Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue sur Slow Marketing, le podcast qui accompagne les CMO et directeurs-directrices marketing d'entreprises à impact dans leur transformation responsable. Chaque épisode, des stratégies concrètes pour concilier performance, business et impact positif. Je suis Anaïs Baumgarten et ensemble, on prouve que marketing responsable rime avec croissance durable. Hilde, merci d'être là pour enregistrer cet épisode Slow Marketing. Avant de commencer, est-ce que tu peux te présenter les laboratoires Expanscience et ton travail au sein de cette entreprise ?

• Speaker #1

  Les laboratoires Expanscience ont été créés en 1950 avec le premier produit de la gamme Ustella, c'était le lait de toilette. Depuis lors, il s'est développé dans d'autres domaines aussi, comme l'arthrose, avec un médicament en France qui s'appelle Piasclidine, et des actifs cosmétiques. et nutraceutiques qu'on vend à d'autres laboratoires. Donc, le laboratoire existe déjà depuis 75 ans. Moi-même, je fais presque 20 ans partie de cette aventure. Je suis arrivée en août 2006 en tant que responsable marketing. Et fin 2007, j'ai eu cette opportunité de devenir directrice générale des laboratoires expérienciers en Belgique.

• Anaïs Baumgarten

  20 ans dans la même entreprise, je pense que tu as dû voir du changement passer.

• Hilde Weckx

  Ah oui, on parle de la transformation. J'ai réellement vécu sur ces 20 ans une énorme transformation. Mais c'est hyper agréable à vivre pendant ces 20 ans, cette aventure Expanscience.

• Speaker #0

  Au sein du laboratoire Expanscience, il y a cette marque Mustela, qui est vraiment une marque historique, leader sur le soin de bébé, si je ne dis pas de bêtises. Il y a une décision qui a été prise en 2021 d'arrêter les lingettes jetables d'ici 2027. Est-ce que tu peux me donner un peu plus de contexte sur cette décision et sur ce que ça a demandé ?

• Speaker #1

  Effectivement, si on prend des décisions de ce type, il faut qu'on se prépare. C'est bien que Sophie Robert-Velue, qui est notre directrice générale, nous a prévenu de cette décision en 2021. Parce que ça représente quand même 15 à 20 % du chiffre d'affaires monde, parmi tous les pays qui distribuent ce produit. Et en Belgique aussi, il y a 10 ans, c'était 15 % de notre chiffre d'affaires. Aujourd'hui, c'est encore 2% de notre chiffre d'affaires parce qu'on a effectivement pris le pas de commencer à préparer le terrain et en fait de se préparer par rapport à ce qui va arriver parce que les lingettes, on le sait, on les utilise une fois et puis on les jette. Donc, on a grandi en fait cette montée de déchets et Mustela, en tant que marque, on veut être chez les pionniers pour diminuer justement les déchets et donc si effectivement... Il faut qu'on attend des décisions prises par la réglementation ou le gouvernement ou autre. On peut peut-être attendre encore des années. Tandis qu'anticiper, je pense que c'est justement faire preuve d'être prêt pour aller transformer.

• Speaker #0

  Tu me disais que les lingettes jetables représentaient jusqu'à 15 à 20 % de votre chiffre d'affaires. Quand la décision a été prise et annoncée, ça a été quoi ?

• Speaker #1

  Au début, tu as peur parce que tu te dis, mince, tout le chiffre d'affaires que je vais perdre. De l'autre côté, ça te fait réfléchir et de voir peut-être quand même cela comme une opportunité et de dire OK, on va prendre cette décision. Donc, il faut qu'on réfléchisse. Comment est-ce qu'on trouve des opportunités de récupérer le chiffre d'affaires, si je peux le dire comme ça ? Et donc, dans la réflexion qu'on a faite, on a essayé de ne pas forcément augmenter le volume, mais plutôt augmenter. le valeur. Donc en fait, on propose aujourd'hui des alternatives, donc un produit comme le liniment, mais aussi les eaux nettoyantes sans rinçage par exemple. On a plein de produits aussi qui sont éco-conçus. On a un solide où là déjà, il n'y a plus d'eau, il n'y a plus de bouteilles. Et donc en fait, on a essayé de proposer des alternatives comme ça, qui forcément dans la conception, ont demandé un peu plus. des réflexions au niveau de comment est-ce qu'on construit ce produit d'une façon durable. Ça coûte parfois aussi un peu plus cher, il faut être aussi honnête par rapport à ça. Mais donc, on a essayé de rajouter du valeur ajoutée que d'augmenter nos unités.

• Speaker #0

  Ok, d'accord. Et toi, du coup, je reviens aussi un peu sur le contexte de cette décision d'interne, où tu me disais un peu peur, mais en même temps, ça permet de réfléchir et de se remettre au centre aussi la vision de l'entreprise. Et surtout, là, Mustela, c'est des produits de soins pour bébés. in fine, on veut prendre soin de leur avenir, on veut prendre soin de... Oui, c'est ça, du futur de la planète dans lequel ils vont vivre. Est-ce que toi, tu étais déjà DG à l'époque de cette décision ? Oui,

• Speaker #1

  oui.

• Speaker #0

  Et en tant que DG, est-ce que tu as eu à convaincre certaines personnes du bienfait de cette décision ?

• Speaker #1

  Bien sûr, parce que c'est un peu notre rôle aussi en tant que DG, parce que on a des équipes marketing, commerciales, et puis admin et finance. Donc, par rapport à notre équipe marketing et surtout commerciale aussi, on a quand même discuté de cette opportunité, si je peux m'exprimer comme ça. Et après, c'est quand même assez très fluide, parce que ce n'est pas que c'était une décision prise sans qu'on était quand même un peu préparé. Ça fait depuis 2004 que les laboratoires Expanscience ont signé le pacte mondial et on a des politiques de RSE. Donc, on s'occupe beaucoup, justement. de la réflexion sur notamment les déchets. Donc, ce n'est pas qu'on n'était pas préparé à 100%. Et c'est pour ça que c'est finalement passé assez fluide, aussi bien chez le marketing que chez le commercial. Parce qu'avec la marque Mystéla, on a justement cette obligation de réfléchir sur le futur des bébés et des enfants. Parce que c'est un peu notre responsabilité. Parce que justement, on s'occupe de ces enfants-là. Donc, on a tout intérêt quand même de bien les accompagner, de le grandir et le bien grandir, mais aussi bien pour l'homme que pour la planète.

• Speaker #0

  Et donc, tu me disais, effectivement, ça venait dans un contexte déjà d'engagement de la part de l'entreprise. Et puis aussi, vous vous êtes laissé le temps, c'est-à-dire que la décision a été prise en 2021 pour être actée en 2027. Et moi, je me demandais, à partir du moment où vous avez communiqué sur cette décision, quel a été le retour du grand public ? Parce que je me mets à la place de la direction de la rédaction, je me dis mais on va se faire lyncher en fait. C'est-à-dire qu'on vend quelque chose et on est en train de leur dire que ce n'est pas vraiment bon pour la planète, et tout le monde le sait, ni pour les bébés d'ailleurs. Et il y a cette phase un peu d'entre-deux, vous êtes encore en train de les vendre, vous êtes en train de préparer la suite, c'est quoi les retours ?

• Speaker #1

  Les retours des consommateurs, parce que depuis des années maintenant, on commence quand même à préparer aussi nos consommateurs pour ça. On a eu pas mal de questionnements au début, qu'on a bien répondu avec effectivement l'argumentaire justement au niveau des déchets et de vouloir en fait réfléchir aussi sur l'avenir des enfants et d'avoir encore une planète propre. Et ensuite, on a vu qu'on a eu beaucoup de soutien des parents aussi. Les parents aujourd'hui, et surtout quand ça touche le bébé, ils sont à la recherche des produits durables. Et ils sont eux-mêmes aussi conscients, si on ne fait pas quelque chose aujourd'hui, que pour eux, à l'avenir, ça va devenir très difficile. Donc ce soutien, il est arrivé après le questionnement. Mais voilà, ça nous a confortés quand même dans la décision prise.

• Speaker #0

  Alors j'entends la sensibilité à l'aspect de durabilité. Néanmoins, des jeunes parents, j'en ai quand même pas mal dans mon entourage, il y a quand même un truc de... praticité. En plus, je suis une écolo-bobo, donc j'ai des parents écolo-bobo dans mon entourage. Malgré, on a beau avoir des grands principes, etc., dans le quotidien, la largette, c'est quand même...

• Speaker #1

  C'est ce qu'il y a de plus facile. Donc, effectivement, là, ce qu'on a besoin, c'est de changer les habitudes. Et c'est ça qui va être le plus difficile, je pense, et on est en train de travailler là-dessus. Donc, dans un premier temps, on a développé depuis deux ans maintenant des lingites Merci. biodégradables que nous, on peut mettre dans le compost à la maison. Mais voilà, on doit aller plus loin, les accompagner, à changer ses habitudes et c'est en fait ce qui est le plus difficile à faire.

• Speaker #0

  Et ça, vous avez prévu de le faire comment ?

• Speaker #1

  Justement, on va et on le voit et c'est ce qu'on pousse dans nos communications aussi, c'est d'aller vers des produits qu'on peut utiliser par toute la famille. Et donc de diminuer aussi le nombre de produits qu'on a dans la salle de bain et le nombre de produits qu'on aura dans nos snacks. Et donc, c'est pour ça qu'on offre aujourd'hui des alternatives de recharge aussi. Pour que quand on achète le flacon, qu'on puisse quand même recharger le produit. Mais effectivement, il faut que les parents acceptent quand même de traîner plutôt un petit flacon que de traîner des lingettes. Et vous avez tout à fait raison. Les lingettes, c'est une habitude qui est facile et qui est vite. Et donc... On va les aider à changer cette habitude aussi, et tout ça dans l'intérêt des enfants, finalement, à long terme.

• Speaker #0

  Et ça, ce changement d'habitude, cet accompagnement à changer les habitudes, est-ce que vous avez déjà commencé à communiquer dessus, ou ça viendra plus tard ? Non,

• Speaker #1

  on commence. On joue beaucoup sur la communication des produits. On arrête en fait les produits qu'on n'utilise qu'une fois. On le fait... que pas sur nos échantillons, que sur les lingettes, mais aussi sur les échantillons. On a des petits sachets aujourd'hui. Petit à petit, ça aussi, ça va disparaître. Les alternatives seront des testeurs, etc. Mais donc, effectivement, on aura besoin encore plus de communiquer dessus. Mais on est en train de préparer avec des... Ça peut être des posts sur Facebook ou Instagram où on incite les parents quand même à bien réfléchir sur un produit qui va pour tout le monde.

• Speaker #0

  Oui, d'accord.

• Speaker #1

  qu'on a des refills sur le produit, des choses comme ça.

• Speaker #0

  Justement, tu parles du refill. Vous avez lancé le vrac en pharmacie. C'est toi qui as apporté ce projet en Belgique, il me semble. Est-ce que tu peux un peu m'en dire plus sur ce projet ? Comment ça se lance, l'adhésion ? Parce que là aussi, à nouveau, il faut prendre l'adhésion des pharmacies parce qu'il y a peu de vracs en pharmacie aujourd'hui.

• Speaker #1

  On est d'accord.

• Speaker #0

  Je serais bien en savoir plus sur ce projet.

• Speaker #1

  Oui, donc nous, on a amené ce projet ici en 2022. Ça a été lancé en France en 2021. Donc, un an plus tard, on a eu ce projet en Belgique. D'abord avec trois points de vente. Un à Bruxelles, un en Flandre et un en Wallonie pour tester le projet. Et en fait, ce qu'on s'est rendu compte, parce qu'aujourd'hui, on a 13 machines sur la Belgique. Et il y a une machine en Grande-Duchesse et Luxembourg aussi. Et donc, on a vu que le vrac en Belgique, et on le voit d'ailleurs par des chiffres, est en train d'augmenter. Donc, on a de plus en plus des gens qui sont... conscient, qu'utiliser des bouteilles qu'on peut à nouveau remplir, que ce sont des modèles quand même qui sont appréciés par les conscients en Belgique. Ce qu'on a vu, c'est que la pharmacie n'est pas le lieu de vente du vrac, malheureusement, à aujourd'hui. Donc, on a des chaînes comme Farm ou des boutiques qui sont vraiment spécialisées dans le vrac. La pharmacie n'est pas un lieu de vente spécialisé dans le vrac. Donc, il y avait... une grande objection des pharmaciens, c'est la place en pharmacie. Parce qu'ils défendent quand même vraiment bien. Parce que tant qu'ils mettent du vrac, ils doivent retirer d'autres produits. Parce que la machine vrac, elle prend quand même la place. Nous, on offre aujourd'hui trois produits. Ce sont tous des produits lavants. Donc c'est un gel lavant doux avec du parfum. C'est un gel lavant bio sans parfum et c'est une eau nettoyante sans rinçage. Et ce qu'on a vu, c'est que déjà, le lieu n'est pas approprié. approprié au vrac. Par contre, si on a l'enthousiasme du pharmacien avec son équipe, ils arrivent à vendre du vrac. Et ça, c'est génial. Donc, on a un point de vente, la pharmacie Dubultia, qui pour moi, c'est un vrai ambassadeur dans le vrac, mais il est derrière avec son équipe. Et dès qu'une maman rentre, parce que les mamans aussi, quand elles viennent en pharmacie, elles n'ont pas toujours le temps. Elles savent très bien ce qu'elles ont besoin. Donc, très vite, elles se filent dans l'université. pour aller prendre son gel avant doux en flacon. Et c'est là où, en tant que pharmacien ou assistante en pharmacie, il faut approcher la maman en expliquant, ça ne vous intéresse pas plutôt de prendre un flacon que vous pouvez remplir ici, ramener la prochaine fois et remplir à nouveau. Et on a vu que si on a l'équipe avec nous, et surtout dirigée par le pharmacien qui est motivé dans ce vrac, On a les équipes, mais on a déjà dû déplacer des machines parce qu'il y a des pharmaciens aussi qui, très vite, sont un peu déçus parce qu'ils se réalisent. Si eux, ils n'expliquent pas à la maman ou le papa qui vient acheter son produit que c'est en fait trop compliqué. En plus de ça, on a une machine qui a l'air un peu compliquée quand même. C'est tout automatique avec un écran sur lequel il faut. Ce n'est pas difficile, c'est bien indiqué. Mais on s'est aperçu aussi que les parents ont peur de s'approcher de ces machines. Parce que dans le vrac, dans d'autres, je parlais de farm par exemple, si on a envie de prendre des noix ou du riz, on prend le pot et pouf, on ouvre le robinet façon parisienne et on prend ce qu'on a envie de prendre. Ici, il faut accrocher la bouteille, il faut appuyer sur l'ordinateur et en fait, il se remplit à 480 millilitres.

• Speaker #0

  Ok.

• Speaker #1

  Et ça, ça fait parfois peur aux parents. Et donc là, encore une fois, l'explication du pharmacien est clé. S'il ne prend pas le temps d'expliquer, on ne va pas vendre beaucoup de vrac, malheureusement.

• Speaker #0

  Donc ici, finalement, le gros enjeu, c'est de pouvoir vendre le projet au pharmacien.

• Speaker #1

  Oui, là, il faut convaincre le pharmacien et bien sûr aussi communiquer auprès des parents autour pour qu'ils viennent effectivement chercher leur produit vrac de Mustela.

• Speaker #0

  Tu me disais, vous êtes passée de 3 tests à 16 aujourd'hui. C'est quoi vos projections sur ce vrac ?

• Speaker #1

  Ce qu'on a testé aussi en France, parce que c'est vrai, et je me rappelle aussi quand j'ai installé la première machine vrac, parce que j'étais présente, c'était donc Annaline chez la pharmacie de Boutilla. Et tout de suite, le pharmacien, il m'a dit, Madame, vous imaginez si chaque marque vient déposer sa machine vrac, on fait comment ? Donc j'ai ramené ce commentaire à la maison mère et donc ils ont commencé à réfléchir et en France... On a un projet qu'on appelle Pharma Recherche. Et donc, à l'initiative Laboratoire Expansion, on est allé trouver des concurrents. Donc, on a Pierre Fabre, on a Bioderma, on a Garancia, et on a La Rosée, et puis Mustela. Et on a fait ensemble une machine Pharma Recherche. Avec toutes ces marques, on est présent. Et donc, en France, actuellement, il y a deux machines en test. Et donc, je pense que si effectivement on considère, parce que ce sont des projets sur lesquels on apprend encore des choses, on n'a pas abouti à un projet qu'on peut retenir aujourd'hui. Donc, on est partout encore en phase de test. Mais si déjà, on se met ensemble avec la concurrence, si déjà, on essaye effectivement de trouver une réponse, Pour les gens qui veulent quand même trouver leur vrac en pharmacie, pour moi, c'est ça un peu la réponse aujourd'hui à ce qu'on recherche de faire. Après, on reste si persuadés qu'on a besoin de communiquer beaucoup sur ce projet parce qu'il est très peu connu aujourd'hui. Donc, une des leçons qu'on a déjà tirées de nos vracs, aussi bien en France qu'en Belgique, c'est de communiquer encore plus là-dessus. Et c'est ce qu'on est en train de mettre en place.

• Speaker #0

  Je trouve ça super intéressant. Ça me replonge dans la collaboration avec les concurrents dans certains cas. Et ici, c'est le chapitre 8 de Slow Marketing. Pour moi, c'est un des piliers du marketing responsable parce que je pense que dans certains cas, et notamment celui-ci où il faut avoir du changement d'habitude, changement de pratique, en fait, on est obligé de faire ça de manière sectorielle parce que tout seul dans son coin, on ne va pas pouvoir basculer les changements de consommation.

• Speaker #1

  D'accord. Et puis, on le voit aussi au niveau de l'Europe, par exemple, parce que il n'y a pas que ce que nous, on a envie de mettre en place. Il y a aussi toute la réglementation. On ne peut pas oublier, au niveau des cosmétiques, il y a quand même une réglementation européenne. Il y a aujourd'hui aussi un Green Deal de l'Europe qui nous rend la vie pas facile. Et un des points là-dessus, c'est effectivement... tout ce qu'on doit penser au niveau du packaging et surtout du single-use packaging. Et effectivement, je pense par rapport au slow marketing aussi, c'est réfléchir et surtout, il faut réfléchir sur du long terme. Je pense que des one-shots, ça ne nous rapporte pas grand-chose, ni en slow marketing, ni en marketing traditionnel, je peux l'exprimer comme ça, mais aussi cette cohérence stratégique. Je pense que c'est clé. dans tout ce qu'on fait chez Expanscience. Et je pense que c'est ça aussi qui nous amène aujourd'hui où on se trouve.

• Speaker #0

  Je reviens aux lingettes. Donc là, on enregistre, on est en février 2026. On arrive bientôt à l'approche de la deadline de 2027. On est d'accord. Je vais m'expliquer. Vous êtes passé de 15 % à 2 % de chiffre d'affaires dédié à ce lingette. Déjà, moi, je me demande, c'est quoi l'impact sur le chiffre d'affaires global de cette... Est-ce que ça a été vraiment juste une baisse ou vous avez réussi à compenser ? Et du coup, comment est-ce que vous envisagez les 12 prochains mois jusqu'à cet arrêt ?

• Speaker #1

  Heureusement, on n'a pas baissé le chiffre d'affaires total. On est arrivé à compenser. Donc en fait, ce qu'on a mis en place, c'est qu'aujourd'hui, au niveau de la stratégie de Mustela, en plus d'être l'expert du bébé, on a commencé à travailler un peu plus aussi la famille. Donc on est arrivé avec des nouvelles gammes qu'on propose, mais qui peuvent être utilisées par toute la famille. Quelque chose qu'on n'avait pas avant. Donc le stretch vers toute la famille nous aide déjà. aussi aujourd'hui. Et après, ce qu'on a vraiment mis en avant les dernières 5 ans, c'est qu'on est une marque qui a envie d'être à côté des parents, d'être là pour les parents. Donc, on est rentrés aussi beaucoup plus en communication avec notre cible. Et donc, très souvent, on a, comme la marque qu'on a développée pour la famille, par exemple, l'éco-conception n'a pas eu lieu que dans nos laboratoires. On a fait des tables rondes avec des consommateurs. On leur a demandé leur avis. On leur a demandé ce qu'ils ont besoin, justement, dans leur salle de bain. Et tout ce process d'aller trouver des consommateurs pour nous aider, on a aussi, pour la gamme de la maternité, on a par exemple un beau mallettement. Là, on a conçu le produit avec des sages-femmes. Donc, on essaye vraiment d'élargir un petit peu notre cible. Et de cette façon, compenser un peu ce qu'on est en train de perdre au niveau des lingettes.

• Speaker #0

  Et par rapport aux concurrents, est-ce que vous voyez que ça bouge aussi ? Ou au contraire, ils sont là en train de se frotter les mains, de se dire, ok, arrête les lingettes. Pas mieux pour nous.

• Speaker #1

  Après, il y a effectivement des marques comme Water Vibes. C'est leur marque numéro une dans leur groupe à eux. Donc, on n'a aucune idée comment eux, ils vont percevoir cette chose. Ce qu'on a vécu, par exemple, c'est effectivement, il y a cinq ans, vous connaissez les midi-markets, sans doute. On était sur les têtes de gondole avec quasi un paquet acheté, un paquet gratuit. Depuis maintenant quelques années, ce n'est plus nous, c'est d'autres marques qui sont là. Mais nous, on a préféré d'anticiper. Parce qu'avec ce fameux Green Deal de l'Europe, on s'est dit que peut-être un jour, et c'est en train de se préparer, ils vont peut-être nous commencer à demander. des taxes, si on vend de la lingette ou des choses comme ça. Et donc, on s'est dit, on n'est pas un laboratoire où on attend les choses qui arrivent. On est plutôt un laboratoire qui va anticiper les choses. On n'a pas envie de subir. On a envie, nous, de prendre la décision de ce qu'on fait. Et on verra bien ce que la concurrence fait derrière nous.

• Speaker #0

  Pour le moment, il n'y a aucune obligation légale. Non. Slow Marketing, c'est un podcast dédié au CMO, responsable marketing, dans des entreprises à impact, en transition, ou dans des entreprises traditionnelles, mais qui veulent faire les choses différemment. Je me mets à la place d'un ou d'une CMO qui nous écoute et qui se dit, OK, j'ai moi aussi un produit problématique dans ma gamme. Qu'est-ce que je peux faire ?

• Speaker #1

  Moi, je pense que, et je l'ai dit là tantôt aussi, il y a cette cohérence stratégique. pour moi, elle est primordiale. Il ne faut pas regarder que le produit en lui-même. Il faut déjà, ben voilà, il y a le catalogue produit, bien sûr, mais sur ce problème de produit, si je peux l'exprimer comme ça, je pense qu'au niveau de la stratégie, et donc il faut avoir une vision très claire sur du long terme, bien sûr, ben c'est là où il faut le mettre en question et voir effectivement est-ce que je trouve une cohérence entre où je veux aller et ce que je veux faire avec ce produit, en fait. Et Sophie, à l'époque, elle avait bien vu ça en disant, parce qu'elle a pris un risque finalement d'arrêter ça, mais elle a dit, si Mucela, effectivement, est là pour aider les parents, pour leur donner des offres de produits qui répondent à leurs besoins au quotidien, et pour que pour l'avenir des bébés et des enfants, on travaille quand même pour une planète qui reste propre, si je peux m'exprimer comme ça ben Si on veut être cohérent avec tout ça, il faut prendre ce type de décision.

• Speaker #0

  Oui, c'est ça. Je rebondis avec un exemple d'un de mes clients. Je travaille actuellement avec la Maison d'Andoua, qui est aussi en grosse phase de transition depuis 5-6 ans. Et un de nos fils rouges en interne et en externe, c'est aussi en campagne, c'est un biscuit à la fois. Et de se dire, ok, on ne peut pas, en plus il y a une très grande gamme de biscuits, on ne peut pas révolutionner. Toutes les recettes en même temps. L'objectif, c'est d'avoir à l'infini que des recettes qui soient hyper clean, avec du sourcing responsable, local, etc. Maintenant, changer 30 recettes, sachant qu'on a des clients qui nous attendent, qui attendent leurs biscuits, c'est moins essentiel que des lingettes, mais quand même, et qui ont des attentes sur, à retrouver la même qualité, le même goût. Il ne faut surtout pas que si on décide de passer tout sur du bio, que la qualité change. Et c'est ça, cette politique du un biscuit à la fois. On ne va pas révolutionner notre gamme en une journée, mais par contre, c'est la direction vers laquelle on va aller.

• Speaker #1

  Vous avez raison, parce que la transformation durable, ce n'est pas quelque chose qui se fait en un, deux, trois. C'est tout un process, et c'est un process qui dure. En plus, une transformation durable, pendant ce process-là, on a le droit de rectifier ou de corriger. Ce n'est pas un projet reçu qu'on met en place, terminé. C'est quelque chose qui vit dans le temps et dans lequel on va améliorer. On est dans un processus d'amélioration continue.

• Speaker #0

  Mais c'est vrai que ce qui est compliqué dans ce processus d'amélioration continue, c'est qu'il y a toute cette phase au milieu, qui est finalement le 80% du temps, de transition où il n'y a rien qui est noir ou blanc. On est plutôt dans une zone grise. responsable marketing ou communication, c'est très difficile de communiquer sur ces zones grises parce qu'on ne sait pas faire de raccourcis, on ne peut pas aller au message de trois secondes que tout le monde va comprendre instantanément et en même temps, on doit amener cette finesse de compréhension et de pédagogie pour que nos clients et clientes comprennent que le secteur est en train de changer ou doit changer.

• Speaker #1

  Et là-dedans, je pense que ce qui est très important, c'est la communication transparente. Parce que la zone grise, elle y est. Donc, on doit passer par ça. Mais je pense qu'il faut l'expliquer. Et la communication transparente, pour nous, et c'est pour ça aussi, depuis 21 ans, on arrête. Et donc, c'est pas qu'on se cache derrière quelque chose. Non, on dit clairement ce qu'on va faire. Et effectivement, c'est un process qui est en route, là, pour l'instant. Mais tu as tout à fait raison. Cette zone grise, elle est là. Mais à part communiquer d'une façon transparente, il faut qu'on la passe.

• Speaker #0

  Ok. Et je repense à mon CMO qui doit arrêter son produit problématique. Avec le recul, c'est quoi le conseil que vous ne donneriez pas à cette CMO ? Peut-être le pire conseil aussi ou l'erreur que vous avez faite dans ce projet ?

• Speaker #1

  Oui, la conviction ne suffit pas. je pense qu'il faut Même si on est à 100% sûr de ce qu'on a envie d'arrêter ce produit, par exemple, comme la lingette, il n'y a pas que cette conviction. Il faut vraiment passer tout le projet à réfléchir. Comment est-ce qu'on peut le faire ? Parce que c'est un procès qui se prépare. Sophie, elle a commencé à exprimer ça en 2021, mais depuis, en Belgique aussi. En 2015, c'était 15% de notre chiffre d'affaires. Aujourd'hui, c'est que 2 %. Ce n'est pas qu'en 21 qu'on a commencé à se préparer. Non,

• Speaker #0

  vous savez.

• Speaker #1

  Voilà, on a commencé à se préparer déjà à de longues dates. Mais ne pas croire, ah, j'y crois, j'y vais. Non, la conviction ne suffit pas.

• Speaker #0

  Qu'est-ce qu'il faut en plus ?

• Speaker #1

  Il faut effectivement cette réflexion à long terme. La stratégie est clé, en fait. La stratégie et la cohérence au niveau de la stratégie, elle est clé dans toute cette réflexion. Et ce long procès de préparer, en fait, l'avenir. Parce que ça prépare aussi l'avenir de la société.

• Speaker #0

  Complètement,

• Speaker #1

  oui. Et parfois, il faut prendre des risques.

• Speaker #0

  Justement, je voudrais qu'on se projette dans cinq ans. Dans cinq ans, qu'est-ce que vous pensez que ce type de décision, notamment arrêter les lingettes ou le vrac, est-ce que tu penses que ça va devenir la norme ou vous resterez une exception sur le marché ? Comment tu te projettes sur ça ?

• Speaker #1

  Non, moi, je pense que ça va devenir quand même un peu la norme parce qu'on vit quand même aujourd'hui une pression un peu de tous les côtés. La pression du réglementaire, la pression politique aussi, même un peu géopolitique quand même. Donc, je pense qu'à terme, ça va devenir des normes. Et encore une fois, c'est ce qu'on veut anticiper, nous, chez Mustela, plutôt de subir ce qui va arriver chez nous. Et honnêtement, du fait qu'on est en train de se préparer, l'avenir chez Muscela d'ici cinq ans, je pense que la marque, elle sera encore toujours là, ça c'est sûr. Mais elle sera...

• Speaker #0

  Il y aura des changements, ça c'est sûr. Parce qu'on vit là actuellement des évolutions en réglementation que de toute façon il faut préparer et anticiper avant. Je vais donner un exemple. La réglementation a, depuis l'année passée, arrêté un ingrédient dans les parfums. des produits cosmétiques qu'on ne peut plus utiliser chez les enfants, nous, ça fait déjà trois ans qu'on a anticipé cela et qu'on avait changé notre parfum parce que le component était de l'eau. Et voilà, on fait quand même une veille de réglementation. On fait une veille aussi par rapport à tout ce qui peut toucher à nos produits. Et donc, si on voit effectivement qu'on se pose sur certains ingrédients ou sur du packaging ou d'autres, on essaie quand même d'anticiper.

• Speaker #1

  Oui, puis je trouve ça intéressant parce qu'il y a cet aspect d'être pionnier, d'être en avance sur les réglementations, mais de ne pas non plus attendre que, même si la réglementation est un levier, un outil pour le changement, mais vu l'état politique aussi dans lequel on évolue, on ne va pas attendre non plus que des réglementations, que les choses changent. Parce que sinon, on a aussi des retours en arrière sur certaines politiques. Ils deux, on arrive aux questions de la fin. Si je te dis slow marketing, c'est quoi la première chose qui te vient à l'esprit ?

• Speaker #0

  Je pense que, pour moi, quand on réfléchit sur du slow marketing, c'est, bon, le produit est sans doute au cœur, mais il faut aller au-delà de ça. Donc, parce qu'aujourd'hui, il faut faire du marketing. Et pour moi, c'est un mot qui va avec le slow marketing, c'est la durabilité. Donc, ça ne suffit pas d'amener un produit. Mais il faut aussi parler avec les parties prenantes. Il faut les écouter. Il faut aussi penser à l'environnement. Il faut penser à plein de trucs. Ce n'est pas que du produit. Et je pense aussi au slow marketing. Ce n'est pas regarder que les ventes des unités, le nombre d'unités qu'on vend. Je pense qu'en slow marketing, il faut réfléchir aussi à quel type de valeur ajoutée on peut apporter.

• Speaker #1

  Je prends note. Et dernière question, si tu devais recommander une seule action que tous les marketeurs, marketeuses qui nous écoutent devraient adopter pour contribuer positivement à notre société, ce serait laquelle ?

• Speaker #0

  C'est surtout ne pas regarder que le nombre d'unités vendues et après, c'est vraiment de réfléchir. Quand je fais des actions pour mon consommateur, comment est-ce que je peux penser à l'homme et à la planète ? Je pense que les deux ensemble, ce sont des réflexions que les marketeurs doivent avoir aujourd'hui.

• Speaker #1

  C'est de très bons mots pour conclure cette interview. Merci beaucoup, Ilde, pour ton temps et pour cet échange.

• Speaker #0

  Avec plaisir. Merci à toi.