Description

🎧 Pourquoi c’est cool la RSE ? – Épisode : Laure-Anne Schmeer, Directrice Développement Durable de Maison Francis Kurkdjian (LVMH)

Dans cet épisode, on plonge dans les coulisses d’une maison de haute parfumerie du groupe LVMH : Maison Francis Kurkdjian.
Et on découvre comment le luxe peut redevenir humble, sans rien perdre de sa beauté.

💬 Avec Laure-Anne Schmeer, Directrice du Développement Durable, on parle de :

• sobriété et éco-conception dans la parfumerie,

• sourcing responsable et agroécologie,

• circularité et parfums rechargeables,

• et même… de l’empreinte eau du parfum !
  

Un échange passionnant, lucide et inspirant sur la transformation d’un secteur souvent perçu comme hors-sol — et qui pourtant, agit concrètement pour réduire son impact.

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Transcription

• Speaker #0

  C'est très cool l'ARSE, pour moi c'est le défi principal de l'époque.

• Speaker #1

  Pourquoi s'engager ? Parce que c'est hyper excitant. Bonjour à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de recevoir Lorane Schmier, directrice du développement durable de Maison Francis-Purugian. Bonjour Lorane, merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation. On va commencer par une première question. Est-ce que déjà tu peux nous raconter un peu ton parcours ? Comment tu es arrivée à la direction du développement durable chez Maison Francis Curugian ?

• Speaker #0

  Ça fait 20 ans que je travaille dans l'univers de la beauté. Je suis passée par des grands groupes comme Coty, L'Oréal, le Body Shop. et donc maintenant LVMH. Mais j'ai commencé, j'ai fait une grande école de commerce, donc j'ai commencé par des fonctions direction marketing. Donc j'ai passé une quinzaine d'années à développer des produits, à développer des marques, à faire des campagnes de publicité, etc. Et je me suis orientée, alors j'ai eu un réveil écologique, évidemment Body Shop, qui est, je pense, la première marque internationale militante dans l'univers de la beauté. Moi, je suis arrivée au Body Shop en 2012, donc ça fait déjà un moment. C'est à ce moment-là que j'ai pris conscience, je pense, de l'impact de l'industrie de la beauté sur les limites planétaires. Depuis, j'ai essayé dans des fonctions marketing d'abord de transformer nos pratiques. Et ensuite, à l'aube de mes 40 ans, comme souvent, je pense, j'ai décidé de me spécialiser. Donc, j'ai fait un an de formation en direction durable à la centrale Supélec. Et c'est comme ça, après mon diplôme, que je suis arrivée chez Maison Francis-Curjean. en tant que directrice développement durable. Et j'ai laissé tomber le marketing.

• Speaker #1

  Est-ce que tu peux nous dire quelques mots sur Maison Francis Curdjan ?

• Speaker #0

  Alors, Maison Francis Curdjan est une maison de haute parfumerie qui a été créée en 2009. Donc, c'est une maison qui a 15 ans par Francis Curdjan, qui est un parfumeur et qui est directeur artistique de la maison. Et Marc Chaya, qui est notre CEO. C'est une maison qui a été créée avec l'envie de mettre le génie créatif du parfumeur en avant. et surtout au cœur de la proposition. C'est un métier à la fois que tout le monde aime, la parfumerie, mais peut-être que le grand public ne connaît pas trop. Mais c'est vrai que quand on est parfumeur dans une maison de composition, on est souvent caché. Vous ne savez pas forcément quel est le parfumeur derrière le parfum que vous portez. Vous connaissez la marque, mais vous ne connaissez pas le parfumeur. Et donc Maison Francis-Curdien, c'est la marque d'un parfumeur. C'est une marque qui ne répond pas à des briefs marketing. C'est d'abord l'inspiration, l'émotion, l'histoire. que Francis Curdillon va avoir envie de raconter. Il n'y a pas de rythme de lancement obligatoire. Francis ne se dit pas que telle année, il faut qu'il lance tel parfum dans une famille olfactive précise parce qu'elle est à la mode. Donc c'est la singularité de la maison. Et c'est une maison qui s'est construite vraiment lentement, sûrement, humblement, jusqu'au succès international d'un parfum qui s'appelle Baccarat Rouge 540, qui a été un succès incroyable, qui est un des parfums les plus copiés au monde aussi d'ailleurs. Et la maison a été rachetée en 2017 par le groupe LVMH.

• Speaker #1

  Comment la vision artistique et artisanale de la maison se marie-t-elle avec les enjeux de développement durable ?

• Speaker #0

  À plein d'égards, en fait. Le premier, je pense, c'est très historiquement. Quand Francis Curgeon et Marc Chaya ont fondé la maison, ils avaient très peu de moyens. Et donc, il n'y avait pas de place pour le superflu. Ils ne pouvaient pas se permettre au début de faire... des dépenses ostentatoires et de mettre des grands sacs et du faste, etc. Tout simplement parce qu'ils n'en avaient pas les moyens et les premiers clients de la maison sont venus pour le sillage. Je dirais que c'est un réflexe qui s'est créé par nécessité au début et qui est resté par conviction. Et c'est quelque chose que Marc et Francis nous rappellent souvent. Quand l'idée est bonne, quand l'histoire est belle, il n'y a pas besoin de superflu. Ce que dit souvent Francis aussi, c'est que ce qui est le plus précieux dans la maison est à l'intérieur du flacon. Et l'emballage n'est là que pour le protéger. Donc on ne va pas tout mettre dans l'emballage, dans l'apparence. Après, il y a aussi dans l'histoire de nos deux fondateurs, un cœur activiste qui bat. Ils sont tous les deux des personnes très engagées depuis le début, même quand la maison n'avait aucun moyen. Ils ont toujours donné du temps, puis de l'argent, mais d'abord du temps à des causes. La lutte contre toute forme de discrimination, c'est... C'est aussi une des valeurs pilier fondamentale de la maison et dès qu'ils ont pu recruter des collaborateurs, ça s'est fait vraiment dans le souci de l'égalité des chances.

• Speaker #1

  La démarche RSE de la maison est encore jeune, ton poste a été créé il y a seulement deux ans. Quelles ont été les premières priorités en matière de développement durable ?

• Speaker #0

  On a commencé par faire énormément de mesures. Pile en carbone, analyse de cycle de vie des produits, diagnostic recyclabilité qu'on a fait. tout le portefeuille de produits. On a fait aussi toute une veille réglementaire. On a fait notre empreinte matière aussi. Voilà, donc ça dans la première année. Ensuite, on a défini notre feuille de route, nos objectifs. Et, j'allais dire enfin, mais on a fait tout en même temps, en vérité, embarquer les collaborateurs. Donc il y avait toute une notion de formation. Moi, j'ai organisé des formations sur à peu près tous les sujets. De l'éco-conception à la recyclabilité, bien sûr le climat, les enjeux biodiversité pour notre filière. Les sujets d'Iana aussi, qui étaient portés par les ressources humaines. Et puis au fur et à mesure, on monte en compétence dans la maison. Maintenant, on a un comité d'engagement. On a des experts, en tout cas des personnes qui ont envie de devenir plus experts dans chacun des départements de la maison. Donc tout ça, c'est fait en deux bonnes années.

• Speaker #1

  Quels sont les défis spécifiques au secteur de la parfumerie pour réduire son empreinte carbone ?

• Speaker #0

  Les trois principaux scopes d'émissions de carbone, ça va être les achats, le sourcing, le transport. et les points de vente. Si vous adressez déjà ces trois sujets-là, vous avez déjà une bonne trajectoire de décarbonation quand même. Le sourcing, c'est très vaste en fait, tout ce qu'on achète pour faire du parfum. Il peut y avoir des idées comme ça, se dire, oui, c'est surtout du verre. Ce n'est pas du tout que du verre en fait. Le parfum, il y a beaucoup de verre, mais il y a aussi beaucoup de métal, et puis il y a aussi beaucoup de papier. Beaucoup, beaucoup de papier. Il y a du plastique. Alors, on a de la chance, comme on ne fait quasiment exclusivement que du parfum. On n'a pas beaucoup de plastique. On a une empreinte plastique qui est relativement faible parce qu'on ne fait pas de maquillage. Mais on utilise du bois dans nos boutiques. On utilise de la pierre naturelle, du laiton. Enfin voilà, il y a tous ces intrants-là. Et puis tout ce qu'il faut pour fabriquer du parfum. Donc il faut de l'alcool, il faut des fleurs, il faut du bois. La première piste de décarbonation, c'est l'éco-conception. Et c'est acheter moins. Alléger d'une manière générale, non seulement les produits, mais aussi la façon dont on conçoit nos boutiques, mais aussi ce qu'on appelle l'art d'offrir. Dans le luxe, ce qui est très important, toute la partie cadeaux, etc. Et puis, éco-concevoir, c'est boutiques et c'est points de vente. Donc ça, c'est un gros pilier de décarbonation. Le deuxième, c'est le transport. C'est là où on a le plus vite de l'impact. Il y a toujours l'occasion de faire un cadeau. Il y a la Saint-Valentin, il y a la Fête des Mères, il y a Noël, il y a Chichi, il y a l'Aïd. Il y en a en fait tous les mois. Donc tous les mois, il y a de l'exceptionnel, tous les mois, il y a du cadeau. Et donc, on peut avoir tendance à recourir un peu trop au transport aérien Et puis les points de vente, c'est ce que je disais. Alors les points de vente, les sites d'une manière générale, c'est notre performance énergétique. On a des boutiques, on a des points de vente, on a évidemment des bureaux. Alors nous, nous n'avons pas d'usine, mais si je parle au global dans l'industrie de la parfumerie, il y a aussi toute la partie fabrication. Donc la performance énergétique, c'est très important parce qu'on n'est pas toujours exemplaire. On doit engager nos fournisseurs et nos sous-traitants dans cette décarbonation. Donc on doit leur fixer des objectifs. parce que nous, on n'a quasiment que du scope 3, en fait. Mais chez nous, dans nos boutiques, dans nos sites, on a des compteurs de performance énergétique. On peut mesurer au quotidien la performance énergétique de nos sites. On peut dire, il fait trop froid dans les boutiques. On peut dire, il faut faire attention à la dépense énergétique pendant les périodes d'inoccupation. On a évidemment passé nos contrats en énergie renouvelable, etc. Donc, tout ça, c'est des choses qu'on peut faire pour réduire l'empreinte carbone d'une maison de parfum.

• Speaker #1

  Et sur la partie du... Du coup, sourcing et transport, qu'est-ce que vous avez pu mettre en place ?

• Speaker #0

  Alors sur le sourcing, honnêtement, on était déjà principalement en bateau quand même. Sur vraiment la partie amont, c'est sur la partie aval qu'on utilise beaucoup d'aériens, enfin beaucoup trop, je ne veux pas dire du mal de la maison, parce qu'en plus on n'est franchement pas les pires, mais on utilise beaucoup trop d'aériens toujours sur la partie aval. Sur la partie amont, c'est principalement de la route et du bateau. En revanche, c'est vrai que sur la partie sourcing, une partie de l'empreinte, ce sont les matières premières agricoles. Et on commence à s'y intéresser. Alors, il y a beaucoup d'alcool dans les parfums, ça vous le savez. L'alcool, c'est de la betterave, souvent la betterave des céréales. C'est de l'agriculture intensive la plupart du temps. Ça émet beaucoup de carbone. Il y a des engrais azotés pour assurer les rendements, pour que les prix restent bas. Et ça, ça fait partie de notre feuille de route décarbonation, de sourcer des matières premières agricoles, agroécologiques, qui sont moins émettrices en carbone. Et par ailleurs, il y a d'autres effets positifs à l'agroécologie. C'est aussi qu'elles sont beaucoup plus respectueuses des sols. et de la santé des agriculteurs, ce qui est aussi très important.

• Speaker #1

  En tant que maison appartenant au groupe LVMH, comment s'articulent vos engagements avec les objectifs du groupe, notamment le programme Life 360 ?

• Speaker #0

  Il y a quatre piliers dans Life 360 qui sont tous intégrés en stratégie. Évidemment, le pilier climat. Nous avons les mêmes objectifs que le groupe. Il y a tout l'objectif de circularité créative. Donc, ça veut dire... Développer des services circulaires, pour nous c'est principalement permettre à nos clients de recharger leurs produits. Et ça, c'est en cours, donc ça va être lancé prochainement, des services de ressources pour les parfums et les bougies. Il y a le pilier biodiversité, c'est privilégier pour les matières premières stratégiques des filières agricoles responsables. Et il y a faire des actions d'impact positif pour régénérer la biodiversité, et là c'est au cœur de toutes nos actions de mécénat. Et le dernier pilier c'est la traçabilité. On a commencé ce travail. Il faut savoir que les filières parfum, c'est assez opaque. Ça fait partie des difficultés de cette industrie. C'est-à-dire qu'entre le flacon et le champ de fleurs, il peut y avoir des dizaines d'intermédiaires. Donc c'est un travail qu'on a commencé avec nos partenaires pour avoir une traçabilité parfaite sur toutes nos matières stratégiques. En vue du product digital passport, qui va finir par arriver aussi pour le parfum. Donc sur la partie packaging, on y est. Sur la partie formule, c'est un long travail. de confiance avec nos partenaires et qu'on est en train de mener.

• Speaker #1

  Entre l'innovation packaging et la formulation des parfums, quels leviers sont les plus efficaces pour rendre un parfum plus responsable ?

• Speaker #0

  Si on regarde les résultats des analyses de cycle de vie, en tout cas chez Maison Francis-Curdjian, le packaging est responsable quand même des trois quarts de l'empreinte environnementale. C'est très important, c'est colossal. Les leviers, déjà, c'est d'alléger le packaging, de faire la chasse au superflu. C'est aussi de sourcer des matériaux bas carbone, des matériaux recyclables. Nous, aujourd'hui, c'est un enjeu. On n'est pas entièrement recyclable. On va le devenir, mais on ne l'était pas aujourd'hui. Donc, on vise 2027 pour être entièrement recyclable. Il y a aussi, c'est assez difficile, le geste de recharger, c'est quelque chose qui se démocratise en grande consommation. On commence tous à avoir cette habitude-là. mais le client du parfum ouais qui n'achètent pas régulièrement du parfum. Un parfum, si on en achète une ou deux fois par an maximum, peut-être, on en offre. Mais du coup, quand on offre, on n'offre pas forcément une recharge. Et pourtant, quand on mesure l'impact de ce qu'on appelle le PEF, donc le Product Environmental Footprint, on se rend compte quand même qu'un packaging réemployé, à partir de deux réemplois, ça diminue largement son empreinte environnementale. Et c'est vraiment un geste, ce geste de recharger son parfum, que toutes les marques de parfumerie essayent de pousser auprès de leurs clients. C'est un usage qui a du mal à se développer aujourd'hui. C'est un gros enjeu. Je pense que toute l'industrie doit s'y mettre pour rendre ce geste désirable. Nous, on est en train d'étudier plusieurs options de services qu'on lancera d'ici 18 mois pour rendre ce geste désirable. Et Francis nous raconte toujours, après tout, c'est comme ça que la parfumerie est née au XVIIIe siècle. Les dames de la cour allaient chez le parfumeur. Recharger leur flacon, le verre était très rare, c'était très très cher un verrier à l'époque et donc il n'y avait rien de plus chic à l'époque que d'aller chez le parfumeur et d'aller à la fontaine à parfum et de recharger son flacon. C'est vraiment quelque chose qu'il faut qu'on rende désirable et toute l'industrie du parfum je pense est dans cet effort.

• Speaker #1

  Maison Francis Curugian soutient plusieurs initiatives comme le jardin du parfumeur à Versailles, la protection des océans avec Longitude 181 ou des programmes d'éducation à la biodiversité en milieu scolaire. Pourquoi cet engagement est-il central pour la maison ? Vous êtes aussi impliquée dans des causes comme la lutte contre le VIH et l'égalité des chances. Peut-il nous en dire plus sur ces actions et leur impact ?

• Speaker #0

  Ce que ça dit de nous, c'est que déjà ça parle de la mission d'engagement de la maison qui est de faire de la création une force de changement positif. Notre succès, on a envie de le mettre au service évidemment des autres. Le fil rouge, c'est celui-là, le jardin du parfumeur. C'est à la fois évidemment un projet magnifique qui célèbre la biodiversité et vraiment il faut y aller C'est au château de Versailles. Et puis il y a des ateliers aussi autour de la transmission du métier, ou des métiers d'ailleurs, puisqu'il y a à la fois le métier du parfumeur et le métier du jardinier, du paysagiste. Donc on est aussi très investi dans la transmission, la passation de cette passion qu'on a aussi pour le jardin. Ça c'est le jardin du parfumeur, la protection des cachalots à travers notre soutien à longitude 181. Donc le cachalot c'est ce mammifère marin qui produit l'ambre gris, qui est une matière... première mythique, iconique dans la palette du parfumeur, extrêmement rare, puisque le cachalot a été a quasiment disparu. Grâce à l'action Longitude 180, François et Véronique Sarano, il y reste encore des cachalots dans nos mers et nos océans, mais ils sont peu nombreux. La santé des océans dépend de ces mammifères marins. L'océan, c'est 90% des absorptions de carbone. Si les cachalots disparaissent, il n'y a plus de phytoplankton, on n'absorbe plus le carbone, on produit moins d'oxygène. Il y a toute une chaîne, c'est ce lien aussi qu'on essaye de communiquer entre la préservation d'une espèce marine et la préservation de l'homme et de ses conditions de vie sur terre. Il y en a plein d'autres, avec Reforest Action, on est plus sur l'adaptation et le soutien des populations qui souffrent du changement climatique. Donc on a d'un côté un projet au Maroc, enfin deux projets au Maroc maintenant d'ailleurs, auprès vraiment de nos filières. On a un projet agroforestier dans une ferme qui fait de la floriculture, qui est un de nos fournisseur. Dans une région où il ne pleut quasiment plus, il est très important de venir nourrir les sols, créer de l'ombre, protéger les fleurs des vents asséchants. C'est à ça que servent les arbres qu'on plante là-bas. Et ça préserve aussi, tout simplement, les revenus économiques de toute une région qui dépend de la culture des fleurs. Et de l'autre côté, à Paris, on a un projet de végétalisation de grande envergure dans une cité scolaire qui est située au bord du périphérique et donc qui souffrent de la... de la pollution visuelle, atmosphérique, etc. Et donc, évidemment, on a soutenu la plantation d'arbres. On a choisi des arbres parfumés pour que les enfants en profitent. Mais on a aussi financé des ateliers sur la biodiversité et surtout, surtout, des journées pédagogiques où les enfants ont planté eux-mêmes les arbres. Et on aura le bonheur d'emmener Francis Curgeon dans ce collège et il va leur faire découvrir le métier de parfumeur. On a cette obsession de transmettre. C'est pour ça que je dis tout est lié, parce qu'à travers ça, il y a le sujet de l'égalité des chances, de lutter contre le déterminisme social, et amener Francis Curjan dans un collège de REP, c'est aussi dire à ses élèves que tout est possible. Et donc on a aussi dans la maison, depuis cette année, un programme de mécénat de compétences. Et l'idée était vraiment exactement celle-là. C'est de tendre la main à des gens qui ont un rêve de création.

• Speaker #1

  C'est pas facile de faire changer tout un secteur. Comment vous, Maison Francis Curugian, vous pouvez influencer l'évolution du secteur vers des pratiques plus respectueuses de la planète ?

• Speaker #0

  En étant exemplaire et en changeant, alors modestement, on reste une petite maison, mais en changeant ces codes du luxe, ce gigantisme, le fait que tout doit être très lourd, que tout doit être très brillant, les éditions limitées, la frénésie de lancement, etc. Là-dessus, on a la chance, effectivement, de n'avoir pas complètement joué ce jeu de toute façon dès le départ. Ce jeu du lancement, des collaborations, des éditions limitées, etc. Donc on n'est pas intoxiqués à ça. Mais je pense qu'on peut aller plus loin dans la rupture avec ces codes traditionnels du luxe. Et puis, il y a des sujets aussi dont on peut s'emparer, qui sont très importants pour nous. Peut-être des sujets plus techniques, qui sont moins client-facing, comme on dit. Nous, le sujet qui nous préoccupe beaucoup, c'est le sujet de l'eau. dont on parle finalement très peu. Il y a maintenant, je pense, une vraie démocratisation du sujet du carbone. Mais l'eau, c'est la ressource mère de toutes les autres. Alors dans la parfumerie encore plus, parce que nous,

• Speaker #1

  sans eau, on ne peut rien faire. On ne fait pas de parfum sans eau. Donc c'est vraiment de l'or bleu.

• Speaker #0

  Ça, c'est un sujet dont on se préoccupe beaucoup. On lance notre première empreinte eau. On fait la cartographie de la palette du parfumeur liée au risque de l'eau. Parce que je pense que si on veut préserver l'héritage du parfum, on est... Obligés de se soucier de notre empreinte eau, on est obligés d'agir, d'innover peut-être, demain, dans les méthodes agricoles, encore une fois, pour réduire notre besoin en eau et aider toutes les filières qui vont subir le manque d'eau.

• Speaker #1

  Alors justement, où vois-tu Maison Francis-Curgen en matière de développement durable dans 5 ou 10 ans ? Quels seraient les objectifs les plus ambitieux que tu aimerais atteindre ?

• Speaker #0

  Dans 5 ans, notre première roadmap, c'est qu'on soit dans la plaque de l'AIF 360. et de la roadmap de la maison sur les enjeux climat, biodiversité, transparence et circularité. Donc qu'on ait atteint nos objectifs en matière d'éco-conception de nos produits, de nos boutiques, qu'on ait réussi à faire rentrer la recharge, le réemploi dans les habitudes de nos clients, qu'on ait réussi à repenser cet art d'offrir, cette expérience client sans surconsommer des ressources naturelles. J'espère qu'on sera une maison exemplaire, j'espère qu'on aura réussi à embarquer. surtout à travailler collectivement ensemble,

• Speaker #1

  main dans la main,

• Speaker #0

  avec nos fournisseurs, mais aussi avec d'autres maisons de parfum, sur des enjeux d'intérêt général, collectif, qui ne sont pas des enjeux de différenciation. Je trouve qu'on n'est pas là pour s'opposer sur la stratégie RSE. Ce n'est pas un enjeu de compétitivité pour moi, c'est un enjeu de résilience commune. Nos directeurs artistiques, nos parfumeurs, sont là pour raconter chacun leur histoire. Mais nous, les directeurs développement durable, on est là. pour assurer la résilience du secteur de la parfumerie. Donc pour travailler ensemble. Pour moi, c'est un objectif qu'on travaille tous ensemble.

• Speaker #1

  On arrive à la fin de cette interview. La question qu'on pose à chaque fois, pourquoi c'est cool la RSE ?

• Speaker #0

  C'est très cool la RSE. Pour moi, c'est le défi principal de l'époque. Si vous êtes connecté à votre époque, si vous voulez être utile, travailler dans la RSE, pas forcément travailler d'ailleurs, mais se préoccuper des enjeux RSE dans votre entreprise, c'est se soucier... des conditions de vie sur la planète. C'est de se soucier de la justice sociale. C'est se soucier de vivre dans un monde où les ressources restent abondantes et où la nature est belle. Donc, je ne vois pas quel plus beau défi. Donc, franchement, c'est hyper cool.

• Speaker #1

  Merci beaucoup, Lauren.