- Salomé
Hello à tous, ici Salomé, j'ai 26 ans, je suis ingénieure en bâtiment et je suis surtout ravie de vous accueillir sur Officieux, le podcast qui vous livre les confidences de ceux qui font l'immobilier d'entreprise. Je vous propose de changer votre regard sur cet univers en vous emmenant avec moi pour en découvrir les coulisses. Tous les 15 jours, je vais à la rencontre d'archis, de constructeurs, d'investisseurs pour leur poser toutes mes questions et discuter ensemble des tendances qui font bouger le marché. Dans cet épisode, je vous propose la première partie d'une conversation que j'ai eue il y a quelques semaines avec Magali Marton, directrice études et recherches chez Knight Frank. Dans l'écrin exceptionnel de leurs bureaux, au sixième étage d'un immeuble de la Place Vendôme à Paris et emportée par la passion de Magali pour son métier, je me suis éloignée des questions que j'avais préparées et notre discussion a été un peu plus longue que prévu. J'aurais pu la couper, mais j'ai fait le choix de vous proposer cet épisode en deux parties. J'ai trouvé que son parcours permettait de découvrir tout ce que recouvre le métier études et recherches en immobilier. Dans ce premier épisode, vous entendrez donc comment elle est arrivée un peu par hasard dans l'immobilier et le lien que les départements études et recherches entretiennent avec les autres services de l'entreprise. Laissez-vous vous aussi entraîner par la passion de Magali lorsqu'elle parle de son métier, vous ne le regretterez pas. N'hésitez pas à nous laisser vos commentaires et à lui envoyer un petit mot sur LinkedIn, je suis sûre qu'elle sera ravie de vous lire. Je vous laisse toutes les informations nécessaires dans les notes de l'épisode. En attendant, je vous souhaite une très bonne écoute. Bonjour Magali
- Magali
Bonjour Salomé.
- Salomé
Magali, tout d'abord, je voulais te dire que je suis ravie de te recevoir sur le podcast. Impressionnée aussi, je te l'avais dit, Knight Frank, c'est l'un des tout premiers acteurs que j'avais identifié pour le podcast quand j'ai commencé à élaborer le pitch, etc. au mois de juin 2024, donc ça date quand même maintenant. C'est par vos études que j'ai commencé à me familiariser avec l'immobilier. Je m'appuie encore beaucoup dessus aujourd'hui, j'avoue. Donc je te remercie mille fois d'avoir accepté mon invitation de me recevoir en plus dans une adresse aussi exceptionnelle que la Place Vendôme. Et d'autant plus que tu as accepté mon invitation sans hésiter. Donc merci mille fois.
- Magali
Moi, je suis ravie de cette initiative, ravie de ce format et de passer une heure ensemble à discuter de plein de sujets. Je suis très touchée de cette invitation.
- Salomé
Je te remercie. Alors, première question qui est un peu ma question rituelle pour commencer ces conversations. Est-ce que tu peux te présenter, s'il te plaît, et me parler de ton parcours ?
- Magali
Bien sûr. Alors, je m'appelle Magali Marton. Je suis aujourd'hui directrice études et recherches chez Knight Frank France, filiale d'un groupe international mais je pense qu'on aura l'occasion d'en reparler. Alors mon parcours, assez atypique. J'ai une formation de juriste puisque j'ai un DEA de droit de la communication que j'ai obtenu à ASSAS. Choix délibéré puisque l'idée à l'époque c'était pas de faire du droit de la communication mais c'était surtout d'intégrer l'Institut d'études judiciaires, qui est la classe préparatoire de l'École nationale de magistrature, puisque mon premier projet professionnel, c'était d'être magistrate.
- Salomé
D'accord. Ah oui, alors rien à voir avec l'immobilier !
- Magali
Effectivement. Ma vie, c'est quand même beaucoup de rencontres. Donc institut d'études judiciaires, donc classes préparatoires de l'École nationale de magistrature, puisque le premier projet professionnel, alors j'avais 25 ans, c'était d'être magistrate. Et j'étais très convaincue qu'il fallait avoir une utilité sociale et c'était plutôt magistrat, juge aux affaires familiales.
- Salomé
Ah oui, donc même pas en droit d'immobilier par exemple ?
- Magali
Pas du tout, pas du tout, pas du tout. Du coup, DEA, première année à l'Institut d'études judiciaires, première présentation du concours, admissible. Ce qui à 25 ans est déjà plutôt bien. J'ai pas été jusqu'au bout, puisque je n'ai pas été admise, puisque sinon je serais magistrate aujourd'hui. Et du coup, après j'ai réessayé deux autres fois, et le nombre de candidatures étant limité, c'était un projet qui était avorté. Continuer sur ce projet-là en passant par un poste de greffier, tout ça, c'était pas mon idée. Et puis bon, le temps était un peu passé, je finissais par avoir 27 ans, je pensais qu'il était grand temps que j'ai une forme d'autonomie financière par rapport à mes chers parents, que je remercie au passage. Et du coup, je suis tombée dans l'immobilier vraiment par hasard, puisqu'en parallèle de mes études, je travaillais dans des entreprises de télémarketing. Et donc j'avais une expérience d'enquêtrice au téléphone. J'ai fait des tas de choses, j'ai vendu des choses, j'ai vendu des abonnements aux Echos, j'ai fait plein de trucs. Et du coup, je tombe sur une petite annonce dans le Figaro du lundi matin. Et je suis recrutée pour manager une équipe qui allait… Alors, nous sommes au GRECAM, le groupe de recherche sur l'économie de la construction et de l'aménagement, qui à l'époque administrait deux observatoires. Un observatoire de l'immobilier de l'habitat. En fait, un peu la même chose que l'enquête sur la commercialisation des logements neufs, mais pour le coup à titre privé. Et c'est dans ce cadre-là que j'intègre le GRECAM, puisqu'il s'agissait de mettre à jour cette base de données. Donc, c'était des enquêtes téléphoniques. Et à l'époque, j'arrive dans cette entreprise, qui était une petite structure, sept personnes, que des hommes. Là, nous sommes déjà un peu en immobilier. Conseil en immobilier, mais conseil. Et donc, j'ai démarré.
- Salomé
Et là, on est en quelle année ?
- Magali
Et là, on est en 1998. Donc, j'ai 27 ans. Ça se passe bien dans le sens où je sais comment on parle au téléphone, parce que j'avais déjà trois ans d'enquêtes téléphoniques. Donc, tout ça ne me fait pas peur. Et je commence à apprendre l'immobilier. Alors, ce qui est intéressant, c'est que j'apprends l'immobilier par le menu détail. Programme après programme. Mais à l'époque... Etre chargée d'études, en tout cas en immobilier, ce n'était pas vraiment ce qui était programmé au démarrage. Et puis, dans cette entreprise-là, on m'a assez rapidement fait confiance. On m'a aussi beaucoup appris. Qu'est-ce que c'est qu'une base de données ? Comment on la gère ? Comment on fait une étude de marché ?
- Salomé
C'est des lignes qui commencent à se dessiner.
- Magali
Il y a des lignes qui commencent à se dessiner. Et puis, j'ai envie de te dire, c'est un peu l'intérêt de la petite structure où finalement, pour peu que tu donnes des gages que tu vas être au rendez-vous, une aventure en emmène une autre et on va aller explorer d'autres sujets. Donc, j'ai travaillé en immobilier d'habitat pendant deux ans.
- Salomé
D'accord.
- Magali
Et après, on m'a proposé de prendre le même poste, donc chargée d'études, mais cette fois-ci en immobilier d'entreprise. Et même mécanisme, mise à jour d'une base de données sur le parc immobilier en allant chercher des informations auprès des promoteurs, des propriétaires, des brokers sur la vacance des bureaux, les transactions, l'investissement et donc pareil j'apprends le parc immobilier immeuble par immeuble.
- Salomé
Et du coup l'exercice de l'interview ne t'est pas du tout inconnu.
- Magali
Non pas du tout, j'ai beaucoup interviewé pour récupérer des informations. Donc voilà ce parcours il est alors les études de droit, grandes vertus, de rigueur, d'exercice au long cours, parce que les études de droit pendant 4 ans, tu apprends des notions et à la 5ème année, enfin ça commence à faire sens. Donc je pense que j'ai appris la rigueur et l'endurance. Et puis après, au GRECAM, j'ai appris ce métier de chargée d'études. Puis après, je suis devenue responsable du secteur immobilier d'entreprise. Et c'est ce qui m'a après permis de rejoindre DTZ puisque j'ai été recrutée en 2005, en tant que directrice des études. Donc là, changement complet d'univers. Je quitte une entreprise de sept personnes pour un groupe international avec une multitude de métiers. Je vais y passer du temps puisque j'ai passé 17 ans dans cette entreprise, mais 17 ans d'un parcours où finalement je vais avoir fait grandir mon expertise en immobilier d'entreprise avec le développement de cette société. Puisque 2005, c'est quand même une année absolument bénie, puisque 5, 6, 7, 8, on est sur un trend, le marché immobilier est en pleine expansion. Et puis l'entreprise à l'époque aussi était en pleine expansion, donc il y avait un vrai besoin de structure, une démarche d'analyse des marchés et puis aussi un exercice de communication qui était important. Et puis pareil, là, je suis accueillie dans une entreprise où on me fait confiance tout de suite. Encore, j'ai une équipe qui m'aide aussi à relever tous les challenges. Ça, c'est super important. Et du coup, effectivement, on développe le portefeuille d'études de façon...
- Salomé
En France ou sur l'international ?
- Magali
Alors, j'ai commencé... Question très intéressante et merci parce que du coup, ça me rappelle aussi que dans cette aventure DTZ devenu Cushman, je vais avoir une première séquence France.
- Salomé
Ok.
- Magali
Puis après, en fonction du changement de la direction des études au niveau européen ou au niveau monde, on me demande, enfin on me propose de coordonner les services d'études en Europe continentale. Donc là, il ne s'agit pas de faire du management day to day, au jour le jour, pardon. Mais plus de se dire comment on doit s'y prendre pour avoir un vocabulaire commun, des notions communes, des chiffres comparables, pays par pays. J'apprends ce que c'est que de travailler avec une vingtaine de nationalités différentes.
- Salomé
D'où le besoin de rigueur.
- Magali
D'où le besoin de rigueur. Alors, c'est des exercices de planification, de process, mais au final, c'est quand même aussi beaucoup d'échanges avec les directions d'études, puisqu'il y avait des équipes dans tous les pays, de tailles différentes, selon la profondeur du marché et l'importance du business de DTZ à l'époque. Et ça, j'ai fait ça pendant cinq ans. D'accord. J'étais toujours basée à Paris, je faisais quand même beaucoup d'allers-retours à Londres. Et puis après, dans les pays en Europe, c'était aussi une expérience super enrichissante. Parce que c'est beaucoup de rencontres. Et puis, c'est l'idée de, tu dois imposer un référentiel. Alors, tu l'imposes d'autant plus facilement que comme tu l'as co-construit, ça parle à tout le monde. Bon, après, tu as de temps en temps un exercice pas toujours super sympa, qui est de rappeler les échéances, le calendrier, le planning.
- Salomé
C'est un sacré exercice pour fédérer et un sacré exercice de leadership en fait.
- Magali
Oui, clairement c'était ça. Alors c'est vrai que j'en parlais d'autant plus facilement et je pense que j'avais une force de conviction parce que l'expérience française m'avait aussi appris que ce n'est pas toujours facile, qu'on peut avoir des blocages en interne, qu'on a aussi des tailles d'équipes différentes, donc on ne peut pas demander à tout le monde d'être sur toutes les classes d'actifs, et d'être hyper précis. Puis il y avait l'idée aussi que, comme on demandait, il y avait une remontée d'informations, donc un peu systématique, j'ai tous les conseils en immobilier agissant au niveau international. Et moi j'avais à cœur aussi de rendre quelque chose, et donc de développer un portefeuille d'études pan-européenne, ce que j'ai fait. Arrive la fusion entre DTZ et Cushman. Et là, on change quand même d'esprit d'entreprise. On passe d'une entreprise d'obédience britannique à une entreprise d'obédience plutôt américaine. Et là, je fais le choix de revenir sur la France. Donc de prendre la direction, pardon, on m'a confié la direction des études de Cushman. Alors, DTZ est devenu Cushman, après la fusion. Donc là, c'est pareil, c'est une sorte de réinvention de ton poste, qu'on ne parle plus tout à fait de la même entreprise. Elle a doublé de taille, il y a un fort ADN commerce.
- Salomé
Je pense que la culture d'entreprise change profondément.
- Magali
Et la culture d'entreprise change profondément. Et puis, il faut aider à cette fusion qui n'allait pas de soi. Et il faut continuer à être dans une double vocation, c'est comme ça que je conçois mon poste. En tant que direction des études, tu vas être la personne qui va incarner finalement la vision de marché de l'entreprise pour laquelle tu travailles. Mais en même temps, chose qui m'a toujours été très précieuse et qui a un super moteur, tu es là pour supporter dans le bon sens, dans le sens positif du terme, les équipes opérationnelles. Et ça, cette double articulation pour moi, elle est fondamentale. On n'écrit pas des études pour le plaisir de développer une pensée. Il faut que ça soit utile. Et la première utilité, le premier juge finalement de la qualité de ton travail, c'est les équipes avec qui tu travailles au quotidien. Ce sont tes collègues, qui généralement ont une forme d'exigence. de bienveillance aussi et qui nous, enfin moi qui me serve beaucoup de sparring partner finalement, voilà si d'une certaine façon je passe le test de l'interne on a de bonnes chances que ça ait un bon accueil au niveau des clients, tu vois et donc moi les collègues, je les appelle plutôt des clients internes et je veux vraiment les positionner comme ça parce que il faut de l'exigence. Ca fait maintenant 25 ans que je travaille dans ce secteur. J'ai toujours évolué dans des milieux où on m'a fait confiance, mais on m'a toujours aussi appris l'exigence et puis d'une certaine façon, l'idée de se réinventer, toujours proposer quelque chose. Alors, ce n'est pas toutes les entreprises qui te construisent ce cadre-là, mais en tout cas, moi, mon parcours, c'est ce qui ressort. Et puis, dernier épisode, enfin, avant dernier épisode, je quitte Cushman pour rejoindre l'équipe de Colliers en 2021, fin 2021. Alors là, sur un positionnement peu différent, puisque j'abandonne le management d'une équipe études au jour le jour, et je suis plutôt sur un rôle de coordination entre l'équipe études qui était déjà constituée, l'équipe marketing com, et puis l'idée de valoriser finalement le travail d'une équipe data, parce que la donnée immobilière et la donnée immobilière qu'on peut faire résonner avec d'autres data sets a du sens. Donc, ce projet-là, je vais le développer pendant trois ans jusqu'à fin 2024, rejoindre Knight Frank. Là, je reviens plutôt à un sujet de direction.
- Salomé
Fin 2024 ou fin 2023 ? Fin 2024. D'accord. Donc, c'est très récent.
- Magali
Oui, c'est très récent. Oui, ça a quelques mois ce dernier move. J'avais envie de retrouver finalement le goût du terrain, les équipes, les dossiers à un moment compliqué. On est dans un moment de marché qui ouvre des perspectives, vif du sujet. Et puis de renouer aussi avec un groupe, Knight Frank, qui est aussi très international. Avec un ADN... Pareil, ce qui est intéressant dans ce groupe, outre la couverture internationale, c'est aussi qu'il y a un ADN résidentiel très fort. On ne le perçoit pas forcément quand on est en France, mais pour le coup, ce que chez Knight Frank, on appelle le living sector, pour vraiment embrasser toutes les fonctionnalités, tous les usages qu'on mettrait derrière un mot assez réducteur qui est résidentiel. Et là, pareil, c'est intéressant à un moment où... En termes de stratégie d'investissement, cette classe d'actifs-là, elle prend beaucoup d'ampleur. Et du coup, être dans une société où on a bien évidemment une branche immobilier commercial, comme on le dit en anglais, qu'on traduirait par immobilier d'entreprise, mais d'avoir aussi cette appétence pour le living sector, ça me semblait aussi intéressant.
- Salomé
Alors, parce que Knight Frank, c'est un broker, c'est un cabinet de conseil, c'est quoi exactement ?
- Magali
On dit conseil en immobilier d'entreprise, conseil international en immobilier d'entreprise, puisque Knight Frank compte 27 000 collaborateurs à travers le monde, présence dans 50 pays, 740 bureaux. Donc on va dire que ça te donne une assise internationale qui est quand même très importante. Selon les pays dans le monde, on peut avoir un portefeuille de métiers différents. Sur la France, il y a cinq métiers. Il y a le métier, ce qu'on appelle le brokerage, finalement l'agence, où on va nous opérer essentiellement sur le marché des bureaux. En Ile-de-France, on a aussi une antenne à Lyon. Le retail, qui est aussi une grande classe d'actifs importante chez Knight Frank. On a les métiers du capital market, capital market, marché de l'investissement finalement. Etre conseil à l'acquisition ou à la cession d'actifs immobiliers, quels qu'ils soient, sur le territoire français. Et c'est là où la couverture internationale a beaucoup d'intérêt, parce que le marché français, le marché de l'investissement français, est un marché qui attire beaucoup de capitaux dans le monde entier. Donc c'est intéressant de pouvoir être en relation directe.
- Salomé
Il est très influencé peut-être par l'actualité internationale ?
- Magali
Alors oui, bien sûr. Effectivement, c'est là où l'actualité internationale va aussi un peu dicter. Alors, c'est tous ces facteurs exogènes qui, aujourd'hui, ont une importance absolument considérable compte tenu de l'actualité. Donc, métier de l'agence, métier du capital market, métier de l'expertise immobilière. Valbation, en anglais, est là pareil, avec une trentaine de collaborateurs, deux équipes finalement, une dédiée à l'immobilier d'entreprise et une dans le résidentiel. Et cette équipe-là, quand on parle de résidentiel, on parle de résidentiel plutôt haut de gamme. Que ce soit, alors avec pareil, on a le siège social, tu l'as dit, on est place Vendôme. Très joli endroit. Régal des yeux tous les matins, tous les soirs. Donc ça c'est bien aussi. Et puis on a une antenne aussi à Nice pour couvrir tous les marchés de la Côte d'Azur, en particulier Monaco, Monaco compris. Donc, troisième métier, l'expertise. Quatrième métier, design and delivery, qui va être finalement accompagnement des propriétaires, mais surtout des locataires, sur tout l'aménagement de leurs espaces. Alors, bureau, mais pas que. Ça peut être aussi des boutiques, ça peut être aussi une variété finalement de clients et d'expérience sur ce sujet-là. Cinquième métier, pardon, je vais encore redire un mot, donc Global Portfolio Services. Là, c'est l'accompagnement des grandes entreprises dans leurs questions immobilières à travers le monde. Donc là, pareil, c'est un réseau international qui va aller s'appuyer sur des compétences internes et externes selon les cas de figure pour traiter des grandes questions immobilières.
- Salomé
Et les clients, ça va être plutôt des grands groupes qui vont être des utilisateurs ou plutôt des grands groupes d'investissement ?
- Magali
Alors, plutôt utilisateurs. Ce côté-ci, on est plutôt ce qu'en anglais, on appelle occupiers. Ces cinq métiers-là, c'est des métiers qu'on va retrouver chez tous nos concurrents et confrères qui sont à peu près structurés de la même façon. Après, c'est la façon aussi dont... tu vas accompagner ton client sur telle et telle mission, la façon dont tu vas pouvoir faire travailler des équipes qui sont dans des pays différents, sur tout un tas de problématiques. Et aujourd'hui, du côté des deux... Alors, je déteste le terme "utilisateur" parce que je trouve que c'est un terme réducteur. Non, mais parce que c'est un vocable qui est très utilisé par les propriétaires. Et quand tu parles à des entreprises de leur immobilier, elle, elle dit : "Moi je suis utilisateur des bureaux, c'est bizarre quand même. Moi l'espace, mon immeuble de bureau, c'est le cadre de vie de mes salariés, c'est aussi des instruments de communication, c'est un instrument aussi dans ma marque employeur, mon attractivité auprès de mes collaborateurs, mes futurs collaborateurs." Mais la langue française, je trouve qu'il n'y a pas de terme qui permettent de bien saisir. Parce que occupant...
- Salomé
C'est exactement pareil.
- Magali
Oui, c'est pas très beau. Je dis entreprise. Et puis du coup, entreprise, je sous-entends que quand je dis entreprise, c'est plutôt les occupants parce que sinon, j'aurais dit investisseurs pour l'autre partie. Donc, juste pour dire aussi, ces cinq métiers-là, j'ai mentionné les 27 000 collaborateurs à travers le monde. À Paris, nous sommes 120. Alors, je dis 120 avec un peu d'hésitation parce que... Comme on continuait à se développer, on ne dit pas l'exactitude du chiffre à l'unité près, mais c'est à peu près l'ordre d'idée. Est-ce qu'il y a une équipe que tu arrives à cerner assez rapidement ? Comme on est essentiellement basé Place Vendôme, on se connaît bien. Et puis, le jeu du mouvement des uns et des autres, et puis le fait que je suis dans ce métier depuis 25 ans fait que j'ai quand même retrouvé des personnes avec qui j'avais travaillé auparavant et chez Cushman et chez DTZ. Donc, c'est assez drôle.
- Salomé
Merci pour toutes ces explications. Toi, qu'est-ce qui te passionne le plus dans tout ça ? Je pense que j'ai plus ou moins compris, mais...
- Magali
Alors, c'est un métier qui est absolument passionnant et ce qui me fascine toujours autant, d'abord la matière en elle-même. Je pense que quand j'ai démarré, j'avais absolument aucune conscience de tas de choses. Cette embauche au GRECAM quand j'y repense, je ne savais pas faire grand-chose, je ne connaissais pas grand-chose, mais j'avais un peu de technique, de l'interaction avec les gens. D'avoir travaillé aussi dans des entreprises de télémarketing, ça t'apprend à relativiser beaucoup, à avoir aussi une forme de sympathie, de bonhomie. On t'apprend à sourire. Et c'est précieux en fait comme apprentissage ça.
- Salomé
Et un sourire qui s'entend.
- Magali
Exactement. Un sourire qui s'entend. Se dire, on disait à l'époque, je me souviens, chaque contact téléphonique est un nouveau contact. Donc même si ça s'est mal passé avant, c'est pas grave. Recommence, garde ce sourire, garde cette pêche. Et je pense que ça, ça a beaucoup impacté ma personne. Donc j'avais cette technique. Et puis je dois dire que je me suis assez vite passionnée pour la matière. parce que rapidement et très concrètement, on m'a confié des études de marché. Donc à l'époque, c'était le résidentiel. Et puis très rapidement aussi, on m'a mis en face de clients parce qu'il fallait présenter l'étude. Parfois, il y avait des discussions. Le client nous challengeait sur nos estimations, sur la composition des programmes. Et donc, il y avait cet aspect concret, terrain. Il y avait cet aspect client. Il y avait cet aspect base de données. Et puis, je suis assez bon public de plein de choses. Et puis, je pense que mes managers de l'époque l'avaient assez bien compris. Et donc, du coup, cette matière. Alors, je dois dire aussi que le fait d'avoir évolué entre le résidentiel et l'immobilier d'entreprise assez rapidement, là, tu bascules dans un autre monde. Là, assez rapidement, je comprends qu'il y a des enjeux financiers énormes. Et puis, pareil, ça va revenir beaucoup, tu vas voir dans notre entretien, mais le hasard fait que je travaille assez rapidement sur des projets très, très, très intéressants. On ne le sait pas, mais le GRECAM a été l'un des tout premiers cabinets de conseil à faire des études sur l'aménagement des terrains Renault quand Hines est arrivé. Donc là, c'est pareil, il faut que tu apprennes un fonds d'investissement étranger, la façon dont ils réfléchissent, la façon dont tu vas pouvoir poser le sujet. Donc là, on parle d'un projet d'aménagement sur 15 ans et tout ça est quand même ultra passionnant. Je pense que oui, la matière en elle-même est fascinante. Elle est aussi très riche parce que au démarrage, on apprend l'immobilier avec une approche physique des choses finalement. L'immeuble il est construit, il a telle caractéristique, il a telle surface, il y a du vide, il y a des transactions, tu as des loyers, tu as des taux de rendement, il y a une approche un peu mathématique, mais finalement on transcrit en chiffres une réalité physique. Quand tu commences à travailler après sur des dossiers d'acquisition, tu vas intégrer la dimension financière. Là pareil, je pense aussi que dans mon parcours, j'ai rencontré tellement de gens qui étaient extraordinaires et qui du coup te faisaient réfléchir une même matière de façon complètement différente. J'ai travaillé un moment pour un directeur études Europe et Monde qui venait d'une grande banque anglaise, Barclays. Et du coup, lui, d'un coup d'un seul, il a fallu sortir des études avec tout ce vocabulaire financier. Donc là, pareil, tu remets un peu l'ouvrage, tu remets même carrément l'ouvrage sur l'établi. Et puis, il faut que tu repenses complètement ta façon de faire. Alors, tu ne mets pas à la benne tout ce que tu as fait avant, bien évidemment. Mais du coup, ça te permet de regarder les choses de façon différente. Et puis, la succession finalement des différentes crises immobilières qu'on a connues. Moi, en 25 ans, quand moi j'arrive, on est à la fin de la crise des années 90. 2007-2008, les subprimes. Là, pareil, il faut, en tant que direction d'études de l'époque, il fallait expliquer. Donc, OK, on va faire des papiers sur c'est quoi les subprimes, comment est structuré le marché américain, quelles peuvent être les implications sur le marché européen, le marché français. Donc là, on a eu ce premier sujet-là. Après, on a eu le sujet de la dette, le fameux mur de la dette. Qu'est-ce que ça voulait dire ? Donc là, pareil, il faut faire un effort de, toi, il faut que tu apprennes. Et puis après, il faut que tu arrives à transmettre ce savoir, en tout cas ces concepts que tu as identifiés, que tu vas avoir simplifiés, vulgarisés, mais dans le bon sens du terme, pour le rendre accessible au plus grand nombre. Et puis après, pour pouvoir décrypter ce que ça veut dire concrètement dans la réalité qui est la tienne, que ce soit à l'échelle française ou à l'échelle européenne. Et puis c'est vrai que le fait d'avoir navigué entre la France, l'Europe, ça m'a toujours permis de voir des choses différentes. Et puis pareil, dans mon expérience, j'ai démarré, je connaissais bien le marché francilien, j'ai appris le marché français. Chez DTZ, c'était vrai que c'était une aventure absolument extraordinaire parce qu'à l'époque, l'entreprise était en très, très fort développement. Et donc, j'avais, je pense en particulier au directeur de l'expertise, qui avait un plan de développement de son activité très important. Et donc, il venait me voir régulièrement en me disant : "Tu sais Magali, ce qui serait bien c'est qu'on pub lie sur le commerce." Mais on n'a pas d'équipe de leasing, ce n'est pas grave, on va réfléchir, on va structurer notre pensée, ça prendra le temps que ça prendra, mais il faudrait qu'on fasse ça. Donc on a commencé avec...
- Salomé
Tu as appris en fait toute seule sur le sujet.
- Magali
Alors pas toute seule, parce que là pour le coup, c'est là où on travaille avec les équipes opérationnelles pour se dire, bon alors, comment est-ce qu'on décrypte ce marché, quels sont les indicateurs, comment on construit un dataset ? Il y a une narration dans une étude, mais la narration, elle n'a de sens que si tu es backée par un dataset et que tu peux justifier tout ce que tu racontes, sinon ce n'est pas la peine de publier. Tu fais des billets, tu fais autre chose. À partir du moment où tu mets ton nom et tu signes une étude, et puis ton travail, finalement, toutes les publications, c'est aussi la crédibilité de l'entreprise.
- Salomé
Elles servent de référence pour de nombreux grands groupes.
- Magali
Exactement. Donc, il faut faire très attention à la façon dont... Donc finalement, de part en part, j'ai touché pratiquement toutes les classes d'actifs. On a démarré avec essentiellement du bureau et le de France. On a fait du commerce. Chez DTZ, il y avait aussi une grosse expertise en logistique. Donc ça, intéressant. Puis pareil, toujours avec des gens, j'ai vraiment eu beaucoup de chance dans mon parcours parce que tous les managers que j'ai pu avoir ou tous les directeurs opérationnels pour... qui j'ai travaillé ou avec qui j'ai travaillé, ils ont tout de suite compris que la recherche pouvait être un vrai accélérateur, un vrai élément différenciant. Donc, le fait qu'ils viennent souvent proposer des idées, j'ai du mal à dire non, je vais pouvoir dire oui. Alors, peut-être oui, pas tout de suite, mais oui, et puis d'essayer de faire grandir les sujets. Donc, le bureau, la logistique, le commerce, l'hôtellerie, qu'est-ce qu'on avait fait d'autre ? Le résidentiel, bien sûr, l'immobilier de santé. Donc, toutes les classes d'actifs, on les a plus ou moins déjà travaillées. Alors après, pareil, en France, en Europe, essayer de faire résonner tout ça. Intégration d'éléments financiers. Et puis, je dois dire aussi que le passage chez Colliers m'a fait réfléchir l'immobilier aussi d'une façon un peu, vraiment très différente, puisque l'ADN de cette entreprise, elle est plutôt du côté utilisateur. avec une équipe, ce qu'on appelle project management, qui correspond à Design & Delivery chez Knight Frank. Là, finalement, on rentre à l'intérieur de l'immeuble. Et ça, je trouve que c'est passionnant. Et parce qu'en plus, ça permet, dans le dialogue avec nos fameux clients entreprises, de dénouer beaucoup de choses. Et ça, pour moi, c'est essentiel. Donc, de part en part... Cette matière immobilière, elle n'a fait que grandir, elle n'a fait que s'enrichir, elle n'a fait qu'être traversée par d'autres éléments extérieurs, les éléments macroéconomiques, les éléments financiers, les éléments de workspace, d'aménagement intérieur. Et donc, moi, je trouve que c'est absolument fascinant.
- Salomé
On sent ton enthousiasme.
- Magali
Je ne pense pas m'être ennuyée. Je ne m'ennuie pas, en fait. Chaque fois, je me dis, ah ben ça, c'est peut-être une occasion d'aller regarder telle et telle chose et puis le fait de se dire qu'à un moment ou à un autre, pour les clients, il n'y a pas de dossier d'investissement, il n'y a pas deux pitch qui vont se ressembler. Donc, dans tout ce que tu as à ta disposition, qu'est-ce que tu vas sélectionner pour que ton propos soit intelligible et surtout pour que ça aide le client ? Et donc, comme tu ne peux jamais savoir pour quel type de client tu vas travailler, ça c'est l'approche client. Donc là, on est... C'est une approche client, c'est une approche business aussi. On attend aussi que tu participes à l'atteinte d'un chiffre d'affaires via des pitch, des mandats et puis des transactions. Et puis après, il y a tout ce que tu vas pouvoir construire en termes de publications, où là, tu es un peu ton propre maître. Et là, c'est pareil, c'est aussi le dialogue avec tes collègues. L'équipe Knight Frank Recherches c'est six personnes aujourd'hui. Le planning des études, il tient compte de, est-ce qu'on a assez de data pour développer un propos ? Et puis, une journée, ça n'a que 8 heures. Donc, comment on peut optimiser notre temps ? Quel type de publication on peut proposer ? On a des choses très récurrentes d'observation du marché. Ça, on le doit à nos clients. Exercice de compréhension finalement des tendances. Alors là, on est dans du chiffre avec un certain nombre d'indicateurs. Et puis après, il y a qu'est-ce que tu peux apporter en plus ? Pour décrypter des tendances, le Graal, c'est de pouvoir approcher un exercice de prospective. On ne fait pas de prospective dans le sens où il faudrait qu'on ait des équipes, il faudrait qu'on ait des modèles économétriques, des choses comme ça. C'est des choses auxquelles on réfléchit. Mais là, c'est peut-être plutôt avec des partenaires qu'on pourrait éventuellement aller investiguer ce genre de publication. Mais sans parler de prospective, moi, j'aime bien toujours un peu décaler le propos et puis essayer de regarder une réalité dont on pourrait se dire qu'on la maîtrise et qu'elle est très convenue. Et puis finalement, hop, ça apporte quelque chose un peu différent et ça suscite la discussion et ça suscite le dialogue et l'échange avec tes collègues, avec les clients. Et ça, pour moi, c'est le révélateur d'une étude qui arrive, qui fonctionne bien.
- Salomé
Allez, c'est la fin de cet épisode. Je remercie encore une fois Magali qui a accepté de répondre à toutes mes questions avec autant d'enthousiasme. Je vous remercie mille fois de nous avoir écoutés jusqu'au bout. Si vous voulez me poser des questions, me faire vos retours ou me proposer de nouveaux invités, je vous attends sur LinkedIn, mais aussi sur Instagram, où je vous livre les coulisses du podcast. Enfin, je remercie chaleureusement Bouygues Construction qui soutient le podcast et sans qui il n'existerait pas. J'espère que cet épisode vous a plu. N'hésitez pas à me laisser des étoiles et des commentaires sur Spotify et Apple Podcast, ça m'aide beaucoup. On se retrouve dans 15 jours pour la suite de cette conversation dans Officieux, le podcast qui vous livre les confidences de ceux qui font l'immobilier d'entreprise.
