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• Speaker #0

  Bienvenue sur MarketStef, le podcast qui donne du chien à ton marketing. Ici, on va droit au but. Du concret, du terrain et des perspectives neuves, que tu sois étudiant, solopreneur, gérant de PME ou déjà produit marketing. C'est en voulant parler à tout le monde qu'on finit par ne parler à personne. Si j'ai choisi cette phrase pour ouvrir cet épisode, ce n'est pas un hasard. Elle résume parfaitement l'enjeu des personas. Parce que si tu t'adresses à tout le monde, tu risques de produire des messages vagues, des messages creux. des offres génériques et surtout de rater celles et ceux qui auraient vraiment pu devenir tes clients. À l'heure du digital, on ne peut plus se contenter de parler à la ménagère de 50 ans aux heures de grande écoute. D'autant plus que nous sommes mais continuellement surstimulés par des pubs de toutes sortes H24. Il est vital pour sortir du lot de savoir comment être immédiatement pertinent pour les cibles que l'on cherche à atteindre. Il faut comprendre en détail qui elles sont, pourquoi et comment nos produits ou services répondent à leurs besoins. à leur ping-pong. Bref, il faut savoir être précis. Aujourd'hui, on plonge ensemble dans l'univers des personas. Ce que c'est, pourquoi c'est un outil clé en marketing, comment éviter les pièges classiques et surtout, comment les construire de manière concrète pour booster ta notoriété, ta visibilité et ton chiffre d'affaires. Mais alors, un persona, c'est quoi ? Un persona, c'est une représentation semi-fictive de ton client idéal basée en revanche sur des données qui, elles, sont... réelles. Des études de marché, des interviews, des comportements observés, des données issues de ton CRM ou encore de Google Analytics, des retours clients, des retours du SAV, bref, du concret. Semi-fictif, ça veut dire qu'on donne un visage et une histoire à des tendances et des informations bien réelles. Alors, attention à ne pas confondre. Un persona, ce n'est pas une projection fantasmée de ton client idéal. Une projection aux doigts mouillés imaginer sans méthode. Ce n'est pas seulement Marie, 32 ans, qui aime le yoga et les brunchs du dimanche. Alors, ces détails, peut-être qu'ils ont leur importance et qu'ils peuvent être utiles, mais ils ne suffisent pas. Ce qui compte, ce sont les éléments qui influencent la décision d'achat. Ses besoins, ses motivations, ses freins, ses critères de choix, ses objections, ses frustrations, ses douleurs. Comme le souligne Tony Zambito, qui est le pionnier des Bayer Persona, l'important, ce n'est pas comment les gens achètent, mais pourquoi. Le persona, c'est un outil d'empathie. Il t'aide à comprendre les raisons profondes, les vraies motivations, celles qui font basculer quelqu'un de « je regarde » à « j'achète » . Mais alors, pourquoi les personas sont-ils si importants ? Déjà, ils vont te permettre de personnaliser ta communication et ton offre. Un message générique ne parle à personne. À l'inverse, un message qui cible une motivation précise, une douleur spécifique, il va capter l'attention, générer de l'intérêt et in fine convertir. Selon une étude de HubSpot, 72% des marketeurs utilisant des personas voient une amélioration de leur taux de conversion. En deux, les personas vont également te permettre de prioriser tes services et produits. Quand tu sais exactement à qui tu t'adresses, tu sais ce qui est vraiment important pour tes clients. Tu arrêtes de développer des options sympas mais inutiles et tu te concentres sur ce qui crée de la valeur. Tes personas vont également te permettre de te guider dans tes décisions stratégiques et créatives. Ton persona, ça devient un petit peu comme un filtre. Avant de lancer une pub, un poste ou un script de vente, voire une landing page, pose-toi cette question. Est-ce que ça parle à mon persona ? Est-ce que ça répond à un besoin ? Est-ce que ça l'aide à résoudre un problème ? Persona, cible et segmentation. On va essayer un petit peu de mettre de l'ordre et de bien comprendre ce que chaque terme signifie. La cible, en fait, c'est un groupe. Par exemple, les étudiants de 18 à 25 ans. La segmentation, elle va te permettre de découper ton marché avec des groupes cohérents selon... des critères pertinents. Et enfin, le persona. C'est l'incarnation de l'un de ces segments. C'est un outil opérationnel et pas juste un profil. Par exemple, une marque de vêtements éco-responsable ne va pas s'adresser de la même manière à un étudiant qu'à une cadre de 35 ans. Car leur motivation, leur frein et leur canot d'information, ils sont tout simplement différents. Un buyer persona, c'est le persona en marketing et en vente. Le buyer persona, il décrit ton client idéal, ses caractéristiques sociodémographiques, ses habitudes d'achat, ses motivations, ses freins ou encore ses critères de décision. L'objectif est bien de dresser un portrait utile, mais surtout un portrait actionnable. Prenons un exemple B2C. On va partir sur des vêtements éco-responsables. Père, c'est notre persona. Elle a 34 ans, elle est cadre et elle a deux enfants. Ses motivations ? Consommer moins, mais mieux. Elle veut être alignée avec ses valeurs et éviter le gaspillage. Ces freins, et bien elles peuvent avoir peur du greenwashing, ressentir un prix perçu qui va être trop élevé, et avoir des doutes sur la qualité. Quel est le message que je vais pouvoir lui adresser ? Eh bien, je vais pouvoir lui dire, voici la preuve de notre traçabilité, voici pourquoi notre produit est durable et voici son impact réel. Maintenant, on va partir sur un exemple qui peut être à la fois B2B et B2C. On va prendre des ordinateurs reconditionnés, deux personas. Notre premier persona, qui va plutôt être du B2C, ça va être un étudiant. Lui, il va avoir un budget limité, une peur de la panne et il va être sensible aux avis. À côté de ça, notre persona B2B, on va prendre un responsable IT. Lui, ce qui va compter, ça va être les délais, la standardisation, le support et la gestion des garanties. On peut se rendre compte que du coup, le message qui va être adapté à ces deux personas, ça va être économie, fiabilité, délai, service ou encore capacité à fournir un volume. Mais on ne va pas tout utiliser pour parler à chaque persona. On va au contraire essayer de ne pas s'adresser à ces deux personas de la même manière. Car un message unique, il risquerait de ne toucher personne. Mais alors, comment créer un persona utile ? Eh bien, on va commencer par collecter des données. Par exemple, à partir du CRM. Qui achète ? Qu'est-ce qu'il achète ? Et à quelle fréquence ? On va se baser également sur les retours du SAV. Quels sont les problèmes ou les problématiques qui reviennent le plus régulièrement ? On va essayer aussi également d'avoir des avis clients. Quels sont les points de satisfaction ou d'insatisfaction ? Mener des petites interviews. Même 5 à 10 entretiens de 15 minutes peuvent suffire pour apporter des insights précieux. Ensuite, on va chercher à identifier les patterns. Quelles sont les objections qui reviennent ? quels sont ? les déclencheurs d'achats. Puis va venir le fait de construire un à trois personas maximum. Car trop de personas, on revient à la dilution du message. Une fois de plus, si on fait trop de personas, on va essayer d'avoir des messages qui vont s'adresser à trop de monde et c'est absolument ce qu'on veut éviter. Puis vient le fait d'activer le persona. Car un persona qui reste dans un document ne sert à rien. Il faut à tout prix utiliser ce persona quand on va écrire des contenus sur les réseaux sociaux, quand on va choisir les canaux d'acquisition, quand on va construire nos offres ou encore structurer son site. Alors, je vais te donner une petite checklist qui va t'aider à construire ton personna. On va commencer par le critère de la démographie. Âge, genre, situation familiale, profession, revenu. Ensuite, les objectifs, les motivations. Que veut-il ? Pourquoi ? Et quelles sont ses valeurs ? Puis va venir l'idée des comportements. Où s'informe-t-il ? Quel réseau social utilise-t-il ? Quelle marque utilise-t-il ? Quels sont ses freins ? Qu'est-ce qui l'empêche d'acheter ? Est-ce que c'est lié à son budget, à la méfiance ou à la complexité ? Ça peut être très vaste. Quelles sont ses sources d'informations ? Est-ce qu'il écoute des influenceurs ? Est-ce qu'il se base sur des avis sur des forums ? Ou bien est-ce que directement il prend ses sources dans les médias ? Ensuite, tu vas essayer de mettre une citation clé, une phrase qui va résumer son état d'esprit. Et si ça peut t'aider, tu peux utiliser également une photo, un avatar. C'est optionnel, mais ça peut être très utile pour toujours visualiser la personne à qui tu essayes de parler. Moi, j'utilise vachement cette technique. Quand je vais rédiger un poste pour une marque ou pour un client et que je vais me dire, mais en fait, à qui finalement ce message s'adresse et comment je veux que lui, comment je dois lui parler ? En fait, c'est comment je dois lui parler qui est important. Dernier point, garde en tête qu'un persona n'est pas figé. Mets-le à jour au moins une fois par an, car les comportements et les attentes évoluent. Tu peux utiliser des outils comme par exemple HubSpot, qu'on citait un petit peu plus tôt, qui propose des outils pour créer des personas facilement. Ou alors, sinon, quelque chose de simple, tu te crées dans Canva un visuel avec ton persona et puis comme ça, tu pourras le faire évoluer au fil du temps et avoir les versions précédentes sous les yeux, ce qui peut être hyper pertinent. Si tu es arrivé jusque-là dans le podcast, pour te remercier, je vais te donner un exemple concret d'un persona pour être sûr que tu comprennes bien comment faire l'équipe. On commence avec un peu de storytelling pour bien se mettre en situation. Il y a quelques jours, je déjeunais avec deux super entrepreneurs canais. Alors qu'on parlait de nos business respectifs, un sujet a émergé. La thématique qui nous rassemblait tous les trois, le temps. En d'autres termes, comment gérer vie pro et vie de famille sans se sentir coupable quand on n'est pas en train de bosser. L'un de nous a mentionné une formation qu'il a faite et qui l'a beaucoup aidé à prendre du recul sur la gestion de son temps en tant qu'entrepreneur. Ça m'a donné une super idée pour te proposer un exemple qui, je pense, te parlera à toi qui écoutes ce podcast. Après avoir bien identifié le pain point de ta cible, donc en l'occurrence la gestion du temps, imagine que tu lances une application SaaS de... gestion du temps et de bien-être mental, spécifiquement conçu pour les profils qui frôlent le surmenage. Je te présente notre personnage qu'on appellera Marc, le manager en quête de sens. Allez, c'est parti pour faire la fiche d'identité de Marc. On commence bien sûr par le profil démographique. Marc, il a 38 ans, il est marié, il a deux enfants en bas d'âge, il est responsable marketing dans une PME en pleine croissance, il va générer entre 55 et 65 cas par an et il vit en périphérie d'une grande ville comme Lyon par exemple. Et Marc, subit tous les jours, soit les transports, soit les bouchons. Donc là, tu vois, on a l'âge, la situation, le poste, ses revenus et son lieu de vie. Ensuite, style de vie, le pourquoi. Alors, ses valeurs. Lui, c'est la famille, l'efficacité et l'apprentissage continu. Ses passions, il aime faire du trail pour déconnecter. Il écoute des podcasts de productivité. Et il cuisine le week-end pour toute sa famille parce que ça l'aide à décompresser. Ses traits de caractère, il est perfectionniste, loyal. Mais il commence à se sentir sous l'eau. Il a l'impression de courir après le temps, sans jamais être vraiment présent, ni au travail, ni avec ses enfants. Ses objectifs et motivations, ce qu'il veut. Eh bien, d'un point de vue professionnel, c'est déléguer plus efficacement et arrêter de finir ses dossiers à 22 heures. Sur le point de vue personnel, il aimerait retrouver 2 à 3 soirées par semaine pour jouer avec ses enfants sans regarder son téléphone. Ses aspirations profondes ? Eh bien, passer du mode survie-réaction au mode maîtrise-action. Ses points de douleur et frustration ? Finalement, ce qui l'empêche de dormir. Le bruit avec des gros guillemets, c'est-à-dire trop de notifications, trop d'emails et l'impression de faire du surplace. La culpabilité. Il a le sentiment de ne pas être un assez bon père et de ne pas non plus être un assez bon manager ou entrepreneur, de ne pas être assez inspirant pour les personnes qui le cotonnent. Il va aussi avoir une fatigue décisionnelle. C'est-à-dire qu'en fin de journée, il est incapable de choisir ce qu'il veut manger tant son cerveau est saturé. Ensuite, on va s'intéresser à ses comportements d'achat et ses sources d'informations. Donc au niveau de ses canaux, on sait que Marc va être vachement sur LinkedIn pour la veille pro. Et il va aussi utiliser les canaux comme Instagram, mais plutôt pour le côté évasion, sport. Et il va être abonné à des newsletters, par exemple un petit peu Deep Work, qui vont l'aider à avoir des nouvelles techniques pour mieux se concentrer et mieux gérer son temps. Ses critères de décision, ça va être la simplicité d'interface. Il ne veut pas un outil complexe de plus. Il en a déjà suffisamment au travail. Il veut, lui, des preuves scientifiques et sociales, la possibilité de tester gratuitement. Il a besoin d'être rassuré. Ses freins à encore une application et je n'ai pas le temps d'apprendre à m'en servir. Pourquoi est-ce que cet exemple pour l'équipe marketing gérer ce produit, il va être crucial ? Eh bien, quand il va regarder cette fiche, ça va lui permettre de s'orienter, d'orienter plutôt la stratégie marketing de la marque. Le message, au lieu de dire notre app gère votre calendrier, eh bien, le message, ça va être retrouver vos soirées en famille grâce à une gestion de priorité qui respire. On va directement taper sur le point de douleur. Le canal, mais ça ne sert à rien de dépenser de l'argent du budget en pub TikTok. Allons là où Marc se trouve. sur LinkedIn ou bien par exemple en sponsorisant des podcasts qui vont parler soit de business, soit de trade, le produit. Eh bien, si Marc a une fatigue décisionnelle, votre interface doit être épurée. S'il y a trop de boutons, on sait qu'on va le perdre. Essaye de retenir ceci. On ne vend pas un produit, on vend la résolution d'un problème et une transformation émotionnelle. Marc, il n'achète pas une application, il achète le calme retrouvé le mardi soir à 19h. Pour conclure, Sache qu'aujourd'hui, il faut aller vers un marketing ultra-cible. Grâce aux données et aux outils digitaux, on peut être beaucoup plus précis dans la création de nos personnages. On passe donc d'un marketing de masse à un marketing hyper personnalisé et pertinent. Ta mission, ça va être de travailler tes personnages pour parler avec les bons mots, toucher leur vraie motivation et répondre à leurs besoins réels. J'ai une petite question pour toi. Quel est le personnage le plus surprenant ? que tu as déjà identifié. N'hésite pas à me le partager en commentaire. Tu viens d'écouter Market Staff, le podcast qui donne du chien à ton marketing. Si cet épisode t'a boosté, donne-lui un coup de pouce, 5 étoiles et un partage. C'est ce qui aide le plus le podcast à se faire connaître. Pour ne rien rater, rejoins-moi sur LinkedIn, Insta ou TikTok. On se capte dans deux semaines, même jour, même heure, pour faire décoller ton business.