Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. La saison 6 du podcast s'est terminée il y a quelques semaines et j'avais vraiment envie de vous partager ce que j'ai retenu de ces échanges avec ces 6 leaders product marketing qui ont plus de 15, 20, voire même 30 ans d'expérience dans le milieu. Pendant cette saison, c'est vrai qu'on a moins parlé de framework et plus de posture et du métier de PMM en tant que tel, pour nous aider à prendre du recul sur cette fonction, mieux comprendre ses contours et ce qui rend vraiment le product marketing successful dans une entreprise. Pour rappel, on a eu des invités d'exception dans cette saison. On a eu Julien Sauvage, CMO chez Cordial, Julie Schaffer qui est PMM directeur chez Smartly, Bertrand Hazard, consultant PMM et aussi ex-VP PMM, Shannon Vetz. CEO et CPO chez UserSnap, Axel Kirsteter, VP PMM chez Guidewire, et Arvili, qui est Fractional PMM Advisor, et aussi l'ex-VP PMM chez Product Marketing Alliance. Donc voilà, des pontes du Product Marketing, si je peux dire ça comme ça, et ça a été vraiment un honneur pour moi de pouvoir les accueillir au micro du podcast. Et en fait, ce qui m'a frappée lors des échanges que j'ai pu avoir avec eux, c'est que la plupart des sujets convergent. Et du coup, j'ai synthétisé les cinq apprentissages qui sont revenus pendant ces six échanges et qui m'ont vraiment marquée, qui m'ont fait aussi réfléchir sur le rôle du product marketing, comment on devient PMM et comment on fait pour être bon dans ce job. Le premier sujet qui est ressorti, c'est que le PMM reste un métier flou et que les leaders prennent le contrôle de cette ambiguïté. C'est vraiment le premier constat, c'est que même aux États-Unis, où la fonction existe depuis longtemps, en tout cas bien plus qu'en France, le rôle du PMM reste mal compris. Et Julie explique que le titre de PMM peut recouvrir des responsabilités qui sont très différentes d'une entreprise à l'autre. Et en fait, c'est pour ça aussi que le rôle peut souvent paraître flou. Shannon aussi souligne que la confusion entre product et product marketing est là encore bien présente. En fait, voilà, ce flou, il est vraiment réel. Et en fait, ce flou, il est hyper inconfortable et même très frustrant. Et ce qui fait la différence, c'est de jouer sur cette frustration et de ne pas subir cette ambiguïté. C'est vraiment de changer d'angle et de réussir à mettre ses propres règles, définir son périmètre, clarifier son scope quand il ne l'est pas et vraiment poser des indicateurs clairs. Donc si aujourd'hui votre rôle est flou ou qu'il est mal compris par vos stakeholders, c'est à vous de prendre le sujet et vraiment de le clarifier. Et c'est sur ce sujet que Julien insiste, c'est que ce n'est pas à l'organisation, à l'entreprise de deviner ce qu'est un PMM et sa valeur, c'est à vous, PMM, de la démontrer. Et Bertrand d'ailleurs partage une pratique qui est hyper intéressante et je vous inviterai à écouter l'épisode ou à aller lire l'article. qui est dédié à son interview, c'est qu'il formalise une charte interne pour vraiment expliquer, noir sur blanc, le rôle, les responsabilités, les KPI de l'équipe PMM. Donc, si je résume ce premier point, il ne faut pas attendre qu'on clarifie le rôle pour vous. C'est à vous de le faire, c'est à vous d'expliquer pourquoi vous êtes légitime et pourquoi on devrait vous écouter. Et quand on a... On arrive à clarifier ce rôle, et le clarifier, ce n'est pas uniquement faire une présentation PowerPoint et le partager en présentation et en réunion, mais c'est faire et c'est prouver par l'action. Le deuxième sujet qui a aussi été hyper marquant, c'est que tant que vous ne parlerez pas revenu, business, vous resterez ignorés, voire même vous pouvez mettre votre rôle en danger. Et vraiment, je pense que c'est le... point qui est le plus ressorti dans les différentes interviews. Et c'est Harvey, d'ailleurs, qui, je trouve, le dit le plus clairement. Il explique que le product marketing, il est souvent perçu comme intangible. Et en fait, selon lui, cette perception, elle vient d'un problème qui est en fait simple. C'est qu'on ne parle pas assez le langage du revenu. Julien, il va dans le même sens. Il rappelle qu'on peut livrer du messaging, lancer des produits, mais si l'impact n'est pas relié à des métriques business concrètes, comme le win rate ou la réduction du cycle de vente, le travail reste invisible. Et c'est là qu'en fait ça devient stratégique. Parce que relier son travail au revenu, ce n'est pas seulement une question de reconnaissance, mais c'est une question de crédibilité et de compréhension de votre rôle. Dans un tout, dans des objectifs d'entreprise et dans la place que vous avez. Et d'ailleurs Bertrand raconte qu'il a voulu se confronter directement à la réalité commerciale au point de s'imposer des objectifs liés à la vente. Et donc, comme des sales, il allait closer des deals en étant PMM. Parce que c'est aussi comme ça qu'on comprend les blocages terrain, qu'on comprend la réalité de ce qui se passe chez les sales et que du coup, on est aussi en mesure de mieux faire son travail en tant que PMM, surtout quand on fait du sales enablement. Donc ici, ce deuxième point, le fait de vraiment relier son travail, ses livrables aux objectifs business, et au revenu, c'est une logique simple. En fait, ça demande de se poser des questions différentes. On ne se demande plus, est-ce que mon projet, il est livré ? Est-ce que j'ai fait toute ma to-do list ? Mais c'est plutôt, quel est l'impact de cette to-do list ? Est-ce que ce que j'ai fait, ça a ramené du business ? Même si ce n'est pas direct, mais que c'est que vous avez influencé, c'est quelque chose que vous devez montrer, mettre en avant. Le troisième sujet qui est revenu aussi dans les différents échanges, c'est que la clarté devient une compétence hyper stratégique. En fait, je pense que le mot clarté, c'est clairement le mot qui est revenu le plus souvent dans ces conversations, en plus du mot revenu et business. C'est vrai que Julien parle beaucoup du PMM comme un traducteur entre stratégie, produit et client. Et d'ailleurs, Bertrand aussi explique. ça m'a fait beaucoup rire, c'est qu'il a passé beaucoup de temps à simplifier les documents, juste trop complexes, pour expliquer quelque chose de simple. Donc ici, l'idée, c'est de rendre actionnables tous les documents, tous les livrables que vous avez, et de ne pas complexifier les choses. Parce que souvent, en fait, le plus difficile, c'est de simplifier. Et la simplicité, c'est ce qui apporte de la clarté, c'est ce qui permet... d'aligner plus facilement et plus rapidement en interne. C'est ce qui permet aussi d'augmenter la traction sur le marché. Et donc, c'est vraiment une notion de retirer ce bruit, de réduire le texte, de reformuler, de structurer simplement pour que ce soit compris et qu'en fait, il n'y ait pas de doute, même en interne. On a parlé d'un rôle PMM qui est encore flou. On a parlé de... Comment on relie le product marketing au revenu ? On a parlé de clarté. Le quatrième point, c'est un de mes préférés, je pense. C'est qu'il n'y a pas un seul chemin vers le product marketing. Et ça ne m'étonne pas tant que ça d'avoir eu cette réponse. J'ai demandé à chacun des invités est-ce qu'ils étaient tombés par hasard dans la barmée du product marketing. Et en fait, aucun des invités n'a vraiment suivi une trajectoire linéaire. Julien vient du pre-sales, Bertrand a commencé en compte consommation, Julie a débuté dans l'événementiel, Shannon a travaillé dans l'engineering, dans la transformation digitale, dans le produit, Axel vient de la communication. En fait, chacun a sa propre expérience. Et Shannon le dit aussi hyper bien, c'est que cette diversité des expériences est un super pouvoir. Et surtout quand on fait du product marketing. Et en fait, ce qui peut être perçu comme un parcours atypique, ça devient une force stratégique. Parce qu'on comprend les contraintes des autres équipes, on sait quelles sont leurs problématiques, on l'a potentiellement vécu. Et parce que du coup, vu qu'on parle plusieurs langages, c'est aussi plus facile de collaborer, de connecter les différentes équipes. Et ça, c'est clé quand on fait du product marketing. Donc le message ici, c'est vraiment de capitaliser sur vos expériences passées. sur ce qui vous a amené à faire du product marketing, parce que c'est ce qui fait votre unicité. Et vous forger votre expérience et vos points forts sur ce que vous avez pu faire dans vos expériences passées, et ne pas vous enfermer à ça, parce que c'est ça qui est beau aujourd'hui, je trouve, dans le product marketing, c'est qu'il n'y a pas une route toute tracée pour y arriver. Et puis, on peut aussi faire beaucoup de choses après avoir un rôle de product marketing. Et enfin, le dernier point que je voulais vous partager, c'est que la vraie maturité quand on est en product marketing, quand on est product marketer, qui est souligné par tous ces leaders, c'est que... Il faut d'abord penser marché plutôt que produit. Et ça, c'est vraiment le marqueur le plus net qui est ressorti entre un product marketer, on va dire junior, qui est très dans l'opérationnel, versus un product marketer qui va plus être lead, senior, et être plus stratégique. Canon, d'ailleurs, est convaincue que c'est là que le product marketing tient sa force et sa valeur ajoutée. C'est vraiment dans la connaissance marché qu'elle peut apporter. aux équipes produits. C'est de pouvoir apporter des benchmarks, de pouvoir détecter ces opportunités et de pouvoir les partager aux équipes produits et d'expliquer pourquoi elles peuvent faire sens par rapport à la stratégie produit, à la stratégie de l'entreprise. Et du coup, quand vous prenez ce sujet, du coup, vous avez tout de suite votre place, vous avez tout de suite de la crédibilité. parce que le produit, ça reste un moyen. C'est ce qui permet d'être sur le marché, d'exister. Mais le marché reste le point de départ. Et en fait, c'est vraiment cette nuance qui change tout dans la perception du rôle. Et c'est ce qui permet de transformer la fonction PMM en un levier stratégique et d'avoir des conversations aussi qui sont beaucoup plus intéressantes. Ce qu'il faut retenir de ce point-là, c'est cette proximité avec le terrain qui génère de la crédibilité. Parce qu'on partage des insights qui se sentent vraiment dans une réalité, qui ne sont pas théoriques. Et au-delà de juste être des rapporteurs de ce qui se passe sur le marché, c'est comment est-ce qu'on transforme des dynamiques marché, comment est-ce qu'on les relie aux enjeux business de notre entreprise, comment on les relie aux enjeux produits, aux enjeux de nos clients et de nos utilisateurs. Donc si je résume les cinq points, Le premier, c'est que le rôle du PMM reste flou. C'est une réalité. Il faut justement prendre le contrôle de cette ambiguïté et en faire sa force. Le deuxième point, c'est que tant que vous ne parlerez pas revenu, vous serez ignoré et vous serez dans un siège éjectable. Je sais que ça fait mal à entendre, mais c'est la réalité d'aujourd'hui. Donc il faut vraiment changer ce mindset, même si ce n'est pas facile. Le troisième point, c'est que la clarté devient vraiment une compétence stratégique. Donc, travaillez vos talents de storyteller. Le quatrième point, c'est qu'il n'y a pas un seul chemin vers le product marketing et c'est ça qui fait sa beauté. Et enfin, le point cinq, c'est que la vraie bascule, c'est de penser marché avant produit. Donc, j'ai trois conseils à vous partager et ce qu'il faut retenir de ce mini épisode, c'est un, définissez votre rôle. avant qu'on le définisse pour vous. Le flou de la fonction peut vraiment devenir votre terrain d'influence. Le deuxième point, c'est qu'il faut relier votre travail au métric business. Parce que sans impact business et sans impact mesurable, votre rôle ne sera pas pris au sérieux. Et enfin, enlever le bruit ambiant. La clarté, la connaissance marché sont vraiment des leviers stratégiques. Donc faites-en votre force. Voilà, j'espère que cet épisode un peu hors série vous a plu. C'est un peu un sujet que j'avais vraiment envie de vous partager parce que ces épisodes m'ont énormément fait réfléchir aussi. Et puis j'ai vu que il y avait vraiment des points communs qui ressortaient. Donc j'avais envie de vous faire cet épisode. Vous pouvez aussi retrouver le format écrit dans ma newsletter. Et puis je vous dis à bientôt pour la prochaine saison du podcast. N'hésitez pas à m'écrire sur LinkedIn pour me dire de ce que vous avez pensé de cet épisode, parce que c'est vrai que c'est la première fois que je le fais. Donc je suis hyper preneuse d'avoir vos retours. À bientôt ! Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. 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