Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing.

• Speaker #1

  Bonjour Guillaume.

• Speaker #2

  Bonjour Carlotta.

• Speaker #1

  Comment tu vas ?

• Speaker #2

  Ça va bien et toi ?

• Speaker #1

  Ça va très très bien. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots ?

• Speaker #2

  Alors oui, moi c'est Guillaume Bans, j'ai à peu près 20 ans d'expérience dans le milieu des produits numériques, on va dire ça comme ça. 10 ans dans la tech, en commençant par être développeur full stack, et 10 ans dans le projet, puis produit. Aujourd'hui, je suis freelance dans le domaine du produit.

• Speaker #1

  Est-ce que tu peux nous dire aujourd'hui ta vision sur le rôle du product marketing et la complémentarité de ce rôle avec justement les métiers PM, PO, les métiers du produit que tu côtoies au quotidien ?

• Speaker #2

  Alors ma vision du Product Marketing, c'est pour moi une fonction qui intervient un peu à toutes les phases du développement produit, qui va d'abord amener des insights marché, des insights produits pour alimenter la roadmap, qui va accompagner l'équipe produit dans sa phase de discovery, delivery, pour les aider à structurer notamment toute la partie go-to-market, qui va du coup... activement participer à toutes ces phases-là et enfin qui va aussi communiquer autour de ce qui est fait sur le produit en interne et en externe. Et c'est d'autant plus important dans les grosses organisations où des fois les gens ont un peu de mal à savoir ce qui est fait sur le produit et l'équipe produit n'a pas forcément le temps de travailler sur sa communication. C'est à peu près tout ça que je mets dans le produit marketing. J'espère qu'on n'a pas oublié.

• Speaker #1

  Et en fait, le product marketing, tu l'as côtoyé pendant que tu faisais une mission chez Accor. Et du coup, c'est à ce moment-là où tu as aussi vu la valeur du product marketing en complémentarité avec le product management, c'est ça ?

• Speaker #2

  Oui. En toute honnêteté, je n'avais pas conscience avant de travailler avec un PMM de ce qu'il pouvait apporter. Je n'en avais pas besoin parce que je ne le connaissais pas. cette fonction là et je me suis rendu compte qu'en fait il allait travailler sur un terrain qui était souvent oublié ou les gens n'avaient pas le temps de le faire, que ce soit côté head-off, CPO ou POPM et qu'il va combler des vies et des choses qui n'étaient pas faites ou pas suffisamment bien faites avant.

• Speaker #1

  Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus justement sur ce contexte quand tu es arrivé en tant que CPO chez Accor ? Oui, je peux. Est-ce que quand tu es arrivé, il y avait déjà du product marketing ou pas ? Est-ce que vous êtes arrivé au même temps ? Quelles étaient les principales problématiques ? Et ce qui a fait que tu t'es dit, ah oui, je vois la valeur du PMM.

• Speaker #2

  Alors, je suis arrivé quasiment en même temps que... Enfin, en tout cas, je pense, parce qu'accord, c'est assez gros. Sur la partie e-commerce, je suis arrivé en même temps que la première PMM. Et on a un peu posé les bases de la relation. Ça a commencé réellement par la communication externe et la communication aux régions, aux marques, parce que c'est quelque chose où, je suis d'accord, il y a énormément de monde. Il n'y avait pas forcément beaucoup de diffusion de ce qui était fait côté produit, et donc ça a été le premier chantier, ça a été celui-ci. Et donc c'est une relation qui s'est construite, vraiment, et on a incorporé les PMM au fur et à mesure dans toute la démarche produit côté e-commerce, je suis d'accord.

• Speaker #1

  Et tu peux nous en dire plus justement sur comment vous l'avez introduit ? Le premier marketing a pris des missions vraiment spécifiques ?

• Speaker #2

  Oui, la première mission, c'était la communication au web. Et en fait, on a commencé à travailler cette relation pour introduire au fur et à mesure le PMM dans les discussions de priorisation, de délivrer, ce qu'on allait délivrer, pour l'alimenter au fur et à mesure pour faire ça. Et en fait, naturellement, l'équipe a commencé à vraiment communiquer avec le PMM et l'a embarqué sur certaines missions de... de discovery, pour aller faire des benchmark marchés, ce genre de choses. Et en fait, elle est arrivée progressivement dans l'équipe. Et au fur et à mesure, du coup, en commençant par la disco, elle a été embarquée sur les sujets jusqu'à la délivrerie, jusqu'au go-to-market et jusqu'à la communication web. Et du coup, elle a pu intégrer l'équipe au fur et à mesure et démontrer un peu la valeur qu'elle apportait. Et naturellement, du coup, l'équipe l'a embarquée par la suite.

• Speaker #1

  Oui, parce qu'en fait, chez Accor, l'équipe produit était déjà bien établie, qui a vraiment eu ce besoin et cet enjeu d'intégrer cette personne-là.

• Speaker #2

  Oui, parce que je pense qu'ils ont vu rapidement un intérêt, parce que justement, vu que les PO, PM chez Accor, ils sont vraiment en charge de la delivery et de la discovery sur leur périmètre, ça leur amenait aussi du temps, parce que c'était à eux avant de faire toute la partie benchmark et tout ça. Ils y ont vu un intérêt en temps et après ils y ont vu un intérêt de se dire comment on arrive à travailler collectivement sur les problématiques, d'avoir directement au moment de la disco ou de la conception des questions au niveau du go-to-market, ce qui pouvait potentiellement alimenter et changer certains détails dans la feature ou dans le tracking ou dans la segmentation. Et donc ça s'est fait naturellement parce qu'ils y ont vu la valeur.

• Speaker #1

  Et toi, avec cette PMM, tu disais au début, c'est vraiment une relation qui s'est construite entre vous. Est-ce que du coup, vous étiez vraiment un binôme product et product marketing, avec justement un peu réfléchir à la vision ensemble, aux enjeux ensemble ? Comment finalement, après toi, tu as travaillé au quotidien avec cette personne-là ? Est-ce que c'est en direct ou est-ce que c'est plutôt la PMM qui travaille avec tes équipes ?

• Speaker #2

  Il est deux. Il y avait vraiment les deux. On avait des dossiers qu'on suivait ensemble. Notamment, j'étais sur l'application All.com, où on avait un peu la stratégie sur l'ASO et la mise en avant dans les stores. Et ça, c'est des dossiers qu'on voyait ensemble directement. Et après, je lui présentais souvent ce qu'on bossait en Strat, en Vision, pour lui présenter ce qu'elle est arrivée dans les prochains mois. Et donc, il y avait cette relation du coup, et d'offres. PMM et une relation directement avec l'équipe sur la disco et le delivery.

• Speaker #1

  Est-ce qu'il y a eu des enjeux, un peu des difficultés au moment d'intégrer le product marketing ou ça s'est fait de manière ultra fluide ?

• Speaker #2

  Quand on a une nouvelle fonction qui arrive dans une organisation, il y a des gens qui sont toujours un peu crispés parce qu'ils ont l'impression que c'est une partie de leur périmètre. Je pense qu'il y a eu un peu de ça au début, mais après, en tout cas les personnes qui étaient là sont... naturellement fondu et ont démontré de la valeur, ce que je disais tout à l'heure. Et du coup, je pense que rapidement, les gens y ont vu leur intérêt.

• Speaker #1

  Et est-ce qu'avec du recul, du coup, avec cette expérience, il y a un bon moment pour intégrer le product marketing par rapport à la maturité de l'entreprise ou par rapport à la maturité d'un produit en particulier, au stade de développement ?

• Speaker #2

  Je pense qu'il faut que l'équipe soit quand même relativement mature sur l'organisation produit pour unborder quelqu'un à cette fonction-là. Parce que si on met ça dans des organisations pas matures, à part sur la partie communication externe, il aura du mal à trouver sa place dans une organisation pas mature. J'ai l'impression qu'il faut qu'il y ait un minimum de maturité produit dans l'équipe pour pouvoir intégrer un profil. Oui,

• Speaker #1

  les fondations. Oui,

• Speaker #2

  il faut que les fondations... Il faut que le... qui est quand même une partie de l'envie de structurer la disco, de structurer son delivery, de prioriser par la valeur. Il y a quand même des choses, je pense qu'il doit y avoir quand même un vernis produit dans l'équipe pour pouvoir intégrer un PMM. Ok.

• Speaker #1

  Et est-ce que tu as des conseils aux CPO qui souhaitent intégrer la fonction PMM ou qui se posent la question, qui n'ont jamais eu de Product Marketing Manager dans l'équipe pour l'intégrer ?

• Speaker #2

  Je pense que le plus simple, c'est de ne pas l'imposer à tous les niveaux tout de suite. Et c'est vraiment de se dire, il y a un PMM qui arrive, son scope en général, c'est ça. Mais on va commencer par un ou deux chantiers pour vraiment qu'il arrive à mettre sa valeur dans l'équipe et à rentrer dans l'équipe, dans son quotidien et dans ses modes de fonctionnement. Je pense que si on arrive en... en imposant une nouvelle fonction dans l'équipe, il va y avoir un sentiment de rejet qui est naturel quand quelqu'un arrive et qui prend une partie du périmètre.

• Speaker #1

  Ok, donc c'est vraiment un peu priorisé potentiellement avec l'équipe, voire tu parlais de vide, où est-ce qu'il y a du vide, où on peut optimiser et venir combler au fur et à mesure. Et pour les PMM, justement, qui arrivent dans des organisations de produits qui sont déjà bien établies, Est-ce qu'il y a un mindset particulier, une approche à avoir pour que l'intégration soit la meilleure possible ?

• Speaker #2

  Il ne faut pas arriver avec ses gros sabots et sa méthode théorique est l'imposée. Il a beaucoup d'empathie et je pense pour se mettre ainsi à la place des autres pour arriver en douceur. Après, il ne faut pas arriver avec ses gros sabots, mais il faut quand même s'imposer un minimum. Je pense que ça dépend de qui va y avoir en face. Je pense que c'est là où il faut avoir une capacité d'adaptabilité à l'équipe. et au contexte, parce qu'il va y avoir des gens qui vont être plus réfractaires que d'autres et savoir vraiment être un peu caméléon et s'adapter. Je pense que c'est principalement de l'adaptation, parce que c'est un rôle qui va intervenir et qui va parler à beaucoup de gens différents dans l'entreprise. Et du coup, je pense qu'une capacité à s'adapter doit être très importante.

• Speaker #1

  Ok. Et je pense aussi... aux sponsors. Typiquement, je pense que le fait que toi, tu es ouvert à dire que le product marketing a de la valeur, finalement, ça insuffle aussi après sur toutes les équipes.

• Speaker #2

  C'est ça. Je pense que si au niveau leadership, le PMM arrive dans l'équipe et qu'il est correctement introduit, présenté, et si on met en avant ce que ça va nous apporter, je pense que c'est effectivement beaucoup plus simple pour tout le monde.

• Speaker #1

  Merci beaucoup, Guillaume, pour tous ces conseils et ce partage d'expérience.

• Speaker #2

  Merci à toi pour l'invitation.

• Speaker #1

  À bientôt.

• Speaker #2

  À bientôt.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci.