- Speaker #0
En gros, M. Moustache, c'est notre quasiment premier boulot à tous les trois. Il est devenu entreprise de mission en 2020, avec comme raison d'être ponctueux une mode qui donne le sourire à la planète et à ses habitants. On a très rapidement passé les 200 000 euros. On est aussi Bicorp depuis. Et pour le coup, c'était une vraie reconnaissance d'une partie environ 300 vendeurs en P2B, donc en France et à l'étranger. Ça, c'est les deux gros indicateurs qu'on va regarder sur la perf de nos campagnes. Aujourd'hui, on est à... 31% moins impactant qu'une basket standard mise sur le marché.
- Speaker #1
Hello, bienvenue dans Parole d'acteur, le podcast produit par nos étudiants du Master Marketing de l'IAE de Corse. Chaque mois, nous recevons la crème des leaders et entrepreneurs. Le but, te donner des clés pour amener ton business au niveau supérieur et atteindre tes objectifs de performance. On parle marketing, mais aussi innovation, management, produits, marque employeur, performance environnementale. Bref, de tout ce qui fait le succès d'une entreprise. peut nous soutenir en t'abonnant et en laissant un 5 étoiles sur ta plateforme d'écoute préférée. C'est primordial pour faire grandir notre communauté et permettre à ce podcast d'inspirer encore plus de monde. Bonne écoute !
- Speaker #2
Bonjour Guillaume.
- Speaker #0
Bonjour Marc-Antoine.
- Speaker #2
Ravi de te recevoir dans ce nouvel épisode de Parole d'acteur. S'il y a bien un domaine où il devient urgent d'être performant, c'est l'environnement. Et l'un des plus gros émetteurs de CO2, c'est le textile. Et dans le textile, il y a les chaussures. Et... Pour changer la donne, pour avoir de l'impact, Guillaume, tu as cofondé en 2012 Ausha, donc l'ex-Monsieur Moustache, donc la première marque de chaussures circulaires françaises. Avec tes associés, vous recyclez les chaussures usagées de vos clients pour les transformer en semelles de basket. Bilan, vos chaussures sont 31% moins impactantes qu'une paire de chaussures standard. Et apparemment, ça semble aller plutôt bien pour vous avec une croissance annuelle de... 40%. Donc, c'est justement ce qui fait qu'on voulait te recevoir dans ce podcast. Donc, une croissance qui repose sur une stratégie hybride qui conjugue vente en ligne et point de vente physique. On va parler avec toi performance environnementale, mais aussi performance marketing et comment proposer une expérience qui est en canon quand on a un modèle hybride. Et on va aussi parler, parce qu'il se passe beaucoup de choses chez Ausha en ce moment. On va aussi parler rebranding et finance parce que vous venez aussi de boucler une levée de fonds participatif. Mais pour commencer, Guillaume, tu peux peut-être te présenter, nous en dire un petit peu plus sur comment tu en es arrivé à cofondre des Ausha.
- Speaker #0
Bonjour à tous. Merci Marc-Antoine pour cette belle intro sur Monsieur Moustache qui est devenu Ausha maintenant. On en reparlera un peu plus tard, je pense. Du coup, moi, je m'appelle Guillaume Alcan. Je suis un des... trois cofondateurs de la marque Ausha, avec Antoine Vigneron et Thibault Eplin. En gros, moi, j'ai grandi à Paris, pour le coup, et j'ai fait une école de commerce post-bac qui s'appelle Léonard de Vinci, mais qui est connue sous le nom de l'EMLV, École Management de Léonard de Vinci. Donc, une école post-bac plutôt généraliste. Je ne savais pas trop ce que je voulais faire. J'ai eu pas mal d'expériences à l'étranger pendant mes cinq ans là-bas. déjà en stage en Angleterre, faire du fret aérien, surtout après qu'on a parlé mieux anglais. Il n'y a pas mieux. Il n'y a pas mieux, exactement, dans le nord de l'Angleterre, avec un fort accent assez compliqué.
- Speaker #2
Ça roule un peu l'air, un peu loin de l'Écosse.
- Speaker #0
Nottingham. Ensuite, je suis parti un an en Finlande, en Erasmus, El Sidki. Pareil, haute culture, super intéressant. de découvrir ce pays et tous les pays autour. Pas mal voyagé dans cette période. Et ensuite, je me suis spécialisé pour le coup en finances d'entreprise, quatrième année. Je suis parti, ce qui m'a un peu déclenché la suite, c'est que je suis parti un an en césure à Shanghai, en Chine, pour bosser pour une boîte qui s'appelait, qui n'est plus aujourd'hui le groupe Zanier, qui était une boîte assez connue dans le textile. en France qui possédait une vingtaine de marques, avec comme marques connues IKK, Startiné Chocolat, Catimini, et beaucoup de licences enfants, comme Kenzo Kids, Marc Jacob Kids, Levis Kids, enfin tout un tas de marques comme ça. Et je me suis retrouvé en 2011 à faire du contrôle de gestion pour cette boîte dans leur bureau en Chine, où j'étais basé à Shanghai, et je me baladais. un peu partout chez leurs différents fournisseurs. Et j'avais bien aimé cet esprit assez production, créer des choses, tout cet univers-là. Du coup, je suis revenu en... En 2012, en France, je devais finir un Master 2 de finance d'entreprise. Et c'est à ce moment-là qu'on a eu l'idée, avec Antoine et Thibault, plutôt que de se lancer, de chercher tout de suite un stage dans un autre secteur, d'essayer de créer une boîte et du coup de passer plus sur de l'entrepreneuriat. Donc en gros, Monsieur Moustache, c'est notre quasiment premier boulot à tous les trois. Et on s'est lancé directement en sortie d'école. On a eu la chance que notre école, à l'époque, créait un incubateur entreprise. Ça a été. Ça a été moins à la mode il y a 12 ans et c'était un peu le début de ça. On a été incubé pendant six mois dans ce programme. Le deal, c'était, vous essayez de créer une boîte et si ça marche, ça vaut pour votre stage de fin d'études. Et si ça marche, tant mieux, vous pouvez continuer. Et on avait un accompagnement de 18 mois avec eux. Il y avait d'ailleurs un super accompagnateur qui nous a mis en relation aujourd'hui qui s'appelle Thierry Fabiani. qui est prof à l'université de Corté, qui nous a beaucoup aidé au début sur l'aspect commercial, marketing de Monsieur Moustache. Ça, c'était en fin 2011. On a l'idée de créer une marque. Le côté produit, produire un produit palpable. On se rendait compte que sur le secteur de la chaussure homme, On s'est lancé sur l'homme au début. Il manquait un peu une marque pour répondre à ce besoin qui était un homme jeune actif, sort, enfin premier boulot, n'avait pas vraiment de chaussures pour s'habiller. Il y avait pas mal de vieilles marques, un peu anciennes, un peu poussiéreuses, mais qui ne se renouvelaient pas beaucoup. Ou des gros acteurs de la basket qui sont toujours là, comme Nike, Adidas, etc., Nubalance. mais pas vraiment d'alternative. Donc, on voulait créer un produit qui soit à la fois décontracté pour sortir entre potes, partir le week-end et aller bosser. Donc, on avait créé une espèce d'hybride, une basket en cuir avec une semelle en gomme. Donc, ça, c'était vraiment le point de départ de Monsieur Moustache. Donc, marque pour hommes, jeunes actifs, plutôt citadins. Arriver sur ce... C'était une période où il n'y avait pas énormément de marques qui se lançaient. Ça a pris assez rapidement parce qu'il y avait un besoin. Alors, on a eu... On sentait que les gens étaient réactifs sur ces nouvelles marques et sur le stage. On sentait qu'il y avait un besoin derrière.
- Speaker #2
Et donc, une marque pour les jeunes au départ, fondée aussi par des jeunes. Parce qu'à l'époque,
- Speaker #0
vous avez eu 23 ans. Oui, on avait 23 ans. On sortait d'école. Première expérience, rien à perdre, mais tout a gagné. On s'est lancé un peu au culot. très peu de connaissances en tout cas dans le monde du textile. Antoine et moi avions un profil plus financier et moi un peu production avec mon expérience en Chine. Et Thibaut, pour le coup, lui, travaillait depuis un an chez Publicis. Il avait cet aspect beaucoup plus marketing comme. Et à nos trois, on était très complémentaires. Et eux, clairement, c'était très jeune.
- Speaker #2
Très jeune et du coup, dès le départ, une volonté d'avoir de l'impact. Donc vous vous mettez entreprise à mission, ça c'est d'entrée de jeu ou c'est plus tard ?
- Speaker #0
Non, c'est plus tard. En gros, nous déjà, quand on s'est lancé, l'idée c'était de répondre plus à un besoin d'être une marque au départ que pour les hommes, avec un aspect marketing assez fort et une communication assez poussée autour du produit, de l'esprit, d'avoir... Tout ce qui tournait autour de ça. Et derrière, l'entreprise à mission, la certification Bicor, c'est des choses qui sont venues. Ah, bien.
- Speaker #2
Donc, parce qu'aujourd'hui, on vous présente un petit peu partout comme la première marque de chaussures circulaires en France.
- Speaker #0
Alors, clairement, ouais. En gros, en 2018. Donc, à ce moment-là, pour reprendre un peu l'évolution, on se lance en 2012, que en e-commerce et en B2B. Donc, B2B, c'est des revendeurs. comme les Galeries Lafayette le printemps et d'autres plus petites boutiques qui vendent différentes marques, ce qu'on appelle les multimarques. En 2016, on ouvre notre première boutique dans le Marais à Paris, au Vieil du Temple. On lance aussi La Femme à ce moment-là, on a quand même pas mal de demandes. En 2018, on commence à être une marque beaucoup plus omnicanale avec des ventes sur notre site et trois ouvertures de boutiques en plus qui vont faire que la marque est beaucoup plus diffusée en direct et moins en...
- Speaker #2
Et donc les boutiques à chaque fois c'est en propre ?
- Speaker #0
Exactement, c'est en propre, on ne fait pas de franchise ou de licence pour le moment et l'idée c'est vraiment d'avoir nos lieux à nous avec notre staff et notre univers de marque et notre discours client. Et pour revenir sur la partie entreprise à mission, on a fait un virage assez fort, très fort en RSE à partir de 2018 où on a fait un constat que les chaussures usagées, il n'y avait aucune solution. qui existaient sur le recyclage de chaussures. Il faut savoir qu'une chaussure, c'est un élément assez complexe avec plein de matières différentes, du cuir, du textile, du coton, du caoutchouc, avec plein de goles ou de la couture qui font l'ensemble. Et du coup, la seule solution qui était proposée, c'était en fin de vie, c'était poubelle et c'était soit incinéré, soit brûlé. Là où dans le textile ou d'autres filières, ça peut être un peu plus simple parce que, par exemple, un t-shirt usé, c'est du coton. on va pouvoir le broyer, faire quelque chose plus facilement. Une chaussure, c'était un peu plus compliqué parce qu'il y a eu des éléments différents. Donc on a commencé à regarder ce qui était possible. d'être fait et on a trouvé un prestataire qui nous a dit moi je pense que je peux broyer des chaussures et les réinjecter dans de la gomme pour en refaire des semelles.
- Speaker #2
Donc la notion de circularité elle part de là en fait ?
- Speaker #0
Elle part de là, elle part de là en fait on a commencé au tout début par récupérer des chaussures usagées de toutes marques dans nos points de vente, on ne savait pas trop ce qu'on allait en faire mais on savait. On réfléchissait à un process derrière. On a mis pas mal de temps et on a trouvé au bout d'un an un partenaire au Portugal avec qui on est complètement liés maintenant, qui lui arrive à récupérer des chaussures usagées de toutes marques, les broyer et les réinjecter derrière dans des semelles qu'on va pouvoir remettre sur des nouveaux produits. Donc c'est complètement circulaire et on est les seuls à faire ça. Et on peut dire qu'on fait des shoes made from shoes. Vraiment, par là, on va vraiment récupérer les chaussures usagées, les broyer et en refaire des semelles d'arrière.
- Speaker #2
Des chaussures faites à partir de chaussures. Donc, vous créez votre propre matière première.
- Speaker #0
Exactement.
- Speaker #2
Donc, du coup, vous collectez les chaussures, vous transformez la matière usagée en semelle, en nouvelle semelle pour vos propres chaussures que vous revendez. Et ces chaussures, en termes de CO2, ça donne quoi par rapport à... une paire de baskets lambda ?
- Speaker #0
Alors, en gros, là-dessus, on fait des ACV, donc des analyses de cycle de vie sur la grande majorité de nos produits. On bosse avec un cabinet qui s'appelle Fairly Made, qui est assez reconnu là-dessus. Nous, l'idée là-dessus, c'était de plutôt... Enfin, c'était bien sûr de mesurer l'impact CO2, la consommation électrique d'une paire de chaussures, l'utilisation de l'eau qui est nécessaire pour produire. Mais ce qu'on voulait... Ce qu'on trouvait le plus parlant, c'était de se comparer par rapport à une basket standard mise sur le marché. Donc ce qu'on a fait avec Fairly Mike, c'est qu'on a pris un panel de 10 chaussures standards mises sur le marché, donc avec du haut de gamme, du bas de gamme, du milieu de gamme, un peu tout ce qui se trouve, et on a calculé un impact moyen en CO2. Et après, on s'est dit, ok, ça c'est notre référentiel, nous, il faut qu'on fasse mieux que cette moyenne. Aujourd'hui, on est à 31% moins impactant qu'une basket standard mise sur le marché. Merci. Et l'objectif, c'est de faire en sorte sur les futurs produits d'essayer d'améliorer ce pourcentage et de baisser petit à petit.
- Speaker #2
Donc, par rapport à un référentiel de la moyenne. Donc, après, ça veut dire qu'il y a des marques qui sont peut-être très populaires, mais qui ont un bilan, une analyse de cycle de vie désastreuse. Autant, il faut être beaucoup plus haut.
- Speaker #0
Et surtout, on voulait, encore aujourd'hui, ça reste compliqué pour les gens. On va dire, cette basket aimée. 3 kg de CO2, 15 kg de CO2, on n'a pas vraiment de référentiel. On ne sait pas trop si c'est bien ou pas bien. On ne connaît pas vraiment les standards. Du coup, de se comparer à quelque chose de moyen, trouver ça beaucoup plus intuitif et beaucoup plus simple pour nos clients et nos équipes en interne, de se dire, OK, là, on est à moins 31, l'objectif, ça va être d'être à moins 35, moins 40, et d'aller plus loin sur les années à venir. OK.
- Speaker #2
Et du coup, vous collectez les chaussures, vous collectez que... des chaussures Ausha ou des autres marques également ?
- Speaker #0
On collecte dans nos points de vente. On a 17 points de vente aujourd'hui en France. On collecte des chaussures de n'importe quelle marque, absolument tout et n'importe quoi. On va faire un tout premier tri dans nos boutiques. Généralement, à peu près 5-10% de ce qu'on récupère sont encore en état d'usage. Donc, plutôt que de les recycler, on les donne en l'occurrence au Resto du Cœur parce qu'elles sont encore en état OK, voire très correct. Ça ne sert à rien de les broyer. Et derrière, on va consolider tout ça dans notre troupeau logistique SART. Et derrière, on va profiter des camions qui repartent souvent à vide de France vers l'Espagne ou le Portugal, parce qu'il y a toute la marchandise qui remonte, mais moins qui descend. Donc, on profite de ces camions à vide pour leur grouper, leur renvoyer des chaussures qui sont, pour le coup, elles à recycler. Et derrière, on va voir où ça arrive au Portugal. Et là, on va avoir toute une technique de recyclage et de broyage pour... à la fin avoir une espèce de poudre qu'on va réinjecter dans du caoutchouc recyclé parce qu'une semelle recyclée n'est pas 100% faite à partir de chaussures usagées. Il va falloir mettre un peu du lion qui est du caoutchouc recyclé et en refaire une semelle derrière.
- Speaker #2
Donc un process de recyclage qui est 100% réalisé en Europe. Et donc si j'ai envie demain de passer dans une boutique au Dage avec une vieille paire de Nike ou autre,
- Speaker #0
je peux. Pas de problème, il n'y a aucun problème, on prend vraiment toutes les marques.
- Speaker #2
Et du coup, c'est un super moyen aussi pour vous de faire découvrir les magasins. à des gens qui n'ont jamais mis les pieds.
- Speaker #0
En fait, nos boutiques sont à la fois des boutiques classiques qui vendent nos produits, mais ce sont aussi surtout des points de collecte. Donc, on a effectivement des gens qui viennent. Maintenant, ça devient une habitude pour eux qui viennent régulièrement nous amener des chaussures parce qu'ils ne savent pas comment les recycler. Effectivement, nous, on est les seuls à pouvoir proposer une solution.
- Speaker #2
Vous avez un playbook pour booster les performances de collecte ?
- Speaker #0
Alors, l'idée, c'était que ça soit assez naturel. et on ne voulait pas non plus booster avec tout de suite un code de réduction ou un intérêt très marketing. Ils disaient que c'était vraiment pour proposer une solution. Aujourd'hui, ce qu'on fait, c'est qu'on essaye de créer du lien avec les clients qui arrivent en les mettant dans notre base client. Ils vont avoir derrière un push de mail pour les remercier d'avoir participé à notre programme de recyclage. Ils vont avoir un mois après un mail qui leur explique que leur... Leur père est en train d'être trié, va bientôt être recyclé. Et deux mois après, encore un mail pour leur dire, grâce à vous, on a pu reproduire une semelle qui va être réintroduite dans une nouvelle collection. Ça, c'est un truc qui marche bien. Ça permet aux clients de voir vraiment que ce qu'il a fait est utile derrière. Et c'est intéressant de voir les différentes étapes de tri, de recyclage qu'on peut voir derrière.
- Speaker #2
Donc en fait, la collecte, c'est devenu une vraie porte d'entrée dans votre fenêtre. Et quoi ?
- Speaker #0
porte d'entrée comme beaucoup d'autres, mais on a effectivement des clients qui nous découvrent grâce à ce programme.
- Speaker #2
Donc, un avantage clair par rapport aux autres marques, en performant ce produit, le fait de régénérer ses propres chaussures, est-ce que ça amène aussi un avantage sur les coûts de production ?
- Speaker #0
Pas du tout. Beaucoup pensent que justement en nous donnant de la matière, ces chaussures usagées, Nous, on va gagner de l'argent derrière et que ça va nous coûter moins cher. Et en vrai, ce n'est pas du tout le principe et c'est un peu le problème du recyclage et de la connaissance du recyclage aujourd'hui, c'est que recycler, ça coûte de l'argent. Il y a des frais logistiques, il y a des frais de trier, il y a des frais pour broyer. Donc, on ne gagne pas d'argent en récupérant des chaussures usagées. Ça va même nous coûter plus cher que si on utilisait du caoutchouc standard pour créer une semelle. Donc nous, c'est vraiment pour ça qu'on est une entreprise à mission, certifiée B Corp, c'est dans nos valeurs. On se doit de répondre à ce besoin qui est, j'ai une chaussure usée, plutôt que de la mettre à la poubelle, qu'est-ce que j'en fais ? Nous, on propose une solution. Et derrière, effectivement, il y a un vrai coût derrière qui est significatif à la fin. Donc on a des clients de temps en temps qui arrivent, qui nous disent, ça va, du coup, je peux avoir un code de réduction directement parce que si vous allez gagner de l'argent avec mon produit, avec la matière que je vous donne, L'idée, c'est aussi d'éduquer les gens, de leur dire que le recycler, ça coûte cher, mais ça permet de régénérer un produit derrière, donc c'est bon pour la planète.
- Speaker #2
Donc pas forcément un objectif de rentabilité immédiat, mais dans un autre sens, ça permet de développer beaucoup plus une clientèle. Tu disais, vous êtes entreprise à mission, c'est un statut lourd à assumer ?
- Speaker #0
Alors c'est un statut qui est assez lourd, qui demande. pas mal de boulot derrière et de suivi. Donc nous, on est devenu entreprise de mission en 2020 avec comme raison d'être construire une mode qui donne le sourire à la planète et à ses habitants. Donc c'était vraiment d'incarner cette raison d'être à la fois pour nos clients et à la fois et surtout en interne pour notre staff, qu'ils comprennent que dans tout ce qu'ils font et qu'ils réalisent, ça doit avoir du sens et que derrière il faut mesurer l'impact et comprendre pourquoi ils font ça et essayer toujours de faire mieux. Donc oui, ça demande de réaliser aussi un rapport de mission, un business plan extra-financier pour donner des objectifs sur nos impacts, nos réductions d'émissions de CO2, la part de recyclabilité dans nos produits. Ça nous demande pas mal de boulot, effectivement. Il y a un organisme qui nous suit, qui valide ce qu'on fait. Mais c'est important de le faire et aujourd'hui, ça anime beaucoup les équipes, ça donne du sens à la marque et ça permet d'avoir une trajectoire qui est... qui est bien pensé et plus lisible pour tout le monde.
- Speaker #2
Le gros avantage, c'est vraiment ce que tu dis, de renforcer la valeur de la marque, tant en externe qu'en interne, auprès des équipes. Tu le conseillerais, ce statut d'entreprise à mission, à d'autres entreprises du domaine de l'impact ?
- Speaker #0
Clairement, ça permet vraiment de cadrer et de donner du sens à ce qu'on fait, sachant qu'effectivement, comme tu le disais en intro, l'industrie du textile est quand même assez polluante. L'idée, c'est d'essayer de faire toujours mieux et d'être à mission permet de le cadrer. Derrière, on est aussi bicorps depuis maintenant un peu moins d'un an. Et ça, c'est pour le coup, n'importe qui peut être entrepris à mission. Il n'y a pas de test, c'est juste un changement statutaire. Là où B Corp, il y a vraiment un audit.
- Speaker #2
Tous les deux ans.
- Speaker #0
Oui, c'est ça. Et qui est assez costaud. On a mis 18 mois à passer les étapes. Et pour le coup, c'était une vraie reconnaissance de devenir B Corp. Et c'est un label qui est de plus en plus connu, tant au niveau client qu'interne, enfin en salarié. Et ça a vraiment validé le fait que ce qu'on faisait, ce qu'on avait voulu faire en entreprise à mission, et était crédible vis-à-vis de certifications qui, à mon sens, est la plus lisible et compréhensible sur la partie RSE pour des marques de produits.
- Speaker #2
On en parlait dans le dernier épisode avec Nicolas Baldovi de LG2. En fait, ils viennent, c'est la première agence de communication au Canada, donc 450 employés, et ils nous disaient qu'ils venaient d'obtenir la certification Bicorp. Et... Le conseil qu'on peut donner, d'après ce qu'il nous disait, d'après aussi mon expérience que j'observe aussi personnellement, c'est plutôt on se dirige vers ça. Plus facile, c'est parce que quand tu as un gros bateau de 300 à 400 personnes, après, d'attendre, c'est comme tu dis, c'est long, c'est 12, 18, parfois 20 mois. Donc, s'y mettre assez tôt, c'est peut-être un conseil, une bonne pratique à donner dans ces cas-là. Et du coup... Donc on voit comment vous avez vraiment renforcé. Vous avez développé une marque forte et amené de l'impact sur le produit. Maintenant, pour avoir vraiment de l'impact, pour que cet impact ait une grande portée, il faut y mettre du marketing pour faire rentrer le maximum de personnes dans la boucle. On parlait de la collecte comme porte d'entrée dans votre fenêtre. Ce qui vous caractérise aussi chez Ausha, c'est que vous avez fait le choix d'un modèle hybride. Donc vous avez 17 magasins en France et on peut acheter en ligne aussi ?
- Speaker #0
Oui, alors aujourd'hui on est une marque pour le coup complètement omnicanal. On a donc la moitié de notre chiffre d'affaires qui est réalisé en ligne sur notre site odh.com aujourd'hui avec une part d'export sur le online qui est de 20%. On a 17 points de vente en propre et on a ensuite une partie environ 300 revendeurs. B2B, donc en France et à l'étranger, qui nous revendent pas mal en Europe, mais aussi un peu de magasins en Asie, aux Etats-Unis, un peu partout dans le monde. Pour revenir à l'omnicanalité, pour moi, c'est vraiment important pour une marque consumer, surtout aux chaussures, d'avoir un ancrage local et un site internet fort. Les deux vont bien vivre ensemble et on a beaucoup de gens qui nous découvrent en boutique. qui vont ensuite acheter sur le site, ou qui achètent sur le site pour se faire livrer en boutique et échangent directement dans le magasin parce que ce n'est pas la bonne taille. C'est vraiment l'unification, l'unicité du client, de la base client, elle est vraiment importante. Donc ça, c'est un truc qu'on a vraiment bien construit avec Shopify notamment. Notre site internet et toutes nos boutiques gérées par Shopify, on a un flux de commandes uniques, on a un flux de clients uniques. Donc tu achètes demain à Toulouse. l'après-midi sur le site et le lendemain à Bordeaux, dans une boutique, tout est dans ton compte client, tout est lié, tu peux échanger, inverser, te faire rembourser, et ça c'est vraiment important et ça permet de...
- Speaker #2
C'est essentiel pour l'y... C'est essentiel,
- Speaker #0
c'est essentiel et c'est super important sur des marques comme nous avec, au fond, ça s'essaye, une chaussure ça s'essaye beaucoup, il y a des taux de retour assez importants, on a une marque de chaussures avec un panel de produits assez large. On fait des chaussures en cuir, des baskets, des sandales à talons. Surtout en femme, on a une grande gamme de produits très très forte. Du coup, d'être complètement omnicanal aujourd'hui, pour moi, c'est vraiment important.
- Speaker #2
Et du coup, sur les retours, etc., vous avez des tips pour améliorer l'expérience client ?
- Speaker #0
Alors, sur les retours, on utilise une solution depuis peu qui s'appelle Babac, B-A-B-A-C-K, qui permet de ... Faire surtout de l'échange, c'est un truc qu'on a mis en place. Au lieu de renvoyer, se faire rembourser, recommander, là, tu fais un échange directement, ce qui permet d'avoir plus de rétention client, de garder le client et de pouvoir proposer ce service. On peut faire de l'échange contre un autre produit. Ensuite, sur la partie retour, il y en aura toujours dans les chaussures, c'est compliqué de ne pas en avoir. Mais c'est de faire de l'amélioration continue sur les conseils taille, les fiches produits.
- Speaker #2
Pour diminuer le nombre de retours.
- Speaker #0
C'est ça. d'avoir pas mal de retours des boutiques en début de saison sur les premiers essayages, voir ce qu'ils vont nous dire pour adapter tout de suite les conseils pointures sur les fiches produits. Un produit entre une grosse basket et un escarpin, c'est des moules différents à l'usine, donc ça peut tailler un peu différemment. C'est vraiment important de s'améliorer un peu tout au cours de l'année, au cours de la saison sur les conseils taille.
- Speaker #2
Et donc, tu parlais de Shopify. Quand on fait du e-commerce, c'est une grosse question. Pourquoi tu le recommanderais ? Nous,
- Speaker #0
on a bossé longtemps sur PrestaShop, qui était bien, mais on avait pas mal de sujets autour de la performance. C'est nous qui devions gérer notre propre serveur. On avait du mal à le gérer et on ne s'en sortait pas trop sur des lancements marketing forts comme les soldes ou un gros lancement de connexion avec le site qui plantait, qu'on avait trop de connexions. Donc à ce moment-là, on s'est dit qu'il fallait qu'on switche sur autre chose. Shopify avait pas mal de sens là-dessus parce que c'est leur propre infogérance, donc c'est eux qui gèrent leurs serveurs, donc il n'y a absolument pas de problème de charge et de trafic. Aujourd'hui, on peut avoir 15 000 personnes simultanément, il n'y aura pas de problème. Et c'est eux qui vont le gérer et ils ont tellement de sites que ce n'est pas un sujet pour eux. Mais derrière, on voulait surtout un CMS qui propose des point of sale, donc des caisses boutiques inclus dedans, donc d'avoir vraiment un tout en un plutôt que de devoir plugger différentes solutions sur un CMS notamment entre les boutiques et le web c'est vraiment un outil unifié sur la base client la base commande, pouvoir gérer les réductions, par exemple sur les soldes d'une façon unitaire et de ne pas avoir à le gérer d'abord dans tes boutiques une fois sur le site, puis sur les boutiques pour en avoir vraiment des choses faire une opération marketing, je ne sais pas on va dire ... On offre un petit pack de chaussettes pendant un week-end, on peut proposer la même chose automatiquement en boutique et sur le site et tout reconfigurer à chaque fois différemment d'un canal à un autre. Donc ça avait du sens de passer sur Shopify avec en plus tout un environnement d'applications autour qui se plug très rapidement. Par exemple en CRM, pour le coup, on utilise Clavio. complètement natif avec Shopify. La base client se met à jour automatiquement. C'est super bien connecté. Ça se fait en 5 minutes. Pour le coup, c'était assez évident pour nous et on en est aujourd'hui très satisfait. Ils ont beaucoup d'updates qui sortent régulièrement. On regarde pas mal les nouveautés qui vont sortir chez eux.
- Speaker #2
En fait, un CMS idéal pour combiner vente en ligne et point de vente physique. et qui se plug aussi sur toutes les solutions spécifiques. Dans votre acquisition, quels sont les KPIs que vous scrutez de près ?
- Speaker #0
On regarde beaucoup le taux de transfo sur le site. C'est un peu le premier gros indicateur qu'on regarde qui montre un peu la qualité du trafic et voir si le site performe bien. C'est vraiment le plus gros indicateur. On regarde beaucoup le Ausha. C'est pour un euro dépensé. combien d'euros ça me rapporte par rapport à des publications. Ça, c'est les deux gros indicateurs qu'on va regarder sur la perf de nos campagnes. À la fois, le taux de transfo pour suivre pour la partie 20, plus optimisation du site. On va faire des AB tests pour voir ce qui performe le mieux sur des pages ou du merch ou différents formats. Et le Ausha, ça aide beaucoup. plus sur la performance des campagnes, donc beaucoup sur Meta, Google.
- Speaker #2
Donc ouais, prendre ce qui vient aussi d'en dehors du site.
- Speaker #0
Et sur la rétention, on a un a priori peut-être le client Ausha, c'est peut-être quelqu'un de plus fidèle ?
- Speaker #1
Alors oui, on a une bonne rétention client, c'est quelque chose qu'on suit pas mal. Après, on n'a pas un taux de repeat aussi fort qu'une marque de cosmétiques ou d'alimentaires parce qu'il y a un besoin un peu continu et il faut racheter souvent le produit. Nous, une paire de chaussures, c'est quand même un achat assez réfléchi. Et puis... donc on n'a pas de client qui commande tous les mois. Par contre, ce qu'on va proposer, c'est vraiment d'offrir une largeur de gamme dans nos produits assez costauds, où là où quelqu'un se disait, je viens chez Oda, j'ai acheté une paire de baskets, il dit, en fait, il faut aussi des bottes, des boots ou des escarpins sympas. On propose vraiment une gamme assez large et on va pousser des produits complémentaires qui peuvent être une autre gamme de chaussures. Par exemple, l'été, on peut avoir à la fois des espadrilles et à la fois une paire de baskets. C'est vraiment d'avoir une gamme large et de pouvoir proposer différents produits aux mêmes clients. Donc,
- Speaker #0
quand on n'a pas un produit qu'on vend tous les jours, toutes les semaines, quel conseil tu donnerais d'élargir sa gamme pour améliorer la rétention ?
- Speaker #1
Oui, c'est d'élargir, mais pas non plus en faisant n'importe quoi. Nous, on a vraiment la volonté de rester autour de... de l'univers de la chaussure, on fait aussi des chaussettes, notamment à Noël qui marche bien, des petits packs de chaussettes. Mais ça reste toujours dans ce même environnement, et pas de proposer n'importe quel autre produit, mais pour le coup d'avoir une largeur de gamme qui s'étend, et on voit qu'on a beaucoup de clients qui ont acheté à la fois des baskets et à la fois des chaussures plus ville, et inversement. Et souvent on a même des gens qui nous disent « Ah, je ne savais pas que vous faisiez des baskets, alors qu'ils avaient acheté de la ville » , et l'inverse. ça nous permet d'augmenter ce taux de repeat et d'offrir plus de choses à notre ligne. Ok,
- Speaker #0
et la question que... Là où j'avais hâte d'en venir, c'est sur votre rebranding. Donc, vous venez de passer de Monsieur Moustache à Ausha. Comment on fait pour faire une pirouette comme ça sans se casser la gueule ?
- Speaker #1
Ça ne se fait pas en cinq minutes, c'est un gros chantier. En gros, on partait d'un constat assez simple, c'est qu'au bout de... Ça faisait dix ans qu'on avait lancé Motion Moustache, qu'on a pris cette décision assez costaud de rebranding, et on voulait trouver un nom qui correspond plus à nos valeurs et à la marque qu'on était venu aujourd'hui, donc à savoir une marque beaucoup plus... plus RSE et pionnière sur la circularité avec ce modèle de recyclage et de choose-made-from-choose. Donc, on voulait un nom qui caractérise plus ça. On voulait un nom qui s'adresse plus à notre cible qui est aujourd'hui beaucoup, 70% de nos ventes sont de la gamme fan. Et on voulait un nom qui marche mieux sur cette cible-là et notamment sur l'acquisition de futurs clients. On voulait un nom qui soit plus exportable. Monsieur Moustache, M. Moustache, était compliqué à l'export. Beaucoup de marques s'appelaient Moustache dans différents secteurs. Du coup, on voulait quelque chose de plus statutaire pour s'exporter. Et du coup, on a fait ce changement en septembre 2024. Ça nous a pris quasiment un an et demi à mettre en place. Nouvelle charte graphique, nouveau logo, les packagings, changer les moules de semelles, penser aux enseignes des boutiques. Pas mal d'éléments derrière. Et on est très content aujourd'hui de s'appeler Ausha. qui veut dire « Oda la joie » . Encore une fois, on martèle, c'est M. Moustache qui change de nom et donc qui devient Ausha. C'est la même équipe, on a gardé beaucoup de produits. La majorité des produits M. Moustache sont devenus Ausha, ils sont les mêmes. On a gardé aussi cet esprit avec pas mal de couleurs qui nous caractérisent, notamment sur les baskets. Et on a hâte d'écrire la suite avec Ausha depuis maintenant trois mois.
- Speaker #0
Oda la joie, ça... ça laisse de belles choses à écrire à l'international il ya du storytelling à faire là dessus et comme quoi tu disais au départ une marque conçue pour les hommes les jeunes aujourd'hui 70% de vos clients sont des femmes comme quoi il faut itérer et se fier au marché ouais quand on a lancé la femme c'était entre fin 2007
- Speaker #1
On le faisait vraiment parce qu'on avait un peu de demandes de femmes. On a mis à vos modèles, est-ce que vous pouvez les lancer aussi déjà en pointure femme ? On avait un peu commencé comme ça. On a vite fait une première petite collection et ça a vraiment pris le pas depuis 4-5 ans. On est vraiment une marque globale sur la chaussure. Hommes, femmes, on a aussi de l'enfant qu'on est en train de relancer. Il va ressortir bientôt et avec une gamme très large de produits.
- Speaker #0
Donc vous vous êtes emparé vraiment de la clientèle féminine. Les prochains challenges maintenant pour Ausha ?
- Speaker #1
Il y en a pas mal. Un des gros challenges, c'est le développement à l'export. Aujourd'hui, on fait environ 20-25% de nos chiffres d'affaires à l'export, majoritairement sur le e-commerce et le B2B.
- Speaker #0
Quelle zone plus précisément ? Aujourd'hui,
- Speaker #1
on est plutôt sur l'Europe, enfin Angleterre, Belgique. Pays-Bas, Allemagne et Suisse qui sont nos marchés qui marchent plus fort. L'idée, c'est d'aller un peu plus loin sur ces marchés-là en réfléchissant à la fois en poussant plus de marketing sur ces pays-là, en essayant de trouver de l'influence locale dans ces pays et de coupler ça à une stratégie B2B où on va bosser avec plus de revendeurs, plus de multimarques sur ces territoires-là pour voir un peu ce qui marche, ce qui prend et quel pays dans lequel se développer. Et derrière, la dernière action qu'on aimerait faire assez vite, c'est se dire qu'on va commencer à regarder pour ouvrir une première boutique à Bruxelles, à Londres, peut-être à Berlin, en fonction de ce qui va prendre et des marchés qui vont répondre le mieux. Ça, c'est une stratégie plus Europe. Et après, c'est une chose qu'on faisait plutôt pas mal, bien avant le Covid, sur le grand export, Asie et Amérique du Nord plutôt. On est quand même pas mal... avant le Covid au Japon et en Corée du Sud. Donc ça a été compliqué avec le Covid, on ne pouvait plus se déplacer, on pouvait couper des budgets de leur côté aussi. Donc on a un peu perdu ce travail-là, mais on sent que l'objectif avec Ausha, c'est vraiment de le relancer et de repartir là-bas où ils sont friands de marques françaises et d'aller retrouver des distributeurs sur place, notamment en Asie.
- Speaker #0
Donc tester quel pays répondre le mieux. D'abord... grâce au e-commerce. Oui,
- Speaker #1
avec des tests, effectivement, avec des campagnes ciblées sur, par exemple, le SPAL Allemagne. Si ça marche bien, en parallèle, il va y avoir de l'attente, donc on va en parallèle essayer de faire du démarchage de clients physiques, multimarques. Et derrière, si ça répond vraiment bien, c'est de réfléchir à un plan d'ouverture retail.
- Speaker #0
C'est pour accélérer l'export que vous avez lancé votre levée de fonds ?
- Speaker #1
Oui, l'idée, c'était de... Enfin, il était double, c'était de faire... levée de fonds pour effectivement renforcer et accélérer, aller plus vite sur la partie export et sur la partie surrodage et on l'a ouvert via Crowdcube à notre communauté. C'était quelque chose qu'on voulait faire aussi, c'était de pouvoir proposer à n'importe qui, notamment nos clients, les gens qui suivent la marque depuis longtemps, de devenir actionnaire même à partir de 50 euros, c'est un petit ticket, dans Rodage. Donc, ils décidaient de créer aussi une communauté qui soit fédérée autour de la marque. Et derrière, qui pourra être à la fois actionnaire, mais aussi être à la fois ambassadeur et membre d'une communauté pour avoir des infos en première, venir à des inaugurations de boutiques, rencontrer. Et il y aura vraiment un noyau dur de gens qui suivent la marque, qui l'apprécient et qui, en plus, ont une petite part de l'entreprise. Donc,
- Speaker #0
pour info, on enregistre cet épisode à quelques jours. On est à quelques jours de Noël 2024. Donc, cette levée de fonds, elle est déjà lancée et tu me corriges si je me trompe, mais je crois qu'il s'est passé 3-4 jours peut-être avant que c'était du participatif ouvert à votre communauté. Vous aviez établi un objectif de collecte et il nous semble, quand on a regardé, ça a été très vite atteint. Oui,
- Speaker #1
ça a été très vite atteint. via les accès anticipés qui avaient été demandés en amont. On a très rapidement passé les 200 000 euros. Et là, on est en train d'atteindre les 150 %, donc on sur-souscrit, on ouvre plus que ce qui était possible à la base. Et oui, effectivement, c'est un bon succès avec beaucoup de gens qui nous en parlent et qui ont envie de nous rejoindre.
- Speaker #0
D'où l'importance de développer sa communauté tout au long de son histoire. Et Guillaume... On arrive à la fin de cet épisode. Dernier tips avant de se quitter ?
- Speaker #1
Un dernier tips, c'est lancez-vous. L'entrepreneuriat, c'est vraiment un truc super excitant. Et nous, ça va faire 12 ans avec Antoine et Thibaut et ça ne nous s'est jamais ennuyé. Et on a toujours trouvé des nouveaux challenges. Faire un rebranding total, par exemple. les deux dernières années, mais ouvrir plus de boutiques aussi, c'est un truc qu'on ne connaissait pas du tout et qui est vraiment sympa à faire. Il ne faut pas hésiter à risquer, et puis si on se plante, ce n'est pas très grave, on pourra toujours faire autre chose.
- Speaker #0
Trop bien. Du coup, ce que tu disais pour revenir sur le rebranding, vous avez des éléments pour monter en compétence sur cet épisode et aussi sur l'épisode 2 avec Nicolas Baldovine, avec un cas complet. Et écoute, on te souhaite tout le meilleur pour la suite en Europe et ailleurs. Et merci encore, Guillaume, d'avoir accepté d'être avec nous aujourd'hui.
- Speaker #1
Merci beaucoup. C'était très sympa d'échanger. Merci Marc-Antoine, en tout cas.
- Speaker #2
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