Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Pour cet épisode, je vous propose un peu d'exotisme. On part ensemble en voyage direction le Québec pour échanger avec Gabriel, consultant en product marketing pour les SaaS B2B. Gabriel a travaillé avec plus de 45 startups SaaS. Ça en dit long sur son expertise sur le sujet. J'ai beaucoup apprécié cet échange car Gabriel a partagé plein de conseils actionnables pour gagner en autorité quand on fait du product marketing en startup. On a discuté de comment travailler les stratégies d'outbound marketing, de comment mieux collaborer avec les sales pour sortir du lot et être impactant, et aussi de comment on peut gagner en légitimité grâce au sales enablement. On a aussi parlé des principales erreurs faites quand il s'agit de faire du product marketing dans les startups SaaS. en B2B et des initiatives product marketing qui peuvent être faites pour les startups qui sont en early stage. J'espère que ce petit voyage outre-Atlantique vous aidera à créer une relation solide avec les équipes sales pour maximiser votre impact au quotidien. Bonne écoute !

• Speaker #1

  Salut, ça va se faire bien toi ?

• Speaker #0

  Ça va, ça va. Je suis super contente de t'avoir sur le podcast. On a trouvé un créneau commun parce que t'es pas en France, t'es au Québec.

• Speaker #1

  Oui, c'est ça. On a été capable de s'adapter avec la différence d'horaire, mais je suis super content d'être ici et merci beaucoup pour l'invitation.

• Speaker #0

  Avec plaisir. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots et nous dire ce que tu fais chez BizDevLabs ?

• Speaker #1

  Je m'appelle Gabriel, Gab pour les intimes. Chez BizDevLabs, en fait, je suis Product Marketing Lead et j'ai aussi une partie de mes tâches qui se dirigent un peu vers la gestion des opérations d'entreprise. On est une agence de développement des affaires pour des startups en B2B SaaS, donc beaucoup, beaucoup de travail qui est effectué surtout dans... l'aspect commercialisation. Donc, on aide ces entreprises-là à croître, principalement avec l'outbound, mais mon travail est beaucoup un petit travail stratégique avec le marketing de produits, en quelque sorte.

• Speaker #0

  Et c'est génial parce que, justement, aujourd'hui, on va beaucoup parler d'outbound, de sales enablement, parce que c'est aussi un pilier qui est super important pour le product marketing. Est-ce que, pour commencer, tu peux nous donner une idée des principaux enjeux des entreprises avec lesquelles tu travailles, justement ?

• Speaker #1

  Souvent, ce qui se passe, c'est que tu es dans une startup, spot comme Je dirais une dizaine de chapeaux par employé, tu fais un peu tout. Puis je te dirais que le problème principal que j'ai remarqué dans bientôt mon année chez Best Develop, c'est vraiment la planification. Les entreprises ne vont pas nécessairement prendre une approche en tant que startup de « Hey, c'est quoi le public cible ? C'est quoi notre audience cible ? » « Comment est-ce qu'on va aller la chercher ? C'est quoi le messaging qu'on va utiliser pour cette audience-là ? » « C'est quoi nos objectifs marketing ? » Meilleur exemple, un de nos clients avec qui on avait fait affaire nous ont présenté leur plan marketing et l'objectif... annuel, c'était on veut participer à 20 podcasts ou on veut faire tant d'éléments. Quand on regarde ça, que tu fasses 20 podcasts en juin ou en juillet ou quoi que ce soit, ça ne va pas nécessairement se transmettre en revenu. Les enjeux principaux des entreprises avec qui on travaille, ça va pousser les features au lieu nécessairement de parler de bénéfices ou de capabilités. Il va y avoir vraiment un aspect de différenciation qui n'est pas compris. Le dernier aspect, je viens de le dire, c'est vraiment l'approche. Il y a un gros manque de planification. dans la stratégie de mise en marché, puis c'est un peu pour ce qu'on est là. On est là pour vraiment les accompagner et les aider à avoir du succès là-dedans.

• Speaker #0

  Aujourd'hui, justement, quand tu parles de les aider à avoir du succès là-dedans, est-ce que tu peux nous donner des exemples concrets, justement, sur comment est-ce que vous allez les accompagner pour répondre à ces problématiques à qui on s'adresse, de comment est-ce qu'on parle, quel message on va mettre en avant ?

• Speaker #1

  Je regarde beaucoup avec les données historiques. Qu'est-ce qui s'est passé et à quoi le succès ressemble ? Est-ce que jusqu'à présent, vous êtes satisfait de ce que vous avez accompli ou non ? À quoi est-ce que le succès ressemble ? Dans le sens que si tu me dis, on a envie d'aller chercher un million de revenus annuels. OK, c'est quoi ton marché ? C'est quoi les compétiteurs ? J'ai un peu cette Ausha qu'un PMM devrait avoir, un travail collaboratif, cross-functional de différents départements. Mais en plus de ça, je sais qu'il y a comme l'approche de sales qui est dans mon bac en même temps. Je te dirais que... lié à ça, c'est comme vraiment un peu une approche de, on regarde ce qui s'est passé dans le passé, on se donne des directives pour le futur, puis par la suite, mon travail, c'est vraiment comme si j'étais le premier product marketer que cette entreprise-là avait engagé, ce qui est bien souvent le cas. J'essaie un peu de bâtir les fondations du marketing que par la suite, si cette entreprise-là veut se mettre à faire du SEO, du Google Ads, ou peu importe les channels d'acquisition, ils vont avoir une bonne fondation pour être capables de se rendre au hiver, en quelque sorte.

• Speaker #0

  Là-dedans, quel est le lien que tu vas avoir avec les sales, justement ?

• Speaker #1

  En fait, c'est que... Si je n'étais pas là, l'équipe de vente est un peu laissée à soi-même dans le sens que, OK, c'est qui votre target ? Voici le message qu'on pense qui est bon. Puis voici comment on s'adresse. Puis là, tu parles souvent à des early stage startups. Ils n'ont pas nécessairement une grosse base de clientèle. Ils n'ont pas nécessairement une connaissance en marketing. Ils n'ont peut-être jamais même essayé d'outbound. Des fois, ils ont engagé des gens, mais ils n'ont pas été capables d'aller chercher le succès qu'ils veulent. Donc, mon travail de product marketer, d'adversaire de PMM en quelque sorte, c'est vraiment de définir plein de fonctions. C'est quoi qui différencie ? C'est quoi les alternatives ? Pourquoi est-ce que je prendrais ton produit ? Puis j'ai souvent la discussion de le classique technical founder qui dit, « Ouais, mais on est meilleur, on est moins cher, puis on est plus accessible. » Puis là, la question que je pose, c'est, « Oui, mais si vous êtes moins cher, puis vous vous considérez comme meilleur, est-ce que la valeur est comprise au sein de vos prospects ? » Si ton produit est, je sais pas, 300 $ de plus par mois que le lead-out du marché, mais que vous dites que vous avez vraiment beaucoup plus de features, Pourquoi est-ce que votre prix ne reflète pas votre valeur, comprends-tu ? Il y a souvent un peu cette Ausha qu'on commence avec une fondation, puis pour ce qui est de l'équipe de sales, c'est je m'occupe du positionnement, je m'occupe du messaging, on fixe des objectifs, puis avec cette Ausha, on limite le back and forth au maximum. Donc, ce qui se passe, on est capable d'arriver avec différents messages d'une manière vraiment opérationnelle très rapide, puis par la suite, ça permet juste d'arriver avec des meilleurs résultats au bout de la ligne que de laisser un peu l'essai-erreur. sur lequel l'outbound a été basé depuis toutes ces années. Donc, l'approche du marketing de produits, tant qu'à moi, avec l'outbound, c'est comme un duo qui fonctionne très, très bien et que j'ai pu expérimenter aussi dans différentes entreprises aussi.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux juste, pour les auditeurs qui ne connaîtraient pas trop ce terme, nous dire ce que c'est l'outbound ?

• Speaker #1

  Au lieu d'amener des leads vers toi, les attirer avec différentes campagnes, différentes offres et quoi que ce soit, l'outbound, en fait, c'est trouver une liste d'acheteurs potentiels. et les approcher, que ce soit par LinkedIn, par courriel, par Twitter, peu importe le channel. C'est nécessairement le fait d'aller chercher, de pousser son offre à différents types de prospects et ultimement de booker des meetings avec ça pour aller chez plusieurs.

• Speaker #0

  C'est vrai que quand justement on fait de la handball, qu'il faut aller chercher des prospects, il ne faut pas non plus passer pour le vendeur de tapis. Et comme tu disais, dire nous on est mieux parce qu'on est moins cher ou juste regardez-nous, prenez-nous et puis vous verrez. Et du coup, j'avais une question par rapport à ça, c'est comment est-ce que tu disais que tu travaillais avec les... qu'il fallait collaborer avec les sales, avec toutes les équipes. Comment est-ce que quand tu es en product marketing dans une early stage startup, potentiellement ça ne va pas être la priorité de faire du product marketing, en tout cas de l'appeler comme ça. Comment est-ce que tu arrives à gagner en autorité pour justement faire valoir que c'est important de travailler le messaging, c'est important de travailler son audience, son positionnement avant de partir peut-être baisser à rechercher des prospects.

• Speaker #1

  Je vais peut-être plus prendre l'approche qui est peut-être plus intéressante versus ce que nous on fait à BizDevelop, mais de base je vais prendre de poser une question par rapport à ça, mais comment est-ce que toi, tu qualifierais un peu la relation en ce moment entre un département purement marketing puis une équipe de vente au sein d'une startup ?

• Speaker #0

  Pour moi, soit on arrive à créer du lien, vraiment à faire en sorte que tout le contenu, toute la brand qui est créée côté marketing, on arrive à ce qu'elle soit utilisée pour les sales, et du coup qu'il y ait finalement une seule parole, une seule manière de penser, une seule manière d'expliquer et de communiquer. Ça, c'est la meilleure manière. Et par contre, quand il n'y a pas de lien... Le problème, c'est qu'on arrive avec, par exemple, une page Internet, une landing page qui dit « Ah » , qui met en avant des fonctionnalités, et que d'un autre côté, les sales et les équipes sales ne mettent pas du tout en avant ces fonctionnalités-là ou n'associent pas les bénéfices adéquats. Et du coup, qu'il y ait complètement une divergence entre ce qu'on va vendre et après ce qu'on va retrouver si on fait des recherches par nous-mêmes.

• Speaker #1

  C'est important, exactement. Puis le problème, c'est que ça arrive souvent, puis des fois, on ne s'en rend juste pas compte. Le PMM fait un deck et le donne par la suite à l'équipe de vente. Puis tu te rends compte qu'il y a plein de versions de ce deck-là qui courent autour, avec des messages différents. Moi, ça me fait graisser les dents juste de penser à ça. Mais justement, la collaboration entre vente et marketing, soit ça va très bien, soit il y a énormément de problèmes, puis des petites bibittes qu'on essaie de résoudre en quelque sorte, dans le sens que le marketing, souvent, on n'a pas nécessairement l'autorité. Mais en tant que PMM, on est dans un rôle clé. On a vraiment un avantage versus un rôle un peu plus... spécifiques comme demand gen ou du branding ou ce soit, parce que c'est un peu comme, c'est toi qui concours la direction du navire, puis tu t'assures qu'il y a une bonne exécution qui s'effectue là-dedans. Puis suite à ça, c'est plus une question de comment est-ce que je suis capable d'avoir de l'autorité à l'équipe de vente. Parce que dans leur tête, marketing ne connaît pas le ICP, le Ideal Customer Profile, ne connaissent pas les différents personnels, n'ont juste pas d'expertise. Mais en tant que PMM, ton rôle, c'est vraiment, c'est moi qui est l'expert. de nos clients, c'est moi qui suis l'expert de nos prospects, c'est moi qui sais où ça s'enligne. Donc, la meilleure collaboration débute par travailler avec les Business Development Representative, BDRs, ou les Sales Development Representative, SDRs. Donc, ces deux rôles-là, le but, eux, dans l'outbound, c'est d'amener des meetings qualifiés. Si tu les aides avec le messaging, si tu les aides avec le positionnement, dans leur tête, tu leur sauves énormément de travail. Parce qu'eux n'ont pas à être laissés à eux-mêmes d'essayer de tester ce nouveau messaging-là. Parce que c'est une marque qui fonctionne actuellement. Ils ont des quotas, une grosse partie de leur salaire est reliée à ça, puis c'est un rôle d'entrée de gamme, en quelque sorte, dans le monde des sales. Donc, ce qu'on peut faire en tant que PMM, c'est de venir... body-body, super amis avec un BDR ou un SDR, les aider à closer leur quota. Puis par la suite, ça nous ouvre la porte à commencer à entretenir des relations avec les accounts executives, les account managers, AI, NEM. C'est le moment qu'on est capable, en tant que PMM, d'avoir une grande position d'autorité et s'assurer d'être capable de collaborer sur des projets avec différents départements plutôt qu'être laissé à nous-mêmes s'arracher les cheveux parce qu'il y a une couple de decks qui courent un peu autour et qu'on n'a pas de contrôle.

• Speaker #0

  Tu as des exemples, justement, un peu de Wynn. que toi, tu as eues, justement, en réussissant à mieux collaborer avec les BDR, SDR ?

• Speaker #1

  Oui, oui, j'en ai. En fait, un des meilleurs exemples, c'est avec BizDevLab. Une des raisons pourquoi j'ai joint ça, c'est quand je travaillais à plein pour un cloud service provider ici au Québec. Roy, le fondateur, est venu me chercher et il m'a dit, hey, on a besoin d'un product marketer pour être capable, justement, d'avoir un peu cet alignement-là. Lui, de base, c'était un EDR avec une top performance pour l'entreprise Hire à San Francisco. puis gérer vraiment la section enterprise. Puis la crise de son succès, c'était vraiment tester différents messages, tester différents éléments. Donc, tu sais, il y avait un fit pour être un PMM puis on a été capable de justement aller chercher des résultats beaucoup plus tôt versus du back and forth, comme je disais, avec différents messages et différentes choses. Il y a aussi justement, dans une autre position que j'ai eue, je travaillais avec des AI puis des EM puis justement, mon rôle, c'était beaucoup d'écouter des conversations de débat, des sales recordings. Et suite à ça, je me suis rendu compte, OK, bien... dans le pitch qui se passe en ce moment avec les EI et les EM, quels éléments pourraient être améliorés. Je note ces éléments-là, je les rencontre avec la personne, je dis, hey, je me rends compte que si tu disais ça à la place ou si tu prends ça, par rapport à la situation du marché actuel, par rapport à ce que les compétiteurs offrent, par rapport à ce que nous, on veut se positionner et se différencier, si tu dis ABC, tu vas avoir beaucoup plus de succès. Techniquement, moi, ce que lui vient de comprendre, c'est que tu vas faire plus d'argent parce qu'avec ça, tu vas avoir plus de win. donc moi je m'assure que mon message passe bien je m'assure que ma marque ma value prop ma proposition propositions de valeur est béton, est super solide. Je m'assure que personne ne crée des decks dans mon dos que ça va faire des cauchemars la nuit en quelque sorte.

• Speaker #0

  Non, c'est clair. Il y a aussi toute la partie de mapper le buy your journey et tous les gaps qu'il peut y avoir aussi dans le funnel de vente entre le premier call de prospect et la fin pour le closing. Il se passe aussi beaucoup de choses. Il y a potentiellement, quand on est surtout en B2B, des parties prenantes aussi qui viennent au fur et à mesure des calls et de l'avancement justement du closing. Là aussi, je pense que le PMM peut apporter beaucoup. Est-ce que tu as justement de ton côté des expériences sur ce sujet-là ?

• Speaker #1

  Oui, justement, un peu moins en termes de business development parce que l'aspect sales enablement, en tout cas pour moi en tant que PMM, ça va vraiment aller un peu avec le style de l'organisation. Comme par exemple, si tu es dans une compagnie qui va être guidée un peu par l'équipe de vente, la ligne, ton sales enablement, ton buyer journey, les assets que tu vas créer sont très axés dans ton rôle versus si tu es dans un PMM, dans un early stage startup, ton travail va être essentiellement beaucoup. plus sur le positionnement, le messaging. Ça se peut que tu aies un aspect aussi de PMF. On veut chercher le product market fit, on veut faire de la recherche, on veut s'assurer de bien comprendre. Donc, ça va être un peu moins sales-led, peut-être plus marketing ou PLG-led, product-led growth. Mais au bout de la ligne, de mon expérience dans une compagnie sales-led, c'était beaucoup en fait, est-ce qu'en ce moment, avec le buyer journey, il y a des gaps ? Par gap, je veux dire, on prend vraiment, la personne ne nous connaît pas du tout en discovery 100%, jusqu'à « Hey, je suis un fan fini de ce produit-là » , on s'était rendu compte qu'il y en avait beaucoup en fait en quelque sorte au niveau de juste du discovery. Très, très, très léger. Par la suite, comment tu veux activer ces gens-là ? En faisant un print map de Barra Journey, on s'est rendu compte, ben, il manque d'activation, mais il manque surtout d'une fois qu'on a nos clients. Comment est-ce que ces clients-là, on peut s'assurer qu'ils trippent ce produit ? Comment est-ce qu'on peut s'assurer qu'ils soient capables de grossir leurs revenus liés à ce produit-là qu'eux revendent ? Je te dirais que c'est un peu ça qui est clé. C'est important du source d'enlèvement pour moi, mais je crois que ça dépend vraiment, en fait, de est-ce qu'il y a un réel besoin rendu là. Parce que sinon, je ne dis rien en ce moment de fou, mais on a tous déjà créé des documents en tant que PMM pour l'équipe de vente, que ça a dormi sur un drive et que ça n'a jamais vu la lumière du jour. Donc, c'est essentiellement ça. C'est plus, est-ce qu'en ce moment, je peux t'aider dans ton rôle ? Puis c'est, pour revenir, au début, j'ai dit, pas vraiment avec Bizetblab, mais en ce moment, tu sais, on est une startup, on est comme 6 personnes donc... qui fait un peu de tout, mais on s'est rendu compte qu'il y avait des gaps dans notre cycle de vente. Donc, on a créé les bons assets et les bonnes documentations qu'on avait besoin et ça nous a vraiment aidé au bout de réduire notre cycle de vente, être capable de grossir notre revenu moyen par client et tout. Donc, c'est un peu une situation de case by case, mais je crois que si on a une stratégie vraiment de go to market de A à Z et de bonne fondation, on sait quand le sales enablement va prendre sa place dans tout ce puzzle-là.

• Speaker #0

  Oui, et vraiment comprendre quelles sont les différentes étapes, les définir et se dire de quoi on a besoin, qu'est-ce qu'on dit à chaque étape pour être sûr que notre message est bien compris et que la valeur aussi qu'on donne et qu'on veut faire comprendre, elle arrive au bon moment. Parce que c'est aussi ça de se dire, on ne dit pas les mêmes choses si on est en phase d'awareness ou si on est en phase fidélisation, par exemple.

• Speaker #1

  Oui, est-ce que tu as des situations où toi tu as vécu ça un peu aussi, dans le sens que, est-ce que tu crois que c'est un peu... genre une best practice d'arriver avec un peu le mappé de Bayard Journey puis par la suite passer un peu aux Sous-Enlèvements ou est-ce que c'est plus de quoi de nouveau en quelque sorte ?

• Speaker #0

  Pour moi, le Bayard Journey, il est super important. Là, typiquement, je suis allée chez des 4-4 ans d'or, après, c'est du B2C donc on n'a pas de sales à proprement parler. Dans mes expériences passées où j'étais en B2B, on mappait et on avait vraiment travaillé en amont le Bayard Journey pour rien qu'en tant que PMM quand t'arrives, pour comprendre aussi en fait c'est quoi parler de tel ou tel sujet, de telle ou telle partie du positionnement. Et en fait, c'était clé parce qu'on se rendait compte que finalement, s'il y avait des bénéfices produits, il fallait peut-être en parler à tel moment du funnel et pas au tout début, parce qu'au début, il fallait plus parler, je ne sais pas, de la marque et être plus dans la réassurance, dans la crédibilité de qui on est et après rentrer un peu plus dans le détail. Et selon aussi l'ICP et le Persona, il n'y avait peut-être pas non plus les mêmes besoins en termes de communication et des messages qu'il fallait faire passer. Et donc, ça aussi, ça permettait d'avoir une journée qui était super claire et ça aide aussi les CEL à se dire, OK, par rapport à cet ICP ou à ce buyer persona, je sais quels sont les leviers à activer et qu'est-ce que je dois dire à tel moment.

• Speaker #1

  Non, c'est ça. Je pense que c'est un outil, en fait, c'est un peu un framework, le buyer journey. Tout le monde sait que c'est important, mais je n'ai pas l'impression que c'est utilisé autant qu'on devrait l'utiliser. Mon background, j'ai l'impression, surtout en startup, c'est un peu pour ça que c'est du cas par cas. Si j'arrive un peu avec l'aspect du buyer journey, ils ont d'autres choses à faire. Donc souvent, je vais essayer de couper des étapes, m'assurer qu'on va dans la bonne direction. Puis souvent, c'est comme m'assurer au moins que l'ICP est en ligne, il n'y a pas de problème, que les personnes en ont le cap de s'en venir. Mais je suis 100% d'accord que le buyer journey, ça devrait être un outil qu'on sort très souvent en marketing de produits.

• Speaker #0

  Est-ce que justement, pour réussir à crédibiliser aussi ton impact en tant que product marketer, comment est-ce que tu arrives à prouver et à évaluer justement l'impact que toi tu fais et que tu apportes dans les stratégies d'outbound que vont mettre en place les sales.

• Speaker #1

  Je te dirais qu'un peu similaire à n'importe quel rôle de PMM, selon moi, c'est vraiment lié à c'est quoi le revenu qu'on amène. Au bout de la ligne, on est une équipe, puis moi, si l'équipe de vente a un succès, je me dis qu'il y a une partie qui provient de moi, dans le sens qu'on a retravaillé le messaging, on s'assure qu'il y a un bon positionnement. On s'assure qu'on sait c'est quoi la cadence qu'on a, on sait combien de courriers on doit envoyer, on sait pourquoi ça fonctionne, pourquoi ça fonctionne pas, on est capable de diagnostiquer tout ça. Mon rôle est un peu plus en termes de, je veux les amener à avoir une fondation marketing pis pas se dire que c'est juste un peu un one-off, en quelque sorte. J'essaie un peu d'amener des notions, parce que si t'es un technical founder, souvent ton approche va être, je veux pousser mon produit, je veux l'amener, je veux essayer de bien l'expliquer. On a un autre client, le produit c'est du reporting pis de l'analyse de données. Puis, je te dirais que revenu est un premier point, mais le deuxième point, c'est comment est-ce que je peux améliorer des éléments liés aux ventes. C'est un peu là que mon rôle, c'est vraiment une situation liée à dans le sales led ou un peu plus ici vu que c'est désévalable, mais je dirais qu'écouter des démos, trouver des gaps dans le cycle de vente, comment raccourcir, comment plus closer tout ça, au bout de la ligne, c'est sûr que ça a un impact sur le revenu. Donc, moi, c'est un peu là-dessus que je me positionne. Parce qu'au début, ce que je faisais beaucoup, c'est voici votre positionnement. voici tels éléments, voici tout ça. Puis là, j'arrivais un peu à la situation de, bon, bien, pour que votre positionnement fonctionne bien, je pourrais être le meilleur PMM au monde. Mais si je ne parle pas à vos clients ou vos prospects, ça ne vaut rien en quelque sorte. Puis là, souvent, il y avait un peu d'entêtement. Dans le sens que mes clients sont occupés, on n'est pas capable de rencontrer avec eux autres, on veut juste s'assurer de closer des ventes. C'est un peu des discussions difficiles. Puis là, je me retrouve un peu dans la situation de, j'ai un document pour vous, mais il n'est pas valide. Puis, qu'est-ce qu'on fallait que ça parle ensuite ? Donc, je dirais qu'essentiellement, c'est vraiment un revenu. Puis, je crois que n'importe quel PME devrait avoir une grosse responsabilité liée au revenu. Mais en même temps, le ownership de cet objectif-là ne tombe pas nécessairement tout sur ses apports.

• Speaker #0

  Oui, je suis d'accord. Et je pense qu'il y a aussi la notion de satisfaction par rapport aux produits, l'adoption aussi de potentielles features qui peut être aussi intéressante à suivre. Et ça va plus être potentiellement des métrics produits, mais ça peut être aussi intéressant de suivre et de mesurer l'impact aussi via ces métrics-là.

• Speaker #1

  Non, non, définitivement. Puis tu sais, encore une fois, le rôle de PMM, ce qui est cool avec ton podcast, c'est que tu parles avec plein de PMM ou des gens un peu liés au product marketing, mais c'est tellement différent d'une organisation à l'autre. C'est un peu ça qui est cool. Puis en même temps, c'est un peu un côté double tranchant parce qu'on se pose nous-mêmes en tant que PMM des questions. Est-ce que je fais la bonne affaire ? Mais au bout de la ligne, si tu as un gros background en marketing, tu es capable de t'enligner, tu es capable de respirer, tu es capable d'un peu t'évoluer et de t'adapter. Ça me fait rire parce qu'en tant que marketeur, on a développé un rôle avec un propre titre. Il y a tellement d'éléments qui ne sont pas nécessairement définis que je me dis que c'est 100% marketing. Quelqu'un va appeler quelque chose d'une manière ou le personnel va appeler ça d'une manière. On a créé un rôle pour englober tout ça. Mais je pense que c'est vraiment ça qui fait le charme d'être un PMM en quelque sorte.

• Speaker #0

  Il y avait un truc que tu as dit juste avant qui était intéressant sur le fait que potentiellement des sales n'est pas le temps pour toi. ou justement que tu n'as pas la possibilité de rentrer en contact avec des prospects ou des clients pour faire des shadows, pour écouter justement des calls. Est-ce que tu as des conseils justement pour réussir justement à être plus proche des clients, des prospects et à pouvoir soit faire des calls ou au moins les écouter ?

• Speaker #1

  Les écouter, c'est pas mal, c'est une offre qui est beaucoup plus facile. C'est très rare que je vais avoir des difficultés rendues là, mais dans ces travails, justement, le but, je voulais c'était vraiment écouter des mots. Je pense que je l'avais comme demandé quand même une couple de fois d'avoir accès à ça. Puis je ne l'avais pas eu à cause qu'il y avait des stakeholders qui ne voulaient pas que j'accède à ça. Ou je pense que c'était peut-être plus les EIPLM qui étaient un peu chien de garde de leur propre émo. Mais l'approche que j'ai faite, c'est que je suis arrivé en disant, si on écoute ça, on est capable de faire telle analyse. Telle analyse va nous permettre d'accéder à telle, telle, telle bande d'informations. Donc au bout de la ligne, en ce moment, on est capable de prévenir des problèmes, mais aussi de régler des problèmes qu'on a. c'est qu'on est winrate c'était l'affaire babe par rapport au benchmark de l'industrie, ça devrait ressembler à ça. Donc, l'aspect pour être capable d'avoir accès à des recordings, assez facile. Tu montres que tu as un plan en tête, tu montres que ça va te permettre d'avoir la pièce du puzzle, d'être proactif, mais aussi réactif s'il y a des metrics que toi ou les stakeholders n'aiment pas. Mais par rapport à ce que tu as dit, vraiment, pour être capable de parler à des clients, moi, mon approche, c'est si vous leur parlez sur un contexte de vente, c'est drastiquement différent. de leur parler dans le contexte de « Hey, je fais juste prendre des nouvelles en tout cas ça. » Chaque interview de client que je débute, c'est « Hey, ça fait 6-7 ans que vous travaillez pour telle compagnie. Qu'est-ce qui vous a poussé à quand même vous lancer là-dedans ? Est-ce que vous êtes capable de me parler juste de vous un peu ? » Fait que déjà là, ça déterre l'atmosphère. C'est plus genre « On veut voir ton démo, on veut voir ton produit. » C'est « Ah, cette personne-là s'intéresse à moi. » Fait qu'on débute par ça puis par la suite, c'est quoi qui a démarré l'idée de chercher pour un produit comme un autre il suffit juste de commencer à creuser un peu un peu plus, essayer de comprendre ce qu'il essaie de faire dans leur day-to-day pourquoi notre produit versus la compétition pis juste être capable de lister un peu une liste de découvertes ou d'apprentissages qui vont nous permettre de valider notre positionnement, puis parler par la suite, c'est quoi la prochaine étape de ça, c'est énormément utile. Donc, un peu pour résumer ces deux aspects-là, ben, avoir un plan en tête, ne pas prendre un non comme réponse. Au bout de la ligne, c'est sûr et certain qu'il y a des clients qui ne se montraient pas à envoyer des courriels à tous les jours pour parler à leurs clients, s'ils ne veulent pas, ils ne veulent pas. Mais au bout de la ligne, je remarque que ça marche vraiment moins bien. Ça reste que le outbound va avoir un impact. Donc, si... vous voulez vraiment arriver là-bas puis amener votre point, devenez amis avec des gens de sales puis dites-leur qu'ils n'ont pas leur quota. Je vous garantis, vous allez avoir une couple de bras pour parler à vos clients, à vos stakeholders pour s'assurer d'avoir des interviews.

• Speaker #0

  Merci pour ces petits tips. Je me disais aussi, comme tu le disais, tu as de l'expérience en travaillant avec des early stage companies et c'est vrai que dans des startups naissantes, on va dire, où il n'y a pas beaucoup de ressources en tout cas, ce n'est pas forcément un PMM qui va être recruté en premier, mais pour autant, les fondations du PMM sont nécessaires. à ce niveau-là, tout ce travail de positionnement, de messaging, etc. Est-ce que tu peux nous donner les initiatives product marketing qui, à ton sens, doivent être mises en place pour ce type d'entreprise à ce stade de développement ?

• Speaker #1

  Oui, c'est important parce que c'est une excellente question. Puis, je veux juste faire une mini-parenthèse. Des fois, il va y en avoir des PMM qui vont être engagés comme un peu premiers employés en marketing dans ces compagnies-là. Mais moi, personnellement, je crois que souvent, c'est un peu une question de, ben, on engage parce que c'est trendy, on engage parce que ça fait du buzz, on engage parce que nos compétiteurs engagent les PMM. mais il n'y a pas nécessairement de stratégie ou de fondation de ça, donc il arrive, puis malheureusement dans certains cas, tu te retrouves un PMM dans une early stage startup et tu n'as pas de fun parce que déjà que notre rôle est connu comme tu fais plein d'affaires en même temps tu ne sais pas où donner de la tête et tu as l'impression que tes initiatives n'avancent pas ben là non seulement tu fais ça, mais dans un milieu encore pire, donc fin de la parenthèse mais je te dirais qu'il y a trois initiatives en fait que je recommande pour les early stage companies ou les startups on vient en parler, parler à des clients C'est tellement le fun en tant que solo marketer. En tout cas, c'est le même que j'ai eu la piqueur. J'étais solo marketer dans une startup, ça faisait 2-3 ans que j'étais là. On avait de la misère avec nos campagnes, on avait de la misère un peu à comprendre où on s'en venait. C'est souvent une question de, ben, on va travailler sur les channels plutôt que sur la stratégie. Le problème de ça, c'est que tu te rends beaucoup moins loin. T'as une dissonance en termes de marque, t'as une dissonance en termes de marketing, pis tes résultats, ils fluctuent beaucoup. Donc, premier élément, ce qu'on a fait, c'est vraiment, on s'est commencé à parler à des clients. puis c'est un peu comme Shizu comment tu nous as connus, est-ce qu'il y a des moraux idées, pourquoi nous versus la compétition, y'a-t-il des éléments qui ont poussé la prise de décision, donc tous ces éléments-là, à force de poser des questions, puis avoir un objectif en tête de c'est quoi qu'on va aller chercher comme information. C'est quoi l'objectif de ces calls-là ? C'est sûr et certain que c'est un truc que je recommande à n'importe qui. Une des manières d'amener ça, c'est avec le Product Market Fit. On ne sait pas si on l'a encore. Puis tu sais, ce n'est pas une notion de noir ou blanc. C'est plus un score qui va varier en fonction du temps puis de l'évolution du marché, mais ça, ça marche bien, gros. Ah, ben, ça va pour le Product Market Fit. Tu brands ça de même, c'est rare qu'un monde va dire non, surtout si c'est toi qui sautes sur des calls avec des clients. Deuxième aspect des analyses de démos ou des calls de sales. J'ai un framework qu'on a fait avec une compagnie justement de Toronto qu'eux voulaient qu'on revoie leur méthode d'outbound. Fait qu'on a juste écouté comme... J'ai fait ça pendant le temps des fêtes en plus. C'était un peu rough avec du café Berry's, mais j'ai écouté, je pense, une trentaine d'heures. Fait de call avec des discovery, des démos, des qualification call. Puis au bout de la ligne, après ça, tu te dis, c'est quoi les questions que le client pose ? C'est quoi les questions que le prospect pose ? Puis tu mets ça dans la catégorie de voice of the customer. Puis là, ça te permet de te dire, est-ce qu'il y a des sales and development assets Est-ce que notre site est assez clair ? Est-ce que ça répond à ça ? Est-ce que la personne est complètement sur le bord ? Dans les cas, même si la personne a dit, est-ce que vous êtes comme, je ne sais pas, la personne à Compar HubSpot qui a un CRM, puis une compagnie en particulier qui fait du IoT, par exemple. Là, si la personne à Compar, ta compagnie IoT à HubSpot, il y a un problème. Il y a un messaging qui n'est vraiment pas correct quelque part, donc c'est un peu cette Ausha. Donc, on regarde Voice of the Customer, mais aussi qu'est-ce que les reps disent. est-ce que il y a une continuité, est-ce qu'il y a des patterns entre ce qu'ils disent, puis est-ce qu'on est capable de raffiner ça pour se dire que Megan, que c'est la top performer de l'équipe, est-ce capable de faire de quoi d'aussi bon que Ricardo, que lui a besoin d'un peu de travail pour atteindre son quota. C'est vraiment ça aussi quand même facile d'approche, tu te dis ben je veux améliorer le pipeline de vente, ça fonctionne quand même très très bien d'amener ça. Le dernier point, c'est vraiment un peu le messaging du site web, du homepage en quelque sorte, puis ça... rendu là, c'est sûr et certain que c'est encore une fois un PMM qui peut l'aider ça, mais pose la question qu'est-ce qu'on dit en ce moment, comment est-ce qu'on amène ça pis est-ce que c'est clair, fait que encore une fois moi ce que j'aime bien faire, c'est travailler avec des BDR ou des SDR du monde d'outbound, pis dans des débuts de call, avant même que le call débute ou à la fin du call, peu importe à quel moment, tu poses la question, hé selon vous c'est quoi qu'on vend, c'est quoi notre catégorie de produit en quelque sorte Puis là, tu es capable de guider, est-ce que notre messaging est bon ? Est-ce que notre positionnement, ça s'enligne ou on veut s'enligner ? Puis souvent, tu as des réponses que tu te dis, ouf, OK, on a du travail à faire énormément à ce niveau-là, mais ça permet par la suite de vraiment débuter un travail de messaging. Puis ce n'est pas le best pour une homepage, par exemple, mais moi, j'ai bien aimé le StoryBrand Framework, le SB7. Je ne me rappelle plus qui est en arrière de ça. Je trouve que c'est un bon framework de messaging pour des landing pages, mais pour une homepage, c'est plus compliqué parce qu'il n'y a pas nécessairement l'aspect de différenciation là-dedans.

• Speaker #0

  Donc, si je résume, il y a trois points. Le premier, c'est tout ce qui concerne les interviews clients. Le deuxième, c'est l'analyse des calls, des sièges pour comprendre quelles sont les questions, les interrogations, les problématiques des prospects et du coup, quels assets de sales enablement il faut qu'on construise. Et trois, toute la partie messaging et surtout de la homepage, se dire est-ce que du coup, notre homepage, elle résonne vraiment et elle est vraiment compréhensible par rapport à nos prospects et à nos clients.

• Speaker #1

  La question que souvent je me fais poser, c'est comment est-ce qu'on fait pour faire une page puis aller chercher comme... trois différents clients ou trois différents targets, mais au bout de la ligne, ton but, ta homepage, encore une fois, ça dépend du contexte. Je veux pas dire à tout le monde, ah, il fait ça, mais au bout de la ligne, tu veux attirer l'attention. Tu veux pousser quelqu'un à se rendre plus loin. Tu veux leur faire comprendre c'est quoi ta catégorie, ça s'adresse à qui, c'est quoi la clarté pis la différenciation là-dedans. Winter et Olivine Marketing ont fait un cours gratuit sur le messaging 101, pis ils parlent justement du messaging que c'est Je ne dis pas devant moi, mais c'est comme clarté. Clarté, je pense, c'est un des plus gros là-dedans. Clarté, comprendre à qui vous vendez, la différenciation, puis il y en a une couple d'autres, mais je recommande fortement ce cours-là qui est gratuit sur YouTube et aussi sur leur propre site à eux. En anglais, c'est fait par Winter et All The Time Marketing. C'est très, très solide. Si vous voulez retravailler un peu vos notions de messaging, je le recommande. En B2B, par exemple, il y a beaucoup, beaucoup d'éléments qui s'adaptent au B2C.

• Speaker #0

  Je mettrai le lien en description. Merci beaucoup pour tous ces insights. C'est super intéressant. Sylvain, on passe aux dernières questions. La première question, quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter ?

• Speaker #1

  Le prochain sujet que j'aimerais vraiment se l'écouter, moi en particulier, c'est peut-être de quoi lier au competitive intelligence. C'est souvent un aspect, tu sais, puis il y a beaucoup, beaucoup de questions par rapport à ça, mais je trouve que c'est un aspect qui n'est pas 100% clair au niveau PMM. Tu sais, on sait tous c'est quoi du competitive intelligence, mais peut-être au niveau d'application pour une startup en early stage, j'aimerais ça savoir s'il y a des produits 2D Framework. qui sont accessibles parce que souvent, je l'ai vu, le Competitive Intelligence, mais avec une équipe dédiée à ça qui vont créer une feuille Excel genre tous les compétiteurs, tous les features, every, everything. Puis je trouve pas que c'est quoi qui se fait bien quand t'es une petite startup puis t'as des ressources limitées. Donc, Competitive Intelligence, c'est quoi que j'adorais entendre.

• Speaker #0

  Et si les personnes veulent te contacter pour te remercier ou même pour échanger sur des sujets d'outbound de Sales Enablement, comment elles font ?

• Speaker #1

  Ils peuvent me joindre sur LinkedIn, Gab, B-U-J-O-L-D. j'essaie de publier 5 fois semaine 4 fois quand j'ai la grippe ou quoi que ce soit essaie de pousser du contenu pour des founders, pour des early stage startups, ultimement pour des PMM aussi, parce que notre rôle n'est pas clair, et si je suis capable de rendre ça un peu plus clair pour les gens, ben, it's a win in my book.

• Speaker #0

  Merci encore, Yav, et je te dis à bientôt.

• Speaker #1

  Pas de problème, merci beaucoup à toi.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en motagon. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !