Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, je suis avec Mathilde, PMM chez Anywhere, une entreprise de la French Tech présente dans 16 pays et spécialisée dans le recrutement international. Mathilde a créé la fonction Product Marketing il y a un an et demi et vient nous partager son retour d'expérience sur la gestion du scope multi-pays quand on est PMM. Et qui plus est, dans un contexte scale-up avec un focus très axé business et sales enablement. Dans cet épisode, Mathilde nous partage ses conseils pour réussir à aborder la dimension internationale en tant que PMM. Comment faire comprendre son rôle, trouver ses ambassadeurs en local et créer des liens de confiance avec eux. Les pièges à éviter quand on doit gérer la dimension multi-pays. L'importance de l'humilité pour répondre aux besoins spécifiques de chaque marché, mais aussi pour faire face au syndrome de l'imposteur. Et enfin, elle partage l'un de ses plus gros wins, la création d'un Knowledge Center pour faciliter le partage de connaissances et l'alignement des équipes à travers le monde. Cet épisode vous donnera les clés pour apporter un max de valeur dans un contexte où vous devez travailler avec plusieurs pays. Bonne écoute ! Hello Mathilde, comment tu vas ?

• Speaker #1

  Salut Carlotta, ça va très bien, merci et toi ?

• Speaker #0

  Très bien, on est vendredi, on est le 1er mars, donc forcément ça va très bien.

• Speaker #1

  J'ai hâte, une nouvelle année.

• Speaker #0

  Exactement. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots et nous dire ce que tu fais ?

• Speaker #1

  Donc moi, je suis aujourd'hui Product Marketing Manager chez Anywhere. Anywhere, c'est une scale-up de la French Tech qui fait en particulier du recrutement international et de la relocalisation. Donc en gros, qui permet aux talents… tech, en particulier talent tech, d'être recrutée partout dans le monde, dans des entreprises partout dans le monde, et de déménager si besoin. C'est moi qui ai créé la fonction PMM chez Anywhere, il y a maintenant un an et demi à peu près. Donc c'était une grande aventure, créer cette fonction dans une scale-up, dans un environnement qui bouge beaucoup, on pourra en parler plus amplement. Et en fait, moi, je suis arrivée à la fonction PMM un peu par hasard, en un sens, à la fois par un intérêt personnel. C'est vrai que j'ai une double formation en littérature et en marketing. J'ai toujours eu beaucoup d'affinités pour, on va dire, toute la partie copie et messaging, mais aussi toute la partie stratégique et la partie positionnement, identifier vraiment où ton produit, où ton service va sur le marché. Donc en fait... Entre ça et le milieu des startups et de la tech, on va dire que ça s'est fait assez naturellement, à la fois par goût et par circonstance.

• Speaker #0

  Et ça fait depuis combien de temps que tu es frappe avec Marketing Manager ?

• Speaker #1

  Officiellement, je dirais un an et demi. En vérité, je pense que j'ai fait du marketing produit avant même de lui mettre un nom dessus. Donc avant ça, je travaillais dans une PME qui s'appelle Idealco. tellement de choses. Enfin voilà, du lancement de produit, j'en ai fait à cette occasion. Donc c'est, je dirais, au moins 4-5 ans, officiellement,

• Speaker #0

  un an et demi. Je pense que ça arrive beaucoup de faire du product marketing sans vraiment le savoir ou sans que ce soit écrit sur la fiche de poste. Donc c'est intéressant aussi de voir que c'est aussi ton cas.

• Speaker #1

  C'est vrai, c'était un peu, je disais, ah bah c'est un an, tiens, ce que je fais, ah bah oui, ça ressemble beaucoup. Et donc en fait, ça m'a beaucoup plu de créer cette fonction. Et en fait, je vais cette année partir vers une nouvelle aventure professionnelle. Donc sans entrer trop dans les détails dès maintenant, c'est aussi une scale-up, aussi de la French Tech d'ailleurs. Et mon rôle sera aussi de créer la fonction PMM au sein du département de marketing. Donc voilà, j'ai assez motivé et j'ai hâte de prendre ça en main.

• Speaker #0

  On pourra refaire un épisode sur comment lancer et créer la fonction PMM en partant de zéro. Mais aujourd'hui... tu es là pour un autre sujet, pour nous partager ton retour d'expérience sur la gestion de multi pays quand on est Product Marketing Manager. Comme tu le disais dans ton introduction, là où tu travaillais Anywhere, c'était une scale-up internationale. Donc tu as dû gérer énormément de pays, travailler avec beaucoup de pays et ce n'est pas toujours facile de bien le faire et de vraiment réussir à aborder cette dimension internationale. Donc tu vas nous partager toutes tes bonnes pratiques aujourd'hui. Est-ce que pour commencer, tu peux nous en dire justement un peu plus sur ton scope en tant que Product Marketing Manager ? Quelles étaient tes missions principales, tes responsabilités par rapport à ce scope de gestion de plusieurs pays ?

• Speaker #1

  Alors déjà, il faut savoir que j'avais un périmètre très axé sales enablement, très axé business. Ça a été un de mes rôles principaux que d'être capable d'épauler. les équipes sales, et d'ailleurs sur tous nos produits, tous nos services et tous nos pays. Donc typiquement, quand il s'agit de l'aspect international, pour le contexte, Anywhere, c'est un groupe qui est dans 16 pays. Donc c'est avec en plus des produits parfois différents d'un pays à l'autre, parfois plusieurs produits dans chaque pays. Chacun de ces pays a aussi une maturité différente par rapport au marketing et encore plus. au marketing produit. En vérité, quand je suis arrivée, moi, mon rôle, je suis arrivée avec beaucoup d'enthousiasme et d'ambition. Je me suis dit, je crée la fonction PMM. J'ai fait un petit Focus France parce que c'est un groupe qui est certes dans 16 pays, mais qui est quand même très fortement ancré en France. Donc, les premiers mois, c'était facile de se focaliser sur la France. Ensuite, je me suis dit, c'est très bien. Je vais scaler ça. On va étendre tout au reste du groupe. Et très vite, je me suis rendue compte que c'était peut-être mettre un petit peu la charrue avant les bœufs, justement parce que chaque pays avait des besoins très, très différents. Et c'était beaucoup plus dans mon intérêt, mais bien évidemment l'intérêt de tout le monde, que j'arrive avec beaucoup, beaucoup d'humilité pour comprendre chaque marché, comprendre les besoins de chaque pays. Donc au final, moi qui m'étais mis un peu une sorte d'objectif principal, on va créer une fonction PMM qui va se distiller dans tous les pays. En vérité, chaque pays a eu en premier lieu ses objectifs spécifiques. Et je me suis adaptée.

• Speaker #0

  Est-ce que ça veut dire que tu disais que tu t'es d'abord focalisée sur la France, après tu t'es dit quoi ? Je vais avoir des pays pilotes et je vais me focaliser sur les 5 pays. Et après j'élargis. Comment est-ce que tu as réfléchi à ta stratégie pour travailler avec les différents pays ? Et d'ailleurs je serais aussi curieuse de savoir quels étaient tes interlocuteurs en local. Est-ce que c'était que des sales ou il y avait aussi des équipes marketing, par exemple ?

• Speaker #1

  Alors, en effet, j'ai eu des pays pilotes qui ont été choisis, que j'ai choisis de façon assez stratégique, à la fois selon les besoins de l'entreprise. Forcément, c'est comme partout, il y a des pays qui font plus de chiffres d'affaires que d'autres. Il y a des pays qui sont plus prioritaires que d'autres. Donc, ce choix a été forcément important. Il y avait aussi des niveaux de... d'affinité ou de maturité, sans jugement. Maturité, c'est juste un terme. Est-ce que ce sont des équipes qui avaient l'habitude de faire un peu le marketing dans leur coin ou au contraire, le marketing n'était pas forcément une énorme priorité ? C'était très variable. Donc ça, en fait, c'est aussi là-dessus que je me suis penchée. J'ai eu des pays, par exemple, où j'avais directement des interlocuteurs marketing. C'était assez rare et de façon générale, mes interlocuteurs principaux étaient des personnes qui... étaient directement liés au business. Donc, soit des sales, soit des personnes, des country managers, des directeurs pays. D'une façon ou d'une autre, leur objectif principal, c'était vraiment développer le business d'une façon ou d'une autre. Donc, en fait, j'ai un petit peu pesé maturité marketing. Est-ce que j'ai des gens qui sont déjà prêts à être mes ambassadeurs ? Avec qui je peux avoir une discussion ? Est-ce que je peux récupérer des insights ? Est-ce que j'ai déjà des documents ? Qu'est-ce qui a déjà été fait ? Donc, tout ça, ça me donnait vraiment une sorte de bonne base. matériaux en fait, de matériaux marketing. Par exemple, j'ai essayé d'aller récupérer des études de marché, des études concurrentielles. Des fois, il y avait des choses vraiment entièrement faites et c'était parfait. Parfois, c'était à moi de créer ce matériau. Ce matériau, il était là, mais il était dans la tête des gens donc il a fallu que j'aille les voir. Et ensuite, identifier vraiment les objectifs de chaque pays et de chaque équipe et identifier là où je pouvais avoir une façon de les aider rapidement. La difficulté que j'ai vit... rencontrer et ça, honnêtement, c'est vrai, quel que soit quel était le pays, quelle a été l'équipe, c'est que généralement, la fonction PMM, elle n'était pas dans le radar. Le marketing en général, on va dire oui. Product Marketing Manager, là, tout de suite, je sentais que je pouvais les perdre. Donc, ma préoccupation, une fois que j'ai identifié mes pays pilotes, afin justement de ne pas me disperser, ça a été vraiment de faire un vrai, vrai gros travail d'évangélisation. pour leur permettre de comprendre ce que moi je pouvais leur apporter. La grosse tentation au début, c'était d'arriver avec les outils de la théorie, avec toutes les connaissances sur la façon dont on fait une étude de marché, dont on lance un produit, dont on développe un produit, dont on va chercher des insights clients, d'apporter des personas. Ça, c'était vraiment la tentation. Et en vérité, mon expérience me suggère qu'il faut repartir de plus loin. et pas être en top-down et essayer de dispenser la connaissance de façon magistrale et au contraire d'aller d'abord se nourrir de la connaissance de chaque pays pour aller chercher la connaissance, leur permettre... de vraiment comprendre le rôle du PMM, ce qu'on peut leur apporter, pour qu'ils se disent qu'il y a un déclic. Ah mais oui, en fait, tu peux nous faire ça, mais ouais, en fait, on a carrément besoin de ton aide sur les sujets X, Y et Z.

• Speaker #0

  Je serais curieuse justement que tu nous donnes des exemples de c'était quoi le déclic ? Est-ce que toi, justement, tu pouvais apporter au pays par rapport à ce qu'eux avaient ? Et comment est-ce que tu as... générer ce wow effect si je peux dire ça comme ça pour ensuite les embarquer avec toi ?

• Speaker #1

  C'est vrai que sans te mentir, parfois il y a aussi une petite il peut y avoir presque un sentiment de l'imposteur quand on arrive dans un pays qu'on ne connait vraiment pas, le marché et finalement on va voir des sales qui connaissent beaucoup mieux leur marché beaucoup mieux leur concurrence, donc se dire je vais arriver et puis justement il faut que je les impressionne et il faut que je les aide surtout, impressionner c'est toujours utile quand on vient d'arriver pour créer de la confiance, mais surtout de les aider, je me suis dit, bon, OK, maintenant, qu'est-ce que je fais ? Qu'est-ce que moi, je peux leur apporter ? Là, honnêtement, je me suis posée autour de la table. Par exemple, je vais prendre un exemple avec l'exemple de l'Espagne. J'avais une équipe de sales qui faisait beaucoup, beaucoup de prospection. Donc, ils connaissaient vraiment bien. C'est des sales fantastiques. Ils savent parfaitement vendre. qui sont vraiment très très bons là-dessus, qui connaissent aussi vraiment vraiment bien leur marché. Mais elle s'était rendue compte que le travail de prospection, en particulier par LinkedIn, donc là on est vraiment dans du cold emailing et un peu de cold calling aussi, c'est très chronophage. Et puis elle s'était rendue compte en se concertant que les argumentaires sur chaque produit étaient finalement assez… Elle le faisait tout un petit peu à chaque fois from scratch. sans véritablement savoir comment faire et c'était un petit peu à la tête du client on va dire et là je me suis dit moi là je peux vraiment les aider parce qu'elles savent aller conclure une vente, elles savent comment parler aux gens mais véritablement moi je peux leur apporter les argumentaires produits je peux leur apporter les techniques, retravailler sur les personas avec elles pour vraiment vraiment comprendre les pain points et comprendre que dans tel argumentaire, à tel moment, cet argument, il faut le mettre. Ce pain point, il faut qu'il soit absolument évident. Donc en fait, pour faire quelque chose d'assez efficace, j'ai mis dans la boucle le growth marketing aussi, qui a pu en plus apporter des conseils, on va dire, sur toute la partie copie du message et pour leur aider à faire des sortes de trames de prospection super efficaces, très, très, très focus produit. Donc là, on a mis dans la boucle une expertise sales, une expertise product marketing et une expertise growth. Et ça leur a permis, premièrement, de gagner beaucoup, beaucoup de temps. Parce qu'en fait, quand on a une trame, ensuite, elles ont pu se dérouler le truc et vraiment se focaliser sur leur expertise à elles. Elles avaient les bons arguments. On a pu aussi faire pas mal de tests. J'ai eu des retours ensuite. Ah bah ça, ça n'a pas très bien marché. D'accord, on va le remettre. On va reficeler ça. On va l'ajuster. Ah mais ça, ça a super bien marché. Donc, c'était aussi, je dois dire, assez gratifiant de voir comment, en un sens, je n'ai pas d'autres mots que transcender qui me vient en tête, mais un peu transcender leur expertise sales qui pouvait potentiellement un peu se disperser. C'est vrai que la prospection, particulièrement le cold emailing, c'est ingrat comme travail et c'est très, très important de savoir, de le cadrer. Et là, on l'a cadré en travaillant sur le positionnement produit, en ayant… extrêmement bien en tête les pain points de chaque prospect et avec l'expertise growth derrière ça a aidé à soulever tout

• Speaker #0

  Du coup typiquement cet exercice qui a super bien fonctionné en Espagne tu t'es dit je vais essayer de le dupliquer dans les autres pays est-ce qu'il y avait aussi ce mindset un peu de se dire je fais des quick wins un peu en local selon les besoins et dès que ça marche hop on réplique dans plusieurs pays En fait je me suis rendu compte que ça c'est quelque chose qu'il y a tout de suite

• Speaker #1

  vraiment bien marché et dès que j'en parlais avec d'autres équipes le déclic il était là donc c'est quelque chose qu'on a fait aussi en suisse après on l'a décliné c'est à dire que on l'a pas copier coller en fait comme on est sur des marchés vraiment différents typiquement je prends de la suisse là on pouvait avoir des interlocuteurs qui répondait pas forcément sur linkedin donc là on va être sur du cold calling donc en fait c'est bête mais c'est simplement pas le même c'est pas le même format J'avais aussi des équipes sales qui n'avaient pas les mêmes difficultés et les mêmes forces. Donc en fait, je ne peux pas dire qu'on a été dans l'industrialisation, parce qu'on n'est pas à ce niveau-là. Pour autant, je me suis vite rendue compte que c'était quelque chose qui fonctionnait bien. C'était un besoin qui s'est retrouvé quasiment dans toutes les équipes. Et là, l'idée, c'était de trouver sur quels produits exactement les aider. Mais j'ai repris la même trame, c'est-à-dire que d'accord, on va s'asseoir tous ensemble d'abord, vraiment identifier. On va prendre un objectif commercial pour les trois, six mois qui viennent. OK, vous m'en donnez trois, on va en choisir un ensemble. On va se focaliser dessus. Et maintenant, vous m'expliquez comment vous faites aujourd'hui. Et là, en fait, ça m'a permis de faire remonter leurs difficultés et de leur dire, bon, moi, je peux vous aider là-dessus, je peux mettre telle personne dans la boucle, et on peut ficeler ça.

• Speaker #0

  C'est super intéressant tout ce que tu dis sur la partie humilité, de ne pas venir, en gros, avec ces gros sabots, en disant, j'ai la connaissance, alors que c'est vrai que quand on n'est pas dans le pays, on peut être expert en France quand on est en France, mais le reste, c'est compliqué. Ça me fait aussi me poser la question de, est-ce qu'à un moment donné, du coup, une fois que tu as compris... les différents livrables que tu pouvais apporter. Est-ce qu'il y a justement des exemples de livrables où, je ne sais pas, c'était de la competitive intelligence ou un document de positionnement ? Est-ce qu'il y a quelque chose, des documents, des livrables où tu t'es dit, ça, ça fait sens de l'avoir un peu en top-down, justement ?

• Speaker #1

  Oui, tout de même. En vérité, c'est un groupe où il y a forcément des produits qui sont disponibles quasiment sur tous les pays. J'ai fait des livrables très focus produits. Dans ce cas-là, on est sur des présentations sales, par exemple. Ce sont des choses qui ont été mises à disposition pour tous les pays et je sais qu'elles ont été utilisées, je dirais peut-être dans 80% des pays de la même façon. Le choix que j'ai fait afin justement de maintenir ce lien de confiance et de permettre une communication libre de mon côté et de l'heure, c'est de leur laisser la main sur une bonne partie de ces livrables. Ce qui était un choix pas forcément évident, parce que quand on est sur du livrable corporate, c'est toujours un risque de laisser un peu libre cours à l'imagination de tout le monde. Mais je pense que toujours dans l'idée d'avoir cette confiance. Je me suis dit que je préfère qu'ils utilisent mon livrable et qu'ils le modifient un petit peu plutôt que ce soit un livrable qui ne soit jamais utilisé et qu'ils en fassent un dans leur coin et que je le sache.

• Speaker #0

  Tu avais un moyen de faire connaître tes livrables ? Est-ce que tu as monté un wiki ou quelque chose comme ça pour avoir une vraie transparence dans les documents et tout ce que tu pouvais partager ?

• Speaker #1

  Je considère vraiment que mon rôle, ce n'est pas juste d'apporter des choses, mais c'est de... mettre vraiment à disposition et de diffuser cette connaissance, que ce soit, on va dire, du siège au pays, mais aussi des pays entre eux. Et la vérité, c'est que souvent, des pays, c'est d'ailleurs souvent vrai aussi à l'échelle des équipes en interne, qu'on soit d'un pays à l'autre, non, c'est que les gens ont tendance à ne pas trop se parler. Et donc, en fait, je me suis vite rendue compte qu'on avait un peu un système de partage, mais la vérité, c'est que je passais mon temps à renvoyer des liens. Et un jour, il y a quelqu'un du marketing qui m'a demandé où était la présentation. Et là, je me suis dit, si même au marketing, en vrai, personne ne sait où est la présentation, je ne peux pas demander aux équipes. L'idée, ça a été vraiment de leur faciliter au maximum la vie et de leur mettre à disposition tous les assets de PMM qui ont été créés. Donc, en fait, j'ai créé une sorte de mini-site. Tout bâtiment, le site Corporate, il est basé sur HubSpot. Et donc, en fait, j'ai fait un site sur un nom de domaine, enfin un sous-domaine accessible uniquement en interne. Assez simple, je veux dire, c'est assez user-friendly. Donc, j'ai essayé de ne pas forcément passer un temps fou sur le design. L'idée, c'était vraiment d'être extrêmement clair et d'avoir en fait une homepage avec des ressources marketing très génériques, très corporate, des templates de vente, des choses comme ça. Et puis ensuite, une page par pays avec... toutes les ressources pour ce pays. Donc, je vais donner un exemple assez concret, mais pour un pays, ça peut vouloir dire, voici la dernière étude de marché sur tel produit qui a été faite en 2023 sur la Côte d'Ivoire, par exemple, ou sur la Suisse, ou sur la Suède, ou sur la France. Voici la liste des battle cards qui ont été faites pour les concurrents que tu m'as identifiés sur ton marché. Et puis, donc voilà, une page par pays, et puis aussi une page par grand. services, grands produits que Anywhere vend. L'idée aussi, c'était que ce soit extrêmement facile à voir. Et donc, quelqu'un qui ne connaisse rien du tout à ce Knowledge Center, ce qu'on a appelé Knowledge Center, mais c'est une sorte de wiki interne ou un intranet où on lui donne le nom qu'on veut, c'est de se dire, ah mais oui, c'est vrai, je ne suis jamais allée voir ce qu'ils font en Chine, donc je vais aller regarder quels sont leurs supports. Et ça a beaucoup aidé aussi à ce qu'on vienne me voir en me disant, hé, mais j'ai vu que tu avais fait ce truc pour le Canada, mais moi, tu sais quoi, je l'aimerais bien pour le Luxembourg. Et en fait, ça a aussi beaucoup aidé d'avoir, d'être demandé en ce sens, plutôt que d'arriver en disant, vous savez ce que j'ai fait pour vous ? Personne ne me l'avait jamais demandé, mais les voici.

• Speaker #0

  Et il y a vraiment eu un avoir après ce Knowledge Center ou pas ?

• Speaker #1

  Ouais, drastique. Vraiment, ça a été drastique. Le KPI, ma erreur, c'est qu'on a arrêté de me demander le lien. Je l'ai partagé beaucoup. Je veux dire, j'ai beaucoup, beaucoup communiqué dessus en interne. Je me suis appelée sur des ambassadeurs sur chaque pays. Ça paraît vraiment pas grand-chose parce qu'en fait, c'est un lien. Mais mon constat, c'est que souvent, il y a des choses qui se disent et puis ça s'oublie assez vite. Et je voulais absolument assurer que ce soit consulté et ce soit transmis et ça devienne une sorte d'endroit central de connaissances. Et donc, dans chaque pays, j'ai envoyé en disant Tu sais que je vais partager ça bientôt. Tu veux aller voir la page de ton pays ? Donc, il y a eu le côté un petit peu Je te le donne en avant-première Ça m'a permis aussi d'avoir des retours. Est-ce que c'est clair ? Est-ce que c'est facile à naviguer ? Dans l'ensemble, c'était plutôt oui. J'ai ajusté quelques petites choses. Et ensuite, j'ai communiqué, communiqué, communiqué pendant plusieurs semaines, chaque semaine.

• Speaker #0

  Tu faisais quoi, du coup ?

• Speaker #1

  Quand j'étais en rendez-vous avec les sales, je le rappelais. Je le remettais dans la conversation. La pédagogie est l'art de la répétition. Et je me suis dit, tant pis, tu radotes. Tu radotes. Je préfère que les gens se disent, tu radotes, plutôt que, mais tu nous en as jamais parlé.

• Speaker #0

  C'est à la fois communication officielle sur Slack ou autre, et ensuite répéter, répéter, et se faire. des ambassadeurs dans les pays qui vont eux aussi en parler en local.

• Speaker #1

  C'est ça, exactement. Ça, ça a vraiment été avoir des ambassadeurs et des référents aussi. Parce qu'ambassadeurs, c'est vrai qu'en un sens, ils portent la bonne parole, c'est super important, mais c'était aussi des gens de confiance pour me remonter les besoins, me parler de leur marché. Donc là, la question, c'était identifier à chaque fois cette bonne personne qui avait suffisamment de temps à me consacrer et en même temps beaucoup d'expertise et expliquer les spécificités du marché sur des choses que moi, n'étant pas toujours au contact du pays ou des clients en direct, je ne pouvais pas forcément la voir.

• Speaker #0

  Et comment tu faisais pour gérer tous les pays ? Parce que toi, tu es une personne, tu es seule PMM en face de toi, tu as potentiellement 16 pays ou quand c'est des pays pilotes, potentiellement 5, ça fait déjà beaucoup. Comment est-ce que tu arrivais à optimiser ton temps ? optimiser tout ton travail pour gérer les différents pays ?

• Speaker #1

  C'est une bonne question et c'est du choix. C'est beaucoup de priorisation. J'aimerais bien pouvoir dire que j'avais une formule extrêmement scientifique et solide pour partager mon travail de façon très optimisée. La vérité, c'est que j'ai fait un choix avec des pays pilotes et puis ensuite, selon les besoins, selon les demandes. La vérité, c'est que particulièrement dans la première année de la création d'une fonction comme ça et avec un... scope international, multi pays c'est que j'avais envie de scaler mais ma priorité et ce qui était vraiment très crucial pour moi c'était les gens comprennent ce que je fais et de créer des liens de confiance et des liens humains importants et c'est compliqué de scaler l'humain et ces échanges libres où en fait je laissais les gens me parler ou je les écoutais c'est pas des choses qu'on peut accélérer ou optimiser donc j'avais besoin aussi de me donner le temps de les comprendre, de me donner le temps de leur produire des livrables utiles pour eux, d'avoir des retours pour qu'ensuite ils reviennent vers moi et qu'ils m'en redemandent. Honnêtement, ça a été une priorisation un peu au fur et à mesure. C'était un petit peu comme tous les besoins, c'est-à-dire que moi je fonctionne beaucoup avec un backlog. On a priorisé par rapport aux priorités de l'entreprise, aux priorités business. Mais ce que j'ai toujours essayé de faire, surtout au début, c'était quand j'avais besoin de donner un coup de main. et que j'avais pas forcément, des fois j'ai eu des demandes qui auraient demandé énormément de temps, bon voilà, il faut savoir un petit peu tempérer les enthousiasmes des gens dans ce cas-là, mais c'est être à disposition et dire bon bah voilà ce que je peux quand même te proposer, toujours dans le but de trouver des alternatives, toujours pour être au service en fait de ces pays. J'ai aussi essayé de faire beaucoup l'effort de me mettre à leur place, parce que c'est vrai que quand on est dans un pays dont le siège est dans un autre pays, Il y a ce côté un peu satellite, entre guillemets. On peut aussi parfois se sentir peut-être un peu démuni ou sans ressources, un peu comme un PMM unique dans une entreprise. Donc l'idée, c'est quand tu te rends compte que tu as quelqu'un qui t'écoute en face et que tu ne vas pas être laissé tout seul sur des domaines techniques comme le product marketing ou comme le gross marketing ou comme le design ou comme toutes ces fonctions support en un sens, ça aide beaucoup, on marque des points.

• Speaker #0

  Du coup, pour résumer, quelle est selon toi la valeur principale, la valeur ajoutée principale du PMM quand on est sur un scope multi-pays ?

• Speaker #1

  Moi, je me suis vraiment imaginée comme une sorte de plaque tournante d'informations. Pour moi, c'est vraiment le PMM comme ça, sur un périmètre international, a vraiment un rôle crucial à jouer pour réduire les dettes de connaissances au sein de l'entreprise. Alors ça fonctionne, c'est vrai, sur des sujets qui paraissent assez évidents, comme dispenser des techniques de positionnement, dispenser des informations, le messaging. Tout ça, c'est vrai, bien entendu. Et c'est important, parce que c'est vrai que quand on est dans un pays qui peut être plus éloigné, on peut avoir tendance à improviser un peu son propre. promessage ou se sentir un peu seul. Dans ce cas-là, on n'a pas les ressources et on fait comme on peut. Le PMM, là-dessus, a vraiment un rôle très important à jouer pour être le porte-parole et le créateur, bien sûr, mais le porte-parole en particulier de tous ces contenus, de tous ces livrables. En fait, ce qui est venu de façon secondaire, mais qui est finalement extrêmement important, c'est aussi d'être plate-fournante entre les pays. Parce que très souvent, on imagine la conversation comme siège-pays, pays-sièges. Et il y a très peu de conversations pays-à-pays. Ou alors ça se fait un petit peu par hasard. Et comme on est sur des marchés différents, et comme on a des problématiques un peu différentes, potentiellement des priorités ou des objectifs business spécifiques, ils se disent qu'ils n'ont pas grand-chose à se dire. Mais la vérité, c'est qu'ils en ont beaucoup, beaucoup. Et moi, je me suis rendue compte que je pouvais vraiment faciliter ça. Moi, la façon dont je l'ai fait, c'est en effet, entre autres... via la concrétisation et le renseignement de tous ces contenus dans un knowledge center. J'aime bien parce que c'est à disposition, c'est asynchrone, tout le monde peut aller le voir et les gens peuvent le découvrir. C'est vrai que ça m'a beaucoup aidée là-dessus. En général, le travail que j'ai fait sur un pays, même s'il était très très très spécifique à un pays, il a toujours nourri le travail que j'allais faire dans un autre pays, même sur quelque chose de très différent. Parce que... Les problèmes des équipes sales en particulier, ce sont des problèmes qui se font écho. Et quand j'ai pu partager ce que je faisais, ça a toujours donné beaucoup d'idées en face. Donc c'est une sorte de cercle vertueux.

• Speaker #0

  J'adore comment tu le tournes. C'est très visuel, donc c'est super intéressant.

• Speaker #1

  Ouais, au final, c'est marrant parce que j'ai mon point de vue à changer là-dessus. Au début, pour moi, c'était beaucoup plus vertical. C'était, ah bah j'allais à la recherche d'informations ou je donnais des informations. Et en fait, mon rôle, c'est d'aller comprendre où sont les problèmes, comment les régler et identifier comment, à l'échelle du groupe, où sont les informations qui se perdent. Et d'ailleurs, je réalise en m'entendant parler que je le dis de façon assez, je le formule de façon assez négative, mais très souvent, la dette de connaissances, c'est aussi ne pas savoir que quelqu'un dans un pays fait quelque chose de fantastique. Parce que souvent, quand on l'entend dire d'aide de connaissance ça veut dire ah oui, en fait, ils ne font pas ce qu'on leur a demandé ou ils ne savent pas qu'il y a telle feature qui est sortie, telle fonctionnalité Je veux dire, évidemment, c'est un aspect. Et moi, je me suis vite rendue compte aussi que quand l'Espagne ne sait pas que la Côte d'Ivoire fait quelque chose de génial, quand la France n'est pas au courant qu'au Canada, ils ont des WIMS de malades en utilisant telle technique, c'est un énorme… problème pour le groupe parce que c'est sous-optimal. Et en tant que PMM, avec cette place à la croisée des chemins entre sales, product, marketing, on a un rôle privilégié pour identifier les choses fantastiques qui se font et être capable de se faire la chambre d'écho de ces expertises.

• Speaker #0

  Et si justement tu avais un conseil à donner à nos auditeurs qui font ou vont faire du product marketing à l'échelle internationale, ce serait quoi ?

• Speaker #1

  Alors je pense que mon conseil serait différent selon évidemment le degré de maturité du product marketing dans chaque groupe. Moi je l'ai pris vraiment à sa naissance. Donc mon conseil c'est privilégier l'humain, vraiment. C'est un constat que j'ai fait au tout début de ma carrière quand je faisais du marketing strict et pas du marketing produit et c'était déjà vrai quand on avait besoin de bien travailler avec les équipes de vente par exemple. Et c'est d'autant plus vrai quand on travaille sur de nombreux marchés différents. Créer ces liens humains.

• Speaker #0

  créer des liens de confiance et des vrais liens de confiance, vraiment aller à l'écoute des gens. Donc, arriver avec vraiment, vraiment beaucoup d'humilité et comprendre qu'en face, on a vraiment des vrais experts du marché. C'est potentiellement pas évident à se dire, parce qu'en tant que PMM, on se dit, ben non, c'est moi qui suis censée être l'experte de mon marché. C'est moi qui connais mon produit. Et c'est vrai, mais c'est vrai aussi que c'est une expertise qui est à mon sens différente de la personne. qui est à 6000 kilomètres tous les jours en train de faire de la prospection auprès des clients et qui identifie les pain points et qui ne va peut-être pas les mettre dans le même livrable de la même façon mais ce sont des experts et pour moi c'est eux la première source en fait source de la connaissance comment

• Speaker #1

  tu fais pour réussir à avoir cette humilité cette prise de recul quand toi-même tu dois faire tes preuves Et justement, en plus, tu es arrivé en créant cette fonction Product Marketing. Donc, on attend de toi des livrables. On est dans l'attente de voir qu'est-ce que tu vas faire. Donc, c'est difficile justement de devoir écouter, de prendre un pas de recul, tout en prouvant la valeur du Product Marketing.

• Speaker #0

  Alors, il y a un aspect un peu technique, savoir identifier là où on peut aider facilement. Donc là, il y a des techniques pour ça. Après, il y a un aspect un peu personnel. Il faut être… capable de des fois il faut mettre un peu son ego son ego de côté particulièrement quand on prend un poste et encore plus quand on crée une fonction par exemple qu'on travaille pour la première fois en tant que pmm avec des personnes qui n'ont jamais travaillé avec le product marketing se dire que désolé je vais parler en anglais là dessus mais il s'agit pas au tchou quoi c'est mon client mois direct ça va être la personne que je sers dans mon entreprise. Évidemment, je ne perds jamais de vue le vrai client final, mais la personne qui a besoin de moi là, tout de suite, maintenant, c'est à elle qu'il faut que je pense et pas à comment réussir à montrer que je suis géniale. Et on en a toujours forcément envie, surtout quand on vient d'arriver. Moi, une de mes expériences qui m'a beaucoup apprise, c'est que je pense que tous les PMM ont déjà eu cette expérience-là. Passer un temps fou. à créer un livrable absolument fantastique qui au final n'est utilisé par absolument personne. Et parfois, créer quelque chose qui paraît un peu insignifiant où on n'a pas forcément passé énormément de temps parce que c'est quelque chose de facile à faire pour nous. Par exemple, créer un flyer avec des arguments qui ont été... On connaît très bien notre positionnement, donc on a décliné un... un livrable de façon assez rapide et avoir des retours absolument dithyrambiques parce que ce livrable-là, il est utilisé tous les jours. Et on se dit, mais tu sais que j'ai passé... que ça m'a pris une heure et demie de le faire alors que cette présentation en 45 slides, ça m'a pris deux mois et énormément de jus de cerveau et d'efforts et elle a été immédiatement oubliée dans les méandres de Teams. En un sens, il faut faire du product marketing sur notre propre expertise. C'est-à-dire que si on propose quelque chose qui ne sert à rien à personne, on a beau mettre toutes les fonctionnalités possibles dedans avec plein de petites cloches et de paillettes, si personne ne la veut, ça ne sert à rien.

• Speaker #1

  Donc, c'est vraiment se focaliser sur les choses qui apportent de la valeur et tester. tester ce qui prend, ce qui ne prend pas et adapter et essayer d'être le plus concret et tangible possible dans ce qu'on produit.

• Speaker #0

  Et ne pas arriver avec nécessairement d'a priori sur ce qui va apporter de la valeur. J'ai déjà eu des surprises sur telle équipe a absolument besoin d'un PowerPoint, telle équipe n'en utilise absolument jamais. D'accord. Moi, j'arrive avec mon PowerPoint qui est très joli, qui est tout léché, qui est magnifique. Il ne sera jamais utilisé. Ce n'est pas qu'il n'a pas de valeur en soi, c'est juste qu'il n'est pas adapté aux besoins. Donc, dans ce cas-là, on s'adapte. Et comme tu dis, on teste.

• Speaker #1

  Super intéressant. Merci Mathilde pour ce retour d'expérience. C'était vraiment passionnant et très intéressant de voir comment au final, c'est toujours la même chose, c'est l'humain qui est au centre de tout. Et surtout quand on fait du product marketing et qu'on est tellement à la croisée des chemins entre toutes les différentes fonctions. Si ça te va, on passe aux trois dernières questions de la fin. Quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?

• Speaker #0

  Écoute, moi, je serais assez intéressée, justement, je pense que ça va avoir un lien avec tout ce qu'on s'est dit, d'avoir un petit peu le son de cloche inverse, c'est-à-dire recevoir quelqu'un, alors je ne pourrais pas te citer quelqu'un de spécifique, mais quelqu'un qui travaille ou qui bénéficie du travail des PMM.

• Speaker #1

  Carrément, très intéressant.

• Speaker #0

  Avoir ce retour, en fait, qu'est-ce que c'est quand on est sales, par exemple, d'avoir une sorte de prestataire, en un sens, prestataire interne à un PMM ? Comment on travaille avec eux ? Comment est-ce qu'on fait, je ne sais pas, par exemple, quand on dirige une équipe de vente, pour être l'ambassadeur d'un PMM qui arrive avec tous ses livrables sous le bras ? Comment on fait pour faire le lien entre une équipe de vente, de personnes qui ont des objectifs et qui savent comment faire et qui ont des années d'expérience derrière eux. Et puis, je ne sais pas, plein de personas qui arrivent et des battle cards. J'aimerais bien avoir ce retour-là parce que je pense que ça apporterait beaucoup de valeur au travail.

• Speaker #1

  Merci pour cette inspiration. Pour continuer dans les inspirations, est-ce que tu recommandes une ressource ou un livre en particulier ?

• Speaker #0

  Oui, j'ai pensé à deux livres. Je ne vais pas être extrêmement originale là-dessus, mais il y a le livre d'April Dunford, qui est une ressource vraiment très importante sur toutes les notions de positionnement. Je sais qu'il m'a beaucoup aidée à lever la tête. et à prendre de la hauteur parce qu'on a tendance à parfois tellement avoir le nez dans le guidon et focaliser sur son propre produit que c'est vraiment très important de le visualiser du point de vue du client donc ça il est vraiment enfin voilà c'est une ressource importante un livre qui est alors qui est un peu plus vieux maintenant un petit peu plus ancien parce que je pense qu'il date de 2016 2017 quelque chose comme ça mais que j'avais lu à l'époque alors je ne faisais pas du product marketing mais il m'avait mis un peu sur la voie en un sens sans le savoir c'est un livre qui s'appelle They Ask You Answer... qui est une ressource assez importante en marketing aussi. C'est souvent présenté comme un livre sur le branding, mais en vérité, c'est un livre sur le positionnement. C'est un peu sur les mêmes problématiques, c'est savoir comment se mettre à la place du client et offrir un service ou un produit qui fait sens de la part du client. Moi, je sais que c'est une ressource que j'utilise tout le temps pour créer des personas et pour créer des personas qui sont utiles et pas les personas dont on rêve. C'est toujours la tentation. Mais ouais, je connais mes personas, t'inquiète, je sors mon papier, je t'écris tout ce qu'il y a dans ma tête. Non, non, il faut aller parler aux gens. C'est un peu le cœur de ce livre, c'est-à-dire des techniques, comment aller parler aux clients ou aux prospects ou aux clients rêvés, et tirer la substantifique moelle de leurs besoins. Il est super. Date de 2017, je crois, mais c'est...

• Speaker #1

  Ça ne change pas, ce genre de choses, c'est des sujets qui restent les mêmes.

• Speaker #0

  Exactement.

• Speaker #1

  Merci pour ces ressources, c'est super intéressant. Je vais les lire. Objusly Oslam, je l'ai déjà lu, mais They Asked You the Answer, je ne connaissais pas. Et enfin, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter ?

• Speaker #0

  Eh bien, sans grande originalité, je suis sur LinkedIn. Vous pouvez me contacter sur LinkedIn. J'y suis active. Même quand je ne publie pas, j'y suis présente.

• Speaker #1

  Merci encore Mathilde pour ton retour d'expérience et ton temps. C'était une super discussion.

• Speaker #0

  Merci beaucoup à toi en tout cas pour ces questions. Merci beaucoup pour ton invitation. C'était vraiment un plaisir d'échanger avec toi. C'est important de se poser ces questions-là.

• Speaker #1

  C'est clair et je pense que ça va apporter beaucoup d'éclaircissement aussi à la communauté PMM qui, comme toi, travaille avec de multiples pays et ce n'est pas toujours une mince affaire.

• Speaker #0

  Non, c'est un vrai sujet et tant mieux si ça peut apporter quelques conseils.

• Speaker #1

  À bientôt. À bientôt. Merci encore. Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !