Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, place à un nouvel épisode inédit. J'ai laissé le micro aux invités de la saison 1 pour une mission bien particulière, répondre à une seule et même question. Si vous deviez donner un conseil à un product marketing manager, qu'il soit au tout début de sa carrière ou bien avancé, quel serait ce conseil ? Je vous laisse découvrir ça. Bonne écoute.

• Speaker #1

  Le premier conseil que je pourrais donner, qui n'est pas forcément un consensus, mais plutôt une conviction forte que je porte, notre boulot de product marketer, c'est de faire du marketing dans le produit et non l'inverse. C'est quelque chose qui peut paraître anodin, mais la différence, elle est vraiment significative. Faire du marketing dans le produit, ça veut dire être dans le produit. Il est donc nécessaire d'aller s'asseoir à la table du produit, de s'incruster dans le produit. tous les rituels de faire du product manager évidemment son meilleur ami sans jamais oublier les product designers. Tout ça, ça nous permet d'être beaucoup plus pointu sur tous les sujets produits et surtout ça nous permet d'être top of mind. Ce que je veux dire par là c'est qu'en étant loin du produit, on est parfois sollicité plutôt à la fin. Le product manager il vient nous voir en nous disant ma feature elle est finie, il faut la lancer. En étant proche du produit on ne nous oublie pas, on nous implique dès le début. Que ce soit dans le cadrage, dans le pricing, dans le messaging, ça nous permet d'avoir vraiment une stratégie de go-to-market ultra anticipée, ultra complète. La seconde recommandation que je pourrais donner, c'est, pour reprendre le conseil précédent, d'aller sur le terrain, d'écouter les prospects, les acheteurs, les utilisateurs. Les retours que vous allez collecter, ils sont riches pour comprendre l'utilisation qui est faite du produit, pour savoir quel type de persona trouve quelle valeur, également définir un positionnement fort. récupérer tous les verbatims aide également à définir un message qui va être fort et qui va être compris par vos prospects, vos clients, vos utilisateurs. Dans la lignée de ce terrain, je pourrais donner une dernière recommandation qui est de passer du temps avec les customers success. En tant que product marketer, c'est évident de parler au marketing pour exécuter nos tactiques. C'est évident de parler aux sales pour les enabler et leur fournir de quoi faire leur boulot et de pouvoir closer. Mais vraiment, allez passer du temps avec les customers success. C'est pour moi un touchpoint business ultra précieux pour recueillir les éléments terrain, pour comprendre des problématiques, dresser des use cases, faire des cas clients. Et surtout, on pense beaucoup trop souvent en tant que product marketer à l'acquisition qu'on va faire évidemment via le marketing, via les sales. Mais les customer success, c'est un levier formidable pour favoriser l'adoption, améliorer la rétention, la satisfaction client, voire même utiliser cette base d'utilisateurs pour la promotion de notre produit. Donc le boulot du PMM... On dit souvent qu'il s'établit sur tout le cycle de vie produit, c'est absolument vrai, mais ce qu'il ne faut pas oublier, c'est qu'on doit être là sur tout le cycle de vie client.

• Speaker #2

  Si je devais donner un conseil à un Product Marketing Manager, qu'il soit au tout début de sa carrière ou bien plus avancé dans sa carrière, ce serait d'abord de passer du temps à bien évangéliser sur son scope, sur son rôle. C'est d'autant plus important quand on est le premier PMM d'une boîte, mais c'est important de garder ça en tête tout au long de sa carrière. parce qu'une entreprise grandit et que les personnes qui rejoignent l'entreprise, donc vos nouveaux interlocuteurs, ne sont peut-être pas toujours au fait de votre rôle. Peut-être qu'ils n'ont jamais travaillé avec des PMM auparavant. Donc voilà, prenez le temps de bien évangéliser sur votre scope, sur votre champ d'action. Donc une fois que vous avez pris le temps de bien évangéliser, c'est important maintenant de bien prioriser parce que c'est souvent le revers de la médaille de tout ce travail d'évangélisation. Donc vous êtes reconnu pour vos compétences. Et c'est là qu'on risque de devenir finalement une usine à production d'assets pour les commerciaux ou bien de contenu en général. Donc les projets risquent de se démultiplier, mais votre bande passante, elle par contre, va rester la même. Donc prenez le temps de vous poser la question des enjeux du product marketing dans votre entreprise, de l'impact qu'il peut avoir par rapport aux enjeux business de l'entreprise. Est-ce que finalement aujourd'hui, à l'instant T, j'ai plus de valeur à travailler sur des sujets par exemple de competitive intelligence, à travailler sur des messages ? produit ou bien du positionnement par exemple sur un segment en particulier ? Est-ce que j'ai de l'intérêt aujourd'hui à justement travailler main dans la main encore plus qu'avant avec les product managers pour remonter la chaîne produit par exemple en contribuant à la discovery, pourquoi pas ? Donc prenez le temps de vous poser toutes ces questions et déduisez-en des OKR clairs pour la fonction PMM au sein de votre entreprise. Et partagez surtout ces OKR avec vos interlocuteurs. Quand vous priorisez un projet ou du coup qu'on va vous demander de contribuer, demandez-vous à chaque fois si vous êtes en train... de si ce que vous êtes en train de faire va contribuer à ces fameux objectifs-là. Ça va vous permettre de commencer par là où vous avez le plus d'impact et au fur et à mesure que vous atteignez vos objectifs, vous allez pouvoir ensuite prendre le temps d'aller explorer l'entièreté du métier de PMM et pourquoi pas remonter la chaîne de valeur sur toute la partie Discovery. Donc voilà, parce qu'à vouloir tout faire tout de suite, on risque de brûler toute son énergie et pour des résultats qui ne sont pas toujours au rendez-vous.

• Speaker #3

  Cultive ta curiosité. Je pense que c'est vraiment la clé aujourd'hui d'un bon PMM dans le sens où le PMM doit être vraiment ouvert d'esprit à mon sens. Il doit s'intéresser à plein de sujets, il doit aller voir ce qui se passe du côté des sales, du support, mais également je pense aussi de l'UX, des méthodes agiles, tout ce qui peut alimenter sa réflexion en tant que product marketer. et pour ça aujourd'hui on a la chance d'avoir plein de ressources différentes pour le faire. Donc, il y a des podcasts comme le tien, Carlota, qui, je pense, font vraiment du bien au métier. Mais il y a également d'autres ressources, notamment, je pense, tout simplement, à des livres, par exemple. Et quand je pense aux ressources, je ne pense pas forcément à des ressources uniquement PMM. Je pense qu'il faut s'ouvrir sur d'autres disciplines et, par exemple, aller lire des livres, par exemple, sur les... destinés normalement aux sales mais qui peuvent t'apporter énormément de choses en tant que PMM. Je pense notamment à Gap Selling de Kinan qui est vraiment un livre top sur la vente en général, sur la relation entre les prospects et les vendeurs, sur le closing, le prix, etc. Sur la négociation en général et je trouve que c'est hyper intéressant. il y a également tout ce qui est les ressources sur l'UX où je pense qu'on peut trouver des petites choses à prendre de partout et je pense que c'est ça aussi le propre de notre métier c'est que il n'y a pas vraiment de formation spécifique aujourd'hui pour être product marketer en France et c'est vraiment un métier très transversal donc je pense que c'est très important de s'imprégner de tous les métiers qui peuvent nous entourer et du coup d'aller consulter des ressources Merci. qui leur sont normalement dédiés pour comprendre leur métier et pour également interagir du mieux possible avec eux. Et je pense qu'il y a vraiment des choses à tirer de tous ces métiers-là et ça peut donner beaucoup d'idées, je pense, dans l'idéation. Et notamment quand on est en phase de brainstorming sur du go-to-market, sur du message, sur du sales enablement, etc. Ça peut être très intéressant. Donc voilà pour mon petit conseil.

• Speaker #4

  Je devais donner un conseil à un PMM, ça serait vraiment de prioriser ses projets en fonction de l'opportunité et du coût. On le sait tous, en tant que PMM, on reçoit beaucoup de demandes d'aide sur des sujets. On peut vraiment très vite se laisser happer par ce flux constant de demandes ad hoc et vraiment être débordé. Donc ce que je recommande, c'est vraiment lorsqu'on reçoit ces demandes, c'est de... prendre le temps d'évaluer l'opportunité et le coût en termes d'efforts, et de dire, si je fais ça, qu'est-ce que je vais devoir déprioriser ? Et ça va vraiment permettre à la fois au PMM et à la personne qui est à l'origine de la demande de voir un petit peu l'impact que ça peut avoir sur la roadmap, et de vraiment bien prioriser les sujets, et tout simplement d'éviter une surcharge de travail.

• Speaker #5

  Mon conseil à un product marketing manager qui soit au tout début de sa carrière ou alors bien avancé est le suivant. Avoir des alliés dans chaque équipe business et pour cela s'immerger complètement dans leur quotidien. En bref, aller sur le terrain. Côté sales, chez nous, chez Lucas, on peut réécouter les calls des sales, que ce soit aussi bien les démonstrations que les qualifs. On a un outil pour ça qui s'appelle Mojo. Mais rien ne vaut de s'asseoir à côté d'eux au bureau. et également de participer à de l'avant-vente ou de demander de participer à l'intégralité d'un cycle commercial. Côté consulting, il existe un principe qui permet de participer aux séances de support pour traiter avec le Customer Success les tickets clients entrant. Ça a même un nom officiel puisque ça s'appelle le support pour tous et cela permet de se rendre compte de leur quotidien et du type de questions posées. On peut y retrouver des questions sur son logiciel, parce qu'il y en a 14 chez Lucas. Chaque PMM est dédié à un ou plusieurs d'entre eux. Mais également, ça donne une visibilité sur les questions sur d'autres logiciels. Donc déjà, ça ouvre pas mal les chakras. Et ça donne de bonnes idées aussi de contenu, aussi bien sur de la partie enablement que sur du marketing client pur et dur. Que ce soit parce que des clients ne connaissent pas des fonctionnalités, ne savent pas comment les utiliser, ou peut-être même parfois parce que le consulting ne sait pas comment répondre, alors que pour nous, ça nous paraît évident. En plus, ce qui est assez sympa, c'est que ça donne l'impression d'être détective l'espace de 2-3 heures. Donc c'est assez... Assez agréable à faire. Et évidemment, le problème ne vient pas toujours de là où on pense. Donc, c'est pas mal de le faire avec les consultants. C'est également possible d'un point de vue consulting de participer à des déploiements de solutions avec eux. Soit parce qu'on cherche un deal en particulier. Par exemple, je veux que ce soit un projet international. ou un projet qui contient le logiciel que j'ai en charge, ou alors un deal qui concerne tel partenaire de paye ou tel partenaire technologique, comme un logiciel de recrutement ou quelque chose d'autre. Et donc ça, également, c'est assez pratique. Il suffit de demander et on trouve toujours des consultants qui sont partants pour nous impliquer. Au final, participer à leur vie, aller sur le terrain. Je trouve qu'il n'y a rien de mieux pour avoir une attitude plus humble derrière, pour être conscient qu'on n'est pas forcément maître de l'intégralité de la connaissance côté PMM, pour mieux aussi connaître leurs besoins, que ce soit en phase de lancement, que ce soit dans le cadre du développement d'une nouvelle feature, ou que ce soit dans le cadre d'un soft plus mature. Et ce qu'il ne faut pas négliger, c'est que ça permet aussi de se créer un réseau d'alliés et de champions. Dernière chose, aller sur le terrain c'est aussi très utile pour asseoir sa légitimité et pouvoir réutiliser en exemple ce qu'on a vu sur le terrain par la suite. Sur la partie go to market, avantage non négligeable également, ça permet également de produire des contenus beaucoup plus percutants et qui touchent tout de suite le besoin des équipes concernées. Évidemment, c'est quelque chose à refaire régulièrement. Il ne faut pas se reposer sur... sur ces lauriers parce que les équipes évoluent rapidement et donc leur mode de fonctionnement aussi.

• Speaker #6

  Je dirais que quel que soit le moment dans sa carrière pour un PMM, que ce soit sur les premiers postes ou après plusieurs années, en premier PMM ou au sein d'une grosse équipe, ce qui est hyper important, c'est d'interagir régulièrement avec d'autres product marketing managers ou leaders. D'abord parce que c'est un métier jeune et qui évolue très vite. Ensuite, parce que c'est un métier qui peut être différent selon les organisations, les secteurs, etc. Et en même temps, on rencontre tous les mêmes problématiques à un moment donné. Que ce soit comment on met en place le PMM, les process, l'évangélisation en interne, les outils, etc. Aussi, comment on recrute dans un marché concurrentiel et comment on fait grandir son équipe. Comment on collabore avec le reste des stakeholders sur les initiatives qu'on gère. et puis bien évidemment comment on améliore tous les sujets métiers du product marketing, le positionnement, le pricing, l'onboarding, l'adoption, etc. Et donc du coup, d'échanger avec des product marketing managers de façon régulière, que ce soit lors de meet-ups, en call one-to-one, via des communautés Slack, etc. Ça permet vraiment de se nourrir des bonnes pratiques de chacun, d'enrichir son scope avec l'expérience des autres. et puis de se remettre en question pour faire grandir son expertise et celle de son équipe.

• Speaker #7

  Si je devais donner un conseil à quelqu'un qui commence sa carrière de Product Marketing Manager, c'est de ne pas négliger les soft skills à développer. Quand on débute, on voit beaucoup de méthodes et d'outils passer sur des sujets comme le positionnement et la stratégie de GoToMarket, et forcément on veut les maîtriser. L'erreur, c'est de croire qu'on les utilise tout seul, que le bon PMM, c'est celui qui amènera seul la réponse à ces sujets. Pour exécuter ses idées, un PMM doit embarquer les différentes équipes avec lesquelles il travaille. Marketing, Sales, Product. C'est essentiel pour avoir de l'impact. La meilleure idée qu'un PMM peut avoir, c'est une idée qui crée l'adhésion de ces équipes-là. Un bon PMM, c'est donc celui qui arrivera à aligner les parties prenantes sur le sujet. C'est pour ça que les soft skills sont essentiels. D'abord, développer son esprit d'analyse et son esprit de synthèse, avoir une communication claire et assertive, et également apprendre à écouter activement et à collaborer. C'est un métier où on construit beaucoup. Ce sont des compétences essentielles pour atteindre ces objectifs. A défaut, un PMM pourra avoir des super réflexions, mais ses idées ne verront jamais le jour car il n'arrivera pas à les exécuter, ou pas efficacement.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !