Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue sur Marker, le podcast 100% marketing durable, car je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises. Je m'appelle Diane Cantan et après plus de 25 ans en marketing et communication et 10 ans de RSE, j'ai décidé de partager ces convictions en réalisant des épisodes en solo ou avec des invités, où j'aborde les différents sujets de marketing durable, communication responsable, numérique responsable et plus largement des enjeux liés à la RSE et au management. Aujourd'hui dans MarKoeur, j'ai la chance de recevoir Siem Dechili, qui est professeure en marketing durable, directrice de recherche, responsable de l'Institut MES, le mode éthique et consommation écologique, et qui est aussi à l'Université de Strasbourg, donc qui fait le plaisir d'être sur Paris, et j'essaye de la choper et d'avoir un petit moment avec elle aujourd'hui. Également autrice du coup de plusieurs ouvrages. en référence sur le marketing durable. Et en fait, ce qui est assez drôle, c'est que SIEM, tu m'as contacté il y a quelques temps sur LinkedIn et on s'est fait une visio, on a échangé déjà pendant un bon moment. Dire qu'entre marketeuses, on a plein de trucs à se raconter quand on a les mêmes philosophies. Et en fait, je me suis rendu compte que j'avais un de tes livres marketing durable avec moi dans ma bibliothèque. qui est flûoté de partout et ça c'est plutôt bon signe quand un livre est sur mes étagères et qu'il est flûoté, c'est qu'il y a plein de trucs qui m'ont vraiment passionné et je me suis dit tiens ça c'est intéressant, il faut que je le garde, etc. Donc ça c'est plutôt un bon signe et c'est aussi pour ça, chères auditrices et auditeurs, que j'avais envie de vous faire partager cet échange de cette future conversation que nous allons avoir dans quelques instants. Du coup ça dépasse un peu plus juste la philosophie du marketing durable, ça va un peu plus loin. On va parler aussi de stratégie d'entreprise, de prix juste. de comportement évidemment de consommation, d'exemples concrets avec la mode éthique et tout ce qui tourne autour de l'agroalimentaire, peut-être d'IA aussi, marketing mix évidemment. Bref, tout ce dont les entreprises peuvent ou non transformer leur modèle pour rester suffisamment crédible et pérenne. Et ça c'est ma ligne de mire, ma ligne de conduite, comment on fait pour rester dans la durabilité et pérennité de l'entreprise. Bref, on va se poser la question. Le marketing durable révèle-t-il la vraie maturité des entreprises ? Ça pourrait être un thème de thèse. Est-ce qu'on doit simplement adapter quelques campagnes marketing ? Est-ce qu'on touche à quelque chose de beaucoup plus profond ? Une vision long terme de l'entreprise, sa capacité à durer dans ce monde en transformation ? Allez, on y va sans plus tarder. Bienvenue dans Marker. Bienvenue Siem. Bonjour Siem.

• Speaker #1

  Bonjour Diane.

• Speaker #0

  Alors, j'ai rapidement présenté quelles étaient tes différentes fonctions, mais j'aimerais bien que tu expliques à nos auditrices et auditeurs quel est ton parcours, qu'est-ce qui t'a amené à être là où tu en es aujourd'hui ?

• Speaker #1

  Merci Diane pour l'invitation, je suis ravie d'être là aujourd'hui et pour effectivement aborder ensemble un sujet crucial, celui autour du marketing durable. Donc avant tout, pour me présenter rapidement, je suis directrice de recherche en marketing durable à l'ISCA École de Management. Je suis ingénieure agroéconomiste de formation et maintenant en regardant un peu dans le rétro, je me dis c'est vrai ingénieur agro, j'ai été baignée et toujours assez proche de la nature. En tout cas dans ce background d'ingénieur, j'étais très sensibilisée aux questions d'environnement et j'ai découvert le marketing assez tardivement, donc en thèse de doctorat parce que même mon DEA à l'époque je l'avais fait en économie agricole et agroalimentaire. Et en test, j'ai découvert le marketing. Et c'est vrai, c'était une découverte passionnante. Et la preuve, depuis que j'ai découvert ce champ, je ne l'ai pas laissé de côté. Et ça a démarré avec le centre de mes préoccupations, c'est l'étude du comportement du consommateur et la consommation écologique. Et c'est vrai que le lien avec ce background d'ingénieur agro, finalement, est assez... Il est assez évident puisque de la nature, la proximité, la sensibilité avec l'environnement, je me suis intéressée à la consommation écologique. Le passage était pour moi très naturel, en particulier quand j'ai obtenu mon poste de maître de conférence à l'université de Strasbourg en 2008. J'ai changé d'univers parce qu'auparavant j'étais vraiment dans un lieu très tourné vers l'agro, qui est Montpellier et puis le centre agropolis de Montpellier. Ma thèse que j'ai réalisée dans une école d'ingénieurs, donc SUP à Gros-Montpellier. Effectivement, je me suis posé ces questions sur... vers quoi je vais aller en termes de recherche. Et la question de la consommation écologique était pour moi vraiment la continuité naturelle et puis qui vient finalement consolider tout ce que j'ai pu acquérir dans mes premières années de formation. Et je suis ravie de continuer dans ce chemin. Je suis ravie de m'intéresser à ce champ qui est le marketing durable. Je suis ravie de contribuer à son développement et je le fais avec beaucoup de passion.

• Speaker #0

  Alors ce qui m'avait marqué quand on a fait notre première vision ensemble, c'est une des premières questions que tu m'as posées. Pourquoi est-ce que j'utilise le terme du marketing durable et non pas marketing responsable comme on le voit de partout ? Et c'est vrai que ça fait partie moi de mes convictions d'une forme de durabilité qui est encore plus forte que le simple fait d'être responsable de quelque chose ou d'avoir la notion de marketing responsable. mais est-ce que je peux avoir, toi, ta définition ou ton choix de... Pourquoi dans les ouvrages tu utilises aussi cette terminologie marketing durable ?

• Speaker #1

  D'abord, il faut peut-être poser le cadre général, l'intégration des enjeux environnementaux et sociaux dans la discipline et les pratiques de marketing a donné lieu finalement à une diversité de terminologies. Tu évoques marketing responsable versus marketing durable, mais il faut savoir aussi qu'il y a eu plein d'autres termes d'ailleurs qui ont immergé, parfois focalisé peut-être ou axé sur une dimension spécifique comme le marketing environnemental ou écologique. effectivement, on va mettre au centre des réflexions la dimension environnementale. Il y a des termes comme le marketing éthique, où les enjeux de transparence, de fiabilité vont être plus importants. Il y a aussi des termes et des notions comme le marketing social, où là, on va accorder plus l'attention à l'impact des activités sur le bien-être général. Et puis, depuis les années 2000 à peu près, on a vu apparaître des termes peut-être plus englobants. qui vont essayer d'intégrer à la fois les enjeux environnementaux et sociaux, sans oublier bien évidemment le volet économique. Et c'est vrai, on est tributaire aussi de la terminologie internationale anglo-saxonne, puisque c'est surtout le terme de sustainable marketing qui est apparu, et qui peut être équivalent finalement à ce qu'on peut appeler en français marketing durable ou marketing responsable. Le point commun, c'est que dans les deux cas, on peut retrouver quasiment les trois dimensions environnementales, sociales, économiques. En revanche, il y a quand même quelques différences. Et ça fait l'objet de nos réflexions dans le cadre de notre ouvrage que tu cites, Marketing Durable. Et là, on a la deuxième édition dans notre ouvrage qui est en production. Donc, sa sortie est éminente. Effectivement, dans le cadre de ce... projets d'ouvrage en particulier, nous avons avec mes co-éctrices eu effectivement l'espace, le temps de réflexion autour de tout ça. Il apparaît que le terme de marketing responsable, d'abord, il est plus utilisé dans le domaine managérial plus que dans le domaine académique. Il fait référence à la responsabilité des praticiens du marketing en termes de limitation des impacts négatifs sur le plan environnemental et social, mais peut-être on retrouve moins L'idée du marketing qui accompagne la transition écologique et sociale. C'est vrai que nous on pense que le terme de marketing durable peut être à la fois, il est englobant, il y a la prise en compte des trois dimensions environnementales, sociales, économiques, et d'ailleurs là on fait le lien directement avec la notion du développement durable. Et en plus il y a cette idée à laquelle je tiens très fortement, le marketing qui est en mesure d'accompagner la transition écologique et sociale. Donc l'idée aujourd'hui... Et ça, tu la partages cette idée, Diane, je suis convaincue, je le sais, puisqu'on a eu des échanges. Cette vision aussi optimiste qu'on peut avoir autour du marketing, à ce marketing qui a été souvent accusé par plein de choses. Aujourd'hui, l'idée, ce n'est plus seulement de dire que le marketing n'est pas la cause, parce que le marketing... peut-être qu'il a été accusé parce qu'il a été aussi mal pratiqué ou pratiqué par des individus qui n'avaient pas tous les codes et qui n'avaient pas peut-être utilisé le marketing tel qu'il devrait être utilisé.

• Speaker #0

  Ou qui n'avaient pas une façon de penser suffisamment éthique.

• Speaker #1

  Tout à fait, ça vient des acteurs finalement. Mais le marketing en tant que discipline, le marketing en tant qu'approche, en tant qu'outil, il n'a pas des choses à se reprocher, à l'inverse. Aujourd'hui, on peut tout à fait s'appuyer sur ces six approches pour orienter la demande, pour influencer la manière de produire et pour accompagner cette transition écologique et sociale.

• Speaker #0

  Oui, ça, c'est complètement le cœur de mon sujet et de mes convictions, puisque pour moi, le marketing durable, c'est le marque de la bonne santé des entreprises. Et on est vraiment sur l'offre de services ou de produits qui est au cœur de cette transformation ou de comment les... les entreprises peuvent rester pérennes et durables. Est-ce que tu vois depuis 2008, on est en 2026, est-ce que tu vois une évolution dans la façon dont les entreprises peuvent s'approprier ces notions de marketing durable ?

• Speaker #1

  Alors, il y a des évolutions sans doute et heureusement, il y a encore du chemin à faire. Je pense aujourd'hui, pour reprendre un peu ton idée et l'idée de ce podcast autour de la maturité des entreprises, qu'est-ce que les entreprises aujourd'hui devraient peut-être plus renforcer si on garde cet objectif de comment peut-on aller plus loin finalement dans cette transition ou pour accompagner cette transition ? D'abord, je pense qu'il y a un point important, c'est de... Cette rupture qu'il faudrait encourager avec les modèles du marketing classique, qui d'ailleurs inclut les modèles de croissance verte. C'est vrai que ce qu'on observe, et je reste effectivement sur les exemples d'entreprises qui font des efforts, qui essayent de s'engager, qui proposent parfois des offres écologiques, dans le modèle de croissance verte, souvent on peut avoir voir le cas de produits éco-conçus. Donc l'entreprise peut faire un effort pour proposer sur le marché des produits moins impactants. En revanche, quand on regarde tout ce qui va être amené et toutes les tactiques finalement commerciales qu'elles vont être utilisées pour accompagner cette offre, parfois il y a des paradoxes. C'est-à-dire, on vous propose une voiture, ça peut être effectivement une bouteille d'eau, ça peut être un téléphone peut-être. reconditionnés, mais on va quand même mettre en place peut-être une communication, une stratégie de distribution qui a pour seul but d'amener les gens à consommer et consommer plus. Et c'est vrai, là, il y a un problème. Et je pense, voilà, ce qu'on attend des entreprises, et j'espère qu'effectivement, je pense de toute façon, il faudrait un travail collectif qui amènera les entreprises à gagner en maturité et arriver vraiment à mettre en place des modèles, ce qu'on appelle le post-croissance, des modèles effectivement où les entreprises appartiennent vont vraiment s'intéresser notamment à la question de la sobriété. Parce qu'effectivement, on ne peut pas aller plus loin. On ne peut pas faire et conduire du marketing durable sans cette idée, sans accepter aussi cette idée qu'il faut réduire et il faudrait limiter la production et la consommation.

• Speaker #0

  Ou faire différemment, en tout cas.

• Speaker #1

  Ou faire différemment, mais faire différemment, souvent ça. Mais on reviendra sur la question de renoncement, peut-être, qui est vraiment fondamentale. Et après, peut-être le deuxième point important, C'est aussi la capacité des marketeurs aujourd'hui, et donc on s'attend à ce que les entreprises, d'une façon plus large, aient cette capacité à orienter les marchés. Il ne faut pas rester dans une posture attentiste, ou une posture où on va réagir plutôt, donc une posture réactive, qui va se limiter à répondre à des attentes formulées par des consommateurs. Je pense que dans une démarche peut-être plus proactive, il faudrait que les entreprises se fixent pour objectifs, d'orienter, d'influencer le marché, d'influencer la demande. Mais dans le bon sens. Dans le bon sens, évidemment, vers des pratiques, bien évidemment, des pratiques plus durables, quitte à influencer les normes sociales, quitte à influencer les réglementations. Et effectivement, là, ça pose finalement la question du rôle de l'entreprise dans la société. Dans une logique là aussi de durabilité et d'une durabilité approfondie, une véritable durabilité, parce que parfois le terme de durabilité est utilisé à tort et à travers, il peut parfois être mal interprété. C'est important aussi de préciser ce qu'on entend par une logique de marketing, d'un marketing véritablement durable. Donc là effectivement l'entreprise devrait et le marketeur devrait aussi se poser la question sur son rôle dans la société, sa capacité à influencer et le système dans sa globalité, à travers notamment, on a des entreprises aujourd'hui qui jouent des rôles de plaidoyer, par exemple, qui tentent d'influencer les réglementations pour, effectivement, favoriser des modes de production et de consommation plus écologiques.

• Speaker #0

  Le marketeur, j'en reste convaincue également, il a un rôle à jouer de pivot entre toutes les fonctions de l'entreprise, que ce soit l'acheteur, la finance, le commerce, évidemment, puisqu'on ne sait pas travailler sur le commerce, mais... Tous ces métiers-là, le marketeur doit pouvoir être un acteur et dans la proactivité, ça c'est une évidence. Mais il y a aussi toutes les parties prenantes externes, comme tu le rappelais, d'avoir une dimension un peu plus large ou même d'échanger avec des concurrents, de travailler sur un secteur en tant que tel. Il y a déjà quelques actions qui sont menées, on pourra peut-être en citer dans les exemples un peu après. Là où j'aimerais rebondir sur un des points que tu citais, finalement, c'est... Aujourd'hui, si les marketeurs ou les communicants n'ont peut-être pas toutes les clés, où fonctionnent en silos ? C'est-à-dire, il y a peut-être de l'éco-consumption, comme tu disais, sur la partie payée du product, mais que sur la partie promotion, sur la partie communication, il n'y a pas encore tous les outils. Les silos ne se sont pas rencontrés pour ne faire qu'un énorme silo. Et tout ça, ça vient peut-être à un niveau de formation. Est-ce que toi... qui est bien placée justement avec les programmes de formation sur des étudiants. Comment tu abordes ces matières-là ? Est-ce que c'est une matière en tant que telle ? Est-ce que c'est juste un petit module dans le cours entier du marketing ? Comment on arrive à intégrer ces dimensions-là ?

• Speaker #1

  Merci Diane pour cette question cruciale, parce que si on veut aller plus loin dans la transformation du métier de marketeur, pour renforcer le rôle que le marketeur devrait jouer aujourd'hui au sein de l'entreprise et d'une manière plus globale au sein de la société. Tout commence par la formation.

• Speaker #0

  Il y a les futurs et ceux qui sont en poste.

• Speaker #1

  Exactement. Tu abordais peut-être un point important, effectivement, qui est pas mal, la question du travail en silo. Et c'est vrai que le marketeur... qui doit accompagner la transition écologique et sociale devrait travailler avec les autres services. C'est une évidence. On ne peut plus continuer à travailler tout seul, au sein d'un seul service, d'une manière déconnectée. Toutes les activités, tu l'as très bien dit, sont connectées. Et parce que derrière la logique du marketing durable, il y a la question d'une approche globale qui doit être cohérente et homogène. On ne peut pas faire une action dans un service et puis effectivement laisser les autres services faire d'une autre manière qui peut parfois paraître contradictoire. Et tout ça, bien évidemment, au final, ne favorise pas une cohérence perçue, et notamment aux yeux des consommateurs qui sont la cible. Et c'est ça, finalement, qui pourrait impacter peut-être la crédibilité des engagements entrepris et la crédibilité aussi de l'offre proposée. Pour revenir au sujet de la formation, qui est un sujet qui me touche énormément, de tout près en tant que professeur dans l'enseignement supérieur, nous sommes dans une phase de transition. Dans tout le sens, l'essence du terme. Aussi au niveau de la formation, on est dans une phase de transition. Ça veut dire que vous pourrez trouver des plaquettes de formation avec des cours classiques de marketing. Et puis à côté, des électives, des cours qui sont proposés Ausha à nos étudiants. qui porte sur le marketing durable. Je dis, là aujourd'hui, c'est un état des lieux, sachant qu'effectivement, il y a eu une évolution extraordinaire de fait aussi de l'influence ou l'impulsion aussi du ministère de l'Enseignement et de la Recherche qui effectivement incite à intégrer ces enjeux de durabilité dans tous les programmes de formation. Donc, il y a cet impératif de toute façon. Toutes les universités, les écoles ont pris en considération cet aspect. Mais après, dans la pratique, effectivement, on peut observer une diversité des propositions. Et ça pose des questions clés parce que même si ces cours généraux, les fondamentaux en marketing, par exemple, un cours classique qui peut être proposé dans les universités liées à eux, et puis aussi dans les écoles de management, sans doute, il évolue parce qu'on ne peut plus enseigner le marketing. comme on l'a enseigné il y a 20 ans. Donc, effectivement, il y a des efforts, je pense, globalement, qui sont faits de la part de tous les enseignants en marketing pour prendre en compte ces enjeux-là. Et parce qu'en face, on a de plus en plus des étudiants qui sont sensibilisés à ces enjeux, donc on ne peut plus, effectivement... Faire comme si,

• Speaker #0

  s'il te plaît.

• Speaker #1

  Nos questions, nos étudiants, pardon, sont face à nous. Il évolue dans une société qui, elle-même, est pleine d'évolutions et de changements. Et cet enjeu de développement durable et l'impératif sociétal, et puis la question des limites planétaires, ce sont des sujets qui sont sur la table et qui se posent tous les jours. Et donc, bien évidemment, nos étudiants entendent tout ça et se posent des questions pertinentes. Donc, on ne peut pas venir dans un cours de marketing et leur dire, oui, il faut faire tout pour vendre un produit. Aujourd'hui, ça ne passe plus. Et tant mieux ! Et tant mieux. Donc, après, un point important, parce que tu parlais de la formation des marketeurs tout à l'heure, mais il y a aussi l'enjeu de former aussi les enseignants. Parce qu'effectivement, et ça, c'est quelque chose à laquelle je suis très, très sensible. Et d'ailleurs, je suis intervenue à différentes reprises, dans des écoles de management, dans des universités, au sein de l'Association française du marketing, sur des ateliers, des séminaires, autour de la formation, la formation des enseignants. du marketing aux enjeux de la durabilité. Oui,

• Speaker #0

  parce qu'eux aussi, il faut qu'il y ait ce même réflexe de mon job doit être différent, donc je dois être capable de remettre en cause mon contenu de cours qui doit évoluer.

• Speaker #1

  Exactement, parce qu'il y a une différence, il faut le savoir, entre des enseignants-chercheurs, par exemple, dans les thématiques de recherche qui portent sur ce sujet-là et qui sont, de par cette activité de recherche... assez nourris, formés, suivent l'actualité, et aussi l'évolution scientifique autour de ce sujet. Et c'est vrai que ça facilite ensuite le passage à l'enseignement et la manière d'enseigner au final un marketing qui est compatible avec la transition écologique et sociale. Et puis nous avons tous les autres enseignants et enseignants-chercheurs qui n'ont pas effectivement une activité de recherche ou une formation spécifique qui peut être porte, qui est tournée vers les enjeux de durabilité. Et c'est vrai que ayant discuté avec de nombreux collègues, enseignants dans différents univers universitaires, j'ai ressenti parfois un peu les difficultés que certains enseignants, peut-être peu formés ou pas du tout formés, peuvent rencontrer. Certains peuvent être vraiment mal à l'aise aujourd'hui à enseigner le marketing. Je sais qu'il y a des professeurs qui Et... qui préfèrent aujourd'hui dire qu'ils sont professeurs de sciences de gestion et évite de dire qu'on est professeur en marketing. Et c'est vrai que tout ça renseigne sur une problématique cruciale, je pense. Voilà, cette gêne qui peut être ressentie, cette difficulté qui peut être aussi vécue, rencontrée lors des séances de cours et sans doute liée aussi à un manque de formation peut-être. Et derrière ? effectivement, il y a le rôle des institutions qui devient majeur. Il faudrait accompagner aussi ces professeurs pour que l'enseignement du marketing aujourd'hui soit à la hauteur. En même temps, il faudrait aussi travailler sur la proposition des cours. Et c'est vrai, quelque chose à laquelle je suis très sensible. Il faudrait qu'un jour, et j'espère à très court terme, qu'il n'y ait plus... même d'intitulé ou d'électif qui s'appelle marketing durable. Il faudrait qu'on ait des enseignements marketing tout court, un marketing responsable, un marketing qui, de toute manière, ne peut pas ne pas prendre en compte ces enjeux de durabilité. Donc, il faudrait que l'intégration des enjeux environnementaux et sociaux soit quelque chose qui va être intégré d'une manière très naturelle dans les enseignements.

• Speaker #0

  Du coup, on peut rentrer direct dans... Dans les 4 P, parce qu'après il peut y en avoir d'autres, on va rester sur les 4 principaux, le Product, Price, Place, Promotion. Peut-être avec quelques exemples de recherches que tu as pu avoir. C'est vrai que quand on parle du produit, tu as cité l'éco-conception, donc l'économie circulaire, mais d'une manière plus globale pour moi c'est une analyse du cycle de vie du produit, que chaque marketeur devrait être capable de dire, oui je sais où sont mes coûts sociaux et environnementaux. Et je sais quelle est la fin de vie ou je sais quel est l'impact sur la société ou d'avoir une notion d'émission de gaz à effet de serre ou voilà, tous ces impacts-là. Est-ce que tu as des exemples précis sur ce premier P ?

• Speaker #1

  Ce premier P, j'ai envie de dire, c'est le P le plus important. On ne revoit pas l'offre. Après, effectivement, on peut s'amuser à communiquer sur des actions parfois un peu superficielles, secondaires, etc. Mais l'impact, l'impact le plus important, il est lié à l'offre elle-même. Et donc, si on doit là aussi aller plus loin dans la réflexion sur l'intégration de la durabilité en marketing, il faut commencer par le produit.

• Speaker #0

  Qui peut être un produit différent que celui que l'entreprise fait aujourd'hui. parce que justement on est dans la proactivité, dans l'anticipation et que demain, le monde, le marché, la planète, nous permettra pas de rester sur les produits qu'on a aujourd'hui en 2026.

• Speaker #1

  Complètement. Alors moi j'ai discuté avec des entreprises, certaines sont déjà dans une logique de ce qui peut être appelé la sobriété du portefeuille produit. Et ça, j'ai trouvé ça... Génial comme idée, je l'ai entendu, vraiment issue d'illustrations très concrètes. Il y a des entreprises qui acceptent aujourd'hui de dire, j'ai un portefeuille produit, peut-être il y a des produits au final qui ne sont pas très utiles pour la cible, qui en même temps sont très impactants sur le plan environnemental et au social. Et là, il faut du courage, parce qu'effectivement, on va regarder tout ce qu'on propose sur le marché. Et ça, on le constate nous-mêmes en tant que consommateurs, consommatrices. Parfois, vous avez la marque qui vous propose le shampoing A, et puis quelques mois après, vous avez le shampoing B, mais qui est très ressemblant. On a juste changé un petit attribut à la marge. Mais pour la marque, c'était un moyen pour relancer l'offre, pour inciter les gens à acheter, etc. Donc, sur le plan d'utilité pour le consommateur, Et sur le plan aussi d'utilité en termes de valeur étendue, ça veut dire valeur environnementale et sociale, il n'y a pas de bénéfice. A l'inverse, il peut y avoir des impacts négatifs sur le plan environnemental et social liés à cette production supplémentaire et puis liés aussi à l'impact lié à toutes les étapes du cycle de vie du produit. Donc aujourd'hui, il y a des entreprises qui ont atteint peut-être un certain degré de maturité. pour revenir à ton idée très intéressante et qui fait l'objet de notre podcast. Effectivement, ces entreprises analysent de nouveau l'ensemble des produits qu'elles proposent et acceptent de supprimer les offres qui sont inutiles sur le plan des bénéfices pour le consommateur et sur le plan aussi en termes de valeur étendue. Ça sous-entend aussi qu'on accepte, avant de dire qu'on accepte peut-être parfois, de réduire son chiffre d'affaires. à court terme, ça sous-entend aussi peut-être de faire un effort différent pour aller chercher de la valeur ailleurs. Parce qu'effectivement, la création de la valeur, elle n'est pas liée, elle ne peut pas être réduite à produire un produit supplémentaire. Aujourd'hui, il y a de nouveaux modèles d'affaires qui peuvent être mis en place. Donc, pour revenir à cette idée de politique de produit, on peut effectivement, certaines entreprises peuvent faire des efforts pour modifier l'offre existante, substituer, remplacer certaines matières, etc. privilégier des matières plus responsables. Et puis d'autres peuvent aller plus loin en remettant en question même le modèle d'affaires en lui-même. Et ça, c'est encore plus profond. Donc, pour revenir sur la question, interroger ou regarder, analyser son portefeuille produit, accepter de le réduire, d'où l'idée de sobriété du portefeuille, donc éliminer, enlever tous les produits qui sont impactants et qui apportent très peu de choses pour le consommateur. Ça veut dire aussi accepter peut-être à court terme de limiter son chiffre d'affaires. Donc là, il faut du courage. Et ça, il faut l'entendre. Parce qu'effectivement, je pense là, c'est toutes les interrogations autour de ça. Comment allier finalement rentabilité et durabilité ? Est-ce qu'il faudrait toujours chercher la rentabilité ? Est-ce qu'à un moment donné, et la croissance ? Parce qu'il y a aussi l'enjeu de croissance qui parfois peut motiver. Ou à l'inverse, peut être un motif qui freine certaines entreprises pour s'engager. d'une manière approfondie en matière de durabilité. Et donc, l'idée, c'est vraiment revoir tout l'existant, supprimer, en tout cas... Après, il y a aussi, il ne faut pas oublier, il y a des enjeux de réputation, d'image. Il y a des entreprises qui, OK, peut-être initialement, elles ont mis en place un certain nombre de produits. Au fur et à mesure, l'engagement de l'entreprise, de la marque elle-même, a évolué. Donc, on devient une entreprise à mission, une entreprise qui va chercher le... la certification Bicorp, etc. Et à un moment donné, effectivement, les produits proposés ne collent plus avec l'engagement mis en place. Et à un moment donné, effectivement, ça devient normal de se dire qu'il faudrait revoir notre politique d'offres pour qu'elle soit plus en cohérence avec les engagements entrepris. Et cette idée d'évolution, elle est très intéressante parce qu'une entreprise engagée, les engagements, les stratégies évoluent aussi dans le temps. Il ne faut pas aussi être dans une logique, parce qu'il y a dans la littérature des catégorisations d'entreprises. Il y a certaines qui sont dans des postures plus attentistes, d'autres qui vont vraiment avoir des stratégies scolaritaires, voire même transformatives, qui vont vraiment jouer à être très actrices.

• Speaker #0

  On en a des idées en tête.

• Speaker #1

  Tout à fait. Et ces profils-là, il faudrait aussi les analyser avec prudence, en prenant en compte notamment l'évolution qui peut... qui peut aussi se passer dans le temps. Et donc ça, c'est aussi un élément important.

• Speaker #0

  Ça, c'est ce que j'étudie aussi en ce moment, toute cette notion de décalage entre un discours qui va être affiché ou une stratégie, une volonté de l'entreprise, que ce soit des ambitions RSE ou d'autres ambitions, et puis la réalité terrain, parce qu'il y a ce décalage qui fait que le terrain ne va pas suffisamment vite ou n'a pas suffisamment compris ou pris en compte le sens et le pourquoi. Pourquoi on y va et où on va complètement ? Donc ça, c'est ce point-là. Est-ce que dans ces notions de transformation, le prix... juste, alors je l'appelle comme ça, mais peut-être que tu l'appelleras autrement, est-ce que c'est aussi un signe de cette maturité d'entreprise ?

• Speaker #1

  Il y a une idée qui est restée dans ma tête par rapport à ce qu'on disait sur le produit, parce que tu t'es intéressée vraiment à la CV, donc ces outils. Et est-ce que, juste pour souligner l'importance de cette question, parfois le marketeur ou des marketeurs peuvent sentir peut-être... peu concernés par ces outils, à ces techniques, en se disant « mais ce n'est pas vraiment mon job, ça ne fait pas partie de mes missions » . Il faut là aussi savoir, et c'est une réflexion que nous avons menée dans le cadre de la deuxième édition de notre ouvrage « Marketing durable » , qu'est-ce que le métier de marketeur à l'ère de la transition écologique et sociale ? Et sans doute, cette fonction de marketeur est en train d'évoluer, les missions sont en train d'évoluer, et on s'attend à ce que le marketeur, d'aujourd'hui, de demain, Soit formé aussi à ces sujets. On ne peut pas rester en tant que marketeur distant, éloigné. C'est à partir du moment où la politique du produit fait partie intégrante du métier du marketeur. Il faudrait aussi tout ce qui concerne l'évolution du cycle de vie, de la notion du cycle de vie du produit. Et puis, les outils qui sont utilisés pour mesurer les impacts soient aussi maîtrisés par les marketeurs. Maintenant, pour revenir à la question du prix, c'est vrai, c'est un sujet qui m'intéresse en particulier. J'ai fait pas mal de recherches sur le sujet du prix juste. Alors, la question du prix, elle est cruciale. Alors, il y a différents niveaux de réflexion qu'on peut avoir autour du prix. D'abord, c'est un sujet crucial parce que ça impacte à la fois la rentabilité de l'entreprise. C'est aussi l'élément qui souvent peut jouer un rôle positif ou à l'inverse peut freiner. la consommation et donc l'achat du consommateur. Quand on parle aujourd'hui de prix, parmi les coûts bien évidemment importants à considérer, ce sont les coûts cachés, ce qu'on appelle les coûts environnementaux et sociaux. Un premier point peut-être à souligner, c'est le fait qu'aujourd'hui on est sur un marché où on a un certain nombre d'acteurs qui vont être engagés, qui vont intégrer ces enjeux environnementaux et sociaux et donc par conséquent vont inclure ces coûts cachés. dans leur système de tarification, ce qui aboutit souvent à des prix relativement élevés. Et à côté, on peut avoir des acteurs conventionnels qui, eux, ne prennent absolument pas en compte ces coûts cachés. Et là, on aboutit à une diversité au niveau des prix proposés et des différences de prix qui sont très conséquentes, notamment aux yeux du consommateur. Si on rapporte ça à la question du pouvoir d'achat, Et puis, je rajouterais un autre élément, le manque d'information du consommateur. Tout ça facilite bien évidemment d'aller, du point de vue du consommateur, d'aller vers l'offre conventionnelle au détriment de l'offre durable.

• Speaker #0

  Tout est une question d'information, comme tu le citais. C'est-à-dire, à partir du moment où on est transparent sur un packaging et qu'on explique l'origine du produit ou qu'on met en avant, on peut citer la marque de lait, c'est qui le patron ? où on arrive à comprendre que le produit peut être un peu plus cher, mais parce qu'il y a une prise en compte d'un prix juste, d'une chaîne de valeur avec les producteurs. Et donc c'est aussi cet impact social. Je pense qu'aujourd'hui, on, consommateurs, on est davantage prêts à envisager ces actes d'achat un peu différents. Plus qu'il y a quelques temps où... Si on achetait bio, c'était parce qu'on était militant écologiste ou un peu dans cet esprit-là il y a 10 ou 15 ans. Enfin, je ne sais pas. Qu'est-ce que toi, tu remarques ?

• Speaker #1

  Pour continuer avec la première idée, on peut citer l'exemple d'ailleurs dans le secteur de la mode. Il y a eu d'ailleurs un projet de loi, une loi même qui a été votée. Donc, Shein, qui aujourd'hui est des acteurs de ce type, qui arrive à... à proposer des prix très bas et qui effectivement rencontrent quand même un certain succès, parce qu'il y a effectivement une cible en face qui cherche les prix bas et qui n'est pas suffisamment informée sur les impacts aussi de ces produits sur le plan environnemental et social, voire même sanitaire, donc sur la propre santé des individus. Et puis on a des acteurs, moi je connais de nombreuses marques dans la moditie qui sont des acteurs très engagés, où derrière, il y a vraiment des acteurs... très passionnés, qui essayent de donner le mieux d'eux-mêmes et puis de proposer l'offre la plus responsable et celle qui a les impacts les plus faibles. Et malheureusement, ils vont rencontrer une difficulté, mais vraiment très concrète, la question du prix. Et d'ailleurs, l'État est intervenu à un moment donné. Il y a eu cette loi anti-fast fashion pour réguler un peu et limiter effectivement. L'objectif, c'était de limiter ces écarts de prix. Et donc, l'essence, l'objectif central de la loi, ça a été de taxer les acteurs de la fast fashion pour pouvoir ensuite... Peut-être subventionner les acteurs de la mode éthique et rééquilibrer un tout petit peu peut-être ces disparités de prix qui existent. Cela dit, donc là, peut-être premier point, c'est pour souligner que parfois, effectivement, on est heurté à cette difficulté du prix. Parce qu'en face, il y a aussi une problématique liée au pouvoir d'achat des consommateurs. Et on ne peut pas faire autrement. Et effectivement, dans certains cas très spécifiques comme celui... de la mode éthique, l'intervention de l'État, elle semble vraiment importante, nécessaire pour accélérer la transition du secteur de la mode, pour effectivement permettre à des acteurs engagés de trouver une place sur le marché. Ça c'est le premier point. Deuxième point, effectivement, lorsqu'on est un acteur engagé qui fait les efforts nécessaires pour proposer des prix justes, d'abord qu'est-ce qu'un prix juste ? Un prix juste c'est un prix qui va à la fois prendre en compte ces coûts cachés qu'on a évoqués, Les intérêts aussi de toutes les parties prenantes, et notamment les parties prenantes en amont de la chaîne de valeur, les travailleurs, les ouvriers, les agriculteurs, par exemple, dans un certain nombre de domaines, etc. Et puis aussi, ce sont des prix qui doivent être raisonnables vis-à-vis du consommateur. Et donc, c'est vraiment cette balance qui n'est pas... Voilà, une équation quand même très difficile. Ce n'est pas facile. Ce n'est pas facile du tout. Ce qui sous-entend l'importance... de cet enjeu pédagogique que tu soulignais, Diane, qui est très important. Aujourd'hui, il y a des stratégies, ce qu'on appelle de décomposition de prix, qui sont d'ailleurs de plus en plus utilisées par les entreprises. Nous avons eu d'ailleurs le plaisir, moi j'étais passionnée par ce sujet, et on a publié un article dans une revue qui s'appelle Management International sur vraiment ce sujet spécifique, la pertinence finalement de raconter aux consommateurs qu'est-ce qu'il y a derrière le prix proposé. Ça veut dire explicité.

• Speaker #0

  Cette transparence.

• Speaker #1

  Cette transparence, exactement. Et on a montré qu'un prix élevé qui va être décomposé, expliqué au consommateur, va permettre une meilleure acceptabilité vis-à-vis, bien évidemment, du point de vue du consommateur par rapport à un autre prix qui serait le même, mais qui ne va pas être expliqué. Et donc là, clairement, les acteurs engagés ont un rôle. Il ne suffit pas de dire j'ai fait mon job, moi j'ai essayé d'être le plus honnête, j'ai fait les choses comme il le faut, etc.

• Speaker #0

  C'est le montrer. Une fois qu'on l'a fait, il faut le montrer.

• Speaker #1

  Exactement. Il faut l'expliquer au consommateur. Le consommateur a besoin de ces explications-là pour accepter. Parce qu'il faut savoir, il y a des consommateurs, j'ai parlé de la problématique du pouvoir d'achat, mais il y a des consommateurs qui parfois ont les moyens. Ils n'acceptent pas pour autant de payer un prix élevé parce qu'ils ne voient pas à quoi il dû ce surpris. Et donc, il faudrait leur expliquer. Le consommateur n'a pas envie de se sentir arnaqué, entre guillemets, payé pour un... bénéfice inexistant. Et donc, effectivement, il faut convaincre le consommateur que si, dans le cas de la mode éthique ou dans le cas d'un produit alimentaire bio ou écologique ou éthique équitable, etc., il faut montrer que ce surpris, il est lié à un bénéfice sur le plan environnemental, social, sanitaire, etc.

• Speaker #0

  Et c'est là où on peut avoir un effet néfaste ou négatif de la partie marketing ou communication, c'est que Merci. Les grandes marques ont un budget comme hallucinant et forcément ils doivent le récupérer dans le prix du produit. Je ne sais pas si on parle du parfum ou de certains autres vêtements dans la mode et de se dire, au final la marge, est-ce qu'elle est énorme et est-ce qu'elle est justifiée ? Ou est-ce qu'on a besoin d'autant de campagnes de communication pour réussir à vendre son produit ?

• Speaker #1

  Aujourd'hui, les marques qui ont adopté ces stratégies de décomposition de prix ont eu le courage de communiquer sur leurs marges. Et ça, c'est une information très attendue par les consommateurs.

• Speaker #0

  On parle de transparence des salaires qui doivent arriver. Finalement, est-ce qu'on ne peut pas avoir aussi cette transparence des prix et des marges ? Complètement. Ça chamboulerait beaucoup.

• Speaker #1

  Et il y a des marques qui, aujourd'hui, jouent le jeu et qui, effectivement, pouvaient visiter plusieurs sites internet. Ça peut être aussi... dans le cadre d'autres types de campagnes de communication, des affichages dans les mitraux ou ailleurs, etc. Où là, on va vous expliquer tous les coûts, y compris aussi la marge correspondante effectivement à ce prix. Peut-être un autre point important à prendre en compte. dans cet exercice de pédagogie à faire aussi autour du prix des produits durables. Il faut savoir aussi qu'on peut expliquer le coût global du produit durable, qui peut paraître plus élevé que le coût global pour le consommateur, que le coût global d'un produit conventionnel. En revanche, on peut mobiliser d'autres éléments aussi pour convaincre le consommateur qu'au final, parfois, ce n'est pas plus cher si on prend en compte la durée du vie du produit.

• Speaker #0

  Il faut montrer les avantages.

• Speaker #1

  Exactement. Si on prend en compte aussi le coût d'usage, si on prend en compte ce qu'on appelle aussi la valeur résiduelle financière, ça veut dire, en général, un produit durable, il est souvent de meilleure qualité, il dure plus longtemps. De toute façon, l'idée de l'éco-conception, c'est ça, c'est de proposer des produits qui durent dans le temps. Et donc, effectivement, au lieu d'acheter deux produits par an, acheter un seul, voire même une fréquence beaucoup moindre, si on rapporte ça au prix d'achat, effectivement, là, le coût peut être réduit aux yeux des consommateurs. De même, alors la valeur résiduelle perçue, là aussi, parce que comme les produits durables sont aussi souvent de bonne qualité, ça veut dire que le consommateur peut les utiliser pendant un laps du temps, ça peut être une durée X, et après, le consommateur peut se lasser, par exemple. Et il peut décider de donner une nouvelle vie à ce produit en le mettant, par exemple, en vente. La valeur résiduelle, c'est cette valeur qu'il va récupérer de la vente du produit. Et donc, effectivement, quand on achète un produit durable, cette valeur résiduelle, elle est souvent, on peut le comparer dans le domaine du vêtement, des vêtements ou un produit de marque éthique qui a été bien entretenu. Exactement, on peut revenir sur la phase d'usage complètement. Effectivement, il est plus facile de revendre un produit de qualité, un produit, je ne sais pas, chez IN, je ne sais pas si... Je pense que c'est un peu compliqué. En tout cas, en termes de valeur... Il a été déformé. En termes de valeur résiduelle, effectivement, la valeur résiduelle peut être nulle dans ce cas-là. Et donc, tout ça pour dire qu'on peut effectivement aussi apprendre aux consommateurs qu'il y a certes le coût... Et là, on parle de produits de position, parce qu'après, il y a aussi les produits d'usage. le consommateur n'est pas... n'a pas toujours besoin de tout acheter. Aujourd'hui, il y a aussi de nouveaux systèmes de tarification qui mettent l'accent sur l'usage, l'allocation, etc. Et là, ça peut permettre aussi de réduire le sacrifice financier, peut-être, et limiter un peu le frein lié... Ça,

• Speaker #0

  c'est les différents business models.

• Speaker #1

  Exactement. Et donc, il y a différentes... À la fois pour les produits de position, peut-être mettre l'accent sur l'ensemble des bénéfices retirés par le consommateur et expliquer ce coût global qui, au final, peut être réduit et si on intègre tout ce que je viens de dire. Et après, il y a aussi les autres modèles, les nouveaux modèles aussi de tarification qui permettent également de réduire le frein prix aux yeux des consommateurs.

• Speaker #0

  Alors, on a vu Product, on a vu Price. Sur la partie Place, je voulais aborder, non pas la version distribution de façon classique, mais plutôt en lien avec l'IA et avoir ton avis sur... Comment l'IA va chambouler un peu le métier des marketeurs sur cette notion de distribution ? Est-ce qu'on est sur le SEO classique sur Internet ? On parle forcément de GIO et d'intégration avec tous ces algorithmes. Comment tu le vois, toi, au niveau de la recherche avec tes étudiants et en même temps avec les entreprises que tu étudies et que tu analyses ?

• Speaker #1

  Oui. Alors, d'abord, peut-être juste dire un mot sur le fait que la distribution... joue un rôle crucial dans la transition. Parce qu'effectivement, un distributeur, il est entre les fournisseurs et les consommateurs. Donc, il peut totalement orienter les offres et en même temps, influencer aussi les consommateurs. Il faut aussi peut-être rappeler que les lieux de distribution aujourd'hui, et notamment, ça peut être les lieux physiques, mais aussi en ligne, prennent de nouvelles dimensions. notamment avec le rôle du vendeur, du marketeur, qui va devenir le conseiller. Pour un conseiller, on revient sur ce rôle pédagogique. Les consommateurs, quand ils arrivent en magasin, par exemple, ou même en ligne, ils n'ont pas d'idées précises sur les caractéristiques écologiques, par exemple, d'une offre quelconque. Ils ont besoin de conseils, ils ont besoin de renseignements. Et aujourd'hui, le vendeur, ça rappelle d'ailleurs le... La campagne de l'ADEME sur le dévendeur, ce vendeur qui peut aussi conseiller les gens de ne pas acheter, ça veut dire effectivement peut-être les amener à réfléchir à leurs véritables besoins, et ça c'est vraiment un élément clé. Après, aujourd'hui avec la prise en compte aussi de la fin de vie du produit, On a vu dans les magasins de nouvelles activités autour de la réparation, autour aussi de la seconde main, le rassemblage aussi de tous les produits en fin de vie qui vont effectivement être peut-être recyclés derrière, etc. Et donc, le magasin, à l'ère, j'ai envie de dire, de la transition écologique et sociale, prend une autre forme qui est très propice à l'échange. Et donc, il ne s'agit plus d'un lieu où, effectivement, on va réaliser un acte d'achat. C'est un lieu qui devient et qui devrait devenir un lieu aussi d'information, de formation, où on se renseigne, on apprend, on partage aussi des pratiques durables. On vient aussi réparer, allonger la durée de vie d'un produit, etc. En tout cas, mettre en place et encourager des pratiques durables. Ça, c'est le premier point. Après, sur la question de l'IA, alors ça me rappelle un... Un numéro spécial que je viens de coordonner dans une revue internationale sur la distribution, vraiment focalisé sur une nouvelle stratégie de distribution dans le secteur de la mode pour effectivement rendre cette offre plus visible et plus valorisée sur le marché. Et nous sommes intéressés à la question de l'IA. aujourd'hui on voit que l'IA pourrait venir et offrir des bénéfices écologiques. Par exemple, la technologie 4.0, la réalité augmentée qui pourrait faciliter des essayages en ligne et donc limiter les retours de colis. Et donc, effectivement, toute cette activité de transport liée aux envois, etc. et qui a des impacts carbone très, très, très, très forts. et donc effectivement je pense que la technologie 4.0, l'IA pourrait venir servir la distribution et plus largement l'activité marketing dans sa globalité. Là aussi, c'est vraiment un sujet auquel je m'intéresse de tout près. On voit qu'il y a parfois des points bloquants ici normal, sur lesquels on travaille, on a envie que ça... Par exemple, là, on a évoqué tout à l'heure le frein-prix, il y a des choses qui sont en train de se mettre en place pour se dire Alors, Comment peut-on limiter cette barrière-là ? Sur la question de la communication, les écolabels par exemple, c'est un sujet sur lequel j'ai beaucoup travaillé, où on a observé, on observe encore du scepticisme chez les consommateurs par exemple, par rapport à ces signaux. Les gens ne font pas confiance aux écolabels aujourd'hui, même quand il s'agit d'écolabels officiels. Et on avait fait une recherche, d'ailleurs avec une partenaire canadienne, sur... Cette idée, comment finalement pouvons-nous accroître la crédibilité des écolabels grâce à l'IA, grâce à cette technologie 4.0 ? Et on a pu observer que, parce que chose qu'on ne peut pas faire sans l'IA et qu'on n'a pas réussi à faire jusque-là, c'est adapter l'information au profil du consommateur. Les consommateurs ne sont pas tous égaux, ne sont pas tous...

• Speaker #0

  C'est normal.

• Speaker #1

  C'est normal, mais bien évidemment. Après, effectivement, la question qui se pose pour le marketeur, comment ? Je vais pouvoir parler à ces consommateurs, notamment autour de ces sujets liés à la durabilité, d'une manière adaptée selon le profil de chacun, y compris ceux qui ne sont absolument pas sensibles à l'écologie. Comment puis-je les attirer vers ces offres-là ? Peut-être c'est là où il y a des choses très intéressantes autour de la mobilisation, d'autres bénéfices en dehors, je reviendrai peut-être là-dessus, au-delà de l'aspect durabilité. Tous les consommateurs sont concernés. Et si on veut aller plus loin, il faudrait réfléchir à comment élargir la cible pour que cette offre durable prenne de plus en plus de la place au détriment des offres conventionnelles. Et donc l'IA peut effectivement venir aider à adapter l'information au profil des consommateurs, rendre par exemple la communication, les écolabels plus crédibles aux yeux des consommateurs, peut venir aider effectivement à des... virtuel et donc limiter les allers-retours et donc l'impact carbone lié au transport et la distribution des colis. Peut venir aussi, moi j'ai vu des applications et on a dans le cadre de l'Institut MES... Nous avons organisé avec la Fédération de la mode circulaire, il y a quelque temps, un webinaire sur ce sujet-là en particulier, où nous avions des acteurs qui utilisent l'IA pour optimiser les stocks des marques. Et donc une manière pour se dire, voilà, comment peut-on répartir, effectivement, pour limiter les stocks, et limiter les déchets, et limiter effectivement cette idée de jeter des produits qui peuvent encore peut-être être utiles, mais redistribués. un peu différemment, complètement.

• Speaker #0

  Oui, mais ça, c'est encore une autre façon pour les marketeurs qui nous écoutent de se dire comment je peux réussir à me former, utiliser l'IA, non pas juste pour créer du contenu plus facile ou créer des vidéos, des images, etc. sur ce volet un peu communication, mais d'avoir une réflexion un peu plus durable aussi, un peu plus vision long terme. Est-ce que sur la partie P, le dernier P, Il y a pour toi certaines pratiques qui sont rédhibitoires dans une vision d'un marketing et d'une communication durable et responsable.

• Speaker #1

  Aujourd'hui, le sujet urgent, c'est comment créer des imaginaires désirables ? Comment créer une communication compatible avec la transition écologique et sociale ? Le sujet n'est pas simple parce que ça sous-entend bouleverser. renverser des imaginaires ambiants existants qui ont duré pendant des décennies et des décennies. Ça touche les normes sociales. Je donne un exemple, l'image de la seconde main, même si il y a des années en arrière, porter un vêtement ou acheter un vêtement de seconde main, c'était quelque chose de mal vu, qui n'est pas très accepté socialement.

• Speaker #0

  C'est ça, qui était lié au pouvoir d'achat, ou à un faible pouvoir d'achat.

• Speaker #1

  Exactement. Il y a des catégories sociales, en effet, avec des revenus plutôt faibles. Aujourd'hui, c'est quelque chose qui commence à devenir tendance. Donc des gens, quelles que soient leurs catégories sociales, partagent leurs achats, leurs pratiques en matière de seconde main, sans aucune gêne. Au contraire, ça peut être même valorisé aujourd'hui socialement. Et donc, ça c'est un exemple qui montre... Et pareil, je pense que l'idée aujourd'hui, c'est de s'attaquer. Il y a des acteurs qui travaillent sur ce sujet-là, sur le plan de la recherche. C'est un sujet qui nous préoccupe. Là, la semaine dernière, on a organisé là aussi un webinaire dans le cadre de l'Institut avec la Fédération de la mode circulaire sur les imaginaires désirables. Et donc, nous avons invité un certain nombre d'entreprises qui travaillent sur ces sujets avec effectivement la vision de la recherche. Et ensemble, nous devons contribuer à l'installation. la plus rapide possible de ces nouveaux imaginaires. Pareil sur toute la perception du temps. Effectivement, pendant des années et des années, on nous a fait comprendre que plus rapide, plus vite, c'est toujours mieux, c'est toujours bien. Voyager au bout du monde, c'est très bien, etc. Aujourd'hui, on est en train de remettre en cause tout ça.

• Speaker #0

  Sur du tourisme durable.

• Speaker #1

  Exactement, tourisme durable. La question de la notion de temps en elle-même, cette idée de slow qui revient et qui peut être associée au bien-être. d'autres bien-être général même. Il y a un travail de profondeur très important à faire pour bouleverser tout ça et pour instaurer de nouveaux imaginaires.

• Speaker #0

  Ces imaginaires, on aura potentiellement besoin d'icônes. Je pense notamment au festival de Cannes qu'il y a eu il n'y a pas longtemps sur les marches et le tapis rouge. Je ne sais plus quelle actrice, mais elle est arrivée avec une robe à 40 euros. où ils avaient fait les... Les news, je l'ai vu dans les actualités, et ça change aussi un peu les codes. Si on a certains icônes ou certains acteurs, sans parler du mot influenceur, mais en tout cas qui peuvent changer les imaginaires, c'est aussi une forme de communication à amener sur ces futurs désirables. Et le rôle du marketeur, c'est d'être dans la proactivité et dans l'anticipation. On en a parlé aussi tout à l'heure, c'est de pouvoir se projeter et se dire, en 2030, finalement c'est demain, en 2040 ou 2050, Comment est-ce que ma marque ou mon entreprise, mon organisation ou mes marques, mes produits doivent encore exister ou dans le monde dans lequel on sera en 2040 ou en 2050 ? Et c'est aussi cette projection qui permet après de créer cette feuille de route et de dire comment on y va maintenant. Une fois qu'on sait un peu ces futurs désirables, comment on les y amène ?

• Speaker #1

  Alors, sur peut-être une petite observation sur cette robe à 40 euros, la question, ce n'est pas une question de prix, mais je pense effectivement que toutes les marques et les acteurs de la mode éthique peuvent effectivement réagir par rapport à cela. Parce que je pense, voilà, je pense pour un acteur de la mode éthique, c'est peut-être difficile de proposer une robe à 40 euros. Mais je pense effectivement, dans ta remarque, c'est plus l'importance de l'icône, comme tu dis. Et de changer les codes. Et changer les codes, en effet.

• Speaker #0

  On a l'habitude de... ça. Un peu comme le paternalisme. On a l'habitude que les hommes décident de plein de choses. On arrive aussi dans un autre monde.

• Speaker #1

  La question après, pour revenir peut-être à ta question comment amener ça, ça veut dire comment réussir finalement à marketing durable ? Est-ce que c'est... Alors...

• Speaker #0

  À travers la communication parce que c'est aussi comme ça que tu fais le... C'est le dernier pendant du pays, c'est le quatrième pays. C'est comment tu arrives à communiquer correctement après sur ce que tu as fait de bien en amont en stratégie market.

• Speaker #1

  Alors, la question de la communication, je pense que j'ai parlé tout au début de la question de la sobriété. La sobriété, elle doit être appliquée aussi à la stratégie de communication. Les acteurs, les marketeurs devraient se poser la question est-ce que je dois communiquer ? Pourquoi je dois communiquer ? Et comment ensuite je dois communiquer ? Mais avant tout, Est-ce qu'il y a une raison pour communiquer ? Parce qu'il faut éviter effectivement la surcommunication. Un, parce que je pense que le consommateur subit une surcharge informationnelle, ce n'est pas toujours profitable et pertinent, même par rapport en termes de retour sur investissement, de communiquer trop. Et deux, parce qu'il y a un enjeu quand même environnemental assez important lié à ces stratégies de communication. Ça, c'est le premier point. Deuxième point, la communication doit être... évidemment transparentes et il faudrait cette posture, j'ai envie de dire, humble. On le voit, et là pour revenir aussi à ton idée de maturité, certaines entreprises qui ont atteint cette maturité partagent aujourd'hui sans tabou les limites de leur démarche. Ça veut dire je suis engagée, je suis engagée depuis un certain temps, j'ai réussi peut-être cette année à faire, à atteindre tel ou tel objectif, mais le chemin est encore long et il me reste à faire ça et ça, ou je rencontre une difficulté pour traiter, donc je suis bien consciente en tant qu'entreprise que là, il y a un impact négatif, je mets en place des actions, je n'ai pas tout résolu, et je le communique tel quel au consommateur.

• Speaker #0

  C'est la marque Veja, typiquement, qui communique aussi là-dessus, avec cette transparence-là.

• Speaker #1

  Tout à fait. Et d'autres entreprises qui aujourd'hui ont compris que le consommateur n'est pas dupe, ce n'est pas parce qu'on va lui dire que tout est beau, tout est rose, on a atteint tous les objectifs, parce que ça devient crédible, à l'inverse, effectivement, ça devient... Ce type de message perdrait complètement en termes de crédibilité et passera très peu auprès des consommateurs. Aujourd'hui, ce qui marche effectivement, c'est cette posture vraiment de transparence. Il faudrait aussi avouer les limites de la démarche. Et je pense que ça peut être un moyen pour engager aussi, engager le consommateur et gagner son adhésion. Voilà.

• Speaker #0

  Complètement. Alors, est-ce qu'on arrive rapidement sur une nouvelle séquence qui s'appelle markoeur de bascule ? Et là, c'est réponse ultra courte. Le markoeur de bascule, c'est là où on passe de l'intention à l'action pour transformer durablement son business. Est-ce que tu aurais trois conseils ou deux ou un, comme tu veux, pour les directions MarketCom pour établir leur feuille de route et garantir ce business un peu pérenne avec cette offre durable ?

• Speaker #1

  Alors, premier point, j'ai envie de dire, il faut absolument réussir le positionnement de son offre durable et un positionnement pertinent.

• Speaker #0

  Et si on lien avec une autre préconisation sur le ciblage, il faut peut-être dépasser cette idée qu'on remarque, qu'on observe encore chez un certain nombre de marques, qu'un produit durable, c'est pour des consommateurs engagés, des consommateurs qui ont un certain degré de sensibilité à ces enjeux. Si on veut élargir les offres durables, le marché des produits écologiques, il faut absolument viser tout le monde, quel que soit le degré de sensibilité du consommateur. Et ça, aujourd'hui, il y a des approches, je peux citer l'approche de Green Bundle, qui met en lumière l'effet bénéfique lié à la complémentarité entre les bénéfices écologiques et les bénéfices tournés vers le consommateur. On peut atterrer des consommateurs lambda, qui sont très peu sensibles à l'enjeu écologique, voire même pas du tout sensibles à ce sujet, par... des avantages, par exemple en termes de confort, en termes de bien-être, en termes de santé. Et là, on peut mobiliser des attributs qui touchent le consommateur lui-même. Et on peut réussir à commercialiser ces offres auprès, finalement, auprès de tous les profils des consommateurs. Et ça, c'est un enjeu majeur. Peut-être un autre point qu'on a abordé peu, peut-être tout au long de notre podcast, c'est accompagner les consommateurs dans l'usage. Ça veut dire qu'il ne suffit plus De mettre sur le marché une offre durable, les consommateurs peuvent parfois être peu renseignés sur la manière d'utiliser le produit. Et c'est là où on peut observer ce qu'on appelle des effets rebonds. Ça veut dire que l'entreprise peut faire des efforts extraordinaires dans la manière de réfléchir au cycle de vie du produit, et notamment un effort considérable au niveau de l'éco-conception. mais au final, le consommateur va utiliser le produit d'une manière qui encouragent le gaspillage, je pense en particulier au liquide vaisselle écologique. Les gens peuvent penser que c'est moins efficace qu'un produit vaisselle conventionnel. Et donc, on peut avoir tendance à surdoser le produit. Et ce surdosage, parce que le consommateur n'est pas renseigné, n'est pas informé sur les doses exactes qu'il faudrait mettre, peut venir atténuer, voire même inverser. Supprimer complètement le bénéfice écologique qui a été envisagé en amont.

• Speaker #1

  Je vois. Est-ce qu'il y a un indicateur clé ou deux indicateurs clés que chaque marketeur devrait suivre ?

• Speaker #0

  Sur les questions des indicateurs, c'est un sujet crucial. Vraiment parce que la discipline, les pratiques changent. Il faudrait aussi repenser les indicateurs. Les indicateurs de performance, d'abord il y a les indicateurs de... performance classique du modèle du marketing conventionnel, tous ces critères de type accroissement du chiffre d'affaires, augmentation par exemple, amélioration de l'image, l'accroissement du willingness to pay, la prédisposition à payer ou encore la prédisposition à payer plus cher un produit. Ça, ça fait partie de, j'ai envie de dire, la vieille école. Aujourd'hui, à l'ère de la transition écologique et sociale, c'est quelque chose même qui est difficile à entendre. Et donc, il faudrait repenser ces critères pour prendre en compte, par exemple, les effets rebonds. Si on doit mesurer les impacts des engagements environnementaux et sociaux, il faudrait les relativiser, il faudrait que les mesures soient aussi justes, parce que c'est ça aussi qui est parfois trempeur.

• Speaker #1

  Et commune entre tous les acteurs, en fait.

• Speaker #0

  Exactement. C'est comme le cas du marché de la seconde main, où on peut penser que c'est bénéfique. Mais au final, on a fait des études très passionnantes autour de Vinted, par exemple, où on observe qu'au final, le bilan n'est pas si positif que cela, parce que les consommateurs peuvent avoir effectivement des comportements de surconsommation sur ces plateformes de seconde main. Et donc là, pareil, on va venir annuler les bénéfices qui sont attendus d'une offre alternative ou neuve. Et donc, en termes de mesures, il faut absolument prendre en compte Ces effets rebonds pour ne pas aussi tromper les acteurs, les parties prenantes sur le bilan exact des bénéfices et les bénéfices nets des actions et des pratiques durables. Un autre point peut-être très important sur les indicateurs de la performance des marketeurs eux-mêmes. Là aussi, si on demande aux marketeurs aujourd'hui de revoir sa manière de faire, de travailler avec les autres services, d'accompagner les consommateurs vers plus de pratiques durables, penser autrement la politique, tout ce qu'on a dit sur le mix marketing, etc. Revoir même ou même participer à réfléchir à l'identité même de la marque. On n'a pas parlé peut-être forcément de l'identité de la marque, de sa raison d'être, parce qu'effectivement, le marketing durable démarre par là. comment intégrer ces enjeux au niveau de l'identité de la marque et après décliner tout ça au niveau du mix. Ce marketeur qui va faire tous ces efforts-là, est-ce qu'on va continuer à l'évaluer sur la base du nombre d'articles qu'il aurait vendus ? Ça n'a pas de sens. Ça n'aurait pas de sens. Et donc, il faudrait, ça demande tout un effort aussi à faire pour réfléchir à des indicateurs qui ont du sens et qui sont compatibles avec ce qu'on demande aujourd'hui aux marketeurs et donc des indicateurs qui peuvent porter, par exemple, sur... l'accompagnement du consommateur pour peut-être plus réparer, plus louer, qu'acheter des produits neufs, etc. Donc, en tout cas, le terrain est très vaste. Et aujourd'hui, on manque encore d'études, de réflexions sur ces indicateurs pour évaluer les marketeurs et notamment les marketeurs qui devraient accompagner la transition.

• Speaker #1

  Un peu comme les commerciaux ou les vendeurs dans les magasins que tu citais tout à l'heure, qui devraient être commissionnés sur le fait de ne pas vendre ou de vendre différemment, de vendre un service de réparation, de vendre du service que seulement du produit neuf. Est-ce qu'avant d'attaquer ces questions de la faim que je pose à tous mes invités, est-ce qu'il y a un autre point qu'on n'a pas abordé et que tu aimerais absolument aborder ?

• Speaker #0

  Peut-être sur la question aussi, pour compléter la question des indicateurs, aujourd'hui, il y a des marques qui s'engagent, qui défendent des causes, par exemple environnementales et sociales. Et pareil, parce qu'il y a ce problème qui est lié au fait qu'on reste attaché à des indicateurs classiques. On va mesurer, par exemple, l'impact de ces engagements sociétaux en termes de préférence des consommateurs, en termes d'image, de réputation, etc. et on va peut-être s'intéresser moins à la de ces engagements sur le progrès environnemental et social ? Ça veut dire, est-ce qu'une entreprise, une marque s'est engagée en faveur de plus d'égalité, de moins de discrimination, etc. ? Est-ce que réellement ces engagements ont permis de faire progresser la cause ? Et je pense, dans la réflexion sur les indicateurs, il faudrait être plus centré finalement sur l'impact sur la société et la planète.

• Speaker #1

  L'apport obtenu. Mais ça, ce n'est pas forcément évident à mesurer dans un esprit court-termiste. Parce qu'en fait, toute la problématique aujourd'hui, c'est que les marketeurs, on est dans le quotidien opérationnel qui fuse et qui fait qu'on court après les résultats du T1, du T2, du T3, du T4.

• Speaker #0

  Le marketing durable revoit cette notion de temps. Et ça,

• Speaker #1

  il faut que ce soit vu aussi au niveau de la direction.

• Speaker #0

  Exactement. Le marketeur tout seul, effectivement, on a dit plein de choses qui sont, je pense, importantes. Mais s'il n'y a pas, effectivement, la stratégie globale de l'entreprise au général, ou la direction générale, effectivement, de l'entreprise n'est pas engagée sur ce sujet, le marketeur seul ne peut pas, bien évidemment, mettre en route, mettre en place, on prête tous ces sujets-là.

• Speaker #1

  De la même façon, pour la RSE, on ne peut pas mettre en place si la direction ou le comex n'est pas totalement convaincu.

• Speaker #0

  Exactement.

• Speaker #1

  Alors, mon podcast se nomme Markoeur, aborde le marketing durable, et je l'ai dit aussi en introduction parce que je suis convaincue que le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises, et que quand on fait les choses avec le cœur, on embarque les gens un peu plus loin. Est-ce que ça, ça t'inspire quelque chose, ce nom-là ?

• Speaker #0

  Ça m'inspire l'engagement et la passion. Et cette dimension émotionnelle que tu évoques, ou en tout cas que j'entends, paraît fondamentale. C'est vrai, l'une des problématiques posées au marketing durable, c'est qu'à un moment donné, par exemple si je revisais, ne serait-ce que sur le volet communication, à un moment donné la communication était finalement très teintée technique. Où effectivement les marques, parce qu'elles ont, par exemple, elles ont utilisé des outils, on a parlé de la CV, etc. elles ont, d'une manière spontanée, peut-être très naturelle, elles vont vouloir expliquer, partager ça avec le consommateur. Il faut savoir que le consommateur peut être assez lassé. Et ce n'est pas facile pour un consommateur de comprendre aussi tous ces aspects, parfois très techniques, très difficiles à comprendre, etc. Et donc, ce qui ressort aujourd'hui, c'est l'importance de cette dimension émotionnelle autour des offres et des pratiques durables. Ça rejoint aussi la question de... On a parlé tout à l'heure d'imaginaire désirable. Ça ne veut pas dire... Il faut rendre ces pratiques durables désirables. Il faut donner envie. Et donner envie, ça passe par l'émotion. Et donc, cette dimension émotionnelle, pour moi, est fondamentale. Il y a le rationnel, il y a l'aspect cognitif, évidemment. Mais il doit être complété forcément par cette dimension émotionnelle.

• Speaker #1

  Ça, c'est notre force en tant qu'humain. Et notre différence par rapport à tout ce qui existe autre sur notre planète. Est-ce que tu as un éco-geste que tu réalises ou que tu as envie de partager ?

• Speaker #0

  Alors moi, en dehors de tous les cléchés qu'on peut entendre, moi j'apporte naturellement depuis toujours un grand soin aux produits que je possède ou qui vont être à ma disposition. L'autre jour, j'étais dans un webinaire et j'ai sorti une pièce que j'avais achetée pour une occasion particulière en 2007. et qu'une pièce toujours bien propre, bien soignée. Et ça m'a fait quelque chose. Et en général, quand je regarde ma garde-robe, c'est vrai, ça retrace une histoire. Et là, ça fait écho peut-être à ta question précédente, la dimension émotionnelle. Oui, effectivement. Et ça, je pense, c'est quelque chose qui est attendu dans le marketing durable et par rapport à ce sujet d'imaginaire désirable. L'idée, voilà, là, on est sur des produits qu'on va garder longtemps. C'est bien pour la durabilité, pour la planète, pour aussi sur le plan social. Et en même temps, c'est quelque chose qui apporte un bénéfice pour le consommateur lui-même, parce qu'il y a cette dimension émotionnelle. Telle pièce qui date de 20 ans maintenant, ça me rappelle un souvenir, une occasion, un moment. J'étais dans une autre période de ma vie. Après, il faut faire attention peut-être à sa ligne.

• Speaker #1

  Là, c'est un défi. En ce moment, j'ai un peu pareil dans le dressing des habits qui datent d'il y a très longtemps. Mais maintenant, c'est du coup ma fille qui le récupère parce que je n'ai plus du tout la même ligne que quand j'avais 20 ans.

• Speaker #0

  D'autres voies, effectivement, et d'autres voies de transmission sont possibles. Et effectivement, on peut continuer soi-même à utiliser les produits ou permettre à d'autres de les utiliser. C'est aussi un peu tout ce qui se dit autour de... des produits de luxe. Effectivement, il y a tout un débat sur cette... Moi-même, j'ai beaucoup travaillé sur cette compatibilité ou contradiction entre luxe et durabilité. Et c'est vrai, le fait que ça soit des produits souvent faits à partir de matériaux quand même assez résistants, de qualité, etc., ça permet aux produits, le plus souvent, même de traverser des générations, j'ai envie de dire, et puis cette idée de transmission. Et donc, allonger le maximum la durée de vie du produit, c'est l'objectif quand on est en marketing durable. C'est comment permettre au produit, à partir du moment où il a été produit, parce qu'il y a eu l'impact, il a été produit, donc on a consommé des ressources, de l'énergie, etc. Effectivement, comment faire de manière à ne pas passer à notre achat tout de suite, ou en tout cas retarder le maximum ? effectivement un nouvel achat et donc ça passe bien évidemment par ce soin qu'on va apporter lors de la phase d'usage au produit et ça renvoie à ce qu'on a dit tout à l'heure, l'importance aussi d'accompagner le consommateur lors de cette phase d'usage.

• Speaker #1

  Ou de se poser la question en utilisant l'acronyme bisous que tu dois connaître sur est-ce que j'en ai réellement besoin ? Est-ce que c'est un achat que je dois faire immédiatement ou est-ce que je peux réfléchir un peu ? Est-ce que je n'ai pas déjà quelque chose de semblable chez moi ? D'où il vient l'origine et le U ? Est-ce que c'est vraiment utile ? Et c'est vrai que pour moi, un marketeur doit, comme tu le citais à plusieurs reprises, et c'est peut-être ce qui prouve cette maturité de l'entreprise, est-ce que réellement tous les produits qui sont dans la gamme et que propose l'entreprise sont utiles, utiles socialement, utiles pour la planète ? Et ça, c'est un point clé. Est-ce que tu as une... Et ça sera ma dernière question. Est-ce que tu as une campagne de pub ou une... Voilà, d'une marque que tu as vue, que tu as envie de nous partager, qui t'a marquée ou qui t'a plu, peut-être émotionnellement, ou au contraire, où tu t'es dit, oh là là, mais ceux-là, ils ne sont pas du tout dans les codes, il faut que je les contacte pour leur dire qu'ils ont du boulot à faire sur le marketing virable.

• Speaker #0

  Alors, ça peut rappeler peut-être le cas d'une stratégie de communication qui est utilisée, qui sont des stratégies provoquantes parfois. Ça me rappelle une marque de café qui, effectivement, pour encourager le vrac, a quand même véhiculé des images où on voit très bien les difficultés du consommateur. Effectivement, le consommateur à côté d'une caisse qui vraiment essaye de... portée, ou effectivement ce café, mais un café en poudre, qui est difficile quand même à prendre entre les mains. Et donc on voit un peu la galère, et derrière on voit peut-être une facette négative autour des pratiques durables. Et donc l'idée ici, c'est de dire, en tout cas les recherches aujourd'hui nous permettent de dire qu'effectivement utiliser la provocation, l'ironie, Dans une communication responsable, entre guillemets, ou une communication autour d'offres durables, n'est pas une piste efficace. Et ça rejoint ce que j'ai dit peut-être au NAMAN, sur l'importance de ces imaginaires désirables, où effectivement l'idée c'est de véhiculer, diffuser des images positives autour des pratiques écologiques, socialement acceptables, etc. Et donc oui, le mieux c'est d'éviter peut-être de montrer à ces... ces aspects négatifs qui peuvent effectivement, une sorte de moquerie parfois qu'on peut observer autour des écologistes ou de certaines pratiques responsables, etc.

• Speaker #1

  Ok, merci beaucoup Siem. Est-ce que tu as un mot de la fin que tu as envie de dire ?

• Speaker #0

  Merci beaucoup pour l'invitation, j'étais ravie de partager ce moment avec toi.

• Speaker #1

  On aurait pu discuter, on est tellement en phase sur l'ensemble des sujets et comment on voit le marketing de demain. Il y a plein de bonnes pratiques, il va falloir que je réécoute au plus au calme et qu'on redécortique un peu tout ce que tu as évoqué. Si je retiens un point pour vous, chers auditeurs. auditrices et auditeurs qui nous écoutez, si vous êtes marketeur, communicant, surtout formez-vous. Achetez les bouquins de SIEM. Alors, il y a la nouvelle édition de Marketing Durable qui va apparaître bientôt, mais en attendant, il y en a d'autres aussi. Donc, n'hésitez pas pour reprendre un certain nombre d'informations. Formez-vous. Si jamais vous n'êtes pas marketeur, communicant, allez voir vos collègues et leur dire d'écouter cet épisode pour prendre un certain nombre d'informations, de repenser sa gamme, de repenser et La façon dont on communique autour du prix, de re-challenger sa fiche de poste, de re-challenger ses indicateurs. Il y a plein de sujets qui ont été abordés. Surtout, faites-le, c'est une mine d'or cet épisode. Merci beaucoup Sihem et à très vite sur Markoeur pour d'autres épisodes.

• Speaker #0

  Merci. Merci d'avoir écouté jusqu'au bout cet épisode.

• Speaker #1

  J'espère que mon invité ou mes invités vous ont inspiré et donné envie de passer à l'action. Alors, n'hésitez pas à mettre 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute favorite. Vous pouvez évidemment me laisser un message sur LinkedIn ou Instagram en m'indiquant les sujets que vous aimeriez que j'aborde et les invités que vous aimeriez entendre. J'ai besoin de vos likes et abonnements pour faire connaître mon podcast. Alors, n'hésitez pas à en parler autour de vous et à partager sur les réseaux sociaux. Allez, je vous dis à très vite. Ciao !