Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Avec Product Marketing Décrypte, je déconstruis pour vous le jargon et l'expression courante du product marketing pour les rendre compréhensibles. Cette série de mini-épisodes vous permet de vous former et d'apprendre les principes de base du product marketing pour monter en compétence. et éviter les moments de malaise en réunion ou pendant une discussion entre collègues. Bref, cette discipline n'aura plus de secret pour vous. Et pour ceux qui baignent déjà dans le milieu, une petite piqûre de rappel, ça ne fait de mal à personne ? C'est parti ! Hello à tous et bienvenue dans cet épisode d'Ecrypt de Product Marketing Stories. Aujourd'hui, on va parler du Benefit Ladder. Pour préparer cet épisode, je me suis inspirée des travaux de deux spécialistes du product marketing aux Etats-Unis que vous connaissez sûrement, Elena Madrigal et Anthony Perry. Je vous mettrai leur profil LinkedIn dans la description si jamais vous voulez aller un peu plus loin. Mais en tout cas, revenons-en au sujet du jour, le Benefit Ladder, qu'est-ce que c'est ? C'est un framework qui permet de définir la valeur qu'un produit apporte à ses clients, aussi bien d'un point de vue rationnel qu'émotionnel. Du coup, c'est un excellent outil pour construire à la fois un positionnement qui soit différenciant et des messages qui soient impactants. Je l'avais par exemple utilisé... quand j'étais chez Decathlon Andorre pour un workshop avec l'équipe Produit pour construire la vision produit à 3 ans. Et ça avait vraiment très bien marché parce que justement, c'est un exercice assez stratégique qui permet à la fois de prendre du recul et d'arriver ensuite avec un livrable hyper clair et structuré. Donc, ce que je vous propose aujourd'hui, c'est de décortiquer ensemble les 4 composantes du bénéfice de l'hadeur pour comprendre leurs différences, mais surtout comprendre pourquoi elles sont complémentaires. Donc si je synthétise, les quatre composantes du bénéfice de l'hadeur sont 1. La fonctionnalité produit 2. Le bénéfice produit 3. Le bénéfice client et enfin 4. Le bénéfice émotionnel. Donc si vous imaginez une échelle ou une pyramide, on part du bas avec les éléments les plus concrets et spécifiques, donc les fonctionnalités produits, et on va monter progressivement vers les bénéfices les plus abstraits, qui sera du coup le bénéfice émotionnel. Donc commençons par la fonctionnalité. La fonctionnalité, c'est le plus simple parce qu'elle décrit tout simplement ce que fait votre produit et comment il fonctionne. Donc on est ici sur quelque chose de très fonctionnel, de très technique. Ensuite, on a le bénéfice produit, qu'on peut aussi appeler « Capability » en anglais. Et donc, le bénéfice produit, il décrit ce qu'il est possible de faire grâce aux fonctionnalités. Donc là, on commence à parler de valeur, mais on reste toujours du point de vue du produit. Le bénéfice client, lui, décrit les résultats obtenus par l'utilisateur, par le client, grâce au bénéfice produit. Donc là, c'est le moment où on change de prisme et souvent, c'est cette... Différence entre bénéfice client et bénéfice produit, qui est assez compliqué à avoir. Après, je vous partage un exemple concret pour que vous puissiez bien le visualiser. Mais quand on parle de bénéfice client, on ne parle plus du produit en lui-même, mais de ce qu'il permet au client d'accomplir. Donc là, une astuce assez simple pour justement trouver vos bénéfices clients. c'est que vous prenez chacune de vos bénéfices produits ou de capabilité et vous complétez la phrase « afin de » . Et donc tout ce qui vient après le « afin de » , c'est le bénéfice client. Enfin, on passe du coup au dernier layer, le plus haut, qui est le bénéfice émotionnel et qui correspond à la valeur perçue de ces bénéfices clients. Donc là, c'est un niveau qui est beaucoup plus subjectif. Pourquoi ? Parce que cette valeur, en fait, elle dépend entièrement de votre cible, de ses problèmes, de ses ambitions, de ses motivations. Autrement dit, un même produit peut générer des bénéfices émotionnels qui sont très différents selon le persona ou l'ICP auquel vous vous adressez. D'où l'importance de vraiment bien connaître votre client idéal. Donc... L'objectif du Benefit Ladder, c'est de partir de vos fonctionnalités, de les rattacher à des bénéfices produits, puis à des bénéfices clients, et enfin aux bénéfices émotionnels. Vous pouvez avoir une pyramide plus ou moins grosse et haute, dans le sens où vous pouvez sur la base lister toutes les fonctionnalités que vous avez les unes à côté des autres. Et vous allez voir que certaines fonctionnalités vont avoir les mêmes bénéfices produits. Et donc, ils vont aller ensemble. Et que parfois, ça va être des bénéfices clients qui vont être différents. Vous allez pouvoir créer une sorte de lien entre les différentes fonctionnalités et bénéfices qui va aussi permettre de clarifier la proposition de valeur de votre produit en général et comment réussir à mettre ensemble différents messages par rapport aux fonctionnalités et aux bénéfices que vous avez. Je vous propose maintenant de prendre un exemple pour que ce soit un peu plus concret pour vous. On va prendre l'exemple avec l'outil qui s'appelle Granola. Je ne sais pas si vous en avez entendu parler, mais en tout cas, je suis fan de cet outil. Ça m'a fait plaisir aussi de pouvoir faire l'exercice. Granola, c'est un notepad IA qui est vraiment pensé pour les journées remplies de réunions. Quand on est PMM ou PM, ou même marketeur, souvent c'est assez utile pour nous, on peut se sentir assez concerné. Et donc, on va faire l'exercice inverse. On va partir du bénéfice émotionnel jusqu'à la fonctionnalité. Donc ici, pour Granola, si on se demande quel est le bénéfice émotionnel, si on part du fait que Granola s'adresse à des product marketing managers comme moi, vous qui m'écoutez, ici, la valeur perçue vraiment en tant que PMM, et du coup, ce qui va potentiellement me pousser à utiliser et à devenir premium de cet outil, par exemple, c'est je suis product marketer, j'enchaîne des interviews avec des clients, j'ai plein de synchros avec le produit, avec le marketing, des réunions de cadrage de GoToMarket. Et là, la valeur de Granola, c'est vraiment de pouvoir être totalement présente dans les conversations que j'ai sans avoir peur de rater une information hyper importante et de devoir à chaque fois en parallèle prendre des notes. Et donc, je peux écouter davantage, avoir vraiment une vraie écoute active, poser des meilleures questions et vraiment sortir de chaque réunion avec le sentiment que j'ai tout sous contrôle. Et du coup, je me sens beaucoup plus sereine, plus performante. Et du coup, j'ai aussi plus confiance dans mon travail et dans ce que je vais délivrer. Le layer d'en dessous, le bénéfice client, du coup, c'est le résultat tangible qui est obtenu grâce ici à Granola. Et donc concrètement, c'est participer pleinement à chaque réunion en repartant immédiatement avec des notes qui sont claires, des décisions qui sont prises et des actions à mener qui sont hyper spécifiques, avec des follow-up qui sont aussi prêts à être utilisés. Le layer encore du dessous, le bénéfice produit ou la capability, c'est ce qui correspond du coup à la reason why. Donc pourquoi est-ce qu'on peut affirmer ce bénéfice client, utilisateur, de je peux être hyper sereine et je peux vraiment participer à chacune des réunions sans avoir à me préoccuper de la prise de note ? Parce que Granola enrichit automatiquement. mes notes grâce à la transcription des réunions et à tout le contexte. Donc du coup, on peut obtenir un compte-rendu qui est hyper structuré, qui est personnalisé, qui est directement exploitable sans avoir besoin d'ajouter un bot dans les réunions. Et enfin, la fonctionnalité, ce qui sert de reason to believe, donc pourquoi je devrais croire à ce bénéfice et pourquoi ça me permet de le faire. Ici, on va parler de preuves techniques. Et concrètement, Granola transcrit les réunions à partir de l'audio de votre ordinateur. Il enrichit les notes grâce à l'IA et se synchronise directement avec notre calendrier. Et donc, ça permet aussi ensuite de retrouver des informations et des actions hyper claires grâce à un assistant conversationnel. Vous voyez la logique ? Donc, si je récapitule, on va avoir la fonctionnalité qui va être ici, que Granola transcrit Les réunions et enrichir automatiquement les notes grâce à l'IA et au contexte des échanges. Ensuite, la capacité ou le bénéfice produit, on repart de chaque réunion avec des notes qui sont structurées, des actions, des follow-up qui sont prêtes à être utilisées sans avoir besoin d'un bot dans une réunion. Le bénéfice client, c'est qu'on peut être pleinement présent dans nos échanges tout en restant organisé et même lorsqu'on enchaîne des réunions à toute la journée. Et enfin, le bénéfice émotionnel, c'est qu'on se sent plus serein, plus performant, plus en confiance parce qu'on sait qu'on ne va rien... raté d'important et qu'on ne va pas prendre du retard et être en stress de devoir préparer des comptes rendus ou en tout cas d'avoir perdu le fil sur des réunions qui sont hyper importantes. Vous l'aurez compris, le bénéfice de l'adore est un excellent exercice qui permet de relier le produit au client, mais aussi le rationnel à l'émotionnel. Si vous ne parlez que de fonctionnalités, vos prospects comprendront ce que fait votre produit, mais pas pourquoi. il devrait s'y intéresser. Si vous ne parlez que des bénéfices, il manquera la preuve technique qui rend votre discours crédible. Et si vous ne parlez que de valeur et d'émotion, il manquera en fait toute la partie rationnelle qui permet à vos prospects d'y croire. Donc c'est justement le lien entre ces différentes composantes qui rend un positionnement produit solide, différenciant, et qui vous permet derrière aussi de rédiger des messages et de les partager. pour qu'il soit vraiment impactant dans une stratégie go-to-market par exemple. Et le rôle du product marketer, c'est précisément de réussir à articuler toute cette chaîne de valeur et à aligner aussi les parties prenantes, les différentes équipes autour de celle-ci et faire en sorte que la solution ou votre produit devienne vraiment une évidence pour votre audience cible. Voilà, c'est tout pour aujourd'hui. J'espère que ça vous a plu. Si vous avez en tête un autre mot de barbare du dictionnaire PMM qui serait pertinent de décrypter, vous pouvez m'écrire en MP pour me le proposer. Et si vous souhaitez aussi tester l'outil Granola, le lien est en commentaire de cet épisode. C'est vrai que je fais rarement la promo d'outils, mais j'avoue que celui-ci a été vraiment game changer pour moi, donc autant en faire profiter. A bientôt ! Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !