois pour passer à l'action. Il a besoin de comprendre les choses sur plusieurs angles, à plusieurs moments différents aussi, de manière différente au niveau du vocabulaire. Et le marketing qui vend assume complètement cette répétition stratégique. L'erreur numéro 7, ça serait en fait de laisser trop de choix. Trop d'options, trop d'offres. Et là, à ce moment-là, qu'est-ce qui se passe dans la tête de la personne en face ? Le cerveau se fige. Le marketing qui vend, lui, c'est un marketing qui simplifie. Moins de choix, plus de clarté. L'erreur numéro 8, c'est ne pas traiter les objections avant qu'elles apparaissent. Il vaut mieux être dans l'anticipation que la justification. Toutes les objections que tu pourrais rencontrer sur, je ne sais pas, la durée, sur les matériaux utilisés, etc., Tu dois anticiper ça. Donc c'est pour ça qu'il faut que tu restes très attentif à toutes les objections, les remarques que tes clients prospects te donnent parce que ça va nourrir justement ce marketing pour vendre. L'erreur numéro 9, c'est ne pas assumer la demande. Tu expliques, tu montres, tu inspires mais au moment clé, tu t'effaces. Demander, ce n'est pas pousser quelqu'un, c'est tout simplement clarifier. L'erreur numéro 10, c'est changer tout le temps de message. Un jour, telle promesse... Un jour, un autre angle, une autre cible. Par exemple, tu fais de la déco plutôt pour la maison et puis d'un coup, tu vas être plus sur des bijoux. Et puis à un moment donné, ça va créer une certaine incertitude aussi dans ton message. Le marketing qui vend est quelque chose de cohérent aussi dans le temps. Ça n'empêche pas d'avoir plusieurs produits, bien entendu. Mais il faut de la cohérence dans tout ça. Alors si dans ce qu'on vient d'évoquer, tu reconnais au moins trois de ces erreurs, ce n'est pas du tout un échec, loin de là, loin de là. Tant mieux, ça veut dire que tu as une marge de manœuvre, c'est un point de départ. Et maintenant la vraie question c'est finalement par quoi commencer pour corriger sans tout refaire ? Là on va faire un exercice, on va diagnostiquer ton marketing de manière très rapide, on va faire ça en moins de 10 minutes. Là on va passer donc au pratico-pratique. Tu peux faire cela en marchant, en prenant des notes ou simplement mentalement. L'important ce n'est pas d'écrir parfaitement, c'est vraiment d'être honnête envers toi bien sûr. Cet exercice va te permettre de voir très vite où ton marketing est clair et où il commence à bloquer dans la décision. Allez, on est parti dans la première étape. Là, pour cette étape, je te demande de choisir une seule offre. Ne choisis donc pas tout ce que tu proposes, mais une seule chose que tu veux développer dans les 30 prochains jours. Ça peut être un service, un accompagnement, une prestation, un produit, une formule, mais choisis une seule chose. Tant que ton marketing, lui, il essaye de pousser plusieurs choses en même temps, il ne pousse finalement rien. Une fois que tu as fait ça, on passe à la deuxième étape. Réponds à ces questions. Il y en a cinq. Pose-toi la question au niveau de ton offre, de ton produit, pour qui c'est ? Et là, pareil ! Ne cherche pas à remplir la case pour tout le monde. Choisis-moi une phrase simple, comme si tu parlais à une seule personne. Deuxième question, quel problème concrète sa raison ? Ton produit, ton offre, etc. Un problème observable, quelque chose que la personne vit, voit, ressent. Il ne faut pas que ce soit un concept flou, pas une intention vague, mais quelque chose de précis. Après, tu vas te demander, tiens, pourquoi toi ? Qu'est-ce qui te différencie ? Est-ce que c'est ta manière de faire ? Est-ce que c'est ton approche, ton expérience ? ta vente, ton sourire, ta boutique, etc. Ne construis pas ça en mode argumentaire commercial, pas du tout. Juste ce qui fait que ce n'est pas interchangeable. Quatrième question que tu vas te poser et tu vas te dire quelle est la prochaine étape qui est claire. Une fois que j'ai mon offre, mon produit, l'objectif c'est quoi ? C'est de prendre un rendez-vous, d'acheter un autre produit complémentaire, entrer dans la boutique, faire une demande spécifique, etc. Et la dernière question donc, comment tu réduis le risque perçu ? Qu'est-ce qui rassure la personne finalement ? Est-ce que c'est des explications claires, un cadre précis, les exemples que tu donnes, les garanties que tu donnes, un premier échange sans engagement, de repartir avec un exemplaire ? En fait tout ce qui va te permettre de se dire « je peux essayer sans me mettre en danger » . Si une seule de ces réponses est floue, hésitante ou compliquée à formuler, tu viens de trouver ton point de friction principal. Donc c'est pour ça fais bien l'exercice, réponds à ces cinq questions et réfléchis sur laquelle ça bugge. L'étape 3, c'est la dernière étape. C'est très simple. C'est le test des 10 secondes. Imagine quelqu'un qui te découvre pour la première fois. Il n'a pas le temps, il n'est pas du tout concentré, il ne te connaît pas du tout. Limite, il fait trois choses en même temps. Mais en 10 secondes, il doit pouvoir comprendre ce que tu proposes, à qui ça s'adresse et quelle est la prochaine étape. Si ce n'est pas clair en 10 secondes, ce n'est pas que ton marketing est mauvais. En fait, ton marketing est juste en mode présentation. Mais il ne guide pas encore. Il faut le perfectionner. On est bien d'accord que le but du marketing... n'est pas d'expliquer tout ce que tu fais. C'est vraiment, en fait, d'aider l'autre à se reconnaître et à savoir quoi faire ensuite. Si tu as fait l'exercice qu'on vient d'évoquer ensemble, même de manière rapide, il y a sûrement des choses qui sont ressorties. Et souvent, il y a un manque de clarté, en fait. Et ce manque de clarté, même s'il est léger et tout petit, souvent, il suffit à tout bloquer. Parce que le client ne se dit pas « Ce n'est pas intéressant » . Lui, il se dit quoi ? « Je ne suis pas sûr » . Et ce qu'il faut retenir, c'est que l'incertitude en marketing ne crée jamais l'action. C'est exactement pour ça qu'en fait, que Peu importe ton métier, le canal ou le contexte, il y a toujours le même enchaînement qui mène à une décision. C'est un enchaînement qui est très simple, c'est presque un enchaînement qui paraît évident, mais que beaucoup de personnes essaient de court-circuiter. Et pourtant, il faut garder cet enchaînement-là. C'est lequel ? C'est clarté, ça entraîne de la confiance, ça entraîne l'action qui est d'égal à la vente. Et tant que la clarté n'est pas posée, tu peux multiplier les arguments, les preuves, les explications, continuer à justifier indéfiniment. l'action n'arrivera pas parce que ton marketing ne vend jamais quand il essaie de sauter la partie clarté. Donc si je reviens au modèle que je viens d'évoquer, que j'ai évoqué très rapidement, clarté entraîne confiance, confiance entraîne action, action entraîne vente, donc je mets action égale vente parce que sans clarté, pas de confiance. Sans confiance, pas d'action, sans action, eh bien pas de vente. Et ça, ça marche dans toute catégorie de métier. Par exemple, dans une boutique, clarté dans l'offre, Les gammes, les prix, la mise en scène de ta boutique, ça va entraîner quoi ? De la confiance dans l'accueil, la qualité de ce que tu vends, certains repères aussi. Et là, qu'est-ce qui va se passer ? Ça va entraîner l'action. Donc je vais acheter, je vais prendre. Pareil dans un service, peu importe ce que tu as comme service. La clarté de ce qui est inclus dans ton service, la méthode, les étapes, vont entraîner automatiquement la confiance dans le cadre, les résultats, la preuve. Et ça va entraîner quoi ? Je vais passer à l'action, je vais signer, je vais… Je vais venir avec toi. Alors, je vais terminer cette partie de podcast avec une conclusion très concrète. Si ton marketing ne vend pas, même quand tu es visible, tu n'as pas forcément besoin de publier plus, de faire plus de pubs, de refaire ton site, ton logo, ta vitrine, ta boutique, changer les matériaux de tes produits. Tu as besoin de renforcer un seul point à la fois dans cet ordre. Clarté ? Donc c'est ce que tu fais, pour qui, pourquoi, le chemin, la prochaine étape unique et le risque, réduire l'hésitation. Et ensuite seulement, tu pourras attaquer la dernière partie qui est le volume, qui concerne donc la visibilité, la diffusion, la fréquence. Parce que diffuser finalement un message qui est flou dès le départ, c'est juste diffuser du flou, c'est tout, ça ne va pas aller plus loin. Et quand la clarté manque à plusieurs endroits, ce n'est pas seulement la vente qui bloque, c'est toute l'organisation qui devient lourde, les décisions prennent plus de temps, le doute s'installe Et tu as cette sensation de repartir de zéro chaque semaine. Et dans le prochain épisode, on va justement parler de ça. De ce moment finalement où ton marketing devient chaotique, où tu improvises plus que tu ne choisis, où tu réagis plus que tu ne pilotes. Et surtout, on va voir comment reprendre le contrôle concrètement. Pas en ajoutant des outils, pas en faisant plus, mais en posant finalement un cadre clair, soutenable, que tu peux tenir dans la durée. Alors, si aujourd'hui tu sens que ton marketing t'échappe un peu, que tu avances mais sans direction vraiment posée, moi je te donne rendez-vous dans le prochain épisode pour un cap ou pas cap de sortir du chaos marketing et de reprendre le contrôle. Merci d'avoir été avec moi dans cet épisode de Cap ou Pas Cap. J'espère qu'il t'a inspiré, motivé ou simplement rappelé que tu es capable de bien plus que tu ne le crois. Si tu veux continuer à avancer, abonne-toi au podcast dès maintenant et retrouve-moi aussi sur les réseaux sociaux avec Cap Business Academy. Et surtout, souviens-toi... Chaque cap franchi est une victoire, parce que le vrai courage ce n'est pas d'avoir tout réussi, c'est d'avoir osé essayer. Alors, cap ou pas cap ?