#58 Alexis Krycève Anticiper, s’adapter, performer : la RSE est un réflexe stratégique ! | Markoeur - Marketing durable | RSE

Description

🌍 RSE Et si la RSE n’était ni une contrainte réglementaire, ni un supplément d’âme… mais un levier de robustesse et de performance pour les entreprises ?

Dans ce 58ème épisode de Markoeur - le podcast du marketing durable, de la communication responsable et de la RSE, j’accueille Alexis Krycève, expert RSE engagé de longue date, fondateur du cabinet Haatch, et co-fondateur de l'association #WeAreEurope.

Nous parlons :

de RSE perçue encore trop souvent comme anti-business
de réglementation, de CSRD, cette vision limitante s’arrêtant aux « contraintes »
mais surtout de ce qu'une RSE bien menée change concrètement dans la stratégie des entreprises à long terme

Alexis partage une vision claire et pragmatique :
👉 une RSE utile, stratégique et orientée action, capable de renforcer l’entreprise au lieu de la fragiliser.

Il propose un cadre simple et puissant : la RSE du triple A

Anticipation : penser le business à 10–15 ans
Appropriation : traduire la durabilité en enjeux business pour sa propre organisation
Adaptation : transformer l’entreprise pour la rendre plus résiliente

Au fil de notre discussion, nous abordons :

Pourquoi la sensibilisation ne suffit plus sans passage à l’action
Comment éviter une RSE “incantatoire” ou déconnectée du terrain
Le rôle clé du marketing dans l’impact positif des produits et services
Des exemples concrets de décisions courageuses (renoncements, arbitrages stratégiques)
Pourquoi la RSE doit aujourd’hui faire partie du COMEX, et parler davantage aux directions financières et aux dirigeants
En quoi l'Europe peut et doit devenir la première économie mondiale à opérer dans le respect des limites planétaires

Cet épisode s’adresse à toutes celles et ceux qui veulent :
✔ sortir d’une RSE subie
✔ réconcilier performance économique et impact
✔ transformer leur entreprise sans naïveté ni greenwashing

👉 Un épisode pour prendre de la hauteur, retrouver du sens… et passer à l’action !

🎧 Bonne écoute sur Markoeur !

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Cet épisode pèse 189Mo, en version Wave, il aurait été de 689Mo

Je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises !

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Publication Janvier 2026

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Diane CANTAN
Bonjour et bienvenue sur Markoeur, votre podcast 100% marketing durable, car je suis convaincue que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Le marketing, c'est le cœur de l'entreprise avec la proposition de valeur, des produits ou services. Et gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d'une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs. Je m'appelle Diane Cantan. Et après plus de 20 ans en marketing et communication digitale, j'ai décidé de partager ces convictions en réalisant des épisodes en solo ou avec des invités, où j'aborde les différents sujets de marketing durable, communication responsable, numérique responsable et plus largement, des enjeux liés à la RSE. Et si la RSE n'était ni une contrainte ni une religion ? mais un formidable levier de sens, de robustesse et d'impact pour les entreprises. Je ne cesse de le dire et le marteler dans mes épisodes, il faut intégrer les enjeux RSE au sein même de la stratégie de l'entreprise. Dans Markoeur, j'aime inviter des personnes qui font bouger les lignes, avec une vision à la fois exigeante et profondément pragmatique de la transition. J'ai découvert Alexis Krycève lors d'une table ronde au Salon Pro Durable en octobre 2025. consacré à la stratégie RSE. Et ce jour-là, j'ai été marquée par la vision commune de ses propos, son projet au niveau européen, dont on va parler, et surtout son regard face à la réglementation, l'impact et en même temps l'économie, mais sans jamais perdre de vue l'humain et l'utilité réelle des démarches engagées. Et alors je me suis dit, mais comment j'ai pu passer à côté d'Alexis pendant dix ans de RSE ? Il fallait absolument remédier à cela. Dans cet épisode, nous allons parler de RSE, de labels, de CSRD peut-être, ou alors de VSME, tu nous diras ça, de projets à l'échelle européenne évidemment, de souveraineté aussi, et toujours avec l'envie de faire avancer les choses avec et pour les entreprises. Un échange pour vous, auditrices et auditeurs, dirigeants, marketeurs et communicants, qui voulez comprendre, prendre de la hauteur et surtout être inspirés et passer à l'action. Bonjour Alexis.
Alexis Krycève
Bonjour Diane.
Diane CANTAN
Et bienvenue dans Markoeur.
Alexis Krycève
Merci.
Diane CANTAN
Alors pour commencer j'aimerais revenir un petit peu sur ton parcours, que tu nous dises quelles ont été les étapes clés qui t'ont amené à t'engager aussi fortement sur ces sujets RSE en fait dès le départ. Parce qu'on a à peu près le même âge je pense, on a en tout cas des enfants à peu près du même âge, toi côté garçon, moi côté fille. Mais je n'ai pas démarré moi direct dans la RSE, toi tu es en maintenant de suite.
Alexis Krycève
Oui, j'ai démarré en tout cas, j'ai eu cette chance, je considère vraiment que c'est une chance que mon premier job soit un job très engagé, puisque j'ai fait une école de commerce, j'ai fait HEC, j'ai fait une spécialisation en entrepreneuriat, donc j'avais un peu cette fibre entrepreneuriale.
Diane CANTAN
J'étais côté ESSEC, donc tu vois.
Alexis Krycève
Oui, donc on a eu le même parcours et tu vois, j'avais eu quelques expériences, je ne savais jusque très tard pas vraiment ce que j'allais faire de ma vie, comme dirait l'autre. et j'avais eu quelques expériences marquantes dans ma scolarité et notamment un voyage humanitaire au Népal en fin de première année qui m'avait vachement marqué en 1998 je pense que beaucoup de gens ne se souviennent pas ou n'étaient pas nés mais en tout cas en 1998, moi j'étais au Népal dans un village à 3000 mètres d'altitude c'est la première fois que je partais un petit peu loin à la rencontre de villageois et de villageoises avec lesquelles on a construit des fours à foyer amélioré pour réduire l'enfumage dans les maisons avec des techniques locales tout égé. Une première expérience un peu significative et engagée, j'avais à peine 20 ans. Ensuite, j'ai fait un stage en marketing chez L'Oréal dans mon année de césure en Allemagne, puis en Angleterre. Et en dernière année, j'ai fait HEC Entrepreneur. C'est un peu les trois étapes marquantes, en plus d'une scolarité avec plein de vies associatives, de sorties, de plein d'activités, de ce qu'on fait en école. Mais je dirais que tout ça a un peu façonné mes choix en sortant d'école, qui étaient... Que j'avais besoin, alors aujourd'hui on dirait de trouver du sens dans mon job, mais c'est un peu de la post-rationalisation. En tout cas, j'avais besoin d'être motivé pour aller bosser, ça je l'avais compris. Je voyais que quand je faisais des projets entrepreneuriaux ou des projets de projets entrepreneuriaux ou de la musique, j'étais motivé et je ne comptais pas mes heures. Par contre, quand les sujets étaient un peu ennuyeux et que je ne voyais pas bien le sens de tout ça, j'avais du mal à me motiver. Donc quand j'ai écrit un mail en sortant de l'école aux anciens de ma formation en disant je cherche un job, J'aurais dit, j'aimerais bosser soit dans l'humanitaire, soit dans la musique, parce que j'avais un peu compris que l'un ou l'autre pourrait m'apporter un petit supplément d'âme, un supplément d'engagement dans le job qui ferait que je resterais motivé à aller bosser tous les jours. Et ce message est arrivé entre les mains de Tristan Lecomte, qui avait monté Alter Eco. Et donc, mon premier job, ça a été d'être cofondateur et DG de la marque de commerce équitable Alter Eco. J'ai passé six ans dans cette aventure folle, en fait, de développement d'une petite marque qui s'est fait une place en rayon auprès des gros acteurs du chocolat, du café, du thé, du riz, passionnés par l'idée d'aller comme ça vendre, promouvoir les produits. des petits producteurs que moi j'allais rencontrer aussi à l'époque dans des coopératives dans différentes régions du monde et j'ai chopé le virus, je dis ça, ou en tout cas amplifier quelque chose qui était peut-être déjà un peu là de quand on arrive à aller bosser tous les jours pour un truc qui a du sens et qui répond à une volonté de transformation positive, en fait on n'a jamais l'impression d'aller bosser, on fait quelque chose pour quelque chose qui nous dépasse et non seulement ça, donc ça donne du sens en tant que qu'employé, que salarié, dans sa vie professionnelle. Mais en plus, là où pour le coup, il y avait quand même quelque chose à prouver, c'est que ça marchait. C'est-à-dire que les produits se vendaient, et que bien que les chefs de rayon, ça plaisait. Alors même qu'on était dans le... C'est le début des années 2000, donc c'est un peu l'essor du hard discount, tu vois. On nous disait, les chefs de rayon chez Monoprix, chez Carrefour, on nous disait, mais votre truc, c'est deux fois plus cher que mes marques de distributeurs, c'est trois fois plus cher, jamais ça se vendra, ça va se vendre comme un cercueil à deux places, etc. C'est les expressions de la grande distrib, tu vois. Et en fait... Les mêmes, un an après, nous disaient « Ah, on ne comprend pas, parce qu'en fait, ça marche. Les gens en demandent, les produits sont bons, les gens ont l'air d'en demander. Et puis nous, ça nous arrange, parce qu'en fait, des produits qui se vendent alors qu'ils sont plus chers, c'est pas mal pour tout le monde, en fait. Et puis, par ailleurs, ça nous permet quand même de faire un truc, ça ne nous déplait pas, de promouvoir des produits qui aident des producteurs au bout du monde, qui sont plus sains pour l'environnement, pour les écosystèmes, pour les producteurs, pour tout le monde à y gagner, en fait. Et ce « tout le monde à y gagner » , ça a été une... conviction très forte que j'ai acquise et développée dans cette expérience. Et ces six ans chez AlterEco qui ont été extrêmement formateurs, je les considère souvent comme un peu mon stage de fin d'études. Un peu long parce que six ans de stage, ça commence à faire un peu. Mais j'ai beaucoup appris. C'est-à-dire que je suis arrivé avec très peu d'expérience. On a développé avec Tristan et avec toute une équipe de 50 personnes une marque qui avait 100 produits, qui venait des quatre coins du monde, qui se sont fait vraiment des places un peu conséquentes dans les rayons à l'époque. 2005-2006, c'était les grandes années du commerce équitable. Et voilà, je me suis dit, mais quand on arrive à faire ça, en fait, on a tout gagné, parce qu'on a une entreprise engagée qui répond à des valeurs, qui fait quelque chose qui nous semble utile et qui nous semble juste et bon, en fait. En plus, d'un point de vue entrepreneurial, c'est génial, parce qu'en fait, on est là à essayer de prendre des parts de marché aux grands acteurs du café, du riz. On se voit dans les médias, c'est la petite structure, le poil à gratter. Et puis, on a un pouvoir d'influence, parce que... On est resté relativement petit. Une entreprise qui a fait jusqu'à 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, c'est une petite entreprise. Pour autant, on a bien vu que les discours des grandes marques ont évolué, que des labels ont commencé à apparaître. Alors, ce n'est pas que grâce à nous, bien sûr, mais les acteurs historiques du commerce équitable, à commencer par Artisan du Monde, les circuits spécialisés, puis des marques bio, des marques engagées, des Malongo, des Lobody, et d'autres. Petit à petit, les uns et les autres ont quand même fait bouger les lignes. Voilà. C'est un peu long cette introduction, mais pour te dire, quand je suis parti d'Alter Eco, je me suis dit, en fait, c'est vraiment génial de pouvoir faire ça. Mais surtout, il faudrait que tout le monde fasse ça, en fait. Toutes les entreprises, et en particulier les plus grosses, on n'arrivera pas à faire la transition et à transformer l'économie et donc le monde. Ou en tout cas, on n'arrivera pas à transformer le monde sans transformer l'économie qui pèse pour l'essentiel. Et pour transformer l'économie, il faut trouver cette recette qui permet d'aligner les intérêts des entreprises avec l'intérêt de la société et l'intérêt des générations futures. D'où la création de ma société de conseil en 2009, Hatch, qui vise à... C'est même notre raison d'être en tant que société à mission de faire converger les enjeux stratégiques et les engagements sociétaux des entreprises pour bâtir une économie durable et inclusive. C'est comme ça qu'on le présente. C'est cette conviction que j'ai toujours et même encore plus forte aujourd'hui que quand tu trouves cette zone de rencontre entre les enjeux de l'entreprise qui est important pour elle, ce qui va lui permettre d'être plus forte, plus solide, plus robuste, plus performante, plus belle, plus attractive et plus tout ce que tu veux, et l'intérêt. du bien commun, des générations futures, des riverains, des salariés, des consommateurs. Eh bien, tu as tout gagné. Et là, tu as une entreprise qui est armée pour faire face au monde qui vient.
Diane CANTAN
Et pérenne et durable. C'est complètement... Là-dessus, on est complètement en phase. Du coup, tu es passé société à mission, tu dis, avec ton cabinet de conseil. Tu as attendu la loi Pacte pour te dire, ça y est, je le mets dans mes statuts. Ça s'est fait...
Alexis Krycève
Pas longtemps après. On l'a fait en 2021, je crois. Donc, la loi Pacte est 2019. En fait, si tu veux, on est une entreprise engagée depuis le premier jour et même notre raison d'être, c'est d'essayer d'aider à transformer les entreprises pour les aider à être mieux armées pour le monde et ses évolutions.
Diane CANTAN
Est-ce que tu veux me parler un peu de Hatch ? Vous accompagnez quel type de clients ?
Alexis Krycève
On accompagne des entreprises très variées. Alors, une majorité d'ETI, grands groupes, mais aussi des PME, aussi des associations. On travaille pour la Fédération Française de Rugby. En ce moment, par exemple, on travaille pour Pink Lady, la marque qui est une association en réalité derrière. des organisations diverses, des entreprises de taille moyenne, dans les secteurs du luxe, des cosmétiques, du retail, de la construction, du bâtiment, des services B2B, des gens qui font des peintures, des revêtements de sol, des gens qui font des data centers, des gens qui font... C'est ce qui est génial dans le concept, c'est qu'on trouve des secteurs d'activité toujours nouveaux. Dans la santé aussi, des acteurs... C'est un secteur qui est un peu, à mon sens, non immobilisé, parce qu'en fait comme t'as une mission dans la santé dont on comprend déjà l'utilité. C'est plutôt par contre,
Diane CANTAN
le côté santé et retail pharmacie, puisque j'ai passé 16 ans là-dessus et on avait, en tout cas, c'est là aussi où on se rejoint sur la vision du marketing ou la vision d'accompagner nous, nos clients qui étaient les pharmaciens et pour avoir une vision plus grande et plus juste avec le patient, le consommateur final qui était... ce fait de donner du sens pour améliorer les pathologies accompagnées dans le service et dans le conseil. Ça, c'était aussi ma vision du marketing à l'époque.
Alexis Krycève
Voilà, donc on est vraiment aligné là-dessus. Et donc, le métier de Hatch, c'est de bâtir des stratégies pour les entreprises, pour les organisations, qui leur permettent de mettre en évidence et faire grandir cette zone de convergence entre les enjeux de l'entreprise. qui sont souvent, en ce moment en particulier, il y a des risques, des opportunités, des problématiques de rétention des talents. Justement,
Diane CANTAN
est-ce que tu veux en parler davantage un peu, ces enjeux que tu imagines, pour nos auditrices et auditeurs qui nous écoutent, qui sont dans une PME, dans une TPE ou une ETI, si les axes stratégiques de la boîte n'ont pas intégré des enjeux RSE ? Qu'est-ce que tu aimerais leur dire ? Alors,
Alexis Krycève
en fait, il faut prendre un tout petit peu de recul, mais en fait, la RSE, là, en particulier en ce moment, elle subit un peu une mise à l'index, on va dire, pour parler peut-être un peu fortement, mais en tout cas, une suspicion d'être anti-business. Et parce qu'aussi, on sort d'une période de deux ans où les sujets étaient extrêmement réglementaires, portés par des directives européennes. En fait, on a subi une espèce de... d'injonction à faire de la RSE sans avoir le temps toujours d'expliquer aux entreprises ce que ça peut réellement leur apporter. Et parfois, il faut aussi faire son autocritique, plein de gens ont... de manière un peu incantatoire, dit il faut faire de la RSE et puis faites-le, et puis c'est tout, c'est la réglementation, sans faire l'effort de faire ce que je disais juste avant, c'est-à-dire d'identifier pour chaque entreprise où est cette zone où la RSE, pour dire simplement, la durabilité sert mon business. Si on ne fait pas ça...
Diane CANTAN
C'est souvent cette nuance qui est difficile à aborder avec les dirigeants, c'est-à-dire ils voient l'aspect business pur, économique pur, concurrentiel. de leurs acteurs proches. Et finalement, ils n'intègrent pas que la RSE est tellement large et globale au sein de l'entreprise que c'est une évidence, en fait.
Alexis Krycève
Oui, et donc, en fait, il y a un malentendu pour moi. Et aussi, encore une fois, les torts sont partagés. C'est-à-dire que le malentendu est aussi lié au fait que certaines personnes s'emparent mal ou parlent mal de la RSE ou n'arrivent pas assez à démontrer ça, en fait, ce qu'on est en train de dire. Et pour démontrer ça, ce n'est pas évident. Là, il y a un vrai savoir-faire, un vrai métier, un vrai travail et une connaissance pointue de l'entreprise. Et en fait, j'ai beaucoup dit ça, tu parlais de produire, mais j'ai un peu utilisé cette phrase comme un motto. Mais l'entreprise n'est rien sans la RSE, selon moi, mais la RSE n'est rien non plus sans l'entreprise. Et je pense que chacun doit faire un pas comme ça en direction. Et actuellement, par exemple, ce que je dis beaucoup aux responsables RSE dans les entreprises, c'est qu'avec ce qui s'est passé ces derniers temps, La RSE est devenue de plus en plus un sujet pour les directions financières, pour les directions générales. Et donc la RSE est montée davantage au COMEX. Les responsables RSE doivent suivre le mouvement. C'est-à-dire que les responsables RSE ne peuvent pas espérer embarquer et convaincre en se limitant à expliquer pourquoi c'est bien pour la planète, pourquoi c'est bien pour les générations futures et pourquoi c'est important de lutter contre le changement climatique. au nom des générations futures, ça ne suffit pas. Même s'il y a du climato-scepticisme et tout ce que tu veux, les gens ont quand même compris, globalement, depuis 20 ans maintenant que je fais ce métier, beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans, qu'il y a un problème. T'as pas besoin vraiment d'insister davantage sur le fait qu'on traverse des crises, notamment climatiques, mais pas que, l'effondrement de la biodiversité. On peut débattre et ergoter des heures sur c'est vrai, c'est pas vrai, j'y crois, j'y crois pas, mais en fait... globalement la plupart des gens y croient et pourtant ça ne suffit pas dans les entreprises toujours à passer à l'action. C'est à dire que tu as des gens qui ont conscience de la gravité des problèmes qu'on a à faire, qui ont à la maison des gamins qui leur disent mais papa, maman vous faites quoi pour ce sujet là, qui sensibilisent. C'est une condition nécessaire mais pas suffisante. C'est à dire que l'acculturation, la compréhension du problème est là, le passage à l'action c'est un tout autre sujet.
Diane CANTAN
Parce qu'on est souvent dans le questionnement d'entreprise de dire, à mon niveau, qu'est-ce que je peux faire ? Est-ce que ça va être utile et pertinent ? Est-ce que ça va être suffisant ? Il y a un côté anxiogène finalement qui peut arriver de se dire, même si je fais quelques actions, est-ce que ça sera réellement pertinent ?
Alexis Krycève
Tout à fait. Mais ça a été un peu pareil avec les citoyens. On a quand même passé beaucoup de temps à dire... Je me souviens quand j'avais des filets pour le climat avec mes enfants, il y a quelques années, j'avais une pancarte, faites pipi sous la douche, tu vois, bon ok, très bien, brossez vos cheveux, coupez l'eau quand vous brossez les dents et puis triez vos déchets. Ok, les gens jouent le jeu et PME, mettez en place des gobelets, remplacez les gobelets par des tasses et mettez du tri dans vos bureaux et puis donnez un jour de congé supplémentaire à vos salariés. Ok, mais c'est nécessaire. Mais ce n'est pas le changement d'échelle. En fait, le changement d'échelle, le vrai engagement, c'est l'action. Le vrai engagement, c'est l'action pour une entreprise qu'elle va chercher non plus à faire parce qu'il faut faire les choses bien, mais elle va faire ça parce que c'est vital et c'est un super levier de développement et de renforcement de l'entreprise. il faut qu'en faisant de l'ARS l'entreprise devienne plus forte et pas plus faible et donc pour cela il faut identifier Les sujets qui sont les sujets pertinents pour chacune des entreprises auxquelles on s'adresse.
Diane CANTAN
Ils sont liés clairement à leurs offres de produits et de services. En fait, c'est souvent ça le cœur du business.
Alexis Krycève
Alors, c'est un des sujets. Donc, souvent, effectivement, le gros des impacts, il est dans les produits et les services. Mais pendant assez longtemps, pour rentrer dans ton sujet de prédilection, qui est celui du marketing, la RSE a changé de main dans les entreprises. et puis par ailleurs... Les responsables RSE, franchement, souvent, ils ont beaucoup de courage. Et en plus, on leur demande de faire peut-être un jour auditeur, un jour marketeur, un jour qualité service, un jour RH, etc. Il faut des sacrés moutons à cinq pattes pour être responsable de la RSE.
Diane CANTAN
Et en même temps, d'en savoir, de connaître. Et de tout connaître. Voilà, de se dire, je suis capable d'expliquer un bilan carbone et en même temps... Les évolutions de gaz à effet de serre et tout ça, on ne peut pas. C'est impossible de tout savoir.
Alexis Krycève
Il faut s'appuyer sur tous les experts internes de l'entreprise. Mais du coup, la RSE que j'observe depuis 16 ans maintenant, depuis la création de Hatch, au début, c'est facile de faire des actions qui gèrent dans les économies. Dans les usines, par exemple, on va faire de l'isolation, on va optimiser les process. Et cette RSE-là, elle est souvent rattachée à la qualité. La QHSE, elle est rattachée à des process industriels, ou à des fonctions qui sont des fonctions de gestion, je ne sais pas, des fluides. Des services généraux. Des services généraux, etc. Très bien. Pendant longtemps, j'ai dit à la RSE, alors après la RSE est un peu rentrée, a commencé à s'approcher de la com, parce qu'il y a des entreprises qui se sont dit, ah oui, c'est pas mal, si on montre ce qu'on fait bien, ou si on dit qu'on fait des choses bien, c'est bien pour la com. Donc il y a eu la grande folie du greenwashing des années 2000. 5-6, j'ai revu des campagnes il n'y a pas très longtemps avec des voitures, avec des fleurs qui sortent des pots d'échappement tu vois des voitures sous des torrents des Range Rovers, je n'aurais pas à dire des marques mais je repense à ces pubs, il y avait même du Peugeot, il y avait du Citroën tout le monde un peu, il y a été de son truc on le verrait aujourd'hui ces campagnes, on se dirait oh la vache, ils y allaient fort quand même même si l'ADEME vient de sortir un rapport il y a deux jours qui montre qu'il y a encore 15% de greenwashing dans ce qu'on observe bref, parenthèse refermée Merci. Mais donc, on s'est dit, OK, on a vu la RSE commencer à rentrer vers la com. Et puis, moi, j'ai souvent dit, mais en fait, il faut que la RSE rentre dans le marketing. Honnêtement, beaucoup de responsables marketing se contrefichaient un peu de ces sujets-là pendant longtemps. Et puis, ils ont commencé à regarder, en fait. Et en fait, ça, pour moi, ça a été à ce moment-là une victoire. Parce qu'effectivement, comme tu le dis, à partir du moment où tu te dis, en fait, c'est mon produit dont je cherche à maximiser les ventes, qui intrinsèquement génère des retombées positives. tu as tout gagné parce qu'en fait, tu vas réussir à maximiser un impact positif en même temps que tu maximises les ventes de ton produit ou service. Ça, c'est génial.
Diane CANTAN
Il faut aussi avoir du cran d'aller voir la direction ou le codir si jamais le responsable market n'est pas au codir pour faire changer la mentalité des dirigeants, des associés ou des conseils d'administration. De dire qu'il faut qu'on aille sur une autre direction, qu'on repense. notre mid-test modèle. Et ça, c'est aussi du courage, parce que c'est accepter de la part des dirigeants une potentielle baisse de chiffre d'affaires, une potentielle perte de clients. Et là-dessus, ils ne sont pas... Tu vois, l'économie est compliquée aujourd'hui.
Alexis Krycève
L'économie est compliquée. C'est plutôt assez tendu.
Diane CANTAN
L'année 2005 est tendue, et je pense que l'année 2026, ça continuera.
Alexis Krycève
Il vaut quand même mieux que ça ne génère pas trop. trop d'économies de chiffres et de pertes de clients. En fait, tout le... Alors, c'est pas toujours possible. C'est vrai qu'on peut pas prétendre qu'à tous les coups, ça génère un ROI positif à court terme. Pas toujours. Pour autant, il y a un certain nombre de choix, effectivement, courageux, qui sont pour le coup de l'ordre du renoncement. Il y a des marques vraiment significatives, tu vois, Mustela qui a arrêté les lingettes. Alors que c'était 8% de leur business. C'est une vraie décision.
Diane CANTAN
Ça m'a marqué parce que je viens de ce milieu-là.
Alexis Krycève
Donc il y a des décisions un peu fortes qui sont effectivement des renoncements. Généralement, c'est des gens qui ont déjà atteint une certaine maturité sur ces sujets-là et qui ont déjà généré des retombées positives, que ce soit en termes d'attractivité, de notoriété, de visibilité, mais aussi en termes de vente sur d'autres catégories. Donc oui, il y a un cheminement, mais ce n'est pas du jour au lendemain. On va dire couper 80% de votre business. Et puis peut-être qu'un jour vous récupérez. Donc c'est forcément des sujets de transition. Et par ailleurs, il est tout à fait possible, en particulier dans le monde d'aujourd'hui, qui va être encore plus le cas demain, où les ressources sont contraintes, où l'approvisionnement est compliqué, où le coût énergétique est très élevé. De toute façon, des pivots sont nécessaires dans plein d'entreprises. Plein d'entreprises ne vont pas pouvoir continuer à faire du business dans les dix années qui viennent, comme elles en ont fait depuis 30 ans. Donc toutes sont... En tout cas, ce qui est certain, c'est que la question doit se poser dans beaucoup d'entreprises aujourd'hui de comment... Quel monde se prépare ? Comment moi, je me prépare au monde qui vient ? Donc c'est pour ça que... Je présente la RSE désormais. Il me semble qu'il faut que la RSE change, elle aussi, s'adapte, elle aussi. Et je présente aujourd'hui la RSE d'aujourd'hui et de demain comme devant être une RSE que j'ai qualifiée de triple A. A-A-A, c'est-à-dire A pour anticipation, A pour appropriation et A pour adaptation. C'est-à-dire que pour moi, la RSE, elle doit... Pour être intéressante et pour justement réconcilier le business et la RSE, réconcilier les dirigeants et les dirigeantes avec les gens qui font de la RSE, il faut qu'on en sorte par le haut de ce truc-là. Il faut arrêter de se dire que la RSE, c'est des empêcheurs de tourner en rond. Et il faut que la RSE arrête de dire, ah mais le business, il pense qu'au business, il pense qu'à l'argent, il s'en fout de notre avenir. On ne va pas s'implanter. La planète et les ressources. Il y a un malentendu là, en fait. Il faut que l'un et l'autre, on regarde dans la même direction et que la RSE fasse l'effort de se dire, comment je sers l'avenir de mon entreprise ? ça. Aujourd'hui, il y a une opportunité géniale de faire ça, notamment parce que maintenant, ça y est, on sort du truc réglementaire, la RSE, c'est la CSRD, tout, c'est bon, ce chapitre commence à être fermé, on va pouvoir se reconcentrer sur les vrais bons sujets. Et les bons sujets, du coup, si la RSE, encore une fois, permet à l'entreprise d'anticiper, moi j'encourage tous les responsables de la RSE et même les dirigeants de se dire, à quoi peut ressembler mon business dans 10 ans, dans 15 ans, qu'est-ce qui arrive en fait, c'est quoi ? On ne peut pas prédire l'avenir, mais on peut... imaginer des futurs possibles et en tirer des consciences pour aujourd'hui.
Diane CANTAN
Et ça, normalement, en tout cas, moi, avec ma vision market, l'anticipation, c'est comme ça que je fonctionne. Je suis toujours dans... C'est un planning stratégique. Exactement. Tu es toujours sur du long terme. Tu anticipes les attentes de tes clients, de tes prospects demain, en même temps de voir le marché, en même temps de voir les autres secteurs d'activité. Ça, c'est normalement la clé. Et moi, je te rejoins là-dessus sur l'axe anticipation, notamment par rapport à une cartographie des risques.
Alexis Krycève
Exactement.
Diane CANTAN
Généralement, quand j'accompagne les dirigeants, je commence avec le PESTEL de façon assez simple, mais qui permet d'englober l'ensemble des volets et de se dire, et si demain, Il n'y a plus d'électricité, là, tu vas loin. Et si demain, il n'y a plus les ressources de matières premières utiles ? C'est quoi ton plan B ? C'est quoi ton plan C ?
Alexis Krycève
Aujourd'hui, à partir du moment où tu... Je suis complètement d'accord avec toi.
Diane CANTAN
Donc là, sur ton premier, l'anticipation, je le vois complet.
Alexis Krycève
C'est pour moi, donc voilà, premier exemple.
Diane CANTAN
Donc ton deuxième, enfin avec...
Alexis Krycève
Juste pour dire que sur l'anticipation, ça va être vrai des deux autres, tu vois avec ton exemple que... Ce n'est plus un débat sur la RSE, c'est bien, ce n'est pas bien. Est-ce que c'est bien pour le business à un moment de s'extraire pour se dire, à court terme, on n'y comprend plus rien, qu'est-ce qui peut se passer à 10-15 ans ? Et ça, nous, on fait beaucoup de missions pour nos clients aujourd'hui d'anticipation. Des analyses, comme tu dis, des cartographies des risques, des analyses de résilience. Je suis sur une matière première. On fait ça pour une entreprise qui fait des fruits secs, qui fait des cosmétiques, des ressources critiques. Au fait, ces ressources, elles seront où dans 10-15 ans ? Elles ne seront probablement pas au même endroit que tu as utilisé les sources aujourd'hui, par exemple. Ensuite, le deuxième A, c'est l'appropriation. Le problème souvent de la durabilité et de la stratégie RSE, c'est que la durabilité, le fait d'être pour ou contre la RSE, les sujets climatiques, etc. En fait, ce n'est pas un sujet directement importable dans l'entreprise, souvent. Pas immédiatement. C'est un sujet qui a des conséquences dans l'entreprise, mais pour un dirigeant ou une dirigeante, tu peux être extrêmement concerné et anxieux en raison du changement climatique, ou en raison de l'effondrement de la biodiversité, en raison de la situation des conditions de travail, de travailleurs dans des chaînes de valeur lointaines, sur la dimension sociale ou autre, sans pour autant traduire cette préoccupation immédiatement dans ton business. Donc en fait, pour pouvoir s'emparer de la durabilité, il faut que l'entreprise puisse s'approprier le sujet. Et donc s'approprier le sujet, c'est convertir une problématique qui est globale en une problématique qui est la mienne. Faire que la durabilité soit mon sujet, mon problème. Et donc ça... La CSRD a contribué et d'autres évolutions ont contribué, notamment l'analyse de double matérialité a permis ça. C'est-à-dire de dire en fait, les RSO, ce n'est pas tous les sujets. Il y a des cadres de référence, des ISO 26000, etc. qui trouvent un inventaire exhaustif. C'est utile, mais ça ne suffit pas, encore une fois. C'est bien pour comprendre les sujets, mais après, il faut se dire, OK, en fait, moi, dans mon business... La biodiversité, c'est un truc important pour moi personnellement, mais ça a très peu, alors il n'y en a pas beaucoup, mais il y a quand même pas mal d'entreprises où la biodiversité n'est pas tellement un sujet. Je ne vais pas m'occuper de ça en fait. Je vais m'occuper des sujets sur lesquels je génère des impacts, qui génèrent des risques et qui génèrent des opportunités pour moi aujourd'hui et demain. C'est pleinement du business. Est-ce que j'ai des risques liés à la question sociale, des risques réglementaires, des risques juridiques, des risques réputationnels, des risques sociaux, des risques... de rupture de chaîne d'approvisionnement, donc des risques business. Ça, c'est tout un savoir-faire, mais convertir la durabilité, le grand nuage de la durabilité, de la RSE en un truc... Ah non, attends, en fait, on est en train de parler de... Où est-ce que je source mes matières premières ? Comment je fidélise mes talents ? Où est-ce que demain, j'ai des nouvelles opportunités, des nouveaux gisements de business, etc. ? C'est cette appropriation. Et ça, c'est cette conversion des problématiques de durabilité dans la problématique de l'entreprise. Donc, cette appropriation, elle est essentielle pour permettre le passage à l'action.
Diane CANTAN
C'est un peu en écho avec finalement une analyse de cycle de vie du produit ou du service. Parce que tu as ton processus global que tu reprends de ton début de vie jusqu'à ta fin de vie ou seconde vie, où tu vas te dire je reprends chaque étape, qui est impliqué. Je l'ai fait en atelier de travail avec un de mes clients. Peuple étharquière, donc c'est encore tout frais. Voilà, on liste toutes les actions par étapes, qui est impliqué, quel est le matériel utilisé ou les ressources nécessaires, et puis après tu vois les trois enjeux et les trois impacts environnementaux, sociaux et économiques. Et là-dessus, on a fait un petit atelier, c'était une première étape. Mais déjà, il y a des optimisations qui viennent de suite par les équipes qui se disent « Mais oui, mais tiens, mais ça, pourquoi on le fait comme ça ? Mais on pourrait aussi le faire comme ci. » Et voilà, et ça, ça vient naturellement. Et ça, c'est juste une vraie joie de se dire, il peut y avoir des actions à mettre en place de suite. Et qui sont simples, chacun à son niveau. Donc ton deuxième, l'appropriation. Et ton troisième ?
Alexis Krycève
Et mon troisième, c'est l'adaptation. On en parle beaucoup en ce moment, c'est l'adaptation. D'ailleurs, on vient de signer avec Hatch un partenariat avec le Human Adaptation Institute. Les sujets RSE, au fur et à mesure que les crises progressent, sont de plus en plus des sujets d'adaptation en réalité. Tu prends le changement climatique, il faut atténuer, mais on sait déjà que la trajectoire n'est pas conforme à ce qu'on aurait pu espérer de plus, de moins. dramatique. On sait déjà qu'on va dans des zones où ça devient un peu plus compliqué, et donc il va y avoir des gros enjeux d'adaptation. Alors, pour le climat, mais c'est vrai pour les sujets sociaux, comme c'est vrai pour les sujets environnementaux, c'est vrai pour l'eau, c'est vrai pour les pollutions, c'est vrai pour les réglementations, tu vois, l'adaptation. Donc en fait, une fois que tu as anticipé ce qui pourrait se passer, que tu as dit, bah les sujets qui me concernent, c'est ceux-là, donc je me suis approprié et j'ai compris en fait, j'ai traduit la RSO dans un langage qui est mon langage, moi, entreprise, x, y, z, ensuite c'est l'adaptation. Et l'adaptation, c'est comment est-ce que aujourd'hui, demain et à plus long terme, je fais changer les choses dans mon organisation pour que, comme je disais tout à l'heure, elle soit plus forte demain qu'elle n'est aujourd'hui, plus performante, plus robuste, plus résiliente, plus adaptée. C'est pour ça que j'utilise ce terme. Comme dans le vivant, comme il y a une citation qui dit les... Les espèces qui survivent, ce n'est pas les espèces les plus fortes, c'est les espèces les plus adaptées, c'est celles qui savent s'adapter à un environnement qui change. Et donc, l'entreprise, c'est pareil. Tu n'as pas d'entreprise aujourd'hui de 100 ou 150 ans, il y en a beaucoup, des entreprises de 150 ans, tu n'en as pas une qui n'a pas connu des milliers de crises, peut-être pas des milliers, mais des dizaines, des adaptations successives à des changements. d'environnement, de référentiel. On connaît tous des grandes histoires, des grandes sagas d'entreprises qui ont démarré sur un business, qui sont arrivées sur un autre, etc. Aujourd'hui, ce qui nous arrive et ce que nous vivons dans la société avec des tendances géopolitiques, sociales, sociétales, technologiques, politiques... On est gâtés. On est dans un moment où la nécessité d'adaptation est immense et elle n'est pas facile à piloter parce qu'on doit s'adapter vite sur beaucoup de sujets en même temps. Donc, la RSE, doit devenir un sujet, est un sujet d'adaptation et de transformation. Donc voilà, le triple A, c'est ça. C'est l'entité, s'approprier et s'adapter pour l'entreprise, pour elle, pour, bien sûr, contribuer à un monde sans doute plus désirable pour nos enfants que celui que nous connaissons aujourd'hui, ou pour nos petits-enfants, l'histoire le dira, mais aussi pour elle, et avant tout pour elle, pour être aussi une organisation, un groupe de personnes. plus adaptée et donc plus performante aussi, plus robuste et mieux positionnée dans le monde qui arrive.
Diane CANTAN
Pour ça, on a besoin d'une qualité qui est l'optimisme, au-delà de la résilience. C'est le fait d'être dans l'action et en même temps d'être optimiste par rapport au futur. Parce que sinon, on peut se dire, je m'arrête, je suis bloqué, et je suis le lapin. avec les phares de la voiture en face.
Alexis Krycève
Écoute, c'est sûr que le pire ennemi, enfin un des ennemis de nos engagements, c'est le cynisme. Mais pas très loin du cynisme, il y a le fatalisme aussi, de se dire que de toute façon, c'est foutu. Et il y a des gens aujourd'hui qui se disent, foutu pour foutu, cramons tout, de toute façon. Et c'est souvent d'ailleurs, plus on approche des crises, plus tu vois parfois des comportements comme ça. Il n'y a pas 36 chemins. Soit on se dit... comme beaucoup font en ce moment, notamment dans le monde politique, allez, chacun pour soi. La fin de la phrase, c'est Dieu préservera les siens. En tout cas, chacun pour soi, et puis, c'est la guerre de tous contre tous. soit on se dit, eh bien, il y a un chemin vers un mieux, et on va trouver des solutions, parce qu'on n'a pas d'autre choix que de trouver des solutions collectives. De toute façon, l'optimisme, c'est de se dire qu'à travers l'histoire, jusqu'à maintenant, de l'humanité, on a quand même toujours trouvé un moyen de sortir des crises, pour aller vers du mieux. Et mon optimisme, c'est que je suis convaincu que dans 100 ans, On se retournera sur notre époque en disant, ben dis donc, les pauvres, d'abord, ils étaient un peu quand même sous-développés, parce qu'il faut quand même être, comme on regarde aujourd'hui, certaines choses héritées de notre histoire. de l'histoire de nos ancêtres en disant que c'était quand même des gens un peu sous-développés. Ils avaient, sur certains aspects, de traite humaine, de relation à certains sujets. On s'est dit que c'était quand même un peu des sauvages. Je pense qu'on va regarder notre époque de la même manière. C'est nos arrières, arrières, arrières petits. Les enfants se diront quand même des gens qui ont été capables d'aller potentiellement épuiser jusqu'à la dernière goutte de ce dont ils ont besoin pour se nourrir et pour nourrir leurs enfants. Ils n'étaient quand même pas très malins. Et donc, mon optimisme, c'est de dire que... nous en sortirons. Et quand on en sortira et qu'on se retournera, on vivra dans un monde plus souhaitable, plus équilibré, plus respectueux du vivant, qui comprend mieux le vivant, les écosystèmes, et plus respectueux aussi des uns des autres. Sinon, c'est la guerre de tous contre tous, comme je disais, et la fin de l'histoire.
Diane CANTAN
On réécoutera cet épisode dans 20 ans. Dans 100 ans, c'est-à-dire qu'on ne sera plus là.
Alexis Krycève
Je ne sais pas, je suis très optimiste. Je pensais que c'était encore plus important.
Diane CANTAN
Mais c'est clair. Tout à l'heure, tu parlais un petit peu de CSRD. Et c'est vrai que la table ronde produirable, c'était ça. Tu mettais un peu les pieds dans le plat. Est-ce que du coup, on doit arrêter de faire la RSE parce que la CSRD n'a pas été votée, en tout cas, sur le début d'année ? Là, ça y est, ça rebouge. Est-ce que tu veux en parler un peu par rapport à l'actualité ?
Alexis Krycève
Oui, en deux mots. En février dernier, la commission a dit stop. La CSRD, c'est trop compliqué, trop d'entreprises. Ils ont fait une proposition de loi omnibus pour dire, au début, on devait avoir toutes les entreprises de plus de 250 salariés et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires allaient être soumises à la CSRD, c'est-à-dire à l'obligation de publier un rapport qui explique ce qu'elles font sur les sujets de durabilité. et fournir des données. Mais beaucoup de données,
Diane CANTAN
avec les fameux,
Alexis Krycève
on a dit soi-disant, 1200 points de données. Bon, ce n'est pas tout à fait vrai parce qu'il fallait en sélectionner, mais malgré tout, c'était très lourd, très compliqué, très indigeste, en particulier pour les entreprises plus petites et les entreprises moins avancées en matière de réseau. Ceux qui étaient déjà bien avancés, bien structurés, habitués à publier, c'est un effort, mais au contraire, c'était l'opportunité pour elles au contraire de peut-être prendre encore une longueur d'avance parce qu'elles étaient mieux préparées. Bon. Et puis, il y a eu quand même beaucoup de gens qui ont un peu alerté. Et il y a eu aussi un contexte politique qui a fait qu'un mouvement s'est mis en place pour repousser cette réglementation et pour déréglementer le plus possible, déréguler le plus possible. Donc, je ne suis pas un politicien, mais quand tu te penches un peu dans le truc, tu te rends compte qu'évidemment, il y a un alignement des planètes géopolitiques et des planètes politiques qui fait que des gens qui sont en faveur d'une dérégulation à tout craint ont trouvé... un bon alignement de planètes et une bonne opportunité de le faire. Donc, il y a eu un push-back très fort de la CSRD. Et surtout, en fait, ce que ça a entraîné, c'est que, prétendument pour amener de la simplification pour les entreprises, mais en fait, ça a ouvert une séquence qui vient de se terminer il y a deux jours. Donc, de plus en moins, en fait, où les entreprises ne savaient plus si elles allaient être soumises, quand, et si oui, quelles allaient être leurs obligations. C'était le flou total. Donc, ça fait dix mois qu'on n'y comprend rien, que les entreprises, tant bien que mal, se disent, ben alors, je vais devoir... le faire, je ne vais pas devoir le faire, je vais être concerné, oui, quand, du coup, je priorise quoi ? Ça a créé un gros coup de frein généralisé. Et là, depuis deux jours...
Diane CANTAN
Sur les budgets aussi.
Alexis Krycève
Sur les budgets, sur les décisions. Est-ce qu'il faut mieux agir, faire un bilan carbone, avancer dans son plan de décarbonation ? Est-ce qu'il vaut mieux faire un rapport de durabilité, donc mettre son budget plutôt sur un rapport ? Est-ce qu'il vaut mieux mettre un budget sur un sujet en lien avec le social, sur les conditions de travail des salariés, parce que elles sont difficiles, sur la santé mentale ? Il y a des problèmes partout, en fait. Et donc, le cadre réglementaire étant flou, c'est le pire qui puisse arriver. En général, les gens disent qu'il vaut mieux un truc un peu contraignant, mais au moins tout le monde sait à quoi on est soumis et on y va, plutôt qu'on ne sait pas. Donc, on ne savait pas. Et depuis deux jours, on sait enfin, après dix mois de discussion et de négociation, on sait qu'en gros, 80 à 90 % des entreprises initialement prévues pour être dans le périmètre n'y seront plus. Et donc, c'est les entreprises de plus de 1 000 salariés. et 450 millions d'euros de chiffre d'affaires qui vont être soumis à cette obligation. Pour celles qui n'y étaient pas encore dans le SCOB, ce sera dans deux ans, à partir de 2028. Donc, c'est un peu la fin d'une séquence. Une séquence qui a été une séquence de grands flous, de grands débats un peu idéologiques, de postures un peu politiciennes, de représentants d'intérêt, etc. Ça a été un peu la grande cacophonie. Ça a rangé pas mal aussi de gens, sans doute que ce soit une grande cacophonie. Là, on arrive à un moment de clarification. Et donc, pour moi, ça ouvre aussi un nouveau chapitre. Et celui dont je parlais avant, en fait, c'est un chapitre où la RSE va pouvoir redevenir un sujet où, OK, le reporting et la publication, c'est quelque chose d'assez important et vertueux, notamment pour les investisseurs, pour les financiers, pour les donneurs d'ordre. Publier de la donnée RSE, ça va devenir une pratique courante. Il va falloir le faire parce que publier que des données financières, c'est insuffisant pour comprendre un business aujourd'hui. Mais ça n'est qu'une petite partie du sujet, en fait. publier des données et reporter. Et c'est prendre le sujet au bout de la lorgnette.
Diane CANTAN
Ce n'est pas une finalité en soi, mais c'est un point d'étape.
Alexis Krycève
C'est une opportunité. Oui, exactement.
Diane CANTAN
C'est ça. Tu vois où tu en es pour te dire vers où je vais, qu'est-ce que je peux améliorer, diminuer. Exactement.
Alexis Krycève
Mais du coup, on a dit à beaucoup d'entreprises avec la potentielle CSRD qui allait arriver, dans un an, vous devez reporter. Sauf que beaucoup n'étaient pas prêtes, en fait.
Diane CANTAN
Oui. Ça faisait beaucoup de chamboulements.
Alexis Krycève
Tu as 28 mois pour faire un reporting, donc en fait, quand tu n'avais pas commencé à structurer ta stratégie RSE, tu devais brûler les étapes. Tu devais faire une analyse de double matérialité, collecter les données, faire un rapport, le publier, ça prend beaucoup de temps. Et en fait, sans passer par la décantation nécessaire pour faire ce que je disais tout à l'heure, c'est-à-dire anticiper, s'approprier, adapter. Et se poser les bonnes questions stratégiques. Et donc, en fait, se poser les vraies questions stratégiques. Donc, ça a contribué à donner l'impression à beaucoup de gens qui n'étaient pas trop au fait de ces sujets-là, que la RSE, c'est un truc embêtant, contraignant, non stratégique, et qu'on n'a pas d'argent pour ça, ni le temps en ce moment, vu qu'on est tiraillé et attaqué de toutes parts par une concurrence extrêmement agressive. Donc, voilà, c'est vraiment l'opportunité maintenant, à la fin de ce chapitre, de se dire qu'on revient.
Diane CANTAN
Toutes les entreprises de 250 salariés et plus ont deux ans pour s'y préparer ?
Alexis Krycève
Deux mille et plus. Les autres, elles ne sont plus dans le scope.
Diane CANTAN
Là pour maintenant, tu veux dire. Mais tu disais, c'est dans deux ans pour les autres.
Alexis Krycève
Non. Donc, les seules qui vont rester soumises, que ce soit maintenant ou plus tard, c'est celles de plus de 1 000. Tout à fait. Les autres sortent. Et en fait, jusqu'à maintenant, celles de 250 à 1 000, elles auraient dû publier l'année prochaine. Enfin, celles qu'on appelle de la vague 2. Les plus de 250, pardon. Mais du coup, ça inclut aussi des entreprises de plus de 1 000 qui n'avaient pas encore reporté. Et donc, il en reste dans celles-là qui n'ont pas. pas encore reportés qui vont devoir le faire dans deux ans.
Diane CANTAN
C'est ça.
Alexis Krycève
Mais globalement, toutes celles qui ont moins de mille ne sont plus obligées. Après, ce qui se passe, c'est que parmi celles qui sont plus obligées, il y en a beaucoup qui vont le faire de manière volontaire, de publier des rapports.
Diane CANTAN
Il y a aussi l'esprit un peu chaîne de valeur, où les gros vont imposer un certain nombre d'informations de part de leurs sous-traitants et fournisseurs. Et prestataire, et si le prestataire n'est pas capable d'apporter le chiffre, il faudra bien qu'il se le mette quelque part dans les lignes.
Alexis Krycève
Il va y avoir un effet boule de neige. Il y a un effet boule de neige, c'est clair. Il y a un effet d'entraînement, c'est clair, pour les PME de la part de leurs donneurs d'ordre, mais c'est déjà un peu le cas. Souvent dans les appels d'offres, tu as une partie de la note sur la RSE qui est de plus en plus importante, 10-20%. Beaucoup de clients nous disent, nous, il faut qu'on fasse un bilan carbone, qu'on fasse une notation Ecovadis, qu'on fasse un label ou que sais-je. parce que les donneurs d'ordres nous le demandent et parce que pour gagner des appels d'offres, on en a besoin. Donc en fait, tu as plein de phénomènes comme ça. Tu vois, c'est les investisseurs au moment d'un investissement qui te demandent...
Diane CANTAN
Les banques, les fonds de'investissement. Les banques,
Alexis Krycève
les fonds d'investissement te disent, c'est quoi ? Donnez-moi vos datas. Pour piloter le risque d'investissement, il y a besoin de ces informations. Donc, de toute façon, le mouvement vers... plus de transparence et plus de collecte de data sur ces sujets, pour moi, il est lancé. Et il est lancé partout dans le monde. On a beau dire qu'il y a des endroits du monde où on se fiche de ces sujets-là, c'est tout à fait faux. Même aux Etats-Unis, tu publies des données extra-financières selon l'ISSB. En Australie, en Chine, ils ont également publié un équivalent d'une CSRD qui est mise en œuvre désormais. Donc, publier de la donnée extra-financière, ça va devenir un standard. Pour ça, ce n'est pas publier pour publier. C'est justement la bonne approche, c'est de se dire, bon, ok, je vais identifier les sujets importants pour moi. Je vais mettre en place des plans d'action, piloter la donnée pour voir où j'en suis, comme tu dis, quelles sont encore mes marges de progrès, quelles sont mes difficultés, et faire un effort de transparence, de communication à mes parties prenantes. C'est bien parce que ça les informe, ça leur montre aussi que je maîtrise un peu les sujets.
Diane CANTAN
Et que je fais des choses. Et que je fais des choses.
Alexis Krycève
Et que, en tout cas, je... Je ne pilote pas à la veille. C'est comme si tu avais aujourd'hui, si tu n'as que des données financières, c'est un peu comme conduire une voiture de nuit dans le brouillard avec juste un compteur de vitesse. Si dans ta voiture, tu n'as que la vitesse, ils t'ont quand même pas mal de données pour être sûr que tu pilotes bien.
Diane CANTAN
C'est ça, que tu ne vas pas te prendre le camion en face ou l'arbre sur le côté. Ça, c'est clair. Et tu parlais de démarche volontaire, peut-être est-ce que tu veux expliquer un peu plus la VSME ?
Alexis Krycève
Oui, c'est un peu technique, mais je vais essayer de dire ça assez simplement, en tout cas pour que ça ne dure pas non plus des heures. Donc, comme je viens de le dire, beaucoup d'entreprises sortent de l'obligation de produire un reporting réglementaire. Parmi celles-là, certaines se disent, non mais moi, en fait, j'étais... déjà, je faisais déjà un rapport, ça arrive qu'il y ait beaucoup d'entreprises qui fassent déjà un rapport, ou alors j'ai commencé à bosser, c'est un peu dommage d'arrêter le boulot en plein milieu, j'aurais bien envie de faire un rapport de durabilité l'année prochaine, allez, j'ai envie de le faire. Et celle-là, la commission, l'Europe leur a dit, vous avez un outil qu'on a développé qui s'appelle VSME. Vous avez peut-être déjà entendu parler de ce fameux VSME. VSME, c'est un... C'est pour Voluntary, donc c'est un cadre de reporting volontaire qui est extrêmement simplifié par rapport à ce qu'est la CSRD. Donc au lieu d'être 350 points, c'est 80 points. Et c'est sur des données qui sont les mêmes pour tout le monde. Donc c'est déjà pas mal pour des entreprises qui n'auraient jamais rien fait. Et surtout, sans doute que toutes les entreprises vont aller vers le fait d'être capables de produire leurs données VSME. Ça va être un peu le minimum que tu as à disposition. Tu dois informer un donneur d'ordre, un financier ou autre. Mais ce cadre-là, au début, il a été créé pour les entreprises de moins de 250 salariés, justement celles qui devaient sortir de la CSRD. Mais aujourd'hui, c'est les entreprises de moins de 450 millions d'euros qui sortent de la CSRD. On ne parle plus tout à fait de la même chose. L'entreprise de plus de 1000 salariés et 450 millions d'euros de GDR, ça commence à être parfois des entreprises structurées, qui publient déjà, qui ont de la data, qui ont du pilotage RSA, etc. Ceux-là, la VSME, beaucoup nous disent, c'est de la gnognotte. Ce n'est pas que c'est trop fastoche. Parfois, c'est un peu contraignant. tu l'as publié. combien de sites industriels tu as à proximité d'une zone sensible en termes de biodiversité, enfin des trucs qui ne sont pas forcément évidents à savoir. Pour autant, c'est un nombre de données limité qui ne permet pas de piloter de manière stratégique, dans lequel tu n'as pas d'informations sur la cartographie de tes chaînes de valeur, de tes parties prenantes, de ta double matérialité. Et donc, c'est un début de collecte de data, mais c'est insuffisant. Et donc, nous avons pris l'initiative, au sein d'une association que j'ai cofondée, qui s'appelle We Are Europe, de créer un référentiel. qui soit entre les deux, qui s'appelle le We Are Europe, le standard de reporting pour les ETI et PME We Are Europe, tu vois, c'est un standard de reporting volontaire, en fait, qui est un peu un entre-jeux. Donc, ils contiennent toute la VSME à toute la VSME dedans. Donc, c'est la base de données,
Diane CANTAN
les images dont je parlais. Et qui veulent juste s'arrêter à la VSME, ils peuvent trouver les infos facilement sur Internet. Tu extrais, c'est un super joli fichier Excel avec plein d'anglais, c'est pas sympathique à remplir, ça c'est possible.
Alexis Krycève
Mais la philosophie qu'on a essayé de garder, c'est de se dire, il faut que le reporting ne soit pas, comme tu disais, une fin en soi ou un exercice bête et méchant, il faut que ce soit une opportunité pour l'entreprise de se poser des bonnes questions et de collecter de la donnée sur des choses utiles. Donc on a gardé dans ce référentiel volontaire, une analyse de ses propres impacts, risques, opportunités, une hiérarchisation des sujets. et une collecte de données sur les sujets qui sont les plus importants pour soi. À nouveau, l'appropriation, tu vois. C'est cette double matérialité dont on a beaucoup parlé. Elle permet de se dire, c'est quoi les sujets importants pour moi ? Et donc, avec notre référentiel de We Are Europe, on a un truc qui permet aux entreprises d'avoir un exercice quand même pas trop fastidieux et trop coûteux, qui est un entre-deux, mais qui contient un peu plus de données et un peu plus de réflexion stratégique que VSME. C'est le truc qui manquait, l'entre-deux entre VSME et la CSRB. Et soit dit en passant, comme on le disait tout à l'heure, il y a des entreprises qui vont être soumises dans deux ans. Il y a des entreprises qui sont en dessous des seuils aujourd'hui, mais qui seront peut-être au-dessus des seuils dans deux ans. Tu vois, celles qui font 900 salariés et 430 millions d'euros de chiffre d'affaires. Si ce que je leur souhaite, c'est qu'elles passent 1000 salariés et 450 millions dans deux ans, peut-être qu'elles seront soumises. Donc le standard We Are Europe, il est pas mal parce que c'est un tremplin, c'est un entre-deux. Tu as déjà collecté, tu vois, c'est pleinement compatible avec la CSRD. donc t'as collecté un peu plus de la moitié des données qu'on va te demander dans la CSRD, avec le format attendu, et donc tu as déjà fait une partie du boulot. C'est pour ça qu'on l'a fait.
Diane CANTAN
C'est quoi, c'est sous la forme d'un logiciel ? C'est un Excel, non,
Alexis Krycève
c'est un Excel qui est disponible dans pas mal des logiciels. Je sais que tu as reçu Noël de Zei ici, Greenlee, Samy, Code Gaia, Tenaxia. Il y a pas mal de plateformes qui ont pris déjà le référentiel We Are Europe pour le mettre dans leur outil. Donc si vous utilisez un de ces outils, il y en a une vingtaine. pour piloter votre data ESG, vous pourrez extraire un rapport format We Are Europe. Et après, sinon, c'est un Excel et puis tu le remplis et tu fais ton rapport toi-même ou tu te fais aider pour ça.
Diane CANTAN
À la base, We Are Europe, c'est pour ça que tu as eu envie de le créer ?
Alexis Krycève
Alors, au départ, j'ai voulu créer We Are Europe au début de l'année parce que justement, il y avait ce fameux backlash RSE. Il y a eu une séquence, on en a quand même avalé un certain nombre de couleuvres. Le contexte géopolitique qui a évolué.
Diane CANTAN
Tu parles de ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique ?
Alexis Krycève
Par exemple, et pas que. Tu disais, et si, ou qui aurait pu prévoir, on fait ça aussi, qui aurait pu prévoir le Covid, la guerre en Ukraine, l'arrivée de Trump, le retour de Trump, des choses qui sont dans le monde entier. Donc, un contexte lourd pour les acteurs engagés, avec cette séquence CSRD, cette remise en cause et la dérégulation. Il y a eu une quarantaine de lois, même en France, qui ont été remises en cause au début de l'année. Je ne sais pas si tu te souviens, mais il y a eu l'agence bio qui a failli être démantelée. Il y a eu quand même pas mal de choses.
Diane CANTAN
Il y a des choses, on a tendance à les oublier.
Alexis Krycève
Et en fait... beaucoup de gens ont commencé à affirmer, et encore aujourd'hui, « Ah, la durabilité, c'est contre la compétitivité. Il faut arrêter la durabilité parce que ça empêche l'Europe d'être compétitive, ça empêche nos entreprises d'être compétitives. » Et donc, avec d'autres, on s'est dit en début de l'année, « Non, mais en fait, ce discours-là, il n'est pas représentatif de nous, ce qu'on voit et ce qu'on entend dans les entreprises. Les entreprises, certes, veulent qu'on leur foute un peu la paix, et que surtout, on ne les accable pas de normes, mais ça ne veut pas dire qu'elles pensent que la durabilité, ça ne sert à rien. Pas du tout. Pas du tout, du tout. J'en croise très peu. Et tu vois, il y a encore le Global Risk Report d'AXA qui est sorti en 2025, qui sort chaque année. Le risque numéro un identifié par la majorité des décideurs européens, c'est le risque climatique. Donc les gens à peu près normalement...
Diane CANTAN
Le géopolitique et le troll et la séparation. Il y a des risques qui montrent pas mal en ce moment.
Alexis Krycève
Et donc n'importe qui, selon moi, un peu rationnel, ne peut pas dire la durabilité ça sert à rien et surtout la durabilité c'est contre. Mon business, c'est contre mon intérêt. Non. Et pourtant, beaucoup de gens ont dit ça depuis des mois, et notamment des représentants d'intérêt qui ont dit ça très fort, en disant foutez-nous la paix avec la durabilité, et pour profiter de cet alignement de planète, encore une fois, pour déréguler. Et donc, avec d'autres, on a dit, non mais en fait, ça, c'est pas ce que pense la majorité des gens, il faut qu'on fasse entendre une voix qui rappelle que nous, en Europe, D'abord, on ne vit pas si mal. On a un continent qui s'est entre-déchiré pendant des siècles et des siècles, mais c'est arrivé à une zone qui a appris ce que voulait dire la paix et ce que voulait dire aussi un certain nombre de valeurs que nous défendons. C'est durement gagné par nos ancêtres et ce n'est pas éternel. Et par ailleurs, c'est un continent où les entreprises européennes sont mieux classées que toutes les autres dans les classements de la durabilité et où on sait mieux qu'ailleurs combiner des enjeux économique, avec des considérations sociales, des considérations environnementales, et on peut en Europe, et on est déjà, et on peut être les mieux armés pour demain, le monde qui arrive. Et comme plein de gens disent en ce moment, il faut arrêter, il faut faire comme aux US, comme en Chine, ceux qui ont tout compris, etc., allons-y à fond, et arrêtons, oublions tout le reste, pour moi, on se tire une balle dans le pied, et c'est ça qu'on a dit, en fait, on a dit, attendez. Si le projet de l'Europe, c'est de devenir une mauvaise copie des US, moi j'ai beaucoup de respect pour les Américains et les Chinois, chacun a sa culture, son histoire, etc. Mais je dis juste que ce n'est pas en essayant d'imiter mal les autres qu'on va gagner, ça c'est sûr. C'est du Sun Tzu, l'art de la guerre, si tu utilises les armes de tes ennemis ou de tes adversaires, tu es à peu près sûr de perdre. Donc on a dit ça, et on a été plusieurs à dire en fait, ce sujet de la durabilité, il faut le porter à une échelle européenne, parce que c'est un sujet de souveraineté, de leadership, et c'est un sujet éminemment économique. Quelle économie on veut demain ?
Diane CANTAN
Il n'y avait pas d'organisation comme ça qui sait ?
Alexis Krycève
Il y a eu quelques initiatives, mais on a fait un mapping un peu, il n'y a pas énormément de... En fait, les sujets de durabilité... Il y a quelques initiatives. Il y a eu Business for a Better Tomorrow, qui est pendant l'issue du mouvement Impact France et d'autres. Mais il y a quand même beaucoup d'initiatives de ce type qui promeuvent l'économie durable, qui sont à des échelles nationales. Et justement, le propos de We Are Europe, c'est de dire, en fait, c'est des choses qui sont communes à beaucoup d'entreprises à travers l'Europe. Et donc, on a mené un certain nombre d'actions. On a créé une association qui s'appelle We Are Europe, qui fédère plusieurs centaines de professionnels, à peu près 500 dans toute l'Europe. dans 25 pays. Et on a produit un certain nombre d'actions. On agit sur trois piliers. Écouter, ramener, tu vois, demander aux entreprises et aux professionnels ce qu'ils pensent. C'est une étude. Parce que tout le monde disait, ah, les entreprises sont contre la CSRD, elles sont contre la durabilité, elles sont contre le pacte. Nous, on les a interrogées avec une méthode scientifique, avalisée par HEC, etc., tu vois, académique. Et 61% étaient pour la CSRD. Ils étaient pour des aménagements, mais ils étaient favorables ou très favorables. à la CSRD, alors que d'autres disaient tout le monde est contre. Et on a comme ça creusé les raisons, ce qui est bien, ce qu'il faut changer, ce qu'il faut améliorer, etc. Donc on fait des études, il y en a eu d'autres aussi. On essaie d'amplifier cette voie, de rééquilibrer un peu le narratif qui est ultra écrasé en ce moment par ceux qui disent la durabilité, c'est contre la compétitivité, c'est contre la souveraineté. Donc de ramener un peu ce que je pense être l'opinion de la majorité silencieuse, donc de gens comme toi et moi qui disent non mais attendez, Soignons rationnels. Juste, si tu prends les sujets et que tu les décortiques, tu vois bien que la durabilité, c'est une question de survie et c'est une question de performance pour l'entreprise, pour demain. Mais encore faut-il bien la prendre par le bon bout et prendre les bons sujets. Donc, on amplifie. On prie des tribunes. On va voir des décideurs politiques à Bruxelles et leur expliquer ce que pensent les entreprises. Et enfin, outiller, le troisième levier. Et donc, on crée des outils. On a un centre de ressources sur le site weareurop.groupe, G-R-O-U-P. Où tu accèdes, tous les gens qui nous écoutent peuvent y aller. Il y a un resource center, un centre de ressources où tu as en libre service, gratuitement, des banques de données d'impact, risque et opportunités sectorielles. Si vous êtes dans un secteur d'activité, vous pouvez aller voir quels sont... En général, les impacts, risques, opportunités qu'on retrouve fréquemment dans ces secteurs d'activité.
Diane CANTAN
Et par rapport à ce que fournit la base de ressources de l'ADEME ?
Alexis Krycève
C'est toute cette bibliographie qu'on a un peu consolidée, tu vois, et c'est complémentaire. Mais c'est plein de sources comme ça qu'on a croisées pour ça. On a aussi des guides méthodologiques pour comment bien mener une analyse de double matérialité, une stratégie RSE. Et puis, ce standard dont j'ai parlé, le MidCap standard pour son reporting, qui est mis à disposition aussi de toutes les entreprises. Il y en a plusieurs dizaines maintenant qui préparent un reporting en utilisant ce type.
Diane CANTAN
C'est ça, comment tu arrives à mesurer le nombre d'entreprises qui l'utilisent ?
Alexis Krycève
On ne sait pas encore très bien le mesurer. Justement, c'est notre chantier du moment. Parce qu'en fait, comme on le met en ordre d'un mail téléchargé, mais malgré tout, ça ne dit pas si les gens vont l'utiliser. Donc, on aimerait bien en ce moment, s'il y a des gens qui ont décidé de l'utiliser, dites-le nous. écrivez à We Are Europe parce que à la jeunesse de We Are Europe une de nos volontés, le premier truc qu'on a fait c'est mettre une photo de profil sur LinkedIn avec des petites étoiles européennes, parce qu'en fait le sujet c'était se compter,
Diane CANTAN
c'est-à-dire en fait on est des millions je ne l'avais pas vu avec ton profil parce qu'à l'époque du coup, mais je l'avais vu avec ton profil de Noël,
Alexis Krycève
parce qu'en fait du coup le propos c'est aussi de se compter nous autres qui pensons que l'Europe doit maintenir une ambition de durabilité et que la durabilité est importante et que la durabilité est une chance pour l'Europe Et donc ça, il y a l'idée de se compter. Et donc là, sur l'histoire, on utilise le référentiel, mais on a besoin de se compter parce que plus on sera nombreux, plus on créera un mouvement européen d'entreprises qui s'engagent pour la durabilité, pas parce que le régulateur leur a dit il faut le faire, mais parce qu'elles ont vu une opportunité pour elles d'avancer dans la bonne direction.
Diane CANTAN
Et là, c'est tout type aussi d'entreprises de taille. Est-ce qu'une entreprise qui est franco-française, elle peut se dire... Mais je rentre quand même dans l'asso ?
Alexis Krycève
Ah bien sûr, on a des entreprises françaises, on a des entreprises de tous les pays et on a des local delegates, des délégués locaux dans différents pays, en Roumanie, Croatie, Danemark, France aussi, Allemagne, Belgique, Luxembourg. Et donc on a des représentants nationaux, mais c'est une association européenne avec des gens qui sont... implanté dans chacun des pays d'Europe.
Diane CANTAN
Comment tu arrives à gérer en plus de Hatch et de tout le reste ?
Alexis Krycève
C'est une association. On a beaucoup avancé au début, notamment sur les sujets des études. On a produit des gros efforts. C'est une asso super où plein de gens se sont réunis. Beaucoup de gens mettent de l'énergie et du temps à disposition. On a une stagiaire, Louise, que je salue, qui finit aujourd'hui son stage. On a beaucoup d'énergie, beaucoup de personnes qui sont souvent des experts de la durabilité ou des responsables dans des entreprises qui ont une assez bonne connaissance, une assez bonne capacité de travail aussi. Mais la seule chose qu'on n'a pas, c'est de l'argent. Donc d'ailleurs, je passe un message. Si on veut nous donner même 50, 100 euros, 200 euros sur le site de We Are Europe, ça nous est très utile parce qu'on a avancé plutôt avec l'énergie et la mise à disposition du temps et du bénévolat et du mécénat. Donc moi, je fais une petite partie du boulot. Tu me demandes comment... C'est quand même des sujets aussi que je manipule au quotidien dans mon activité. Donc, ce n'est pas un grand écart, mais c'est des sujets souvent à la frontière de l'action du plaidoyer. Tu vois, donc là, ce que je fais, par exemple, c'est nécessaire. Ça me semble essentiel pour que, entre guillemets, les entreprises ne se fassent pas avoir. Parce que ce qui est en train de se passer là, c'est qu'il y a tellement de confusion, tellement de messages, tellement de cynisme aussi, que moi ma crainte c'est que des entreprises se fassent un peu rouler dans la farine. Elles vont entendre, ah bah oui, non mais la durabilité c'est bon, il n'y a plus besoin de s'en occuper, focus sur le business. Mais qu'est-ce que ça veut dire aujourd'hui focus sur le business si on ne s'occupe pas ? de problématiques sociales, environnementales, de gouvernance, de tout ce qu'on a évoqué depuis tout à l'heure. Si on ne s'occupe pas de ces risques,
Diane CANTAN
c'est pas le business. Ça nous paraît une évidence aujourd'hui, mais c'est parce qu'on est aussi la tête dedans et qu'on est tombé dans la marmite et qu'on y est resté. Oui,
Alexis Krycève
parce qu'on a un peu décortiqué aussi ce qu'il y a derrière. On est passé de l'autre côté. Oui, exactement.
Diane CANTAN
Wouah, en fait... Un peu autre chose.
Alexis Krycève
Est-ce qu'il faut dépassionner et désidéologiser le débat, en fait ? C'est vraiment le problème, en fait. C'est que le sujet, en fait, il y a des gens qui disent que la RSE, c'est un truc de woke. Tu vois, c'est... En plus, avec le début d'année, on a dit qu'on n'a plus le droit de dire diversité, femme, climat, inclusion, etc. Donc, en fait, dans un grand sac, on est en train de mettre tout ce qui, de près ou du loin, ressemble à... Oui, ça ne sert plus à rien, quoi. Oui. Alors qu'en fait, du coup, c'est un malentendu. Donc, il faut sortir de l'idéologie. Il faut parler du business. On parle de business, quoi. Tu vois, on ne parle que de ça, en fait. Moi, en tout cas, chez Hatch, on ne parle que de ça avec nos clients.
Diane CANTAN
Moi aussi. C'est le nerf de la guerre. C'est ce qui fait que demain, tu peux garantir de payer tes salariés. Enfin, voilà, tu es juste obligé de parler de business. Mais c'est juste un business différent, autrement, par rapport à certains. Et alors, si on reste sur We Are Europe, c'est quoi les next steps sur les prochains mois ? Là, on enregistre en décembre, mais du coup, l'épisode sera publié début 2026. Donc, tu vois, sur 2026.
Alexis Krycève
On ne peut pas monter d'ici là, mais non. Surtout là, actuellement, ce qui nous occupe beaucoup, c'est ce référentiel dont j'ai parlé, parce qu'on est dans une période où les entreprises vont se remettre en route sur, bon, est-ce qu'on produit ou pas un reporting en 2026 ? Si vous hésitez encore à le faire, si vous vous demandez quel référentiel choisir, jetez un œil sur le référentiel de We Are Europe. Il est, encore une fois, adopté par maintenant de nombreuses entreprises. Il répond vraiment à pas mal des... J'ai oublié de le dire, mais il a été fait par un groupe de travail composé d'entreprises, d'auditeurs, de financiers, d'experts, etc. Donc, de gens qui sont vraiment au cœur du sujet et d'entreprises elles-mêmes. C'est un référentiel des ETI pour les ETI, des PME pour les PME. C'est vraiment les entreprises elles-mêmes. Donc, ça répond vraiment à leurs enjeux. Donc ça, notre gros sujet du moment, c'est ça. Et puis après, on a des sujets internes de structuration, de pérennisation de l'association, de financement. Je l'ai dit, j'ai l'air d'insister, mais c'est quand même... Au début, on s'était dit, on va faire ça sans argent, mais en fait, ne serait-ce qu'une personne pour faire durer nos travaux et nous donner une assise et de la visibilité. Voilà. Là, on va probablement lancer un... Je pense qu'il sera lancé d'ici là, mais un club des ETI, justement, un club mid-cap, donc un club des entreprises qui utilisent ce référentiel, pour qu'elles puissent échanger ensemble sur leurs pratiques, sur leurs éventuelles difficultés, sur une meilleure compréhension justement de ces démarches de reporting, de durabilité, et puis plus globalement sur la RSE et sur ce qu'elle peut apporter aux différents business, qui est un peu de l'entraide. Il y a beaucoup besoin de collectifs en ce moment. Donc on va faire un club européen là-dessus. Et puis après, des sujets qu'il faut défendre et sur lesquels il faut s'engager, il n'en manque pas. Donc je pense qu'il y aura de quoi faire.
Diane CANTAN
Tu vois, ça fait déjà une heure qu'on papote. Il y a plein de sujets que je m'étais noté. J'aimerais bien aborder la notion des labels que vous avez choisis avec Haatch B Corp. Société à Mission, tu en as parlé tout à l'heure et juste j'aimerais avoir ta vision sans langue de bois, tu vas à Cache pourquoi B corp et pas Lucie, Engage AFNOR, Positive Company ou la notation Ecovadis ?
Alexis Krycève
Alors peut-être je vais mettre la notation Ecovadis à part mais surtout ce que tu as cité c'est des démarches de labellisation qui reposent généralement sur l'ISO 26000 Positive Company de mon ami Charles-Henri Margnat, c'est un des cofondateurs en plus de We Are Europe, donc je peux en parler et faire sa pub. C'est un label français en plus, qui en plus est smart parce qu'il est à la fois label et il passe par une phase de consultation des parties prenantes assez poussées, donc de réputation et c'est intéressant de combiner les deux. Engagé RSE de l'Afnor, je vois de plus en plus d'entreprises l'adopter. Lucie, c'est un label historique, donc ce n'est pas vraiment une histoire de querelle, de clocher. Simplement, B corp, quand ça s'est lancé, on a été pas mal associés à la démarche. Et ça nous a paru, à ce moment-là, le label le plus exigeant et le plus international. Oui,
Diane CANTAN
parce qu'il visait ce côté international. B corp, c'est un peu l'image, au départ.
Alexis Krycève
Voilà, oui. Et puis, très exigeant. et puis il y a une communauté, il y a une espèce de rayonnement comme ça, ça permet d'échanger des pratiques donc c'est un mix un peu mais franchement c'est pas l'un mieux que l'autre pour moi t'obtiens le label,
Diane CANTAN
c'est pas tout de l'obtenir mais après il faut le garder c'est à partir du moment où tu rentres le pied dedans t'es englouti et tu continues d'année en année Pas de problème. Tu ne peux pas t'arrêter, tu ne peux plus dire...
Alexis Krycève
C'est pour ça que je dis que ce n'est pas une histoire de chapelle, en fait. Parce qu'en fait, la vertu d'un label, c'est de te faire un screening de tes pratiques et d'identifier tes axes de progrès et de mettre en place des choses pour t'améliorer. Et avec une mise en tension, parce que tu vas être audité, parce que tu vas te relabelliser tous les trois ans, par exemple, où tu te dis, il ne faut pas que je me repose trop, parce qu'il va falloir continuer, il va falloir encore passer le... C'est vertueux parce que ça te met en tension et ça t'oblige à être dans une démarche d'inventaire au départ, puis de progrès. Donc c'est très bien, c'est très utile. Après, B corp, il y a un côté aussi qui était assez positif, qui était un propos assez engageant. Tu parlais tout à l'heure de l'optimisme, il y a une espèce de communauté mondiale qui est très câblée business aussi. C'est pour ça que nous, ça nous a paru adapté au départ. On ne connaissait pas forcément non plus toutes les autres... Oui, parce que tu l'as mis en place il y a assez longtemps. On était la cinquantième entreprise française labellisée Bicor, 53ème je crois. Et la treizième entreprise française à être Bicor et Société à Mission. C'est resté. Oui, parce que quand on a appris ça, on s'est dit, c'est marrant. Et là, pour le coup, entre Société à Mission et B corp, pour le coup, ou Société à Mission et Positive Compagnie, ou Société à Mission et... et d'autres labels, c'est vraiment complémentaire. Pour le coup, ce n'est pas du tout la même chose. C'est vraiment deux démarches. Je n'ai pas le temps de trop développer, mais la société à mission, c'est vraiment un travail de réflexion sur qui tu es, quel est ton... Tu te crées ton propre référentiel sur quelques sujets. Tu vois la partie émergée de ta réaction. C'est-à-dire quels sont les sujets qui sont importants pour moi et c'est quoi ma contribution sociale à la société. C'est presque un questionnement philosophique identitaire sur ton rôle et que tu vas l'incarner et tu vas... le mettre dans tes statuts et te dire, en fait, moi, pour mon business, je veux contribuer à ces retombées positives-là et je vais me mettre en ordre de marche et je vais mettre en place une gouvernance adaptée dans mon entreprise pour que mes actions contribuent à ça de plus en plus. Et ce n'est pas un inventaire à 360 de tes pratiques environnementales, sociales. Il n'y a pas ce côté 360. Ce que fait un label, par contre. Donc, un label, c'est moins stratégique. Ça permet moins d'identifier un ou deux sujets. D'ailleurs, c'est ça la connexion de mon business. Par contre, ça te fait l'inventaire des pratiques. Donc, c'est très complémentaire à ce niveau-là. Et dans tout ça, ECOVADIS, ça repose aussi sur l'ISO 26000 et c'est aussi un inventaire de tes pratiques. Ça te permet d'avoir... Ce n'est pas un label, c'est une note, en fait. Donc, tu peux être ECOVADIS bronze,
Diane CANTAN
j'en ai fait un épisode, justement. Tu vois, je disais, ECOVADIS n'est pas un label, mais bien une notation.
Alexis Krycève
Mais voilà, il n'y a pas à opposer. Je pense qu'il définit aussi qu'on va choisir un label plutôt qu'un autre. C'est que dans certains secteurs d'activité, tu as des labels qui sont plus établis que d'autres ou des démarches qui sont plus établies que d'autres. Il y a des secteurs où l'engagé RSA de la FNOR est très présent. D'autres où c'est plus B corp, c'est des cultures de boîtes aussi, des cultures de secteurs d'activité. Il y a pas mal de gens du retail dans B corp. Il y a pas mal de fins, tu vois, ça dépend des...
Diane CANTAN
Oui, tout est une question aussi de visibilité B2B, B2C. Oui, aussi. Il y a ça de ce que je vois. Oui, c'est vrai aussi. Tu as le B2B, c'est majoritairement Ecovadis. Les appels d'offres, c'est souvent ce qui est demandé par les banques, par les grands comptes. Ce n'est pas qu'ils s'en foutent des labels, mais il y a moins d'impact. Alors que quand tu as une visibilité B2C... je pense que les labels ont davantage de notoriété et de réputation tout à fait et juste pour conclure cette partie-là sur les labels je dirais que
Alexis Krycève
Marocco c'est la même sur les labels que ce que je disais sur le reporting tout à l'heure il ne faut pas faire de ces sujets une fois en soi le label c'est sympa parce qu'on a un coup de tampon qui nous dit ah ça y est je suis labellisé Bicor c'est vraiment et souvent c'est un gros effort en plus pour aller chercher un label donc c'est une occasion de célébrer c'est chouette etc mais S'il n'y a pas cette mise en regard, nous, on fait souvent des missions où on associe une démarche de labellisation avec une démarche de construction d'une stratégie ou de mise à jour d'une stratégie. Si tu ne mets pas en regard une démarche de labellisation, une démarche de certification, une démarche de reporting, une démarche réglementaire, même un bilan carbone d'une réflexion stratégique, tu passes à côté d'une grande partie du sujet. Il faut vraiment, c'est vraiment mon propos pile rouge là, mais c'est perdre des questions de durabilité, des prismes pour penser votre business. Sinon ? On a le malentendu dont on parle depuis une heure.
Diane CANTAN
Oui, je suis d'accord. Est-ce que avant de... Oui, on est en phase. Avant qu'on attaque la dernière partie avec les questions habituelles... Avec mes questions habituelles aux auditeurs, est-ce que tu as un point, un sujet, un message clé où tu t'es dit, attends, on ne l'a pas dit aux auditeurs de marqueurs, il faut absolument... que je donne cette info-là ? J'en ai en fait.
Alexis Krycève
C'est des questions que je vais te poser après. Mais on a quand même pas mal de questions.
Diane CANTAN
On a bien fait un bon tour. Évidemment, on pourrait en parler pendant trois heures. Mais comme on n'est pas dans l'épisode de Génération Do It Yourself avec Mathieu Stéphanie et sur des épisodes de deux heures et demie, trois heures, là, on va essayer de faire plus court. Donc, dans les questions que j'ai l'habitude de poser, poser. La première est autour du nom marqueur de mon podcast. Marqueur, pourquoi ? Parce que je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Et aussi parce que quand tu paies les choses avec le cœur, tu embarques les gens plus loin. Et donc ça, c'est ce que ça t'inspire, ce nom-là.
Alexis Krycève
Écoute, ce que ça m'inspire, et peut-être que c'est une réflexion qui me vient d'un... la publicité virale de ces derniers jours qui est celle d'Intermarché.
Diane CANTAN
Le fameux loup.
Alexis Krycève
Le fameux loup. J'ai regardé plusieurs fois avant d'avoir une idée arrêtée sur la question. Mais ce que ça me fait dire, et je vais un peu développer, c'est que nos sujets sont tête et cœur. Ils sont toujours l'émotionnel et le rationnel. Et d'ailleurs, nous, on a toujours au sein de Hatché marché sur ces deux jambes. On a commencé par faire des bilans carbone et des démarches de marketing engagées. Il faut forcément avoir ces deux prismes quand tu fais les démarches que nous faisons. Et puis c'est un peu une histoire de balancier. Avec le reporting, on sort de deux ans où c'était beaucoup tête, un peu froid, et pas beaucoup cœur. Donc moi j'en appelle... Au responsable marketing, j'en appelle. Au gens de la communication aussi, je vous appelle en renfort. On vous a un peu mis de côté depuis deux ans. Parce qu'on a dit, maintenant c'est un sujet qui est dans les directions financières. Pour les risques, c'est des sujets de risque. C'est vrai que c'est des sujets de risque. Mais n'oublions pas les récits. N'oublions pas toute la dimension aspirationnelle de ces sujets-là. On est en train d'essayer d'embarquer. Il vaut mieux faire envie que faire peur. peur, et malheureusement, il y a des raisons d'avoir peur, mais il faut passer maintenant à l'action. Et l'action, il faut aussi... Tu parlais tout à l'heure de la capacité des gens du marketing à anticiper, à voir loin, et il y a aussi la capacité des gens du marketing et de la communication à incarner des sujets dans des récits, qu'ils soient des récits en chanteurs, des récits enthousiasmants, des récits qui donnent envie. Il faut donner envie. Et donc là, moi, c'est un appel aux marketeux et aux communicants à... En renfort, on parle beaucoup des récits, on parle beaucoup des narratifs. Il faut écrire et il faut absolument que tous ensemble, là, on se raconte une histoire du futur qui fasse envie. On ne va pas bouger que pour sortir des flammes parce qu'on a peur. Il va falloir aussi qu'on se dise, mais en fait, tu me disais tout à l'heure l'optimisme dans 100 ans, etc. Moi, je suis convaincu, j'envis nos petits-enfants. La plupart des gens sont désespérés pour nos petits-enfants. Moi, j'envis mes petits-enfants. je pense qu'ils auront un monde plus harmonieux et plus souhaitable que le nôtre. Et il faut raconter ces récits-là. Et il faut remettre dans l'entreprise, il y a plein d'entreprises en ce moment qui se disent finalement, c'est vraiment utile l'RSE ? Puis redémontrez-nous la valeur de l'RSE. Donc il y a la dimension financière, la dimension business, mais il y a aussi, il faut qu'on soit fier de ce qu'on fait, qu'on puisse se réjouir, raconter des histoires, et ça c'est quand même les gens du marketing qui savent le faire. Et autant raconter des histoires vraies, des histoires authentiques qui racontent des vraies choses. Et ça, quand on arrive à marier les deux, c'est génial. Donc moi, ce que tu dis sur le marketing, ça me touche beaucoup. Ça me touche aussi à titre personnel parce que mon papa est un homme de marketing qui a fait du marketing depuis... Je ne vais pas dire une nuit des temps, il va mal le prendre. Mais en tout cas, qui a fait du marketing avant d'autres, qui a été directeur marketing de grandes marques comme Vendamme, Prosper You Plaboom. C'est lui qui a fait la campagne, tu vois. J'ai aussi Cointreau, aussi... tout ce qui a marqué notre enfance moi j'habitais à Dijon quand j'avais 2-3 ans parce que mon père était directeur marketing de Dijon il a fait la mayonnaise de Dijon des sagas de marques avec lesquelles on a grandi mais c'était au départ un ingénieur chimiste puis il a fait l'INSEAD et en fait il est allé vers le marketing par passion pour les gens c'est un grand humaniste donc ça pourrait paraître aujourd'hui ah non le marketing c'est vraiment se foutre de la gueule des gens, c'est de la manipulation non mais en fait il y a quand même plein de gens qui sont dans le marketing parce que c'est comprendre les gens Merci. C'est une passion pour les gens.
Diane CANTAN
Le côté humain, social, et co-construction. C'est ma vision du marketing durable.
Alexis Krycève
Voilà. Je pense que quand on aime le marketing pour les bonnes raisons, il y a, pour ce sujet, avec la RSE, des choses magnifiques et formidables à faire. Et je pense, en fait, j'ai parlé ces dernières années des alliances entre RSE et finance. Reparlons des alliances RSE, marketing, comme finance. Tout le monde a besoin de s'y mettre. Donc on a besoin des gens du marketing et de faire les choses avec le cœur, c'est le meilleur moyen de s'assurer qu'on va embarquer. Il nous faut vibrer, il faut de l'émotionnel, il faut parler aussi à nos tripes, pas que à notre tête, sinon ça ne peut pas marcher.
Diane CANTAN
Ça me fait complètement penser à l'épisode avec Thomas Parouty de l'agence Ravieux. J'ai vérifié,
Alexis Krycève
tu m'as demandé un peu qui pourrait faire ce podcast, tu vas me poser la question, je pensais à Thomas, mais j'ai vu que tu l'avais déjà fait. Mais voilà, c'est sûr que c'est essentiel. Mais par contre, tu vois... Il y a pas mal de gens qui ont fait un switch marketing vers la RSE. Je pense que c'est des gens intéressants et bien armés, ça.
Diane CANTAN
C'est mon profil, ça.
Alexis Krycève
Je ne dis pas que pour toi, mais je le dis aussi pour toi. Voilà, encore une fois, c'est... Et justement, il y a des gens qui ont été dégoûtés du marketing parce qu'on a promu un marketing déconnecté du réel.
Diane CANTAN
Ou trop agressif. Moi, quand je vois sur des sites internet, les pop-ups qui t'arrivent tout le temps... Ah oui,
Alexis Krycève
alors ça... Tu n'en peux plus, il y a des choses... Mais même dans les récits de Marketing, on a créé beaucoup de vent en fait, la folie des sagas des... Moi, j'ai bossé avec Altereco dans le café et le chocolat, le rayon café, des rayons entiers de café, souvent sourcés au même endroit, achetés sur des bateaux, tu vois, mais dont la seule différenciation tenait à des récits imaginaires. Tu vois, je ne vais pas citer des noms, mais le plus incroyable, enfin si, je vais citer des noms, mais l'essence du nectar, du café, acheter des gringos et des bons ton café. et puis celui qui s'en est le mieux sorti dans tout ça, c'est qui ? C'est ceux qui ont mis le plus de budget sur la pub, avec quel sujet ? carte noire, un café nommé Désir, ils ont mis de la séduction dans le café. Ils ont eu une idée market seeking, une idée de com, mais sur quelle réalité ça repose en fait, la séduction dans le café ? Ça repose sur un imaginaire en fait, ce qui a été très bien fait, très bien travaillé. Mais du coup, avec nos sujets, avec nos angeleux RSE là, il y a des belles histoires à écrire qui au lieu de reposer sur de la fabulation, reposent sur la vérité de ce qui se passe dans nos filières, de ce qui se passe dans nos entreprises. dans ce qui peut se passer demain dans la planète. Donc en fait, gens du marketing, passionnés de marketing, vivez votre passion au service de belles histoires et de choses incroyables à écrire, d'innovation de produits, d'innovation de services, au service de la transition. C'est possible d'avoir des choses extraordinaires à faire et à raconter, et en les fondant sur du vrai, ça va être bien aussi pour les gens du marketing, ils auront moins cette espèce de... Oui, un peu de...
Diane CANTAN
De transparence et d'honnêteté face aux différentes parties prenantes. Je pense que...
Alexis Krycève
Si fondée sur l'authenticité et la vérité...
Diane CANTAN
L'authenticité, c'est important.
Alexis Krycève
Ça devient rare, en plus, à l'heure des fake news.
Diane CANTAN
Mais c'est ça. Mais c'est le... Ah oui, justement. Il y a du boulot, il y a du boulot pour nous. Dans mes autres questions, parce qu'on a parlé de la campagne market qui t'a un peu marqué, celle-ci, celle d'Intermarché, donc j'ai plus...
Alexis Krycève
Je t'ai fait un post en réaction il y a quelques jours sur la campagne d'Intermarché.
Diane CANTAN
Ça, ça va être dans mes bonnes nouvelles. J'ai lancé un peu une saga sur les bonnes nouvelles du marketing durable. Et donc, ça, c'est prévu pour demain. Donc, ceux qui l'écoutent, ils l'auront vu en décembre. Mais effectivement, ça fait partie des petites choses sympathiques, notamment sur les nouveaux récits, au-delà de la tolérance et de l'inclusion. Mais c'est le nouveau récit de Végétarien. Le côté, tu donnes envie de manger des légumes ou d'arrêter ou de limiter un peu plus la viande moi j'ai aussi vu ce message là. Est-ce que il y a un éco-geste que tu aimes bien faire avec tes enfants ou au bureau avec ton équipe ?
Alexis Krycève
ça va donner une bonne transition avec ce que tu viens de dire moi j'ai hum... Depuis un an, je suis vraiment complètement végétarien. Avant, j'étais ce qu'on appelle flexi, un peu, pas beaucoup, mais de temps en temps, etc. Bon, depuis le début de l'année, j'ai passé le 100% végétarien. J'avais déjà essayé il y a quelques années, puis j'avais un peu lâché l'affaire, parce que c'était trop compliqué, j'avais pas envie, etc. Et un des trucs qui m'a permis de le devenir pleinement, c'est que j'ai téléchargé une appli qui s'appelle Kuri, K-U-R-I. Je fais pas de pub, je les connais pas, je sais pas qui y a derrière, mais moi j'ai téléchargé ce truc-là. C'est une appli qui suggère des recettes vachement appétissantes, vachement sympas. gourmandes, délicieuses, avec des belles photos, assez faciles à faire, dont une partie sont végétariennes. Donc moi, quand j'ai décidé de m'y mettre cette année, je me suis dit, ouais, je veux aussi un peu plus cuisiner. Et j'ai fait ces recettes. Et donc, ça va bien dans le sens de ce que je te disais, il faut faire en vie plus que d'embêter le monde. Et donc, discrètement, j'ai fait parfois des recettes à la maison de végétariennes à mes enfants qui ne s'en étaient pas rendus compte, en fait. Parce que je fais des trucs bons, tout le monde est content, en fait. C'est assez simple. Mais donc, c'est sûr que parmi les gros leviers personnels qu'on peut activer pour avoir réellement Un impact sans se priver de tout, on sait qu'il y a les déplacements et l'alimentation. C'est vrai que les produits carnés ont un impact particulièrement fort sur plein de sujets, notamment carbone, mais sur d'autres aussi. Donc il ne s'agit pas de dire demain tous végétariens, en tout cas ce n'est pas mon propos, et surtout je déteste être donneur de leçons. Pour autant, si ça peut donner du plaisir à tout le monde, il y a moyen quand même de faire des gestes qui vont vers une amélioration de son empreinte personnelle tout en se faisant plaisir, c'est pas mal quand même.
Diane CANTAN
Oui. Oui, je suis d'accord. Alors, je n'en suis pas arrivée jusqu'à ton niveau. J'en reste flexitarien. En tout cas, la viande rouge, j'en achète quasiment plus. Donc, il y a des petites étapes comme ça, entre qui fait les courses et qui cuisine à la maison. Tu vois ? Loin d'être la devage d'ordre, c'est du coup...
Alexis Krycève
Pas tout le temps, pas de manière complètement, justement, déconnectée. désincarner, déshumaniser, à ce moment-là, c'est déjà un grand pas qui est fait. Il faut prendre conscience.
Diane CANTAN
Je vois. Et alors, il nous reste notre dernière question sur l'invité. Donc, loupé pour Noël, pour Thomas.
Alexis Krycève
Oui, il y en a plein. Après, avec ce que j'ai dit et pour illustrer un peu l'épisode, j'ai pensé à deux, trois personnes. Je pense que c'est avec tout ce que j'ai dit, c'est pas mal. Alors, des gens qui ont fait le switch marketing RSE, tu n'as pas Toto interviewé, mais par exemple, j'ai... Une amie de longue date, Marion Bardet, qui dirige désormais les métiers de l'excellence chez LVMH. Hyper intéressant, ils ont besoin de former des gens aux métiers du luxe, que ce soit dans la gastronomie, l'artisanat, les métiers d'excellence. LVMH, c'est une très belle mission. Elle est passée par la direction RSE de marque de luxe, et avant, elle était au marketing dans différentes maisons. Il y en a d'autres comme ça, il y a aussi Muriel Vuong. qui est aussi une de nos clientes, qui a été d'abord au marketing, puis à l'ARS chez Vipi, vente privée, et qui maintenant est chez Sephora, qui est également une de nos clientes. C'est des jolis profils, et des personnes qui, si elles l'acceptent, je ne sais pas, elles vont dire, mais non, je n'ai pas du tout envie d'être dans un podcast, mais si jamais elles sont partantes, je trouve que c'est sympa d'entendre ces parcours personnels. Et puis, dernier, pour illustrer aussi un peu ce que j'ai dit dans l'épisode, des gens qui pensent l'avenir, c'est toujours génial, et on a ce titre-là, quelqu'un comme Mathieu Baudin, qui a monté l'Institut des Futurs Souhaitables. Alors, il est extrêmement sollicité, mais c'est quelqu'un qui, justement, sait parler du futur en donnant un peu envie. Et il y en a un autre qui fait ça très bien. C'est Jean-Pierre Gou, qui a écrit la fameuse Odyssée siècle bleu, qui est un écrivain, un auteur, qui arrive à quand même donner un peu envie du futur, tu vois.
Diane CANTAN
OK, eh bien, dis-donc, ça donne plein de noms et plein de pistes, là, sur 2026.
Alexis Krycève
J'en ai mis quatre.
Diane CANTAN
Oui, ça me tente bien. En tout cas, merci beaucoup Alexis. On a abordé presque tous les sujets qu'on voulait traiter. Donc normalement, vous devez, de l'autre côté du micro, vous qui nous écoutez depuis 1h20, on peut plus... Du coup, on va savoir davantage sur la CSRD, sur les enjeux RSE, sur comment intégrer la RSE pleinement. dans la stratégie de l'entreprise. Et puis, voilà, d'adhérer à We Are Europe et de mettre en place plein de belles actions concrètes, opérationnelles, de les suivre et d'agir dans l'action. Donc, soyez inspirés. Bonne journée à tous. À bientôt. Merci beaucoup Alexis. Merci d'avoir écouté jusqu'au bout cet épisode. J'espère que mon invité ou mes invités vous ont inspiré et donné envie de passer à l'action. Alors n'hésitez pas à mettre 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute favorite. Vous pouvez évidemment me laisser un message sur LinkedIn ou Instagram en m'indiquant les sujets que vous aimeriez que j'aborde et les invités que vous aimeriez entendre. J'ai besoin de vos likes et abonnements pour faire connaître mon podcast. Alors n'hésitez pas à en parler autour de vous et à partager sur les réseaux sociaux. Allez, je vous dis à très vite. Ciao !

About Markoeur - Marketing durable | RSE

Markoeur est un podcast 100% marketing durable, dédié aux dirigeants et aux équipes marketing & communication des entreprises.

Parce que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises !

Je vous propose à chaque épisode de partir avec moi, Diane Cantan, à la découverte du marketing durable, de la communication & numérique responsable pour avancer, ensemble, sur un sujet essentiel à la performance de votre entreprise, étant au cœur des enjeux de la RSE.

Parce que gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d’une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs.

Avec la prise de conscience croissante de l'impact environnemental de nos activités économiques, les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de responsabilité sociale des entreprises (la RSE). Elles doivent donc s'adapter pour répondre à ces attentes et mettre en place des stratégies de marketing qui prennent en compte les enjeux sociaux et environnementaux.

L’objectif de ce podcast est de donner envie d’agir, dès maintenant !

A chaque épisode, je vous fais découvrir un thème lié au marketing durable / communication & numérique responsable / RSE, pour en comprendre les enjeux, les bonnes pratiques et concrètement comment passer à l’action.

J'ai également le plaisir d’accueillir des invités pour évoquer des sujets clés.

Quels seront les thèmes abordés pendant ce podcast ?

Challenger son offre de produits / services pour qu'elle soit durable
Repenser ses relations avec ses parties prenantes externes
Ecouter & impliquer ses collaborateurs - Social RH, management & conduite du changement
Comprendre les aspects règlementaires & légaux
Gagner en visibilité - avec une communication responsable
Découvrir les tendances du marketing durable
Transformer le marketing digital en numérique responsable
Découvrir les enjeux, plus globaux, de la RSE

Communication responsable : Assaël Adary, Thomas Parouty, Mathieu Jahnich, Ferréole Lespinasse, Cyndie Bettant, Delphine Margot, Fresque des nouveaux récits - Gaëlle Nicolaïdes et Bastien Evra, Yohann Brisset

Marketing responsable : Patrice Laubignat, Catherine Barba, Francisco Serrato, Christophe Alves, Claudia Eyschen, Candice Perret, Erselle Chama, Habib Kerdine, Samuel Tournebize, Marine Denis

Numérique responsable : Julien Rouzé, Kevin Niel, Bela Loto, Rémy Marrone, Aubin Lefebure, Nathalie Bordeau

RSE : Sylvain Waserman - Ademe, Benoit Lebot, Alan Fustec, Emma Scribe TFTP, Olivier Dauvers, Alexis Krycève, Noël Bauza, Laurent Barbezieux, Valérie Jourdan, Philippe Jourdan, Valérie Jourdan, Antoine Poincaré, Sabine Jean Dubourg, Marion Kulczycki, Pasquine Albertini, Fabrice Bisson

RH / management : Régis Rossi, Catherine Auguste, Marion Ferlin, Christophe Medici, Elisabeth Lafosse, Patrick Scharnitzky, Aurélie Goudant, Philippe Du Payrat

Associations : Fondation Gustave Roussy, Banques Populaires, Le Rose et le Noir Solidarité Perruques, Tout le monde contre le cancer

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

🌍 RSE Et si la RSE n’était ni une contrainte réglementaire, ni un supplément d’âme… mais un levier de robustesse et de performance pour les entreprises ?

Nous parlons :

de RSE perçue encore trop souvent comme anti-business
de réglementation, de CSRD, cette vision limitante s’arrêtant aux « contraintes »
mais surtout de ce qu'une RSE bien menée change concrètement dans la stratégie des entreprises à long terme

Anticipation : penser le business à 10–15 ans
Appropriation : traduire la durabilité en enjeux business pour sa propre organisation
Adaptation : transformer l’entreprise pour la rendre plus résiliente

Au fil de notre discussion, nous abordons :

Pourquoi la sensibilisation ne suffit plus sans passage à l’action
Comment éviter une RSE “incantatoire” ou déconnectée du terrain
Le rôle clé du marketing dans l’impact positif des produits et services
Des exemples concrets de décisions courageuses (renoncements, arbitrages stratégiques)
Pourquoi la RSE doit aujourd’hui faire partie du COMEX, et parler davantage aux directions financières et aux dirigeants
En quoi l'Europe peut et doit devenir la première économie mondiale à opérer dans le respect des limites planétaires

🎧 Bonne écoute sur Markoeur !

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Cet épisode pèse 189Mo, en version Wave, il aurait été de 689Mo

Je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises !

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Publication Janvier 2026

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Transcription

Diane CANTAN
Bonjour et bienvenue sur Markoeur, votre podcast 100% marketing durable, car je suis convaincue que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Le marketing, c'est le cœur de l'entreprise avec la proposition de valeur, des produits ou services. Et gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d'une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs. Je m'appelle Diane Cantan. Et après plus de 20 ans en marketing et communication digitale, j'ai décidé de partager ces convictions en réalisant des épisodes en solo ou avec des invités, où j'aborde les différents sujets de marketing durable, communication responsable, numérique responsable et plus largement, des enjeux liés à la RSE. Et si la RSE n'était ni une contrainte ni une religion ? mais un formidable levier de sens, de robustesse et d'impact pour les entreprises. Je ne cesse de le dire et le marteler dans mes épisodes, il faut intégrer les enjeux RSE au sein même de la stratégie de l'entreprise. Dans Markoeur, j'aime inviter des personnes qui font bouger les lignes, avec une vision à la fois exigeante et profondément pragmatique de la transition. J'ai découvert Alexis Krycève lors d'une table ronde au Salon Pro Durable en octobre 2025. consacré à la stratégie RSE. Et ce jour-là, j'ai été marquée par la vision commune de ses propos, son projet au niveau européen, dont on va parler, et surtout son regard face à la réglementation, l'impact et en même temps l'économie, mais sans jamais perdre de vue l'humain et l'utilité réelle des démarches engagées. Et alors je me suis dit, mais comment j'ai pu passer à côté d'Alexis pendant dix ans de RSE ? Il fallait absolument remédier à cela. Dans cet épisode, nous allons parler de RSE, de labels, de CSRD peut-être, ou alors de VSME, tu nous diras ça, de projets à l'échelle européenne évidemment, de souveraineté aussi, et toujours avec l'envie de faire avancer les choses avec et pour les entreprises. Un échange pour vous, auditrices et auditeurs, dirigeants, marketeurs et communicants, qui voulez comprendre, prendre de la hauteur et surtout être inspirés et passer à l'action. Bonjour Alexis.
Alexis Krycève
Bonjour Diane.
Diane CANTAN
Et bienvenue dans Markoeur.
Alexis Krycève
Merci.
Diane CANTAN
Alors pour commencer j'aimerais revenir un petit peu sur ton parcours, que tu nous dises quelles ont été les étapes clés qui t'ont amené à t'engager aussi fortement sur ces sujets RSE en fait dès le départ. Parce qu'on a à peu près le même âge je pense, on a en tout cas des enfants à peu près du même âge, toi côté garçon, moi côté fille. Mais je n'ai pas démarré moi direct dans la RSE, toi tu es en maintenant de suite.
Alexis Krycève
Oui, j'ai démarré en tout cas, j'ai eu cette chance, je considère vraiment que c'est une chance que mon premier job soit un job très engagé, puisque j'ai fait une école de commerce, j'ai fait HEC, j'ai fait une spécialisation en entrepreneuriat, donc j'avais un peu cette fibre entrepreneuriale.
Diane CANTAN
J'étais côté ESSEC, donc tu vois.
Alexis Krycève
Oui, donc on a eu le même parcours et tu vois, j'avais eu quelques expériences, je ne savais jusque très tard pas vraiment ce que j'allais faire de ma vie, comme dirait l'autre. et j'avais eu quelques expériences marquantes dans ma scolarité et notamment un voyage humanitaire au Népal en fin de première année qui m'avait vachement marqué en 1998 je pense que beaucoup de gens ne se souviennent pas ou n'étaient pas nés mais en tout cas en 1998, moi j'étais au Népal dans un village à 3000 mètres d'altitude c'est la première fois que je partais un petit peu loin à la rencontre de villageois et de villageoises avec lesquelles on a construit des fours à foyer amélioré pour réduire l'enfumage dans les maisons avec des techniques locales tout égé. Une première expérience un peu significative et engagée, j'avais à peine 20 ans. Ensuite, j'ai fait un stage en marketing chez L'Oréal dans mon année de césure en Allemagne, puis en Angleterre. Et en dernière année, j'ai fait HEC Entrepreneur. C'est un peu les trois étapes marquantes, en plus d'une scolarité avec plein de vies associatives, de sorties, de plein d'activités, de ce qu'on fait en école. Mais je dirais que tout ça a un peu façonné mes choix en sortant d'école, qui étaient... Que j'avais besoin, alors aujourd'hui on dirait de trouver du sens dans mon job, mais c'est un peu de la post-rationalisation. En tout cas, j'avais besoin d'être motivé pour aller bosser, ça je l'avais compris. Je voyais que quand je faisais des projets entrepreneuriaux ou des projets de projets entrepreneuriaux ou de la musique, j'étais motivé et je ne comptais pas mes heures. Par contre, quand les sujets étaient un peu ennuyeux et que je ne voyais pas bien le sens de tout ça, j'avais du mal à me motiver. Donc quand j'ai écrit un mail en sortant de l'école aux anciens de ma formation en disant je cherche un job, J'aurais dit, j'aimerais bosser soit dans l'humanitaire, soit dans la musique, parce que j'avais un peu compris que l'un ou l'autre pourrait m'apporter un petit supplément d'âme, un supplément d'engagement dans le job qui ferait que je resterais motivé à aller bosser tous les jours. Et ce message est arrivé entre les mains de Tristan Lecomte, qui avait monté Alter Eco. Et donc, mon premier job, ça a été d'être cofondateur et DG de la marque de commerce équitable Alter Eco. J'ai passé six ans dans cette aventure folle, en fait, de développement d'une petite marque qui s'est fait une place en rayon auprès des gros acteurs du chocolat, du café, du thé, du riz, passionnés par l'idée d'aller comme ça vendre, promouvoir les produits. des petits producteurs que moi j'allais rencontrer aussi à l'époque dans des coopératives dans différentes régions du monde et j'ai chopé le virus, je dis ça, ou en tout cas amplifier quelque chose qui était peut-être déjà un peu là de quand on arrive à aller bosser tous les jours pour un truc qui a du sens et qui répond à une volonté de transformation positive, en fait on n'a jamais l'impression d'aller bosser, on fait quelque chose pour quelque chose qui nous dépasse et non seulement ça, donc ça donne du sens en tant que qu'employé, que salarié, dans sa vie professionnelle. Mais en plus, là où pour le coup, il y avait quand même quelque chose à prouver, c'est que ça marchait. C'est-à-dire que les produits se vendaient, et que bien que les chefs de rayon, ça plaisait. Alors même qu'on était dans le... C'est le début des années 2000, donc c'est un peu l'essor du hard discount, tu vois. On nous disait, les chefs de rayon chez Monoprix, chez Carrefour, on nous disait, mais votre truc, c'est deux fois plus cher que mes marques de distributeurs, c'est trois fois plus cher, jamais ça se vendra, ça va se vendre comme un cercueil à deux places, etc. C'est les expressions de la grande distrib, tu vois. Et en fait... Les mêmes, un an après, nous disaient « Ah, on ne comprend pas, parce qu'en fait, ça marche. Les gens en demandent, les produits sont bons, les gens ont l'air d'en demander. Et puis nous, ça nous arrange, parce qu'en fait, des produits qui se vendent alors qu'ils sont plus chers, c'est pas mal pour tout le monde, en fait. Et puis, par ailleurs, ça nous permet quand même de faire un truc, ça ne nous déplait pas, de promouvoir des produits qui aident des producteurs au bout du monde, qui sont plus sains pour l'environnement, pour les écosystèmes, pour les producteurs, pour tout le monde à y gagner, en fait. Et ce « tout le monde à y gagner » , ça a été une... conviction très forte que j'ai acquise et développée dans cette expérience. Et ces six ans chez AlterEco qui ont été extrêmement formateurs, je les considère souvent comme un peu mon stage de fin d'études. Un peu long parce que six ans de stage, ça commence à faire un peu. Mais j'ai beaucoup appris. C'est-à-dire que je suis arrivé avec très peu d'expérience. On a développé avec Tristan et avec toute une équipe de 50 personnes une marque qui avait 100 produits, qui venait des quatre coins du monde, qui se sont fait vraiment des places un peu conséquentes dans les rayons à l'époque. 2005-2006, c'était les grandes années du commerce équitable. Et voilà, je me suis dit, mais quand on arrive à faire ça, en fait, on a tout gagné, parce qu'on a une entreprise engagée qui répond à des valeurs, qui fait quelque chose qui nous semble utile et qui nous semble juste et bon, en fait. En plus, d'un point de vue entrepreneurial, c'est génial, parce qu'en fait, on est là à essayer de prendre des parts de marché aux grands acteurs du café, du riz. On se voit dans les médias, c'est la petite structure, le poil à gratter. Et puis, on a un pouvoir d'influence, parce que... On est resté relativement petit. Une entreprise qui a fait jusqu'à 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, c'est une petite entreprise. Pour autant, on a bien vu que les discours des grandes marques ont évolué, que des labels ont commencé à apparaître. Alors, ce n'est pas que grâce à nous, bien sûr, mais les acteurs historiques du commerce équitable, à commencer par Artisan du Monde, les circuits spécialisés, puis des marques bio, des marques engagées, des Malongo, des Lobody, et d'autres. Petit à petit, les uns et les autres ont quand même fait bouger les lignes. Voilà. C'est un peu long cette introduction, mais pour te dire, quand je suis parti d'Alter Eco, je me suis dit, en fait, c'est vraiment génial de pouvoir faire ça. Mais surtout, il faudrait que tout le monde fasse ça, en fait. Toutes les entreprises, et en particulier les plus grosses, on n'arrivera pas à faire la transition et à transformer l'économie et donc le monde. Ou en tout cas, on n'arrivera pas à transformer le monde sans transformer l'économie qui pèse pour l'essentiel. Et pour transformer l'économie, il faut trouver cette recette qui permet d'aligner les intérêts des entreprises avec l'intérêt de la société et l'intérêt des générations futures. D'où la création de ma société de conseil en 2009, Hatch, qui vise à... C'est même notre raison d'être en tant que société à mission de faire converger les enjeux stratégiques et les engagements sociétaux des entreprises pour bâtir une économie durable et inclusive. C'est comme ça qu'on le présente. C'est cette conviction que j'ai toujours et même encore plus forte aujourd'hui que quand tu trouves cette zone de rencontre entre les enjeux de l'entreprise qui est important pour elle, ce qui va lui permettre d'être plus forte, plus solide, plus robuste, plus performante, plus belle, plus attractive et plus tout ce que tu veux, et l'intérêt. du bien commun, des générations futures, des riverains, des salariés, des consommateurs. Eh bien, tu as tout gagné. Et là, tu as une entreprise qui est armée pour faire face au monde qui vient.
Diane CANTAN
Et pérenne et durable. C'est complètement... Là-dessus, on est complètement en phase. Du coup, tu es passé société à mission, tu dis, avec ton cabinet de conseil. Tu as attendu la loi Pacte pour te dire, ça y est, je le mets dans mes statuts. Ça s'est fait...
Alexis Krycève
Pas longtemps après. On l'a fait en 2021, je crois. Donc, la loi Pacte est 2019. En fait, si tu veux, on est une entreprise engagée depuis le premier jour et même notre raison d'être, c'est d'essayer d'aider à transformer les entreprises pour les aider à être mieux armées pour le monde et ses évolutions.
Diane CANTAN
Est-ce que tu veux me parler un peu de Hatch ? Vous accompagnez quel type de clients ?
Alexis Krycève
On accompagne des entreprises très variées. Alors, une majorité d'ETI, grands groupes, mais aussi des PME, aussi des associations. On travaille pour la Fédération Française de Rugby. En ce moment, par exemple, on travaille pour Pink Lady, la marque qui est une association en réalité derrière. des organisations diverses, des entreprises de taille moyenne, dans les secteurs du luxe, des cosmétiques, du retail, de la construction, du bâtiment, des services B2B, des gens qui font des peintures, des revêtements de sol, des gens qui font des data centers, des gens qui font... C'est ce qui est génial dans le concept, c'est qu'on trouve des secteurs d'activité toujours nouveaux. Dans la santé aussi, des acteurs... C'est un secteur qui est un peu, à mon sens, non immobilisé, parce qu'en fait comme t'as une mission dans la santé dont on comprend déjà l'utilité. C'est plutôt par contre,
Diane CANTAN
le côté santé et retail pharmacie, puisque j'ai passé 16 ans là-dessus et on avait, en tout cas, c'est là aussi où on se rejoint sur la vision du marketing ou la vision d'accompagner nous, nos clients qui étaient les pharmaciens et pour avoir une vision plus grande et plus juste avec le patient, le consommateur final qui était... ce fait de donner du sens pour améliorer les pathologies accompagnées dans le service et dans le conseil. Ça, c'était aussi ma vision du marketing à l'époque.
Alexis Krycève
Voilà, donc on est vraiment aligné là-dessus. Et donc, le métier de Hatch, c'est de bâtir des stratégies pour les entreprises, pour les organisations, qui leur permettent de mettre en évidence et faire grandir cette zone de convergence entre les enjeux de l'entreprise. qui sont souvent, en ce moment en particulier, il y a des risques, des opportunités, des problématiques de rétention des talents. Justement,
Diane CANTAN
est-ce que tu veux en parler davantage un peu, ces enjeux que tu imagines, pour nos auditrices et auditeurs qui nous écoutent, qui sont dans une PME, dans une TPE ou une ETI, si les axes stratégiques de la boîte n'ont pas intégré des enjeux RSE ? Qu'est-ce que tu aimerais leur dire ? Alors,
Alexis Krycève
en fait, il faut prendre un tout petit peu de recul, mais en fait, la RSE, là, en particulier en ce moment, elle subit un peu une mise à l'index, on va dire, pour parler peut-être un peu fortement, mais en tout cas, une suspicion d'être anti-business. Et parce qu'aussi, on sort d'une période de deux ans où les sujets étaient extrêmement réglementaires, portés par des directives européennes. En fait, on a subi une espèce de... d'injonction à faire de la RSE sans avoir le temps toujours d'expliquer aux entreprises ce que ça peut réellement leur apporter. Et parfois, il faut aussi faire son autocritique, plein de gens ont... de manière un peu incantatoire, dit il faut faire de la RSE et puis faites-le, et puis c'est tout, c'est la réglementation, sans faire l'effort de faire ce que je disais juste avant, c'est-à-dire d'identifier pour chaque entreprise où est cette zone où la RSE, pour dire simplement, la durabilité sert mon business. Si on ne fait pas ça...
Diane CANTAN
C'est souvent cette nuance qui est difficile à aborder avec les dirigeants, c'est-à-dire ils voient l'aspect business pur, économique pur, concurrentiel. de leurs acteurs proches. Et finalement, ils n'intègrent pas que la RSE est tellement large et globale au sein de l'entreprise que c'est une évidence, en fait.
Alexis Krycève
Oui, et donc, en fait, il y a un malentendu pour moi. Et aussi, encore une fois, les torts sont partagés. C'est-à-dire que le malentendu est aussi lié au fait que certaines personnes s'emparent mal ou parlent mal de la RSE ou n'arrivent pas assez à démontrer ça, en fait, ce qu'on est en train de dire. Et pour démontrer ça, ce n'est pas évident. Là, il y a un vrai savoir-faire, un vrai métier, un vrai travail et une connaissance pointue de l'entreprise. Et en fait, j'ai beaucoup dit ça, tu parlais de produire, mais j'ai un peu utilisé cette phrase comme un motto. Mais l'entreprise n'est rien sans la RSE, selon moi, mais la RSE n'est rien non plus sans l'entreprise. Et je pense que chacun doit faire un pas comme ça en direction. Et actuellement, par exemple, ce que je dis beaucoup aux responsables RSE dans les entreprises, c'est qu'avec ce qui s'est passé ces derniers temps, La RSE est devenue de plus en plus un sujet pour les directions financières, pour les directions générales. Et donc la RSE est montée davantage au COMEX. Les responsables RSE doivent suivre le mouvement. C'est-à-dire que les responsables RSE ne peuvent pas espérer embarquer et convaincre en se limitant à expliquer pourquoi c'est bien pour la planète, pourquoi c'est bien pour les générations futures et pourquoi c'est important de lutter contre le changement climatique. au nom des générations futures, ça ne suffit pas. Même s'il y a du climato-scepticisme et tout ce que tu veux, les gens ont quand même compris, globalement, depuis 20 ans maintenant que je fais ce métier, beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans, qu'il y a un problème. T'as pas besoin vraiment d'insister davantage sur le fait qu'on traverse des crises, notamment climatiques, mais pas que, l'effondrement de la biodiversité. On peut débattre et ergoter des heures sur c'est vrai, c'est pas vrai, j'y crois, j'y crois pas, mais en fait... globalement la plupart des gens y croient et pourtant ça ne suffit pas dans les entreprises toujours à passer à l'action. C'est à dire que tu as des gens qui ont conscience de la gravité des problèmes qu'on a à faire, qui ont à la maison des gamins qui leur disent mais papa, maman vous faites quoi pour ce sujet là, qui sensibilisent. C'est une condition nécessaire mais pas suffisante. C'est à dire que l'acculturation, la compréhension du problème est là, le passage à l'action c'est un tout autre sujet.
Diane CANTAN
Parce qu'on est souvent dans le questionnement d'entreprise de dire, à mon niveau, qu'est-ce que je peux faire ? Est-ce que ça va être utile et pertinent ? Est-ce que ça va être suffisant ? Il y a un côté anxiogène finalement qui peut arriver de se dire, même si je fais quelques actions, est-ce que ça sera réellement pertinent ?
Alexis Krycève
Tout à fait. Mais ça a été un peu pareil avec les citoyens. On a quand même passé beaucoup de temps à dire... Je me souviens quand j'avais des filets pour le climat avec mes enfants, il y a quelques années, j'avais une pancarte, faites pipi sous la douche, tu vois, bon ok, très bien, brossez vos cheveux, coupez l'eau quand vous brossez les dents et puis triez vos déchets. Ok, les gens jouent le jeu et PME, mettez en place des gobelets, remplacez les gobelets par des tasses et mettez du tri dans vos bureaux et puis donnez un jour de congé supplémentaire à vos salariés. Ok, mais c'est nécessaire. Mais ce n'est pas le changement d'échelle. En fait, le changement d'échelle, le vrai engagement, c'est l'action. Le vrai engagement, c'est l'action pour une entreprise qu'elle va chercher non plus à faire parce qu'il faut faire les choses bien, mais elle va faire ça parce que c'est vital et c'est un super levier de développement et de renforcement de l'entreprise. il faut qu'en faisant de l'ARS l'entreprise devienne plus forte et pas plus faible et donc pour cela il faut identifier Les sujets qui sont les sujets pertinents pour chacune des entreprises auxquelles on s'adresse.
Diane CANTAN
Ils sont liés clairement à leurs offres de produits et de services. En fait, c'est souvent ça le cœur du business.
Alexis Krycève
Alors, c'est un des sujets. Donc, souvent, effectivement, le gros des impacts, il est dans les produits et les services. Mais pendant assez longtemps, pour rentrer dans ton sujet de prédilection, qui est celui du marketing, la RSE a changé de main dans les entreprises. et puis par ailleurs... Les responsables RSE, franchement, souvent, ils ont beaucoup de courage. Et en plus, on leur demande de faire peut-être un jour auditeur, un jour marketeur, un jour qualité service, un jour RH, etc. Il faut des sacrés moutons à cinq pattes pour être responsable de la RSE.
Diane CANTAN
Et en même temps, d'en savoir, de connaître. Et de tout connaître. Voilà, de se dire, je suis capable d'expliquer un bilan carbone et en même temps... Les évolutions de gaz à effet de serre et tout ça, on ne peut pas. C'est impossible de tout savoir.
Alexis Krycève
Il faut s'appuyer sur tous les experts internes de l'entreprise. Mais du coup, la RSE que j'observe depuis 16 ans maintenant, depuis la création de Hatch, au début, c'est facile de faire des actions qui gèrent dans les économies. Dans les usines, par exemple, on va faire de l'isolation, on va optimiser les process. Et cette RSE-là, elle est souvent rattachée à la qualité. La QHSE, elle est rattachée à des process industriels, ou à des fonctions qui sont des fonctions de gestion, je ne sais pas, des fluides. Des services généraux. Des services généraux, etc. Très bien. Pendant longtemps, j'ai dit à la RSE, alors après la RSE est un peu rentrée, a commencé à s'approcher de la com, parce qu'il y a des entreprises qui se sont dit, ah oui, c'est pas mal, si on montre ce qu'on fait bien, ou si on dit qu'on fait des choses bien, c'est bien pour la com. Donc il y a eu la grande folie du greenwashing des années 2000. 5-6, j'ai revu des campagnes il n'y a pas très longtemps avec des voitures, avec des fleurs qui sortent des pots d'échappement tu vois des voitures sous des torrents des Range Rovers, je n'aurais pas à dire des marques mais je repense à ces pubs, il y avait même du Peugeot, il y avait du Citroën tout le monde un peu, il y a été de son truc on le verrait aujourd'hui ces campagnes, on se dirait oh la vache, ils y allaient fort quand même même si l'ADEME vient de sortir un rapport il y a deux jours qui montre qu'il y a encore 15% de greenwashing dans ce qu'on observe bref, parenthèse refermée Merci. Mais donc, on s'est dit, OK, on a vu la RSE commencer à rentrer vers la com. Et puis, moi, j'ai souvent dit, mais en fait, il faut que la RSE rentre dans le marketing. Honnêtement, beaucoup de responsables marketing se contrefichaient un peu de ces sujets-là pendant longtemps. Et puis, ils ont commencé à regarder, en fait. Et en fait, ça, pour moi, ça a été à ce moment-là une victoire. Parce qu'effectivement, comme tu le dis, à partir du moment où tu te dis, en fait, c'est mon produit dont je cherche à maximiser les ventes, qui intrinsèquement génère des retombées positives. tu as tout gagné parce qu'en fait, tu vas réussir à maximiser un impact positif en même temps que tu maximises les ventes de ton produit ou service. Ça, c'est génial.
Diane CANTAN
Il faut aussi avoir du cran d'aller voir la direction ou le codir si jamais le responsable market n'est pas au codir pour faire changer la mentalité des dirigeants, des associés ou des conseils d'administration. De dire qu'il faut qu'on aille sur une autre direction, qu'on repense. notre mid-test modèle. Et ça, c'est aussi du courage, parce que c'est accepter de la part des dirigeants une potentielle baisse de chiffre d'affaires, une potentielle perte de clients. Et là-dessus, ils ne sont pas... Tu vois, l'économie est compliquée aujourd'hui.
Alexis Krycève
L'économie est compliquée. C'est plutôt assez tendu.
Diane CANTAN
L'année 2005 est tendue, et je pense que l'année 2026, ça continuera.
Alexis Krycève
Il vaut quand même mieux que ça ne génère pas trop. trop d'économies de chiffres et de pertes de clients. En fait, tout le... Alors, c'est pas toujours possible. C'est vrai qu'on peut pas prétendre qu'à tous les coups, ça génère un ROI positif à court terme. Pas toujours. Pour autant, il y a un certain nombre de choix, effectivement, courageux, qui sont pour le coup de l'ordre du renoncement. Il y a des marques vraiment significatives, tu vois, Mustela qui a arrêté les lingettes. Alors que c'était 8% de leur business. C'est une vraie décision.
Diane CANTAN
Ça m'a marqué parce que je viens de ce milieu-là.
Alexis Krycève
Donc il y a des décisions un peu fortes qui sont effectivement des renoncements. Généralement, c'est des gens qui ont déjà atteint une certaine maturité sur ces sujets-là et qui ont déjà généré des retombées positives, que ce soit en termes d'attractivité, de notoriété, de visibilité, mais aussi en termes de vente sur d'autres catégories. Donc oui, il y a un cheminement, mais ce n'est pas du jour au lendemain. On va dire couper 80% de votre business. Et puis peut-être qu'un jour vous récupérez. Donc c'est forcément des sujets de transition. Et par ailleurs, il est tout à fait possible, en particulier dans le monde d'aujourd'hui, qui va être encore plus le cas demain, où les ressources sont contraintes, où l'approvisionnement est compliqué, où le coût énergétique est très élevé. De toute façon, des pivots sont nécessaires dans plein d'entreprises. Plein d'entreprises ne vont pas pouvoir continuer à faire du business dans les dix années qui viennent, comme elles en ont fait depuis 30 ans. Donc toutes sont... En tout cas, ce qui est certain, c'est que la question doit se poser dans beaucoup d'entreprises aujourd'hui de comment... Quel monde se prépare ? Comment moi, je me prépare au monde qui vient ? Donc c'est pour ça que... Je présente la RSE désormais. Il me semble qu'il faut que la RSE change, elle aussi, s'adapte, elle aussi. Et je présente aujourd'hui la RSE d'aujourd'hui et de demain comme devant être une RSE que j'ai qualifiée de triple A. A-A-A, c'est-à-dire A pour anticipation, A pour appropriation et A pour adaptation. C'est-à-dire que pour moi, la RSE, elle doit... Pour être intéressante et pour justement réconcilier le business et la RSE, réconcilier les dirigeants et les dirigeantes avec les gens qui font de la RSE, il faut qu'on en sorte par le haut de ce truc-là. Il faut arrêter de se dire que la RSE, c'est des empêcheurs de tourner en rond. Et il faut que la RSE arrête de dire, ah mais le business, il pense qu'au business, il pense qu'à l'argent, il s'en fout de notre avenir. On ne va pas s'implanter. La planète et les ressources. Il y a un malentendu là, en fait. Il faut que l'un et l'autre, on regarde dans la même direction et que la RSE fasse l'effort de se dire, comment je sers l'avenir de mon entreprise ? ça. Aujourd'hui, il y a une opportunité géniale de faire ça, notamment parce que maintenant, ça y est, on sort du truc réglementaire, la RSE, c'est la CSRD, tout, c'est bon, ce chapitre commence à être fermé, on va pouvoir se reconcentrer sur les vrais bons sujets. Et les bons sujets, du coup, si la RSE, encore une fois, permet à l'entreprise d'anticiper, moi j'encourage tous les responsables de la RSE et même les dirigeants de se dire, à quoi peut ressembler mon business dans 10 ans, dans 15 ans, qu'est-ce qui arrive en fait, c'est quoi ? On ne peut pas prédire l'avenir, mais on peut... imaginer des futurs possibles et en tirer des consciences pour aujourd'hui.
Diane CANTAN
Et ça, normalement, en tout cas, moi, avec ma vision market, l'anticipation, c'est comme ça que je fonctionne. Je suis toujours dans... C'est un planning stratégique. Exactement. Tu es toujours sur du long terme. Tu anticipes les attentes de tes clients, de tes prospects demain, en même temps de voir le marché, en même temps de voir les autres secteurs d'activité. Ça, c'est normalement la clé. Et moi, je te rejoins là-dessus sur l'axe anticipation, notamment par rapport à une cartographie des risques.
Alexis Krycève
Exactement.
Diane CANTAN
Généralement, quand j'accompagne les dirigeants, je commence avec le PESTEL de façon assez simple, mais qui permet d'englober l'ensemble des volets et de se dire, et si demain, Il n'y a plus d'électricité, là, tu vas loin. Et si demain, il n'y a plus les ressources de matières premières utiles ? C'est quoi ton plan B ? C'est quoi ton plan C ?
Alexis Krycève
Aujourd'hui, à partir du moment où tu... Je suis complètement d'accord avec toi.
Diane CANTAN
Donc là, sur ton premier, l'anticipation, je le vois complet.
Alexis Krycève
C'est pour moi, donc voilà, premier exemple.
Diane CANTAN
Donc ton deuxième, enfin avec...
Alexis Krycève
Juste pour dire que sur l'anticipation, ça va être vrai des deux autres, tu vois avec ton exemple que... Ce n'est plus un débat sur la RSE, c'est bien, ce n'est pas bien. Est-ce que c'est bien pour le business à un moment de s'extraire pour se dire, à court terme, on n'y comprend plus rien, qu'est-ce qui peut se passer à 10-15 ans ? Et ça, nous, on fait beaucoup de missions pour nos clients aujourd'hui d'anticipation. Des analyses, comme tu dis, des cartographies des risques, des analyses de résilience. Je suis sur une matière première. On fait ça pour une entreprise qui fait des fruits secs, qui fait des cosmétiques, des ressources critiques. Au fait, ces ressources, elles seront où dans 10-15 ans ? Elles ne seront probablement pas au même endroit que tu as utilisé les sources aujourd'hui, par exemple. Ensuite, le deuxième A, c'est l'appropriation. Le problème souvent de la durabilité et de la stratégie RSE, c'est que la durabilité, le fait d'être pour ou contre la RSE, les sujets climatiques, etc. En fait, ce n'est pas un sujet directement importable dans l'entreprise, souvent. Pas immédiatement. C'est un sujet qui a des conséquences dans l'entreprise, mais pour un dirigeant ou une dirigeante, tu peux être extrêmement concerné et anxieux en raison du changement climatique, ou en raison de l'effondrement de la biodiversité, en raison de la situation des conditions de travail, de travailleurs dans des chaînes de valeur lointaines, sur la dimension sociale ou autre, sans pour autant traduire cette préoccupation immédiatement dans ton business. Donc en fait, pour pouvoir s'emparer de la durabilité, il faut que l'entreprise puisse s'approprier le sujet. Et donc s'approprier le sujet, c'est convertir une problématique qui est globale en une problématique qui est la mienne. Faire que la durabilité soit mon sujet, mon problème. Et donc ça... La CSRD a contribué et d'autres évolutions ont contribué, notamment l'analyse de double matérialité a permis ça. C'est-à-dire de dire en fait, les RSO, ce n'est pas tous les sujets. Il y a des cadres de référence, des ISO 26000, etc. qui trouvent un inventaire exhaustif. C'est utile, mais ça ne suffit pas, encore une fois. C'est bien pour comprendre les sujets, mais après, il faut se dire, OK, en fait, moi, dans mon business... La biodiversité, c'est un truc important pour moi personnellement, mais ça a très peu, alors il n'y en a pas beaucoup, mais il y a quand même pas mal d'entreprises où la biodiversité n'est pas tellement un sujet. Je ne vais pas m'occuper de ça en fait. Je vais m'occuper des sujets sur lesquels je génère des impacts, qui génèrent des risques et qui génèrent des opportunités pour moi aujourd'hui et demain. C'est pleinement du business. Est-ce que j'ai des risques liés à la question sociale, des risques réglementaires, des risques juridiques, des risques réputationnels, des risques sociaux, des risques... de rupture de chaîne d'approvisionnement, donc des risques business. Ça, c'est tout un savoir-faire, mais convertir la durabilité, le grand nuage de la durabilité, de la RSE en un truc... Ah non, attends, en fait, on est en train de parler de... Où est-ce que je source mes matières premières ? Comment je fidélise mes talents ? Où est-ce que demain, j'ai des nouvelles opportunités, des nouveaux gisements de business, etc. ? C'est cette appropriation. Et ça, c'est cette conversion des problématiques de durabilité dans la problématique de l'entreprise. Donc, cette appropriation, elle est essentielle pour permettre le passage à l'action.
Diane CANTAN
C'est un peu en écho avec finalement une analyse de cycle de vie du produit ou du service. Parce que tu as ton processus global que tu reprends de ton début de vie jusqu'à ta fin de vie ou seconde vie, où tu vas te dire je reprends chaque étape, qui est impliqué. Je l'ai fait en atelier de travail avec un de mes clients. Peuple étharquière, donc c'est encore tout frais. Voilà, on liste toutes les actions par étapes, qui est impliqué, quel est le matériel utilisé ou les ressources nécessaires, et puis après tu vois les trois enjeux et les trois impacts environnementaux, sociaux et économiques. Et là-dessus, on a fait un petit atelier, c'était une première étape. Mais déjà, il y a des optimisations qui viennent de suite par les équipes qui se disent « Mais oui, mais tiens, mais ça, pourquoi on le fait comme ça ? Mais on pourrait aussi le faire comme ci. » Et voilà, et ça, ça vient naturellement. Et ça, c'est juste une vraie joie de se dire, il peut y avoir des actions à mettre en place de suite. Et qui sont simples, chacun à son niveau. Donc ton deuxième, l'appropriation. Et ton troisième ?
Alexis Krycève
Et mon troisième, c'est l'adaptation. On en parle beaucoup en ce moment, c'est l'adaptation. D'ailleurs, on vient de signer avec Hatch un partenariat avec le Human Adaptation Institute. Les sujets RSE, au fur et à mesure que les crises progressent, sont de plus en plus des sujets d'adaptation en réalité. Tu prends le changement climatique, il faut atténuer, mais on sait déjà que la trajectoire n'est pas conforme à ce qu'on aurait pu espérer de plus, de moins. dramatique. On sait déjà qu'on va dans des zones où ça devient un peu plus compliqué, et donc il va y avoir des gros enjeux d'adaptation. Alors, pour le climat, mais c'est vrai pour les sujets sociaux, comme c'est vrai pour les sujets environnementaux, c'est vrai pour l'eau, c'est vrai pour les pollutions, c'est vrai pour les réglementations, tu vois, l'adaptation. Donc en fait, une fois que tu as anticipé ce qui pourrait se passer, que tu as dit, bah les sujets qui me concernent, c'est ceux-là, donc je me suis approprié et j'ai compris en fait, j'ai traduit la RSO dans un langage qui est mon langage, moi, entreprise, x, y, z, ensuite c'est l'adaptation. Et l'adaptation, c'est comment est-ce que aujourd'hui, demain et à plus long terme, je fais changer les choses dans mon organisation pour que, comme je disais tout à l'heure, elle soit plus forte demain qu'elle n'est aujourd'hui, plus performante, plus robuste, plus résiliente, plus adaptée. C'est pour ça que j'utilise ce terme. Comme dans le vivant, comme il y a une citation qui dit les... Les espèces qui survivent, ce n'est pas les espèces les plus fortes, c'est les espèces les plus adaptées, c'est celles qui savent s'adapter à un environnement qui change. Et donc, l'entreprise, c'est pareil. Tu n'as pas d'entreprise aujourd'hui de 100 ou 150 ans, il y en a beaucoup, des entreprises de 150 ans, tu n'en as pas une qui n'a pas connu des milliers de crises, peut-être pas des milliers, mais des dizaines, des adaptations successives à des changements. d'environnement, de référentiel. On connaît tous des grandes histoires, des grandes sagas d'entreprises qui ont démarré sur un business, qui sont arrivées sur un autre, etc. Aujourd'hui, ce qui nous arrive et ce que nous vivons dans la société avec des tendances géopolitiques, sociales, sociétales, technologiques, politiques... On est gâtés. On est dans un moment où la nécessité d'adaptation est immense et elle n'est pas facile à piloter parce qu'on doit s'adapter vite sur beaucoup de sujets en même temps. Donc, la RSE, doit devenir un sujet, est un sujet d'adaptation et de transformation. Donc voilà, le triple A, c'est ça. C'est l'entité, s'approprier et s'adapter pour l'entreprise, pour elle, pour, bien sûr, contribuer à un monde sans doute plus désirable pour nos enfants que celui que nous connaissons aujourd'hui, ou pour nos petits-enfants, l'histoire le dira, mais aussi pour elle, et avant tout pour elle, pour être aussi une organisation, un groupe de personnes. plus adaptée et donc plus performante aussi, plus robuste et mieux positionnée dans le monde qui arrive.
Diane CANTAN
Pour ça, on a besoin d'une qualité qui est l'optimisme, au-delà de la résilience. C'est le fait d'être dans l'action et en même temps d'être optimiste par rapport au futur. Parce que sinon, on peut se dire, je m'arrête, je suis bloqué, et je suis le lapin. avec les phares de la voiture en face.
Alexis Krycève
Écoute, c'est sûr que le pire ennemi, enfin un des ennemis de nos engagements, c'est le cynisme. Mais pas très loin du cynisme, il y a le fatalisme aussi, de se dire que de toute façon, c'est foutu. Et il y a des gens aujourd'hui qui se disent, foutu pour foutu, cramons tout, de toute façon. Et c'est souvent d'ailleurs, plus on approche des crises, plus tu vois parfois des comportements comme ça. Il n'y a pas 36 chemins. Soit on se dit... comme beaucoup font en ce moment, notamment dans le monde politique, allez, chacun pour soi. La fin de la phrase, c'est Dieu préservera les siens. En tout cas, chacun pour soi, et puis, c'est la guerre de tous contre tous. soit on se dit, eh bien, il y a un chemin vers un mieux, et on va trouver des solutions, parce qu'on n'a pas d'autre choix que de trouver des solutions collectives. De toute façon, l'optimisme, c'est de se dire qu'à travers l'histoire, jusqu'à maintenant, de l'humanité, on a quand même toujours trouvé un moyen de sortir des crises, pour aller vers du mieux. Et mon optimisme, c'est que je suis convaincu que dans 100 ans, On se retournera sur notre époque en disant, ben dis donc, les pauvres, d'abord, ils étaient un peu quand même sous-développés, parce qu'il faut quand même être, comme on regarde aujourd'hui, certaines choses héritées de notre histoire. de l'histoire de nos ancêtres en disant que c'était quand même des gens un peu sous-développés. Ils avaient, sur certains aspects, de traite humaine, de relation à certains sujets. On s'est dit que c'était quand même un peu des sauvages. Je pense qu'on va regarder notre époque de la même manière. C'est nos arrières, arrières, arrières petits. Les enfants se diront quand même des gens qui ont été capables d'aller potentiellement épuiser jusqu'à la dernière goutte de ce dont ils ont besoin pour se nourrir et pour nourrir leurs enfants. Ils n'étaient quand même pas très malins. Et donc, mon optimisme, c'est de dire que... nous en sortirons. Et quand on en sortira et qu'on se retournera, on vivra dans un monde plus souhaitable, plus équilibré, plus respectueux du vivant, qui comprend mieux le vivant, les écosystèmes, et plus respectueux aussi des uns des autres. Sinon, c'est la guerre de tous contre tous, comme je disais, et la fin de l'histoire.
Diane CANTAN
On réécoutera cet épisode dans 20 ans. Dans 100 ans, c'est-à-dire qu'on ne sera plus là.
Alexis Krycève
Je ne sais pas, je suis très optimiste. Je pensais que c'était encore plus important.
Diane CANTAN
Mais c'est clair. Tout à l'heure, tu parlais un petit peu de CSRD. Et c'est vrai que la table ronde produirable, c'était ça. Tu mettais un peu les pieds dans le plat. Est-ce que du coup, on doit arrêter de faire la RSE parce que la CSRD n'a pas été votée, en tout cas, sur le début d'année ? Là, ça y est, ça rebouge. Est-ce que tu veux en parler un peu par rapport à l'actualité ?
Alexis Krycève
Oui, en deux mots. En février dernier, la commission a dit stop. La CSRD, c'est trop compliqué, trop d'entreprises. Ils ont fait une proposition de loi omnibus pour dire, au début, on devait avoir toutes les entreprises de plus de 250 salariés et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires allaient être soumises à la CSRD, c'est-à-dire à l'obligation de publier un rapport qui explique ce qu'elles font sur les sujets de durabilité. et fournir des données. Mais beaucoup de données,
Diane CANTAN
avec les fameux,
Alexis Krycève
on a dit soi-disant, 1200 points de données. Bon, ce n'est pas tout à fait vrai parce qu'il fallait en sélectionner, mais malgré tout, c'était très lourd, très compliqué, très indigeste, en particulier pour les entreprises plus petites et les entreprises moins avancées en matière de réseau. Ceux qui étaient déjà bien avancés, bien structurés, habitués à publier, c'est un effort, mais au contraire, c'était l'opportunité pour elles au contraire de peut-être prendre encore une longueur d'avance parce qu'elles étaient mieux préparées. Bon. Et puis, il y a eu quand même beaucoup de gens qui ont un peu alerté. Et il y a eu aussi un contexte politique qui a fait qu'un mouvement s'est mis en place pour repousser cette réglementation et pour déréglementer le plus possible, déréguler le plus possible. Donc, je ne suis pas un politicien, mais quand tu te penches un peu dans le truc, tu te rends compte qu'évidemment, il y a un alignement des planètes géopolitiques et des planètes politiques qui fait que des gens qui sont en faveur d'une dérégulation à tout craint ont trouvé... un bon alignement de planètes et une bonne opportunité de le faire. Donc, il y a eu un push-back très fort de la CSRD. Et surtout, en fait, ce que ça a entraîné, c'est que, prétendument pour amener de la simplification pour les entreprises, mais en fait, ça a ouvert une séquence qui vient de se terminer il y a deux jours. Donc, de plus en moins, en fait, où les entreprises ne savaient plus si elles allaient être soumises, quand, et si oui, quelles allaient être leurs obligations. C'était le flou total. Donc, ça fait dix mois qu'on n'y comprend rien, que les entreprises, tant bien que mal, se disent, ben alors, je vais devoir... le faire, je ne vais pas devoir le faire, je vais être concerné, oui, quand, du coup, je priorise quoi ? Ça a créé un gros coup de frein généralisé. Et là, depuis deux jours...
Diane CANTAN
Sur les budgets aussi.
Alexis Krycève
Sur les budgets, sur les décisions. Est-ce qu'il faut mieux agir, faire un bilan carbone, avancer dans son plan de décarbonation ? Est-ce qu'il vaut mieux faire un rapport de durabilité, donc mettre son budget plutôt sur un rapport ? Est-ce qu'il vaut mieux mettre un budget sur un sujet en lien avec le social, sur les conditions de travail des salariés, parce que elles sont difficiles, sur la santé mentale ? Il y a des problèmes partout, en fait. Et donc, le cadre réglementaire étant flou, c'est le pire qui puisse arriver. En général, les gens disent qu'il vaut mieux un truc un peu contraignant, mais au moins tout le monde sait à quoi on est soumis et on y va, plutôt qu'on ne sait pas. Donc, on ne savait pas. Et depuis deux jours, on sait enfin, après dix mois de discussion et de négociation, on sait qu'en gros, 80 à 90 % des entreprises initialement prévues pour être dans le périmètre n'y seront plus. Et donc, c'est les entreprises de plus de 1 000 salariés. et 450 millions d'euros de chiffre d'affaires qui vont être soumis à cette obligation. Pour celles qui n'y étaient pas encore dans le SCOB, ce sera dans deux ans, à partir de 2028. Donc, c'est un peu la fin d'une séquence. Une séquence qui a été une séquence de grands flous, de grands débats un peu idéologiques, de postures un peu politiciennes, de représentants d'intérêt, etc. Ça a été un peu la grande cacophonie. Ça a rangé pas mal aussi de gens, sans doute que ce soit une grande cacophonie. Là, on arrive à un moment de clarification. Et donc, pour moi, ça ouvre aussi un nouveau chapitre. Et celui dont je parlais avant, en fait, c'est un chapitre où la RSE va pouvoir redevenir un sujet où, OK, le reporting et la publication, c'est quelque chose d'assez important et vertueux, notamment pour les investisseurs, pour les financiers, pour les donneurs d'ordre. Publier de la donnée RSE, ça va devenir une pratique courante. Il va falloir le faire parce que publier que des données financières, c'est insuffisant pour comprendre un business aujourd'hui. Mais ça n'est qu'une petite partie du sujet, en fait. publier des données et reporter. Et c'est prendre le sujet au bout de la lorgnette.
Diane CANTAN
Ce n'est pas une finalité en soi, mais c'est un point d'étape.
Alexis Krycève
C'est une opportunité. Oui, exactement.
Diane CANTAN
C'est ça. Tu vois où tu en es pour te dire vers où je vais, qu'est-ce que je peux améliorer, diminuer. Exactement.
Alexis Krycève
Mais du coup, on a dit à beaucoup d'entreprises avec la potentielle CSRD qui allait arriver, dans un an, vous devez reporter. Sauf que beaucoup n'étaient pas prêtes, en fait.
Diane CANTAN
Oui. Ça faisait beaucoup de chamboulements.
Alexis Krycève
Tu as 28 mois pour faire un reporting, donc en fait, quand tu n'avais pas commencé à structurer ta stratégie RSE, tu devais brûler les étapes. Tu devais faire une analyse de double matérialité, collecter les données, faire un rapport, le publier, ça prend beaucoup de temps. Et en fait, sans passer par la décantation nécessaire pour faire ce que je disais tout à l'heure, c'est-à-dire anticiper, s'approprier, adapter. Et se poser les bonnes questions stratégiques. Et donc, en fait, se poser les vraies questions stratégiques. Donc, ça a contribué à donner l'impression à beaucoup de gens qui n'étaient pas trop au fait de ces sujets-là, que la RSE, c'est un truc embêtant, contraignant, non stratégique, et qu'on n'a pas d'argent pour ça, ni le temps en ce moment, vu qu'on est tiraillé et attaqué de toutes parts par une concurrence extrêmement agressive. Donc, voilà, c'est vraiment l'opportunité maintenant, à la fin de ce chapitre, de se dire qu'on revient.
Diane CANTAN
Toutes les entreprises de 250 salariés et plus ont deux ans pour s'y préparer ?
Alexis Krycève
Deux mille et plus. Les autres, elles ne sont plus dans le scope.
Diane CANTAN
Là pour maintenant, tu veux dire. Mais tu disais, c'est dans deux ans pour les autres.
Alexis Krycève
Non. Donc, les seules qui vont rester soumises, que ce soit maintenant ou plus tard, c'est celles de plus de 1 000. Tout à fait. Les autres sortent. Et en fait, jusqu'à maintenant, celles de 250 à 1 000, elles auraient dû publier l'année prochaine. Enfin, celles qu'on appelle de la vague 2. Les plus de 250, pardon. Mais du coup, ça inclut aussi des entreprises de plus de 1 000 qui n'avaient pas encore reporté. Et donc, il en reste dans celles-là qui n'ont pas. pas encore reportés qui vont devoir le faire dans deux ans.
Diane CANTAN
C'est ça.
Alexis Krycève
Mais globalement, toutes celles qui ont moins de mille ne sont plus obligées. Après, ce qui se passe, c'est que parmi celles qui sont plus obligées, il y en a beaucoup qui vont le faire de manière volontaire, de publier des rapports.
Diane CANTAN
Il y a aussi l'esprit un peu chaîne de valeur, où les gros vont imposer un certain nombre d'informations de part de leurs sous-traitants et fournisseurs. Et prestataire, et si le prestataire n'est pas capable d'apporter le chiffre, il faudra bien qu'il se le mette quelque part dans les lignes.
Alexis Krycève
Il va y avoir un effet boule de neige. Il y a un effet boule de neige, c'est clair. Il y a un effet d'entraînement, c'est clair, pour les PME de la part de leurs donneurs d'ordre, mais c'est déjà un peu le cas. Souvent dans les appels d'offres, tu as une partie de la note sur la RSE qui est de plus en plus importante, 10-20%. Beaucoup de clients nous disent, nous, il faut qu'on fasse un bilan carbone, qu'on fasse une notation Ecovadis, qu'on fasse un label ou que sais-je. parce que les donneurs d'ordres nous le demandent et parce que pour gagner des appels d'offres, on en a besoin. Donc en fait, tu as plein de phénomènes comme ça. Tu vois, c'est les investisseurs au moment d'un investissement qui te demandent...
Diane CANTAN
Les banques, les fonds de'investissement. Les banques,
Alexis Krycève
les fonds d'investissement te disent, c'est quoi ? Donnez-moi vos datas. Pour piloter le risque d'investissement, il y a besoin de ces informations. Donc, de toute façon, le mouvement vers... plus de transparence et plus de collecte de data sur ces sujets, pour moi, il est lancé. Et il est lancé partout dans le monde. On a beau dire qu'il y a des endroits du monde où on se fiche de ces sujets-là, c'est tout à fait faux. Même aux Etats-Unis, tu publies des données extra-financières selon l'ISSB. En Australie, en Chine, ils ont également publié un équivalent d'une CSRD qui est mise en œuvre désormais. Donc, publier de la donnée extra-financière, ça va devenir un standard. Pour ça, ce n'est pas publier pour publier. C'est justement la bonne approche, c'est de se dire, bon, ok, je vais identifier les sujets importants pour moi. Je vais mettre en place des plans d'action, piloter la donnée pour voir où j'en suis, comme tu dis, quelles sont encore mes marges de progrès, quelles sont mes difficultés, et faire un effort de transparence, de communication à mes parties prenantes. C'est bien parce que ça les informe, ça leur montre aussi que je maîtrise un peu les sujets.
Diane CANTAN
Et que je fais des choses. Et que je fais des choses.
Alexis Krycève
Et que, en tout cas, je... Je ne pilote pas à la veille. C'est comme si tu avais aujourd'hui, si tu n'as que des données financières, c'est un peu comme conduire une voiture de nuit dans le brouillard avec juste un compteur de vitesse. Si dans ta voiture, tu n'as que la vitesse, ils t'ont quand même pas mal de données pour être sûr que tu pilotes bien.
Diane CANTAN
C'est ça, que tu ne vas pas te prendre le camion en face ou l'arbre sur le côté. Ça, c'est clair. Et tu parlais de démarche volontaire, peut-être est-ce que tu veux expliquer un peu plus la VSME ?
Alexis Krycève
Oui, c'est un peu technique, mais je vais essayer de dire ça assez simplement, en tout cas pour que ça ne dure pas non plus des heures. Donc, comme je viens de le dire, beaucoup d'entreprises sortent de l'obligation de produire un reporting réglementaire. Parmi celles-là, certaines se disent, non mais moi, en fait, j'étais... déjà, je faisais déjà un rapport, ça arrive qu'il y ait beaucoup d'entreprises qui fassent déjà un rapport, ou alors j'ai commencé à bosser, c'est un peu dommage d'arrêter le boulot en plein milieu, j'aurais bien envie de faire un rapport de durabilité l'année prochaine, allez, j'ai envie de le faire. Et celle-là, la commission, l'Europe leur a dit, vous avez un outil qu'on a développé qui s'appelle VSME. Vous avez peut-être déjà entendu parler de ce fameux VSME. VSME, c'est un... C'est pour Voluntary, donc c'est un cadre de reporting volontaire qui est extrêmement simplifié par rapport à ce qu'est la CSRD. Donc au lieu d'être 350 points, c'est 80 points. Et c'est sur des données qui sont les mêmes pour tout le monde. Donc c'est déjà pas mal pour des entreprises qui n'auraient jamais rien fait. Et surtout, sans doute que toutes les entreprises vont aller vers le fait d'être capables de produire leurs données VSME. Ça va être un peu le minimum que tu as à disposition. Tu dois informer un donneur d'ordre, un financier ou autre. Mais ce cadre-là, au début, il a été créé pour les entreprises de moins de 250 salariés, justement celles qui devaient sortir de la CSRD. Mais aujourd'hui, c'est les entreprises de moins de 450 millions d'euros qui sortent de la CSRD. On ne parle plus tout à fait de la même chose. L'entreprise de plus de 1000 salariés et 450 millions d'euros de GDR, ça commence à être parfois des entreprises structurées, qui publient déjà, qui ont de la data, qui ont du pilotage RSA, etc. Ceux-là, la VSME, beaucoup nous disent, c'est de la gnognotte. Ce n'est pas que c'est trop fastoche. Parfois, c'est un peu contraignant. tu l'as publié. combien de sites industriels tu as à proximité d'une zone sensible en termes de biodiversité, enfin des trucs qui ne sont pas forcément évidents à savoir. Pour autant, c'est un nombre de données limité qui ne permet pas de piloter de manière stratégique, dans lequel tu n'as pas d'informations sur la cartographie de tes chaînes de valeur, de tes parties prenantes, de ta double matérialité. Et donc, c'est un début de collecte de data, mais c'est insuffisant. Et donc, nous avons pris l'initiative, au sein d'une association que j'ai cofondée, qui s'appelle We Are Europe, de créer un référentiel. qui soit entre les deux, qui s'appelle le We Are Europe, le standard de reporting pour les ETI et PME We Are Europe, tu vois, c'est un standard de reporting volontaire, en fait, qui est un peu un entre-jeux. Donc, ils contiennent toute la VSME à toute la VSME dedans. Donc, c'est la base de données,
Diane CANTAN
les images dont je parlais. Et qui veulent juste s'arrêter à la VSME, ils peuvent trouver les infos facilement sur Internet. Tu extrais, c'est un super joli fichier Excel avec plein d'anglais, c'est pas sympathique à remplir, ça c'est possible.
Alexis Krycève
Mais la philosophie qu'on a essayé de garder, c'est de se dire, il faut que le reporting ne soit pas, comme tu disais, une fin en soi ou un exercice bête et méchant, il faut que ce soit une opportunité pour l'entreprise de se poser des bonnes questions et de collecter de la donnée sur des choses utiles. Donc on a gardé dans ce référentiel volontaire, une analyse de ses propres impacts, risques, opportunités, une hiérarchisation des sujets. et une collecte de données sur les sujets qui sont les plus importants pour soi. À nouveau, l'appropriation, tu vois. C'est cette double matérialité dont on a beaucoup parlé. Elle permet de se dire, c'est quoi les sujets importants pour moi ? Et donc, avec notre référentiel de We Are Europe, on a un truc qui permet aux entreprises d'avoir un exercice quand même pas trop fastidieux et trop coûteux, qui est un entre-deux, mais qui contient un peu plus de données et un peu plus de réflexion stratégique que VSME. C'est le truc qui manquait, l'entre-deux entre VSME et la CSRB. Et soit dit en passant, comme on le disait tout à l'heure, il y a des entreprises qui vont être soumises dans deux ans. Il y a des entreprises qui sont en dessous des seuils aujourd'hui, mais qui seront peut-être au-dessus des seuils dans deux ans. Tu vois, celles qui font 900 salariés et 430 millions d'euros de chiffre d'affaires. Si ce que je leur souhaite, c'est qu'elles passent 1000 salariés et 450 millions dans deux ans, peut-être qu'elles seront soumises. Donc le standard We Are Europe, il est pas mal parce que c'est un tremplin, c'est un entre-deux. Tu as déjà collecté, tu vois, c'est pleinement compatible avec la CSRD. donc t'as collecté un peu plus de la moitié des données qu'on va te demander dans la CSRD, avec le format attendu, et donc tu as déjà fait une partie du boulot. C'est pour ça qu'on l'a fait.
Diane CANTAN
C'est quoi, c'est sous la forme d'un logiciel ? C'est un Excel, non,
Alexis Krycève
c'est un Excel qui est disponible dans pas mal des logiciels. Je sais que tu as reçu Noël de Zei ici, Greenlee, Samy, Code Gaia, Tenaxia. Il y a pas mal de plateformes qui ont pris déjà le référentiel We Are Europe pour le mettre dans leur outil. Donc si vous utilisez un de ces outils, il y en a une vingtaine. pour piloter votre data ESG, vous pourrez extraire un rapport format We Are Europe. Et après, sinon, c'est un Excel et puis tu le remplis et tu fais ton rapport toi-même ou tu te fais aider pour ça.
Diane CANTAN
À la base, We Are Europe, c'est pour ça que tu as eu envie de le créer ?
Alexis Krycève
Alors, au départ, j'ai voulu créer We Are Europe au début de l'année parce que justement, il y avait ce fameux backlash RSE. Il y a eu une séquence, on en a quand même avalé un certain nombre de couleuvres. Le contexte géopolitique qui a évolué.
Diane CANTAN
Tu parles de ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique ?
Alexis Krycève
Par exemple, et pas que. Tu disais, et si, ou qui aurait pu prévoir, on fait ça aussi, qui aurait pu prévoir le Covid, la guerre en Ukraine, l'arrivée de Trump, le retour de Trump, des choses qui sont dans le monde entier. Donc, un contexte lourd pour les acteurs engagés, avec cette séquence CSRD, cette remise en cause et la dérégulation. Il y a eu une quarantaine de lois, même en France, qui ont été remises en cause au début de l'année. Je ne sais pas si tu te souviens, mais il y a eu l'agence bio qui a failli être démantelée. Il y a eu quand même pas mal de choses.
Diane CANTAN
Il y a des choses, on a tendance à les oublier.
Alexis Krycève
Et en fait... beaucoup de gens ont commencé à affirmer, et encore aujourd'hui, « Ah, la durabilité, c'est contre la compétitivité. Il faut arrêter la durabilité parce que ça empêche l'Europe d'être compétitive, ça empêche nos entreprises d'être compétitives. » Et donc, avec d'autres, on s'est dit en début de l'année, « Non, mais en fait, ce discours-là, il n'est pas représentatif de nous, ce qu'on voit et ce qu'on entend dans les entreprises. Les entreprises, certes, veulent qu'on leur foute un peu la paix, et que surtout, on ne les accable pas de normes, mais ça ne veut pas dire qu'elles pensent que la durabilité, ça ne sert à rien. Pas du tout. Pas du tout, du tout. J'en croise très peu. Et tu vois, il y a encore le Global Risk Report d'AXA qui est sorti en 2025, qui sort chaque année. Le risque numéro un identifié par la majorité des décideurs européens, c'est le risque climatique. Donc les gens à peu près normalement...
Diane CANTAN
Le géopolitique et le troll et la séparation. Il y a des risques qui montrent pas mal en ce moment.
Alexis Krycève
Et donc n'importe qui, selon moi, un peu rationnel, ne peut pas dire la durabilité ça sert à rien et surtout la durabilité c'est contre. Mon business, c'est contre mon intérêt. Non. Et pourtant, beaucoup de gens ont dit ça depuis des mois, et notamment des représentants d'intérêt qui ont dit ça très fort, en disant foutez-nous la paix avec la durabilité, et pour profiter de cet alignement de planète, encore une fois, pour déréguler. Et donc, avec d'autres, on a dit, non mais en fait, ça, c'est pas ce que pense la majorité des gens, il faut qu'on fasse entendre une voix qui rappelle que nous, en Europe, D'abord, on ne vit pas si mal. On a un continent qui s'est entre-déchiré pendant des siècles et des siècles, mais c'est arrivé à une zone qui a appris ce que voulait dire la paix et ce que voulait dire aussi un certain nombre de valeurs que nous défendons. C'est durement gagné par nos ancêtres et ce n'est pas éternel. Et par ailleurs, c'est un continent où les entreprises européennes sont mieux classées que toutes les autres dans les classements de la durabilité et où on sait mieux qu'ailleurs combiner des enjeux économique, avec des considérations sociales, des considérations environnementales, et on peut en Europe, et on est déjà, et on peut être les mieux armés pour demain, le monde qui arrive. Et comme plein de gens disent en ce moment, il faut arrêter, il faut faire comme aux US, comme en Chine, ceux qui ont tout compris, etc., allons-y à fond, et arrêtons, oublions tout le reste, pour moi, on se tire une balle dans le pied, et c'est ça qu'on a dit, en fait, on a dit, attendez. Si le projet de l'Europe, c'est de devenir une mauvaise copie des US, moi j'ai beaucoup de respect pour les Américains et les Chinois, chacun a sa culture, son histoire, etc. Mais je dis juste que ce n'est pas en essayant d'imiter mal les autres qu'on va gagner, ça c'est sûr. C'est du Sun Tzu, l'art de la guerre, si tu utilises les armes de tes ennemis ou de tes adversaires, tu es à peu près sûr de perdre. Donc on a dit ça, et on a été plusieurs à dire en fait, ce sujet de la durabilité, il faut le porter à une échelle européenne, parce que c'est un sujet de souveraineté, de leadership, et c'est un sujet éminemment économique. Quelle économie on veut demain ?
Diane CANTAN
Il n'y avait pas d'organisation comme ça qui sait ?
Alexis Krycève
Il y a eu quelques initiatives, mais on a fait un mapping un peu, il n'y a pas énormément de... En fait, les sujets de durabilité... Il y a quelques initiatives. Il y a eu Business for a Better Tomorrow, qui est pendant l'issue du mouvement Impact France et d'autres. Mais il y a quand même beaucoup d'initiatives de ce type qui promeuvent l'économie durable, qui sont à des échelles nationales. Et justement, le propos de We Are Europe, c'est de dire, en fait, c'est des choses qui sont communes à beaucoup d'entreprises à travers l'Europe. Et donc, on a mené un certain nombre d'actions. On a créé une association qui s'appelle We Are Europe, qui fédère plusieurs centaines de professionnels, à peu près 500 dans toute l'Europe. dans 25 pays. Et on a produit un certain nombre d'actions. On agit sur trois piliers. Écouter, ramener, tu vois, demander aux entreprises et aux professionnels ce qu'ils pensent. C'est une étude. Parce que tout le monde disait, ah, les entreprises sont contre la CSRD, elles sont contre la durabilité, elles sont contre le pacte. Nous, on les a interrogées avec une méthode scientifique, avalisée par HEC, etc., tu vois, académique. Et 61% étaient pour la CSRD. Ils étaient pour des aménagements, mais ils étaient favorables ou très favorables. à la CSRD, alors que d'autres disaient tout le monde est contre. Et on a comme ça creusé les raisons, ce qui est bien, ce qu'il faut changer, ce qu'il faut améliorer, etc. Donc on fait des études, il y en a eu d'autres aussi. On essaie d'amplifier cette voie, de rééquilibrer un peu le narratif qui est ultra écrasé en ce moment par ceux qui disent la durabilité, c'est contre la compétitivité, c'est contre la souveraineté. Donc de ramener un peu ce que je pense être l'opinion de la majorité silencieuse, donc de gens comme toi et moi qui disent non mais attendez, Soignons rationnels. Juste, si tu prends les sujets et que tu les décortiques, tu vois bien que la durabilité, c'est une question de survie et c'est une question de performance pour l'entreprise, pour demain. Mais encore faut-il bien la prendre par le bon bout et prendre les bons sujets. Donc, on amplifie. On prie des tribunes. On va voir des décideurs politiques à Bruxelles et leur expliquer ce que pensent les entreprises. Et enfin, outiller, le troisième levier. Et donc, on crée des outils. On a un centre de ressources sur le site weareurop.groupe, G-R-O-U-P. Où tu accèdes, tous les gens qui nous écoutent peuvent y aller. Il y a un resource center, un centre de ressources où tu as en libre service, gratuitement, des banques de données d'impact, risque et opportunités sectorielles. Si vous êtes dans un secteur d'activité, vous pouvez aller voir quels sont... En général, les impacts, risques, opportunités qu'on retrouve fréquemment dans ces secteurs d'activité.
Diane CANTAN
Et par rapport à ce que fournit la base de ressources de l'ADEME ?
Alexis Krycève
C'est toute cette bibliographie qu'on a un peu consolidée, tu vois, et c'est complémentaire. Mais c'est plein de sources comme ça qu'on a croisées pour ça. On a aussi des guides méthodologiques pour comment bien mener une analyse de double matérialité, une stratégie RSE. Et puis, ce standard dont j'ai parlé, le MidCap standard pour son reporting, qui est mis à disposition aussi de toutes les entreprises. Il y en a plusieurs dizaines maintenant qui préparent un reporting en utilisant ce type.
Diane CANTAN
C'est ça, comment tu arrives à mesurer le nombre d'entreprises qui l'utilisent ?
Alexis Krycève
On ne sait pas encore très bien le mesurer. Justement, c'est notre chantier du moment. Parce qu'en fait, comme on le met en ordre d'un mail téléchargé, mais malgré tout, ça ne dit pas si les gens vont l'utiliser. Donc, on aimerait bien en ce moment, s'il y a des gens qui ont décidé de l'utiliser, dites-le nous. écrivez à We Are Europe parce que à la jeunesse de We Are Europe une de nos volontés, le premier truc qu'on a fait c'est mettre une photo de profil sur LinkedIn avec des petites étoiles européennes, parce qu'en fait le sujet c'était se compter,
Diane CANTAN
c'est-à-dire en fait on est des millions je ne l'avais pas vu avec ton profil parce qu'à l'époque du coup, mais je l'avais vu avec ton profil de Noël,
Alexis Krycève
parce qu'en fait du coup le propos c'est aussi de se compter nous autres qui pensons que l'Europe doit maintenir une ambition de durabilité et que la durabilité est importante et que la durabilité est une chance pour l'Europe Et donc ça, il y a l'idée de se compter. Et donc là, sur l'histoire, on utilise le référentiel, mais on a besoin de se compter parce que plus on sera nombreux, plus on créera un mouvement européen d'entreprises qui s'engagent pour la durabilité, pas parce que le régulateur leur a dit il faut le faire, mais parce qu'elles ont vu une opportunité pour elles d'avancer dans la bonne direction.
Diane CANTAN
Et là, c'est tout type aussi d'entreprises de taille. Est-ce qu'une entreprise qui est franco-française, elle peut se dire... Mais je rentre quand même dans l'asso ?
Alexis Krycève
Ah bien sûr, on a des entreprises françaises, on a des entreprises de tous les pays et on a des local delegates, des délégués locaux dans différents pays, en Roumanie, Croatie, Danemark, France aussi, Allemagne, Belgique, Luxembourg. Et donc on a des représentants nationaux, mais c'est une association européenne avec des gens qui sont... implanté dans chacun des pays d'Europe.
Diane CANTAN
Comment tu arrives à gérer en plus de Hatch et de tout le reste ?
Alexis Krycève
C'est une association. On a beaucoup avancé au début, notamment sur les sujets des études. On a produit des gros efforts. C'est une asso super où plein de gens se sont réunis. Beaucoup de gens mettent de l'énergie et du temps à disposition. On a une stagiaire, Louise, que je salue, qui finit aujourd'hui son stage. On a beaucoup d'énergie, beaucoup de personnes qui sont souvent des experts de la durabilité ou des responsables dans des entreprises qui ont une assez bonne connaissance, une assez bonne capacité de travail aussi. Mais la seule chose qu'on n'a pas, c'est de l'argent. Donc d'ailleurs, je passe un message. Si on veut nous donner même 50, 100 euros, 200 euros sur le site de We Are Europe, ça nous est très utile parce qu'on a avancé plutôt avec l'énergie et la mise à disposition du temps et du bénévolat et du mécénat. Donc moi, je fais une petite partie du boulot. Tu me demandes comment... C'est quand même des sujets aussi que je manipule au quotidien dans mon activité. Donc, ce n'est pas un grand écart, mais c'est des sujets souvent à la frontière de l'action du plaidoyer. Tu vois, donc là, ce que je fais, par exemple, c'est nécessaire. Ça me semble essentiel pour que, entre guillemets, les entreprises ne se fassent pas avoir. Parce que ce qui est en train de se passer là, c'est qu'il y a tellement de confusion, tellement de messages, tellement de cynisme aussi, que moi ma crainte c'est que des entreprises se fassent un peu rouler dans la farine. Elles vont entendre, ah bah oui, non mais la durabilité c'est bon, il n'y a plus besoin de s'en occuper, focus sur le business. Mais qu'est-ce que ça veut dire aujourd'hui focus sur le business si on ne s'occupe pas ? de problématiques sociales, environnementales, de gouvernance, de tout ce qu'on a évoqué depuis tout à l'heure. Si on ne s'occupe pas de ces risques,
Diane CANTAN
c'est pas le business. Ça nous paraît une évidence aujourd'hui, mais c'est parce qu'on est aussi la tête dedans et qu'on est tombé dans la marmite et qu'on y est resté. Oui,
Alexis Krycève
parce qu'on a un peu décortiqué aussi ce qu'il y a derrière. On est passé de l'autre côté. Oui, exactement.
Diane CANTAN
Wouah, en fait... Un peu autre chose.
Alexis Krycève
Est-ce qu'il faut dépassionner et désidéologiser le débat, en fait ? C'est vraiment le problème, en fait. C'est que le sujet, en fait, il y a des gens qui disent que la RSE, c'est un truc de woke. Tu vois, c'est... En plus, avec le début d'année, on a dit qu'on n'a plus le droit de dire diversité, femme, climat, inclusion, etc. Donc, en fait, dans un grand sac, on est en train de mettre tout ce qui, de près ou du loin, ressemble à... Oui, ça ne sert plus à rien, quoi. Oui. Alors qu'en fait, du coup, c'est un malentendu. Donc, il faut sortir de l'idéologie. Il faut parler du business. On parle de business, quoi. Tu vois, on ne parle que de ça, en fait. Moi, en tout cas, chez Hatch, on ne parle que de ça avec nos clients.
Diane CANTAN
Moi aussi. C'est le nerf de la guerre. C'est ce qui fait que demain, tu peux garantir de payer tes salariés. Enfin, voilà, tu es juste obligé de parler de business. Mais c'est juste un business différent, autrement, par rapport à certains. Et alors, si on reste sur We Are Europe, c'est quoi les next steps sur les prochains mois ? Là, on enregistre en décembre, mais du coup, l'épisode sera publié début 2026. Donc, tu vois, sur 2026.
Alexis Krycève
On ne peut pas monter d'ici là, mais non. Surtout là, actuellement, ce qui nous occupe beaucoup, c'est ce référentiel dont j'ai parlé, parce qu'on est dans une période où les entreprises vont se remettre en route sur, bon, est-ce qu'on produit ou pas un reporting en 2026 ? Si vous hésitez encore à le faire, si vous vous demandez quel référentiel choisir, jetez un œil sur le référentiel de We Are Europe. Il est, encore une fois, adopté par maintenant de nombreuses entreprises. Il répond vraiment à pas mal des... J'ai oublié de le dire, mais il a été fait par un groupe de travail composé d'entreprises, d'auditeurs, de financiers, d'experts, etc. Donc, de gens qui sont vraiment au cœur du sujet et d'entreprises elles-mêmes. C'est un référentiel des ETI pour les ETI, des PME pour les PME. C'est vraiment les entreprises elles-mêmes. Donc, ça répond vraiment à leurs enjeux. Donc ça, notre gros sujet du moment, c'est ça. Et puis après, on a des sujets internes de structuration, de pérennisation de l'association, de financement. Je l'ai dit, j'ai l'air d'insister, mais c'est quand même... Au début, on s'était dit, on va faire ça sans argent, mais en fait, ne serait-ce qu'une personne pour faire durer nos travaux et nous donner une assise et de la visibilité. Voilà. Là, on va probablement lancer un... Je pense qu'il sera lancé d'ici là, mais un club des ETI, justement, un club mid-cap, donc un club des entreprises qui utilisent ce référentiel, pour qu'elles puissent échanger ensemble sur leurs pratiques, sur leurs éventuelles difficultés, sur une meilleure compréhension justement de ces démarches de reporting, de durabilité, et puis plus globalement sur la RSE et sur ce qu'elle peut apporter aux différents business, qui est un peu de l'entraide. Il y a beaucoup besoin de collectifs en ce moment. Donc on va faire un club européen là-dessus. Et puis après, des sujets qu'il faut défendre et sur lesquels il faut s'engager, il n'en manque pas. Donc je pense qu'il y aura de quoi faire.
Diane CANTAN
Tu vois, ça fait déjà une heure qu'on papote. Il y a plein de sujets que je m'étais noté. J'aimerais bien aborder la notion des labels que vous avez choisis avec Haatch B Corp. Société à Mission, tu en as parlé tout à l'heure et juste j'aimerais avoir ta vision sans langue de bois, tu vas à Cache pourquoi B corp et pas Lucie, Engage AFNOR, Positive Company ou la notation Ecovadis ?
Alexis Krycève
Alors peut-être je vais mettre la notation Ecovadis à part mais surtout ce que tu as cité c'est des démarches de labellisation qui reposent généralement sur l'ISO 26000 Positive Company de mon ami Charles-Henri Margnat, c'est un des cofondateurs en plus de We Are Europe, donc je peux en parler et faire sa pub. C'est un label français en plus, qui en plus est smart parce qu'il est à la fois label et il passe par une phase de consultation des parties prenantes assez poussées, donc de réputation et c'est intéressant de combiner les deux. Engagé RSE de l'Afnor, je vois de plus en plus d'entreprises l'adopter. Lucie, c'est un label historique, donc ce n'est pas vraiment une histoire de querelle, de clocher. Simplement, B corp, quand ça s'est lancé, on a été pas mal associés à la démarche. Et ça nous a paru, à ce moment-là, le label le plus exigeant et le plus international. Oui,
Diane CANTAN
parce qu'il visait ce côté international. B corp, c'est un peu l'image, au départ.
Alexis Krycève
Voilà, oui. Et puis, très exigeant. et puis il y a une communauté, il y a une espèce de rayonnement comme ça, ça permet d'échanger des pratiques donc c'est un mix un peu mais franchement c'est pas l'un mieux que l'autre pour moi t'obtiens le label,
Diane CANTAN
c'est pas tout de l'obtenir mais après il faut le garder c'est à partir du moment où tu rentres le pied dedans t'es englouti et tu continues d'année en année Pas de problème. Tu ne peux pas t'arrêter, tu ne peux plus dire...
Alexis Krycève
C'est pour ça que je dis que ce n'est pas une histoire de chapelle, en fait. Parce qu'en fait, la vertu d'un label, c'est de te faire un screening de tes pratiques et d'identifier tes axes de progrès et de mettre en place des choses pour t'améliorer. Et avec une mise en tension, parce que tu vas être audité, parce que tu vas te relabelliser tous les trois ans, par exemple, où tu te dis, il ne faut pas que je me repose trop, parce qu'il va falloir continuer, il va falloir encore passer le... C'est vertueux parce que ça te met en tension et ça t'oblige à être dans une démarche d'inventaire au départ, puis de progrès. Donc c'est très bien, c'est très utile. Après, B corp, il y a un côté aussi qui était assez positif, qui était un propos assez engageant. Tu parlais tout à l'heure de l'optimisme, il y a une espèce de communauté mondiale qui est très câblée business aussi. C'est pour ça que nous, ça nous a paru adapté au départ. On ne connaissait pas forcément non plus toutes les autres... Oui, parce que tu l'as mis en place il y a assez longtemps. On était la cinquantième entreprise française labellisée Bicor, 53ème je crois. Et la treizième entreprise française à être Bicor et Société à Mission. C'est resté. Oui, parce que quand on a appris ça, on s'est dit, c'est marrant. Et là, pour le coup, entre Société à Mission et B corp, pour le coup, ou Société à Mission et Positive Compagnie, ou Société à Mission et... et d'autres labels, c'est vraiment complémentaire. Pour le coup, ce n'est pas du tout la même chose. C'est vraiment deux démarches. Je n'ai pas le temps de trop développer, mais la société à mission, c'est vraiment un travail de réflexion sur qui tu es, quel est ton... Tu te crées ton propre référentiel sur quelques sujets. Tu vois la partie émergée de ta réaction. C'est-à-dire quels sont les sujets qui sont importants pour moi et c'est quoi ma contribution sociale à la société. C'est presque un questionnement philosophique identitaire sur ton rôle et que tu vas l'incarner et tu vas... le mettre dans tes statuts et te dire, en fait, moi, pour mon business, je veux contribuer à ces retombées positives-là et je vais me mettre en ordre de marche et je vais mettre en place une gouvernance adaptée dans mon entreprise pour que mes actions contribuent à ça de plus en plus. Et ce n'est pas un inventaire à 360 de tes pratiques environnementales, sociales. Il n'y a pas ce côté 360. Ce que fait un label, par contre. Donc, un label, c'est moins stratégique. Ça permet moins d'identifier un ou deux sujets. D'ailleurs, c'est ça la connexion de mon business. Par contre, ça te fait l'inventaire des pratiques. Donc, c'est très complémentaire à ce niveau-là. Et dans tout ça, ECOVADIS, ça repose aussi sur l'ISO 26000 et c'est aussi un inventaire de tes pratiques. Ça te permet d'avoir... Ce n'est pas un label, c'est une note, en fait. Donc, tu peux être ECOVADIS bronze,
Diane CANTAN
j'en ai fait un épisode, justement. Tu vois, je disais, ECOVADIS n'est pas un label, mais bien une notation.
Alexis Krycève
Mais voilà, il n'y a pas à opposer. Je pense qu'il définit aussi qu'on va choisir un label plutôt qu'un autre. C'est que dans certains secteurs d'activité, tu as des labels qui sont plus établis que d'autres ou des démarches qui sont plus établies que d'autres. Il y a des secteurs où l'engagé RSA de la FNOR est très présent. D'autres où c'est plus B corp, c'est des cultures de boîtes aussi, des cultures de secteurs d'activité. Il y a pas mal de gens du retail dans B corp. Il y a pas mal de fins, tu vois, ça dépend des...
Diane CANTAN
Oui, tout est une question aussi de visibilité B2B, B2C. Oui, aussi. Il y a ça de ce que je vois. Oui, c'est vrai aussi. Tu as le B2B, c'est majoritairement Ecovadis. Les appels d'offres, c'est souvent ce qui est demandé par les banques, par les grands comptes. Ce n'est pas qu'ils s'en foutent des labels, mais il y a moins d'impact. Alors que quand tu as une visibilité B2C... je pense que les labels ont davantage de notoriété et de réputation tout à fait et juste pour conclure cette partie-là sur les labels je dirais que
Alexis Krycève
Marocco c'est la même sur les labels que ce que je disais sur le reporting tout à l'heure il ne faut pas faire de ces sujets une fois en soi le label c'est sympa parce qu'on a un coup de tampon qui nous dit ah ça y est je suis labellisé Bicor c'est vraiment et souvent c'est un gros effort en plus pour aller chercher un label donc c'est une occasion de célébrer c'est chouette etc mais S'il n'y a pas cette mise en regard, nous, on fait souvent des missions où on associe une démarche de labellisation avec une démarche de construction d'une stratégie ou de mise à jour d'une stratégie. Si tu ne mets pas en regard une démarche de labellisation, une démarche de certification, une démarche de reporting, une démarche réglementaire, même un bilan carbone d'une réflexion stratégique, tu passes à côté d'une grande partie du sujet. Il faut vraiment, c'est vraiment mon propos pile rouge là, mais c'est perdre des questions de durabilité, des prismes pour penser votre business. Sinon ? On a le malentendu dont on parle depuis une heure.
Diane CANTAN
Oui, je suis d'accord. Est-ce que avant de... Oui, on est en phase. Avant qu'on attaque la dernière partie avec les questions habituelles... Avec mes questions habituelles aux auditeurs, est-ce que tu as un point, un sujet, un message clé où tu t'es dit, attends, on ne l'a pas dit aux auditeurs de marqueurs, il faut absolument... que je donne cette info-là ? J'en ai en fait.
Alexis Krycève
C'est des questions que je vais te poser après. Mais on a quand même pas mal de questions.
Diane CANTAN
On a bien fait un bon tour. Évidemment, on pourrait en parler pendant trois heures. Mais comme on n'est pas dans l'épisode de Génération Do It Yourself avec Mathieu Stéphanie et sur des épisodes de deux heures et demie, trois heures, là, on va essayer de faire plus court. Donc, dans les questions que j'ai l'habitude de poser, poser. La première est autour du nom marqueur de mon podcast. Marqueur, pourquoi ? Parce que je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Et aussi parce que quand tu paies les choses avec le cœur, tu embarques les gens plus loin. Et donc ça, c'est ce que ça t'inspire, ce nom-là.
Alexis Krycève
Écoute, ce que ça m'inspire, et peut-être que c'est une réflexion qui me vient d'un... la publicité virale de ces derniers jours qui est celle d'Intermarché.
Diane CANTAN
Le fameux loup.
Alexis Krycève
Le fameux loup. J'ai regardé plusieurs fois avant d'avoir une idée arrêtée sur la question. Mais ce que ça me fait dire, et je vais un peu développer, c'est que nos sujets sont tête et cœur. Ils sont toujours l'émotionnel et le rationnel. Et d'ailleurs, nous, on a toujours au sein de Hatché marché sur ces deux jambes. On a commencé par faire des bilans carbone et des démarches de marketing engagées. Il faut forcément avoir ces deux prismes quand tu fais les démarches que nous faisons. Et puis c'est un peu une histoire de balancier. Avec le reporting, on sort de deux ans où c'était beaucoup tête, un peu froid, et pas beaucoup cœur. Donc moi j'en appelle... Au responsable marketing, j'en appelle. Au gens de la communication aussi, je vous appelle en renfort. On vous a un peu mis de côté depuis deux ans. Parce qu'on a dit, maintenant c'est un sujet qui est dans les directions financières. Pour les risques, c'est des sujets de risque. C'est vrai que c'est des sujets de risque. Mais n'oublions pas les récits. N'oublions pas toute la dimension aspirationnelle de ces sujets-là. On est en train d'essayer d'embarquer. Il vaut mieux faire envie que faire peur. peur, et malheureusement, il y a des raisons d'avoir peur, mais il faut passer maintenant à l'action. Et l'action, il faut aussi... Tu parlais tout à l'heure de la capacité des gens du marketing à anticiper, à voir loin, et il y a aussi la capacité des gens du marketing et de la communication à incarner des sujets dans des récits, qu'ils soient des récits en chanteurs, des récits enthousiasmants, des récits qui donnent envie. Il faut donner envie. Et donc là, moi, c'est un appel aux marketeux et aux communicants à... En renfort, on parle beaucoup des récits, on parle beaucoup des narratifs. Il faut écrire et il faut absolument que tous ensemble, là, on se raconte une histoire du futur qui fasse envie. On ne va pas bouger que pour sortir des flammes parce qu'on a peur. Il va falloir aussi qu'on se dise, mais en fait, tu me disais tout à l'heure l'optimisme dans 100 ans, etc. Moi, je suis convaincu, j'envis nos petits-enfants. La plupart des gens sont désespérés pour nos petits-enfants. Moi, j'envis mes petits-enfants. je pense qu'ils auront un monde plus harmonieux et plus souhaitable que le nôtre. Et il faut raconter ces récits-là. Et il faut remettre dans l'entreprise, il y a plein d'entreprises en ce moment qui se disent finalement, c'est vraiment utile l'RSE ? Puis redémontrez-nous la valeur de l'RSE. Donc il y a la dimension financière, la dimension business, mais il y a aussi, il faut qu'on soit fier de ce qu'on fait, qu'on puisse se réjouir, raconter des histoires, et ça c'est quand même les gens du marketing qui savent le faire. Et autant raconter des histoires vraies, des histoires authentiques qui racontent des vraies choses. Et ça, quand on arrive à marier les deux, c'est génial. Donc moi, ce que tu dis sur le marketing, ça me touche beaucoup. Ça me touche aussi à titre personnel parce que mon papa est un homme de marketing qui a fait du marketing depuis... Je ne vais pas dire une nuit des temps, il va mal le prendre. Mais en tout cas, qui a fait du marketing avant d'autres, qui a été directeur marketing de grandes marques comme Vendamme, Prosper You Plaboom. C'est lui qui a fait la campagne, tu vois. J'ai aussi Cointreau, aussi... tout ce qui a marqué notre enfance moi j'habitais à Dijon quand j'avais 2-3 ans parce que mon père était directeur marketing de Dijon il a fait la mayonnaise de Dijon des sagas de marques avec lesquelles on a grandi mais c'était au départ un ingénieur chimiste puis il a fait l'INSEAD et en fait il est allé vers le marketing par passion pour les gens c'est un grand humaniste donc ça pourrait paraître aujourd'hui ah non le marketing c'est vraiment se foutre de la gueule des gens, c'est de la manipulation non mais en fait il y a quand même plein de gens qui sont dans le marketing parce que c'est comprendre les gens Merci. C'est une passion pour les gens.
Diane CANTAN
Le côté humain, social, et co-construction. C'est ma vision du marketing durable.
Alexis Krycève
Voilà. Je pense que quand on aime le marketing pour les bonnes raisons, il y a, pour ce sujet, avec la RSE, des choses magnifiques et formidables à faire. Et je pense, en fait, j'ai parlé ces dernières années des alliances entre RSE et finance. Reparlons des alliances RSE, marketing, comme finance. Tout le monde a besoin de s'y mettre. Donc on a besoin des gens du marketing et de faire les choses avec le cœur, c'est le meilleur moyen de s'assurer qu'on va embarquer. Il nous faut vibrer, il faut de l'émotionnel, il faut parler aussi à nos tripes, pas que à notre tête, sinon ça ne peut pas marcher.
Diane CANTAN
Ça me fait complètement penser à l'épisode avec Thomas Parouty de l'agence Ravieux. J'ai vérifié,
Alexis Krycève
tu m'as demandé un peu qui pourrait faire ce podcast, tu vas me poser la question, je pensais à Thomas, mais j'ai vu que tu l'avais déjà fait. Mais voilà, c'est sûr que c'est essentiel. Mais par contre, tu vois... Il y a pas mal de gens qui ont fait un switch marketing vers la RSE. Je pense que c'est des gens intéressants et bien armés, ça.
Diane CANTAN
C'est mon profil, ça.
Alexis Krycève
Je ne dis pas que pour toi, mais je le dis aussi pour toi. Voilà, encore une fois, c'est... Et justement, il y a des gens qui ont été dégoûtés du marketing parce qu'on a promu un marketing déconnecté du réel.
Diane CANTAN
Ou trop agressif. Moi, quand je vois sur des sites internet, les pop-ups qui t'arrivent tout le temps... Ah oui,
Alexis Krycève
alors ça... Tu n'en peux plus, il y a des choses... Mais même dans les récits de Marketing, on a créé beaucoup de vent en fait, la folie des sagas des... Moi, j'ai bossé avec Altereco dans le café et le chocolat, le rayon café, des rayons entiers de café, souvent sourcés au même endroit, achetés sur des bateaux, tu vois, mais dont la seule différenciation tenait à des récits imaginaires. Tu vois, je ne vais pas citer des noms, mais le plus incroyable, enfin si, je vais citer des noms, mais l'essence du nectar, du café, acheter des gringos et des bons ton café. et puis celui qui s'en est le mieux sorti dans tout ça, c'est qui ? C'est ceux qui ont mis le plus de budget sur la pub, avec quel sujet ? carte noire, un café nommé Désir, ils ont mis de la séduction dans le café. Ils ont eu une idée market seeking, une idée de com, mais sur quelle réalité ça repose en fait, la séduction dans le café ? Ça repose sur un imaginaire en fait, ce qui a été très bien fait, très bien travaillé. Mais du coup, avec nos sujets, avec nos angeleux RSE là, il y a des belles histoires à écrire qui au lieu de reposer sur de la fabulation, reposent sur la vérité de ce qui se passe dans nos filières, de ce qui se passe dans nos entreprises. dans ce qui peut se passer demain dans la planète. Donc en fait, gens du marketing, passionnés de marketing, vivez votre passion au service de belles histoires et de choses incroyables à écrire, d'innovation de produits, d'innovation de services, au service de la transition. C'est possible d'avoir des choses extraordinaires à faire et à raconter, et en les fondant sur du vrai, ça va être bien aussi pour les gens du marketing, ils auront moins cette espèce de... Oui, un peu de...
Diane CANTAN
De transparence et d'honnêteté face aux différentes parties prenantes. Je pense que...
Alexis Krycève
Si fondée sur l'authenticité et la vérité...
Diane CANTAN
L'authenticité, c'est important.
Alexis Krycève
Ça devient rare, en plus, à l'heure des fake news.
Diane CANTAN
Mais c'est ça. Mais c'est le... Ah oui, justement. Il y a du boulot, il y a du boulot pour nous. Dans mes autres questions, parce qu'on a parlé de la campagne market qui t'a un peu marqué, celle-ci, celle d'Intermarché, donc j'ai plus...
Alexis Krycève
Je t'ai fait un post en réaction il y a quelques jours sur la campagne d'Intermarché.
Diane CANTAN
Ça, ça va être dans mes bonnes nouvelles. J'ai lancé un peu une saga sur les bonnes nouvelles du marketing durable. Et donc, ça, c'est prévu pour demain. Donc, ceux qui l'écoutent, ils l'auront vu en décembre. Mais effectivement, ça fait partie des petites choses sympathiques, notamment sur les nouveaux récits, au-delà de la tolérance et de l'inclusion. Mais c'est le nouveau récit de Végétarien. Le côté, tu donnes envie de manger des légumes ou d'arrêter ou de limiter un peu plus la viande moi j'ai aussi vu ce message là. Est-ce que il y a un éco-geste que tu aimes bien faire avec tes enfants ou au bureau avec ton équipe ?
Alexis Krycève
ça va donner une bonne transition avec ce que tu viens de dire moi j'ai hum... Depuis un an, je suis vraiment complètement végétarien. Avant, j'étais ce qu'on appelle flexi, un peu, pas beaucoup, mais de temps en temps, etc. Bon, depuis le début de l'année, j'ai passé le 100% végétarien. J'avais déjà essayé il y a quelques années, puis j'avais un peu lâché l'affaire, parce que c'était trop compliqué, j'avais pas envie, etc. Et un des trucs qui m'a permis de le devenir pleinement, c'est que j'ai téléchargé une appli qui s'appelle Kuri, K-U-R-I. Je fais pas de pub, je les connais pas, je sais pas qui y a derrière, mais moi j'ai téléchargé ce truc-là. C'est une appli qui suggère des recettes vachement appétissantes, vachement sympas. gourmandes, délicieuses, avec des belles photos, assez faciles à faire, dont une partie sont végétariennes. Donc moi, quand j'ai décidé de m'y mettre cette année, je me suis dit, ouais, je veux aussi un peu plus cuisiner. Et j'ai fait ces recettes. Et donc, ça va bien dans le sens de ce que je te disais, il faut faire en vie plus que d'embêter le monde. Et donc, discrètement, j'ai fait parfois des recettes à la maison de végétariennes à mes enfants qui ne s'en étaient pas rendus compte, en fait. Parce que je fais des trucs bons, tout le monde est content, en fait. C'est assez simple. Mais donc, c'est sûr que parmi les gros leviers personnels qu'on peut activer pour avoir réellement Un impact sans se priver de tout, on sait qu'il y a les déplacements et l'alimentation. C'est vrai que les produits carnés ont un impact particulièrement fort sur plein de sujets, notamment carbone, mais sur d'autres aussi. Donc il ne s'agit pas de dire demain tous végétariens, en tout cas ce n'est pas mon propos, et surtout je déteste être donneur de leçons. Pour autant, si ça peut donner du plaisir à tout le monde, il y a moyen quand même de faire des gestes qui vont vers une amélioration de son empreinte personnelle tout en se faisant plaisir, c'est pas mal quand même.
Diane CANTAN
Oui. Oui, je suis d'accord. Alors, je n'en suis pas arrivée jusqu'à ton niveau. J'en reste flexitarien. En tout cas, la viande rouge, j'en achète quasiment plus. Donc, il y a des petites étapes comme ça, entre qui fait les courses et qui cuisine à la maison. Tu vois ? Loin d'être la devage d'ordre, c'est du coup...
Alexis Krycève
Pas tout le temps, pas de manière complètement, justement, déconnectée. désincarner, déshumaniser, à ce moment-là, c'est déjà un grand pas qui est fait. Il faut prendre conscience.
Diane CANTAN
Je vois. Et alors, il nous reste notre dernière question sur l'invité. Donc, loupé pour Noël, pour Thomas.
Alexis Krycève
Oui, il y en a plein. Après, avec ce que j'ai dit et pour illustrer un peu l'épisode, j'ai pensé à deux, trois personnes. Je pense que c'est avec tout ce que j'ai dit, c'est pas mal. Alors, des gens qui ont fait le switch marketing RSE, tu n'as pas Toto interviewé, mais par exemple, j'ai... Une amie de longue date, Marion Bardet, qui dirige désormais les métiers de l'excellence chez LVMH. Hyper intéressant, ils ont besoin de former des gens aux métiers du luxe, que ce soit dans la gastronomie, l'artisanat, les métiers d'excellence. LVMH, c'est une très belle mission. Elle est passée par la direction RSE de marque de luxe, et avant, elle était au marketing dans différentes maisons. Il y en a d'autres comme ça, il y a aussi Muriel Vuong. qui est aussi une de nos clientes, qui a été d'abord au marketing, puis à l'ARS chez Vipi, vente privée, et qui maintenant est chez Sephora, qui est également une de nos clientes. C'est des jolis profils, et des personnes qui, si elles l'acceptent, je ne sais pas, elles vont dire, mais non, je n'ai pas du tout envie d'être dans un podcast, mais si jamais elles sont partantes, je trouve que c'est sympa d'entendre ces parcours personnels. Et puis, dernier, pour illustrer aussi un peu ce que j'ai dit dans l'épisode, des gens qui pensent l'avenir, c'est toujours génial, et on a ce titre-là, quelqu'un comme Mathieu Baudin, qui a monté l'Institut des Futurs Souhaitables. Alors, il est extrêmement sollicité, mais c'est quelqu'un qui, justement, sait parler du futur en donnant un peu envie. Et il y en a un autre qui fait ça très bien. C'est Jean-Pierre Gou, qui a écrit la fameuse Odyssée siècle bleu, qui est un écrivain, un auteur, qui arrive à quand même donner un peu envie du futur, tu vois.
Diane CANTAN
OK, eh bien, dis-donc, ça donne plein de noms et plein de pistes, là, sur 2026.
Alexis Krycève
J'en ai mis quatre.
Diane CANTAN
Oui, ça me tente bien. En tout cas, merci beaucoup Alexis. On a abordé presque tous les sujets qu'on voulait traiter. Donc normalement, vous devez, de l'autre côté du micro, vous qui nous écoutez depuis 1h20, on peut plus... Du coup, on va savoir davantage sur la CSRD, sur les enjeux RSE, sur comment intégrer la RSE pleinement. dans la stratégie de l'entreprise. Et puis, voilà, d'adhérer à We Are Europe et de mettre en place plein de belles actions concrètes, opérationnelles, de les suivre et d'agir dans l'action. Donc, soyez inspirés. Bonne journée à tous. À bientôt. Merci beaucoup Alexis. Merci d'avoir écouté jusqu'au bout cet épisode. J'espère que mon invité ou mes invités vous ont inspiré et donné envie de passer à l'action. Alors n'hésitez pas à mettre 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute favorite. Vous pouvez évidemment me laisser un message sur LinkedIn ou Instagram en m'indiquant les sujets que vous aimeriez que j'aborde et les invités que vous aimeriez entendre. J'ai besoin de vos likes et abonnements pour faire connaître mon podcast. Alors n'hésitez pas à en parler autour de vous et à partager sur les réseaux sociaux. Allez, je vous dis à très vite. Ciao !

About Markoeur - Marketing durable | RSE

Markoeur est un podcast 100% marketing durable, dédié aux dirigeants et aux équipes marketing & communication des entreprises.

Parce que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises !

Parce que gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d’une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs.

L’objectif de ce podcast est de donner envie d’agir, dès maintenant !

J'ai également le plaisir d’accueillir des invités pour évoquer des sujets clés.

Quels seront les thèmes abordés pendant ce podcast ?

Challenger son offre de produits / services pour qu'elle soit durable
Repenser ses relations avec ses parties prenantes externes
Ecouter & impliquer ses collaborateurs - Social RH, management & conduite du changement
Comprendre les aspects règlementaires & légaux
Gagner en visibilité - avec une communication responsable
Découvrir les tendances du marketing durable
Transformer le marketing digital en numérique responsable
Découvrir les enjeux, plus globaux, de la RSE

Marketing responsable : Patrice Laubignat, Catherine Barba, Francisco Serrato, Christophe Alves, Claudia Eyschen, Candice Perret, Erselle Chama, Habib Kerdine, Samuel Tournebize, Marine Denis

Numérique responsable : Julien Rouzé, Kevin Niel, Bela Loto, Rémy Marrone, Aubin Lefebure, Nathalie Bordeau

RH / management : Régis Rossi, Catherine Auguste, Marion Ferlin, Christophe Medici, Elisabeth Lafosse, Patrick Scharnitzky, Aurélie Goudant, Philippe Du Payrat

Associations : Fondation Gustave Roussy, Banques Populaires, Le Rose et le Noir Solidarité Perruques, Tout le monde contre le cancer

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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🌍 RSE Et si la RSE n’était ni une contrainte réglementaire, ni un supplément d’âme… mais un levier de robustesse et de performance pour les entreprises ?

Nous parlons :

de RSE perçue encore trop souvent comme anti-business
de réglementation, de CSRD, cette vision limitante s’arrêtant aux « contraintes »
mais surtout de ce qu'une RSE bien menée change concrètement dans la stratégie des entreprises à long terme

Anticipation : penser le business à 10–15 ans
Appropriation : traduire la durabilité en enjeux business pour sa propre organisation
Adaptation : transformer l’entreprise pour la rendre plus résiliente

Au fil de notre discussion, nous abordons :

Pourquoi la sensibilisation ne suffit plus sans passage à l’action
Comment éviter une RSE “incantatoire” ou déconnectée du terrain
Le rôle clé du marketing dans l’impact positif des produits et services
Des exemples concrets de décisions courageuses (renoncements, arbitrages stratégiques)
Pourquoi la RSE doit aujourd’hui faire partie du COMEX, et parler davantage aux directions financières et aux dirigeants
En quoi l'Europe peut et doit devenir la première économie mondiale à opérer dans le respect des limites planétaires

🎧 Bonne écoute sur Markoeur !

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Cet épisode pèse 189Mo, en version Wave, il aurait été de 689Mo

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Publication Janvier 2026

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Transcription

Diane CANTAN
Bonjour et bienvenue sur Markoeur, votre podcast 100% marketing durable, car je suis convaincue que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Le marketing, c'est le cœur de l'entreprise avec la proposition de valeur, des produits ou services. Et gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d'une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs. Je m'appelle Diane Cantan. Et après plus de 20 ans en marketing et communication digitale, j'ai décidé de partager ces convictions en réalisant des épisodes en solo ou avec des invités, où j'aborde les différents sujets de marketing durable, communication responsable, numérique responsable et plus largement, des enjeux liés à la RSE. Et si la RSE n'était ni une contrainte ni une religion ? mais un formidable levier de sens, de robustesse et d'impact pour les entreprises. Je ne cesse de le dire et le marteler dans mes épisodes, il faut intégrer les enjeux RSE au sein même de la stratégie de l'entreprise. Dans Markoeur, j'aime inviter des personnes qui font bouger les lignes, avec une vision à la fois exigeante et profondément pragmatique de la transition. J'ai découvert Alexis Krycève lors d'une table ronde au Salon Pro Durable en octobre 2025. consacré à la stratégie RSE. Et ce jour-là, j'ai été marquée par la vision commune de ses propos, son projet au niveau européen, dont on va parler, et surtout son regard face à la réglementation, l'impact et en même temps l'économie, mais sans jamais perdre de vue l'humain et l'utilité réelle des démarches engagées. Et alors je me suis dit, mais comment j'ai pu passer à côté d'Alexis pendant dix ans de RSE ? Il fallait absolument remédier à cela. Dans cet épisode, nous allons parler de RSE, de labels, de CSRD peut-être, ou alors de VSME, tu nous diras ça, de projets à l'échelle européenne évidemment, de souveraineté aussi, et toujours avec l'envie de faire avancer les choses avec et pour les entreprises. Un échange pour vous, auditrices et auditeurs, dirigeants, marketeurs et communicants, qui voulez comprendre, prendre de la hauteur et surtout être inspirés et passer à l'action. Bonjour Alexis.
Alexis Krycève
Bonjour Diane.
Diane CANTAN
Et bienvenue dans Markoeur.
Alexis Krycève
Merci.
Diane CANTAN
Alors pour commencer j'aimerais revenir un petit peu sur ton parcours, que tu nous dises quelles ont été les étapes clés qui t'ont amené à t'engager aussi fortement sur ces sujets RSE en fait dès le départ. Parce qu'on a à peu près le même âge je pense, on a en tout cas des enfants à peu près du même âge, toi côté garçon, moi côté fille. Mais je n'ai pas démarré moi direct dans la RSE, toi tu es en maintenant de suite.
Alexis Krycève
Oui, j'ai démarré en tout cas, j'ai eu cette chance, je considère vraiment que c'est une chance que mon premier job soit un job très engagé, puisque j'ai fait une école de commerce, j'ai fait HEC, j'ai fait une spécialisation en entrepreneuriat, donc j'avais un peu cette fibre entrepreneuriale.
Diane CANTAN
J'étais côté ESSEC, donc tu vois.
Alexis Krycève
Oui, donc on a eu le même parcours et tu vois, j'avais eu quelques expériences, je ne savais jusque très tard pas vraiment ce que j'allais faire de ma vie, comme dirait l'autre. et j'avais eu quelques expériences marquantes dans ma scolarité et notamment un voyage humanitaire au Népal en fin de première année qui m'avait vachement marqué en 1998 je pense que beaucoup de gens ne se souviennent pas ou n'étaient pas nés mais en tout cas en 1998, moi j'étais au Népal dans un village à 3000 mètres d'altitude c'est la première fois que je partais un petit peu loin à la rencontre de villageois et de villageoises avec lesquelles on a construit des fours à foyer amélioré pour réduire l'enfumage dans les maisons avec des techniques locales tout égé. Une première expérience un peu significative et engagée, j'avais à peine 20 ans. Ensuite, j'ai fait un stage en marketing chez L'Oréal dans mon année de césure en Allemagne, puis en Angleterre. Et en dernière année, j'ai fait HEC Entrepreneur. C'est un peu les trois étapes marquantes, en plus d'une scolarité avec plein de vies associatives, de sorties, de plein d'activités, de ce qu'on fait en école. Mais je dirais que tout ça a un peu façonné mes choix en sortant d'école, qui étaient... Que j'avais besoin, alors aujourd'hui on dirait de trouver du sens dans mon job, mais c'est un peu de la post-rationalisation. En tout cas, j'avais besoin d'être motivé pour aller bosser, ça je l'avais compris. Je voyais que quand je faisais des projets entrepreneuriaux ou des projets de projets entrepreneuriaux ou de la musique, j'étais motivé et je ne comptais pas mes heures. Par contre, quand les sujets étaient un peu ennuyeux et que je ne voyais pas bien le sens de tout ça, j'avais du mal à me motiver. Donc quand j'ai écrit un mail en sortant de l'école aux anciens de ma formation en disant je cherche un job, J'aurais dit, j'aimerais bosser soit dans l'humanitaire, soit dans la musique, parce que j'avais un peu compris que l'un ou l'autre pourrait m'apporter un petit supplément d'âme, un supplément d'engagement dans le job qui ferait que je resterais motivé à aller bosser tous les jours. Et ce message est arrivé entre les mains de Tristan Lecomte, qui avait monté Alter Eco. Et donc, mon premier job, ça a été d'être cofondateur et DG de la marque de commerce équitable Alter Eco. J'ai passé six ans dans cette aventure folle, en fait, de développement d'une petite marque qui s'est fait une place en rayon auprès des gros acteurs du chocolat, du café, du thé, du riz, passionnés par l'idée d'aller comme ça vendre, promouvoir les produits. des petits producteurs que moi j'allais rencontrer aussi à l'époque dans des coopératives dans différentes régions du monde et j'ai chopé le virus, je dis ça, ou en tout cas amplifier quelque chose qui était peut-être déjà un peu là de quand on arrive à aller bosser tous les jours pour un truc qui a du sens et qui répond à une volonté de transformation positive, en fait on n'a jamais l'impression d'aller bosser, on fait quelque chose pour quelque chose qui nous dépasse et non seulement ça, donc ça donne du sens en tant que qu'employé, que salarié, dans sa vie professionnelle. Mais en plus, là où pour le coup, il y avait quand même quelque chose à prouver, c'est que ça marchait. C'est-à-dire que les produits se vendaient, et que bien que les chefs de rayon, ça plaisait. Alors même qu'on était dans le... C'est le début des années 2000, donc c'est un peu l'essor du hard discount, tu vois. On nous disait, les chefs de rayon chez Monoprix, chez Carrefour, on nous disait, mais votre truc, c'est deux fois plus cher que mes marques de distributeurs, c'est trois fois plus cher, jamais ça se vendra, ça va se vendre comme un cercueil à deux places, etc. C'est les expressions de la grande distrib, tu vois. Et en fait... Les mêmes, un an après, nous disaient « Ah, on ne comprend pas, parce qu'en fait, ça marche. Les gens en demandent, les produits sont bons, les gens ont l'air d'en demander. Et puis nous, ça nous arrange, parce qu'en fait, des produits qui se vendent alors qu'ils sont plus chers, c'est pas mal pour tout le monde, en fait. Et puis, par ailleurs, ça nous permet quand même de faire un truc, ça ne nous déplait pas, de promouvoir des produits qui aident des producteurs au bout du monde, qui sont plus sains pour l'environnement, pour les écosystèmes, pour les producteurs, pour tout le monde à y gagner, en fait. Et ce « tout le monde à y gagner » , ça a été une... conviction très forte que j'ai acquise et développée dans cette expérience. Et ces six ans chez AlterEco qui ont été extrêmement formateurs, je les considère souvent comme un peu mon stage de fin d'études. Un peu long parce que six ans de stage, ça commence à faire un peu. Mais j'ai beaucoup appris. C'est-à-dire que je suis arrivé avec très peu d'expérience. On a développé avec Tristan et avec toute une équipe de 50 personnes une marque qui avait 100 produits, qui venait des quatre coins du monde, qui se sont fait vraiment des places un peu conséquentes dans les rayons à l'époque. 2005-2006, c'était les grandes années du commerce équitable. Et voilà, je me suis dit, mais quand on arrive à faire ça, en fait, on a tout gagné, parce qu'on a une entreprise engagée qui répond à des valeurs, qui fait quelque chose qui nous semble utile et qui nous semble juste et bon, en fait. En plus, d'un point de vue entrepreneurial, c'est génial, parce qu'en fait, on est là à essayer de prendre des parts de marché aux grands acteurs du café, du riz. On se voit dans les médias, c'est la petite structure, le poil à gratter. Et puis, on a un pouvoir d'influence, parce que... On est resté relativement petit. Une entreprise qui a fait jusqu'à 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, c'est une petite entreprise. Pour autant, on a bien vu que les discours des grandes marques ont évolué, que des labels ont commencé à apparaître. Alors, ce n'est pas que grâce à nous, bien sûr, mais les acteurs historiques du commerce équitable, à commencer par Artisan du Monde, les circuits spécialisés, puis des marques bio, des marques engagées, des Malongo, des Lobody, et d'autres. Petit à petit, les uns et les autres ont quand même fait bouger les lignes. Voilà. C'est un peu long cette introduction, mais pour te dire, quand je suis parti d'Alter Eco, je me suis dit, en fait, c'est vraiment génial de pouvoir faire ça. Mais surtout, il faudrait que tout le monde fasse ça, en fait. Toutes les entreprises, et en particulier les plus grosses, on n'arrivera pas à faire la transition et à transformer l'économie et donc le monde. Ou en tout cas, on n'arrivera pas à transformer le monde sans transformer l'économie qui pèse pour l'essentiel. Et pour transformer l'économie, il faut trouver cette recette qui permet d'aligner les intérêts des entreprises avec l'intérêt de la société et l'intérêt des générations futures. D'où la création de ma société de conseil en 2009, Hatch, qui vise à... C'est même notre raison d'être en tant que société à mission de faire converger les enjeux stratégiques et les engagements sociétaux des entreprises pour bâtir une économie durable et inclusive. C'est comme ça qu'on le présente. C'est cette conviction que j'ai toujours et même encore plus forte aujourd'hui que quand tu trouves cette zone de rencontre entre les enjeux de l'entreprise qui est important pour elle, ce qui va lui permettre d'être plus forte, plus solide, plus robuste, plus performante, plus belle, plus attractive et plus tout ce que tu veux, et l'intérêt. du bien commun, des générations futures, des riverains, des salariés, des consommateurs. Eh bien, tu as tout gagné. Et là, tu as une entreprise qui est armée pour faire face au monde qui vient.
Diane CANTAN
Et pérenne et durable. C'est complètement... Là-dessus, on est complètement en phase. Du coup, tu es passé société à mission, tu dis, avec ton cabinet de conseil. Tu as attendu la loi Pacte pour te dire, ça y est, je le mets dans mes statuts. Ça s'est fait...
Alexis Krycève
Pas longtemps après. On l'a fait en 2021, je crois. Donc, la loi Pacte est 2019. En fait, si tu veux, on est une entreprise engagée depuis le premier jour et même notre raison d'être, c'est d'essayer d'aider à transformer les entreprises pour les aider à être mieux armées pour le monde et ses évolutions.
Diane CANTAN
Est-ce que tu veux me parler un peu de Hatch ? Vous accompagnez quel type de clients ?
Alexis Krycève
On accompagne des entreprises très variées. Alors, une majorité d'ETI, grands groupes, mais aussi des PME, aussi des associations. On travaille pour la Fédération Française de Rugby. En ce moment, par exemple, on travaille pour Pink Lady, la marque qui est une association en réalité derrière. des organisations diverses, des entreprises de taille moyenne, dans les secteurs du luxe, des cosmétiques, du retail, de la construction, du bâtiment, des services B2B, des gens qui font des peintures, des revêtements de sol, des gens qui font des data centers, des gens qui font... C'est ce qui est génial dans le concept, c'est qu'on trouve des secteurs d'activité toujours nouveaux. Dans la santé aussi, des acteurs... C'est un secteur qui est un peu, à mon sens, non immobilisé, parce qu'en fait comme t'as une mission dans la santé dont on comprend déjà l'utilité. C'est plutôt par contre,
Diane CANTAN
le côté santé et retail pharmacie, puisque j'ai passé 16 ans là-dessus et on avait, en tout cas, c'est là aussi où on se rejoint sur la vision du marketing ou la vision d'accompagner nous, nos clients qui étaient les pharmaciens et pour avoir une vision plus grande et plus juste avec le patient, le consommateur final qui était... ce fait de donner du sens pour améliorer les pathologies accompagnées dans le service et dans le conseil. Ça, c'était aussi ma vision du marketing à l'époque.
Alexis Krycève
Voilà, donc on est vraiment aligné là-dessus. Et donc, le métier de Hatch, c'est de bâtir des stratégies pour les entreprises, pour les organisations, qui leur permettent de mettre en évidence et faire grandir cette zone de convergence entre les enjeux de l'entreprise. qui sont souvent, en ce moment en particulier, il y a des risques, des opportunités, des problématiques de rétention des talents. Justement,
Diane CANTAN
est-ce que tu veux en parler davantage un peu, ces enjeux que tu imagines, pour nos auditrices et auditeurs qui nous écoutent, qui sont dans une PME, dans une TPE ou une ETI, si les axes stratégiques de la boîte n'ont pas intégré des enjeux RSE ? Qu'est-ce que tu aimerais leur dire ? Alors,
Alexis Krycève
en fait, il faut prendre un tout petit peu de recul, mais en fait, la RSE, là, en particulier en ce moment, elle subit un peu une mise à l'index, on va dire, pour parler peut-être un peu fortement, mais en tout cas, une suspicion d'être anti-business. Et parce qu'aussi, on sort d'une période de deux ans où les sujets étaient extrêmement réglementaires, portés par des directives européennes. En fait, on a subi une espèce de... d'injonction à faire de la RSE sans avoir le temps toujours d'expliquer aux entreprises ce que ça peut réellement leur apporter. Et parfois, il faut aussi faire son autocritique, plein de gens ont... de manière un peu incantatoire, dit il faut faire de la RSE et puis faites-le, et puis c'est tout, c'est la réglementation, sans faire l'effort de faire ce que je disais juste avant, c'est-à-dire d'identifier pour chaque entreprise où est cette zone où la RSE, pour dire simplement, la durabilité sert mon business. Si on ne fait pas ça...
Diane CANTAN
C'est souvent cette nuance qui est difficile à aborder avec les dirigeants, c'est-à-dire ils voient l'aspect business pur, économique pur, concurrentiel. de leurs acteurs proches. Et finalement, ils n'intègrent pas que la RSE est tellement large et globale au sein de l'entreprise que c'est une évidence, en fait.
Alexis Krycève
Oui, et donc, en fait, il y a un malentendu pour moi. Et aussi, encore une fois, les torts sont partagés. C'est-à-dire que le malentendu est aussi lié au fait que certaines personnes s'emparent mal ou parlent mal de la RSE ou n'arrivent pas assez à démontrer ça, en fait, ce qu'on est en train de dire. Et pour démontrer ça, ce n'est pas évident. Là, il y a un vrai savoir-faire, un vrai métier, un vrai travail et une connaissance pointue de l'entreprise. Et en fait, j'ai beaucoup dit ça, tu parlais de produire, mais j'ai un peu utilisé cette phrase comme un motto. Mais l'entreprise n'est rien sans la RSE, selon moi, mais la RSE n'est rien non plus sans l'entreprise. Et je pense que chacun doit faire un pas comme ça en direction. Et actuellement, par exemple, ce que je dis beaucoup aux responsables RSE dans les entreprises, c'est qu'avec ce qui s'est passé ces derniers temps, La RSE est devenue de plus en plus un sujet pour les directions financières, pour les directions générales. Et donc la RSE est montée davantage au COMEX. Les responsables RSE doivent suivre le mouvement. C'est-à-dire que les responsables RSE ne peuvent pas espérer embarquer et convaincre en se limitant à expliquer pourquoi c'est bien pour la planète, pourquoi c'est bien pour les générations futures et pourquoi c'est important de lutter contre le changement climatique. au nom des générations futures, ça ne suffit pas. Même s'il y a du climato-scepticisme et tout ce que tu veux, les gens ont quand même compris, globalement, depuis 20 ans maintenant que je fais ce métier, beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans, qu'il y a un problème. T'as pas besoin vraiment d'insister davantage sur le fait qu'on traverse des crises, notamment climatiques, mais pas que, l'effondrement de la biodiversité. On peut débattre et ergoter des heures sur c'est vrai, c'est pas vrai, j'y crois, j'y crois pas, mais en fait... globalement la plupart des gens y croient et pourtant ça ne suffit pas dans les entreprises toujours à passer à l'action. C'est à dire que tu as des gens qui ont conscience de la gravité des problèmes qu'on a à faire, qui ont à la maison des gamins qui leur disent mais papa, maman vous faites quoi pour ce sujet là, qui sensibilisent. C'est une condition nécessaire mais pas suffisante. C'est à dire que l'acculturation, la compréhension du problème est là, le passage à l'action c'est un tout autre sujet.
Diane CANTAN
Parce qu'on est souvent dans le questionnement d'entreprise de dire, à mon niveau, qu'est-ce que je peux faire ? Est-ce que ça va être utile et pertinent ? Est-ce que ça va être suffisant ? Il y a un côté anxiogène finalement qui peut arriver de se dire, même si je fais quelques actions, est-ce que ça sera réellement pertinent ?
Alexis Krycève
Tout à fait. Mais ça a été un peu pareil avec les citoyens. On a quand même passé beaucoup de temps à dire... Je me souviens quand j'avais des filets pour le climat avec mes enfants, il y a quelques années, j'avais une pancarte, faites pipi sous la douche, tu vois, bon ok, très bien, brossez vos cheveux, coupez l'eau quand vous brossez les dents et puis triez vos déchets. Ok, les gens jouent le jeu et PME, mettez en place des gobelets, remplacez les gobelets par des tasses et mettez du tri dans vos bureaux et puis donnez un jour de congé supplémentaire à vos salariés. Ok, mais c'est nécessaire. Mais ce n'est pas le changement d'échelle. En fait, le changement d'échelle, le vrai engagement, c'est l'action. Le vrai engagement, c'est l'action pour une entreprise qu'elle va chercher non plus à faire parce qu'il faut faire les choses bien, mais elle va faire ça parce que c'est vital et c'est un super levier de développement et de renforcement de l'entreprise. il faut qu'en faisant de l'ARS l'entreprise devienne plus forte et pas plus faible et donc pour cela il faut identifier Les sujets qui sont les sujets pertinents pour chacune des entreprises auxquelles on s'adresse.
Diane CANTAN
Ils sont liés clairement à leurs offres de produits et de services. En fait, c'est souvent ça le cœur du business.
Alexis Krycève
Alors, c'est un des sujets. Donc, souvent, effectivement, le gros des impacts, il est dans les produits et les services. Mais pendant assez longtemps, pour rentrer dans ton sujet de prédilection, qui est celui du marketing, la RSE a changé de main dans les entreprises. et puis par ailleurs... Les responsables RSE, franchement, souvent, ils ont beaucoup de courage. Et en plus, on leur demande de faire peut-être un jour auditeur, un jour marketeur, un jour qualité service, un jour RH, etc. Il faut des sacrés moutons à cinq pattes pour être responsable de la RSE.
Diane CANTAN
Et en même temps, d'en savoir, de connaître. Et de tout connaître. Voilà, de se dire, je suis capable d'expliquer un bilan carbone et en même temps... Les évolutions de gaz à effet de serre et tout ça, on ne peut pas. C'est impossible de tout savoir.
Alexis Krycève
Il faut s'appuyer sur tous les experts internes de l'entreprise. Mais du coup, la RSE que j'observe depuis 16 ans maintenant, depuis la création de Hatch, au début, c'est facile de faire des actions qui gèrent dans les économies. Dans les usines, par exemple, on va faire de l'isolation, on va optimiser les process. Et cette RSE-là, elle est souvent rattachée à la qualité. La QHSE, elle est rattachée à des process industriels, ou à des fonctions qui sont des fonctions de gestion, je ne sais pas, des fluides. Des services généraux. Des services généraux, etc. Très bien. Pendant longtemps, j'ai dit à la RSE, alors après la RSE est un peu rentrée, a commencé à s'approcher de la com, parce qu'il y a des entreprises qui se sont dit, ah oui, c'est pas mal, si on montre ce qu'on fait bien, ou si on dit qu'on fait des choses bien, c'est bien pour la com. Donc il y a eu la grande folie du greenwashing des années 2000. 5-6, j'ai revu des campagnes il n'y a pas très longtemps avec des voitures, avec des fleurs qui sortent des pots d'échappement tu vois des voitures sous des torrents des Range Rovers, je n'aurais pas à dire des marques mais je repense à ces pubs, il y avait même du Peugeot, il y avait du Citroën tout le monde un peu, il y a été de son truc on le verrait aujourd'hui ces campagnes, on se dirait oh la vache, ils y allaient fort quand même même si l'ADEME vient de sortir un rapport il y a deux jours qui montre qu'il y a encore 15% de greenwashing dans ce qu'on observe bref, parenthèse refermée Merci. Mais donc, on s'est dit, OK, on a vu la RSE commencer à rentrer vers la com. Et puis, moi, j'ai souvent dit, mais en fait, il faut que la RSE rentre dans le marketing. Honnêtement, beaucoup de responsables marketing se contrefichaient un peu de ces sujets-là pendant longtemps. Et puis, ils ont commencé à regarder, en fait. Et en fait, ça, pour moi, ça a été à ce moment-là une victoire. Parce qu'effectivement, comme tu le dis, à partir du moment où tu te dis, en fait, c'est mon produit dont je cherche à maximiser les ventes, qui intrinsèquement génère des retombées positives. tu as tout gagné parce qu'en fait, tu vas réussir à maximiser un impact positif en même temps que tu maximises les ventes de ton produit ou service. Ça, c'est génial.
Diane CANTAN
Il faut aussi avoir du cran d'aller voir la direction ou le codir si jamais le responsable market n'est pas au codir pour faire changer la mentalité des dirigeants, des associés ou des conseils d'administration. De dire qu'il faut qu'on aille sur une autre direction, qu'on repense. notre mid-test modèle. Et ça, c'est aussi du courage, parce que c'est accepter de la part des dirigeants une potentielle baisse de chiffre d'affaires, une potentielle perte de clients. Et là-dessus, ils ne sont pas... Tu vois, l'économie est compliquée aujourd'hui.
Alexis Krycève
L'économie est compliquée. C'est plutôt assez tendu.
Diane CANTAN
L'année 2005 est tendue, et je pense que l'année 2026, ça continuera.
Alexis Krycève
Il vaut quand même mieux que ça ne génère pas trop. trop d'économies de chiffres et de pertes de clients. En fait, tout le... Alors, c'est pas toujours possible. C'est vrai qu'on peut pas prétendre qu'à tous les coups, ça génère un ROI positif à court terme. Pas toujours. Pour autant, il y a un certain nombre de choix, effectivement, courageux, qui sont pour le coup de l'ordre du renoncement. Il y a des marques vraiment significatives, tu vois, Mustela qui a arrêté les lingettes. Alors que c'était 8% de leur business. C'est une vraie décision.
Diane CANTAN
Ça m'a marqué parce que je viens de ce milieu-là.
Alexis Krycève
Donc il y a des décisions un peu fortes qui sont effectivement des renoncements. Généralement, c'est des gens qui ont déjà atteint une certaine maturité sur ces sujets-là et qui ont déjà généré des retombées positives, que ce soit en termes d'attractivité, de notoriété, de visibilité, mais aussi en termes de vente sur d'autres catégories. Donc oui, il y a un cheminement, mais ce n'est pas du jour au lendemain. On va dire couper 80% de votre business. Et puis peut-être qu'un jour vous récupérez. Donc c'est forcément des sujets de transition. Et par ailleurs, il est tout à fait possible, en particulier dans le monde d'aujourd'hui, qui va être encore plus le cas demain, où les ressources sont contraintes, où l'approvisionnement est compliqué, où le coût énergétique est très élevé. De toute façon, des pivots sont nécessaires dans plein d'entreprises. Plein d'entreprises ne vont pas pouvoir continuer à faire du business dans les dix années qui viennent, comme elles en ont fait depuis 30 ans. Donc toutes sont... En tout cas, ce qui est certain, c'est que la question doit se poser dans beaucoup d'entreprises aujourd'hui de comment... Quel monde se prépare ? Comment moi, je me prépare au monde qui vient ? Donc c'est pour ça que... Je présente la RSE désormais. Il me semble qu'il faut que la RSE change, elle aussi, s'adapte, elle aussi. Et je présente aujourd'hui la RSE d'aujourd'hui et de demain comme devant être une RSE que j'ai qualifiée de triple A. A-A-A, c'est-à-dire A pour anticipation, A pour appropriation et A pour adaptation. C'est-à-dire que pour moi, la RSE, elle doit... Pour être intéressante et pour justement réconcilier le business et la RSE, réconcilier les dirigeants et les dirigeantes avec les gens qui font de la RSE, il faut qu'on en sorte par le haut de ce truc-là. Il faut arrêter de se dire que la RSE, c'est des empêcheurs de tourner en rond. Et il faut que la RSE arrête de dire, ah mais le business, il pense qu'au business, il pense qu'à l'argent, il s'en fout de notre avenir. On ne va pas s'implanter. La planète et les ressources. Il y a un malentendu là, en fait. Il faut que l'un et l'autre, on regarde dans la même direction et que la RSE fasse l'effort de se dire, comment je sers l'avenir de mon entreprise ? ça. Aujourd'hui, il y a une opportunité géniale de faire ça, notamment parce que maintenant, ça y est, on sort du truc réglementaire, la RSE, c'est la CSRD, tout, c'est bon, ce chapitre commence à être fermé, on va pouvoir se reconcentrer sur les vrais bons sujets. Et les bons sujets, du coup, si la RSE, encore une fois, permet à l'entreprise d'anticiper, moi j'encourage tous les responsables de la RSE et même les dirigeants de se dire, à quoi peut ressembler mon business dans 10 ans, dans 15 ans, qu'est-ce qui arrive en fait, c'est quoi ? On ne peut pas prédire l'avenir, mais on peut... imaginer des futurs possibles et en tirer des consciences pour aujourd'hui.
Diane CANTAN
Et ça, normalement, en tout cas, moi, avec ma vision market, l'anticipation, c'est comme ça que je fonctionne. Je suis toujours dans... C'est un planning stratégique. Exactement. Tu es toujours sur du long terme. Tu anticipes les attentes de tes clients, de tes prospects demain, en même temps de voir le marché, en même temps de voir les autres secteurs d'activité. Ça, c'est normalement la clé. Et moi, je te rejoins là-dessus sur l'axe anticipation, notamment par rapport à une cartographie des risques.
Alexis Krycève
Exactement.
Diane CANTAN
Généralement, quand j'accompagne les dirigeants, je commence avec le PESTEL de façon assez simple, mais qui permet d'englober l'ensemble des volets et de se dire, et si demain, Il n'y a plus d'électricité, là, tu vas loin. Et si demain, il n'y a plus les ressources de matières premières utiles ? C'est quoi ton plan B ? C'est quoi ton plan C ?
Alexis Krycève
Aujourd'hui, à partir du moment où tu... Je suis complètement d'accord avec toi.
Diane CANTAN
Donc là, sur ton premier, l'anticipation, je le vois complet.
Alexis Krycève
C'est pour moi, donc voilà, premier exemple.
Diane CANTAN
Donc ton deuxième, enfin avec...
Alexis Krycève
Juste pour dire que sur l'anticipation, ça va être vrai des deux autres, tu vois avec ton exemple que... Ce n'est plus un débat sur la RSE, c'est bien, ce n'est pas bien. Est-ce que c'est bien pour le business à un moment de s'extraire pour se dire, à court terme, on n'y comprend plus rien, qu'est-ce qui peut se passer à 10-15 ans ? Et ça, nous, on fait beaucoup de missions pour nos clients aujourd'hui d'anticipation. Des analyses, comme tu dis, des cartographies des risques, des analyses de résilience. Je suis sur une matière première. On fait ça pour une entreprise qui fait des fruits secs, qui fait des cosmétiques, des ressources critiques. Au fait, ces ressources, elles seront où dans 10-15 ans ? Elles ne seront probablement pas au même endroit que tu as utilisé les sources aujourd'hui, par exemple. Ensuite, le deuxième A, c'est l'appropriation. Le problème souvent de la durabilité et de la stratégie RSE, c'est que la durabilité, le fait d'être pour ou contre la RSE, les sujets climatiques, etc. En fait, ce n'est pas un sujet directement importable dans l'entreprise, souvent. Pas immédiatement. C'est un sujet qui a des conséquences dans l'entreprise, mais pour un dirigeant ou une dirigeante, tu peux être extrêmement concerné et anxieux en raison du changement climatique, ou en raison de l'effondrement de la biodiversité, en raison de la situation des conditions de travail, de travailleurs dans des chaînes de valeur lointaines, sur la dimension sociale ou autre, sans pour autant traduire cette préoccupation immédiatement dans ton business. Donc en fait, pour pouvoir s'emparer de la durabilité, il faut que l'entreprise puisse s'approprier le sujet. Et donc s'approprier le sujet, c'est convertir une problématique qui est globale en une problématique qui est la mienne. Faire que la durabilité soit mon sujet, mon problème. Et donc ça... La CSRD a contribué et d'autres évolutions ont contribué, notamment l'analyse de double matérialité a permis ça. C'est-à-dire de dire en fait, les RSO, ce n'est pas tous les sujets. Il y a des cadres de référence, des ISO 26000, etc. qui trouvent un inventaire exhaustif. C'est utile, mais ça ne suffit pas, encore une fois. C'est bien pour comprendre les sujets, mais après, il faut se dire, OK, en fait, moi, dans mon business... La biodiversité, c'est un truc important pour moi personnellement, mais ça a très peu, alors il n'y en a pas beaucoup, mais il y a quand même pas mal d'entreprises où la biodiversité n'est pas tellement un sujet. Je ne vais pas m'occuper de ça en fait. Je vais m'occuper des sujets sur lesquels je génère des impacts, qui génèrent des risques et qui génèrent des opportunités pour moi aujourd'hui et demain. C'est pleinement du business. Est-ce que j'ai des risques liés à la question sociale, des risques réglementaires, des risques juridiques, des risques réputationnels, des risques sociaux, des risques... de rupture de chaîne d'approvisionnement, donc des risques business. Ça, c'est tout un savoir-faire, mais convertir la durabilité, le grand nuage de la durabilité, de la RSE en un truc... Ah non, attends, en fait, on est en train de parler de... Où est-ce que je source mes matières premières ? Comment je fidélise mes talents ? Où est-ce que demain, j'ai des nouvelles opportunités, des nouveaux gisements de business, etc. ? C'est cette appropriation. Et ça, c'est cette conversion des problématiques de durabilité dans la problématique de l'entreprise. Donc, cette appropriation, elle est essentielle pour permettre le passage à l'action.
Diane CANTAN
C'est un peu en écho avec finalement une analyse de cycle de vie du produit ou du service. Parce que tu as ton processus global que tu reprends de ton début de vie jusqu'à ta fin de vie ou seconde vie, où tu vas te dire je reprends chaque étape, qui est impliqué. Je l'ai fait en atelier de travail avec un de mes clients. Peuple étharquière, donc c'est encore tout frais. Voilà, on liste toutes les actions par étapes, qui est impliqué, quel est le matériel utilisé ou les ressources nécessaires, et puis après tu vois les trois enjeux et les trois impacts environnementaux, sociaux et économiques. Et là-dessus, on a fait un petit atelier, c'était une première étape. Mais déjà, il y a des optimisations qui viennent de suite par les équipes qui se disent « Mais oui, mais tiens, mais ça, pourquoi on le fait comme ça ? Mais on pourrait aussi le faire comme ci. » Et voilà, et ça, ça vient naturellement. Et ça, c'est juste une vraie joie de se dire, il peut y avoir des actions à mettre en place de suite. Et qui sont simples, chacun à son niveau. Donc ton deuxième, l'appropriation. Et ton troisième ?
Alexis Krycève
Et mon troisième, c'est l'adaptation. On en parle beaucoup en ce moment, c'est l'adaptation. D'ailleurs, on vient de signer avec Hatch un partenariat avec le Human Adaptation Institute. Les sujets RSE, au fur et à mesure que les crises progressent, sont de plus en plus des sujets d'adaptation en réalité. Tu prends le changement climatique, il faut atténuer, mais on sait déjà que la trajectoire n'est pas conforme à ce qu'on aurait pu espérer de plus, de moins. dramatique. On sait déjà qu'on va dans des zones où ça devient un peu plus compliqué, et donc il va y avoir des gros enjeux d'adaptation. Alors, pour le climat, mais c'est vrai pour les sujets sociaux, comme c'est vrai pour les sujets environnementaux, c'est vrai pour l'eau, c'est vrai pour les pollutions, c'est vrai pour les réglementations, tu vois, l'adaptation. Donc en fait, une fois que tu as anticipé ce qui pourrait se passer, que tu as dit, bah les sujets qui me concernent, c'est ceux-là, donc je me suis approprié et j'ai compris en fait, j'ai traduit la RSO dans un langage qui est mon langage, moi, entreprise, x, y, z, ensuite c'est l'adaptation. Et l'adaptation, c'est comment est-ce que aujourd'hui, demain et à plus long terme, je fais changer les choses dans mon organisation pour que, comme je disais tout à l'heure, elle soit plus forte demain qu'elle n'est aujourd'hui, plus performante, plus robuste, plus résiliente, plus adaptée. C'est pour ça que j'utilise ce terme. Comme dans le vivant, comme il y a une citation qui dit les... Les espèces qui survivent, ce n'est pas les espèces les plus fortes, c'est les espèces les plus adaptées, c'est celles qui savent s'adapter à un environnement qui change. Et donc, l'entreprise, c'est pareil. Tu n'as pas d'entreprise aujourd'hui de 100 ou 150 ans, il y en a beaucoup, des entreprises de 150 ans, tu n'en as pas une qui n'a pas connu des milliers de crises, peut-être pas des milliers, mais des dizaines, des adaptations successives à des changements. d'environnement, de référentiel. On connaît tous des grandes histoires, des grandes sagas d'entreprises qui ont démarré sur un business, qui sont arrivées sur un autre, etc. Aujourd'hui, ce qui nous arrive et ce que nous vivons dans la société avec des tendances géopolitiques, sociales, sociétales, technologiques, politiques... On est gâtés. On est dans un moment où la nécessité d'adaptation est immense et elle n'est pas facile à piloter parce qu'on doit s'adapter vite sur beaucoup de sujets en même temps. Donc, la RSE, doit devenir un sujet, est un sujet d'adaptation et de transformation. Donc voilà, le triple A, c'est ça. C'est l'entité, s'approprier et s'adapter pour l'entreprise, pour elle, pour, bien sûr, contribuer à un monde sans doute plus désirable pour nos enfants que celui que nous connaissons aujourd'hui, ou pour nos petits-enfants, l'histoire le dira, mais aussi pour elle, et avant tout pour elle, pour être aussi une organisation, un groupe de personnes. plus adaptée et donc plus performante aussi, plus robuste et mieux positionnée dans le monde qui arrive.
Diane CANTAN
Pour ça, on a besoin d'une qualité qui est l'optimisme, au-delà de la résilience. C'est le fait d'être dans l'action et en même temps d'être optimiste par rapport au futur. Parce que sinon, on peut se dire, je m'arrête, je suis bloqué, et je suis le lapin. avec les phares de la voiture en face.
Alexis Krycève
Écoute, c'est sûr que le pire ennemi, enfin un des ennemis de nos engagements, c'est le cynisme. Mais pas très loin du cynisme, il y a le fatalisme aussi, de se dire que de toute façon, c'est foutu. Et il y a des gens aujourd'hui qui se disent, foutu pour foutu, cramons tout, de toute façon. Et c'est souvent d'ailleurs, plus on approche des crises, plus tu vois parfois des comportements comme ça. Il n'y a pas 36 chemins. Soit on se dit... comme beaucoup font en ce moment, notamment dans le monde politique, allez, chacun pour soi. La fin de la phrase, c'est Dieu préservera les siens. En tout cas, chacun pour soi, et puis, c'est la guerre de tous contre tous. soit on se dit, eh bien, il y a un chemin vers un mieux, et on va trouver des solutions, parce qu'on n'a pas d'autre choix que de trouver des solutions collectives. De toute façon, l'optimisme, c'est de se dire qu'à travers l'histoire, jusqu'à maintenant, de l'humanité, on a quand même toujours trouvé un moyen de sortir des crises, pour aller vers du mieux. Et mon optimisme, c'est que je suis convaincu que dans 100 ans, On se retournera sur notre époque en disant, ben dis donc, les pauvres, d'abord, ils étaient un peu quand même sous-développés, parce qu'il faut quand même être, comme on regarde aujourd'hui, certaines choses héritées de notre histoire. de l'histoire de nos ancêtres en disant que c'était quand même des gens un peu sous-développés. Ils avaient, sur certains aspects, de traite humaine, de relation à certains sujets. On s'est dit que c'était quand même un peu des sauvages. Je pense qu'on va regarder notre époque de la même manière. C'est nos arrières, arrières, arrières petits. Les enfants se diront quand même des gens qui ont été capables d'aller potentiellement épuiser jusqu'à la dernière goutte de ce dont ils ont besoin pour se nourrir et pour nourrir leurs enfants. Ils n'étaient quand même pas très malins. Et donc, mon optimisme, c'est de dire que... nous en sortirons. Et quand on en sortira et qu'on se retournera, on vivra dans un monde plus souhaitable, plus équilibré, plus respectueux du vivant, qui comprend mieux le vivant, les écosystèmes, et plus respectueux aussi des uns des autres. Sinon, c'est la guerre de tous contre tous, comme je disais, et la fin de l'histoire.
Diane CANTAN
On réécoutera cet épisode dans 20 ans. Dans 100 ans, c'est-à-dire qu'on ne sera plus là.
Alexis Krycève
Je ne sais pas, je suis très optimiste. Je pensais que c'était encore plus important.
Diane CANTAN
Mais c'est clair. Tout à l'heure, tu parlais un petit peu de CSRD. Et c'est vrai que la table ronde produirable, c'était ça. Tu mettais un peu les pieds dans le plat. Est-ce que du coup, on doit arrêter de faire la RSE parce que la CSRD n'a pas été votée, en tout cas, sur le début d'année ? Là, ça y est, ça rebouge. Est-ce que tu veux en parler un peu par rapport à l'actualité ?
Alexis Krycève
Oui, en deux mots. En février dernier, la commission a dit stop. La CSRD, c'est trop compliqué, trop d'entreprises. Ils ont fait une proposition de loi omnibus pour dire, au début, on devait avoir toutes les entreprises de plus de 250 salariés et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires allaient être soumises à la CSRD, c'est-à-dire à l'obligation de publier un rapport qui explique ce qu'elles font sur les sujets de durabilité. et fournir des données. Mais beaucoup de données,
Diane CANTAN
avec les fameux,
Alexis Krycève
on a dit soi-disant, 1200 points de données. Bon, ce n'est pas tout à fait vrai parce qu'il fallait en sélectionner, mais malgré tout, c'était très lourd, très compliqué, très indigeste, en particulier pour les entreprises plus petites et les entreprises moins avancées en matière de réseau. Ceux qui étaient déjà bien avancés, bien structurés, habitués à publier, c'est un effort, mais au contraire, c'était l'opportunité pour elles au contraire de peut-être prendre encore une longueur d'avance parce qu'elles étaient mieux préparées. Bon. Et puis, il y a eu quand même beaucoup de gens qui ont un peu alerté. Et il y a eu aussi un contexte politique qui a fait qu'un mouvement s'est mis en place pour repousser cette réglementation et pour déréglementer le plus possible, déréguler le plus possible. Donc, je ne suis pas un politicien, mais quand tu te penches un peu dans le truc, tu te rends compte qu'évidemment, il y a un alignement des planètes géopolitiques et des planètes politiques qui fait que des gens qui sont en faveur d'une dérégulation à tout craint ont trouvé... un bon alignement de planètes et une bonne opportunité de le faire. Donc, il y a eu un push-back très fort de la CSRD. Et surtout, en fait, ce que ça a entraîné, c'est que, prétendument pour amener de la simplification pour les entreprises, mais en fait, ça a ouvert une séquence qui vient de se terminer il y a deux jours. Donc, de plus en moins, en fait, où les entreprises ne savaient plus si elles allaient être soumises, quand, et si oui, quelles allaient être leurs obligations. C'était le flou total. Donc, ça fait dix mois qu'on n'y comprend rien, que les entreprises, tant bien que mal, se disent, ben alors, je vais devoir... le faire, je ne vais pas devoir le faire, je vais être concerné, oui, quand, du coup, je priorise quoi ? Ça a créé un gros coup de frein généralisé. Et là, depuis deux jours...
Diane CANTAN
Sur les budgets aussi.
Alexis Krycève
Sur les budgets, sur les décisions. Est-ce qu'il faut mieux agir, faire un bilan carbone, avancer dans son plan de décarbonation ? Est-ce qu'il vaut mieux faire un rapport de durabilité, donc mettre son budget plutôt sur un rapport ? Est-ce qu'il vaut mieux mettre un budget sur un sujet en lien avec le social, sur les conditions de travail des salariés, parce que elles sont difficiles, sur la santé mentale ? Il y a des problèmes partout, en fait. Et donc, le cadre réglementaire étant flou, c'est le pire qui puisse arriver. En général, les gens disent qu'il vaut mieux un truc un peu contraignant, mais au moins tout le monde sait à quoi on est soumis et on y va, plutôt qu'on ne sait pas. Donc, on ne savait pas. Et depuis deux jours, on sait enfin, après dix mois de discussion et de négociation, on sait qu'en gros, 80 à 90 % des entreprises initialement prévues pour être dans le périmètre n'y seront plus. Et donc, c'est les entreprises de plus de 1 000 salariés. et 450 millions d'euros de chiffre d'affaires qui vont être soumis à cette obligation. Pour celles qui n'y étaient pas encore dans le SCOB, ce sera dans deux ans, à partir de 2028. Donc, c'est un peu la fin d'une séquence. Une séquence qui a été une séquence de grands flous, de grands débats un peu idéologiques, de postures un peu politiciennes, de représentants d'intérêt, etc. Ça a été un peu la grande cacophonie. Ça a rangé pas mal aussi de gens, sans doute que ce soit une grande cacophonie. Là, on arrive à un moment de clarification. Et donc, pour moi, ça ouvre aussi un nouveau chapitre. Et celui dont je parlais avant, en fait, c'est un chapitre où la RSE va pouvoir redevenir un sujet où, OK, le reporting et la publication, c'est quelque chose d'assez important et vertueux, notamment pour les investisseurs, pour les financiers, pour les donneurs d'ordre. Publier de la donnée RSE, ça va devenir une pratique courante. Il va falloir le faire parce que publier que des données financières, c'est insuffisant pour comprendre un business aujourd'hui. Mais ça n'est qu'une petite partie du sujet, en fait. publier des données et reporter. Et c'est prendre le sujet au bout de la lorgnette.
Diane CANTAN
Ce n'est pas une finalité en soi, mais c'est un point d'étape.
Alexis Krycève
C'est une opportunité. Oui, exactement.
Diane CANTAN
C'est ça. Tu vois où tu en es pour te dire vers où je vais, qu'est-ce que je peux améliorer, diminuer. Exactement.
Alexis Krycève
Mais du coup, on a dit à beaucoup d'entreprises avec la potentielle CSRD qui allait arriver, dans un an, vous devez reporter. Sauf que beaucoup n'étaient pas prêtes, en fait.
Diane CANTAN
Oui. Ça faisait beaucoup de chamboulements.
Alexis Krycève
Tu as 28 mois pour faire un reporting, donc en fait, quand tu n'avais pas commencé à structurer ta stratégie RSE, tu devais brûler les étapes. Tu devais faire une analyse de double matérialité, collecter les données, faire un rapport, le publier, ça prend beaucoup de temps. Et en fait, sans passer par la décantation nécessaire pour faire ce que je disais tout à l'heure, c'est-à-dire anticiper, s'approprier, adapter. Et se poser les bonnes questions stratégiques. Et donc, en fait, se poser les vraies questions stratégiques. Donc, ça a contribué à donner l'impression à beaucoup de gens qui n'étaient pas trop au fait de ces sujets-là, que la RSE, c'est un truc embêtant, contraignant, non stratégique, et qu'on n'a pas d'argent pour ça, ni le temps en ce moment, vu qu'on est tiraillé et attaqué de toutes parts par une concurrence extrêmement agressive. Donc, voilà, c'est vraiment l'opportunité maintenant, à la fin de ce chapitre, de se dire qu'on revient.
Diane CANTAN
Toutes les entreprises de 250 salariés et plus ont deux ans pour s'y préparer ?
Alexis Krycève
Deux mille et plus. Les autres, elles ne sont plus dans le scope.
Diane CANTAN
Là pour maintenant, tu veux dire. Mais tu disais, c'est dans deux ans pour les autres.
Alexis Krycève
Non. Donc, les seules qui vont rester soumises, que ce soit maintenant ou plus tard, c'est celles de plus de 1 000. Tout à fait. Les autres sortent. Et en fait, jusqu'à maintenant, celles de 250 à 1 000, elles auraient dû publier l'année prochaine. Enfin, celles qu'on appelle de la vague 2. Les plus de 250, pardon. Mais du coup, ça inclut aussi des entreprises de plus de 1 000 qui n'avaient pas encore reporté. Et donc, il en reste dans celles-là qui n'ont pas. pas encore reportés qui vont devoir le faire dans deux ans.
Diane CANTAN
C'est ça.
Alexis Krycève
Mais globalement, toutes celles qui ont moins de mille ne sont plus obligées. Après, ce qui se passe, c'est que parmi celles qui sont plus obligées, il y en a beaucoup qui vont le faire de manière volontaire, de publier des rapports.
Diane CANTAN
Il y a aussi l'esprit un peu chaîne de valeur, où les gros vont imposer un certain nombre d'informations de part de leurs sous-traitants et fournisseurs. Et prestataire, et si le prestataire n'est pas capable d'apporter le chiffre, il faudra bien qu'il se le mette quelque part dans les lignes.
Alexis Krycève
Il va y avoir un effet boule de neige. Il y a un effet boule de neige, c'est clair. Il y a un effet d'entraînement, c'est clair, pour les PME de la part de leurs donneurs d'ordre, mais c'est déjà un peu le cas. Souvent dans les appels d'offres, tu as une partie de la note sur la RSE qui est de plus en plus importante, 10-20%. Beaucoup de clients nous disent, nous, il faut qu'on fasse un bilan carbone, qu'on fasse une notation Ecovadis, qu'on fasse un label ou que sais-je. parce que les donneurs d'ordres nous le demandent et parce que pour gagner des appels d'offres, on en a besoin. Donc en fait, tu as plein de phénomènes comme ça. Tu vois, c'est les investisseurs au moment d'un investissement qui te demandent...
Diane CANTAN
Les banques, les fonds de'investissement. Les banques,
Alexis Krycève
les fonds d'investissement te disent, c'est quoi ? Donnez-moi vos datas. Pour piloter le risque d'investissement, il y a besoin de ces informations. Donc, de toute façon, le mouvement vers... plus de transparence et plus de collecte de data sur ces sujets, pour moi, il est lancé. Et il est lancé partout dans le monde. On a beau dire qu'il y a des endroits du monde où on se fiche de ces sujets-là, c'est tout à fait faux. Même aux Etats-Unis, tu publies des données extra-financières selon l'ISSB. En Australie, en Chine, ils ont également publié un équivalent d'une CSRD qui est mise en œuvre désormais. Donc, publier de la donnée extra-financière, ça va devenir un standard. Pour ça, ce n'est pas publier pour publier. C'est justement la bonne approche, c'est de se dire, bon, ok, je vais identifier les sujets importants pour moi. Je vais mettre en place des plans d'action, piloter la donnée pour voir où j'en suis, comme tu dis, quelles sont encore mes marges de progrès, quelles sont mes difficultés, et faire un effort de transparence, de communication à mes parties prenantes. C'est bien parce que ça les informe, ça leur montre aussi que je maîtrise un peu les sujets.
Diane CANTAN
Et que je fais des choses. Et que je fais des choses.
Alexis Krycève
Et que, en tout cas, je... Je ne pilote pas à la veille. C'est comme si tu avais aujourd'hui, si tu n'as que des données financières, c'est un peu comme conduire une voiture de nuit dans le brouillard avec juste un compteur de vitesse. Si dans ta voiture, tu n'as que la vitesse, ils t'ont quand même pas mal de données pour être sûr que tu pilotes bien.
Diane CANTAN
C'est ça, que tu ne vas pas te prendre le camion en face ou l'arbre sur le côté. Ça, c'est clair. Et tu parlais de démarche volontaire, peut-être est-ce que tu veux expliquer un peu plus la VSME ?
Alexis Krycève
Oui, c'est un peu technique, mais je vais essayer de dire ça assez simplement, en tout cas pour que ça ne dure pas non plus des heures. Donc, comme je viens de le dire, beaucoup d'entreprises sortent de l'obligation de produire un reporting réglementaire. Parmi celles-là, certaines se disent, non mais moi, en fait, j'étais... déjà, je faisais déjà un rapport, ça arrive qu'il y ait beaucoup d'entreprises qui fassent déjà un rapport, ou alors j'ai commencé à bosser, c'est un peu dommage d'arrêter le boulot en plein milieu, j'aurais bien envie de faire un rapport de durabilité l'année prochaine, allez, j'ai envie de le faire. Et celle-là, la commission, l'Europe leur a dit, vous avez un outil qu'on a développé qui s'appelle VSME. Vous avez peut-être déjà entendu parler de ce fameux VSME. VSME, c'est un... C'est pour Voluntary, donc c'est un cadre de reporting volontaire qui est extrêmement simplifié par rapport à ce qu'est la CSRD. Donc au lieu d'être 350 points, c'est 80 points. Et c'est sur des données qui sont les mêmes pour tout le monde. Donc c'est déjà pas mal pour des entreprises qui n'auraient jamais rien fait. Et surtout, sans doute que toutes les entreprises vont aller vers le fait d'être capables de produire leurs données VSME. Ça va être un peu le minimum que tu as à disposition. Tu dois informer un donneur d'ordre, un financier ou autre. Mais ce cadre-là, au début, il a été créé pour les entreprises de moins de 250 salariés, justement celles qui devaient sortir de la CSRD. Mais aujourd'hui, c'est les entreprises de moins de 450 millions d'euros qui sortent de la CSRD. On ne parle plus tout à fait de la même chose. L'entreprise de plus de 1000 salariés et 450 millions d'euros de GDR, ça commence à être parfois des entreprises structurées, qui publient déjà, qui ont de la data, qui ont du pilotage RSA, etc. Ceux-là, la VSME, beaucoup nous disent, c'est de la gnognotte. Ce n'est pas que c'est trop fastoche. Parfois, c'est un peu contraignant. tu l'as publié. combien de sites industriels tu as à proximité d'une zone sensible en termes de biodiversité, enfin des trucs qui ne sont pas forcément évidents à savoir. Pour autant, c'est un nombre de données limité qui ne permet pas de piloter de manière stratégique, dans lequel tu n'as pas d'informations sur la cartographie de tes chaînes de valeur, de tes parties prenantes, de ta double matérialité. Et donc, c'est un début de collecte de data, mais c'est insuffisant. Et donc, nous avons pris l'initiative, au sein d'une association que j'ai cofondée, qui s'appelle We Are Europe, de créer un référentiel. qui soit entre les deux, qui s'appelle le We Are Europe, le standard de reporting pour les ETI et PME We Are Europe, tu vois, c'est un standard de reporting volontaire, en fait, qui est un peu un entre-jeux. Donc, ils contiennent toute la VSME à toute la VSME dedans. Donc, c'est la base de données,
Diane CANTAN
les images dont je parlais. Et qui veulent juste s'arrêter à la VSME, ils peuvent trouver les infos facilement sur Internet. Tu extrais, c'est un super joli fichier Excel avec plein d'anglais, c'est pas sympathique à remplir, ça c'est possible.
Alexis Krycève
Mais la philosophie qu'on a essayé de garder, c'est de se dire, il faut que le reporting ne soit pas, comme tu disais, une fin en soi ou un exercice bête et méchant, il faut que ce soit une opportunité pour l'entreprise de se poser des bonnes questions et de collecter de la donnée sur des choses utiles. Donc on a gardé dans ce référentiel volontaire, une analyse de ses propres impacts, risques, opportunités, une hiérarchisation des sujets. et une collecte de données sur les sujets qui sont les plus importants pour soi. À nouveau, l'appropriation, tu vois. C'est cette double matérialité dont on a beaucoup parlé. Elle permet de se dire, c'est quoi les sujets importants pour moi ? Et donc, avec notre référentiel de We Are Europe, on a un truc qui permet aux entreprises d'avoir un exercice quand même pas trop fastidieux et trop coûteux, qui est un entre-deux, mais qui contient un peu plus de données et un peu plus de réflexion stratégique que VSME. C'est le truc qui manquait, l'entre-deux entre VSME et la CSRB. Et soit dit en passant, comme on le disait tout à l'heure, il y a des entreprises qui vont être soumises dans deux ans. Il y a des entreprises qui sont en dessous des seuils aujourd'hui, mais qui seront peut-être au-dessus des seuils dans deux ans. Tu vois, celles qui font 900 salariés et 430 millions d'euros de chiffre d'affaires. Si ce que je leur souhaite, c'est qu'elles passent 1000 salariés et 450 millions dans deux ans, peut-être qu'elles seront soumises. Donc le standard We Are Europe, il est pas mal parce que c'est un tremplin, c'est un entre-deux. Tu as déjà collecté, tu vois, c'est pleinement compatible avec la CSRD. donc t'as collecté un peu plus de la moitié des données qu'on va te demander dans la CSRD, avec le format attendu, et donc tu as déjà fait une partie du boulot. C'est pour ça qu'on l'a fait.
Diane CANTAN
C'est quoi, c'est sous la forme d'un logiciel ? C'est un Excel, non,
Alexis Krycève
c'est un Excel qui est disponible dans pas mal des logiciels. Je sais que tu as reçu Noël de Zei ici, Greenlee, Samy, Code Gaia, Tenaxia. Il y a pas mal de plateformes qui ont pris déjà le référentiel We Are Europe pour le mettre dans leur outil. Donc si vous utilisez un de ces outils, il y en a une vingtaine. pour piloter votre data ESG, vous pourrez extraire un rapport format We Are Europe. Et après, sinon, c'est un Excel et puis tu le remplis et tu fais ton rapport toi-même ou tu te fais aider pour ça.
Diane CANTAN
À la base, We Are Europe, c'est pour ça que tu as eu envie de le créer ?
Alexis Krycève
Alors, au départ, j'ai voulu créer We Are Europe au début de l'année parce que justement, il y avait ce fameux backlash RSE. Il y a eu une séquence, on en a quand même avalé un certain nombre de couleuvres. Le contexte géopolitique qui a évolué.
Diane CANTAN
Tu parles de ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique ?
Alexis Krycève
Par exemple, et pas que. Tu disais, et si, ou qui aurait pu prévoir, on fait ça aussi, qui aurait pu prévoir le Covid, la guerre en Ukraine, l'arrivée de Trump, le retour de Trump, des choses qui sont dans le monde entier. Donc, un contexte lourd pour les acteurs engagés, avec cette séquence CSRD, cette remise en cause et la dérégulation. Il y a eu une quarantaine de lois, même en France, qui ont été remises en cause au début de l'année. Je ne sais pas si tu te souviens, mais il y a eu l'agence bio qui a failli être démantelée. Il y a eu quand même pas mal de choses.
Diane CANTAN
Il y a des choses, on a tendance à les oublier.
Alexis Krycève
Et en fait... beaucoup de gens ont commencé à affirmer, et encore aujourd'hui, « Ah, la durabilité, c'est contre la compétitivité. Il faut arrêter la durabilité parce que ça empêche l'Europe d'être compétitive, ça empêche nos entreprises d'être compétitives. » Et donc, avec d'autres, on s'est dit en début de l'année, « Non, mais en fait, ce discours-là, il n'est pas représentatif de nous, ce qu'on voit et ce qu'on entend dans les entreprises. Les entreprises, certes, veulent qu'on leur foute un peu la paix, et que surtout, on ne les accable pas de normes, mais ça ne veut pas dire qu'elles pensent que la durabilité, ça ne sert à rien. Pas du tout. Pas du tout, du tout. J'en croise très peu. Et tu vois, il y a encore le Global Risk Report d'AXA qui est sorti en 2025, qui sort chaque année. Le risque numéro un identifié par la majorité des décideurs européens, c'est le risque climatique. Donc les gens à peu près normalement...
Diane CANTAN
Le géopolitique et le troll et la séparation. Il y a des risques qui montrent pas mal en ce moment.
Alexis Krycève
Et donc n'importe qui, selon moi, un peu rationnel, ne peut pas dire la durabilité ça sert à rien et surtout la durabilité c'est contre. Mon business, c'est contre mon intérêt. Non. Et pourtant, beaucoup de gens ont dit ça depuis des mois, et notamment des représentants d'intérêt qui ont dit ça très fort, en disant foutez-nous la paix avec la durabilité, et pour profiter de cet alignement de planète, encore une fois, pour déréguler. Et donc, avec d'autres, on a dit, non mais en fait, ça, c'est pas ce que pense la majorité des gens, il faut qu'on fasse entendre une voix qui rappelle que nous, en Europe, D'abord, on ne vit pas si mal. On a un continent qui s'est entre-déchiré pendant des siècles et des siècles, mais c'est arrivé à une zone qui a appris ce que voulait dire la paix et ce que voulait dire aussi un certain nombre de valeurs que nous défendons. C'est durement gagné par nos ancêtres et ce n'est pas éternel. Et par ailleurs, c'est un continent où les entreprises européennes sont mieux classées que toutes les autres dans les classements de la durabilité et où on sait mieux qu'ailleurs combiner des enjeux économique, avec des considérations sociales, des considérations environnementales, et on peut en Europe, et on est déjà, et on peut être les mieux armés pour demain, le monde qui arrive. Et comme plein de gens disent en ce moment, il faut arrêter, il faut faire comme aux US, comme en Chine, ceux qui ont tout compris, etc., allons-y à fond, et arrêtons, oublions tout le reste, pour moi, on se tire une balle dans le pied, et c'est ça qu'on a dit, en fait, on a dit, attendez. Si le projet de l'Europe, c'est de devenir une mauvaise copie des US, moi j'ai beaucoup de respect pour les Américains et les Chinois, chacun a sa culture, son histoire, etc. Mais je dis juste que ce n'est pas en essayant d'imiter mal les autres qu'on va gagner, ça c'est sûr. C'est du Sun Tzu, l'art de la guerre, si tu utilises les armes de tes ennemis ou de tes adversaires, tu es à peu près sûr de perdre. Donc on a dit ça, et on a été plusieurs à dire en fait, ce sujet de la durabilité, il faut le porter à une échelle européenne, parce que c'est un sujet de souveraineté, de leadership, et c'est un sujet éminemment économique. Quelle économie on veut demain ?
Diane CANTAN
Il n'y avait pas d'organisation comme ça qui sait ?
Alexis Krycève
Il y a eu quelques initiatives, mais on a fait un mapping un peu, il n'y a pas énormément de... En fait, les sujets de durabilité... Il y a quelques initiatives. Il y a eu Business for a Better Tomorrow, qui est pendant l'issue du mouvement Impact France et d'autres. Mais il y a quand même beaucoup d'initiatives de ce type qui promeuvent l'économie durable, qui sont à des échelles nationales. Et justement, le propos de We Are Europe, c'est de dire, en fait, c'est des choses qui sont communes à beaucoup d'entreprises à travers l'Europe. Et donc, on a mené un certain nombre d'actions. On a créé une association qui s'appelle We Are Europe, qui fédère plusieurs centaines de professionnels, à peu près 500 dans toute l'Europe. dans 25 pays. Et on a produit un certain nombre d'actions. On agit sur trois piliers. Écouter, ramener, tu vois, demander aux entreprises et aux professionnels ce qu'ils pensent. C'est une étude. Parce que tout le monde disait, ah, les entreprises sont contre la CSRD, elles sont contre la durabilité, elles sont contre le pacte. Nous, on les a interrogées avec une méthode scientifique, avalisée par HEC, etc., tu vois, académique. Et 61% étaient pour la CSRD. Ils étaient pour des aménagements, mais ils étaient favorables ou très favorables. à la CSRD, alors que d'autres disaient tout le monde est contre. Et on a comme ça creusé les raisons, ce qui est bien, ce qu'il faut changer, ce qu'il faut améliorer, etc. Donc on fait des études, il y en a eu d'autres aussi. On essaie d'amplifier cette voie, de rééquilibrer un peu le narratif qui est ultra écrasé en ce moment par ceux qui disent la durabilité, c'est contre la compétitivité, c'est contre la souveraineté. Donc de ramener un peu ce que je pense être l'opinion de la majorité silencieuse, donc de gens comme toi et moi qui disent non mais attendez, Soignons rationnels. Juste, si tu prends les sujets et que tu les décortiques, tu vois bien que la durabilité, c'est une question de survie et c'est une question de performance pour l'entreprise, pour demain. Mais encore faut-il bien la prendre par le bon bout et prendre les bons sujets. Donc, on amplifie. On prie des tribunes. On va voir des décideurs politiques à Bruxelles et leur expliquer ce que pensent les entreprises. Et enfin, outiller, le troisième levier. Et donc, on crée des outils. On a un centre de ressources sur le site weareurop.groupe, G-R-O-U-P. Où tu accèdes, tous les gens qui nous écoutent peuvent y aller. Il y a un resource center, un centre de ressources où tu as en libre service, gratuitement, des banques de données d'impact, risque et opportunités sectorielles. Si vous êtes dans un secteur d'activité, vous pouvez aller voir quels sont... En général, les impacts, risques, opportunités qu'on retrouve fréquemment dans ces secteurs d'activité.
Diane CANTAN
Et par rapport à ce que fournit la base de ressources de l'ADEME ?
Alexis Krycève
C'est toute cette bibliographie qu'on a un peu consolidée, tu vois, et c'est complémentaire. Mais c'est plein de sources comme ça qu'on a croisées pour ça. On a aussi des guides méthodologiques pour comment bien mener une analyse de double matérialité, une stratégie RSE. Et puis, ce standard dont j'ai parlé, le MidCap standard pour son reporting, qui est mis à disposition aussi de toutes les entreprises. Il y en a plusieurs dizaines maintenant qui préparent un reporting en utilisant ce type.
Diane CANTAN
C'est ça, comment tu arrives à mesurer le nombre d'entreprises qui l'utilisent ?
Alexis Krycève
On ne sait pas encore très bien le mesurer. Justement, c'est notre chantier du moment. Parce qu'en fait, comme on le met en ordre d'un mail téléchargé, mais malgré tout, ça ne dit pas si les gens vont l'utiliser. Donc, on aimerait bien en ce moment, s'il y a des gens qui ont décidé de l'utiliser, dites-le nous. écrivez à We Are Europe parce que à la jeunesse de We Are Europe une de nos volontés, le premier truc qu'on a fait c'est mettre une photo de profil sur LinkedIn avec des petites étoiles européennes, parce qu'en fait le sujet c'était se compter,
Diane CANTAN
c'est-à-dire en fait on est des millions je ne l'avais pas vu avec ton profil parce qu'à l'époque du coup, mais je l'avais vu avec ton profil de Noël,
Alexis Krycève
parce qu'en fait du coup le propos c'est aussi de se compter nous autres qui pensons que l'Europe doit maintenir une ambition de durabilité et que la durabilité est importante et que la durabilité est une chance pour l'Europe Et donc ça, il y a l'idée de se compter. Et donc là, sur l'histoire, on utilise le référentiel, mais on a besoin de se compter parce que plus on sera nombreux, plus on créera un mouvement européen d'entreprises qui s'engagent pour la durabilité, pas parce que le régulateur leur a dit il faut le faire, mais parce qu'elles ont vu une opportunité pour elles d'avancer dans la bonne direction.
Diane CANTAN
Et là, c'est tout type aussi d'entreprises de taille. Est-ce qu'une entreprise qui est franco-française, elle peut se dire... Mais je rentre quand même dans l'asso ?
Alexis Krycève
Ah bien sûr, on a des entreprises françaises, on a des entreprises de tous les pays et on a des local delegates, des délégués locaux dans différents pays, en Roumanie, Croatie, Danemark, France aussi, Allemagne, Belgique, Luxembourg. Et donc on a des représentants nationaux, mais c'est une association européenne avec des gens qui sont... implanté dans chacun des pays d'Europe.
Diane CANTAN
Comment tu arrives à gérer en plus de Hatch et de tout le reste ?
Alexis Krycève
C'est une association. On a beaucoup avancé au début, notamment sur les sujets des études. On a produit des gros efforts. C'est une asso super où plein de gens se sont réunis. Beaucoup de gens mettent de l'énergie et du temps à disposition. On a une stagiaire, Louise, que je salue, qui finit aujourd'hui son stage. On a beaucoup d'énergie, beaucoup de personnes qui sont souvent des experts de la durabilité ou des responsables dans des entreprises qui ont une assez bonne connaissance, une assez bonne capacité de travail aussi. Mais la seule chose qu'on n'a pas, c'est de l'argent. Donc d'ailleurs, je passe un message. Si on veut nous donner même 50, 100 euros, 200 euros sur le site de We Are Europe, ça nous est très utile parce qu'on a avancé plutôt avec l'énergie et la mise à disposition du temps et du bénévolat et du mécénat. Donc moi, je fais une petite partie du boulot. Tu me demandes comment... C'est quand même des sujets aussi que je manipule au quotidien dans mon activité. Donc, ce n'est pas un grand écart, mais c'est des sujets souvent à la frontière de l'action du plaidoyer. Tu vois, donc là, ce que je fais, par exemple, c'est nécessaire. Ça me semble essentiel pour que, entre guillemets, les entreprises ne se fassent pas avoir. Parce que ce qui est en train de se passer là, c'est qu'il y a tellement de confusion, tellement de messages, tellement de cynisme aussi, que moi ma crainte c'est que des entreprises se fassent un peu rouler dans la farine. Elles vont entendre, ah bah oui, non mais la durabilité c'est bon, il n'y a plus besoin de s'en occuper, focus sur le business. Mais qu'est-ce que ça veut dire aujourd'hui focus sur le business si on ne s'occupe pas ? de problématiques sociales, environnementales, de gouvernance, de tout ce qu'on a évoqué depuis tout à l'heure. Si on ne s'occupe pas de ces risques,
Diane CANTAN
c'est pas le business. Ça nous paraît une évidence aujourd'hui, mais c'est parce qu'on est aussi la tête dedans et qu'on est tombé dans la marmite et qu'on y est resté. Oui,
Alexis Krycève
parce qu'on a un peu décortiqué aussi ce qu'il y a derrière. On est passé de l'autre côté. Oui, exactement.
Diane CANTAN
Wouah, en fait... Un peu autre chose.
Alexis Krycève
Est-ce qu'il faut dépassionner et désidéologiser le débat, en fait ? C'est vraiment le problème, en fait. C'est que le sujet, en fait, il y a des gens qui disent que la RSE, c'est un truc de woke. Tu vois, c'est... En plus, avec le début d'année, on a dit qu'on n'a plus le droit de dire diversité, femme, climat, inclusion, etc. Donc, en fait, dans un grand sac, on est en train de mettre tout ce qui, de près ou du loin, ressemble à... Oui, ça ne sert plus à rien, quoi. Oui. Alors qu'en fait, du coup, c'est un malentendu. Donc, il faut sortir de l'idéologie. Il faut parler du business. On parle de business, quoi. Tu vois, on ne parle que de ça, en fait. Moi, en tout cas, chez Hatch, on ne parle que de ça avec nos clients.
Diane CANTAN
Moi aussi. C'est le nerf de la guerre. C'est ce qui fait que demain, tu peux garantir de payer tes salariés. Enfin, voilà, tu es juste obligé de parler de business. Mais c'est juste un business différent, autrement, par rapport à certains. Et alors, si on reste sur We Are Europe, c'est quoi les next steps sur les prochains mois ? Là, on enregistre en décembre, mais du coup, l'épisode sera publié début 2026. Donc, tu vois, sur 2026.
Alexis Krycève
On ne peut pas monter d'ici là, mais non. Surtout là, actuellement, ce qui nous occupe beaucoup, c'est ce référentiel dont j'ai parlé, parce qu'on est dans une période où les entreprises vont se remettre en route sur, bon, est-ce qu'on produit ou pas un reporting en 2026 ? Si vous hésitez encore à le faire, si vous vous demandez quel référentiel choisir, jetez un œil sur le référentiel de We Are Europe. Il est, encore une fois, adopté par maintenant de nombreuses entreprises. Il répond vraiment à pas mal des... J'ai oublié de le dire, mais il a été fait par un groupe de travail composé d'entreprises, d'auditeurs, de financiers, d'experts, etc. Donc, de gens qui sont vraiment au cœur du sujet et d'entreprises elles-mêmes. C'est un référentiel des ETI pour les ETI, des PME pour les PME. C'est vraiment les entreprises elles-mêmes. Donc, ça répond vraiment à leurs enjeux. Donc ça, notre gros sujet du moment, c'est ça. Et puis après, on a des sujets internes de structuration, de pérennisation de l'association, de financement. Je l'ai dit, j'ai l'air d'insister, mais c'est quand même... Au début, on s'était dit, on va faire ça sans argent, mais en fait, ne serait-ce qu'une personne pour faire durer nos travaux et nous donner une assise et de la visibilité. Voilà. Là, on va probablement lancer un... Je pense qu'il sera lancé d'ici là, mais un club des ETI, justement, un club mid-cap, donc un club des entreprises qui utilisent ce référentiel, pour qu'elles puissent échanger ensemble sur leurs pratiques, sur leurs éventuelles difficultés, sur une meilleure compréhension justement de ces démarches de reporting, de durabilité, et puis plus globalement sur la RSE et sur ce qu'elle peut apporter aux différents business, qui est un peu de l'entraide. Il y a beaucoup besoin de collectifs en ce moment. Donc on va faire un club européen là-dessus. Et puis après, des sujets qu'il faut défendre et sur lesquels il faut s'engager, il n'en manque pas. Donc je pense qu'il y aura de quoi faire.
Diane CANTAN
Tu vois, ça fait déjà une heure qu'on papote. Il y a plein de sujets que je m'étais noté. J'aimerais bien aborder la notion des labels que vous avez choisis avec Haatch B Corp. Société à Mission, tu en as parlé tout à l'heure et juste j'aimerais avoir ta vision sans langue de bois, tu vas à Cache pourquoi B corp et pas Lucie, Engage AFNOR, Positive Company ou la notation Ecovadis ?
Alexis Krycève
Alors peut-être je vais mettre la notation Ecovadis à part mais surtout ce que tu as cité c'est des démarches de labellisation qui reposent généralement sur l'ISO 26000 Positive Company de mon ami Charles-Henri Margnat, c'est un des cofondateurs en plus de We Are Europe, donc je peux en parler et faire sa pub. C'est un label français en plus, qui en plus est smart parce qu'il est à la fois label et il passe par une phase de consultation des parties prenantes assez poussées, donc de réputation et c'est intéressant de combiner les deux. Engagé RSE de l'Afnor, je vois de plus en plus d'entreprises l'adopter. Lucie, c'est un label historique, donc ce n'est pas vraiment une histoire de querelle, de clocher. Simplement, B corp, quand ça s'est lancé, on a été pas mal associés à la démarche. Et ça nous a paru, à ce moment-là, le label le plus exigeant et le plus international. Oui,
Diane CANTAN
parce qu'il visait ce côté international. B corp, c'est un peu l'image, au départ.
Alexis Krycève
Voilà, oui. Et puis, très exigeant. et puis il y a une communauté, il y a une espèce de rayonnement comme ça, ça permet d'échanger des pratiques donc c'est un mix un peu mais franchement c'est pas l'un mieux que l'autre pour moi t'obtiens le label,
Diane CANTAN
c'est pas tout de l'obtenir mais après il faut le garder c'est à partir du moment où tu rentres le pied dedans t'es englouti et tu continues d'année en année Pas de problème. Tu ne peux pas t'arrêter, tu ne peux plus dire...
Alexis Krycève
C'est pour ça que je dis que ce n'est pas une histoire de chapelle, en fait. Parce qu'en fait, la vertu d'un label, c'est de te faire un screening de tes pratiques et d'identifier tes axes de progrès et de mettre en place des choses pour t'améliorer. Et avec une mise en tension, parce que tu vas être audité, parce que tu vas te relabelliser tous les trois ans, par exemple, où tu te dis, il ne faut pas que je me repose trop, parce qu'il va falloir continuer, il va falloir encore passer le... C'est vertueux parce que ça te met en tension et ça t'oblige à être dans une démarche d'inventaire au départ, puis de progrès. Donc c'est très bien, c'est très utile. Après, B corp, il y a un côté aussi qui était assez positif, qui était un propos assez engageant. Tu parlais tout à l'heure de l'optimisme, il y a une espèce de communauté mondiale qui est très câblée business aussi. C'est pour ça que nous, ça nous a paru adapté au départ. On ne connaissait pas forcément non plus toutes les autres... Oui, parce que tu l'as mis en place il y a assez longtemps. On était la cinquantième entreprise française labellisée Bicor, 53ème je crois. Et la treizième entreprise française à être Bicor et Société à Mission. C'est resté. Oui, parce que quand on a appris ça, on s'est dit, c'est marrant. Et là, pour le coup, entre Société à Mission et B corp, pour le coup, ou Société à Mission et Positive Compagnie, ou Société à Mission et... et d'autres labels, c'est vraiment complémentaire. Pour le coup, ce n'est pas du tout la même chose. C'est vraiment deux démarches. Je n'ai pas le temps de trop développer, mais la société à mission, c'est vraiment un travail de réflexion sur qui tu es, quel est ton... Tu te crées ton propre référentiel sur quelques sujets. Tu vois la partie émergée de ta réaction. C'est-à-dire quels sont les sujets qui sont importants pour moi et c'est quoi ma contribution sociale à la société. C'est presque un questionnement philosophique identitaire sur ton rôle et que tu vas l'incarner et tu vas... le mettre dans tes statuts et te dire, en fait, moi, pour mon business, je veux contribuer à ces retombées positives-là et je vais me mettre en ordre de marche et je vais mettre en place une gouvernance adaptée dans mon entreprise pour que mes actions contribuent à ça de plus en plus. Et ce n'est pas un inventaire à 360 de tes pratiques environnementales, sociales. Il n'y a pas ce côté 360. Ce que fait un label, par contre. Donc, un label, c'est moins stratégique. Ça permet moins d'identifier un ou deux sujets. D'ailleurs, c'est ça la connexion de mon business. Par contre, ça te fait l'inventaire des pratiques. Donc, c'est très complémentaire à ce niveau-là. Et dans tout ça, ECOVADIS, ça repose aussi sur l'ISO 26000 et c'est aussi un inventaire de tes pratiques. Ça te permet d'avoir... Ce n'est pas un label, c'est une note, en fait. Donc, tu peux être ECOVADIS bronze,
Diane CANTAN
j'en ai fait un épisode, justement. Tu vois, je disais, ECOVADIS n'est pas un label, mais bien une notation.
Alexis Krycève
Mais voilà, il n'y a pas à opposer. Je pense qu'il définit aussi qu'on va choisir un label plutôt qu'un autre. C'est que dans certains secteurs d'activité, tu as des labels qui sont plus établis que d'autres ou des démarches qui sont plus établies que d'autres. Il y a des secteurs où l'engagé RSA de la FNOR est très présent. D'autres où c'est plus B corp, c'est des cultures de boîtes aussi, des cultures de secteurs d'activité. Il y a pas mal de gens du retail dans B corp. Il y a pas mal de fins, tu vois, ça dépend des...
Diane CANTAN
Oui, tout est une question aussi de visibilité B2B, B2C. Oui, aussi. Il y a ça de ce que je vois. Oui, c'est vrai aussi. Tu as le B2B, c'est majoritairement Ecovadis. Les appels d'offres, c'est souvent ce qui est demandé par les banques, par les grands comptes. Ce n'est pas qu'ils s'en foutent des labels, mais il y a moins d'impact. Alors que quand tu as une visibilité B2C... je pense que les labels ont davantage de notoriété et de réputation tout à fait et juste pour conclure cette partie-là sur les labels je dirais que
Alexis Krycève
Marocco c'est la même sur les labels que ce que je disais sur le reporting tout à l'heure il ne faut pas faire de ces sujets une fois en soi le label c'est sympa parce qu'on a un coup de tampon qui nous dit ah ça y est je suis labellisé Bicor c'est vraiment et souvent c'est un gros effort en plus pour aller chercher un label donc c'est une occasion de célébrer c'est chouette etc mais S'il n'y a pas cette mise en regard, nous, on fait souvent des missions où on associe une démarche de labellisation avec une démarche de construction d'une stratégie ou de mise à jour d'une stratégie. Si tu ne mets pas en regard une démarche de labellisation, une démarche de certification, une démarche de reporting, une démarche réglementaire, même un bilan carbone d'une réflexion stratégique, tu passes à côté d'une grande partie du sujet. Il faut vraiment, c'est vraiment mon propos pile rouge là, mais c'est perdre des questions de durabilité, des prismes pour penser votre business. Sinon ? On a le malentendu dont on parle depuis une heure.
Diane CANTAN
Oui, je suis d'accord. Est-ce que avant de... Oui, on est en phase. Avant qu'on attaque la dernière partie avec les questions habituelles... Avec mes questions habituelles aux auditeurs, est-ce que tu as un point, un sujet, un message clé où tu t'es dit, attends, on ne l'a pas dit aux auditeurs de marqueurs, il faut absolument... que je donne cette info-là ? J'en ai en fait.
Alexis Krycève
C'est des questions que je vais te poser après. Mais on a quand même pas mal de questions.
Diane CANTAN
On a bien fait un bon tour. Évidemment, on pourrait en parler pendant trois heures. Mais comme on n'est pas dans l'épisode de Génération Do It Yourself avec Mathieu Stéphanie et sur des épisodes de deux heures et demie, trois heures, là, on va essayer de faire plus court. Donc, dans les questions que j'ai l'habitude de poser, poser. La première est autour du nom marqueur de mon podcast. Marqueur, pourquoi ? Parce que je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Et aussi parce que quand tu paies les choses avec le cœur, tu embarques les gens plus loin. Et donc ça, c'est ce que ça t'inspire, ce nom-là.
Alexis Krycève
Écoute, ce que ça m'inspire, et peut-être que c'est une réflexion qui me vient d'un... la publicité virale de ces derniers jours qui est celle d'Intermarché.
Diane CANTAN
Le fameux loup.
Alexis Krycève
Le fameux loup. J'ai regardé plusieurs fois avant d'avoir une idée arrêtée sur la question. Mais ce que ça me fait dire, et je vais un peu développer, c'est que nos sujets sont tête et cœur. Ils sont toujours l'émotionnel et le rationnel. Et d'ailleurs, nous, on a toujours au sein de Hatché marché sur ces deux jambes. On a commencé par faire des bilans carbone et des démarches de marketing engagées. Il faut forcément avoir ces deux prismes quand tu fais les démarches que nous faisons. Et puis c'est un peu une histoire de balancier. Avec le reporting, on sort de deux ans où c'était beaucoup tête, un peu froid, et pas beaucoup cœur. Donc moi j'en appelle... Au responsable marketing, j'en appelle. Au gens de la communication aussi, je vous appelle en renfort. On vous a un peu mis de côté depuis deux ans. Parce qu'on a dit, maintenant c'est un sujet qui est dans les directions financières. Pour les risques, c'est des sujets de risque. C'est vrai que c'est des sujets de risque. Mais n'oublions pas les récits. N'oublions pas toute la dimension aspirationnelle de ces sujets-là. On est en train d'essayer d'embarquer. Il vaut mieux faire envie que faire peur. peur, et malheureusement, il y a des raisons d'avoir peur, mais il faut passer maintenant à l'action. Et l'action, il faut aussi... Tu parlais tout à l'heure de la capacité des gens du marketing à anticiper, à voir loin, et il y a aussi la capacité des gens du marketing et de la communication à incarner des sujets dans des récits, qu'ils soient des récits en chanteurs, des récits enthousiasmants, des récits qui donnent envie. Il faut donner envie. Et donc là, moi, c'est un appel aux marketeux et aux communicants à... En renfort, on parle beaucoup des récits, on parle beaucoup des narratifs. Il faut écrire et il faut absolument que tous ensemble, là, on se raconte une histoire du futur qui fasse envie. On ne va pas bouger que pour sortir des flammes parce qu'on a peur. Il va falloir aussi qu'on se dise, mais en fait, tu me disais tout à l'heure l'optimisme dans 100 ans, etc. Moi, je suis convaincu, j'envis nos petits-enfants. La plupart des gens sont désespérés pour nos petits-enfants. Moi, j'envis mes petits-enfants. je pense qu'ils auront un monde plus harmonieux et plus souhaitable que le nôtre. Et il faut raconter ces récits-là. Et il faut remettre dans l'entreprise, il y a plein d'entreprises en ce moment qui se disent finalement, c'est vraiment utile l'RSE ? Puis redémontrez-nous la valeur de l'RSE. Donc il y a la dimension financière, la dimension business, mais il y a aussi, il faut qu'on soit fier de ce qu'on fait, qu'on puisse se réjouir, raconter des histoires, et ça c'est quand même les gens du marketing qui savent le faire. Et autant raconter des histoires vraies, des histoires authentiques qui racontent des vraies choses. Et ça, quand on arrive à marier les deux, c'est génial. Donc moi, ce que tu dis sur le marketing, ça me touche beaucoup. Ça me touche aussi à titre personnel parce que mon papa est un homme de marketing qui a fait du marketing depuis... Je ne vais pas dire une nuit des temps, il va mal le prendre. Mais en tout cas, qui a fait du marketing avant d'autres, qui a été directeur marketing de grandes marques comme Vendamme, Prosper You Plaboom. C'est lui qui a fait la campagne, tu vois. J'ai aussi Cointreau, aussi... tout ce qui a marqué notre enfance moi j'habitais à Dijon quand j'avais 2-3 ans parce que mon père était directeur marketing de Dijon il a fait la mayonnaise de Dijon des sagas de marques avec lesquelles on a grandi mais c'était au départ un ingénieur chimiste puis il a fait l'INSEAD et en fait il est allé vers le marketing par passion pour les gens c'est un grand humaniste donc ça pourrait paraître aujourd'hui ah non le marketing c'est vraiment se foutre de la gueule des gens, c'est de la manipulation non mais en fait il y a quand même plein de gens qui sont dans le marketing parce que c'est comprendre les gens Merci. C'est une passion pour les gens.
Diane CANTAN
Le côté humain, social, et co-construction. C'est ma vision du marketing durable.
Alexis Krycève
Voilà. Je pense que quand on aime le marketing pour les bonnes raisons, il y a, pour ce sujet, avec la RSE, des choses magnifiques et formidables à faire. Et je pense, en fait, j'ai parlé ces dernières années des alliances entre RSE et finance. Reparlons des alliances RSE, marketing, comme finance. Tout le monde a besoin de s'y mettre. Donc on a besoin des gens du marketing et de faire les choses avec le cœur, c'est le meilleur moyen de s'assurer qu'on va embarquer. Il nous faut vibrer, il faut de l'émotionnel, il faut parler aussi à nos tripes, pas que à notre tête, sinon ça ne peut pas marcher.
Diane CANTAN
Ça me fait complètement penser à l'épisode avec Thomas Parouty de l'agence Ravieux. J'ai vérifié,
Alexis Krycève
tu m'as demandé un peu qui pourrait faire ce podcast, tu vas me poser la question, je pensais à Thomas, mais j'ai vu que tu l'avais déjà fait. Mais voilà, c'est sûr que c'est essentiel. Mais par contre, tu vois... Il y a pas mal de gens qui ont fait un switch marketing vers la RSE. Je pense que c'est des gens intéressants et bien armés, ça.
Diane CANTAN
C'est mon profil, ça.
Alexis Krycève
Je ne dis pas que pour toi, mais je le dis aussi pour toi. Voilà, encore une fois, c'est... Et justement, il y a des gens qui ont été dégoûtés du marketing parce qu'on a promu un marketing déconnecté du réel.
Diane CANTAN
Ou trop agressif. Moi, quand je vois sur des sites internet, les pop-ups qui t'arrivent tout le temps... Ah oui,
Alexis Krycève
alors ça... Tu n'en peux plus, il y a des choses... Mais même dans les récits de Marketing, on a créé beaucoup de vent en fait, la folie des sagas des... Moi, j'ai bossé avec Altereco dans le café et le chocolat, le rayon café, des rayons entiers de café, souvent sourcés au même endroit, achetés sur des bateaux, tu vois, mais dont la seule différenciation tenait à des récits imaginaires. Tu vois, je ne vais pas citer des noms, mais le plus incroyable, enfin si, je vais citer des noms, mais l'essence du nectar, du café, acheter des gringos et des bons ton café. et puis celui qui s'en est le mieux sorti dans tout ça, c'est qui ? C'est ceux qui ont mis le plus de budget sur la pub, avec quel sujet ? carte noire, un café nommé Désir, ils ont mis de la séduction dans le café. Ils ont eu une idée market seeking, une idée de com, mais sur quelle réalité ça repose en fait, la séduction dans le café ? Ça repose sur un imaginaire en fait, ce qui a été très bien fait, très bien travaillé. Mais du coup, avec nos sujets, avec nos angeleux RSE là, il y a des belles histoires à écrire qui au lieu de reposer sur de la fabulation, reposent sur la vérité de ce qui se passe dans nos filières, de ce qui se passe dans nos entreprises. dans ce qui peut se passer demain dans la planète. Donc en fait, gens du marketing, passionnés de marketing, vivez votre passion au service de belles histoires et de choses incroyables à écrire, d'innovation de produits, d'innovation de services, au service de la transition. C'est possible d'avoir des choses extraordinaires à faire et à raconter, et en les fondant sur du vrai, ça va être bien aussi pour les gens du marketing, ils auront moins cette espèce de... Oui, un peu de...
Diane CANTAN
De transparence et d'honnêteté face aux différentes parties prenantes. Je pense que...
Alexis Krycève
Si fondée sur l'authenticité et la vérité...
Diane CANTAN
L'authenticité, c'est important.
Alexis Krycève
Ça devient rare, en plus, à l'heure des fake news.
Diane CANTAN
Mais c'est ça. Mais c'est le... Ah oui, justement. Il y a du boulot, il y a du boulot pour nous. Dans mes autres questions, parce qu'on a parlé de la campagne market qui t'a un peu marqué, celle-ci, celle d'Intermarché, donc j'ai plus...
Alexis Krycève
Je t'ai fait un post en réaction il y a quelques jours sur la campagne d'Intermarché.
Diane CANTAN
Ça, ça va être dans mes bonnes nouvelles. J'ai lancé un peu une saga sur les bonnes nouvelles du marketing durable. Et donc, ça, c'est prévu pour demain. Donc, ceux qui l'écoutent, ils l'auront vu en décembre. Mais effectivement, ça fait partie des petites choses sympathiques, notamment sur les nouveaux récits, au-delà de la tolérance et de l'inclusion. Mais c'est le nouveau récit de Végétarien. Le côté, tu donnes envie de manger des légumes ou d'arrêter ou de limiter un peu plus la viande moi j'ai aussi vu ce message là. Est-ce que il y a un éco-geste que tu aimes bien faire avec tes enfants ou au bureau avec ton équipe ?
Alexis Krycève
ça va donner une bonne transition avec ce que tu viens de dire moi j'ai hum... Depuis un an, je suis vraiment complètement végétarien. Avant, j'étais ce qu'on appelle flexi, un peu, pas beaucoup, mais de temps en temps, etc. Bon, depuis le début de l'année, j'ai passé le 100% végétarien. J'avais déjà essayé il y a quelques années, puis j'avais un peu lâché l'affaire, parce que c'était trop compliqué, j'avais pas envie, etc. Et un des trucs qui m'a permis de le devenir pleinement, c'est que j'ai téléchargé une appli qui s'appelle Kuri, K-U-R-I. Je fais pas de pub, je les connais pas, je sais pas qui y a derrière, mais moi j'ai téléchargé ce truc-là. C'est une appli qui suggère des recettes vachement appétissantes, vachement sympas. gourmandes, délicieuses, avec des belles photos, assez faciles à faire, dont une partie sont végétariennes. Donc moi, quand j'ai décidé de m'y mettre cette année, je me suis dit, ouais, je veux aussi un peu plus cuisiner. Et j'ai fait ces recettes. Et donc, ça va bien dans le sens de ce que je te disais, il faut faire en vie plus que d'embêter le monde. Et donc, discrètement, j'ai fait parfois des recettes à la maison de végétariennes à mes enfants qui ne s'en étaient pas rendus compte, en fait. Parce que je fais des trucs bons, tout le monde est content, en fait. C'est assez simple. Mais donc, c'est sûr que parmi les gros leviers personnels qu'on peut activer pour avoir réellement Un impact sans se priver de tout, on sait qu'il y a les déplacements et l'alimentation. C'est vrai que les produits carnés ont un impact particulièrement fort sur plein de sujets, notamment carbone, mais sur d'autres aussi. Donc il ne s'agit pas de dire demain tous végétariens, en tout cas ce n'est pas mon propos, et surtout je déteste être donneur de leçons. Pour autant, si ça peut donner du plaisir à tout le monde, il y a moyen quand même de faire des gestes qui vont vers une amélioration de son empreinte personnelle tout en se faisant plaisir, c'est pas mal quand même.
Diane CANTAN
Oui. Oui, je suis d'accord. Alors, je n'en suis pas arrivée jusqu'à ton niveau. J'en reste flexitarien. En tout cas, la viande rouge, j'en achète quasiment plus. Donc, il y a des petites étapes comme ça, entre qui fait les courses et qui cuisine à la maison. Tu vois ? Loin d'être la devage d'ordre, c'est du coup...
Alexis Krycève
Pas tout le temps, pas de manière complètement, justement, déconnectée. désincarner, déshumaniser, à ce moment-là, c'est déjà un grand pas qui est fait. Il faut prendre conscience.
Diane CANTAN
Je vois. Et alors, il nous reste notre dernière question sur l'invité. Donc, loupé pour Noël, pour Thomas.
Alexis Krycève
Oui, il y en a plein. Après, avec ce que j'ai dit et pour illustrer un peu l'épisode, j'ai pensé à deux, trois personnes. Je pense que c'est avec tout ce que j'ai dit, c'est pas mal. Alors, des gens qui ont fait le switch marketing RSE, tu n'as pas Toto interviewé, mais par exemple, j'ai... Une amie de longue date, Marion Bardet, qui dirige désormais les métiers de l'excellence chez LVMH. Hyper intéressant, ils ont besoin de former des gens aux métiers du luxe, que ce soit dans la gastronomie, l'artisanat, les métiers d'excellence. LVMH, c'est une très belle mission. Elle est passée par la direction RSE de marque de luxe, et avant, elle était au marketing dans différentes maisons. Il y en a d'autres comme ça, il y a aussi Muriel Vuong. qui est aussi une de nos clientes, qui a été d'abord au marketing, puis à l'ARS chez Vipi, vente privée, et qui maintenant est chez Sephora, qui est également une de nos clientes. C'est des jolis profils, et des personnes qui, si elles l'acceptent, je ne sais pas, elles vont dire, mais non, je n'ai pas du tout envie d'être dans un podcast, mais si jamais elles sont partantes, je trouve que c'est sympa d'entendre ces parcours personnels. Et puis, dernier, pour illustrer aussi un peu ce que j'ai dit dans l'épisode, des gens qui pensent l'avenir, c'est toujours génial, et on a ce titre-là, quelqu'un comme Mathieu Baudin, qui a monté l'Institut des Futurs Souhaitables. Alors, il est extrêmement sollicité, mais c'est quelqu'un qui, justement, sait parler du futur en donnant un peu envie. Et il y en a un autre qui fait ça très bien. C'est Jean-Pierre Gou, qui a écrit la fameuse Odyssée siècle bleu, qui est un écrivain, un auteur, qui arrive à quand même donner un peu envie du futur, tu vois.
Diane CANTAN
OK, eh bien, dis-donc, ça donne plein de noms et plein de pistes, là, sur 2026.
Alexis Krycève
J'en ai mis quatre.
Diane CANTAN
Oui, ça me tente bien. En tout cas, merci beaucoup Alexis. On a abordé presque tous les sujets qu'on voulait traiter. Donc normalement, vous devez, de l'autre côté du micro, vous qui nous écoutez depuis 1h20, on peut plus... Du coup, on va savoir davantage sur la CSRD, sur les enjeux RSE, sur comment intégrer la RSE pleinement. dans la stratégie de l'entreprise. Et puis, voilà, d'adhérer à We Are Europe et de mettre en place plein de belles actions concrètes, opérationnelles, de les suivre et d'agir dans l'action. Donc, soyez inspirés. Bonne journée à tous. À bientôt. Merci beaucoup Alexis. Merci d'avoir écouté jusqu'au bout cet épisode. J'espère que mon invité ou mes invités vous ont inspiré et donné envie de passer à l'action. Alors n'hésitez pas à mettre 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute favorite. Vous pouvez évidemment me laisser un message sur LinkedIn ou Instagram en m'indiquant les sujets que vous aimeriez que j'aborde et les invités que vous aimeriez entendre. J'ai besoin de vos likes et abonnements pour faire connaître mon podcast. Alors n'hésitez pas à en parler autour de vous et à partager sur les réseaux sociaux. Allez, je vous dis à très vite. Ciao !

About Markoeur - Marketing durable | RSE

Markoeur est un podcast 100% marketing durable, dédié aux dirigeants et aux équipes marketing & communication des entreprises.

Parce que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises !

Parce que gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d’une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs.

L’objectif de ce podcast est de donner envie d’agir, dès maintenant !

J'ai également le plaisir d’accueillir des invités pour évoquer des sujets clés.

Quels seront les thèmes abordés pendant ce podcast ?

Challenger son offre de produits / services pour qu'elle soit durable
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Comprendre les aspects règlementaires & légaux
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Transformer le marketing digital en numérique responsable
Découvrir les enjeux, plus globaux, de la RSE

Marketing responsable : Patrice Laubignat, Catherine Barba, Francisco Serrato, Christophe Alves, Claudia Eyschen, Candice Perret, Erselle Chama, Habib Kerdine, Samuel Tournebize, Marine Denis

Numérique responsable : Julien Rouzé, Kevin Niel, Bela Loto, Rémy Marrone, Aubin Lefebure, Nathalie Bordeau

RH / management : Régis Rossi, Catherine Auguste, Marion Ferlin, Christophe Medici, Elisabeth Lafosse, Patrick Scharnitzky, Aurélie Goudant, Philippe Du Payrat

Associations : Fondation Gustave Roussy, Banques Populaires, Le Rose et le Noir Solidarité Perruques, Tout le monde contre le cancer

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

🌍 RSE Et si la RSE n’était ni une contrainte réglementaire, ni un supplément d’âme… mais un levier de robustesse et de performance pour les entreprises ?

Nous parlons :

de RSE perçue encore trop souvent comme anti-business
de réglementation, de CSRD, cette vision limitante s’arrêtant aux « contraintes »
mais surtout de ce qu'une RSE bien menée change concrètement dans la stratégie des entreprises à long terme

Anticipation : penser le business à 10–15 ans
Appropriation : traduire la durabilité en enjeux business pour sa propre organisation
Adaptation : transformer l’entreprise pour la rendre plus résiliente

Au fil de notre discussion, nous abordons :

Pourquoi la sensibilisation ne suffit plus sans passage à l’action
Comment éviter une RSE “incantatoire” ou déconnectée du terrain
Le rôle clé du marketing dans l’impact positif des produits et services
Des exemples concrets de décisions courageuses (renoncements, arbitrages stratégiques)
Pourquoi la RSE doit aujourd’hui faire partie du COMEX, et parler davantage aux directions financières et aux dirigeants
En quoi l'Europe peut et doit devenir la première économie mondiale à opérer dans le respect des limites planétaires

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Publication Janvier 2026

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Transcription

Diane CANTAN
Bonjour et bienvenue sur Markoeur, votre podcast 100% marketing durable, car je suis convaincue que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Le marketing, c'est le cœur de l'entreprise avec la proposition de valeur, des produits ou services. Et gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d'une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs. Je m'appelle Diane Cantan. Et après plus de 20 ans en marketing et communication digitale, j'ai décidé de partager ces convictions en réalisant des épisodes en solo ou avec des invités, où j'aborde les différents sujets de marketing durable, communication responsable, numérique responsable et plus largement, des enjeux liés à la RSE. Et si la RSE n'était ni une contrainte ni une religion ? mais un formidable levier de sens, de robustesse et d'impact pour les entreprises. Je ne cesse de le dire et le marteler dans mes épisodes, il faut intégrer les enjeux RSE au sein même de la stratégie de l'entreprise. Dans Markoeur, j'aime inviter des personnes qui font bouger les lignes, avec une vision à la fois exigeante et profondément pragmatique de la transition. J'ai découvert Alexis Krycève lors d'une table ronde au Salon Pro Durable en octobre 2025. consacré à la stratégie RSE. Et ce jour-là, j'ai été marquée par la vision commune de ses propos, son projet au niveau européen, dont on va parler, et surtout son regard face à la réglementation, l'impact et en même temps l'économie, mais sans jamais perdre de vue l'humain et l'utilité réelle des démarches engagées. Et alors je me suis dit, mais comment j'ai pu passer à côté d'Alexis pendant dix ans de RSE ? Il fallait absolument remédier à cela. Dans cet épisode, nous allons parler de RSE, de labels, de CSRD peut-être, ou alors de VSME, tu nous diras ça, de projets à l'échelle européenne évidemment, de souveraineté aussi, et toujours avec l'envie de faire avancer les choses avec et pour les entreprises. Un échange pour vous, auditrices et auditeurs, dirigeants, marketeurs et communicants, qui voulez comprendre, prendre de la hauteur et surtout être inspirés et passer à l'action. Bonjour Alexis.
Alexis Krycève
Bonjour Diane.
Diane CANTAN
Et bienvenue dans Markoeur.
Alexis Krycève
Merci.
Diane CANTAN
Alors pour commencer j'aimerais revenir un petit peu sur ton parcours, que tu nous dises quelles ont été les étapes clés qui t'ont amené à t'engager aussi fortement sur ces sujets RSE en fait dès le départ. Parce qu'on a à peu près le même âge je pense, on a en tout cas des enfants à peu près du même âge, toi côté garçon, moi côté fille. Mais je n'ai pas démarré moi direct dans la RSE, toi tu es en maintenant de suite.
Alexis Krycève
Oui, j'ai démarré en tout cas, j'ai eu cette chance, je considère vraiment que c'est une chance que mon premier job soit un job très engagé, puisque j'ai fait une école de commerce, j'ai fait HEC, j'ai fait une spécialisation en entrepreneuriat, donc j'avais un peu cette fibre entrepreneuriale.
Diane CANTAN
J'étais côté ESSEC, donc tu vois.
Alexis Krycève
Oui, donc on a eu le même parcours et tu vois, j'avais eu quelques expériences, je ne savais jusque très tard pas vraiment ce que j'allais faire de ma vie, comme dirait l'autre. et j'avais eu quelques expériences marquantes dans ma scolarité et notamment un voyage humanitaire au Népal en fin de première année qui m'avait vachement marqué en 1998 je pense que beaucoup de gens ne se souviennent pas ou n'étaient pas nés mais en tout cas en 1998, moi j'étais au Népal dans un village à 3000 mètres d'altitude c'est la première fois que je partais un petit peu loin à la rencontre de villageois et de villageoises avec lesquelles on a construit des fours à foyer amélioré pour réduire l'enfumage dans les maisons avec des techniques locales tout égé. Une première expérience un peu significative et engagée, j'avais à peine 20 ans. Ensuite, j'ai fait un stage en marketing chez L'Oréal dans mon année de césure en Allemagne, puis en Angleterre. Et en dernière année, j'ai fait HEC Entrepreneur. C'est un peu les trois étapes marquantes, en plus d'une scolarité avec plein de vies associatives, de sorties, de plein d'activités, de ce qu'on fait en école. Mais je dirais que tout ça a un peu façonné mes choix en sortant d'école, qui étaient... Que j'avais besoin, alors aujourd'hui on dirait de trouver du sens dans mon job, mais c'est un peu de la post-rationalisation. En tout cas, j'avais besoin d'être motivé pour aller bosser, ça je l'avais compris. Je voyais que quand je faisais des projets entrepreneuriaux ou des projets de projets entrepreneuriaux ou de la musique, j'étais motivé et je ne comptais pas mes heures. Par contre, quand les sujets étaient un peu ennuyeux et que je ne voyais pas bien le sens de tout ça, j'avais du mal à me motiver. Donc quand j'ai écrit un mail en sortant de l'école aux anciens de ma formation en disant je cherche un job, J'aurais dit, j'aimerais bosser soit dans l'humanitaire, soit dans la musique, parce que j'avais un peu compris que l'un ou l'autre pourrait m'apporter un petit supplément d'âme, un supplément d'engagement dans le job qui ferait que je resterais motivé à aller bosser tous les jours. Et ce message est arrivé entre les mains de Tristan Lecomte, qui avait monté Alter Eco. Et donc, mon premier job, ça a été d'être cofondateur et DG de la marque de commerce équitable Alter Eco. J'ai passé six ans dans cette aventure folle, en fait, de développement d'une petite marque qui s'est fait une place en rayon auprès des gros acteurs du chocolat, du café, du thé, du riz, passionnés par l'idée d'aller comme ça vendre, promouvoir les produits. des petits producteurs que moi j'allais rencontrer aussi à l'époque dans des coopératives dans différentes régions du monde et j'ai chopé le virus, je dis ça, ou en tout cas amplifier quelque chose qui était peut-être déjà un peu là de quand on arrive à aller bosser tous les jours pour un truc qui a du sens et qui répond à une volonté de transformation positive, en fait on n'a jamais l'impression d'aller bosser, on fait quelque chose pour quelque chose qui nous dépasse et non seulement ça, donc ça donne du sens en tant que qu'employé, que salarié, dans sa vie professionnelle. Mais en plus, là où pour le coup, il y avait quand même quelque chose à prouver, c'est que ça marchait. C'est-à-dire que les produits se vendaient, et que bien que les chefs de rayon, ça plaisait. Alors même qu'on était dans le... C'est le début des années 2000, donc c'est un peu l'essor du hard discount, tu vois. On nous disait, les chefs de rayon chez Monoprix, chez Carrefour, on nous disait, mais votre truc, c'est deux fois plus cher que mes marques de distributeurs, c'est trois fois plus cher, jamais ça se vendra, ça va se vendre comme un cercueil à deux places, etc. C'est les expressions de la grande distrib, tu vois. Et en fait... Les mêmes, un an après, nous disaient « Ah, on ne comprend pas, parce qu'en fait, ça marche. Les gens en demandent, les produits sont bons, les gens ont l'air d'en demander. Et puis nous, ça nous arrange, parce qu'en fait, des produits qui se vendent alors qu'ils sont plus chers, c'est pas mal pour tout le monde, en fait. Et puis, par ailleurs, ça nous permet quand même de faire un truc, ça ne nous déplait pas, de promouvoir des produits qui aident des producteurs au bout du monde, qui sont plus sains pour l'environnement, pour les écosystèmes, pour les producteurs, pour tout le monde à y gagner, en fait. Et ce « tout le monde à y gagner » , ça a été une... conviction très forte que j'ai acquise et développée dans cette expérience. Et ces six ans chez AlterEco qui ont été extrêmement formateurs, je les considère souvent comme un peu mon stage de fin d'études. Un peu long parce que six ans de stage, ça commence à faire un peu. Mais j'ai beaucoup appris. C'est-à-dire que je suis arrivé avec très peu d'expérience. On a développé avec Tristan et avec toute une équipe de 50 personnes une marque qui avait 100 produits, qui venait des quatre coins du monde, qui se sont fait vraiment des places un peu conséquentes dans les rayons à l'époque. 2005-2006, c'était les grandes années du commerce équitable. Et voilà, je me suis dit, mais quand on arrive à faire ça, en fait, on a tout gagné, parce qu'on a une entreprise engagée qui répond à des valeurs, qui fait quelque chose qui nous semble utile et qui nous semble juste et bon, en fait. En plus, d'un point de vue entrepreneurial, c'est génial, parce qu'en fait, on est là à essayer de prendre des parts de marché aux grands acteurs du café, du riz. On se voit dans les médias, c'est la petite structure, le poil à gratter. Et puis, on a un pouvoir d'influence, parce que... On est resté relativement petit. Une entreprise qui a fait jusqu'à 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, c'est une petite entreprise. Pour autant, on a bien vu que les discours des grandes marques ont évolué, que des labels ont commencé à apparaître. Alors, ce n'est pas que grâce à nous, bien sûr, mais les acteurs historiques du commerce équitable, à commencer par Artisan du Monde, les circuits spécialisés, puis des marques bio, des marques engagées, des Malongo, des Lobody, et d'autres. Petit à petit, les uns et les autres ont quand même fait bouger les lignes. Voilà. C'est un peu long cette introduction, mais pour te dire, quand je suis parti d'Alter Eco, je me suis dit, en fait, c'est vraiment génial de pouvoir faire ça. Mais surtout, il faudrait que tout le monde fasse ça, en fait. Toutes les entreprises, et en particulier les plus grosses, on n'arrivera pas à faire la transition et à transformer l'économie et donc le monde. Ou en tout cas, on n'arrivera pas à transformer le monde sans transformer l'économie qui pèse pour l'essentiel. Et pour transformer l'économie, il faut trouver cette recette qui permet d'aligner les intérêts des entreprises avec l'intérêt de la société et l'intérêt des générations futures. D'où la création de ma société de conseil en 2009, Hatch, qui vise à... C'est même notre raison d'être en tant que société à mission de faire converger les enjeux stratégiques et les engagements sociétaux des entreprises pour bâtir une économie durable et inclusive. C'est comme ça qu'on le présente. C'est cette conviction que j'ai toujours et même encore plus forte aujourd'hui que quand tu trouves cette zone de rencontre entre les enjeux de l'entreprise qui est important pour elle, ce qui va lui permettre d'être plus forte, plus solide, plus robuste, plus performante, plus belle, plus attractive et plus tout ce que tu veux, et l'intérêt. du bien commun, des générations futures, des riverains, des salariés, des consommateurs. Eh bien, tu as tout gagné. Et là, tu as une entreprise qui est armée pour faire face au monde qui vient.
Diane CANTAN
Et pérenne et durable. C'est complètement... Là-dessus, on est complètement en phase. Du coup, tu es passé société à mission, tu dis, avec ton cabinet de conseil. Tu as attendu la loi Pacte pour te dire, ça y est, je le mets dans mes statuts. Ça s'est fait...
Alexis Krycève
Pas longtemps après. On l'a fait en 2021, je crois. Donc, la loi Pacte est 2019. En fait, si tu veux, on est une entreprise engagée depuis le premier jour et même notre raison d'être, c'est d'essayer d'aider à transformer les entreprises pour les aider à être mieux armées pour le monde et ses évolutions.
Diane CANTAN
Est-ce que tu veux me parler un peu de Hatch ? Vous accompagnez quel type de clients ?
Alexis Krycève
On accompagne des entreprises très variées. Alors, une majorité d'ETI, grands groupes, mais aussi des PME, aussi des associations. On travaille pour la Fédération Française de Rugby. En ce moment, par exemple, on travaille pour Pink Lady, la marque qui est une association en réalité derrière. des organisations diverses, des entreprises de taille moyenne, dans les secteurs du luxe, des cosmétiques, du retail, de la construction, du bâtiment, des services B2B, des gens qui font des peintures, des revêtements de sol, des gens qui font des data centers, des gens qui font... C'est ce qui est génial dans le concept, c'est qu'on trouve des secteurs d'activité toujours nouveaux. Dans la santé aussi, des acteurs... C'est un secteur qui est un peu, à mon sens, non immobilisé, parce qu'en fait comme t'as une mission dans la santé dont on comprend déjà l'utilité. C'est plutôt par contre,
Diane CANTAN
le côté santé et retail pharmacie, puisque j'ai passé 16 ans là-dessus et on avait, en tout cas, c'est là aussi où on se rejoint sur la vision du marketing ou la vision d'accompagner nous, nos clients qui étaient les pharmaciens et pour avoir une vision plus grande et plus juste avec le patient, le consommateur final qui était... ce fait de donner du sens pour améliorer les pathologies accompagnées dans le service et dans le conseil. Ça, c'était aussi ma vision du marketing à l'époque.
Alexis Krycève
Voilà, donc on est vraiment aligné là-dessus. Et donc, le métier de Hatch, c'est de bâtir des stratégies pour les entreprises, pour les organisations, qui leur permettent de mettre en évidence et faire grandir cette zone de convergence entre les enjeux de l'entreprise. qui sont souvent, en ce moment en particulier, il y a des risques, des opportunités, des problématiques de rétention des talents. Justement,
Diane CANTAN
est-ce que tu veux en parler davantage un peu, ces enjeux que tu imagines, pour nos auditrices et auditeurs qui nous écoutent, qui sont dans une PME, dans une TPE ou une ETI, si les axes stratégiques de la boîte n'ont pas intégré des enjeux RSE ? Qu'est-ce que tu aimerais leur dire ? Alors,
Alexis Krycève
en fait, il faut prendre un tout petit peu de recul, mais en fait, la RSE, là, en particulier en ce moment, elle subit un peu une mise à l'index, on va dire, pour parler peut-être un peu fortement, mais en tout cas, une suspicion d'être anti-business. Et parce qu'aussi, on sort d'une période de deux ans où les sujets étaient extrêmement réglementaires, portés par des directives européennes. En fait, on a subi une espèce de... d'injonction à faire de la RSE sans avoir le temps toujours d'expliquer aux entreprises ce que ça peut réellement leur apporter. Et parfois, il faut aussi faire son autocritique, plein de gens ont... de manière un peu incantatoire, dit il faut faire de la RSE et puis faites-le, et puis c'est tout, c'est la réglementation, sans faire l'effort de faire ce que je disais juste avant, c'est-à-dire d'identifier pour chaque entreprise où est cette zone où la RSE, pour dire simplement, la durabilité sert mon business. Si on ne fait pas ça...
Diane CANTAN
C'est souvent cette nuance qui est difficile à aborder avec les dirigeants, c'est-à-dire ils voient l'aspect business pur, économique pur, concurrentiel. de leurs acteurs proches. Et finalement, ils n'intègrent pas que la RSE est tellement large et globale au sein de l'entreprise que c'est une évidence, en fait.
Alexis Krycève
Oui, et donc, en fait, il y a un malentendu pour moi. Et aussi, encore une fois, les torts sont partagés. C'est-à-dire que le malentendu est aussi lié au fait que certaines personnes s'emparent mal ou parlent mal de la RSE ou n'arrivent pas assez à démontrer ça, en fait, ce qu'on est en train de dire. Et pour démontrer ça, ce n'est pas évident. Là, il y a un vrai savoir-faire, un vrai métier, un vrai travail et une connaissance pointue de l'entreprise. Et en fait, j'ai beaucoup dit ça, tu parlais de produire, mais j'ai un peu utilisé cette phrase comme un motto. Mais l'entreprise n'est rien sans la RSE, selon moi, mais la RSE n'est rien non plus sans l'entreprise. Et je pense que chacun doit faire un pas comme ça en direction. Et actuellement, par exemple, ce que je dis beaucoup aux responsables RSE dans les entreprises, c'est qu'avec ce qui s'est passé ces derniers temps, La RSE est devenue de plus en plus un sujet pour les directions financières, pour les directions générales. Et donc la RSE est montée davantage au COMEX. Les responsables RSE doivent suivre le mouvement. C'est-à-dire que les responsables RSE ne peuvent pas espérer embarquer et convaincre en se limitant à expliquer pourquoi c'est bien pour la planète, pourquoi c'est bien pour les générations futures et pourquoi c'est important de lutter contre le changement climatique. au nom des générations futures, ça ne suffit pas. Même s'il y a du climato-scepticisme et tout ce que tu veux, les gens ont quand même compris, globalement, depuis 20 ans maintenant que je fais ce métier, beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a 20 ans, qu'il y a un problème. T'as pas besoin vraiment d'insister davantage sur le fait qu'on traverse des crises, notamment climatiques, mais pas que, l'effondrement de la biodiversité. On peut débattre et ergoter des heures sur c'est vrai, c'est pas vrai, j'y crois, j'y crois pas, mais en fait... globalement la plupart des gens y croient et pourtant ça ne suffit pas dans les entreprises toujours à passer à l'action. C'est à dire que tu as des gens qui ont conscience de la gravité des problèmes qu'on a à faire, qui ont à la maison des gamins qui leur disent mais papa, maman vous faites quoi pour ce sujet là, qui sensibilisent. C'est une condition nécessaire mais pas suffisante. C'est à dire que l'acculturation, la compréhension du problème est là, le passage à l'action c'est un tout autre sujet.
Diane CANTAN
Parce qu'on est souvent dans le questionnement d'entreprise de dire, à mon niveau, qu'est-ce que je peux faire ? Est-ce que ça va être utile et pertinent ? Est-ce que ça va être suffisant ? Il y a un côté anxiogène finalement qui peut arriver de se dire, même si je fais quelques actions, est-ce que ça sera réellement pertinent ?
Alexis Krycève
Tout à fait. Mais ça a été un peu pareil avec les citoyens. On a quand même passé beaucoup de temps à dire... Je me souviens quand j'avais des filets pour le climat avec mes enfants, il y a quelques années, j'avais une pancarte, faites pipi sous la douche, tu vois, bon ok, très bien, brossez vos cheveux, coupez l'eau quand vous brossez les dents et puis triez vos déchets. Ok, les gens jouent le jeu et PME, mettez en place des gobelets, remplacez les gobelets par des tasses et mettez du tri dans vos bureaux et puis donnez un jour de congé supplémentaire à vos salariés. Ok, mais c'est nécessaire. Mais ce n'est pas le changement d'échelle. En fait, le changement d'échelle, le vrai engagement, c'est l'action. Le vrai engagement, c'est l'action pour une entreprise qu'elle va chercher non plus à faire parce qu'il faut faire les choses bien, mais elle va faire ça parce que c'est vital et c'est un super levier de développement et de renforcement de l'entreprise. il faut qu'en faisant de l'ARS l'entreprise devienne plus forte et pas plus faible et donc pour cela il faut identifier Les sujets qui sont les sujets pertinents pour chacune des entreprises auxquelles on s'adresse.
Diane CANTAN
Ils sont liés clairement à leurs offres de produits et de services. En fait, c'est souvent ça le cœur du business.
Alexis Krycève
Alors, c'est un des sujets. Donc, souvent, effectivement, le gros des impacts, il est dans les produits et les services. Mais pendant assez longtemps, pour rentrer dans ton sujet de prédilection, qui est celui du marketing, la RSE a changé de main dans les entreprises. et puis par ailleurs... Les responsables RSE, franchement, souvent, ils ont beaucoup de courage. Et en plus, on leur demande de faire peut-être un jour auditeur, un jour marketeur, un jour qualité service, un jour RH, etc. Il faut des sacrés moutons à cinq pattes pour être responsable de la RSE.
Diane CANTAN
Et en même temps, d'en savoir, de connaître. Et de tout connaître. Voilà, de se dire, je suis capable d'expliquer un bilan carbone et en même temps... Les évolutions de gaz à effet de serre et tout ça, on ne peut pas. C'est impossible de tout savoir.
Alexis Krycève
Il faut s'appuyer sur tous les experts internes de l'entreprise. Mais du coup, la RSE que j'observe depuis 16 ans maintenant, depuis la création de Hatch, au début, c'est facile de faire des actions qui gèrent dans les économies. Dans les usines, par exemple, on va faire de l'isolation, on va optimiser les process. Et cette RSE-là, elle est souvent rattachée à la qualité. La QHSE, elle est rattachée à des process industriels, ou à des fonctions qui sont des fonctions de gestion, je ne sais pas, des fluides. Des services généraux. Des services généraux, etc. Très bien. Pendant longtemps, j'ai dit à la RSE, alors après la RSE est un peu rentrée, a commencé à s'approcher de la com, parce qu'il y a des entreprises qui se sont dit, ah oui, c'est pas mal, si on montre ce qu'on fait bien, ou si on dit qu'on fait des choses bien, c'est bien pour la com. Donc il y a eu la grande folie du greenwashing des années 2000. 5-6, j'ai revu des campagnes il n'y a pas très longtemps avec des voitures, avec des fleurs qui sortent des pots d'échappement tu vois des voitures sous des torrents des Range Rovers, je n'aurais pas à dire des marques mais je repense à ces pubs, il y avait même du Peugeot, il y avait du Citroën tout le monde un peu, il y a été de son truc on le verrait aujourd'hui ces campagnes, on se dirait oh la vache, ils y allaient fort quand même même si l'ADEME vient de sortir un rapport il y a deux jours qui montre qu'il y a encore 15% de greenwashing dans ce qu'on observe bref, parenthèse refermée Merci. Mais donc, on s'est dit, OK, on a vu la RSE commencer à rentrer vers la com. Et puis, moi, j'ai souvent dit, mais en fait, il faut que la RSE rentre dans le marketing. Honnêtement, beaucoup de responsables marketing se contrefichaient un peu de ces sujets-là pendant longtemps. Et puis, ils ont commencé à regarder, en fait. Et en fait, ça, pour moi, ça a été à ce moment-là une victoire. Parce qu'effectivement, comme tu le dis, à partir du moment où tu te dis, en fait, c'est mon produit dont je cherche à maximiser les ventes, qui intrinsèquement génère des retombées positives. tu as tout gagné parce qu'en fait, tu vas réussir à maximiser un impact positif en même temps que tu maximises les ventes de ton produit ou service. Ça, c'est génial.
Diane CANTAN
Il faut aussi avoir du cran d'aller voir la direction ou le codir si jamais le responsable market n'est pas au codir pour faire changer la mentalité des dirigeants, des associés ou des conseils d'administration. De dire qu'il faut qu'on aille sur une autre direction, qu'on repense. notre mid-test modèle. Et ça, c'est aussi du courage, parce que c'est accepter de la part des dirigeants une potentielle baisse de chiffre d'affaires, une potentielle perte de clients. Et là-dessus, ils ne sont pas... Tu vois, l'économie est compliquée aujourd'hui.
Alexis Krycève
L'économie est compliquée. C'est plutôt assez tendu.
Diane CANTAN
L'année 2005 est tendue, et je pense que l'année 2026, ça continuera.
Alexis Krycève
Il vaut quand même mieux que ça ne génère pas trop. trop d'économies de chiffres et de pertes de clients. En fait, tout le... Alors, c'est pas toujours possible. C'est vrai qu'on peut pas prétendre qu'à tous les coups, ça génère un ROI positif à court terme. Pas toujours. Pour autant, il y a un certain nombre de choix, effectivement, courageux, qui sont pour le coup de l'ordre du renoncement. Il y a des marques vraiment significatives, tu vois, Mustela qui a arrêté les lingettes. Alors que c'était 8% de leur business. C'est une vraie décision.
Diane CANTAN
Ça m'a marqué parce que je viens de ce milieu-là.
Alexis Krycève
Donc il y a des décisions un peu fortes qui sont effectivement des renoncements. Généralement, c'est des gens qui ont déjà atteint une certaine maturité sur ces sujets-là et qui ont déjà généré des retombées positives, que ce soit en termes d'attractivité, de notoriété, de visibilité, mais aussi en termes de vente sur d'autres catégories. Donc oui, il y a un cheminement, mais ce n'est pas du jour au lendemain. On va dire couper 80% de votre business. Et puis peut-être qu'un jour vous récupérez. Donc c'est forcément des sujets de transition. Et par ailleurs, il est tout à fait possible, en particulier dans le monde d'aujourd'hui, qui va être encore plus le cas demain, où les ressources sont contraintes, où l'approvisionnement est compliqué, où le coût énergétique est très élevé. De toute façon, des pivots sont nécessaires dans plein d'entreprises. Plein d'entreprises ne vont pas pouvoir continuer à faire du business dans les dix années qui viennent, comme elles en ont fait depuis 30 ans. Donc toutes sont... En tout cas, ce qui est certain, c'est que la question doit se poser dans beaucoup d'entreprises aujourd'hui de comment... Quel monde se prépare ? Comment moi, je me prépare au monde qui vient ? Donc c'est pour ça que... Je présente la RSE désormais. Il me semble qu'il faut que la RSE change, elle aussi, s'adapte, elle aussi. Et je présente aujourd'hui la RSE d'aujourd'hui et de demain comme devant être une RSE que j'ai qualifiée de triple A. A-A-A, c'est-à-dire A pour anticipation, A pour appropriation et A pour adaptation. C'est-à-dire que pour moi, la RSE, elle doit... Pour être intéressante et pour justement réconcilier le business et la RSE, réconcilier les dirigeants et les dirigeantes avec les gens qui font de la RSE, il faut qu'on en sorte par le haut de ce truc-là. Il faut arrêter de se dire que la RSE, c'est des empêcheurs de tourner en rond. Et il faut que la RSE arrête de dire, ah mais le business, il pense qu'au business, il pense qu'à l'argent, il s'en fout de notre avenir. On ne va pas s'implanter. La planète et les ressources. Il y a un malentendu là, en fait. Il faut que l'un et l'autre, on regarde dans la même direction et que la RSE fasse l'effort de se dire, comment je sers l'avenir de mon entreprise ? ça. Aujourd'hui, il y a une opportunité géniale de faire ça, notamment parce que maintenant, ça y est, on sort du truc réglementaire, la RSE, c'est la CSRD, tout, c'est bon, ce chapitre commence à être fermé, on va pouvoir se reconcentrer sur les vrais bons sujets. Et les bons sujets, du coup, si la RSE, encore une fois, permet à l'entreprise d'anticiper, moi j'encourage tous les responsables de la RSE et même les dirigeants de se dire, à quoi peut ressembler mon business dans 10 ans, dans 15 ans, qu'est-ce qui arrive en fait, c'est quoi ? On ne peut pas prédire l'avenir, mais on peut... imaginer des futurs possibles et en tirer des consciences pour aujourd'hui.
Diane CANTAN
Et ça, normalement, en tout cas, moi, avec ma vision market, l'anticipation, c'est comme ça que je fonctionne. Je suis toujours dans... C'est un planning stratégique. Exactement. Tu es toujours sur du long terme. Tu anticipes les attentes de tes clients, de tes prospects demain, en même temps de voir le marché, en même temps de voir les autres secteurs d'activité. Ça, c'est normalement la clé. Et moi, je te rejoins là-dessus sur l'axe anticipation, notamment par rapport à une cartographie des risques.
Alexis Krycève
Exactement.
Diane CANTAN
Généralement, quand j'accompagne les dirigeants, je commence avec le PESTEL de façon assez simple, mais qui permet d'englober l'ensemble des volets et de se dire, et si demain, Il n'y a plus d'électricité, là, tu vas loin. Et si demain, il n'y a plus les ressources de matières premières utiles ? C'est quoi ton plan B ? C'est quoi ton plan C ?
Alexis Krycève
Aujourd'hui, à partir du moment où tu... Je suis complètement d'accord avec toi.
Diane CANTAN
Donc là, sur ton premier, l'anticipation, je le vois complet.
Alexis Krycève
C'est pour moi, donc voilà, premier exemple.
Diane CANTAN
Donc ton deuxième, enfin avec...
Alexis Krycève
Juste pour dire que sur l'anticipation, ça va être vrai des deux autres, tu vois avec ton exemple que... Ce n'est plus un débat sur la RSE, c'est bien, ce n'est pas bien. Est-ce que c'est bien pour le business à un moment de s'extraire pour se dire, à court terme, on n'y comprend plus rien, qu'est-ce qui peut se passer à 10-15 ans ? Et ça, nous, on fait beaucoup de missions pour nos clients aujourd'hui d'anticipation. Des analyses, comme tu dis, des cartographies des risques, des analyses de résilience. Je suis sur une matière première. On fait ça pour une entreprise qui fait des fruits secs, qui fait des cosmétiques, des ressources critiques. Au fait, ces ressources, elles seront où dans 10-15 ans ? Elles ne seront probablement pas au même endroit que tu as utilisé les sources aujourd'hui, par exemple. Ensuite, le deuxième A, c'est l'appropriation. Le problème souvent de la durabilité et de la stratégie RSE, c'est que la durabilité, le fait d'être pour ou contre la RSE, les sujets climatiques, etc. En fait, ce n'est pas un sujet directement importable dans l'entreprise, souvent. Pas immédiatement. C'est un sujet qui a des conséquences dans l'entreprise, mais pour un dirigeant ou une dirigeante, tu peux être extrêmement concerné et anxieux en raison du changement climatique, ou en raison de l'effondrement de la biodiversité, en raison de la situation des conditions de travail, de travailleurs dans des chaînes de valeur lointaines, sur la dimension sociale ou autre, sans pour autant traduire cette préoccupation immédiatement dans ton business. Donc en fait, pour pouvoir s'emparer de la durabilité, il faut que l'entreprise puisse s'approprier le sujet. Et donc s'approprier le sujet, c'est convertir une problématique qui est globale en une problématique qui est la mienne. Faire que la durabilité soit mon sujet, mon problème. Et donc ça... La CSRD a contribué et d'autres évolutions ont contribué, notamment l'analyse de double matérialité a permis ça. C'est-à-dire de dire en fait, les RSO, ce n'est pas tous les sujets. Il y a des cadres de référence, des ISO 26000, etc. qui trouvent un inventaire exhaustif. C'est utile, mais ça ne suffit pas, encore une fois. C'est bien pour comprendre les sujets, mais après, il faut se dire, OK, en fait, moi, dans mon business... La biodiversité, c'est un truc important pour moi personnellement, mais ça a très peu, alors il n'y en a pas beaucoup, mais il y a quand même pas mal d'entreprises où la biodiversité n'est pas tellement un sujet. Je ne vais pas m'occuper de ça en fait. Je vais m'occuper des sujets sur lesquels je génère des impacts, qui génèrent des risques et qui génèrent des opportunités pour moi aujourd'hui et demain. C'est pleinement du business. Est-ce que j'ai des risques liés à la question sociale, des risques réglementaires, des risques juridiques, des risques réputationnels, des risques sociaux, des risques... de rupture de chaîne d'approvisionnement, donc des risques business. Ça, c'est tout un savoir-faire, mais convertir la durabilité, le grand nuage de la durabilité, de la RSE en un truc... Ah non, attends, en fait, on est en train de parler de... Où est-ce que je source mes matières premières ? Comment je fidélise mes talents ? Où est-ce que demain, j'ai des nouvelles opportunités, des nouveaux gisements de business, etc. ? C'est cette appropriation. Et ça, c'est cette conversion des problématiques de durabilité dans la problématique de l'entreprise. Donc, cette appropriation, elle est essentielle pour permettre le passage à l'action.
Diane CANTAN
C'est un peu en écho avec finalement une analyse de cycle de vie du produit ou du service. Parce que tu as ton processus global que tu reprends de ton début de vie jusqu'à ta fin de vie ou seconde vie, où tu vas te dire je reprends chaque étape, qui est impliqué. Je l'ai fait en atelier de travail avec un de mes clients. Peuple étharquière, donc c'est encore tout frais. Voilà, on liste toutes les actions par étapes, qui est impliqué, quel est le matériel utilisé ou les ressources nécessaires, et puis après tu vois les trois enjeux et les trois impacts environnementaux, sociaux et économiques. Et là-dessus, on a fait un petit atelier, c'était une première étape. Mais déjà, il y a des optimisations qui viennent de suite par les équipes qui se disent « Mais oui, mais tiens, mais ça, pourquoi on le fait comme ça ? Mais on pourrait aussi le faire comme ci. » Et voilà, et ça, ça vient naturellement. Et ça, c'est juste une vraie joie de se dire, il peut y avoir des actions à mettre en place de suite. Et qui sont simples, chacun à son niveau. Donc ton deuxième, l'appropriation. Et ton troisième ?
Alexis Krycève
Et mon troisième, c'est l'adaptation. On en parle beaucoup en ce moment, c'est l'adaptation. D'ailleurs, on vient de signer avec Hatch un partenariat avec le Human Adaptation Institute. Les sujets RSE, au fur et à mesure que les crises progressent, sont de plus en plus des sujets d'adaptation en réalité. Tu prends le changement climatique, il faut atténuer, mais on sait déjà que la trajectoire n'est pas conforme à ce qu'on aurait pu espérer de plus, de moins. dramatique. On sait déjà qu'on va dans des zones où ça devient un peu plus compliqué, et donc il va y avoir des gros enjeux d'adaptation. Alors, pour le climat, mais c'est vrai pour les sujets sociaux, comme c'est vrai pour les sujets environnementaux, c'est vrai pour l'eau, c'est vrai pour les pollutions, c'est vrai pour les réglementations, tu vois, l'adaptation. Donc en fait, une fois que tu as anticipé ce qui pourrait se passer, que tu as dit, bah les sujets qui me concernent, c'est ceux-là, donc je me suis approprié et j'ai compris en fait, j'ai traduit la RSO dans un langage qui est mon langage, moi, entreprise, x, y, z, ensuite c'est l'adaptation. Et l'adaptation, c'est comment est-ce que aujourd'hui, demain et à plus long terme, je fais changer les choses dans mon organisation pour que, comme je disais tout à l'heure, elle soit plus forte demain qu'elle n'est aujourd'hui, plus performante, plus robuste, plus résiliente, plus adaptée. C'est pour ça que j'utilise ce terme. Comme dans le vivant, comme il y a une citation qui dit les... Les espèces qui survivent, ce n'est pas les espèces les plus fortes, c'est les espèces les plus adaptées, c'est celles qui savent s'adapter à un environnement qui change. Et donc, l'entreprise, c'est pareil. Tu n'as pas d'entreprise aujourd'hui de 100 ou 150 ans, il y en a beaucoup, des entreprises de 150 ans, tu n'en as pas une qui n'a pas connu des milliers de crises, peut-être pas des milliers, mais des dizaines, des adaptations successives à des changements. d'environnement, de référentiel. On connaît tous des grandes histoires, des grandes sagas d'entreprises qui ont démarré sur un business, qui sont arrivées sur un autre, etc. Aujourd'hui, ce qui nous arrive et ce que nous vivons dans la société avec des tendances géopolitiques, sociales, sociétales, technologiques, politiques... On est gâtés. On est dans un moment où la nécessité d'adaptation est immense et elle n'est pas facile à piloter parce qu'on doit s'adapter vite sur beaucoup de sujets en même temps. Donc, la RSE, doit devenir un sujet, est un sujet d'adaptation et de transformation. Donc voilà, le triple A, c'est ça. C'est l'entité, s'approprier et s'adapter pour l'entreprise, pour elle, pour, bien sûr, contribuer à un monde sans doute plus désirable pour nos enfants que celui que nous connaissons aujourd'hui, ou pour nos petits-enfants, l'histoire le dira, mais aussi pour elle, et avant tout pour elle, pour être aussi une organisation, un groupe de personnes. plus adaptée et donc plus performante aussi, plus robuste et mieux positionnée dans le monde qui arrive.
Diane CANTAN
Pour ça, on a besoin d'une qualité qui est l'optimisme, au-delà de la résilience. C'est le fait d'être dans l'action et en même temps d'être optimiste par rapport au futur. Parce que sinon, on peut se dire, je m'arrête, je suis bloqué, et je suis le lapin. avec les phares de la voiture en face.
Alexis Krycève
Écoute, c'est sûr que le pire ennemi, enfin un des ennemis de nos engagements, c'est le cynisme. Mais pas très loin du cynisme, il y a le fatalisme aussi, de se dire que de toute façon, c'est foutu. Et il y a des gens aujourd'hui qui se disent, foutu pour foutu, cramons tout, de toute façon. Et c'est souvent d'ailleurs, plus on approche des crises, plus tu vois parfois des comportements comme ça. Il n'y a pas 36 chemins. Soit on se dit... comme beaucoup font en ce moment, notamment dans le monde politique, allez, chacun pour soi. La fin de la phrase, c'est Dieu préservera les siens. En tout cas, chacun pour soi, et puis, c'est la guerre de tous contre tous. soit on se dit, eh bien, il y a un chemin vers un mieux, et on va trouver des solutions, parce qu'on n'a pas d'autre choix que de trouver des solutions collectives. De toute façon, l'optimisme, c'est de se dire qu'à travers l'histoire, jusqu'à maintenant, de l'humanité, on a quand même toujours trouvé un moyen de sortir des crises, pour aller vers du mieux. Et mon optimisme, c'est que je suis convaincu que dans 100 ans, On se retournera sur notre époque en disant, ben dis donc, les pauvres, d'abord, ils étaient un peu quand même sous-développés, parce qu'il faut quand même être, comme on regarde aujourd'hui, certaines choses héritées de notre histoire. de l'histoire de nos ancêtres en disant que c'était quand même des gens un peu sous-développés. Ils avaient, sur certains aspects, de traite humaine, de relation à certains sujets. On s'est dit que c'était quand même un peu des sauvages. Je pense qu'on va regarder notre époque de la même manière. C'est nos arrières, arrières, arrières petits. Les enfants se diront quand même des gens qui ont été capables d'aller potentiellement épuiser jusqu'à la dernière goutte de ce dont ils ont besoin pour se nourrir et pour nourrir leurs enfants. Ils n'étaient quand même pas très malins. Et donc, mon optimisme, c'est de dire que... nous en sortirons. Et quand on en sortira et qu'on se retournera, on vivra dans un monde plus souhaitable, plus équilibré, plus respectueux du vivant, qui comprend mieux le vivant, les écosystèmes, et plus respectueux aussi des uns des autres. Sinon, c'est la guerre de tous contre tous, comme je disais, et la fin de l'histoire.
Diane CANTAN
On réécoutera cet épisode dans 20 ans. Dans 100 ans, c'est-à-dire qu'on ne sera plus là.
Alexis Krycève
Je ne sais pas, je suis très optimiste. Je pensais que c'était encore plus important.
Diane CANTAN
Mais c'est clair. Tout à l'heure, tu parlais un petit peu de CSRD. Et c'est vrai que la table ronde produirable, c'était ça. Tu mettais un peu les pieds dans le plat. Est-ce que du coup, on doit arrêter de faire la RSE parce que la CSRD n'a pas été votée, en tout cas, sur le début d'année ? Là, ça y est, ça rebouge. Est-ce que tu veux en parler un peu par rapport à l'actualité ?
Alexis Krycève
Oui, en deux mots. En février dernier, la commission a dit stop. La CSRD, c'est trop compliqué, trop d'entreprises. Ils ont fait une proposition de loi omnibus pour dire, au début, on devait avoir toutes les entreprises de plus de 250 salariés et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires allaient être soumises à la CSRD, c'est-à-dire à l'obligation de publier un rapport qui explique ce qu'elles font sur les sujets de durabilité. et fournir des données. Mais beaucoup de données,
Diane CANTAN
avec les fameux,
Alexis Krycève
on a dit soi-disant, 1200 points de données. Bon, ce n'est pas tout à fait vrai parce qu'il fallait en sélectionner, mais malgré tout, c'était très lourd, très compliqué, très indigeste, en particulier pour les entreprises plus petites et les entreprises moins avancées en matière de réseau. Ceux qui étaient déjà bien avancés, bien structurés, habitués à publier, c'est un effort, mais au contraire, c'était l'opportunité pour elles au contraire de peut-être prendre encore une longueur d'avance parce qu'elles étaient mieux préparées. Bon. Et puis, il y a eu quand même beaucoup de gens qui ont un peu alerté. Et il y a eu aussi un contexte politique qui a fait qu'un mouvement s'est mis en place pour repousser cette réglementation et pour déréglementer le plus possible, déréguler le plus possible. Donc, je ne suis pas un politicien, mais quand tu te penches un peu dans le truc, tu te rends compte qu'évidemment, il y a un alignement des planètes géopolitiques et des planètes politiques qui fait que des gens qui sont en faveur d'une dérégulation à tout craint ont trouvé... un bon alignement de planètes et une bonne opportunité de le faire. Donc, il y a eu un push-back très fort de la CSRD. Et surtout, en fait, ce que ça a entraîné, c'est que, prétendument pour amener de la simplification pour les entreprises, mais en fait, ça a ouvert une séquence qui vient de se terminer il y a deux jours. Donc, de plus en moins, en fait, où les entreprises ne savaient plus si elles allaient être soumises, quand, et si oui, quelles allaient être leurs obligations. C'était le flou total. Donc, ça fait dix mois qu'on n'y comprend rien, que les entreprises, tant bien que mal, se disent, ben alors, je vais devoir... le faire, je ne vais pas devoir le faire, je vais être concerné, oui, quand, du coup, je priorise quoi ? Ça a créé un gros coup de frein généralisé. Et là, depuis deux jours...
Diane CANTAN
Sur les budgets aussi.
Alexis Krycève
Sur les budgets, sur les décisions. Est-ce qu'il faut mieux agir, faire un bilan carbone, avancer dans son plan de décarbonation ? Est-ce qu'il vaut mieux faire un rapport de durabilité, donc mettre son budget plutôt sur un rapport ? Est-ce qu'il vaut mieux mettre un budget sur un sujet en lien avec le social, sur les conditions de travail des salariés, parce que elles sont difficiles, sur la santé mentale ? Il y a des problèmes partout, en fait. Et donc, le cadre réglementaire étant flou, c'est le pire qui puisse arriver. En général, les gens disent qu'il vaut mieux un truc un peu contraignant, mais au moins tout le monde sait à quoi on est soumis et on y va, plutôt qu'on ne sait pas. Donc, on ne savait pas. Et depuis deux jours, on sait enfin, après dix mois de discussion et de négociation, on sait qu'en gros, 80 à 90 % des entreprises initialement prévues pour être dans le périmètre n'y seront plus. Et donc, c'est les entreprises de plus de 1 000 salariés. et 450 millions d'euros de chiffre d'affaires qui vont être soumis à cette obligation. Pour celles qui n'y étaient pas encore dans le SCOB, ce sera dans deux ans, à partir de 2028. Donc, c'est un peu la fin d'une séquence. Une séquence qui a été une séquence de grands flous, de grands débats un peu idéologiques, de postures un peu politiciennes, de représentants d'intérêt, etc. Ça a été un peu la grande cacophonie. Ça a rangé pas mal aussi de gens, sans doute que ce soit une grande cacophonie. Là, on arrive à un moment de clarification. Et donc, pour moi, ça ouvre aussi un nouveau chapitre. Et celui dont je parlais avant, en fait, c'est un chapitre où la RSE va pouvoir redevenir un sujet où, OK, le reporting et la publication, c'est quelque chose d'assez important et vertueux, notamment pour les investisseurs, pour les financiers, pour les donneurs d'ordre. Publier de la donnée RSE, ça va devenir une pratique courante. Il va falloir le faire parce que publier que des données financières, c'est insuffisant pour comprendre un business aujourd'hui. Mais ça n'est qu'une petite partie du sujet, en fait. publier des données et reporter. Et c'est prendre le sujet au bout de la lorgnette.
Diane CANTAN
Ce n'est pas une finalité en soi, mais c'est un point d'étape.
Alexis Krycève
C'est une opportunité. Oui, exactement.
Diane CANTAN
C'est ça. Tu vois où tu en es pour te dire vers où je vais, qu'est-ce que je peux améliorer, diminuer. Exactement.
Alexis Krycève
Mais du coup, on a dit à beaucoup d'entreprises avec la potentielle CSRD qui allait arriver, dans un an, vous devez reporter. Sauf que beaucoup n'étaient pas prêtes, en fait.
Diane CANTAN
Oui. Ça faisait beaucoup de chamboulements.
Alexis Krycève
Tu as 28 mois pour faire un reporting, donc en fait, quand tu n'avais pas commencé à structurer ta stratégie RSE, tu devais brûler les étapes. Tu devais faire une analyse de double matérialité, collecter les données, faire un rapport, le publier, ça prend beaucoup de temps. Et en fait, sans passer par la décantation nécessaire pour faire ce que je disais tout à l'heure, c'est-à-dire anticiper, s'approprier, adapter. Et se poser les bonnes questions stratégiques. Et donc, en fait, se poser les vraies questions stratégiques. Donc, ça a contribué à donner l'impression à beaucoup de gens qui n'étaient pas trop au fait de ces sujets-là, que la RSE, c'est un truc embêtant, contraignant, non stratégique, et qu'on n'a pas d'argent pour ça, ni le temps en ce moment, vu qu'on est tiraillé et attaqué de toutes parts par une concurrence extrêmement agressive. Donc, voilà, c'est vraiment l'opportunité maintenant, à la fin de ce chapitre, de se dire qu'on revient.
Diane CANTAN
Toutes les entreprises de 250 salariés et plus ont deux ans pour s'y préparer ?
Alexis Krycève
Deux mille et plus. Les autres, elles ne sont plus dans le scope.
Diane CANTAN
Là pour maintenant, tu veux dire. Mais tu disais, c'est dans deux ans pour les autres.
Alexis Krycève
Non. Donc, les seules qui vont rester soumises, que ce soit maintenant ou plus tard, c'est celles de plus de 1 000. Tout à fait. Les autres sortent. Et en fait, jusqu'à maintenant, celles de 250 à 1 000, elles auraient dû publier l'année prochaine. Enfin, celles qu'on appelle de la vague 2. Les plus de 250, pardon. Mais du coup, ça inclut aussi des entreprises de plus de 1 000 qui n'avaient pas encore reporté. Et donc, il en reste dans celles-là qui n'ont pas. pas encore reportés qui vont devoir le faire dans deux ans.
Diane CANTAN
C'est ça.
Alexis Krycève
Mais globalement, toutes celles qui ont moins de mille ne sont plus obligées. Après, ce qui se passe, c'est que parmi celles qui sont plus obligées, il y en a beaucoup qui vont le faire de manière volontaire, de publier des rapports.
Diane CANTAN
Il y a aussi l'esprit un peu chaîne de valeur, où les gros vont imposer un certain nombre d'informations de part de leurs sous-traitants et fournisseurs. Et prestataire, et si le prestataire n'est pas capable d'apporter le chiffre, il faudra bien qu'il se le mette quelque part dans les lignes.
Alexis Krycève
Il va y avoir un effet boule de neige. Il y a un effet boule de neige, c'est clair. Il y a un effet d'entraînement, c'est clair, pour les PME de la part de leurs donneurs d'ordre, mais c'est déjà un peu le cas. Souvent dans les appels d'offres, tu as une partie de la note sur la RSE qui est de plus en plus importante, 10-20%. Beaucoup de clients nous disent, nous, il faut qu'on fasse un bilan carbone, qu'on fasse une notation Ecovadis, qu'on fasse un label ou que sais-je. parce que les donneurs d'ordres nous le demandent et parce que pour gagner des appels d'offres, on en a besoin. Donc en fait, tu as plein de phénomènes comme ça. Tu vois, c'est les investisseurs au moment d'un investissement qui te demandent...
Diane CANTAN
Les banques, les fonds de'investissement. Les banques,
Alexis Krycève
les fonds d'investissement te disent, c'est quoi ? Donnez-moi vos datas. Pour piloter le risque d'investissement, il y a besoin de ces informations. Donc, de toute façon, le mouvement vers... plus de transparence et plus de collecte de data sur ces sujets, pour moi, il est lancé. Et il est lancé partout dans le monde. On a beau dire qu'il y a des endroits du monde où on se fiche de ces sujets-là, c'est tout à fait faux. Même aux Etats-Unis, tu publies des données extra-financières selon l'ISSB. En Australie, en Chine, ils ont également publié un équivalent d'une CSRD qui est mise en œuvre désormais. Donc, publier de la donnée extra-financière, ça va devenir un standard. Pour ça, ce n'est pas publier pour publier. C'est justement la bonne approche, c'est de se dire, bon, ok, je vais identifier les sujets importants pour moi. Je vais mettre en place des plans d'action, piloter la donnée pour voir où j'en suis, comme tu dis, quelles sont encore mes marges de progrès, quelles sont mes difficultés, et faire un effort de transparence, de communication à mes parties prenantes. C'est bien parce que ça les informe, ça leur montre aussi que je maîtrise un peu les sujets.
Diane CANTAN
Et que je fais des choses. Et que je fais des choses.
Alexis Krycève
Et que, en tout cas, je... Je ne pilote pas à la veille. C'est comme si tu avais aujourd'hui, si tu n'as que des données financières, c'est un peu comme conduire une voiture de nuit dans le brouillard avec juste un compteur de vitesse. Si dans ta voiture, tu n'as que la vitesse, ils t'ont quand même pas mal de données pour être sûr que tu pilotes bien.
Diane CANTAN
C'est ça, que tu ne vas pas te prendre le camion en face ou l'arbre sur le côté. Ça, c'est clair. Et tu parlais de démarche volontaire, peut-être est-ce que tu veux expliquer un peu plus la VSME ?
Alexis Krycève
Oui, c'est un peu technique, mais je vais essayer de dire ça assez simplement, en tout cas pour que ça ne dure pas non plus des heures. Donc, comme je viens de le dire, beaucoup d'entreprises sortent de l'obligation de produire un reporting réglementaire. Parmi celles-là, certaines se disent, non mais moi, en fait, j'étais... déjà, je faisais déjà un rapport, ça arrive qu'il y ait beaucoup d'entreprises qui fassent déjà un rapport, ou alors j'ai commencé à bosser, c'est un peu dommage d'arrêter le boulot en plein milieu, j'aurais bien envie de faire un rapport de durabilité l'année prochaine, allez, j'ai envie de le faire. Et celle-là, la commission, l'Europe leur a dit, vous avez un outil qu'on a développé qui s'appelle VSME. Vous avez peut-être déjà entendu parler de ce fameux VSME. VSME, c'est un... C'est pour Voluntary, donc c'est un cadre de reporting volontaire qui est extrêmement simplifié par rapport à ce qu'est la CSRD. Donc au lieu d'être 350 points, c'est 80 points. Et c'est sur des données qui sont les mêmes pour tout le monde. Donc c'est déjà pas mal pour des entreprises qui n'auraient jamais rien fait. Et surtout, sans doute que toutes les entreprises vont aller vers le fait d'être capables de produire leurs données VSME. Ça va être un peu le minimum que tu as à disposition. Tu dois informer un donneur d'ordre, un financier ou autre. Mais ce cadre-là, au début, il a été créé pour les entreprises de moins de 250 salariés, justement celles qui devaient sortir de la CSRD. Mais aujourd'hui, c'est les entreprises de moins de 450 millions d'euros qui sortent de la CSRD. On ne parle plus tout à fait de la même chose. L'entreprise de plus de 1000 salariés et 450 millions d'euros de GDR, ça commence à être parfois des entreprises structurées, qui publient déjà, qui ont de la data, qui ont du pilotage RSA, etc. Ceux-là, la VSME, beaucoup nous disent, c'est de la gnognotte. Ce n'est pas que c'est trop fastoche. Parfois, c'est un peu contraignant. tu l'as publié. combien de sites industriels tu as à proximité d'une zone sensible en termes de biodiversité, enfin des trucs qui ne sont pas forcément évidents à savoir. Pour autant, c'est un nombre de données limité qui ne permet pas de piloter de manière stratégique, dans lequel tu n'as pas d'informations sur la cartographie de tes chaînes de valeur, de tes parties prenantes, de ta double matérialité. Et donc, c'est un début de collecte de data, mais c'est insuffisant. Et donc, nous avons pris l'initiative, au sein d'une association que j'ai cofondée, qui s'appelle We Are Europe, de créer un référentiel. qui soit entre les deux, qui s'appelle le We Are Europe, le standard de reporting pour les ETI et PME We Are Europe, tu vois, c'est un standard de reporting volontaire, en fait, qui est un peu un entre-jeux. Donc, ils contiennent toute la VSME à toute la VSME dedans. Donc, c'est la base de données,
Diane CANTAN
les images dont je parlais. Et qui veulent juste s'arrêter à la VSME, ils peuvent trouver les infos facilement sur Internet. Tu extrais, c'est un super joli fichier Excel avec plein d'anglais, c'est pas sympathique à remplir, ça c'est possible.
Alexis Krycève
Mais la philosophie qu'on a essayé de garder, c'est de se dire, il faut que le reporting ne soit pas, comme tu disais, une fin en soi ou un exercice bête et méchant, il faut que ce soit une opportunité pour l'entreprise de se poser des bonnes questions et de collecter de la donnée sur des choses utiles. Donc on a gardé dans ce référentiel volontaire, une analyse de ses propres impacts, risques, opportunités, une hiérarchisation des sujets. et une collecte de données sur les sujets qui sont les plus importants pour soi. À nouveau, l'appropriation, tu vois. C'est cette double matérialité dont on a beaucoup parlé. Elle permet de se dire, c'est quoi les sujets importants pour moi ? Et donc, avec notre référentiel de We Are Europe, on a un truc qui permet aux entreprises d'avoir un exercice quand même pas trop fastidieux et trop coûteux, qui est un entre-deux, mais qui contient un peu plus de données et un peu plus de réflexion stratégique que VSME. C'est le truc qui manquait, l'entre-deux entre VSME et la CSRB. Et soit dit en passant, comme on le disait tout à l'heure, il y a des entreprises qui vont être soumises dans deux ans. Il y a des entreprises qui sont en dessous des seuils aujourd'hui, mais qui seront peut-être au-dessus des seuils dans deux ans. Tu vois, celles qui font 900 salariés et 430 millions d'euros de chiffre d'affaires. Si ce que je leur souhaite, c'est qu'elles passent 1000 salariés et 450 millions dans deux ans, peut-être qu'elles seront soumises. Donc le standard We Are Europe, il est pas mal parce que c'est un tremplin, c'est un entre-deux. Tu as déjà collecté, tu vois, c'est pleinement compatible avec la CSRD. donc t'as collecté un peu plus de la moitié des données qu'on va te demander dans la CSRD, avec le format attendu, et donc tu as déjà fait une partie du boulot. C'est pour ça qu'on l'a fait.
Diane CANTAN
C'est quoi, c'est sous la forme d'un logiciel ? C'est un Excel, non,
Alexis Krycève
c'est un Excel qui est disponible dans pas mal des logiciels. Je sais que tu as reçu Noël de Zei ici, Greenlee, Samy, Code Gaia, Tenaxia. Il y a pas mal de plateformes qui ont pris déjà le référentiel We Are Europe pour le mettre dans leur outil. Donc si vous utilisez un de ces outils, il y en a une vingtaine. pour piloter votre data ESG, vous pourrez extraire un rapport format We Are Europe. Et après, sinon, c'est un Excel et puis tu le remplis et tu fais ton rapport toi-même ou tu te fais aider pour ça.
Diane CANTAN
À la base, We Are Europe, c'est pour ça que tu as eu envie de le créer ?
Alexis Krycève
Alors, au départ, j'ai voulu créer We Are Europe au début de l'année parce que justement, il y avait ce fameux backlash RSE. Il y a eu une séquence, on en a quand même avalé un certain nombre de couleuvres. Le contexte géopolitique qui a évolué.
Diane CANTAN
Tu parles de ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique ?
Alexis Krycève
Par exemple, et pas que. Tu disais, et si, ou qui aurait pu prévoir, on fait ça aussi, qui aurait pu prévoir le Covid, la guerre en Ukraine, l'arrivée de Trump, le retour de Trump, des choses qui sont dans le monde entier. Donc, un contexte lourd pour les acteurs engagés, avec cette séquence CSRD, cette remise en cause et la dérégulation. Il y a eu une quarantaine de lois, même en France, qui ont été remises en cause au début de l'année. Je ne sais pas si tu te souviens, mais il y a eu l'agence bio qui a failli être démantelée. Il y a eu quand même pas mal de choses.
Diane CANTAN
Il y a des choses, on a tendance à les oublier.
Alexis Krycève
Et en fait... beaucoup de gens ont commencé à affirmer, et encore aujourd'hui, « Ah, la durabilité, c'est contre la compétitivité. Il faut arrêter la durabilité parce que ça empêche l'Europe d'être compétitive, ça empêche nos entreprises d'être compétitives. » Et donc, avec d'autres, on s'est dit en début de l'année, « Non, mais en fait, ce discours-là, il n'est pas représentatif de nous, ce qu'on voit et ce qu'on entend dans les entreprises. Les entreprises, certes, veulent qu'on leur foute un peu la paix, et que surtout, on ne les accable pas de normes, mais ça ne veut pas dire qu'elles pensent que la durabilité, ça ne sert à rien. Pas du tout. Pas du tout, du tout. J'en croise très peu. Et tu vois, il y a encore le Global Risk Report d'AXA qui est sorti en 2025, qui sort chaque année. Le risque numéro un identifié par la majorité des décideurs européens, c'est le risque climatique. Donc les gens à peu près normalement...
Diane CANTAN
Le géopolitique et le troll et la séparation. Il y a des risques qui montrent pas mal en ce moment.
Alexis Krycève
Et donc n'importe qui, selon moi, un peu rationnel, ne peut pas dire la durabilité ça sert à rien et surtout la durabilité c'est contre. Mon business, c'est contre mon intérêt. Non. Et pourtant, beaucoup de gens ont dit ça depuis des mois, et notamment des représentants d'intérêt qui ont dit ça très fort, en disant foutez-nous la paix avec la durabilité, et pour profiter de cet alignement de planète, encore une fois, pour déréguler. Et donc, avec d'autres, on a dit, non mais en fait, ça, c'est pas ce que pense la majorité des gens, il faut qu'on fasse entendre une voix qui rappelle que nous, en Europe, D'abord, on ne vit pas si mal. On a un continent qui s'est entre-déchiré pendant des siècles et des siècles, mais c'est arrivé à une zone qui a appris ce que voulait dire la paix et ce que voulait dire aussi un certain nombre de valeurs que nous défendons. C'est durement gagné par nos ancêtres et ce n'est pas éternel. Et par ailleurs, c'est un continent où les entreprises européennes sont mieux classées que toutes les autres dans les classements de la durabilité et où on sait mieux qu'ailleurs combiner des enjeux économique, avec des considérations sociales, des considérations environnementales, et on peut en Europe, et on est déjà, et on peut être les mieux armés pour demain, le monde qui arrive. Et comme plein de gens disent en ce moment, il faut arrêter, il faut faire comme aux US, comme en Chine, ceux qui ont tout compris, etc., allons-y à fond, et arrêtons, oublions tout le reste, pour moi, on se tire une balle dans le pied, et c'est ça qu'on a dit, en fait, on a dit, attendez. Si le projet de l'Europe, c'est de devenir une mauvaise copie des US, moi j'ai beaucoup de respect pour les Américains et les Chinois, chacun a sa culture, son histoire, etc. Mais je dis juste que ce n'est pas en essayant d'imiter mal les autres qu'on va gagner, ça c'est sûr. C'est du Sun Tzu, l'art de la guerre, si tu utilises les armes de tes ennemis ou de tes adversaires, tu es à peu près sûr de perdre. Donc on a dit ça, et on a été plusieurs à dire en fait, ce sujet de la durabilité, il faut le porter à une échelle européenne, parce que c'est un sujet de souveraineté, de leadership, et c'est un sujet éminemment économique. Quelle économie on veut demain ?
Diane CANTAN
Il n'y avait pas d'organisation comme ça qui sait ?
Alexis Krycève
Il y a eu quelques initiatives, mais on a fait un mapping un peu, il n'y a pas énormément de... En fait, les sujets de durabilité... Il y a quelques initiatives. Il y a eu Business for a Better Tomorrow, qui est pendant l'issue du mouvement Impact France et d'autres. Mais il y a quand même beaucoup d'initiatives de ce type qui promeuvent l'économie durable, qui sont à des échelles nationales. Et justement, le propos de We Are Europe, c'est de dire, en fait, c'est des choses qui sont communes à beaucoup d'entreprises à travers l'Europe. Et donc, on a mené un certain nombre d'actions. On a créé une association qui s'appelle We Are Europe, qui fédère plusieurs centaines de professionnels, à peu près 500 dans toute l'Europe. dans 25 pays. Et on a produit un certain nombre d'actions. On agit sur trois piliers. Écouter, ramener, tu vois, demander aux entreprises et aux professionnels ce qu'ils pensent. C'est une étude. Parce que tout le monde disait, ah, les entreprises sont contre la CSRD, elles sont contre la durabilité, elles sont contre le pacte. Nous, on les a interrogées avec une méthode scientifique, avalisée par HEC, etc., tu vois, académique. Et 61% étaient pour la CSRD. Ils étaient pour des aménagements, mais ils étaient favorables ou très favorables. à la CSRD, alors que d'autres disaient tout le monde est contre. Et on a comme ça creusé les raisons, ce qui est bien, ce qu'il faut changer, ce qu'il faut améliorer, etc. Donc on fait des études, il y en a eu d'autres aussi. On essaie d'amplifier cette voie, de rééquilibrer un peu le narratif qui est ultra écrasé en ce moment par ceux qui disent la durabilité, c'est contre la compétitivité, c'est contre la souveraineté. Donc de ramener un peu ce que je pense être l'opinion de la majorité silencieuse, donc de gens comme toi et moi qui disent non mais attendez, Soignons rationnels. Juste, si tu prends les sujets et que tu les décortiques, tu vois bien que la durabilité, c'est une question de survie et c'est une question de performance pour l'entreprise, pour demain. Mais encore faut-il bien la prendre par le bon bout et prendre les bons sujets. Donc, on amplifie. On prie des tribunes. On va voir des décideurs politiques à Bruxelles et leur expliquer ce que pensent les entreprises. Et enfin, outiller, le troisième levier. Et donc, on crée des outils. On a un centre de ressources sur le site weareurop.groupe, G-R-O-U-P. Où tu accèdes, tous les gens qui nous écoutent peuvent y aller. Il y a un resource center, un centre de ressources où tu as en libre service, gratuitement, des banques de données d'impact, risque et opportunités sectorielles. Si vous êtes dans un secteur d'activité, vous pouvez aller voir quels sont... En général, les impacts, risques, opportunités qu'on retrouve fréquemment dans ces secteurs d'activité.
Diane CANTAN
Et par rapport à ce que fournit la base de ressources de l'ADEME ?
Alexis Krycève
C'est toute cette bibliographie qu'on a un peu consolidée, tu vois, et c'est complémentaire. Mais c'est plein de sources comme ça qu'on a croisées pour ça. On a aussi des guides méthodologiques pour comment bien mener une analyse de double matérialité, une stratégie RSE. Et puis, ce standard dont j'ai parlé, le MidCap standard pour son reporting, qui est mis à disposition aussi de toutes les entreprises. Il y en a plusieurs dizaines maintenant qui préparent un reporting en utilisant ce type.
Diane CANTAN
C'est ça, comment tu arrives à mesurer le nombre d'entreprises qui l'utilisent ?
Alexis Krycève
On ne sait pas encore très bien le mesurer. Justement, c'est notre chantier du moment. Parce qu'en fait, comme on le met en ordre d'un mail téléchargé, mais malgré tout, ça ne dit pas si les gens vont l'utiliser. Donc, on aimerait bien en ce moment, s'il y a des gens qui ont décidé de l'utiliser, dites-le nous. écrivez à We Are Europe parce que à la jeunesse de We Are Europe une de nos volontés, le premier truc qu'on a fait c'est mettre une photo de profil sur LinkedIn avec des petites étoiles européennes, parce qu'en fait le sujet c'était se compter,
Diane CANTAN
c'est-à-dire en fait on est des millions je ne l'avais pas vu avec ton profil parce qu'à l'époque du coup, mais je l'avais vu avec ton profil de Noël,
Alexis Krycève
parce qu'en fait du coup le propos c'est aussi de se compter nous autres qui pensons que l'Europe doit maintenir une ambition de durabilité et que la durabilité est importante et que la durabilité est une chance pour l'Europe Et donc ça, il y a l'idée de se compter. Et donc là, sur l'histoire, on utilise le référentiel, mais on a besoin de se compter parce que plus on sera nombreux, plus on créera un mouvement européen d'entreprises qui s'engagent pour la durabilité, pas parce que le régulateur leur a dit il faut le faire, mais parce qu'elles ont vu une opportunité pour elles d'avancer dans la bonne direction.
Diane CANTAN
Et là, c'est tout type aussi d'entreprises de taille. Est-ce qu'une entreprise qui est franco-française, elle peut se dire... Mais je rentre quand même dans l'asso ?
Alexis Krycève
Ah bien sûr, on a des entreprises françaises, on a des entreprises de tous les pays et on a des local delegates, des délégués locaux dans différents pays, en Roumanie, Croatie, Danemark, France aussi, Allemagne, Belgique, Luxembourg. Et donc on a des représentants nationaux, mais c'est une association européenne avec des gens qui sont... implanté dans chacun des pays d'Europe.
Diane CANTAN
Comment tu arrives à gérer en plus de Hatch et de tout le reste ?
Alexis Krycève
C'est une association. On a beaucoup avancé au début, notamment sur les sujets des études. On a produit des gros efforts. C'est une asso super où plein de gens se sont réunis. Beaucoup de gens mettent de l'énergie et du temps à disposition. On a une stagiaire, Louise, que je salue, qui finit aujourd'hui son stage. On a beaucoup d'énergie, beaucoup de personnes qui sont souvent des experts de la durabilité ou des responsables dans des entreprises qui ont une assez bonne connaissance, une assez bonne capacité de travail aussi. Mais la seule chose qu'on n'a pas, c'est de l'argent. Donc d'ailleurs, je passe un message. Si on veut nous donner même 50, 100 euros, 200 euros sur le site de We Are Europe, ça nous est très utile parce qu'on a avancé plutôt avec l'énergie et la mise à disposition du temps et du bénévolat et du mécénat. Donc moi, je fais une petite partie du boulot. Tu me demandes comment... C'est quand même des sujets aussi que je manipule au quotidien dans mon activité. Donc, ce n'est pas un grand écart, mais c'est des sujets souvent à la frontière de l'action du plaidoyer. Tu vois, donc là, ce que je fais, par exemple, c'est nécessaire. Ça me semble essentiel pour que, entre guillemets, les entreprises ne se fassent pas avoir. Parce que ce qui est en train de se passer là, c'est qu'il y a tellement de confusion, tellement de messages, tellement de cynisme aussi, que moi ma crainte c'est que des entreprises se fassent un peu rouler dans la farine. Elles vont entendre, ah bah oui, non mais la durabilité c'est bon, il n'y a plus besoin de s'en occuper, focus sur le business. Mais qu'est-ce que ça veut dire aujourd'hui focus sur le business si on ne s'occupe pas ? de problématiques sociales, environnementales, de gouvernance, de tout ce qu'on a évoqué depuis tout à l'heure. Si on ne s'occupe pas de ces risques,
Diane CANTAN
c'est pas le business. Ça nous paraît une évidence aujourd'hui, mais c'est parce qu'on est aussi la tête dedans et qu'on est tombé dans la marmite et qu'on y est resté. Oui,
Alexis Krycève
parce qu'on a un peu décortiqué aussi ce qu'il y a derrière. On est passé de l'autre côté. Oui, exactement.
Diane CANTAN
Wouah, en fait... Un peu autre chose.
Alexis Krycève
Est-ce qu'il faut dépassionner et désidéologiser le débat, en fait ? C'est vraiment le problème, en fait. C'est que le sujet, en fait, il y a des gens qui disent que la RSE, c'est un truc de woke. Tu vois, c'est... En plus, avec le début d'année, on a dit qu'on n'a plus le droit de dire diversité, femme, climat, inclusion, etc. Donc, en fait, dans un grand sac, on est en train de mettre tout ce qui, de près ou du loin, ressemble à... Oui, ça ne sert plus à rien, quoi. Oui. Alors qu'en fait, du coup, c'est un malentendu. Donc, il faut sortir de l'idéologie. Il faut parler du business. On parle de business, quoi. Tu vois, on ne parle que de ça, en fait. Moi, en tout cas, chez Hatch, on ne parle que de ça avec nos clients.
Diane CANTAN
Moi aussi. C'est le nerf de la guerre. C'est ce qui fait que demain, tu peux garantir de payer tes salariés. Enfin, voilà, tu es juste obligé de parler de business. Mais c'est juste un business différent, autrement, par rapport à certains. Et alors, si on reste sur We Are Europe, c'est quoi les next steps sur les prochains mois ? Là, on enregistre en décembre, mais du coup, l'épisode sera publié début 2026. Donc, tu vois, sur 2026.
Alexis Krycève
On ne peut pas monter d'ici là, mais non. Surtout là, actuellement, ce qui nous occupe beaucoup, c'est ce référentiel dont j'ai parlé, parce qu'on est dans une période où les entreprises vont se remettre en route sur, bon, est-ce qu'on produit ou pas un reporting en 2026 ? Si vous hésitez encore à le faire, si vous vous demandez quel référentiel choisir, jetez un œil sur le référentiel de We Are Europe. Il est, encore une fois, adopté par maintenant de nombreuses entreprises. Il répond vraiment à pas mal des... J'ai oublié de le dire, mais il a été fait par un groupe de travail composé d'entreprises, d'auditeurs, de financiers, d'experts, etc. Donc, de gens qui sont vraiment au cœur du sujet et d'entreprises elles-mêmes. C'est un référentiel des ETI pour les ETI, des PME pour les PME. C'est vraiment les entreprises elles-mêmes. Donc, ça répond vraiment à leurs enjeux. Donc ça, notre gros sujet du moment, c'est ça. Et puis après, on a des sujets internes de structuration, de pérennisation de l'association, de financement. Je l'ai dit, j'ai l'air d'insister, mais c'est quand même... Au début, on s'était dit, on va faire ça sans argent, mais en fait, ne serait-ce qu'une personne pour faire durer nos travaux et nous donner une assise et de la visibilité. Voilà. Là, on va probablement lancer un... Je pense qu'il sera lancé d'ici là, mais un club des ETI, justement, un club mid-cap, donc un club des entreprises qui utilisent ce référentiel, pour qu'elles puissent échanger ensemble sur leurs pratiques, sur leurs éventuelles difficultés, sur une meilleure compréhension justement de ces démarches de reporting, de durabilité, et puis plus globalement sur la RSE et sur ce qu'elle peut apporter aux différents business, qui est un peu de l'entraide. Il y a beaucoup besoin de collectifs en ce moment. Donc on va faire un club européen là-dessus. Et puis après, des sujets qu'il faut défendre et sur lesquels il faut s'engager, il n'en manque pas. Donc je pense qu'il y aura de quoi faire.
Diane CANTAN
Tu vois, ça fait déjà une heure qu'on papote. Il y a plein de sujets que je m'étais noté. J'aimerais bien aborder la notion des labels que vous avez choisis avec Haatch B Corp. Société à Mission, tu en as parlé tout à l'heure et juste j'aimerais avoir ta vision sans langue de bois, tu vas à Cache pourquoi B corp et pas Lucie, Engage AFNOR, Positive Company ou la notation Ecovadis ?
Alexis Krycève
Alors peut-être je vais mettre la notation Ecovadis à part mais surtout ce que tu as cité c'est des démarches de labellisation qui reposent généralement sur l'ISO 26000 Positive Company de mon ami Charles-Henri Margnat, c'est un des cofondateurs en plus de We Are Europe, donc je peux en parler et faire sa pub. C'est un label français en plus, qui en plus est smart parce qu'il est à la fois label et il passe par une phase de consultation des parties prenantes assez poussées, donc de réputation et c'est intéressant de combiner les deux. Engagé RSE de l'Afnor, je vois de plus en plus d'entreprises l'adopter. Lucie, c'est un label historique, donc ce n'est pas vraiment une histoire de querelle, de clocher. Simplement, B corp, quand ça s'est lancé, on a été pas mal associés à la démarche. Et ça nous a paru, à ce moment-là, le label le plus exigeant et le plus international. Oui,
Diane CANTAN
parce qu'il visait ce côté international. B corp, c'est un peu l'image, au départ.
Alexis Krycève
Voilà, oui. Et puis, très exigeant. et puis il y a une communauté, il y a une espèce de rayonnement comme ça, ça permet d'échanger des pratiques donc c'est un mix un peu mais franchement c'est pas l'un mieux que l'autre pour moi t'obtiens le label,
Diane CANTAN
c'est pas tout de l'obtenir mais après il faut le garder c'est à partir du moment où tu rentres le pied dedans t'es englouti et tu continues d'année en année Pas de problème. Tu ne peux pas t'arrêter, tu ne peux plus dire...
Alexis Krycève
C'est pour ça que je dis que ce n'est pas une histoire de chapelle, en fait. Parce qu'en fait, la vertu d'un label, c'est de te faire un screening de tes pratiques et d'identifier tes axes de progrès et de mettre en place des choses pour t'améliorer. Et avec une mise en tension, parce que tu vas être audité, parce que tu vas te relabelliser tous les trois ans, par exemple, où tu te dis, il ne faut pas que je me repose trop, parce qu'il va falloir continuer, il va falloir encore passer le... C'est vertueux parce que ça te met en tension et ça t'oblige à être dans une démarche d'inventaire au départ, puis de progrès. Donc c'est très bien, c'est très utile. Après, B corp, il y a un côté aussi qui était assez positif, qui était un propos assez engageant. Tu parlais tout à l'heure de l'optimisme, il y a une espèce de communauté mondiale qui est très câblée business aussi. C'est pour ça que nous, ça nous a paru adapté au départ. On ne connaissait pas forcément non plus toutes les autres... Oui, parce que tu l'as mis en place il y a assez longtemps. On était la cinquantième entreprise française labellisée Bicor, 53ème je crois. Et la treizième entreprise française à être Bicor et Société à Mission. C'est resté. Oui, parce que quand on a appris ça, on s'est dit, c'est marrant. Et là, pour le coup, entre Société à Mission et B corp, pour le coup, ou Société à Mission et Positive Compagnie, ou Société à Mission et... et d'autres labels, c'est vraiment complémentaire. Pour le coup, ce n'est pas du tout la même chose. C'est vraiment deux démarches. Je n'ai pas le temps de trop développer, mais la société à mission, c'est vraiment un travail de réflexion sur qui tu es, quel est ton... Tu te crées ton propre référentiel sur quelques sujets. Tu vois la partie émergée de ta réaction. C'est-à-dire quels sont les sujets qui sont importants pour moi et c'est quoi ma contribution sociale à la société. C'est presque un questionnement philosophique identitaire sur ton rôle et que tu vas l'incarner et tu vas... le mettre dans tes statuts et te dire, en fait, moi, pour mon business, je veux contribuer à ces retombées positives-là et je vais me mettre en ordre de marche et je vais mettre en place une gouvernance adaptée dans mon entreprise pour que mes actions contribuent à ça de plus en plus. Et ce n'est pas un inventaire à 360 de tes pratiques environnementales, sociales. Il n'y a pas ce côté 360. Ce que fait un label, par contre. Donc, un label, c'est moins stratégique. Ça permet moins d'identifier un ou deux sujets. D'ailleurs, c'est ça la connexion de mon business. Par contre, ça te fait l'inventaire des pratiques. Donc, c'est très complémentaire à ce niveau-là. Et dans tout ça, ECOVADIS, ça repose aussi sur l'ISO 26000 et c'est aussi un inventaire de tes pratiques. Ça te permet d'avoir... Ce n'est pas un label, c'est une note, en fait. Donc, tu peux être ECOVADIS bronze,
Diane CANTAN
j'en ai fait un épisode, justement. Tu vois, je disais, ECOVADIS n'est pas un label, mais bien une notation.
Alexis Krycève
Mais voilà, il n'y a pas à opposer. Je pense qu'il définit aussi qu'on va choisir un label plutôt qu'un autre. C'est que dans certains secteurs d'activité, tu as des labels qui sont plus établis que d'autres ou des démarches qui sont plus établies que d'autres. Il y a des secteurs où l'engagé RSA de la FNOR est très présent. D'autres où c'est plus B corp, c'est des cultures de boîtes aussi, des cultures de secteurs d'activité. Il y a pas mal de gens du retail dans B corp. Il y a pas mal de fins, tu vois, ça dépend des...
Diane CANTAN
Oui, tout est une question aussi de visibilité B2B, B2C. Oui, aussi. Il y a ça de ce que je vois. Oui, c'est vrai aussi. Tu as le B2B, c'est majoritairement Ecovadis. Les appels d'offres, c'est souvent ce qui est demandé par les banques, par les grands comptes. Ce n'est pas qu'ils s'en foutent des labels, mais il y a moins d'impact. Alors que quand tu as une visibilité B2C... je pense que les labels ont davantage de notoriété et de réputation tout à fait et juste pour conclure cette partie-là sur les labels je dirais que
Alexis Krycève
Marocco c'est la même sur les labels que ce que je disais sur le reporting tout à l'heure il ne faut pas faire de ces sujets une fois en soi le label c'est sympa parce qu'on a un coup de tampon qui nous dit ah ça y est je suis labellisé Bicor c'est vraiment et souvent c'est un gros effort en plus pour aller chercher un label donc c'est une occasion de célébrer c'est chouette etc mais S'il n'y a pas cette mise en regard, nous, on fait souvent des missions où on associe une démarche de labellisation avec une démarche de construction d'une stratégie ou de mise à jour d'une stratégie. Si tu ne mets pas en regard une démarche de labellisation, une démarche de certification, une démarche de reporting, une démarche réglementaire, même un bilan carbone d'une réflexion stratégique, tu passes à côté d'une grande partie du sujet. Il faut vraiment, c'est vraiment mon propos pile rouge là, mais c'est perdre des questions de durabilité, des prismes pour penser votre business. Sinon ? On a le malentendu dont on parle depuis une heure.
Diane CANTAN
Oui, je suis d'accord. Est-ce que avant de... Oui, on est en phase. Avant qu'on attaque la dernière partie avec les questions habituelles... Avec mes questions habituelles aux auditeurs, est-ce que tu as un point, un sujet, un message clé où tu t'es dit, attends, on ne l'a pas dit aux auditeurs de marqueurs, il faut absolument... que je donne cette info-là ? J'en ai en fait.
Alexis Krycève
C'est des questions que je vais te poser après. Mais on a quand même pas mal de questions.
Diane CANTAN
On a bien fait un bon tour. Évidemment, on pourrait en parler pendant trois heures. Mais comme on n'est pas dans l'épisode de Génération Do It Yourself avec Mathieu Stéphanie et sur des épisodes de deux heures et demie, trois heures, là, on va essayer de faire plus court. Donc, dans les questions que j'ai l'habitude de poser, poser. La première est autour du nom marqueur de mon podcast. Marqueur, pourquoi ? Parce que je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Et aussi parce que quand tu paies les choses avec le cœur, tu embarques les gens plus loin. Et donc ça, c'est ce que ça t'inspire, ce nom-là.
Alexis Krycève
Écoute, ce que ça m'inspire, et peut-être que c'est une réflexion qui me vient d'un... la publicité virale de ces derniers jours qui est celle d'Intermarché.
Diane CANTAN
Le fameux loup.
Alexis Krycève
Le fameux loup. J'ai regardé plusieurs fois avant d'avoir une idée arrêtée sur la question. Mais ce que ça me fait dire, et je vais un peu développer, c'est que nos sujets sont tête et cœur. Ils sont toujours l'émotionnel et le rationnel. Et d'ailleurs, nous, on a toujours au sein de Hatché marché sur ces deux jambes. On a commencé par faire des bilans carbone et des démarches de marketing engagées. Il faut forcément avoir ces deux prismes quand tu fais les démarches que nous faisons. Et puis c'est un peu une histoire de balancier. Avec le reporting, on sort de deux ans où c'était beaucoup tête, un peu froid, et pas beaucoup cœur. Donc moi j'en appelle... Au responsable marketing, j'en appelle. Au gens de la communication aussi, je vous appelle en renfort. On vous a un peu mis de côté depuis deux ans. Parce qu'on a dit, maintenant c'est un sujet qui est dans les directions financières. Pour les risques, c'est des sujets de risque. C'est vrai que c'est des sujets de risque. Mais n'oublions pas les récits. N'oublions pas toute la dimension aspirationnelle de ces sujets-là. On est en train d'essayer d'embarquer. Il vaut mieux faire envie que faire peur. peur, et malheureusement, il y a des raisons d'avoir peur, mais il faut passer maintenant à l'action. Et l'action, il faut aussi... Tu parlais tout à l'heure de la capacité des gens du marketing à anticiper, à voir loin, et il y a aussi la capacité des gens du marketing et de la communication à incarner des sujets dans des récits, qu'ils soient des récits en chanteurs, des récits enthousiasmants, des récits qui donnent envie. Il faut donner envie. Et donc là, moi, c'est un appel aux marketeux et aux communicants à... En renfort, on parle beaucoup des récits, on parle beaucoup des narratifs. Il faut écrire et il faut absolument que tous ensemble, là, on se raconte une histoire du futur qui fasse envie. On ne va pas bouger que pour sortir des flammes parce qu'on a peur. Il va falloir aussi qu'on se dise, mais en fait, tu me disais tout à l'heure l'optimisme dans 100 ans, etc. Moi, je suis convaincu, j'envis nos petits-enfants. La plupart des gens sont désespérés pour nos petits-enfants. Moi, j'envis mes petits-enfants. je pense qu'ils auront un monde plus harmonieux et plus souhaitable que le nôtre. Et il faut raconter ces récits-là. Et il faut remettre dans l'entreprise, il y a plein d'entreprises en ce moment qui se disent finalement, c'est vraiment utile l'RSE ? Puis redémontrez-nous la valeur de l'RSE. Donc il y a la dimension financière, la dimension business, mais il y a aussi, il faut qu'on soit fier de ce qu'on fait, qu'on puisse se réjouir, raconter des histoires, et ça c'est quand même les gens du marketing qui savent le faire. Et autant raconter des histoires vraies, des histoires authentiques qui racontent des vraies choses. Et ça, quand on arrive à marier les deux, c'est génial. Donc moi, ce que tu dis sur le marketing, ça me touche beaucoup. Ça me touche aussi à titre personnel parce que mon papa est un homme de marketing qui a fait du marketing depuis... Je ne vais pas dire une nuit des temps, il va mal le prendre. Mais en tout cas, qui a fait du marketing avant d'autres, qui a été directeur marketing de grandes marques comme Vendamme, Prosper You Plaboom. C'est lui qui a fait la campagne, tu vois. J'ai aussi Cointreau, aussi... tout ce qui a marqué notre enfance moi j'habitais à Dijon quand j'avais 2-3 ans parce que mon père était directeur marketing de Dijon il a fait la mayonnaise de Dijon des sagas de marques avec lesquelles on a grandi mais c'était au départ un ingénieur chimiste puis il a fait l'INSEAD et en fait il est allé vers le marketing par passion pour les gens c'est un grand humaniste donc ça pourrait paraître aujourd'hui ah non le marketing c'est vraiment se foutre de la gueule des gens, c'est de la manipulation non mais en fait il y a quand même plein de gens qui sont dans le marketing parce que c'est comprendre les gens Merci. C'est une passion pour les gens.
Diane CANTAN
Le côté humain, social, et co-construction. C'est ma vision du marketing durable.
Alexis Krycève
Voilà. Je pense que quand on aime le marketing pour les bonnes raisons, il y a, pour ce sujet, avec la RSE, des choses magnifiques et formidables à faire. Et je pense, en fait, j'ai parlé ces dernières années des alliances entre RSE et finance. Reparlons des alliances RSE, marketing, comme finance. Tout le monde a besoin de s'y mettre. Donc on a besoin des gens du marketing et de faire les choses avec le cœur, c'est le meilleur moyen de s'assurer qu'on va embarquer. Il nous faut vibrer, il faut de l'émotionnel, il faut parler aussi à nos tripes, pas que à notre tête, sinon ça ne peut pas marcher.
Diane CANTAN
Ça me fait complètement penser à l'épisode avec Thomas Parouty de l'agence Ravieux. J'ai vérifié,
Alexis Krycève
tu m'as demandé un peu qui pourrait faire ce podcast, tu vas me poser la question, je pensais à Thomas, mais j'ai vu que tu l'avais déjà fait. Mais voilà, c'est sûr que c'est essentiel. Mais par contre, tu vois... Il y a pas mal de gens qui ont fait un switch marketing vers la RSE. Je pense que c'est des gens intéressants et bien armés, ça.
Diane CANTAN
C'est mon profil, ça.
Alexis Krycève
Je ne dis pas que pour toi, mais je le dis aussi pour toi. Voilà, encore une fois, c'est... Et justement, il y a des gens qui ont été dégoûtés du marketing parce qu'on a promu un marketing déconnecté du réel.
Diane CANTAN
Ou trop agressif. Moi, quand je vois sur des sites internet, les pop-ups qui t'arrivent tout le temps... Ah oui,
Alexis Krycève
alors ça... Tu n'en peux plus, il y a des choses... Mais même dans les récits de Marketing, on a créé beaucoup de vent en fait, la folie des sagas des... Moi, j'ai bossé avec Altereco dans le café et le chocolat, le rayon café, des rayons entiers de café, souvent sourcés au même endroit, achetés sur des bateaux, tu vois, mais dont la seule différenciation tenait à des récits imaginaires. Tu vois, je ne vais pas citer des noms, mais le plus incroyable, enfin si, je vais citer des noms, mais l'essence du nectar, du café, acheter des gringos et des bons ton café. et puis celui qui s'en est le mieux sorti dans tout ça, c'est qui ? C'est ceux qui ont mis le plus de budget sur la pub, avec quel sujet ? carte noire, un café nommé Désir, ils ont mis de la séduction dans le café. Ils ont eu une idée market seeking, une idée de com, mais sur quelle réalité ça repose en fait, la séduction dans le café ? Ça repose sur un imaginaire en fait, ce qui a été très bien fait, très bien travaillé. Mais du coup, avec nos sujets, avec nos angeleux RSE là, il y a des belles histoires à écrire qui au lieu de reposer sur de la fabulation, reposent sur la vérité de ce qui se passe dans nos filières, de ce qui se passe dans nos entreprises. dans ce qui peut se passer demain dans la planète. Donc en fait, gens du marketing, passionnés de marketing, vivez votre passion au service de belles histoires et de choses incroyables à écrire, d'innovation de produits, d'innovation de services, au service de la transition. C'est possible d'avoir des choses extraordinaires à faire et à raconter, et en les fondant sur du vrai, ça va être bien aussi pour les gens du marketing, ils auront moins cette espèce de... Oui, un peu de...
Diane CANTAN
De transparence et d'honnêteté face aux différentes parties prenantes. Je pense que...
Alexis Krycève
Si fondée sur l'authenticité et la vérité...
Diane CANTAN
L'authenticité, c'est important.
Alexis Krycève
Ça devient rare, en plus, à l'heure des fake news.
Diane CANTAN
Mais c'est ça. Mais c'est le... Ah oui, justement. Il y a du boulot, il y a du boulot pour nous. Dans mes autres questions, parce qu'on a parlé de la campagne market qui t'a un peu marqué, celle-ci, celle d'Intermarché, donc j'ai plus...
Alexis Krycève
Je t'ai fait un post en réaction il y a quelques jours sur la campagne d'Intermarché.
Diane CANTAN
Ça, ça va être dans mes bonnes nouvelles. J'ai lancé un peu une saga sur les bonnes nouvelles du marketing durable. Et donc, ça, c'est prévu pour demain. Donc, ceux qui l'écoutent, ils l'auront vu en décembre. Mais effectivement, ça fait partie des petites choses sympathiques, notamment sur les nouveaux récits, au-delà de la tolérance et de l'inclusion. Mais c'est le nouveau récit de Végétarien. Le côté, tu donnes envie de manger des légumes ou d'arrêter ou de limiter un peu plus la viande moi j'ai aussi vu ce message là. Est-ce que il y a un éco-geste que tu aimes bien faire avec tes enfants ou au bureau avec ton équipe ?
Alexis Krycève
ça va donner une bonne transition avec ce que tu viens de dire moi j'ai hum... Depuis un an, je suis vraiment complètement végétarien. Avant, j'étais ce qu'on appelle flexi, un peu, pas beaucoup, mais de temps en temps, etc. Bon, depuis le début de l'année, j'ai passé le 100% végétarien. J'avais déjà essayé il y a quelques années, puis j'avais un peu lâché l'affaire, parce que c'était trop compliqué, j'avais pas envie, etc. Et un des trucs qui m'a permis de le devenir pleinement, c'est que j'ai téléchargé une appli qui s'appelle Kuri, K-U-R-I. Je fais pas de pub, je les connais pas, je sais pas qui y a derrière, mais moi j'ai téléchargé ce truc-là. C'est une appli qui suggère des recettes vachement appétissantes, vachement sympas. gourmandes, délicieuses, avec des belles photos, assez faciles à faire, dont une partie sont végétariennes. Donc moi, quand j'ai décidé de m'y mettre cette année, je me suis dit, ouais, je veux aussi un peu plus cuisiner. Et j'ai fait ces recettes. Et donc, ça va bien dans le sens de ce que je te disais, il faut faire en vie plus que d'embêter le monde. Et donc, discrètement, j'ai fait parfois des recettes à la maison de végétariennes à mes enfants qui ne s'en étaient pas rendus compte, en fait. Parce que je fais des trucs bons, tout le monde est content, en fait. C'est assez simple. Mais donc, c'est sûr que parmi les gros leviers personnels qu'on peut activer pour avoir réellement Un impact sans se priver de tout, on sait qu'il y a les déplacements et l'alimentation. C'est vrai que les produits carnés ont un impact particulièrement fort sur plein de sujets, notamment carbone, mais sur d'autres aussi. Donc il ne s'agit pas de dire demain tous végétariens, en tout cas ce n'est pas mon propos, et surtout je déteste être donneur de leçons. Pour autant, si ça peut donner du plaisir à tout le monde, il y a moyen quand même de faire des gestes qui vont vers une amélioration de son empreinte personnelle tout en se faisant plaisir, c'est pas mal quand même.
Diane CANTAN
Oui. Oui, je suis d'accord. Alors, je n'en suis pas arrivée jusqu'à ton niveau. J'en reste flexitarien. En tout cas, la viande rouge, j'en achète quasiment plus. Donc, il y a des petites étapes comme ça, entre qui fait les courses et qui cuisine à la maison. Tu vois ? Loin d'être la devage d'ordre, c'est du coup...
Alexis Krycève
Pas tout le temps, pas de manière complètement, justement, déconnectée. désincarner, déshumaniser, à ce moment-là, c'est déjà un grand pas qui est fait. Il faut prendre conscience.
Diane CANTAN
Je vois. Et alors, il nous reste notre dernière question sur l'invité. Donc, loupé pour Noël, pour Thomas.
Alexis Krycève
Oui, il y en a plein. Après, avec ce que j'ai dit et pour illustrer un peu l'épisode, j'ai pensé à deux, trois personnes. Je pense que c'est avec tout ce que j'ai dit, c'est pas mal. Alors, des gens qui ont fait le switch marketing RSE, tu n'as pas Toto interviewé, mais par exemple, j'ai... Une amie de longue date, Marion Bardet, qui dirige désormais les métiers de l'excellence chez LVMH. Hyper intéressant, ils ont besoin de former des gens aux métiers du luxe, que ce soit dans la gastronomie, l'artisanat, les métiers d'excellence. LVMH, c'est une très belle mission. Elle est passée par la direction RSE de marque de luxe, et avant, elle était au marketing dans différentes maisons. Il y en a d'autres comme ça, il y a aussi Muriel Vuong. qui est aussi une de nos clientes, qui a été d'abord au marketing, puis à l'ARS chez Vipi, vente privée, et qui maintenant est chez Sephora, qui est également une de nos clientes. C'est des jolis profils, et des personnes qui, si elles l'acceptent, je ne sais pas, elles vont dire, mais non, je n'ai pas du tout envie d'être dans un podcast, mais si jamais elles sont partantes, je trouve que c'est sympa d'entendre ces parcours personnels. Et puis, dernier, pour illustrer aussi un peu ce que j'ai dit dans l'épisode, des gens qui pensent l'avenir, c'est toujours génial, et on a ce titre-là, quelqu'un comme Mathieu Baudin, qui a monté l'Institut des Futurs Souhaitables. Alors, il est extrêmement sollicité, mais c'est quelqu'un qui, justement, sait parler du futur en donnant un peu envie. Et il y en a un autre qui fait ça très bien. C'est Jean-Pierre Gou, qui a écrit la fameuse Odyssée siècle bleu, qui est un écrivain, un auteur, qui arrive à quand même donner un peu envie du futur, tu vois.
Diane CANTAN
OK, eh bien, dis-donc, ça donne plein de noms et plein de pistes, là, sur 2026.
Alexis Krycève
J'en ai mis quatre.
Diane CANTAN
Oui, ça me tente bien. En tout cas, merci beaucoup Alexis. On a abordé presque tous les sujets qu'on voulait traiter. Donc normalement, vous devez, de l'autre côté du micro, vous qui nous écoutez depuis 1h20, on peut plus... Du coup, on va savoir davantage sur la CSRD, sur les enjeux RSE, sur comment intégrer la RSE pleinement. dans la stratégie de l'entreprise. Et puis, voilà, d'adhérer à We Are Europe et de mettre en place plein de belles actions concrètes, opérationnelles, de les suivre et d'agir dans l'action. Donc, soyez inspirés. Bonne journée à tous. À bientôt. Merci beaucoup Alexis. Merci d'avoir écouté jusqu'au bout cet épisode. J'espère que mon invité ou mes invités vous ont inspiré et donné envie de passer à l'action. Alors n'hésitez pas à mettre 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute favorite. Vous pouvez évidemment me laisser un message sur LinkedIn ou Instagram en m'indiquant les sujets que vous aimeriez que j'aborde et les invités que vous aimeriez entendre. J'ai besoin de vos likes et abonnements pour faire connaître mon podcast. Alors n'hésitez pas à en parler autour de vous et à partager sur les réseaux sociaux. Allez, je vous dis à très vite. Ciao !

About Markoeur - Marketing durable | RSE

Markoeur est un podcast 100% marketing durable, dédié aux dirigeants et aux équipes marketing & communication des entreprises.

Parce que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé des entreprises !

Parce que gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d’une offre qui fait sens aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs.

L’objectif de ce podcast est de donner envie d’agir, dès maintenant !

J'ai également le plaisir d’accueillir des invités pour évoquer des sujets clés.

Quels seront les thèmes abordés pendant ce podcast ?

Challenger son offre de produits / services pour qu'elle soit durable
Repenser ses relations avec ses parties prenantes externes
Ecouter & impliquer ses collaborateurs - Social RH, management & conduite du changement
Comprendre les aspects règlementaires & légaux
Gagner en visibilité - avec une communication responsable
Découvrir les tendances du marketing durable
Transformer le marketing digital en numérique responsable
Découvrir les enjeux, plus globaux, de la RSE

Marketing responsable : Patrice Laubignat, Catherine Barba, Francisco Serrato, Christophe Alves, Claudia Eyschen, Candice Perret, Erselle Chama, Habib Kerdine, Samuel Tournebize, Marine Denis

Numérique responsable : Julien Rouzé, Kevin Niel, Bela Loto, Rémy Marrone, Aubin Lefebure, Nathalie Bordeau

RH / management : Régis Rossi, Catherine Auguste, Marion Ferlin, Christophe Medici, Elisabeth Lafosse, Patrick Scharnitzky, Aurélie Goudant, Philippe Du Payrat

Associations : Fondation Gustave Roussy, Banques Populaires, Le Rose et le Noir Solidarité Perruques, Tout le monde contre le cancer

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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