Transcription

• Cyril

  Bonjour, je suis Cyril Attias, fondateur d'ADMS.Paris. Après une carrière de plus de 20 ans dans le digital, je veux donner la parole à ceux qui tirent les ficelles du monde du marketing et de l'influence. Marketing et influence, c'est donc le podcast où l'on prend le temps d'analyser les stratégies marketing, social media et le marketing d'influence. Vous êtes influenceur, directeur marketing ou communication, créateur de contenu ou tout simplement curieux d'en apprendre davantage sur le marketing d'influence, TikTok, Instagram, Twitch ? Twitter et Facebook sont vos terrains de jeu ? Alors, arrêtez-vous ici et tenez-vous prêts à découvrir le nouvel invité du jour. Bonjour, aujourd'hui je reçois Jean-Pierre Diernaz, directeur marketing Europe de Cadillac. Jean-Pierre revient sur son parcours dans l'automobile, sur les façons de faire du marketing depuis plus de 20 ans et comment aujourd'hui la marque intègre les réseaux sociaux et le marketing d'influence dans sa stratégie de lancement. Bonne écoute !

• Speaker #0

  Ce podcast vous est présenté par ADMS.Paris, créateur de stratégies d'influence à impact. Bonjour Jean-Pierre. Bonjour. Bienvenue chez toi.

• Speaker #1

  Merci.

• Speaker #0

  Donc on est au Cadillac City, en plein cœur de Paris, à Opéra. et on est dans la Cadillac Lyriq, donc le fleuron de la gamme actuelle en tout cas. Merci de nous accueillir, je suis ravi de commencer en plus le premier épisode vidéo avec toi dans une voiture, parce que je trouve que c'est une ambiance incroyable et je crois que celle-ci en plus a du proofreading intéressant. Donc voilà, on va pouvoir juger à la qualité du son. Jean-Pierre, est-ce que tu pourrais te présenter ?

• Speaker #1

  Écoute, je m'appelle Jean-Pierre Diernaz. Aujourd'hui, je dirige le marketing pour Kediak en Europe. D'accord. Et j'ai à peu près plus d'une vingtaine d'années d'expérience, on va dire, principalement dans le marketing, la plupart du temps dans l'automobile. Donc voilà, je suis quelqu'un passionné par le marketing de manière générale. J'ai commencé chez Ford, un peu un parcours assez classique, on va dire, pendant une dizaine d'années, avec des jobs à la pub, aux ventes. et au marketing et ensuite chez Nissan pour lancer notamment Nissan en Europe, lancer le Qashqai. Après j'ai pris la responsabilité des voitures électriques, la marque Infinity aussi. Quand je suis parti de chez Nissan, j'étais vice-président de Nissan Europe, donc la totalité du swap vice-président marketing. Et puis après j'ai fait une petite infidélité, une semi-infidélité parce que je suis parti dans la tech. dans une start-up qui était en pleine croissance avec l'ambition de la mettre en bourse, ce qu'on a fait. Et je dis une semi-infidélité parce que la réalité, c'est que cette entreprise faisait des outils de digitalisation pour l'automobile. Et puis, je suis revenu à mes premiers amours parce que lancer une marque aussi mythique que Cadillac en Europe, qui plus est, la lancer en électrique, c'est quand même un... Une chance incroyable dans une carrière et que j'ai pas mis très longtemps à me décider sur le sujet.

• Speaker #0

  Parce que Cadillac c'est quand même une marque mythique. Tu peux me dire si le nom est d'origine française, c'est ça ? J'ai lu peu de choses là-dessus. Oui,

• Speaker #1

  oui, alors le nom est effectivement d'origine française. En fait, il vient d'un Français qui s'appelle Antoine de la Motte-Kediak, qui est un explorateur et il se trouve que c'est celui qui a découvert la ville de Détroit. Et donc en général, Motors a créé la marque Kediak pour lui rendre hommage. Et bien, il a décidé d'appeler la marque. Donc, le nom est d'origine.

• Speaker #0

  L'origine française. Il a ouvert l'avis de l'industrie automobile américaine, le Détroit. Il méritait un hommage. Il méritait un hommage, oui, on est d'accord. Aujourd'hui, quand tu dis directeur marketing, donc Europe, c'est quoi aujourd'hui le rôle d'un directeur marketing par rapport à ce que tu as pu vivre avant ? Comment s'est transformé un peu ce job ?

• Speaker #1

  Le job, il est... Il se transforme, comme tu le dis, et il n'a pas fini de se transformer, pour être très clair. Je pense que le rôle premier, c'est un rôle de vision stratégique. D'accord. Ça a toujours été le cas, mais j'ai l'impression que ça l'est encore plus en ce moment, pour une raison extrêmement simple, c'est que, comme le métier se complexifie énormément, et on pourra en parler, il est absolument clé qu'on garde le cap. et qu'on garde la vision. Parce que plus le métier se complexifie, plus il se segmente, plus il se segmente, plus il devient affaire d'expertise. Et en ce sens-là, il y a un risque de perdre la vision stratégique et le cap avec pour résultat. une marque qui risque de ne plus être aussi limpide, aussi claire dans la tête des gens, aussi évidente. Et quand on perd tout ça, évidemment, pour le coup, on perd de la force de la marque. Donc, je veux dire que le rôle numéro un, pour moi, d'un directeur du marketing, c'est de garder une vision extrêmement claire et faire en sorte que tous les services d'expertise qui se rajoutent régulièrement, Moi, j'ai connu des départements marketing, évidemment, qui n'avaient pas de data scientist. Aujourd'hui, ça paraît très bizarre de ne pas en avoir. J'ai connu des départements marketing qui n'avaient pas de copywriter insourcé. Et maintenant, on a des copywriter insourcés. Donc, tout ça fait que ce sont des départements qui se professionnalisent, qui s'agrandissent beaucoup, qui s'agrandissent avec des silos d'expertise. Le risque, c'est de garder les silos. Si vous ne voulez pas garder les silos, il faut une vision globale. en tout cas mon rôle numéro 1 aujourd'hui.

• Speaker #0

  Oui, parce que du coup, le marketing est quand même central aujourd'hui puisque les choses évoluent plus rapidement qu'à un moment donné. Les leviers marketing se multiplient et s'expertisent, comme tu l'as dit, notamment le digital qui n'était quand même pas forcément une dimension qu'on avait il y a peut-être 10 ans, 15 ans dans l'automobile, qui était assez conservateur. Dans la manière de faire du marketing, je dis, parce qu'il y avait quand même des classiques. Enfin, on était quand même sur des... sur beaucoup de médias classiques et ça fonctionnait comme ça. Et aujourd'hui, même dans le réseau de distribution, on voit des tentatives de certains constructeurs de vendre en ligne. Je ne sais pas si vous vendez en ligne aujourd'hui. Alors on vend en ligne, on a fait le sein. C'est quand même super disruptif ça pour le coup.

• Speaker #1

  Alors c'est disruptif en fait, oui et non, parce qu'il n'y a aucune raison que l'auto-mille soit l'un des seuls secteurs qui ne soit pas touché par la vente en ligne. Alors maintenant, la quelque spécificité, quand on dit on vend en ligne, En fait, on s'aperçoit d'une chose, c'est qu'on est plutôt dans un mode de distribution, en tout cas chez Cadillac, omnicanal. C'est-à-dire qu'à un moment ou à un autre, il y a beaucoup de choses qui se passent en ligne, mais il y a aussi beaucoup de choses qui se passent en physique. L'une des raisons pour lesquelles on a investi typiquement dans ce Cadillac Center aujourd'hui, qui est un flagship, qui est un vaisseau amiral qui va au-delà de la France, qui est un vaisseau amiral pour l'Europe, c'est évidemment une manière de découvrir la marque. C'est une posture d'afficher ce qu'on représente, notre savoir-faire. Mais c'est aussi une volonté très claire d'avoir une expérience client physique extrêmement forte. Parce que la réalité, c'est que l'achat en ligne bout en bout d'une voiture aujourd'hui, ce n'est pas ce que souhaite le client. Non,

• Speaker #0

  à l'instant, on vient voir la voiture. Exactement. Donc,

• Speaker #1

  ce qui d'ailleurs, pour revenir au premier sujet, rend encore plus compliqué le job d'un marketeur, c'est que ce parcours omnicanal nécessite beaucoup plus de moyens qu'avant. Parce qu'en fait, il est extrêmement fragmenté, il n'est plus linéaire, il n'est plus séquentiel, comme à la bonne époque où on avait un espèce de tunnel dans lequel on disait « on commence par la notoriété et on finit par le shopping » . C'est beaucoup plus compliqué que ça, c'est un vrai serpent, et donc ça nécessite une grosse agilité dans nos équipes notamment.

• Speaker #0

  Oui, parce que c'est le monde d'aujourd'hui, et les différentes crises ou les différents sujets accélèrent ou pas certains sujets. On a vu le Covid qui a accéléré beaucoup le digital dans beaucoup de marques aujourd'hui. Donc effectivement, ça a été un déclencheur, je dirais, c'est un accélérateur. C'était déjà en cours, mais c'est un accélérateur. Et aujourd'hui, par rapport à la concurrence, parce que Cadillac arrive en Europe, en France aujourd'hui, par rapport à la concurrence, comment vous différenciez ou quels sont vos points d'accroche de différenciation par rapport au marché qui est quand même assez établi ? Il y a quand même pas mal de constructeurs. qui s'électrifient aussi et qui sont au marché.

• Speaker #1

  D'abord, peut-être sur le deuxième point, c'est à la fois un marché très établi, mais les bouleversements sont tels que les précarés et les forteresses sont en train de s'écrouler. C'est vrai que, en tout cas, moi j'ai connu évidemment l'époque où les parts de marché bougeaient très peu finalement. C'était un à toi, à moi, plus un, moins un, voilà. Il y avait beaucoup de précarés. Tout ça, grâce ou à cause de l'électrification, les choses sont remises, les cartes sont rebattues. Et c'est comme ça qu'on voit l'émergence de nouvelles marques. Donc, ça, c'est la première chose. Et pour répondre à la question qui est comment on se différencie, la première chose, c'est la marque. Cette marque Cadillac est juste quand même assez incroyable. C'est une marque... C'est probablement avec... peut-être une ou deux marques d'extra luxe automobile, c'est probablement la marque la plus iconique dans le monde. C'est tellement vrai, je cite souvent cet exemple, mais dans beaucoup de pays, nous avons un fan club de Cadillac, alors qu'on n'a jamais vendu une seule Cadillac.

• Speaker #0

  Donc ça montre à quel point l'attachement à la marque,

• Speaker #1

  le côté extrêmement iconique, extrêmement fort, ancré dans la culture et dans l'inconscient collectif est extrêmement fort. Donc ça c'est notre premier point de différenciation. Le deuxième point de différenciation c'est qu'on arrive avec une gamme 100% électrique, parce que justement les précarés dans l'électrique sont un peu remis en pause, et ça nous donne des ouvertures. Et puis la troisième force, c'est le produit. On est ici dans une Lyrique qui a une proposition de valeur extrêmement compétitive, une voiture toute équipée, avec beaucoup de premières technologies. Et donc on arrive avec des voitures qui sont extrêmement matures pour l'Europe. On a pris notre temps pour y arriver et on prend notre temps pour exécuter le plan, pour faire en sorte qu'on traite la marque à la hauteur de ce qu'elle a. de ce qu'elle mérite.

• Speaker #0

  Et aujourd'hui, la distribution, vous avez des concessions en région ? Ou vous restez à Paris pour l'instant ?

• Speaker #1

  Alors la distribution, on a ce qu'on appelle un modèle un peu hybride. C'est-à-dire que le cœur de notre distribution, ce sont des showrooms en propre. On est ici dans, évidemment, le vaisseau amiral à Opéra. Un fantastique écrin qui permet de démontrer la marque dans tout son savoir-faire, y compris dans son héritage et dans ses 120 ans d'héritage. mais... On vend donc en propre, ce sont nos propres équipes qui sont ici, on a aussi un showroom à Zurich, on a deux showrooms en Allemagne, Hambourg et Francfort, on ouvre dans moins d'un mois maintenant un showroom à Stockholm, donc tout ça sont des showrooms en propre de la marque. Et en parallèle de ça, on reste ouvert à des partenariats avec, sur un peu des modes agents flexibles, on va dire, avec des distributeurs automobiles pour qui la marque correspond à leur expertise, à leur savoir-faire et qui sont un vrai complément pour avoir la capillarité nécessaire géographique.

• Speaker #0

  Du coup, la part du digital dans le marketing aujourd'hui, c'est complètement différent qu'il y a 5, 6 ans, voire même 10 ans ?

• Speaker #1

  C'est complètement différent. C'est très digital, évidemment, mais typiquement pour une marque comme nous, On a aussi un complément extrêmement, ce qu'on appelle experiential, donc très vite des choses. Donc, si on prend le média, le média est à 95% digital, évidemment, avec beaucoup d'acquisitions de leads et de precision marketing, on va dire, donc d'optimisation de la performance à la semaine. Mais de l'autre côté, on a énormément d'activités événementielles pour faire découvrir la marque, à la fois. Ici, typiquement dans ce lieu, où ce lieu est quasiment animé tous les soirs, on a de la programmation, des animations spécifiques. Et puis, on va faire quelque chose comme plus d'une centaine d'événements dans l'année. On va aller à Cannes, par exemple, pour le festival. On s'associe avec des hôtels, on s'associe à plein d'endroits différents. Pour pouvoir tout simplement... proposer des essais et montrer la voiture.

• Speaker #0

  Parce que c'est vrai que le déclencheur, c'est de voir la voiture, de la toucher, de rentrer dedans. Alors l'essai, c'est le summum parce qu'on est quasi en train de l'acheter dès qu'on teste. Mais de voir les véhicules, parce que c'est vrai que digital, il faut aussi des fois des couleurs, des carrosseries... Non mais c'est surtout que oui, il y a une expérience physique quand même. On est sur un objet qu'on veut voir.

• Speaker #1

  Bah évidemment, en fait,

• Speaker #0

  c'est duré.

• Speaker #1

  C'est d'ailleurs pour ça que le fameux... de bout en bout, un achat direct à l'automobile, ce n'est encore pas ça, pas parce qu'on ne sait pas faire, tout simplement parce que le client demande une expérience physique à un moment ou à un autre dans son parcours. Et alors, encore une fois, s'agissant de Cadillac, dont l'une des valeurs fortes, c'est le design et la qualité notamment de nos intérieurs, évidemment qu'il faut démontrer ça.

• Speaker #0

  Oui, c'est sûr. Dans ce digital, aujourd'hui, tout ce qui est marketing d'influence, social media, j'imagine, occupe une grande part du sujet, parce que finalement, c'est là où sont les gens. Parce qu'en fait, les réseaux sociaux répondent à une question, c'est comment toucher Massive. En fonction, après, des critères qu'on a, on est sur plus ou moins telle ou telle plateforme. Mais ça représente quand même une part importante aujourd'hui chez vous ? Oui,

• Speaker #1

  oui. On a une activité influenceur vraiment dédiée. c'est-à-dire que... Je pense qu'en année pleine, on doit travailler à peu près avec une cinquantaine d'influenceurs.

• Speaker #0

  D'accord.

• Speaker #1

  Si on regarde l'année dernière, ça a dû représenter pas loin de 10 à 12% de notre trafic sur nos sites, par exemple. Et puis, alors bon... Toujours un peu prudent quand on annonce des chiffres d'impression, mais sur une année pleine, on ne doit pas être loin. On était en début, en lancement, mais sur les 50 millions à peu près d'impression. C'est important pour nous, évidemment. Ça l'est partout, pour toutes les marques, toutes les industries, mais peut-être un peu plus dans l'automobile, parce que l'automobile est à la fois un objet de désir et en même temps un objet technologique, technique. qui se comparent, qui se commentent, beaucoup plus que vous pourrez commenter des cacahuètes ou un yaourt.

• Speaker #0

  Et puis ça se vit. C'est-à-dire qu'en fait, ce qui est intéressant, je trouve, dans l'automobile et l'influence, c'est qu'on part en voyage, en général. Enfin, ça dépend des différents... Il y a la partie technique, je dirais, avec des influenceurs plutôt YouTube, qui vont vraiment faire... ce qu'on faisait avant avec des magazines d'automobiles, qui vont vraiment faire le pro, le con des voitures, qui vont vraiment tester les voitures dans ce qu'elles sont. Et ça, on a besoin, je pense, en termes de conception client. Il y a besoin de savoir si la voiture attire l'autonomie, si elle est confortable d'une manière un peu centrique. Et après, il y a les influenceurs un peu de lifestyle qui peuvent, eux, raconter une histoire avec le véhicule.

• Speaker #1

  Exactement. On a un mix des deux. un mix très technique, effectivement, et puis un mix... Alors, lifestyle est aussi en même temps un peu créateur de contenu. C'est-à-dire que ce qui est intéressant chez les influencers, c'est que certains ont une ligne d'éditorial, une façon de... un parti pré-créatif aussi, qui sont toujours très intéressants parce que ça permet de... de montrer la marque d'une manière un peu différente et ça enrichit finalement l'univers de la marque et un peu le storytelling donc c'est plutôt une chose qu'on fait Aujourd'hui tu mesures les ventes via les influenceurs ? Nous on mesure tout puisqu'on a cette chance de pouvoir avoir un parcours client intégré puisque nous vendons en direct et pas au travers de concessionnaires donc on est capable de retracer un peu les choses, savoir qui a décroché quoi, la fameuse multi-attribution des choses, voilà. Donc de vente directe pure liée à l'influence, c'est difficile, mais en revanche de dire combien de trafic a rapporté l'influence et ce trafic se transforme en lead, qui se transforme en test drive, qui se transforme en vente, ça on est capable de le faire. Et après, ça ne veut pas dire que la transformation de visite en lead est due à l'influence, parce qu'entre-temps, cette même personne a été exposée à un essai ou à une démonstration de la marque ici, dans le Cadillac Center, ou au travers d'autres médias. C'est toujours un peu compliqué, mais ça fait partie de notre mix, bien sûr.

• Speaker #0

  Du coup, aujourd'hui, pour trouver ces influenceurs, est-ce que c'est facile, pas facile ? Parce qu'il y en a quand même beaucoup sur le marché, beaucoup qui font de l'automobile aussi, mais... Ou est-ce que vous avez des critères de sélection très précis ?

• Speaker #1

  C'est à la fois facile et pas facile. Facile parce qu'il y en a beaucoup. Facile parce qu'on est aussi une marque. Quand on fait des événements, notamment un peu pointus, ça nous donne un début de visibilité, de crédibilité. Donc, on a des gens qui viennent naturellement à nous. Mais pas facile parce que c'est nombreux, qu'il faut faire le tri, qu'on ne peut pas tout faire. Il y a évidemment des questions de budget, puis il y a aussi des questions franchement de logistique, et puis de capacité d'absorption des activités et du contenu. Donc il faut faire attention à tout ça. Donc voilà, facile et pas facile. Et après pour les critères, on a deux types de critères. On a des premiers critères qui sont liés aux événements, encore une fois, parce que plutôt que d'avoir des partenariats à l'année ou au long cours, ce qu'on pourrait faire sur un certain nombre de sujets... et sur un certain nombre d'influenceurs, c'est-à-dire la capacité, par exemple, à prendre la marque sur une année parce que la manière dont l'influenceur, sa ligne éditoriale, sa direction artistique, ça nous correspond et que ça a du sens et pour lui et pour nous. Il faut toujours regarder ça dans les deux sens. Les critères sont d'abord et avant tout des critères de crédibilité. mais surtout aussi d'intérêt pour la marque. D'ailleurs, je crois personnellement que les influenceurs stars, c'est en train de descendre un peu, et on n'est pas tellement nous dans ce domaine-là, on est plutôt dans le micro-influenceur. qui rajoute de la crédibilité et donc dans les choix il y a cet amour de la marque, l'intérêt pour pour ce que la marque représente ou pour son projet ou pour l'objet en lui-même si on parle par exemple de cette voiture ce sont des choses importantes pour nous.

• Speaker #0

  Nous on a trois critères de sélection c'est ceux qui aiment la marque ceux qui font autorité sur un sujet selon lequel et après les abonnés les audiences mais c'est finalement trois n critères C'est quand même des histoires d'humains. Exact. Il faut que ce soit authentique. C'est ce qu'on recherche aujourd'hui. Il faut qu'il y ait une vraie désirabilité des deux côtés. Exactement. Parce que c'est un win-win, je pense. Donc ça, c'est plutôt le...

• Speaker #1

  Nous, on est là-dedans.

• Speaker #0

  Et aujourd'hui, vous avez, sur la partie influence, vous rémunérez des influenceurs. Il y en a avec qui vous ne rémunérez pas. Comment vous travaillez ce levier,

• Speaker #1

  finalement ? On est un peu des deux, en fait. Ça dépend des projets. Ça dépend... Des rencontres,

• Speaker #0

  ça dépend des ambitions.

• Speaker #1

  Donc, on a les deux. Et ce sont des contrats à chaque fois un peu spécifiques, selon les projets.

• Speaker #0

  C'est contractualisé chez vous ?

• Speaker #1

  Alors,

• Speaker #0

  oui.

• Speaker #1

  La plupart du temps, c'est contractualisé.

• Speaker #0

  Et là, vous travaillez tout en interne ?

• Speaker #1

  Alors, on fait... Un peu des deux. On a quelqu'un qui est dédié à ça. Donc j'ai dans mes équipes quelqu'un qui est véritablement dédié à cette notion d'influence et avec ses partenariats. On a pendant quelque temps été très individualisés. D'accord. Mais le problème, c'est qu'à force de faire des contrats très individualisés, ça prend beaucoup trop de temps. Donc on a beaucoup plus standardisé cette partie-là. Pareil dans la mesure. On a standardisé la mesure et les contrats. Et donc on a une personne. qui s'occupe de ça, à la fois un peu de la stratégie et en même temps de trouver les bons influenceurs. Et puis on est aussi aidé par les agences. On a notre agence de création qui nous aide sur les dispositifs, parfois pour rentrer en contact avec les influenceurs pour leur présenter le projet avant qu'on entre dans une phase de...

• Speaker #0

  Parce que c'est des phases très qualifiées. très consommatrice de temps. Les influenceurs, c'est autant d'individus, autant d'extraterrestres qu'il faut coordonner, qu'il faut embarquer dans l'histoire ou dans l'aventure. Et c'est vrai que c'est un sujet qui est passionnant parce que pour le coup, c'est riche en expérience et en profil, mais ça prend du temps.

• Speaker #1

  C'est très riche, mais exactement. C'est bien pour ça qu'on a standardisé ce qu'on voulait standardiser. On n'a encore pas complètement fini, mais c'est déjà beaucoup mieux qu'avant. On est plus sélectif dans les types d'influenceurs que l'on souhaite. Et puis par contre, après, on est capable de déployer les choses assez vite. On reste très réactif vis-à-vis des opportunités qu'on peut avoir.

• Speaker #0

  D'accord. Donc aujourd'hui, l'influence est un levier majeur. Oui. Le social aussi, j'imagine, mais ça fait partie un peu de la vitrine et de la notoriété où vous travaillez. Aujourd'hui, c'est partout pareil dans chaque pays ? spécifiquement là, pour l'instant, c'est la France, peut-être ?

• Speaker #1

  Non, on fait... On va dire la stratégie est à peu près la même partout. Les déploiements, les grands axes de la stratégie qui sont l'histoire, le contenu, le positionnement, un positionnement luxe, qui sont beaucoup de digital sur le média, beaucoup d'expérience, d'événements pour la découverte. produits et de la crédibilité au travers des influenceurs avec du contenu spécifique. Ça, c'est pareil partout. Allemagne, Suisse, Suède et puis

• Speaker #0

  France. Et vous avez des campagnes européennes influence, par exemple, des choses qui peuvent se monter ou c'est très localisé ? Non,

• Speaker #1

  je pense que... Alors, on pourrait, on en a eu un tout petit peu, mais je reste persuadé que... L'influence devient locale. Quand elle devient pan-européenne, on est presque dans de la publicité ou du star endorsement que dans de l'influence. Et comme on est une marque de luxe, si on devait faire du star endorsement, ce serait une autre façon de faire les choses qui serait complètement différente. Donc ça n'aurait pas beaucoup de sens aujourd'hui de prendre des influenceurs au niveau pan-européen. Ce qu'on cherche, c'est à soi une crédibilité locale, régionale. territoriales, de contenu. Et on fait déjà beaucoup de choses de manière pan-européenne, voire de manière globale, qu'à ce stade-là, je pense que l'influence trouve toutes ses valeurs au niveau local.

• Speaker #0

  Je crois que c'est la meilleure solution. Beaucoup de marques ont essayé de centraliser ces sujets-là aussi. Et effectivement, ils ont envie de tomber dans la publicité qui n'a pas de mal objectif, l'influence locale ou régionale. Mais nous, c'est la bonne approche. C'est quand même des sujets locaux, quand même. Je pense. Écoute, on arrive à une partie de l'interview. Je te donne un mot, tu m'en donnes un autre. d'accord tac au tac je suis cadillac iconique électrification le futur influence importante super qu'est-ce qui t'inspire aujourd'hui dans le marketing qu'est-ce que les prochains sujets du marketing tu dis que c'était en permanence en évolution permanente qu'est-ce que tu vois venir en tout cas sur ces fonctions alors moi ce qui

• Speaker #1

  Ce qui m'inspire, c'est déjà que ça change toujours. Et donc, ça nécessite d'être en alerte permanente. Parce que ce qui est assez drôle, d'ailleurs, c'est que j'ai beaucoup de jeunes dans mes équipes. Et souvent, on a cette question qui est, qu'est-ce qu'il faut faire pour avoir ton job dans quelques années ? Et là, à chaque fois qu'on me pose cette question, tous les trois ans, je change complètement le qu'est-ce qu'il faut faire. Parce que le métier change terriblement. C'est ça qui est assez incroyable. donc Donc moi, je trouve ça extrêmement rafraîchissant. Il y a évidemment une discussion autour de l'IA qui impacte tout le monde. Donc évidemment, ça a impacté le marketing. Mais ce que je trouve le plus intéressant, c'est cette problématique où on voit le marketing un peu à deux têtes. C'est-à-dire que vous avez d'un côté la science, donc vous avez l'IA, la data, le precision marketing, la mesure. de la performance à la journée, les contre-mesures le lendemain, donc cette espèce d'optimisation à l'extrême des choses, avec de la micro-segmentation, avec la détection de signal automatique, avec des choses comme ça qui sont extrêmement pointues. Et puis vous avez de l'autre côté l'histoire, le récit, et il y a un risque quand même, c'est que ces deux mondes ne se parlent plus. Et là, dans ces cas-là, quand les deux mondes ne se parlent plus, la marque, c'est la marque qui trinque. Donc moi, ce qui m'intéresse terriblement en ce moment, c'est comment on fait en sorte que d'abord les deux restent ensemble. Donc l'équipe, l'équipe, le 360 n'a jamais aussi bien porté son nom que maintenant. Et puis, c'est de garder une cohérence de marque, parce qu'il y a toutes les raisons au quotidien de faire des choses qui ont du sens, mais la moitié de ces choses au quotidien ont énormément de risques sur la marque à long terme. Et ça, c'est un challenge permanent et je pense que ce challenge va grandir considérablement dans les mois et les années qui viennent et que c'est, pour tous les directeurs du marketing, un point de vigilance, je pense.

• Speaker #0

  Mais en même temps, un peu d'intuition quand même aussi, ça marche aussi.

• Speaker #1

  Alors, un peu d'intuition, ça restera toujours. Ça reste toujours. Parce qu'on a beau dire tout ce qu'on veut, mais à un moment ou à un autre, il y a une idée. Cette idée, elle arrive, elle est présentée de manière de plus en plus sophistiquée, mais à la fin, ça reste une idée. Il faut parfois laisser de côté la sophistication de la présentation de l'idée, la juger et se dire que celle-ci, on est au début d'une... de quelque chose d'impactant et comment est-ce qu'on déroule le fil jusqu'à trouver le sens même de cette idée et en faire quelque chose qui fait que ça va éblouir les gens et enrichir la marque.

• Speaker #0

  La meilleure idée, c'est une idée en une phrase. La meilleure idée,

• Speaker #1

  c'est une idée en une phrase, mais la meilleure idée, c'est l'idée qu'on n'a pas trouvée.

• Speaker #0

  Celle d'après.

• Speaker #1

  Et donc, c'est ça qui me motive, moi.

• Speaker #0

  Est-ce que tu as une campagne qu'Adiac a marquée ou dont tu es le plus fier ?

• Speaker #1

  C'est un peu trop récent pour une campagne Cadillac a fait.

• Speaker #0

  C'est type.

• Speaker #1

  Mais il y a une initiative qu'on a faite il n'y a pas très longtemps. Alors d'abord, dans les campagnes très populaires, enfin moi, auquel je me suis inspiré assez, c'est une campagne qu'Adiac a fait il y a très longtemps, d'un des premiers co-brandings avec la Margucci. Et il y avait une qualité d'exécution visuelle dans cette campagne qui était assez extraordinaire.

• Speaker #0

  Je rêverais d'ailleurs de la refaire aujourd'hui avec ce type de voiture, par exemple avec l'Alyric. Voilà. À très court terme, on a fait quelque chose qui était très intéressant. C'est commander une marque qui a besoin de notoriété, mais qui est aussi finalement très niche. Niche par son positionnement, niche par sa gamme de voitures électriques. et son prix, on va dire, évidemment, et niche aussi parce que finalement, on n'est présent qu'à quelques endroits. Alors, comment on fait énormément de notoriété, mais de manière extrêmement targetée ? Alors, on a trouvé une solution qui a très, très bien marché, qui est qu'on a investi une station de ski qui est à une heure et demie de Zurich. Donc, c'est la banlieue de Zurich. et on a pris 70% de parts de voies sur cette station. A peu près tout ce qui était assez exclusif comme environnement, c'est-à-dire on a par exemple les bennes, on a recouvert les bennes de messages Kadiak, on a eu des outdoors qui étaient gigantesques. Quand je vous dis gigantesques, c'est... C'est plusieurs centaines de mètres carrés. D'accord. On a mis un centre d'essai en plein centre.

• Speaker #1

  D'accord.

• Speaker #0

  Du village. On a eu une activation experiential dans laquelle on proposait aux gens de faire une photo d'eux-mêmes en mode iconique associée à une voiture du passé ou à une voiture future, une voiture d'aujourd'hui de Cadillac. Et en fait, voilà. On a mélangé à la fois un centre de test, de l'expérience avec un côté très viral qui est prendre une photo de soi-même en mode un peu vintage, poster sur les réseaux sociaux, et puis une part de voix extrêmement forte avec des visuels très impactants qui ont permis beaucoup de fréquences. ce sont des millions de skieurs sur une saison complète. C'est-à-dire qu'on a commencé en décembre et on vient d'arrêter le dispositif. Donc je trouve que c'est assez intéressant parce que ça permet à la fois de faire énormément de notoriété, puisque là, personne ne pouvait nous louper dans cet endroit, mais en même temps extrêmement targeté puisque tous ces gens-là ont pu, ou une grande partie via Zurich, et donc peuvent ensuite...

• Speaker #1

  Ça regarde terrible.

• Speaker #0

  ...en finir l'histoire dans le showroom. Exactement.

• Speaker #1

  Est-ce que vous avez de prochains projets qui arrivent ? On a des super projets. Je vais nous en parler d'un, là.

• Speaker #0

  Non, non, on a des super projets.

• Speaker #1

  Tu m'as parlé du Festival de Cannes, mais c'est peut-être pas celui-là. Non,

• Speaker #0

  non, mais bon, dans les super projets à très court terme, on lance une nouvelle voiture qui s'appelle la Vistik, qui est une Lyrique, mais en sept places. Donc ça, c'est très vite, là, d'ici avant l'été. On va aussi tout de suite après lancer... la série ultra sport de cette version là qu'on appelle la Lyrique V-Série qui est un monstre de puissance et on va la lancer en association avec le Mans puisqu'on sera présent au Mans et que Cadillac a une équipe au Mans ensuite on lancera l'Optik qui est le petit frère de Lyrique alors là le coeur de gamme pour nous ce sera l'entrée de gamme pour Cadillac un SUV beaucoup plus petit, 100% électrique et donc gros lancement pour nous très important à la fois en France mais en Europe et puis assez vite va arriver quelque chose que vous avez tous pu lire dans la presse, c'est qu'on rentre en F1 et que donc la F1 c'est en mars prochain pour Cadillac et donc ça arrive très vite et que donc voilà on va c'est sujet très intéressant.

• Speaker #1

  La formula redevient hyper... Pas à la mode, parce que ça a toujours été quand même. Je vois Louis Vuitton qui arrive, donc ça se prémiumise de plus en plus.

• Speaker #0

  Énormément. C'est une des raisons pour lesquelles Cadillac a décidé de venir, pas que ça, mais c'est à la fois le pinacle.

• Speaker #1

  Le joyau de l'automobile.

• Speaker #0

  Puisque c'est...

• Speaker #1

  L'horlogerie, incroyable.

• Speaker #0

  Oui, c'est l'horlogerie, la précision, c'est le test ultime de la performance dans son ensemble, la performance des équipes, la performance de la machine, la performance de... des innovations. Et donc, ça, c'est évidemment très intéressant. C'est devenu très premium, évidemment, très lifestyle, en même temps. Et puis il y a maintenant une componente américaine de la F1 qui n'y avait pas avant, qui emmène la Formule 1 dans du Star System, dans du Netflix et dans des choses comme ça.

• Speaker #1

  Ça a franchi les efforts.

• Speaker #0

  Et qui devient pour le coup très intéressant pour une marque comme Cadillac.

• Speaker #1

  Super, on verra l'année prochaine. C'était une annonce de l'année quand même. J'ai vécu ça. Avant, dernière question, est-ce que tu aurais un livre ou une série à me conseiller ? Enfin, si tu devais partir sur une île déserte, qu'est-ce que tu enverrais avec toi ?

• Speaker #0

  Ouh là, ça c'est une bonne question. Dans les séries du moment, je dirais... Je ne suis pas très à la mode, mais je dirais The Crown.

• Speaker #1

  Ah ouais.

• Speaker #0

  Parce que je suis dedans, donc je suis un peu en retard.

• Speaker #1

  Oui, il y a de quoi faire. Il y a de quoi faire et je ne te croirais pas du coup.

• Speaker #0

  Oui, non, exactement. Je trouve ce réel très bien. Et puis, en livre, c'est une bonne question. Peut-être un truc très simple qu'on lit 15 fois et ça m'arrange.

• Speaker #1

  Le Petit Prince. Oui, ça c'est bien.

• Speaker #0

  Voilà. Ça me paraît pas mal.

• Speaker #1

  Super. Et une dernière question, est-ce que tu aurais une personne à me conseiller pour accueillir dans le podcast ? Donc pas dans la voiture, parce que là, c'est exclusivement pour toi, mais dans le studio podcast qui pourrait venir nous parler marketing, d'influence.

• Speaker #0

  Alors, écoute, j'ai peut-être quelqu'un pour toi. C'est une bonne question. Mais quelqu'un qui doit faire son propre marketing. C'est assez intéressant. Un athlète que je connais assez bien, qui a été champion du monde de ski extrême.

• Speaker #1

  D'accord.

• Speaker #0

  et qui a arrêté pour se mettre à la voile, qui est aussi devenu champion du monde de voile, et qui maintenant est dans un projet où il doit marketer sa propre marque lui-même. Il a lancé une marque de ski d'ailleurs aussi. Et donc évidemment, c'est à la fois un influenceur, mais c'est en même temps quelqu'un qui cherche des partenaires, parce qu'il souhaite à un moment ou à un autre faire la route du Rhum, des choses comme ça, et donc évidemment ce n'est plus tout à fait les mêmes budgets. Et je pense que ça pourrait être intéressant parce qu'il est des deux côtés. C'est un influenceur pour certaines marques, il est son propre influenceur pour lui-même.

• Speaker #1

  Mais la marque devient influenceur.

• Speaker #0

  Et la marque devient influenceur. C'est un créateur de contenu pour lui-même ou pour les autres. Et c'est quelqu'un qui s'est remis en cause pour passer de quelque chose qu'il maîtrisait depuis tout petit qui était le ski et qui du jour au lendemain s'est décidé d'être à la voile alors qu'il n'avait jamais mis un pied sur un bateau. donc il s'appelle Aurélien Ducrot et je pense que tu pourrais faire quelque chose de très sympa avec lui on compte sur toi,

• Speaker #1

  il y a des millions de téléspectateurs maintenant et d'auditeurs qui t'écoutent on se t'engage aujourd'hui on va lui proposer de venir je vais lui proposer je pense que vous ferez quelque chose de très très sympathique c'est assez intéressant en plus t'as raison, ce côté un peu sportif et en même temps entrepreneur Oui. C'est du marketing 100%. Oui, oui. C'est plus difficile de faire son marketing à soi, mais en tout cas, c'est l'armadienne.

• Speaker #0

  Donc, il est son propre influenceur tout en étant l'influenceur d'autres.

• Speaker #1

  Super. Merci beaucoup, Jean-Pierre, pour cet entretien exclusif. Merci, Eric. Exactement. Et puis, on va suivre les aventures sur les réseaux. On mettra les liens des campagnes qui t'ont inspiré et qui arrivent bientôt. Et encore merci pour ta disponibilité. Merci à toutes et à tous d'avoir écouté cet épisode. j'espère que l'émission vous a plu, inspiré ou diverti. Si c'est le cas, n'hésitez pas à le partager avec vos proches, votre réseau, laisser un commentaire et mettre une note sur les plateformes d'écoute. Vous pouvez me contacter sur LinkedIn en tapant Cyril Atias ou m'envoyer un message sur podcast.marketinginfluence.fr. Bientôt !