Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, j'accueille Aurélie, senior PMM chez Conto, pour parler d'adoption de produits et de segmentation. Vous le savez, l'enjeu de l'adoption est au centre des préoccupations quand on est PMM. Dans un contexte où le produit évolue vite, avec des releases en continu, on peut facilement se retrouver à surcommuniquer. complexifier les messages à une audience qui est déjà très sollicitée. Bref, on finit par devenir une boule à facettes et à ne plus être équité. Alors comment délivrer des messages pertinents au bon moment pour maximiser l'adoption du produit auprès de sa cible ? Dans cette interview, Aurélie nous explique comment le travail de segmentation lui a permis d'optimiser l'adoption de ses features. Elle nous explique en quoi une bonne segmentation permet d'améliorer l'adoption, comment définir ses métriques et l'importance de collaborer avec les équipes CRM. Comment gérer la segmentation avec un scope international afin d'optimiser les messages ? Quelles actions mettre en place pendant le funnel d'activation et d'engagement ? Et des bonnes pratiques pour valider des hypothèses avant de scaler une initiative. Bref, Aurélie nous partage plein de conseils pour mener ce travail de segmentation et d'adoption et réussir à communiquer de façon pertinente la proposition de valeur du produit et des features. Bonne écoute ! Je suis très contente de t'avoir sur le podcast, surtout que tu es à Berlin !

• Speaker #1

  En effet, contente de pouvoir réaliser le podcast. C'était un peu houleux, mais on y arrive.

• Speaker #0

  Est-ce que pour ceux qui ne te connaissent pas, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire ce que tu fais chez Conto ?

• Speaker #1

  Alors, je m'appelle Aurélie. Du coup, j'ai démarré en fait comme Product Marketing Manager il y a maintenant plus de six ans, en sortie d'études et sur une création de poste. Je pense que comme pas mal de gens, pas trop de formation sur ce sujet-là. Et du coup, avant de rejoindre Conto, j'étais une des premières PMM chez Worldline, donc une grosse boîte, un leader européen du paiement. avec plus de 20 000 salariés. Et au bout de trois ans et demi, j'ai décidé de me réorienter vers une plus petite structure avec une équipe PMM déjà présente. Donc trois ans et demi après, j'ai pu être témoin de la croissance de la boîte. Donc aujourd'hui, on est 1 400 salariés et presque, enfin bientôt 20 PMM. Pour ceux qui ne connaissent pas Konto d'ailleurs, c'est un compte qui est 100 en ligne pour les professionnels, donc qui offre un IBAN, une carte, tous les classiques d'un compte bancaire, mais aussi du coup des outils additionnels liés à la facturation, la comptabilité. la gestion des dépenses et aujourd'hui on a un peu plus de 450 000 clients dans plus de 4 pays différents.

• Speaker #0

  Aurélie, je voulais aussi t'avoir sur le podcast pour parler d'adoption, parce qu'on sait que c'est un concept clé et une des préoccupations principales quand on est product marketing. Et tu as beaucoup travaillé sur la segmentation pour justement réussir à augmenter l'adoption des features pour lesquelles tu travailles. Donc déjà pour mettre tout le monde d'accord et que tout le monde soit au courant des mêmes choses, est-ce que tu peux... nous dire ce que c'est que l'adoption et la segmentation.

• Speaker #1

  Tout à fait. En tout cas, ce sera ma définition, parce que je pense qu'il y en a quand même pas mal d'une entreprise à l'autre. Pour le plus simple, la segmentation, parce que ce n'est pas un outil récent, ça reste incontournable dans le marketing, mais globalement, on est plutôt d'accord sur sa définition. L'objectif, c'est vraiment de segmenter son audience en caractéristiques communes, pour pouvoir analyser et surtout cibler plus finement chaque sous-segment de cette audience. Par exemple, déjà, un des grands objectifs qu'on a pu avoir, C'est aussi de nous aligner au sein de l'entreprise. Si l'acquisition, elle visait les grosses entreprises dans la restauration de plus de 200 employés et que nous, côté produit, on faisait des fonctionnalités pour les développeurs IT en solopreneur, bien sûr, il y a une petite inadéquation derrière dans les messages de 1. Et après, elle peut être vraiment réalisée cette segmentation à différents niveaux. C'est pour ça aussi, je pense qu'il y a beaucoup de définitions. Donc, comme je le dis, à niveau de l'entreprise, quelles sont nos audiences clés ? Au niveau d'une verticale produit, donc moi, la facturation, j'ai des sous-segments qui ne sont pas forcément les mêmes qu'Éloïse qui va travailler sur les équipes. Et derrière, aussi au niveau d'une fonctionnalité, je vais encore faire un nouveau niveau de granularité pour essayer de comprendre sur ces sous-segments, en fait, lesquels sont les plus à même d'avoir besoin de ce niveau de maturité du produit. Je l'expliquerai aussi un peu plus tard. Mais du coup, pour reprendre un peu de hauteur, l'objectif vraiment du product marketing pour moi sur cette segmentation, c'est vraiment d'identifier du coup ce qu'on appelle les low-hanging foot en anglais, mais du coup les utilisateurs les plus faciles à attraper avec la maturité de notre produit, ce que je viens d'évoquer, et finalement l'appétence, les besoins et les problématiques que peuvent rencontrer les utilisateurs.

• Speaker #0

  Et l'adoption ?

• Speaker #1

  Pareil, aujourd'hui, on a différentes définitions, mais au global, ce qu'on considère comme un client qui a adopté une fonctionnalité, c'est vraiment un utilisateur qui va réaliser une action qu'on estime comme clé et qui témoigne de son engagement avec, du coup, la solution. Donc, on peut considérer, par exemple, sur la facturation client, non pas juste le fait d'avoir créé une facture, mais le fait d'avoir été payé ou d'avoir réalisé une seconde facture. On peut vraiment définir le curseur en fonction de ce qu'on estime le plus important et aussi en fonction de nos objectifs produits. Mon OKR sur la facturation, ça va être l'usage, par exemple. Parce qu'une personne qui crée une seule facture, au final, on peut considérer qu'elle a adopté, une fois que le paiement a été réalisé. Par contre, si elle ne réutilise pas la solution, on peut imaginer qu'elle en utilise une autre. Et donc, du coup, c'est un churn et c'est un problème de rétention qui rentre dans l'usage. D'ailleurs, on en avait parlé la dernière fois et on pourra retourner sur ce sujet-là, mais on a vraiment nous défini des funnels, je l'ai rapidement évoqué à l'instant, pour définir toutes les actions et tous les engagements qu'on peut envisager à toutes les étapes allant de la discovery. Je suis au courant que la fonctionnalité existe, mais potentiellement, je n'ai pas compris ce que c'était ou je n'en ai pas besoin. L'engagement, j'ai commencé à faire quelque chose dans la section, par exemple, mais je ne suis pas allée au bout. L'activation, donc vraiment aller jusqu'au bout. Par exemple, j'ai créé mes clients, j'ai créé mon catalogue de produits ou de services. L'adoption, j'ai fait ma facture et elle a été payée. L'usage, donc j'utilise régulièrement l'outil pour faire des factures et la rétention, je l'utilise encore.

• Speaker #0

  Et vous travaillez la partie aussi référeur ? de je l'utilise et en plus, j'en parle autour de moi et j'attire du coup de nouveaux clients pour Conto.

• Speaker #1

  Tout à fait. Thérésa a dû en parler aussi. Product-led growth, c'était une grande discussion qu'on a eue. J'ai l'impression que c'est au global dans tous les cas. Mais avec des outils en plus comme la facturation, parce qu'on a les référents classiques, 80 euros offerts, etc. Et on a la chance d'avoir un produit que les clients aiment beaucoup, qui est vraiment développé. J'adore notre produit, j'ai beaucoup de fierté à le montrer. parce que les interfaces sont magnifiques, je trouve. Mais du coup, on a aussi cette partie, par exemple, sur des outils comme la facturation. La facture est envoyée à un client. Donc, il y a plein de manières, finalement, rien que par ce canal-là, soit en écrivant sur la facture par compto, soit dans l'email qu'on envoie, que ce soit mis quelque part, dans la page de paiement, que ce soit visible. Et vu que c'est la banque, entre guillemets, enfin, un établissement de paiement, mais vu que c'est la banque qui l'envoie, ça fait sens qu'il y ait notre marque. Parce que c'est comme si la banque postale ou Boursorama, pour ne pas les nommer, te disent que tu as reçu un virement. On cherche vraiment aussi à améliorer la visibilité de la marque au travers de fonctionnalités qu'on estime comme clés et dont on est fiers.

• Speaker #0

  Là, tu nous as parlé de ce qu'est la segmentation et l'adoption. Pour toi, en quoi ces deux concepts sont liés ?

• Speaker #1

  Assez logiquement, une bonne segmentation, normalement, te permet d'avoir des objectifs d'adoption qui sont plus précis. Et du coup, de t'assurer de cibler les bonnes audiences. Et du coup, comme je disais, les plus à même d'utiliser la fonctionnalité dans son niveau de maturité actuel. Par exemple, si on prend les boutiques en dur ou les restaurants, ils vont avoir un système de caisse. Moi, aujourd'hui, je sais qu'ils auront rarement besoin de créer une facture via Conto. Ça peut arriver, mais globalement, du coup, on sait que ce n'est pas les audiences auprès desquelles il faut communiquer massivement. Ça nous demandera beaucoup d'efforts. Et globalement, on n'a pas les fonctionnalités aujourd'hui qui vont permettre de les faire adopter. En revanche, du coup, si on sait, comme je le disais, certaines activités ont besoin des devis, comme le BTP, là, du coup, je vais savoir quel message pousser, pouvoir segmenter mes audiences en fonction de leur profil et du coup, m'assurer que les messages sont les plus précis et pertinents. Parce qu'à l'inverse, certaines personnes qui sont, par exemple, formatrices, n'utilisent pas ou peu de devis, ils font une facture le jour où ils doivent être réglés et c'est tout. Donc, c'est vraiment une histoire d'impact. La segmentation, en fait, te permet de définir les messages qui sortent des... des bénéfices, des problématiques du quotidien de l'utilisateur pour après l'attraper au bon moment et qu'il puisse avoir une information qui est pertinente. Ça permet aussi de définir des triggers dans le produit pour savoir que quand il se passe ça, j'estime que la personne est mature pour entendre ce que j'ai à lui dire. Que quelqu'un, par exemple, qui vient d'arriver dans un outil, il y a plein de choses à voir. Et en fait, si tu te connectes et que ça fait boule à facette, qu'il y a des pop-ups de partout pour dire va voir ça, va voir ça c'est… C'est la foire aux poissons, tout le monde crie partout et en fait, au final, tu ne vois rien. L'idée, c'est vraiment de s'assurer, surtout quand on a autant de pipe de fonctionnalités, comme je le disais, de pouvoir communiquer au bon moment quand le client est mature et qu'il peut avoir besoin de la fonctionnalité.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux nous donner un exemple un peu concret de feature ou nous expliquer, toi, à ton niveau, par rapport à ton scope, comment est-ce que tu vas mettre en place ce travail de segmentation pour driver un maximum d'adoption par rapport à ta segmentation, justement ?

• Speaker #1

  Tout à fait. Là, par exemple, je vais rester sur la facturation. C'est le sujet clé en ce moment sur lequel je travaille le plus. Déjà, quand je suis arrivée sur la catégorie de la facturation client, il y a maintenant un peu plus d'un an, le premier enjeu, c'était de comprendre déjà qui pouvait être intéressé et pour quelles raisons. C'est énormément, initialement, d'interviews utilisateurs. Quand la fonction n'existe pas, ça peut être du coup vraiment très large pour soit éliminer. Ce qui est super aussi, savoir qu'un type d'audience n'a pas besoin de ton outil et n'en aura vraisemblablement jamais besoin, c'est très pratique aussi. Donc on crée d'ailleurs aussi des antipersonas qui, je trouve, sont sous-cotés. On devrait en faire davantage. Franchement, je trouve ça génial. Et puis même pour les sales, c'est trop pratique de savoir en amont est-ce que je pousse ça ou pas. Là, on sait par exemple que notre produit n'est pas encore suffisamment mature pour les équipes. Ce n'est pas grave, on va le développer progressivement et on verra in fine le moment où on pourra les adresser. Mais au moins, on se concentre vraiment sur une audience clé. Et donc, beaucoup d'interviews utilisateurs, beaucoup de recherches marchées, de regarder aussi ce que les concurrents font, de voir même d'un point de vue évolution réglementaire. Ça a beaucoup d'impact sur certaines fonctionnalités. Au début, c'est franchement de la recherche, ce que j'adore faire, ce que je faisais énormément avant, et poser des hypothèses pour essayer de s'orienter, parce que sinon, c'est trop une grosse masse qui est difficile à défricher. Et ensuite, tester. Je pourrais en reparler après, c'est quelque chose qu'on a fait très récemment. Mais du coup, commencer à se dire, je prends ce que j'ai comme outil à ma disposition, mon adresse e-mail, les outils d'analyse de données. J'essaie de définir des segments et je fais des tests pour voir s'il y a du répondant, si les messages ont l'air de percuter. derrière après ce qu'on fait beaucoup c'est de faire de ce qu'on appelle des green et red bean on est inspiré du Toyota production system donc on a pas mal de jargon d'industrie mais donc on va dire ok bah eux ils ont réagi comme j'espérais et je pensais qu'ils réagissent eux je pensais que c'était parfait pour eux il était dans la construction, il avait pas de solution de facturation, il avait besoin des devis je comprends pas et pareil interviewé qu'est-ce qui a bien marché et en fait pourquoi est-ce que ça vous intéresse pas c'est trop cher, je voulais de la signature électronique électronique On va pouvoir aussi essayer d'affiner derrière des niveaux, des jalons de pertinence du produit. Et derrière, très facilement, ça nous aide sur l'adoption. Parce que je sais que sur les personas ou en tout cas les segments que j'ai pu définir, tant que je n'ai pas cette fonctionnalité ou cet ensemble de fonctionnalités ou cette intégration, peu importe, cette audience-là va être difficile à atteindre parce que globalement, j'ai un retour similaire des personnes dans la construction qui ont besoin que ce soit sur mobile. Donc, c'est vraiment toute la filiation et globalement, c'est la data et les interviews qualiques qui nous permettent vraiment d'être pertinents.

• Speaker #0

  Une fois que tu as réussi à faire cette segmentation, est-ce que tu utilises des outils en particulier ? Comment est-ce que ça prend forme au quotidien, j'imagine surtout côté CRM ? Comment est-ce que ça s'intègre ?

• Speaker #1

  On a beaucoup d'outils avec des intégrations des fois qui restent encore obscures. Au global, nous, nos premières analyses, on va avoir deux gros outils, on va dire. Pour tout ce qui est données un peu back-end, savoir combien de factures sont créées, combien de cartes le client a, combien de comptables sont connectés au compte, etc., on va utiliser Metabase, qui du coup est un outil que le CRM arrive à ingérer dans Customer I.O. qui utilise un segment Customer I.O. C'est une ribambelle d'outils dont il parlerait mieux que moi. Et derrière, on va aussi utiliser des événements front-end que nous, on regarde via Amplitude. C'est ça que le CRM peut intégrer aussi très facilement pour dire quand, in fine, en combinant les deux, quand Aurélie de telle industrie a cliqué sur ça, du coup, on va lui mettre cette pop-up avec ce message. Donc derrière, tout va être intégré pour pouvoir être visible, compréhensible et surtout trackable. Parce qu'il y a pas mal de PMM avec lesquels j'ai pu discuter qui n'ont pas la chance d'avoir les métriques qui vont juste afficher ou envoyer un email. Sauf que nous, derrière, on a une équipe qui est vraiment carrée avec des cycles d'analyse. Une première analyse à 7 jours, une deuxième analyse à un mois pour voir les ouvertures, les clics, les conversions. On a même récemment défini une conversion CRM. Par exemple, démarrer la facture et une conversation produit. Finir la facture, etc. Parce qu'on sait qu'au moment où on envoie la communication, il n'y a pas forcément besoin de créer une facture là maintenant, tout de suite. C'est aussi du travail de bonne intelligence avec ces équipes. On définit ensemble ce qu'on veut suivre. S'il y a des informations qu'on n'a pas dans leur outil, ils vont avoir une personne qui est dédiée à intégrer les données qu'on n'a pas. Ils font une demande à cette personne qui va s'assurer qu'on puisse avoir les données. C'est très complet et très collaboratif. On a vraiment beaucoup de chance là-dessus.

• Speaker #0

  Aujourd'hui, c'est toi qui vas écrire les messages et qui vas les envoyer ou justement tu travailles avec l'équipe CRM où tu donnes le brief et après c'est eux qui s'occupent de le mettre en place ?

• Speaker #1

  Alors au tout début, on avait donc le CRM qui gérait le calendrier des communications pour ne pas justement envoyer 12 mails le même jour. Par contre, c'était nous qui écrivions les messages. Globalement, on était en charge de la quasi-totalité de la préparation sauf la mise en place et les designs. Je ne sais pas encore, c'est ce qu'ils savent. Aujourd'hui, c'est beaucoup plus procédurier, mais bon, des fois, c'est nécessaire. On va avoir une équipe, notamment, donc nous, on va préparer tout ce qui est les key messages, donc les bénéfices qu'on veut donner comme valeur au client et un petit draft, en fait, de ce qu'on imagine. J'imaginerais bien faire deux, trois blocs avec ça, ça, ça. Et derrière, on fait un premier scoping avec le CRM qui va nous donner son avis, nous conseiller déjà sur les formats. Des fois, on arrive, je veux un email avec quatre blocs. Ce sera un format in-app avec une image. Et en fait, ils ont vraiment une vocation à nous conseiller, nous orienter. Et d'ailleurs, on a aussi la chance d'avoir une super équipe Content Copywriting. Et d'ailleurs, on a aussi UX Copywriting, en fonction si c'est de l'in-app ou si c'est hors app, qui, eux, vont être en charge de vérifier tout ce qui est tone of voice, la pertinence des mots qu'on utilise. Et par exemple, anecdote bête, mais j'avais voulu mettre dans un email le... Et voilà, magique comme Houdini ou quelque chose comme ça, on m'a dit non, non, pas magique. On est quand même dans le secteur financier, donc pas magique. Donc Houdini, ce n'est pas passé. Mais en même temps, c'est bien, on a eu du coup une cohérence. Ça assure aussi d'avoir des phrases qui ont du rythme, qui ne sont pas trop longues. Donc là, aujourd'hui, on a beaucoup plus d'étapes, mais c'est vrai que derrière, du coup, on a des communications bien plus qualifiées.

• Speaker #0

  Et comment vous faites pour, tu en parlais un petit peu tout à l'heure avec Amplitude, pour mesurer le succès des actions mises en place, que du coup, on va parler d'adoption ? Est-ce que vous définissez en amont des metrics, en particulier des KPIs ? Comment ça se passe ?

• Speaker #1

  Alors, on a trois niveaux de suivi pour justement tout ce qui est les KPIs et les metrics. Au niveau du lancement d'une fonctionnalité ou d'une com, parce que des fois, on le fait en indépendance, pas forcément lié à un lancement précis. On va vraiment regarder du coup tout ce qui est metrics lié au canal. Où est-ce qu'on performe, par exemple ? Est-ce que mon titre est impactant ? Je vais le voir tout de suite en fonction du taux d'ouverture des emails ou même d'ailleurs de la pop-up. Donc on va vraiment avoir les métriques CRM que derrière on va consolider et agréger aussi pour voir derrière au global si c'est une campagne multi-touchpoint. Est-ce que j'ai un pic ? Par exemple dans Amplitude, est-ce que le jour où on a envoyé l'email, la pop-up, etc., on va avoir un pic sur le nombre de démarrages de création de factures ? Du coup d'ailleurs globalement on essaie de ne pas faire les comms le même jour pour pouvoir voir lesquels ont un peu d'impact. D'ailleurs, sur la conversion finale, bien sûr, c'est difficile de savoir. Mais je suis partisane de dire qu'un seul touchpoint ne suffit pas. En marketing classique, je crois qu'on disait que c'était 7 touchpoints pour faire de la conversion, de l'acquise. Mais je pense que c'est valable aussi, peut-être 3 ou 4 en tout cas, dans le product marketing. La personne reçoit ton email ou ta push notif, peut-être pas au bon moment dans sa journée. Donc, il faut quand même s'assurer derrière de pouvoir recommuniquer. On va vraiment regarder l'impact par canal. Après, d'ailleurs, des fois, c'est peut-être juste qu'on n'a pas envoyé le message au bon moment, d'ailleurs. Et du coup, au global, une fois qu'on a regardé l'impact de chaque... campagne. On va vraiment regarder aussi l'impact sur la CFT, donc Cross-Functional Team, donc moi par exemple, la facturation. C'est un peu les squads à la Spotify où du coup, on a Product Manager, Product Designer, UX Copywriter, Tech Team, qui sont dédiés vraiment à ce sujet-là, ce qui est génial parce que du coup, ils ont une expertise très très forte du produit. Et derrière, on va regarder l'impact sur le sub-funnel d'adoption et où c'est qu'on a des drops. C'est ce qui nous permet aussi d'optimiser une finée dans ce funnel, le bon message ou en tout cas le bon écran, et ça pareil, c'est collaboratif. Et... Le dernier niveau qui varie d'année en année, on va dire, c'est les OKR de l'entreprise, qui peuvent être un peu décorrélés des objectifs par CFD. Là, par exemple, on parle d'adoption sur la facturation. On peut aussi vouloir derrière regarder l'usage, la rétention. J'avais eu une année où mon OKR, c'était la rétention. Three months retention, donc dans les trois premiers mois, qu'est-ce qu'on peut faire pour s'assurer qu'il y a moins de churn ? Donc voilà, c'est vraiment les trois niveaux, le lancement ou en tout cas la campagne, si ce n'est pas lié à un lancement de produit, l'impact sur la CFT, donc la facturation, comment ça fait évoluer nos metrics et l'impact sur les OKR de l'entreprise.

• Speaker #0

  Et comment tu définis les opportunités ? Donc tu parlais d'OKR d'entreprise, est-ce qu'au-delà de ça, toi tu peux à ton niveau dire, là je pense qu'il y a quelque chose à jouer à ce niveau-là, sur cette fonctionnalité-là ou pour ce segment particulier ?

• Speaker #1

  Oui, pour le coup, effectivement, c'est la partie qu'on fait un peu plus récemment. que je pense qu'on peut uniquement commencer à toucher du doigt quand on a une très bonne compréhension, en tout cas qu'on est depuis un moment sur le même sujet, parce qu'avant d'ailleurs, j'étais sur la partie compta, etc. Donc, ce ne sont quand même pas les mêmes utilisateurs. Aujourd'hui, en fait, pour prendre un exemple concret de l'impact qu'on peut avoir côté PMM, je ne vais pas prendre un lancement de fonctionnalité, justement. Je vais prendre, là, ce qu'on disait, l'optimisation un peu du funnel, du parcours. Là, récemment, j'avais regardé toutes les étapes via Amplitude pour regarder sur les nouveaux utilisateurs qui n'avaient jamais créé de facture. où est-ce qu'ils allaient dropper dans mon funnel ? Et donc, comme je l'évoquais au début, il y a cette partie un peu discovery, ce qui est arrivé sur la section, engagement, quand ils commencent à toucher un peu mais qu'ils ne font rien, activation, ils vont au bout de leur premier client ou catalogue d'items, etc. Ensuite, adoption, le paiement, etc. Et je voyais un peu les drops et l'objectif, c'était de me dire, OK, où est-ce que les drops sont les plus importants ? Donc, où est-ce que je perds le plus de gens ? Mais où l'objectif aussi et l'impact côté PMM peut être le plus pertinent. Parce qu'aujourd'hui, si quelqu'un, par exemple, crée une facture et ne revient pas, pour moi, c'est qu'il y a potentiellement un manque côté produit. Il y a une fonctionnalité dont il avait besoin et qu'il n'a pas trouvé. Et pour l'instant, du coup, ça ne lui correspond pas. Donc, j'ai pris la partie du funnel, justement, entre l'engagement et l'activation. Donc les personnes, c'est très précis, mais pour moi, c'est là où je trouve le plus intéressant. Quand la personne cliquait sur créer une facture et après qu'il partait, j'ai pris des hypothèses. Est-ce que c'est qu'il n'avait pas assez d'informations avant de s'engager ? Parce que c'est quand même un gros truc de changer d'outil de facturation. Est-ce que c'est juste qu'ils étaient curieux et que finalement, ils n'ont pas voulu aller plus loin ? Est-ce que c'est que c'était trop compliqué, qu'ils avaient besoin de guidance ? Donc j'ai mis des hypothèses et l'objectif pour moi, c'est de les tester une à une. Et je suis encore dedans d'ailleurs. Et donc là, j'ai démarré par la première hypothèse, pour moi, qu'ils n'avaient pas assez d'informations sur le produit avant de s'engager, sachant qu'on avait eu des retours qualitatifs aussi de personnes qui disaient, Moi, quand je vais changer d'outil, je vais voir une démo ou je n'ai pas osé aller plus loin parce que j'avais peur de modifier ma numérotation de facturation, etc. Enfin, des trucs assez précis. Donc, j'ai démarré un test and learn de mon côté. J'ai pris mon product market fit, mon audience idéale. J'en ai pris une douzaine. Je leur ai envoyé un email avec une démo que j'avais un peu fait de mon côté, un peu… à l'arrache si je peux le dire. Et derrière, sur ces 12 personnes, il y en a 10 qui ont ouvert mon email, il y en a 6 qui ont écrit une facture, et il y en a 5 sur les 6 qui ont été payées dans le mois. Donc j'avais réussi à ma toute petite échelle de réussir à créer du coup de l'engagement et de l'adoption, du coup en l'occurrence sur la définition qu'on donnait tout à l'heure. Et du coup, j'ai pu aller voir le CRM et scaler mon test avec le CRM en ayant ma démo qu'on a un peu affinée, en sachant aussi les learnings, parce que du coup j'avais pu appeler les personnes. Donc on a mis un titre hyper clair. la démo, facturation, etc. Du coup, ça nous a permis d'avoir 70% d'ouverture de l'email, ce qui est quand même énorme même si globalement, on a des bons taux chez Conto. Presque 10% des personnes qui ont ouvert l'email ont ensuite cliqué sur un des deux sites. On avait volontairement mis soit créer une facture, soit regarder la démo. 90% ont cliqué sur la démo. Et derrière, 5% ont ensuite démarré une facture et la moitié l'ont immédiatement finalisé. Donc, ce n'est pas grand-chose, mais sur une base de 1000 utilisateurs, Il y en a déjà 50 qu'on arrive à réengager. Si ça devient, en fait, si tu le transformes in fine en une automatisation, c'est l'adoption du coup, entre guillemets, gratuite parce que tu sais que ça correspond à un besoin. Et là, donc, on est en train de, on a développé un petit format in-app, un peu en quick and dirty avec un tech et la product manager. On est en train de le tester et si ça marche, en fait, derrière, quand les personnes accéderont à la section et ne sauront pas quoi faire, ils auront la démo directement.

• Speaker #0

  Est-ce que tu as un avis sur les campagnes ? On parle souvent de campagnes soit one-shot, qui sont envoyées en une fois, ou d'automatisation. Est-ce que, de tes analyses, des tests que tu as pu faire, tu vois une différence où une campagne one-shot ou une campagne automatisée sert différents objectifs pour justement driver plus d'adoptions ?

• Speaker #1

  Totalement. Après, pour moi, elles sont complémentaires. Mais une campagne one-shot, pour moi, déjà, il y a prévenir les bons outils des dateurs. On a des requesters, par exemple, qui nous demandent j'aimerais bien avoir les devis, j'aimerais bien avoir ça Donc au moment du lancement, on a une équipe spécialisée, la Delight Team, qui, comme son nom l'indique très bien, est là pour montrer aux utilisateurs qu'on les a entendus, qu'on les a écoutés, qu'on a développé les fonctionnalités qu'ils nous demandaient. Et ils les contactent un à un pour les prévenir que les devis sont sortis, par exemple. Donc pour moi, déjà, juste même sur cette toute petite audience, s'il y a 50 personnes que tu arrives à contacter pour leur dire hey, on a fait cette fonctionnalité que tu nous as conseillé de faire forcément, c'est hyper valorisant. En plus, c'est du word of mouth. Les gens en recommandent d'autant plus, mais ce n'est pas pour ça qu'on le fait. Après, dans cette même idée de s'assurer de prévenir les bons utilisateurs, on sait que certaines personnes ont besoin de certaines choses. Et d'ailleurs, même eux, parfois, ne sont pas forcément au courant de la réglementation, de ce qu'ils doivent mettre comme spécificité, comme indication sur leur facture, quoi qu'est-ce. Donc, il faut vraiment qu'on puisse leur donner une opportunité de découvrir ces fonctionnalités. Après, il y a un enjeu de positionnement, montrer qu'on innove, qu'on fait des fonctionnalités régulièrement. Et d'ailleurs, pour ça, on a maintenant une product newsletter, je pense comme beaucoup d'entreprises, mais qui permet de juste montrer tout ce qu'on a fait récemment. Et derrière, pour moi, le plus intéressant sur le one shot, sur les campagnes qu'on va faire juste au lancement ou même, comme je le disais, à un moment dédié, c'est vraiment tester le positionnement et le messaging. Donc, l'objectif, c'est de ne pas forcément communiquer à toute une audience ou en tout cas vraiment s'assurer de communiquer à une audience. sur laquelle on est quasiment sûr de nous, pour du coup pouvoir après affiner ses messages, affiner sa segmentation, savoir aussi comment optimiser le parcours utilisateur et d'ailleurs potentiellement, certaines fois, transformer certaines communications one-shot en automatisation. Là, on va avoir une fonctionnalité qui permet de créer des factures en devise. Typiquement, on va essayer de contacter l'utilisateur qui ont reçu des revenus en devise, avec certains autres critères, bien sûr. Et derrière, si on voit qu'on a... Une bonne réponse à notre sollicitation, que les personnes recevant des revenus en devise sont intéressées par faire des factures en devise, on peut envisager d'automatiser ça et qu'à chaque fois, quelqu'un arrive dans le compto et reçoit son premier income dans une autre devise. reçoivent une communication qui est liée.

• Speaker #0

  Et on parlait au début du positionnement des messaging qui peuvent évoluer et s'adapter au pays par rapport à la culture, etc. Est-ce que c'est aussi quelque chose qui est pertinent à faire sur ce sujet de segmentation, d'adoption ? Je ne sais pas si justement aujourd'hui vous le faites ou si c'est en cours, mais je serais intéressée de savoir comment vous le gérez.

• Speaker #1

  C'est un super bon point, effectivement. On essaye de le faire au mieux. Là, on a localisé... Donc, on aime bien ne pas dire traduit. On a essayé de localiser justement une automatisation qui marchait super bien en France, en collaborant avec un peu les autres pays pour voir qu'est-ce qu'on mettait en avant. Parce que bien sûr, ce n'est pas les mêmes besoins, ce n'est pas les mêmes opportunités, messages, etc., comme on l'a évoqué. Et du coup, j'ai travaillé avec les comptes de marketing de chaque pays, sous les recommandations de nos marqués de PMM pour essayer de m'orienter un petit peu. On commence à avoir les premiers résultats. En Espagne, par exemple, ça a super bien marché. En Italie, ce n'est pas top. top et l'idée après c'est d'itérer mais on pense que c'est une automatisation qui est dans tous les cas pertinente donc on préfère en fait lancer quelque chose itérer au pire l'arrêter plutôt que faire silence radio mais je sais que c'est des audiences aujourd'hui qu'on sert moins bien et c'est d'ailleurs pour ça qu'on s'est renforcé avec des marqués de PMM pour qu'ils puissent aussi nous recommander et nous conseiller sur les bons messages et les bons moments surtout pour communiquer à ces audiences

• Speaker #0

  Et est-ce que tu aurais un ou plusieurs conseils ? à donner à nos auditeurs pour mener ce premier travail de segmentation, de comment driver de l'adoption ?

• Speaker #1

  Honnêtement, déjà, bien connaître son produit pour vraiment comprendre les frictions potentielles qui peuvent exister. Après, on n'est pas son audience. Pour moi, les pires marketeurs, c'est ceux qui pensent être la voix du seigneur et avoir la connaissance infinie. Mais au moins, déjà, connaître son produit et vraiment faire le flow soi-même. Et derrière, vraiment, essayer de comprendre son audience. pour avoir une idée des problématiques qu'ils peuvent rencontrer, et surtout de leur quotidien. Parce qu'on a trop tendance à avoir la tête dans le guidon, à penser à notre fonctionnalité, nos notifs, etc. Mais moi, les clients que j'adresse, c'est des professionnels. Leur objectif, c'est de ne pas avoir à se connecter à Konto. C'est de ne pas avoir à se soucier de leur fonds. Et du coup, qu'est-ce que je peux faire pour les aider, au-delà de faire des factures conformes, qui s'envoient vite, etc. Comment est-ce que je peux me débrouiller pour que ce ne soit pas un problème ? Et limite, rêve ultime, que ce soit un plaisir pour eux de se connecter. Donc pour moi, en connaissant bien le produit et ses segments, et du coup, ça fait vraiment écho au product, market fit, in fine, c'est là où on est les meilleurs. Et vraiment, si je reviens sur, par exemple, un exemple qui m'a énormément marqué récemment, il y a quelques mois maintenant, mais sur Figma, tout bête. Et là, je pense qu'il n'y a même pas besoin de segmentation d'un point de vue industrie, etc. Il y a, comme sur Google, on voit qui est ce qui édite le document en même temps que toi. Et on était tous en réunion, donc il y avait toute une réformale de petites têtes en haut de tous les gens qui éditaient le document en même temps, ou en tout cas qui le consultaient. Et là, il y a une petite notif qui me dit Hey, vous êtes en réunion, si besoin, en gros, vous pouvez cliquer sur une personne pour suivre son écran C'est juste super contextuel. Là, il n'y a même pas besoin de connaître son audience. Donc en connaissant bien son produit et les usages de son produit, déjà, en fait, on peut driver de l'adoption. Et ça fait écho à ce que je disais, en fait, des fois, lancer quelque chose, même peut-être un silent launch, ne pas en parler du tout. et voir les early adopters, les personnes qui commencent à l'utiliser, pourquoi et quels bénéfices ils en tirent, et voir si derrière, c'est reproductible.

• Speaker #0

  C'est intéressant ce que tu dis de silent launch, parce qu'on a souvent tendance à se dire, dès qu'il y a une nouveauté, quelque chose qui change dans le produit, il faut absolument le communiquer, dire quelque chose. Et en fait, ça peut être aussi une stratégie de se dire, en fait, on ne fait rien pendant un laps de temps pour observer et ensuite mettre en place les bonnes actions.

• Speaker #1

  Complètement. Et je pense que ça dépend aussi du risque. qu'on est prêt à prendre et de la maturité du produit. En fait, est-ce qu'on est sûr de soi aussi ? Vaut mieux ne pas communiquer que communiquer quelque chose de complètement absurde et qui ne fasse pas du tout écho au client et qui se dise Ah, mais je n'en ai pas besoin, ça ne m'intéresse pas. On avait eu un lancement un peu raté.

• Speaker #0

  Sur le sujet de la gestion des factures fournisseurs, on a voulu mettre trop de choses dans cette fonctionnalité. On peut mettre des documents pour qu'ils matchent avec les transactions et pouvoir les payer parce qu'on extrait les informations avec de l'OCR, etc. Tout plein de mots, mais compliqué, flagship, le flot n'est pas clair, le use case n'est pas évident, le bénéfice, on n'est même pas trop sûr au moment du lancement. On a communiqué dessus, ça n'a pas très bien marché. Je pense qu'il aurait mieux valu laisser cette fonctionnalité sortir. donner un peu des infos quand même dans le produit pour que ce ne soit pas non plus une section morte, mais en tout cas mieux cibler pour se concentrer sur certains use cases, les valider et les communiquer. Je pense que des fois, on oublie aussi que les gens ne sont pas dans le produit. Et honnêtement, c'est en essayant d'expliquer à mes potes ce que c'était que je me suis dit, mais attends, mais en fait, si je n'arrive déjà pas à expliquer ce que c'est à des gens que je connais, en fait, mon messaging, il est trop alambiqué. C'est la théorie du canard en plastique, je crois. Je crois que Rapper Duck essaie d'expliquer en fait ce que...

• Speaker #1

  tu veux dire ou comment tu voudrais l'exprimer en fait en le vocalisant tu te rends compte que ça n'a aucun sens c'est super aussi intéressant ce que tu dis du fait de on est souvent à un niveau de fonctionnalité en plus plus le produit évolue plus il y a de features plus il y a des départements qui se créent et aussi se dire que pour nous ou pour toi il n'y a que la facturation mais en fait ton client final il a la facturation il a aussi la collaboration et donc tu vas avoir toi tes communications mais j'imagine il faut aussi prendre en compte le fait qu'il va entendre parler de Conto de différentes façons aussi.

• Speaker #0

  Tout à fait. C'est pour moi un gros learning que j'ai mis du temps à acquérir, mais c'est pour ça aussi qu'on essaie davantage de collaborer. Et des fois, en fait, on se rend compte que le produit, pareil, ne le fait pas assez. Donc, c'est aussi notre rôle de casser les silos et d'essayer d'ouvrir un peu les yeux de tout le monde, et à commencer par les nôtres, sur justement les opportunités de collaboration qu'on peut impacter.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Aurélie pour ce partage d'expérience et tout cet apprentissage sur la segmentation, l'adoption. C'était un échange passionnant.

• Speaker #0

  Merci à toi pour ton invitation.

• Speaker #1

  Avec plaisir. Et si ça te va, on finit avec les questions de la fin, les trois dernières. Maintenant quatre, j'en ai rajouté une. Tu seras la première à la tester. Quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?

• Speaker #0

  C'est la discussion qu'on vient d'avoir. Je n'aurais pas une personne en particulier à te citer, mais je serais très curieuse d'avoir l'avis d'un PM ou même de quelqu'un côté acquisition. sur la perception du product marketing d'un point de vue totalement externe et justement les biais et les frictions qu'il peut y avoir dans cette collaboration.

• Speaker #1

  Quelles ressources ou livres tu recommandes ?

• Speaker #0

  Alors pour être honnête, je ne lis pas énormément de bouquins professionnels. Très honnêtement, je vais plutôt regarder un peu les influenceurs ou l'année des informations sur LinkedIn, par exemple comme Mathieu Ségui qui partage plein de choses. Mais par contre, des podcasts que j'ai bien aimé écouter récemment, il y a BuzzClast. Boss class de The Economist. Braincast aussi, La Voix des Neurones. Je crois que j'aurais adoré faire tout ce qui touche à la partie anthropologique, neurosciences et tout sur ça. Passionnant et ça nous guide tous. Et Clé de voûte aussi, vraiment pas mal.

• Speaker #1

  Est-ce que tu as des outils préférés en tant que PMM que tu utilises dans ton quotidien ?

• Speaker #0

  Je pense que tu l'auras compris, mais tout ce qui permet d'ingérer et d'analyser de la data. Oui. Donc par exemple, Chattermill pour tous les verbatims qu'on récupère via Trustpilot, etc. Amplitude pour les événements front-end que j'ai évoqués et Metabase pour tous les événements back-end.

• Speaker #1

  Et enfin, la plus facile, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter ?

• Speaker #0

  Idéalement LinkedIn. J'essaie d'être la plus responsable possible et j'accepte globalement tout le monde, sauf le démarchage.

• Speaker #1

  Merci beaucoup encore Aurélie pour ce partage et je te dis à bientôt.

• Speaker #0

  Merci à toi, à bientôt.

• Speaker #1

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !