Transcription

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  On est allé regarder ce modèle de près, ses promesses et aussi ses angles morts. Allez, c'est parti ! Alors, il y a une date que beaucoup d'artistes indépendants n'ont pas oublié. Mars 2022, Bandcamp est racheté par Epic Games, le studio Fortnite. Petit rappel pour celles et ceux à qui ça ne dit rien, Bandcamp, c'est la boutique en ligne où l'on achète ses albums directement aux musiciens. Et au fil des années, elle est devenue le repère d'une bonne partie de la scène indé. Et puis dix mois plus tard, rebelote, la plateforme est revendue à Songtrader, une société de licence musicale. Et dans la foulée, près de la moitié des salariés sont licenciés. Y compris, tenez-vous bien, les membres du syndicat interne de l'entreprise. Celui-là même qui était censé à la base les protéger. Pour les musiciens, le message reçu est brutal. Même l'outil qu'ils croyaient de leur côté, celui qui leur reversait l'essentiel de leur vente, pouvait être vendu au-dessus de leur tête. à n'importe qui, sans qu'ils aient leur mot à dire. Au fond, ils n'en étaient que les locataires. Et c'est de cette inquiétude-là qu'est née Subvert, avec une idée un peu folle. Et si les artistes étaient carrément copropriétaires de la plateforme ? Alors on a fouillé ses statuts, son blog, les premiers retours d'utilisateurs, et voilà ce qu'on en retient. Premier malentendu à lever, et je vous rassure, on est tombé dedans aussi, Subvert n'essaie pas de concurrencer Spotify. Ce n'est pas un service de streaming payé à l'abonnement. C'est une boutique, on y achète la musique, on la télécharge, on la garde. Bref, on est plutôt du côté de Bandcamp pour le coup. La vraie nouveauté, elle est ailleurs, dans la façon dont l'entreprise est construite. Subvert, c'est une coopérative, donc autrement dit, une société détenue et dirigée par ses propres membres, et non par des investisseurs venus de l'extérieur. Ici, ce sont les artistes, les labels, les salariés et les fans qui possèdent l'outil. Chacun a une voix, une seule, peu importe l'argent qu'il a mis. On élit la direction ensemble, on vote les grandes décisions, et si ça vous parle davantage, pensez à une SCOP, c'est Société où les salariés sont associés et décident. Le montage juridique, alors là, il vaut le détour parce que c'est lui qui change tout, il repose sur deux structures emboîtées. La première, c'est la coopérative qui garantit donc le vote démocratique, une voix par membre. La seconde, c'est une entreprise à mission, c'est-à-dire une société tenue par la loi de viser l'intérêt général et pas seulement le profit. Et c'est... elle qui permet de lever des fonds. Et voici la clé, écoutez bien, la coopérative détient 100% des droits de vote de l'entreprise. Traduction, personne ne peut racheter Subvert sans l'accord de ses membres. Aucun, sans trader, ne pourra débarquer un matin et tout changer. La leçon de Bandcamp, elle est gravée noir sur blanc dans les statuts. Son fondateur, Austin Roubaix, le résume d'une formule qui fait mouche, le vrai produit de Subvert, ce n'est pas la plateforme, c'est la coopérative. Ça ressemble à un jeu de mots, mais c'est Et tout le contraire, la plupart des services traitent les artistes comme de simples fournisseurs de contenu. Là, ils sont propriétaires et le site n'est qu'un outil à leur service. Bon, on pourrait ranger tout ça au rayon des belles utopies de la Silicon Valley, sauf que l'homme aux commandes n'est pas un rêveur de passage et son parcours, c'est même ce qu'il y a de plus instructif dans cette histoire. Austin Roubaix travaille depuis une dizaine d'années sur la même question, comment monter des plateformes détenues par leurs usagers sans que ça s'effondre. Avant Subvert, il avait lancé M-Pold, une sorte de Patreon coopératif pour musiciens. Et M-Pold a fermé. Pas à cause d'une mauvaise idée, non, mais par faute d'argent et à force d'épuisement. Il l'assume d'ailleurs et il en tire une leçon simple. Une coopérative ne peut pas rester un projet de bénévole si elle veut tenir tête aux géants du secteur. Il faut de vraies ressources dès le début. D'où une approche mieux préparée cette fois. aussi confondé Métalabel, une jeune entreprise financée, elle, par des fonds d'investissement, aux côtés du cofondateur de Kickstarter et du fondateur d'Etsy. Bref, ce n'est pas un débutant, c'est quelqu'un qui a arrêté une première fois et qui a compris pourquoi. Passons au concret, côté artiste d'abord. L'adhésion, elle est gratuite pour un musicien ou pour un label. On remplit une candidature examinée en 48 heures, puis on crée sa page et on met sa musique en vente au prix qu'on veut. On peut même laisser l'acheteur payer plus, ou tout offrir. Pas de frais pour ouvrir une page, pas d'exclusivité non plus, rien ne vous empêche de continuer à vendre ailleurs en même temps. Et l'avantage devient évident face à Bandcamp, qui prélève, lui, entre 10 et 15% sur chaque vente. Il ne lève cette commission que 6 fois par an lors des fameux Bandcamp Fridays. Subvert, de son côté, c'est 0% toute l'année. L'artiste garde 100% du prix, moins les frais bancaires, les seuls ceux-là qu'on ne peut pas supprimer. Et cette gratuité, attention, elle n'est pas tombée du ciel, ce sont les membres qui l'ont votée. Alors forcément, on se pose la question de quoi vit la plateforme ? De deux choses. D'abord, une contribution facultative. Au moment de payer, on peut ajouter 5, 10, 15, 20%, la somme qu'on veut ou rien du tout. Un pourboire solidaire, jamais une taxe. C'est le modèle du site de cagnotte GoFundMe qui ne prend pas de commission mais propose à chacun d'ajouter un petit don au passage. Ensuite, l'adhésion des fans. Un auditeur qui veut s'investir peut devenir membre soutien, donc supporter member, pour 100$. Une fois pour toutes. toutes et à vie. Et attention au piège, ce n'est pas un abonnement et ça ne débloque aucune écoute. C'est une part de la coopérative. En échange, on obtient un droit de vote, un statut de copropriétaire, un numéro de membre et un fanzine papier de 134 pages. Le prix d'ailleurs a une fonction cachée. Il évite que la foule des fans ne pèse davantage que les artistes au moment des votes. Le reste du financement, dont subvention ou vente d'usine, est affiché en toute transparence et Merci. Un chiffre résume bien l'engouement. Avant même d'ouvrir au public, Subvert avait déjà récolté environ 140 000 dollars, rien qu'avec les adhésions et le fanzine. Un dernier point, et il mérite vraiment notre attention en tant que rédaction musicale, Subvert interdit la musique générée par l'intelligence artificielle. Pour vendre, il faut prouver qu'un humain est bien derrière les morceaux. A l'heure où tant de titres sortent d'un logiciel, ce choix-là, franchement, ça ressemble beaucoup à une ligne éditoriale. Et le projet Attention n'a rien d'un coup d'essai timide. Il a été annoncé dès l'été 2024 dans un manifeste au titre parlant « Plans for an artist's own internet » , donc plan pour un internet détenu par les artistes. Il a passé les 10 000 membres à l'automne 2025, puis les 20 000 au printemps 2026. A l'ouverture au public le 12 mai 2026, ils étaient déjà 22 742 et cet été, la coopérative en revendiquent déjà près de 29 000 dans plus de 120 pays. Un artiste français peut donc parfaitement s'y inscrire. Elle a aussi rallié plus de 1500 labels indépendants avant son lancement, dont les maisons aussi réputées que Warb, Polyvinyl ou Thrill Jockey. L'élan est réel, mais bon, un bon podcast pèse le pour et le contre, alors soyons honnêtes, deux fragilités sautent aux yeux. La première, c'est la survie financière. Souvenez-vous, M. Pold est mort par manque d'argent. Et rien ne dit encore qu'un modèle sans commission, qui vit de pourboires et d'adhésions payées une seule fois, suffira à salarier une équipe et à faire tourner un site face à des concurrents bien plus riches. La seconde, elle est plus terre à terre. La plateforme est encore un chantier. Et Subvert ne s'en cache pas d'ailleurs. A l'ouverture de sa version test, l'équipe invitait carrément ses membres à tout casser pour repérer ce qui ne fonctionnait pas. Le signe qu'il reste du chemin avant d'atteindre le confort de Bandcamp. Mais la faille la plus sérieuse, elle est ailleurs. Et c'est celle qui nous intéresse le plus, nous. Ce vert, c'est excellent pour vendre et pour garantir la propriété, mais à aucun moment il ne nous promet d'amener un public. Et c'est toute la question de la découvrabilité, la capacité pour un artiste inconnu d'être repéré par des gens qui ne le cherchaient pas. Spotify, malgré tous ses défauts, y met des fortunes. Playlist, recommandations des centaines de millions d'utilisateurs, une coopérative sans commission. elle n'a ni cet argent, ni cette audience. Et le risque est clair. Ce vert pourrait n'être qu'un excellent tiroir caisse, très propre sur le plan des principes, mais où les artistes ne font que déposer un public conquis déjà ailleurs. La boutique fournit les murs, oui, mais pas les passants sur le trottoir. Et c'est justement ce qu'ont compris les artistes qui percent aujourd'hui en indépendant. Le lien avec le public, ça se construit d'abord. L'outil de vente, lui, ne vient qu'ensuite. Pour bien comprendre, regardons comment font ceux qui y arrivent déjà. Prenons le quatuor de rap Kouskontra, Ras & Tajostin, Eric Jamal et Riolos. Le groupe s'est fait un nom sans major, d'abord avec des vidéos de freestyle sur YouTube, dont le célèbre Never Freestyle devenu viral en 2022. Puis avec un premier album, APT 505, un passage au Tonight Show et une apparition sur le single Jump de Chiara. Et ce n'est qu'ensuite, une fois la communauté au rendez-vous, qu'ils en ont tiré de l'argent. En novembre 2023, ils sortent sur Even, une plateforme de vente directe aux fans, la compilation In Case You Forgot, qui mêle d'anciens cristals YouTube et des titres inédits. La logique est limpide, Even ne leur a pas fait de boulot. Pas servi à se faire connaître, mais à récolter les fruits d'une notoriété déjà installée. Et le cas d'Eric Djamal, l'un des quatre et encore plus parlant. Son premier morceau solo, WMN, sert aussi à lancer sa propre plateforme, Got It. Maintenant, elle n'est plus disponible, mais il y vendait son merchandising et des sorties exclusives. Vous voyez le glissement, la musique n'est plus le produit qu'on espère voir cumuler des millions d'écoutes. Elle devient un morceau d'un univers de marques où le vêtement, l'exclusivité et la chanson avance ensemble. Alors, on pourrait croire que cette stratégie est réservée aux débutants sans moyens. Eh bien, J. Cole prouve le contraire pour The Fall Off, sorti le 6 février 2026 et numéro 1 direct du Billboard 200, c'est quand même son septième. Il a choisi une sortie volontairement old school, du physique, une mixtape en amont, des clips plutôt qu'une simple mise en ligne. Et deux gestes sautent aux yeux. Début 2025, il ouvre un blog perso, The Algorithm, pour partager en direct avec ses fans les documentaires et les morceaux qu'il aime. Puis en juillet 2026, il lance The Fall of Magazine, une revue papier de 144 pages en tirage limité, hommage assumé au journalisme hip-hop et aux vieux magazines de rap avec des reportages, des photos, des interviews. Et le détail qui amuse une rédaction comme la nôtre, ces 144 pages répondent presque aux fanzines de 134 pages de Subvert. Deux objets en papier, deux paris sur la valeur du concret et de l'éditorial à l'heure du tout numérique. Franchement, quand une superstar et une coopérative misent au même moment sur l'imprimé, ce n'est sûrement pas un hasard. Alors, on mélange souvent ces nouveaux services. Pourtant, ils ne répondent pas du tout à la même question. Even, lui, mise tout sur la vente directe aux fans, sans intermédiaire. L'idée, c'est vendre aux plus fidèles avant la sortie en streaming, en s'appuyant sur les super fans. Ce petit noyau qui rapporte le plus. Ça marche, oui. Mais on est loin de l'utopie coopérative. Even prend environ 20% sur chaque vente. Il est devenu un acteur très installé, au point de signer début 2026 avec la major Universal. Untitled.stream, en revanche, est né tout autrement. C'était au départ un espace sécurisé pour stocker ses maquettes, partager des titres pas encore sortis et récolter les retours de ses collaborateurs. Une sorte de studio en ligne, en amont de tout. Il s'est ouvert à la vente plus tard seulement. Émis côte à côte, aucun de ces outils n'en remplace un autre. Spotify répond à comment écouter toute la musique du monde, Untitled à comment créer avant de sortir, Even à comment transformer ses fans en soutien, et ce Vert à qui appartient à la plateforme où tout ça se joue. Vous voyez la nuance ? On ne troque plus une plateforme unique contre une autre, on assemble des briques, chacune spécialisée. Bon, en prenant un peu de hauteur, on touche là au cœur du sujet, surtout vu de France parce qu'en fait on mélange trois questions différentes et Subvert, lui, n'en règle qu'une. La première, c'est la rémunération. Les artistes touchent-ils assez ? Et ce combat, il ne date pas d'hier, croyez-moi, il a même connu de beaucoup d'éclats. En juin 2015, Taylor Swift envoie à Apple une lettre ouverte cinglante. Elle refuse de mettre son album 9089 sur Apple Music tant que le service compte ne rien verser aux artistes pendant ces trois mois d'essai gratuit. Et elle précise bien qu'elle parle surtout pour les jeunes auteurs, ceux qui eux, ne peuvent pas se permettre de travailler à perte. Résultat, en moins de 24 heures, Apple recule et accepte de payer dès la période d'essai. Aucun débutant jamais n'aurait pu imposer ça tout seul. Merci Taylor Swift. La France, elle, a préféré une arme collective au coût d'éclat individuel. Depuis le 1er janvier 2024, une taxe streaming oblige les grands services d'écoute à reverser environ 1,2% de leurs chiffres d'affaires réalisés dans le pays, au Centre National de la Musique. qui le redistribue à la filière. Attention, seules les plateformes qui dépassent les 20 millions d'euros de recettes en France sont concernées. Un service plus modeste comme Cubuzz, la plateforme française de streaming haute qualité, y échappe. Spotify, Deezer, Youtube et les autres, eux, s'y étaient opposés. Et vu que le streaming pèse aujourd'hui plus de 60% des revenus de la musique enregistrée, l'enjeu, il est tout sauf mineur. La deuxième question, c'est la propriété. Et celle-là, les artistes la connaissent bien, appliquée à leurs propres œuvres. En 2019, Taylor Swift, encore elle, découvre que les bandes originales de ses six premiers albums, donc ses masters, ont été vendues à un homme d'affaires sans qu'elle puisse les racheter. Sa réponse est restée célèbre, réenregistrer un à un ses disques sous l'étiquette Taylor's Version avant de finir par racheter tout son catalogue en 2025, grâce, dit-elle, au soutien de ses fans. Et Subvert, lui, pousse la logique un cran plus loin. Il ne s'agit plus seulement de posséder sa musique, mais de posséder l'outil. qui la vend, c'est là et seulement là que la coopérative apporte une réponse neuve. La troisième question, c'est la plus coriace, la découvrabilité. Comment est-ce qu'on tombe sur un artiste qu'on ne connaissait pas ? Ni la taxe, ni la coopérative n'y répondent. Et c'est ça précisément le terrain d'un média culturel. Une vieille idée l'éclaire bien, celle des mille vrais fans de l'essayiste Kevin Kelly. Pour lui, un artiste n'a pas besoin de millions d'auditeurs distraits, mais d'un point de vue petit noyau vraiment fidèle, reste à le rencontrer ce noyau, parce que dans un monde où l'on peut tout écouter gratuitement, ce qui devient rare, ce n'est plus l'accès à la musique, c'est la confiance qu'on accorde à une recommandation. En France, le sujet commence à peine à faire parler, quelques médias spécialisés s'en sont emparés, mais aucune grande enquête n'a encore été consacrée à Subvert dans la presse musicale ou économique. Et les premières voix, attention, ne sont pas naïves pour autant. Certaines s'inquiètent d'une coopérative si horizontale qu'elle finirait par ne plus rien trancher, chacun discutant sans que rien n'avance. D'autres pointent un risque plus large à multiplier des alternatives éthiques, On éparpille le public et on fragilise encore les... petits acteurs qui se retrouvent à se concurrencer entre eux. C'est donc deux objections sérieuses qu'on ne peut pas balayer. Et du coup, la place d'un média comme le nôtre apparaît alors clairement. Nous, on n'est ni Spotify, ni Subvert, ni Even. On ne diffuse pas la musique, on ne la vend pas. Nous, on la raconte en suivant les règles soul, jazz et hip-hop. Ici, en couvrant un tremplin, en interviewant un artiste loin des grands circuits, une rédaction fait ce qu'aucune coopérative et aucun algorithme ne savent faire. créer de la confiance autour d'une œuvre. Alors concrètement, pour un artiste indépendant, en France comme ailleurs, Subvert vaut clairement le coup d'œil. Au moins en complément. Une boutique que personne ne pourra revendre dans son dos, où l'on fixe ses prix, où l'on garde presque tout et dont on peut même devenir copropriétaire. Sur le papier, franchement, difficile de faire mieux. Mais bon, gardons la tête froide, la plateforme est jeune, son interface perfectible, son modèle encore à l'épreuve du temps et surtout, surtout, elle fournit les murs. pas la clientèle. Celle-ci, elle se gagne toujours sur scène, dans les newsletters, dans les communautés et dans les pages des médias qui prennent le temps d'écouter. Au fond, la vraie question posée par Subvert, ce n'est pas seulement à qui appartient la plateforme, c'est aussi à qui appartient le lien entre un artiste et son public. Sur le premier point, la coopérative ose une réponse inédite et courageuse, mais sur le second, aucune structure juridique, aussi belle soit-elle, ne remplacera jamais un passeur. Voilà pour aujourd'hui si cet épisode vous a plu, parlez-en autour de vous et surtout continuez à écouter à fouiller, à découvrir et on se retrouve très vite dans Memory Lane